1. proceso de mk y entorno
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Dra. Blanca Álvarez
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Deseo Necesidad Demanda
Producto Valor /
Satisfacción
Intercambio / Transacción
Mercado
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Primarias o Fisiólogicas
Seguridad
Pertenencia y Amor
Estima
Auto realización
¿Qué es una necesidad?
Un estado de carencia percibida.
Kotler y Armstrong 2008: 6
Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow
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¿Qué es un deseo? La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.
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¿Qué es demanda?
Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$).
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¿Qué es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. El marketing se puede aplicar en prácticamente todo contexto.
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¿Qué es valor?
Es pues, un concepto que nace de la percepción.
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¿Qué es satisfacción?
Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas. Muy satisfecho Satisfecho Insatisfecho
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¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
¿Qué es una transacción?
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente acordados.
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¿Qué es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.
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PROCESO DEL MARKETING
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El proceso del marketing Planeamiento Análisis Implementación
Control
Estratégico
Táctico
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El proceso del marketing: Análisis • Fortalezas y
Debilidades (Frente Interno)
• Oportunidades y Amenazas (Frente Externo)
• Elemento clave: Retroalimentación
F O
D A Presente Futuro
F Interno F Externo
Kotler y Armstrong 2008: 54
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El proceso del marketing: Planeamiento
Plano Estratégico: 1. Segmentación, orientación y posicionamiento que se
persigue. 2. Diseño de la estrategia adecuada a implementar / Postura
competitiva.
Plano Táctico: Variables bajo nuestro control 1. Producto 2. Plaza 3. Precio 4. Promoción
MARKETING MIX
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El proceso del marketing: Implementación
Factores determinantes: A. Programa de acción: Estrategia adecuada B. Estructura organizacional C. Sistema de toma de decisiones D. Recursos humanos E. Cultura de la compañía
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El proceso del marketing: Control
Elementos:
- Objetivos
- Presupuestos y cronogramas
- Indicadores y ratios
- Investigación y muestras desde el campo
- Otros mecanismos de información
Aplicación:
- Medir (Comparar) resultados
- Evaluar resultados
- Acciones correctivas
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AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
Factores Demográficos
Factores Económicos
Factores Políticos / Legales
Factores Tecnológicos
Factores Ambientales
Factores Sociales / Culturales
MK
Intermediarios
Proveedores Públicos
Competencia
Compañía
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Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.
Kotler y Armstrong 2008: 65
Definición
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Microentorno: La propia compañía
• Diseño organizacional del departamento de marketing.
• Relación con otros departamentos.
Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”
Marketing Finanzas
Alta dirección Investigación
Contabilidad RR.HH.
Logística
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Microentorno: Proveedores
• Componente de la cadena de valor.
• Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende, nuestro margen y utilidad.
• Se persigue control de la relación.
Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de producción, integración de plataformas de información.
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Microentorno: Intermediarios
• Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribución de nuestros productos.
• Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro margen y utilidad.
• Se persigue control de la relación.
Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de información.
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Microentorno: Intermediarios
• Otros intermediarios:
– Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing
– Intermediarios financieros
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Microentorno: Clientes
• Mercados de consumo
• Mercados industriales
• Mercados de revendedores
• Mercados gubernamentales
• Mercados internacionales
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Microentorno: Competencia
• Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)
• Observación permanente
• Desarrollar una ventaja competitiva real
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Microentorno: Públicos diversos
• Públicos financieros
• Públicos de medios de comunicación
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Públicos locales
• Público general
• Público interno
Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico, pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los mensajes.
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Macroentorno: F. Demográficos
• Crecimiento poblacional
• Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización.
• Posible impacto sobre costumbres y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información? INEI : Instituto Nacional de Estadística e Informática CEPAL: Comisión Económica para América Latina y Caribe
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Macroentorno: F. Económicos
• Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.
• Distribución de ingresos y poder adquisitivo
• Patrones de gasto y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información? MEF : Ministerio de Economía y Finanzas CEPAL: Comisión Económica para América Latina y Caribe BCR : Banco Central de Reserva del Perú
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Macroentorno: F. Socio - Culturales
• Valores culturales principales y secundarios
• Consumo / Rechazo cultural
• Religión
• Rol de la mujer
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
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Macroentorno: F. Políticos y legales
• Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.
• Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi), apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos específicos (Licor, medicamentos).
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
![Page 31: 1. proceso de mk y entorno](https://reader034.fdocuments.mx/reader034/viewer/2022051400/55b7b48fbb61eb2c148b4710/html5/thumbnails/31.jpg)
Macroentorno: F. Ambientales
• Escasez de materias primas
• Costo y fuentes de energía
• Contaminación ambiental
• Control de recursos naturales por el gobierno
• Reciclaje
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING
![Page 32: 1. proceso de mk y entorno](https://reader034.fdocuments.mx/reader034/viewer/2022051400/55b7b48fbb61eb2c148b4710/html5/thumbnails/32.jpg)
Macroentorno: F. Tecnológicos
• Procesos productivos
• Plataformas de comercio electrónico
• Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.
AMBIENTE O ENTORNO DEL MARKETING