1 Investigación de mercados Dr. Mauricio Ortigosa.
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1
Investigación de mercados
Dr. Mauricio Ortigosa
2
TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3
Definición de investigación de mercados
• THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR:
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing.
4
Términos básicos en la definición
• Sistemático:
El proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado.
• Objetivo:
La investigación de mercados debe ser neutral, insensible e imparcial.
• Información:
Datos que reducen la incertidumbre en una situación de decisión.
• Toma de decisiones:
Característica de importancia fundamental para el proceso de gerencia de mercadeo.
5
Fases a desarrollar en la investigación de mercados
FORMULACIONDEL
PROBLEMA/OPORTUNIDAD
DISEÑODE LA
INVESTIGACION
OBTENCION DE LA INFORMACION
Y CONTROL DECALIDAD
ANALISIS EINTERPRETA-CION DE LOSRESULTADOS
No se puede pasar a la siguiente fase sin haber completado la fase
anterior
Fuentes de
información tipo de
Investigación método de
obtención de
informaciónDiseño de la
muestra
Trabajo de
campoSupervisiónDepuraciónGrabaciónConsistenciaPreparación
de la
información
Plan de
análisis generalAnálisis de la
información
Informe escrito
(ha de VENDER) Presentación
verbal
INFORME DEPRINCIPALES
RESULTADOS YCONCLUSIONES
EntornoObjetivo
generalOperatividad:
Universo
Componentes
6
TEMA 2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
2.1 Definir el problema y establecer objetivos 2.1.1 Contexto del problema2.1.2 Definición del problema 2.1.3 Operatividad del problema a investigar
7
La definición del problema incluye la especificación de los objetivos del proyecto
Consiste en definir con precisión cuáles son los objetivos que se persiguen con la realización de la investigación
TAREAS IMPLICADAS
Definir el problema y establecer objetivos
Discusión con los tomadores de
decisionesEntrevistas
con expertos
Análisis de datos
secundarios
Investigación cualitativa
1. CONTEXTO DEL PROBLEMAAntecedentes
Recursos y restricciones
Objetivos que sepersiguen
Conducta de compra
Entorno legal
Entorno económico
Información histórica y
pronósticos
Cultura, Etc.
Continuación
Sector de la empresaNivel tecnológico Estilo de dirección
8
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de decisión gerencial(qué tiene que hacer quien toma las
decisiones)
Problema de investigación de mercados(qué información se requiere y cuál es la
mejor manera de conseguirla)OBJETIVO GENERAL
3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)
Definir el universo objeto de estudio
Determinar los objetivos
específicos
Determinar las hipótesis
Especificar la información necesaria
Etc.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Definir el problema y establecer objetivos
9
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de decisión gerencial
Quién decide pregunta qué hacer
Tiende a la acción
Se enfoca en los síntomas
Ejemplos:¿Se debe introducir nuevos productos?
¿Se debe aumentar el precio de la marca?
¿Se debe cambiar la campaña publicitaria?
Problema de investigación de mercados (Objetivo General)
Pregunta qué información necesita y cómo se debe obtenerSe inclina a la información
Se centra en las causas
Ejemplos:Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos
Determinar la elasticidad precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidadesDeterminar la eficacia de la campaña publicitaria actual
Definir el problema y establecer objetivos
10
Más ejemplos Traducir el problema del decisor en un problema de investigación
¿Cómo distribuir el presupuesto de publicidad entre los medios?
Estimar la notoriedad generada por cada
medio y la proximidad a nuestro público
objetivo
¿Están satisfechos los clientes con el servicio que ofrecemos? ¿Dónde podemos invertir para mejorar?
Establecer los atributos de satisfacción
Crear un Índice de Satisfacción
Medir las áreas relevantes de actuación
Lanzaremos un nuevo servicio de seguridad ¿tendrá éxito?
Diseñar un Test de Concepto para estimar la
posibilidad de uso del servicio.
Objetivo general
11
Otro ejemplo
Problema de decisión gerencial (dirigida a la acción): ¿Cómo debe detenerse (recuperarse) la pérdida de participación de
mercado?Observación: Se centra en los síntomas
Acciones posibles:
¿Hay que segmentar el mercado de otra manera? ¿Hay que aumentar el presupuesto en publicidad? ¿Hay que introducir nuevos productos? ¿Hay que modificar los productos?
Problema de investigación de mercados (dirigida a la información)
Si entre ambos (cliente y proveedor) piensan que el problema obedece a una segmentación inadecuada del mercado y quieren emprender una investigación para recabar información sobre el tema, el problema de investigación se convertiría en:
Objetivo general:
“identificar y evaluar un criterio alternativo para segmentar el mercado”
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¿Cómo determinar un objetivo?: Algunas consideraciones…
¿Qué? Conocer las necesidades, preferencia y comportamiento¿De Quién? de los consumidores de nivel alto y medio¿Dónde? de la cd. de Mazatlán¿Cómo? mediante encuestas y sesión de grupos
Un último ejemploObjetivo general:
Conocer las necesidades, preferencias y comportamiento de los consumidores de Nivel Alto y Medio de la ciudad
de Mazatlán con respecto a servicios médicos, mediante encuestas y sesión de grupos
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3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)
Definir el universo/población objeto de estudio¿Quién es el universo/población?Es cualquier conjunto de cosas, elementos o personas que son
objeto de estudio por parte de la investigación Es fundamental que sea definido con total precisión
Ejemplo: Puede tener diferentes significados
“8 de cada 10 consumidores prefieren la cerveza Xibeca”
¿Cómo se definió “Consumidor de Cerveza”?
1. Ambos sexos, residentes en la Península Ibérica , en loc. de 2000 o más habitantes, que han bebido cerveza en alguna ocasión
2. Ambos sexos, residentes en la Península Ibérica , en loc. de 2000 o más habitantes, que acostumbran a beber cerveza, como mínimo, una vez a la semana
Definir el problema y establecer objetivos
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3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)
Determinar los objetivos específicos
Es la información precisa y necesaria para responder al problema, que el decisor necesita conocer para en consecuencia poder actuar
EJEMPLO:Problema de investigación
(Objetivo general)1. “Entender la estructura de compra del pan en los hogares para
identificar oportunidades futuras de crecimiento”
Objetivos específicos.1.1 Investigar los hábitos y comportamientos de compra de pan en
los hogares1.2 Identificar los hábitos y comportamiento de consumo1.3 Conocer las características del pan “ideal” para los hogares
Definir el problema y establecer objetivos
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3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)
Determinar las hipótesis (en caso de que hubiese)
¿Qué son las hipótesis?Son enunciados que no se han probado acerca de un factor o
fenómeno que interesa al investigador.
Se suelen establecer a manera de proposiciones tentativas, acera de las relaciones entre dos o más variables y se apoyan en conocimientos organizados y sistematizados.
Nota: Suelen en muchos casos ser una simple declaración trivial de la pregunta de investigación:
P1. ¿Los Clientes del Corte Ingles son leales a la tienda?H. Los clientes del Corte Ingles son leales
Definir el problema y establecer objetivos
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3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)
Especificar la información necesaria Debe estar relacionada con los objetivos específicos de la
investigación e incluso puede coincidir exactamente con ellos.La información que se requiere se puede clasificar en:
• Conocimiento del mercado: Información archivada en la memoria del consumidor
Ejemplos: top of mind, ranking de conocimiento espontáneo, puntos fuertes y débiles de productos, etc.
• Comportamientos: Información sobre hechos o hábitos, o bien comportamientos pasados y futuros
Ejemplos: frecuencia de compra, cantidad adquirida por compra, cantidad gastada, interés en un producto
Definir el problema y establecer objetivos
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3. OPERATIVIDAD DEL PROBLEMA A INVESTIGAR (ENFOQUE)
• Actitudes y opiniones : Actitud es el estado afectivo del individuo hacia algo y opinión es la verbalización de una actitud.
Ejemplos: preferencias, imagen, satisfacción, etc.
• Motivaciones: Información sobre las causas que generan el comportamiento seguido por el consumidor.
Ejemplos: ¿fué por necesidad, curiosidad, por placer, motivos económicos, etc. ?
Otro tipo de información además de las anteriores son:• Estilos de vida • Aspectos específicos de la investigación• Características demográficas y socioeconómicas • Etcétera.
Definir el problema y establecer objetivos
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TEMA 3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Fuentes de información3.2 Diseños (Tipos) de investigación de mercado3.3 Métodos para obtener información
19
Diseño de la investigación
El diseño de la investigación es una estructura o plan para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información.
Por lo general suele incluir los siguientes los siguientes elementos:
¿cuáles van a ser las fuentes de información a utilizar? ¿qué tipo de investigación es conveniente realizar? ¿cuál será el método de obtener información? ¿ y el tamaño de la muestra? ¿ y la metodología de análisis de la información?...
Centraremos la atención a los tres primeros aspectos…
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Diseño de la investigación
Fuentes de información
Tipos de investigación
Métodos para obtener
información
Cualitativos
Cuantitativos
Secundaria
Primaria
Encuestas
Entrevistas
Observación
Experimentación
Diseños de investigación
Exploratoria
Concluyente
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Diseños de investigación de mercados
Diseños de investigación de mercados
EXPLORATORIA: orientar más sobre
el fenómeno de referencia
CAUSAL: relaciones
causa-efecto
CONCLUYENTE: ayudar a tomar una
decisión
TRANSVERSAL
DESCRIPTIVA
LONGITUDINALMISMA MUESTRA
•Según el objetivo perseguido son:
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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
TÉCNICAS PROYECTIVAS
SESIONES DE GRUPOS
ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD
OBSERVACIÓN
EXPERIMENTACIÓN
PANEL
OMNIBUS
AD-HOC
ENCUESTAS
•Según el tipo de información a obtener:
Tipos de investigación y métodos para obtener de información
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TEMA 4 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
4.1 Clasificación de las técnicas4.2 Entrevista de grupos foco4.3 Entrevista en profundidad4.4 Técnicas Proyectivas
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¿Qué técnicas de investigación cualitativa existen?
Investigación CualitativaClasificación de técnicas
Directos(no ocultos)
Indirectos(ocultos)
Sesiones deGrupo Foco
Entrevistas a profundidad
Técnicas proyectivas
Técnicas de construcción
Técnicas de asociación
Técnicas de complementación
Técnicas de expresión
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Entrevista de grupos foco(grupos de enfoque)
• Es una entrevista flexible, poco estructurada, dirigida por un moderador entrenado, llevada a cabo entre un número pequeño de encuestados en torno a una mesa redonda u ovalada para hacerles hablar sobre un “tema” o estímulo inicial
Alrededor del 82% de las empresas en U.S.A utilizan las entrevistas de grupo foco
26
Grupos foco pueden emplearse para diferentes objetivos:
• Generar hipótesis que pueden probarse más adelante en forma cuantitativa
• Generar información útil para la estructuración de los cuestionarios
• Suministrar información global de los antecedentes del tema
• Generar ideas de nuevos conceptos
• Conocer opiniones, actitudes, necesidades y deseos subyacentes de las personas
• Etc.
27
Grupos foco
• Ventajas:
Sinergia
Espontaneidad
Mayor flexibilidad
Moderador especializado
Corto tiempo
• Desventajas
Muestra no representativa estadísticamente
Los resultados dependen de la experiencia y la percepción del moderador y los participantes
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Características de un grupo foco
• Los participantes no deben conocerse
• Deben se homogéneo en términos de características demográficas y socioeconómicas
• No deben ser habituales de este tipo de reuniones
• No deben conocer de antemano el “tema”
• Deben ser sujetos típicos al grupo al que pertenecen
• Deben cumplir los requisitos filtro en función de los objetivos de la investigación
• No deben ser especialistas o expertos por causas profesionales
• El número de participantes debe ser entre 8 y 10 elementos
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Cámara gesell
30
Cámara geselltradicional
31
Cámara gesellestilo loft
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El moderador en los grupos foco Características del moderador
• Funciones: Motiva a escuchar las ideas de los demás y estimula las
interacciones
Realiza síntesis en una intervención larga o entre varias opiniones, síntesis de cada fase y síntesis final
• Algunas técnicas:Invitación directa a participar
La pregunta eco
La pregunta rebote
La pregunta reflector
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Entrevistas en profundidad
Es una entrevista personal directa y no estructurada en la que un entrevistador muy hábil hace preguntas a una persona para descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema
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Entrevistas en profundidad
Ventajas– Capacidad de obtener respuestas más completas y
profundas– Se le atribuye las respuestas directamente al participante– Da como resultado un intercambio libre de información
Desventajas– La muestra es pequeña– Es muy costoso y difíciles de concertar– No se puede extrapolar estadísticamente– Existe la subjetividad del entrevistador– Dificultad de corregir, codificar y analizar los datos
cualitativos.
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Entrevistas en profundidad
Se suelen utilizar en situaciones como:
– Análisis de temas confidenciales – Situaciones donde el individuo recibe mucha influencia
de un grupo– Entrevistas con profesionistas (investigaciones de
mercados industriales)– Entrevistas con competidores que no revelan
información– Sondeo detallado del entrevistado – Etc.
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Entrevistas en profundidad
El sondeo tiene una importancia crucial para descubrir aspectos ocultos.
¿cómo se realiza el sondeo?
haciendo preguntas del tipo:• ¿Por qué dice eso?
• ¿Puede decirme algo más?• ¿Desea agregar algo más?
• ¿Podría hablarme más acerca de ello?...
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Entrevistas en profundidadEl éxito de la entrevista depende de:
• El clima durante y al cierre de la entrevista• Que tanto el entrevistador se apropia de los sentimientos del
otro, de la forma de actuar del otro.• Se debe uno reír cuando algo cause gracia, divertirse con el
entrevistado, alegrarse con sus descubrimientos
Elementos a cuidar en la entrevista:• La mirada
• La expresión corporal• El factor sorpresa
• El ritmo del entrevistado• El tiempo
• La grabación• Etc.
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Técnicas proyectivas
Se derivan de la psicología clínica y se diseñaron para obtener datos indirectos sobre los sentimientos, motivaciones y opiniones profundas de los entrevistados.
Aquí los encuestados interpretan el comportamiento de otros, en lugar de expresar directamente su respuesta.
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Test de viñetas/caricaturasSe trata de una foto o caricatura, donde hay dos o más
personas que dialogan. quien responde tiene su respectivo “globo” en blanco, para que de la respuesta al entrevistado.
Es adecuado para el estudio publicitario.
Que buen periódico...
40
Test de lista de compra
Sirve para describir la personalidad , estado económico y social de una persona, deduciendo de sus compras diarias.
Se observan la clase de productos que adquiere así como las marcas.
41
Test de frases incompletas
Al completar la frase el entrevistado expresa su propio pensamiento.
• la mayor parte de los pisos encerados ...• la cosa más fatigosa que hay que hacer antes de encerar
es ...• la cera ...• el sistema más fácil para aplicar cera ...• lo único que me agrada de la cera es ....
42
Test de szondi
a) un profesional de 50 años, acomodado, con un despacho bien equipado y muy buena clientela.
según usted, ¿ cuál es el periódico que compra este señor por las mañanas, cuando va a tomar el café?
43
Test de prueba narrativa
Se describe al entrevistado, sin ayudas visuales, una situación determinada que el debe comentar con el mayor detalle posible .
Ejemplo: un amigo suyo va a comprar un auto, pero no entiende de automóviles, quiere ayudarle describiendo las características importantes en que deberá basar su selección.
44
TEMA 5 LA OBSERVACIÓN EN EL MARKETING
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MÉTODOS DE OBSERVACIÓN
Es el proceso sistemático de registrar los patrones de comportamiento de personas, objetos y hechos sin cuestionarlos o comunicarse con
ellos.
Ventajas : * No se basa en la buena voluntad del encuestado para dar los datos
* Algunos datos no se pueden obtener por otros métodos
* Reduce el sesgo por el entrevistador
Desventajas: * Mide conductas a corto plazo * Es un método con subjetividad
* Solo aplicable a ciertas circunstancias * Incapacidad para medir sentimientos, motivos, intenciones,
conocimiento, etc
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CLASIFICACIÓN DE LASTÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
Observación natural vs Observación artificial(medio ambiente natural, ej hacer compras en un almacén)
Observación oculta vs Observación no oculta(los encuestados están o no conscientes de que se les esta
observando)
Observación estructurada vs Observación no estructurada( se ha definido la información que debe observarse y medirse)
Observación indirecta vs Observación directa( se refiere a la observación de algún registro del comportamiento
del pasado)
Observación humana vs Observación mecánica(se reemplaza en algunos casos el observador humano por el
observador mecánico)
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INSTRUMENTOS UTILIZADOS EN LA OBSERVACIÓN
• Cámaras
• Audiómetro Nielsen (tv)
• Sicogalvanómetro (sudoración)
• Cámara de ojo (movimiento de ojos ante los estímulos)
• Pupilómetro (dilatación de la pupila)
• Contadores de tráfico
• Electroencefalógrafo (eeg) mide las fluctuaciones rítmicas del potencial eléctrico del cerebro ante estímulos
• Análisis de timbre de voz (mide la emoción)
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TEMA 6 EL CUESTIONARIO
6.1 Definición y formas de aplicación de un cuestionario 6.2 Proceso de diseño del cuestionario (Fases a seguir)6.3 Tipos de preguntas6.4 Escalas de medición y actitudes
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Definición de cuestionario
Según el procedimiento de obtención de información
PERSONAL
TELEFONICA
POSTAL (Papel o e-mail)
Según el tipo de soporte
PAPEL
INFORMÁTICO
Es un formulario totalmente estructurado con preguntas diseñadas en base a ciertos objetivos a cubrir; incluye una parte parcialmente o
nada estructurada: respuestas
Tipos de cuestionarios
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Objetivos de la investigación
Fases a seguir en el diseño de un cuestionario
Especificar el método de entrevista (encuesta) para recoger información:
personales, telefónicas, etc. Especificar la información requerida:
Identificar variables yPlan de tabulación
Diseño del cuestionario
Determinar el contenido
de las preguntas
Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y falta de
disposición para responder
Determinar la estructura de las preguntas y en su caso las escalas
Redacción de las preguntas
Orden de colocación de las
preguntas
Forma, distribución y reproducción del cuestionario
Evaluación del cuestionario
piloto
Satisfactorio
No satisfactorio
Análisis de fallos
Inicio del trabajo de campo
51
Proceso de diseño del cuestionario
Especificar la información requerida: esta directamente relacionada con los objetivos de la investigación.
Para cada tema o hipótesis que se investigue, se requiere un plan operativo sobre las variables que se van a medir.
En esta etapa, se debe obtener como resultado una lista de variables y si es posible un plan de tabulación que permita estructurar el tipo de análisis a realizar una vez que se han recopilado los datos
Especificar el método de entrevista para recoger información: personales, telefónicas, por correo, etc.
Determinar el contenido de las preguntas:
Información requeridaPregunta 2
Pregunta 1
Pregunta 3
¿Es necesaria esta pregunta?
¿Se necesitan varias preguntas en lugar de una?
Pregunta 4
Preguntas neutrales paradar armonía
¿La pregunta es adecuada para para obtener los datos requeridos?
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Proceso de diseño del cuestionario
Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y falta de disposición para responder:
¿Está informado el encuestado?
Sobreponerse a la incapacidad de contestar
¿Recuerda el encuestado?
¿Manifiesta sus ideas el encuestado ?
Se debe buscar el mínimo esfuerzopedido a los encuestados
Sobreponerse a la indisposición de contestar
Contexto: los encuestados no están dispuestos a responder preguntasfuera de contexto
Propósito legitimo. Explicar porqué se requieren los datos
Información delicada: alguna información puede causar vergüenzao amenaza
Técnicas para aumentar la disposición:1. Ubicar los temas delicados al final del cuestionario2. Inicie la pregunta con una afirmación donde la conducta
de interés es común o frecuente
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Proceso de diseño del cuestionario
Redacción de las preguntas: Se debe traducir el contenido y la estructura de la pregunta en palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente
Algunas indicaciones importantes:
1. Definición del tema. Es recomendable recordar y utilizar términos tales como: quién, qué, dónde, por qué, cómo
¿Qué marca de shampoo utiliza? (incorrecta)
¿Qué marca o marcas de shampoo ha utilizado personalmente en casa durante el último mes? (correcta)
Continuación…
Determinar la estructura de las preguntas y en su caso las escalas:
Preguntas sin estructura(preguntas abiertas)
Ejemplo: ¿Cuál es su personaje
político favorito?
Preguntas estructuradas:Especifican las alternativas de
respuestaOpción múltiple, dicotómica,
Etcétera.Existe relación con las escalas de medición
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Proceso de diseño del cuestionario
…Continuación
2. Use palabras ordinarias al nivel del vocabulario de los encuestados
¿Piensa usted que la distribución de refrescos es adecuada? (incorrecta)
¿Piensa usted que siempre hay refrescos disponibles cuando usted los quiere comprar? (correcta)
3. Use palabras claras. Deben tener un sólo significado para todos los encuestados
Ejemplo de palabras confusas:
En un mes típico, ¿con qué frecuencia compra usted en tiendas departamentales?
___ Nunca ___ A veces ___ Regularmente
___ En ocasiones ___ A menudo
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Proceso de diseño del cuestionario
…Continuación
4. No haga preguntas tendenciosas. Da pistas al encuestado sobre qué respuesta es la deseada
¿Usted piensa que los estadounidenses patrióticos deben comprar automóviles importados, cuando eso deja sin empleo a la mano de obra de EUA?
___ Si
___ No
___ No sé (incorrecta)
¿Piensa usted que los estadounidenses deben comprar autos importados?
___ Si
___ No
___ No sé (correcta)
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Proceso de diseño del cuestionario
…Continuación
5. No dé alternativas implícitas. Es una alternativa que no se halla en forma explícita
¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas?(incorrecta)
¿Le gusta volar cuando viaja distancias cortas o prefiere conducir?(correcta)
6. No haga suposiciones tácitas. No deben redactarse para que la respuesta dependa de suposiciones tácitas acerca de lo que sucederá como consecuencia. Las suposiciones tácitas son aquéllas que no se establecen en la pregunta
¿Está usted a favor de un presupuesto balanceado? (incorrecta)
¿Está usted a favor de un presupuesto balanceado si éste
incrementa el impuesto sobre la renta? (correcta)
57
Proceso de diseño del cuestionario
…Continuación
7. No haga generalizaciones ni estimaciones. Las preguntas deben ser específicas, no generales
Ejemplo: Si queremos conocer el gasto por persona en alimentos…
¿Cuál es el gasto anual per cápita de alimentos en su hogar?(incorrecta)
¿Cuál es el gasto mensual (o semanal) de su hogar en alimentos?
y
¿Cuántas personas integran su hogar? (correcta)
8. Enunciados dobles: positivos y negativos. Se recomienda considerar en preguntas que miden actitudes y estilos de vida, enunciados dobles (positivos y negativos). Ejemplo de ello son las escalas de acuerdo o desacuerdo
58
Proceso de diseño del cuestionario
Orden de colocación de las preguntas:
Las primeras preguntas se recomiendan que sean interesantes,
simples y no perturbadoras
Se recomienda el método de embudo, lo que significa ir de lo general a lo específico. Aunque en ocasiones puede ser a la inversa
Las preguntas deben situarse en un orden lógico. Lo que se traduce en ir anotando las preguntas por temas
Tener presente que en general la información contenida en un cuestionario se divide en tres principalmente:
Información de identificación (nombre, dirección, teléfono, etc.)
Información de clasificación (características sociodemográficas)
Información básica (información relacionada con el tema)
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Proceso de diseño del cuestionario
Forma, distribución y reproducción del cuestionario :
Se recomienda dividir el cuestionario en varias partes, incluso dentro
de la misma información básica (Ej. Por temas) Se recomienda una adecuada numeración en las preguntas Suelen algunos cuestionarios diseñarse incluyendo la codificación
previa en las respuestas (cuestionario precodificado) Se debe reproducir en papel de buena calidad y tener una
presentación profesional Si son varias páginas se suele poner en forma de folleto para su mejor
uso Evitemos dividir preguntas entre páginas Evitemos la tendencia a juntar demasiado las preguntar por ganar
espacio y parecer más corto Las instrucciones específicas deben quedar cerca de las preguntas en
caso necesario El tipo de letra debe ser grande y claro.
60
El cuestionario
Componentes del cuestionario
DATOS DE IDENTIFICACIÓN
SOLICITUD DE COOPERACIÓN
INSTRUCCIONES
INFORMACIÓN BÁSICA
DATOS DE CLASIFICACIÓN
61
Cuestionario piloto y cuestionario definitivo:
Se recomienda aplicar el cuestionario a un grupo de gente similar a
la población en estudio para detectar:
Preguntas confusas
Respuestas no recordadas
Orden no adecuado
Extensión inadecuada
Resistencia ante ciertas preguntas
Etc.
Al ejercicio anterior se le llama “prueba piloto”
Proceso de diseño del cuestionario
62
ABIERTAS
CERRADAS: DICOTOMICAS /MULTIPLES
MIXTAS
ESPONTANEAS
SUGERIDAS
MIXTAS
DE CONTROL
EN BATERIA (conjunto homogéneo)
FILTRO
RESERVADAS / INDIRECTAS (delicadas)
SOBRE HECHOS / HABITOS
SOBRE MOTIVACIONES
SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES
Según su formulación en el cuestionario:
Tipos depreguntas
Según el grado de libertad de su respuesta:
Tipos depreguntas
Tipos depreguntas
Según el tipo de información obtenida:
Cuestionario: tipos de preguntas (i)
63
PREGUNTAS CERRADA
P.2. ¿Tiene Usted ordenador personal en su casa?
Si ................................................. 1 No ............................................... 2 Ns/Nr .......................................... 9
DICOTÓMICA
P.7. ¿Podría decirme cual es su nivel de estudios?
Primarios ................................................. 1 Medios..................................................... 2 Superiores ............................................... 3
Ns/Nr ...................................................... 9
MULTIPLE
P.9. (MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué marcas de cerveza conoce ? P.10. ¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ?
San Miguel................................................. 1 1 Estrella ...................................................... 1 2 Bud.............................................................. 1 3 ................................................................... 1 4
UNIRESPUESTAMULTIRESPUESTA
PREGUNTA ABIERTA
P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo? (NO SUGERIR DAR TIEMPO A LA RESPUESTA)
1 2
PREGUNTA MIXTA Casa........................................................... 1 Trabajo ...................................................... 2 Otro (especificar)
P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde va habitualmente está más cerca de ...
Cuestionario: tipos de preguntas (ii)
64
PREGUNTA SUGERIDA
P.3. (MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestro prefiere usted?
San Miguel................................................. 1 Estrella ...................................................... 2 Bud............................................................ 3 ................................................................... 4
PREGUNTA ESPONTÁNEA
P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y el segundo? (NO SUGERIR) 1 2
Cuestionario: tipos de preguntas (iii)
65
PREGUNTA FILTRO
PREGUNTA DE CONTROL
P.1. ¿Sería tan amable de decirme su edad?
años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA
Para seleccionar a los individuos del U..E.O.
P.35. ¿Tiene ordenador en su casa?
Si.............. 1 No............. 2 ----> PASAR A P.37.
P.36. ¿Está conectado a Internet?
Para saltar a preguntas posteriores
P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en general, ¿con qué frecuencia
suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.? Todos o casi todos los días .
. . .4/5 veces por semana . . . . . . . .2/3 veces por semana . . . . . . . .1 vez por semana . . . . . . . . . . .3 veces al mes . . . . . . . . . . . . . .2 veces por mes . . . . . . . . . . . . 1 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . .Con menor frecuencia . . . . . . .Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
123456789
Mínimo
Máximo
Una sola cantidadNinguna cantidad en especial /
Depende. . . 2Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Pesetas
P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas?
P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latas diría que acostumbra a comprar ?
Cuestionario: tipos de preguntas (iv)
66
PREGUNTA HABITOS
PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES
P.9. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LA RESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA)
1 2
PREGUNTA SOBRE VALORACIONES / PONDERACIONES
P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría
Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en
Información / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .
Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . .
Amabilidad / atención / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .
Capacitación director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .
cada uno de estos aspectos?
Capacitación del resto de personal . . . . . . . . . . . .
P.5. ¿cuál es su clase social?PREGUNTA INDIRECTA
Cuestionario: tipos de preguntas (v)
P.7. ¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático? (ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA)
día semana mes
67
ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .SAN MIGUEL . . . . . . . . . . . . .HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . . .CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . . . . .AGUILA . . . . . . . . . . . . . . . .KRONENBURG . . . . . . . . . . . . . . . . . .NEWCASTLE BROWN . . . . . .OTRAS (Anotar)
P.1
NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de
cerveza conoce Vd. Aunque
sólo sea de oídas?
P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1),
¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas? 1111111
1
P.2
11
1234567
11
P.5
9
DE UNA MARCA)
P.5 De estas marcas que me acaba de citar,
¿cuál es la que más le gusta?
(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS
10
P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna vez?
PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2)
1
P.3111111111
1
P.4
P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles
POR RESPUESTA EN P.3).
consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR
111111111
PREGUNTAS EN BATERIA
El cuestionario
Cuestionario: tipos de preguntas (vi)
68
Tipos deescalas de medidas
Escala Nominal
Escala Ordinal
Escala Intervalar
Escala de razón/métricas
Cualitativas
Cuantitativas
Propiedadesy cálculosmatemáticos yestadísticos
+
-
Escalas de medición
69
Nominal Números asignados
a corredores
Ilustración de las escalas de medición
7 10 5
Ordinal Orden jerárquico
de ganadores
3 2 1
Intervalo Calificación de
desempeño en
una escala del
0 al 10
4 8 10
Razón Tiempo para
terminar en segundos
18 9 3
70
Escalas de Intervalo
• El punto 0 es escogido de forma arbitraria por el investigador.
• Las diferencias entre dos puntos se miden dentro de una unidad constante sea cual sea la unidad elegida.
• Los valores permiten pasar de una unidad a otra con transformaciones lineales positivas (ej. Celsius a Farenheit) F = 1,8C +32
• Ejemplo: variables de actitud, valuaciones de 0 a 10,
Escalas Ordinales
• Permiten clasificar los objetos medidos siguiendo una cierta dirección o dimensión
• Los datos permiten transformaciones monótonas crecientes, es decir, todas las que conservan el orden de los datos.
• Ejemplo: muy utilizadas para codificar las preferencias de los consumidores.
VARIABLES CUANTITATIVAS VARIABLES CUALITATIVAS
Escalas Nominales
• Permiten dividir la población en clases, dentro de las cuales la variable tiene el mismo valor
• No admiten transformaciones• Ejemplo: sexo, estado civil, ocupación• Un caso particular son las variables
binarias
PROPIEDADES MATEMÁTICAS
Escalas Métricas
• Existencia de un cero natural (=ausencia del fenómeno estudiado).
• Nos permite establecer cuántas veces es un objeto más grande que otro.
• Los valores permiten realizar transformaciones de similaridad u homotecia del tipo: y = cx, c > 0 (Ej de Kg. a gr. Ygramos = 1000Xkilogramos)
• Ejemplo: volumen de ventas, cantidad consumida de un producto, ...
El cuestionario
Escalas de medición
71
Definición: Son las escalas donde no poseen ni orden, ni distancia, ni origen. Se emplean para medir aspectos cualitativos. Los números sirven sólo como etiquetas para identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia unívoca entre los números y los objetos. Los números carecen de valor matemático incluso podrían ser letras.
Preguntas típicas:• opción múltiple• dicotómicas (binarias)
EJEMPLOS:¿Cuál es la marca de refresco que tomó la ultima vez?1 Coca cola ( ) 2 7-up ( ) 3 Pepsi Cola ( ) 4 otro ( )
¿Cuál es su estado civil?1 soltero ( ) 2 casado ( ) 3 divorciado ( )
¿Tiene T.V. a color?1 si ( ) 2 no ( )
Escala nominal
72
Definición: Es la escala donde se asignan números a objetos para indicar la cantidad relativa en que posee una característica. Dicho de otra manera, esta escala nos permite determinar si un objeto tiene más o menos de la característica común que algún otro objeto pero no la cuantía o cantidad.
Sólo poseen la propiedad de orden, pero no la de distancia y origen. La diferencia entre ellos no mide ninguna magnitud que tenga sentido. Se utiliza para medir preferencias, posiciones en el mercado o calidad, etc.
En otras palabras, los números indican las posiciones relativas de los
objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos. Preguntas típicas:
• Ranking forzadoDe las siguientes marcas de refresco, indica con el número 1 la que más
prefieras, con el número 2 la que sigue en preferencia, y así sucesivamente en función de su sabor
Coca cola ___Pepsi ___7-up ___Fanta ___
La casera ___
Escala ordinal
73
• Comparación pareadaDe cada pareja de refrescos encierra en circulo la que más prefierasCoca cola vs PepsiCoca cola vs 7-upPepsi vs 7-upEl valor de la escala derivada para cada marca es simplemente el número de
veces que la marca fue preferida en comparación con las demás
• Escala semántica (según el significado de las frases, puede clasificarse como escala ordinal o de intervalo)
¿ Te gusta el yogurt? Me disgusta tremendamente 1 ( ) Me disgusta 2 ( ) Me es indiferente 3 ( ) Me gusta 4 ( ) Me gusta tremendamente 5 ( )
¿Te gusta la coca cola light?Me disgusta 1 ( ) Me es indiferente 2 ( ) Me gusta en extremo 3 ( )
74
• Escala de Likert (Es una extensión a la escala semántica)
Hay una respuesta neutral con valor 0 se utiliza para medir el grado de acuerdo o de desacuerdo de una serie de afirmaciones concretas. Se puede analizar cada pregunta individual o en reactivos. Ejemplo de reactivos
¿Te gusta probar el yogurt?me disgusta mucho ( ) me disgusta ( x ) indiferente ( ) me gusta ( ) me gusta mucho ( ) -
2 -1 0 1 2
¿Es el yogurt un alimento saludable?en extremo ( ) no es saludable ( ) indiferente (x ) saludable ( ) en extremo ( ) no saludable saludable
-2 -1 0 1 2
¿A tus amigos les gusta del yogurt?les disgusta mucho ( x ) les disgusta ( ) indiferente ( ) les gusta ( ) les gusta mucho ( ) -
2 -1 0 1 2
SUMA DE LOS TRES ASPECTOS -1 + 0 -2 = -3 ACTITUD NEGATIVA HACIA EL
YOGURT
75
Definición: Es aquella en que los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numéricas en la escala representan las mismas distancias en la característica que se mide
• Adjetivos bipolares ( Diferencial semántico) Se puede usar con uno o varios reactivos
El yogurt “x” le parece de sabor: muy fuerte muy débil
1 2 3 4 5 6
Por favor marque con una “x” el valor qué tan exactamente uno u otro adjetivo describe lo que las líneas aéreas significan para usted
Escala de intervalo
Iberia -3 -2 -1 0 1 2 3 Lufthansa
Inseguros Confiables
Horarios malos Horarios buenos
Personal descortés Personal atento
Retrazados Puntuales
Equipo sucio Equipo limpio
76
• Escala Stapel. Es una modificación de la escala diferencial semántico. Es una medición unipolar con 10 o 6 categorías numeradas sin un punto neutro cero. (Puede ser utilizado con varios reactivos)
El Corte Ingles es para usted:+5 +5+4 +4+3 +3+2 +2+1 +1Calidad Servicio-1 -1-2 -2-3 -3-4 -4-5 -5
• Escalas de acuerdo -- desacuerdo¿Qué opinas de la frase “me gusta el yogurt”? totalmente en totalmente desacuerdo de acuerdo
1 2 3 4 5 6
Escala de intervalo
77
• Intervalos con longitudes iguales¿Qué edad tiene usted?
0 - 4 AÑOS 1 ( )
5 - 9 AÑOS 2 ( )
10-14 AÑOS 3 ( )
15-19 AÑOS 4 ( )
20-24 AÑOS 5 ( )
Evalúa en una escala de 0-10 las características siguientes del yogurt : (donde 0 es muy malo y 10 es muy bueno)
sabor ___
color ___
empaque ___
O bien de la forma:
Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su sabor: ___
Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su color: ___
Evalúa de 0 -10 el yogurt en cuanto a su empaque: ___
78
• Escalas de clasificación continuas o gráficas
¿Cómo calificaría a la tienda El Corte Ingles como tienda departamental?
Probablemente Probablemente
la peor ---------------------------------------------------- la mejor
Probablemente Probablemente
la peor ---------------------------------------------------- la mejor
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
¿Le gustó la película que acaba de ver?
Nada Mucho
79
Definición: a diferencia de la escala de intervalo, esta escala tiene la cualidad de que la dimensión en la que se dan las mediciones son las mismas que las que se capturan . Esto significa que el cero representa ausencia del fenómeno estudiado.
Permite establecer cuántas veces es un objeto más grande que otro• Preguntas directas
¿Cuántos años tiene? ___
¿Cuántos litros de leche compro la semana pasada? ___
¿Cuántas habitaciones tiene tu hogar ( excluyendo baños y cocina)? ___
• Preguntas de suma constante (No muy frecuentes)
Distribuya 100 puntos tal que refleje la importancia relativa que usted otorga a cada atributo en relación al jabón de baño (ducha)
Espuma ___ Precio ___ Empaque ___ Poder de limpieza ___
Escala de razón/métrica
80
Decisiones sobre las escalas de clasificación de reactivos no comparativos
Número de categorías en las escalas
Escalas balanceadas o no balanceadas
Categorías nones o pares
Escalas forzadas o no forzadas(existe la opción “sin opinión”)
Naturaleza y grado de las descripciones verbales:
Se etiquetan cada alternativa, sólo las extremas, etc.
Adjetivos fuertes en los extremos, se tiende a no ser seleccionados. …
Forma física y configuración:Horizontal, vertical, la carita feliz, etc.
81
TEMA 7 MUESTREO
82
Desarrollo de un plan de muestreo
Definir a la población
Determinar el marco muestral(lista de elementos de la población o instrucciones para
generar una muestra con las características deseadas)
Selección del método de muestreo (Muestras no probabilísticas, Muestras probabilísticas, etc.)
Determinar el tamaño de muestra(Muestras no probabilísticas: criterios o bien
Muestras probabilísticas: por fórmula)
Ejecutar el proceso de muestreo
83
Muestras probabilísticasTodos los elementos de la población
tienen una misma probabilidad de ser elegidos
Clasificación de muestras
Aleatorio
Sistemático
Estratificado
Conglomerados
Muestras no probabilísticasLa elección de los elementos no
depende de la probabilidad
Muestreo
Por
cuota
Muestreo
por
conveniencia
Muestreo
a juicio
Métodos de muestreo
84
Muestras no probabilísticas
• Por conveniencia
Cada elemento de la muestra es seleccionado por su fácil disponibilidad
• Por juicio ( o a propósito)
Cada elemento se selecciona en base a lo que un experto piensa acerca de la contribución que esas unidades o
elementos harán al responder el cuestionario
• Por cuota (caso especial de m. a juicio)
El investigador selecciona la muestra similar a la población en algunas características de control
previamente definidas
85
Cuando la unidad muestral es un grupo de elementos
de la población
Clasificación de muestras probabilísticas
Muestreo
Aleatorio por
Conglomerados
(Por áreas es un caso particular)
Cuando la unidad muestral es un elemento de la
población
Muestreo
Aleatorio
Estratificado
Muestreo
Aleatorio
Simple
Muestreo
Aleatorio
Sistemático
Métodos de muestreo
86
Muestreo aleatorio simple
Características:• Cada elemento tiene la misma probabilidad de ser seleccionado
Método de selección:• Asignar un número a todos y cada uno de los elementos de la
población• Obtener en forma aleatoria una lista con los “n” elementos que
entran a la muestra• Identificar esos “n” elementos en la población
Inconvenientes:• Se requiere un marco muestral (lista de todos los elementos de
la población)• No toma en cuenta la homogeneidad/heterogeneidad entre
conjuntos de elementos de la población• Se requiere una tabla de números aleatorios• Es lento
87
TABLA DE NUMEROS ALEATORIOS
00000112031789635654
58308613341763140541
20705812039169767318
96313038112714250284
16015100672989525719
36189186103982360016
48680987215227187037
09100584670082922298
57904211241749245594
44602389714364531042
93783507736139360995
34752137903865439549
98071177412339642606
15781365660834768601
29336719930595445126
94148810342433783510
57156063644014741408
88478747914862133696
61095666363120563934
01688778283424747567
37735091001060348560
78133785732610258233
67406248652702616050
78002287190267031006
60309399011368478630
50327461302806808901
68242175997450929302
78528467228791704758
92185109260154026269
45019507197195997544
33003316470682733591
03268972547376250512
22333262574509612358
29688002954517377859
39158857087309051746
51014105741579890327
27026157809682652898
52656618807796289762
03854069612171355609
17851404013378247795
41201223270994929701
93357674191747115798
84047514970873156910
26748165388803680166
89900503980793385841
06388093237473369098
41822987683777912162
21820882931312104816
96843690462362694082
12669547861331991311
88
Muestreo aleatorio sistemático
Características:• Similar al anterior la única diferencia radica en la forma en que se
confecciona la lista de números aleatorios
¿Cómo se confecciona dicha lista?
Método de Selección:
El investigador selecciona cada k-esimo elemento en el marco muestral después de comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros k elementos, donde k se obtiene de:
N
k =
n
89
Muestreo aleatorio estratificado
Características:• Se puede obtener resultados más exactos• Los estratos deben ser mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.• La muestra se reparte entre los estratos:
a. Afijación simple (tamaño de muestra iguales)
b. Afijación proporcional
c. Afijación óptima
Método de selección:• Se debe identificar una criterio para formar los estratos
homogéneos internamente• Se selecciona una muestra aleatoria simple e independiente en
cada uno de los estratos
90
Muestreo aleatorio por conglomerados
Características:• Se estudian grupos de elementos de la población, no individuos
aislados• Generalmente los conglomerados se forman por razones
geográficas
Método de selección:• Se divide a la población en conglomerados mutuamente
excluyentes• Se procede a seleccionar los conglomerados que formarán parte
de la muestra y aquí hay dos alternativas:a. Todos los integrantes del conglomerado forman
la muestra (una etapa)b. Dentro de cada conglomerado se eligen en forma
aleatoria los elementos que forman la muestra (polietápico)
91
Determinación del tamaño de muestra
Normalmente se suelen utilizar en una investigación : valores medios o proporciones. Sus respectivos estimadores son:
_ _
La media muestral x como estimador de X (parámetro)
La proporción muestral p como estimador de la P (parámetro)
A la diferencia que existe entre ambos se le llama...
Error muestral o error de estimación
__ _
I X – x I I P – p I
Nota:
Dicho error muestral es distinta según se estime un valor medio o una proporción y disminuye a medida que el tamaño de la muestra se incremente.
92
Para determinar el tamaño de muestra intervienen tres elementos...
Error muestral (ya explicado)
Exactitud, Precisión, Margen de error, Error absoluto = E Es la diferencia máxima que el investigador (o cliente) está dispuesto
a admitir, “a priori”, entre los valores que obtenga de la muestra y los valores reales poblacionales
__ _ I X – x I < E I P – p I < E
Nivel de confianza (%) o bien ( Z )Es el grado de credibilidad que tenemos sobre la exactitud de la
estimación de la muestra __ _
P ( I X – x I < E ) = Probabilidad (usualmente 95, 98%) Nota: en la formula se usa Z que son los valores estándares de tablas
para el nivel de confianza.
Determinación del tamaño de muestra
93
¿Cómo se determina el tamaño de muestra?
DEFINICIÓN DE POBLACIÓN FINITA:Si f = n / N > 5% => es población finitaSi f = n / N < 5% => es población infinita
Suponemos que es infinita ya que no conocemos la “n” 1. Para estimar una media: Z S 2
n = E
2. Para estimar una proporción:
n = Se comprueba a través de f y se ajusta si es necesario con:
(Se ajusta si la población es finita)
Notación: S = Desviación estándar de la media (se estima)
E = Precisión / error de muestreo aceptable Z = Nivel de confianza en valores estándares
p = proporción ( p + q = 1 ) se estima o usualmente p = . 5
2E
2
n0
n0
N1 +
Z p q
n =
94
Determinación tamaños de muestra
Amplitud de la
población
Amplitud de la muestra para márgenes de error abajo indicados
Margen de confianza del 95,5%
1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 %
500 .......1000 .....1500 ......2000 .......3500 ......
3000 ......3500 ......4000 ......4500 ......5000 ......
6000 ......7000 ......8000 ......9000 ......10000 ....
15000 ....20000 ....25000 ....50000 ....100000 ..
5000
60006667714383339091
10000
1250
13641458153816071667
17651842190519572000
214322222273238124392500
638714769
811843870891909
938949976989
1000
103410531064108710991111
385441476500
517530541549556
566574580584588
600606610617621625
222286316333345
353359364367370
375378381383385
390392394397398400
8391949596
9797989898
9899999999
99100100100100100
Fuente: ARKIN y COLTON. Tables for Statisticians
95
TEMA 8 EL PROCESO DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD
96
CONTROL DE CALIDAD
ENTREVISTAS
. Depuración (100%) - leer. Supervisión (10-20%) - telefònica - personal - guión supervisión (filtros, preguntas más importantes, duración, mostraron tarjetas)
PREPARACIÓN CAMPO
. Material necesario - cuestionario - ordenadores - instrucciones
. Núm. entrevistadores necesarios
REALIZACIÓN ENTREVISTAS
ENTREVISTAS
MATERIA PRIMA
FORMACIÓN ENTREVISTADORES
. General
. Específica
Proceso y organización del trabajo de campo
97
CUESTIONARIOS
DEPURACIÓNSUPERVISIÓNCODIFICACIÓN
p.1 p.2 p.3 p.4
1 1 25 1 4
2 1 24 15 3
3 2 20 11 5
GRABACIÓNDEFINICIÓN CONSISTENCIA PONDERACIÓN
HAY QUE INTERPRETARLOS RESULTADOS YOBTENER CONCLUSIONESY RECOMENDACIONES
TABULACIÓN
FRECUENCIAS CROSSTABS TABLES ...
INFORME DE RESULTADOS
Proceso de preparación de la información
98
La grabaciónDV.5. ¿Como valoraría su nivel de conocimiento sobre el DVD? ( LLEER Y ROTAR)
Ningún conocimiento ...................... 1 00
Poco conocimiento .......................... 2 Bastante conocimiento .................... 4 Mucho conocimiento ....................... 5 DV.6. ¿Tienen DVD? No ................................ .............. 0 DV. 10
Sí ................................ ............... 1
DV.7. ¿Qué marcas de DVD conoce aunque sólo sea de oídas? ( DF.8. ¿De qué marca es su DVD?
DV7 DV8
SONY..............................
1
PIONEER..........................
2
PHILIPS............................
3
SAMSUNG........................
4
JVC...................................
5
SANYO..............................
6
LOEWE.............................
7
PANASONIC......................
8
BANG & OLFSEN............................
9
Otras (especificar)
DV.9. ¿Porqué motivo escogió un DVD de ( CITAR MARCA DE DV8 )? ¿algún otro motivo?
DV.10. Aproximadamente ¿ Con qué frecuencia utilizan el DVD? ( ANOTAR SEGÚN RESPUESTA)
VECES/ DIA VECES/ SEMANA VECES/ MES
N_C . . . . . . .DV5 DV6 DV7_1 DV7_2 DV7_3 DV7_4 DV7_5 DV7_6 DV7_7 DV7_8 DV7_9 dv7_o1DV7_01_ODV8 DV9_1 DV9_2 DV10_DDV10_SDV10_M1 . . . . . . .3 1 1 0 3 4 5 6 0 0 0 23 1 2 1 1 . .2 . . . . . . .4 1 0 1 1 1 1 0 1 0 0 12 2 3 2 . 3 .3 . . . . . . .5 1 1 0 0 0 1 0 0 1 1 . 1 1 3 . 5 .4 . . . . . . .2 1 0 0 1 0 0 1 1 0 0 . 5 1 4 . . .5 . . . . . . .3 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 . 8 4 2 . . 46 . . . . . . .4 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 . 9 5 1 2 . .
99
TEMA 9 PLAN DE ANÁLISIS GENERAL
100
El plan de análisis
Especificar cual será el orden y la metodología de análisis a efectuar
Hay que tener en cuenta :
Los objetivos de la investigación Las características de la información contenida en el fichero de
datosMétodos aplicablesEl cliente , sus necesidades y capacidad de comprensión
101
Tipos de análisis
ANALISISUNIVARIABLE
Seutilizanparaestudiarel comportamientode las variables de forma individual, esto es tomadas de una en una.
¿Cuál es número de aprobados en el Centro? ¿Qué promedio hay de exámenes?
ANALISISBIVARIABLE
Se utilizan para estudiar las relacionesque existen entre las variables de dos en dos.
ANALISISMULTIVARIABLE
Se utilizan para estudiar las relacionesque existen entre más de 2 variables a la vez.
Quiénes aprueban más asignaturas?
¿hombres o mujeres? ¿Quienes copian más?
¿Cómo se perciben los diferentes servicios del centro? Puntos fuertes y débiles del servicio del centro.
TIPOSUTILIDAD EJEMPLO
Los métodos de análisis se pueden clasificar en función del número de variables que son susceptible de analizar
102
¿Cómo se realiza esta actividad?Los paquetes estadísticos más utilizados en la investigación
comercial son:
SPSS
SAS
y muchos más
Sugerencia
Resolver el caso práctico: evaluación de las características de un jabón
Análisis de datos
103
TEMA 10 INFORME DE RESULTADOS
104
El informe
Servirá de guía a los responsables de la toma de decisiones
Debe de constituir un reflejo exacto de la realidad
Puede ser lo único que vean de todo el proceso de investigación efectuado
El valor de la investigación = el valor del informe
Nos está vendiendo a nosotros y a los que nos contrataron
De nada sirve una magnifica investigación sino sabemos comunicar los resultados
Regla de Oro : “ Establecer una buena comunicación con el lector”
Hemos de tener en cuenta :
¿ Quien lo leerá?
¿ Cuales son sus conocimientos técnicos?
¿Qué cuestiones tiene que resolver?
¿Qué intereses hay detrás?
¿En que circunstancias se utilizará?
¿Por qué es importante ?
105
Presentación de resultados Documento escrito
Pautas para la elaboración de informes escritos
1. Considerar a la audiencia:• Utilizar palabras familiares a los lectores• Definir términos técnicos• Utilizar cifras redondas• Utilizar tablas dentro del texto o en el apéndice• Utilizar ayudas gráficas
2. Tener en cuenta las necesidades de información:• Diseñar el informe para personas que toman decisiones• Asegurar la relacionar entre los hallazgos y los objetivos de la
gerencia
106
Pautas para la elaboración de informes escritos
3. Ser conciso:• Evitar detalles innecesarios• Seleccionar el material que deberá ser incluirlo en el informe
4. Ser objetivo:• Los hallazgos pueden diferir del juicio o experiencia del que toma
las decisiones• Defender la postura con bases objetivas
5. Cuidar el estilo• Utilizar un lenguaje de negocios• Utilizar palabras y frases cortas• Escribir en tiempo presente y en voz activa
Presentación de resultados Documento escrito
107
Presentación de resultadosFormato del informe
1. Portada
2. Tabla de contenido (índice)
3. Índice de tablas (o figuras, gráficas, etc.)
4. Resumen Gerencial (uno o dos folios)
a. Objetivos
b. Resultados
c. Conclusiones
d. Recomendaciones
5. Cuerpo del informe:
a. Introducción (la naturaleza del problema y los objetivos)
b. Metodología
c. Resultados y limitaciones
d. Conclusiones y recomendaciones
6. Apéndice o Anexos (material no esencial)
108
Presentación de resultadosPresentación oral
• Antes de la presentación:
Verificar equipo
Tener material de contingencia
Considerar la audiencia
¿Cómo reaccionarán?, ¿Estarán de acuerdo?, serán indiferentes?, etc
• Durante la presentación:
Presentar una visión general de lo que se va a exponer
Dirigir la cara a la audiencia
Hablar con la audiencia o la persona que toma decisiones
Utilizar ayudas visuales
109
Estructura de gráficos
ACMEACME cablecable
Fuente: GimmickS investigación estratégica
E.B.S Mercado Empresarial de Telecomunicaciones de Sildavia
Número medio de
ordenadores
PERFIL EN VARIABLES DE EQUIPAMIENTO INFORMÁTICONÚMERO DE ORDENADORES EN LA EMPRESA
Figura X Figura 2
3,8
5,8
16,1
18,8
20,4
38,9
Uno
Más de 10
De 4 a 10
Valores en porcentaje
(100,0%)
"¿Cuántos ordenadores tienen?"
Ninguno
Base: Total mercado (10.027 empresas)Base: Total mercado (10.027 empresas)
0 1,4 07,31,6
12,6 7,7
40,55,8
27,8
41
31,9
16,4
38,9
39,8
15,3
76,2
19,3
11,5
5
De 2 a 3
0,4 2,0 1,7 4,8
(44,6%) (13,1%) (9,2%) (26,7%)
TotalMercado
Pequeñosnegocios
Pequeñasempresas
Pequeñosliberales
Medianasempresas
Existe una relación directa entre el tamaño de la empresa y el número de ordenadores.
El Sector Público y las Grandes Empresas de Servicios son las que tienen mayor número de ordenadores.
El Sector Público y las Grandes Empresas de Servicios son las que tienen mayor número de ordenadores.
Pág 5
PARTE DEL INFORME
TITULO DEL GRÁFICONUMERACIÓN
REDACTADO DE LA PREGUNTAUNIDADES
FUENTE
COMENTARIO
BASE
110
Consejos gráficosConsejos de ContenidoOrdenar los motivos según un orden lógico
Poner las unidades de medida (%, Millones de litros, euros)
Escalas ajustadas a los valores
Ayudar al seguimiento de las diferencias
No colocar información redundante
Colocar fuentes
Colocar bases
Consejos de FormaNo abusar de las formas 3d
Cuidado con los colores, utilizarlos si aportan información
Mantener las escalas y tamaños de barras y sectores, en gráficos
comparables
Mostrar toda la información necesaria en el propio gráfico
111
Ejemplos
MARCA PREFERIDA
11%
21%
35%
8%
25% MARCA A
MARCA X
MARCA Z
OTRAS MARCAS
MARCA V
MARCA PREFERIDA
MARCA X35%
MARCA V21%
MARCA A11%
MARCA Z8%
OTRAS MARCAS25%
112
Ejemplos
CARACTERISTICAS MARCA IDEAL
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%
113
Ejemplos
36.2%
33.8%
25.8%
18.0%
17.2%
17.1%
15.4%
14.4%
13.1%
10.5%
10.4%
6.0%
3.8%
0.2%
Mejor Relación calidad / precio
Mejor imagen
Mejor sonido
Con menos reparaciones
Mejores precios
Mayor confianza
A la última en Tecnología
Mejores prestaciones
Mejor diseño
Más sencillos de utilizar / prácticos
Mejor servicio post venta
Más amplia gama de productos
Mejor calidad de componentes
Con más prestigio
Para los jóvenes
CARACTERISTICAS MARCA IDEAL
114
Debate dirigido sobre “El riesgo de las encuestas”
• ¿Cuáles son los riesgos de las encuestas identificados en el reportaje?
• ¿De que manera se pueden reducir los riesgos?• ¿Son confiables las encuestas a pesar de lo anterior?• ¿....?
115
Desarrollo de un plan de muestreo
Definir a la población
Determinar el marco muestral(lista de elementos de la población o instrucciones para
generar una muestra con las características deseadas)
Selección del método de muestreo (Muestras no probabilísticas, Muestras probabilísticas, etc.)
Determinar el tamaño de muestra(Muestras no probabilísticas: criterios o bien
Muestras probabilísticas: por fórmula)
Ejecutar el proceso de muestreo
116
Suerte en sus cursos
F I N