07/05/2014 datasegmento.com 1 BUSINESS PROFILE Ejemplo Entregable.

10/04/23 datasegmento.com 1

BUSINESS PROFILEEjemplo Entregable

INTRODUCCIÓN

Objetivo del análisis:

• Identificación de tipología de clientes que responden a una campaña

• Focalización de campañas a los perfiles de clientes que tienen más probabilidades de éxito.

Procesos a realizar: • Normalización y cualificación de las Bases de datos, identificación de las

respuestas positivas

• Análisis univariantes de los 3 grupos de variables incluidos (Socio Demográficas (SD), Variables de Negocio y KBI ( Indicadores de Negocio de Alto Valor Datasegmento)

• Análisis Multivariante de toda la información disponible, que nos dará una medida de la importancia que ejerce cada variable en la toma de decisión de los clientes

• Conclusiones y Propuesta de nueva segmentación

10/04/23 2datasegmento.es

NORMALIZACIÓN Y CUALIFICACIÓN

El primer paso para la generación BUSINESS PROFILE es la normalización y cualificación de los registros, así como la diferenciación entre respuestas positivas y negativas

Se obtienen de este proceso, tres grupos principales de información:• Información Socio Demográfica (SD), a partir de la normalización de

poblaciones, se asigna a cada empresa su Provincia/CCAA, Tamaño de Municipio y Distancia a la Capital

• Información de Negocio, a partir del CIF y/o la razón social se asigna Forma Jurídica, Ventas, Empleados, CNAE, Año de Constitución y nº de sucursales

• Información de Riesgo y Actividad de la empresa, ambos indicadores propios de Axesor


CUALIFICACIÓN RESPUESTAS POSITIVAS VALIDOS # NO VALIDOS % VALIDOPOBLACIÓN NORMALIZADA 5.434 0 100,00%PROVINCIA / CCAA 5.434 0 100,00%TAMAÑO MUNICIPIO 5.360 74 98,64%DIST CAPITAL 5.359 75 98,62%VENTAS 3.923 1.511 72,19%EMPLEADOS 3.836 1.598 70,59%CNAE 4.078 1.356 75,05%FORMA JURÍDICA 3.978 1.456 73,21%AÑO CONSTITUCIÓN 5.424 10 99,82%SUCURSALES 5.429 5 99,91%SC RIESGO 5.424 10 99,82%RK ACTIVIDAD 5.410 24 99,56%

CUALIFICACIÓN UNIVERSO VALIDOS # NO VALIDOS % VALIDOPOBLACIÓN NORMALIZADA 190.315 0 100,00%PROVINCIA / CCAA 190.315 0 100,00%TAMAÑO MUNICIPIO 187.523 2.792 98,53%DIST CAPITAL 187.412 2.903 98,47%VENTAS 133.902 56.413 70,36%EMPLEADOS 130.776 59.539 68,72%CNAE 144.617 45.698 75,99%FORMA JURÍDICA 139.618 50.697 73,36%AÑO CONSTITUCIÓN 189.315 1.000 99,47%SUCURSALES 184.315 6.000 96,85%SC RIESGO 189.313 1.002 99,47%RK ACTIVIDAD 189.313 1.002 99,47%

ESTUDIO SDProvincia

El primer resultado ofrece una comparativa entre el peso absoluto de cada provincia en la respuesta y la penetración de esta respuesta


0,0%2,0%4,0%6,0%8,0%

10,0%12,0%14,0%16,0%18,0%

TOP 10 DISTRIBUCIÓN PROVINCIAS

DISTRIBUCIÓN

PENETRACIÓN

0,0%0,5%1,0%1,5%2,0%2,5%3,0%3,5%4,0%4,5%5,0%

TOP 10 PENETRACIÓN PROVINCIAS

DISTRIBUCIÓN

PENETRACIÓN

3 provincias destacan por encima del resto en el top 10 por volumen de respuestas: Madrid, Barcelona y Valencia

Sin embargo, la penetración en estas provincias presenta valores cercanos a la media global (2,86%)

En cuanto al top 10 por penetración, la gran mayoría de estas provincias presentan valor absoluto de respuestas muy reducido

Por ejemplo, Cantabria, con la penetración máxima, tan solo presenta 78 respuestas positivas (un 1,44% del total)

ESTUDIO SDCCAA

Muy en consonancia con los resultados obtenidos para provincias se detectan 4 comunidades con mayor volumen de respuestas


14,80%

16,29%

11,56%

2,56%2,26%5,65%

5,24%4,80%

16,23%

2,69%

0,66%

1,25%

4,62%1,44%

1,69%

2,19%

5,93% 0,09% 0,06%

DISTRIBUCIÓN POR CCAA

ANDALUCÍACATALUÑACOM VALENCIANAMURCIAEXTREMADURAGALICIACASTILLA LEÓNCASTILLA LA MANCHAMADRIDARAGÓNLA RIOJANAVARRAPAÍS VASCOCANTABRIAASTURIASBALEARESCANARIASCEUTAMELILLA

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

PENETRACIÓN POR CCAA

CCAA >MEDIA

Cataluña Madrid Andalucía Comunidad Valenciana

En cuanto a la penetración de estas respuestas, se detectan 8 comunidades por encima de la media global

ESTUDIO SDTamaño de Municipio

La distribución por tamaño de municipio de la respuesta muestra dos grupos predominantes:• Poblaciones de más de 500.000 habitantes

• Poblaciones de entre 5.000 y 25.000 habitantes


11,43%

23,44%

10,25%

9,96%

14,43%

8,08%

21,05%

1,36%

DISTRIBUCIÓN POR TAMAÑO DE MUNICIPIO

Hasta 5.000 hab.

5.001-25.000 hab.

25.001-50.000 hab.

50.001-100.000 hab.

100.001-250.000 hab.

250.001-500.000 hab

Más de 500.000 hab.

NO INFO

0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

4,0%

PENETRACIÓN POR TAMAÑO DE MUNICIPIO

TAMAÑO DEL MUNICIPIO > MEDIA

La aparición de zonas de muy baja población y grandes capitales puede estar indicando una importante dicotomía en cuanto al perfil de cliente mayoritario

En cuanto a la penetración de la respuesta, los resultados muestran discrepancias con la distribución:• Poblaciones de menos de 5.000 hab.

• Poblaciones de más de 250.000 hab.

De nuevo se detecta una dicotomía entre poblaciones pequeñas y grandes

ESTUDIO SDDistancia a la Capital

La última variable socio demográfica estudiada se refiere a la distancia del municipio en que se encuentra la empresa a la capital de su provincia


37,36%

19,01%

22,16%

20,10%

1,38%

DISTRIBUCIÓN POR DISTANCIA A LA CAPITAL

Capital

Hasta 20 Km

De 21 a 50 Km

Más de 50 Km

NO INFO

0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

4,0%

PENETRACIÓN POR TAMAÑO DE MUNICIPIO

DISTANCIA A LA CAPITAL >MEDIA

La mayor concentración de respuestas positivas se da en las Capitales, con casi el 40% del total

En lo referente a los ratios de penetración, de nuevo aparece por encima de la media la categoría Capital, si bien también aparece la categoría de más de 50km de la capital (algo muy relacionado con el tamaño del municipio)

ESTUDIO DE VARIABLES DE NEGOCIOForma Jurídica La primera variable estudiada que se podría calificar de negocio es la

forma jurídica de las empresas


0,88%

71,18%

0,00%

0,00%

1,14%

26,79%

DISTRIBUCIÓN POR FORMA JURÍDICA

SOCIEDAD ANÓNIMA

SOCIEDAD LIMITADA

CAJA DE AHORRO

ONG

OTRAS

NO INFO

0,0%0,5%1,0%1,5%2,0%2,5%3,0%3,5%4,0%

PENETRACIÓN POR FORMA JURÍDICA

>MEDIA FORMA JURÍDICA

Se puede ver claramente como el grueso de las empresas con respuestas positivas a la campaña son Sociedades Limitadas

Se detecta un número importante de empresas sin estas información

En cuanto a los ratios de respuesta positiva, destaca el hecho de que la única categoría por encima de la media sea la de no informados

Este hecho anula cualquier posible conclusión derivada del estudio de esta variables

ESTUDIO DE VARIABLES DE NEGOCIOEmpleados

El número de empleados de las empresas estudiadas se discretiza en 9 grupos para facilitar la interpretación de los resultados:


0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

4,0%

4,5%

PENETRACIÓN POR NÚMERO DE EMPLEADOS

> MEDIA EMPLEADOS

Claramente se obtienen 2 segmentos con un porcentaje de respuestas totales muy superior al resto (Entre 1 y 5 empleados y No informado)

A medida que aumenta el número de empleados disminuye el número de respuestas positivas

En lo referente a los ratios de respuesta, se identifican 4 categorías por encima de la media, englobando:

Empresas de entre 1 y 20 empleados

Empresas de entre 51 y 100 por otro

0,31%

41,83%

12,16%9,00%

5,15%

1,40%

0,44%

0,11%

0,18%

29,41%

DISTRIBUCIÓN POR NÚMERO DE EMPLEADOS

0

1 - 5

6 - 10

11 - 20

21 - 50

51 - 100

101 - 250

251 - 500

>500

NO INFO

ESTUDIO DE VARIABLES DE NEGOCIOVentas Se establecen 9 tramos para la variable indicativa del volumen de

ventas de la empresa:


0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

4,0%

PENETRACIÓN POR VOLUMEN DE VENTAS

> MEDIA VENTAS

Se pueden identificar varios grupos cuya concentración de respuestas es más elevada que el resto:• Entre 100.000 y 5 millones de €

• No informado

1,09% 9,11%

29,35%

12,96%15,31%

3,79%

0,46%

0,11%

0,02%

27,81%

DISTRIBUCIÓN POR VOLUMEN DE VENTAS

0

1 - 100k

100k - 500k

500k - 1M

1M - 5M

5M - 25M

25M - 100M

100M - 500M

>500M

NO INFO

Se puede ver como para las categorías que comprenden una facturación de entre 100.000€ y 25 millones de € la penetración de respuestas positivas se sitúa por encima de la media

ESTUDIO DE VARIABLES DE NEGOCIOCNAE En primer lugar, se estudia el top 10 de CNAEs con mayor número

absoluto de respuestas positivas:


0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

91 24 82 43 12 88 79 94 25 9

TOP 10 DISTRIBUCIÓN CNAE2

DISTRIBUCIÓN

PENETRACIÓN

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

75 59 18 90 66 99 93 92 60 97

TOP 10 PENETRACIÓN CNAE2

DISTRIBUCIÓN

PENETRACIÓN

3 categorías destacan por encima del resto:• 91: Comercio al por mayor,…

• 24: Actividades de construcción especializada

• 82: Actividades jurídicas y de contabilidad

Sin embargo, en el top 10 de los CNAEs con mayor ratio de penetración destacan dos por encima del resto:• 75: Recogida y tratamiento de aguas

residuales

• 59: Recogida, tratamiento y eliminación de residuos; valorización

ESTUDIO DE VARIABLES DE NEGOCIOAntigüedad / Fecha de Constitución A partir de la fecha de constitución, y tomando como referencia la fecha

actual, es posible calcular la antigüedad de la empresa estudiada


2,26%9,79%

36,55%

20,24%

30,68%

0,29% 0,18%

DISTRIBUCIÓN POR ANTIGÜEDAD DE LA EMPRESA

0-1

1-2

2-5

5-10

10-20

>20

NO INFO

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

PENETRACIÓN POR VOLUMEN DE VENTAS

>MEDIA ANTIGÜEDAD

En este caso, son 3 de las 7 categorías creadas para el estudio de esta variables, las que mayor número de respuestas recogen:

Entre 2 y 20 años de antigüedad

Los resultados referentes al ratio de respuesta positiva muestran dos únicas categorías con penetraciones por encima de la media global:

Entre 5 y 10 años Entre 10 y 20 años

ESTUDIO DE VARIABLES DE NEGOCIONº de Sucursales La variable Número de Sucursales se discretiza en 6 nuevas categorías, con el

objetivo de facilitar la interpretación de los resultados:


83,95%

13,53%

2,21% 0,22% 0,00%0,09%

DISTRIBUCIÓN POR NÚMERO DE SUCURSALES

0

1-5

6-10

11-20

>20

NO INFO

0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

4,0%

4,5%

PENETRACIÓN POR NÚMERO DE SUCURSALES

>MEDIA SUCURSALES

En este caso, tan solo dos categorías presentan valores significativos de respuesta:

Empresas sin sucursales, la principal categoría

Empresas con entre 1 y 5 sucursales

De la misma manera, son estas dos categorías, las que presentan ratios de respuesta positiva por encima de la media global

VALORACIÓN DATASEGMENTO

En este apartado se valora el resultado de la campaña a partir de dos indicadores desarrollados por Datasegmento:

• Scoring de Riesgo:

• Ranking de Actividad:

El resultado de este estudio muestra claramente como las empresas con mejor ratio de respuesta se clasifican como:• Riesgo Bajo / Medio / Alto

• Ranking de Actividad Top / Alto


0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

BAJO / TOP MEDIO / ALTO ALTO / MEDIO TOP / BAJO NO INFO

PENETRACIÓN POR SCORING RIESGO + ACTIVIDAD

SC RIESGO

SC ACTIVIDAD

IMPORTANCIA DE LAS VARIABLES

A partir de diversos modelos estadísticos (CHAID, Neural Networks,…) se mide la influencia de cada variable en la toma de decisión o probabilidad de respuesta positiva

Aquellas variables incluidas dentro de la parte sombreada son las que mayor influencia sobre la respuesta presentan

En este caso, el grupo de variables con importancia significativa en el estudio de la respuesta a la campaña se ciñe a 7 variables: Ventas, CNAE, Dist. a la Capital, Scoring de Riesgo, Ranking de Actividad, CCAA y Antigüedad.


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

IMPORTANCIA DE LAS VARIABLES EN LA TOMA DE DECISIÓN

CONCLUSIONES

Como conclusiones a este estudio obtendríamos el siguiente perfil de cliente más propenso a la respuesta afirmativa a la campaña:• Capitales grandes (más de 250.000 habs) y poblaciones pequeñas (hasta

25.000 habs) y a más de 50km de la capital

• Principalmente Madrid y Cataluña, aunque con penetración en otras provincias y comunidades autónomas

• Empresas con hasta 20 empleados (si bien también se podrían tener en cuenta de entre 51 y 100 empleados)

• Con entre 100.000€ y 5 millones de € de Ventas

• Entre 5 y 20 años de antigüedad

• Empresas sin sucursales o con hasta 5 sucursales

• Con Scoring de riesgo Bajo y Ranking de actividad top y alto

• Múltiples CNAEs, entre los que destacan Comercio al por mayor, Actividades de construcción especializada, Actividades jurídicas y de contabilidad, Recogida y tratamiento de aguas residuales y Recogida, tratamiento y eliminación de residuos

En general, se podría concluir que el perfil tipo de empresa captada es el de una empresa pequeña y reciente


PROPUESTA SEGMENTACIÓN


VARIABLE INCLUIDA

VARIABLE EXCLUIDA

PROVINCIA CCAA TAMAÑO DEL MUNICIPIO DISTANCIA A LA CAPITALHasta 5.000 hab. CapitalMás de 500.000 hab. Más de 50 Km

EMPLEADOS VENTAS FORMA JURÍDICA COD_CNAE2 ANTIGÜEDAD SUCURSALES1 - 5 100k - 500k 5-106 - 10 500k - 1M 10-2011 - 20 1M - 5M51 - 100 5M - 25M

SC RIESGO SC ACTIVIDADBAJO TOP

ALTO

SD

NEGOCIO

Marketing de precisión

GRACIAS

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