05 Lectura Marketing Deportivo

MATERIAMATERIA

MODULOMÓDULO

Administración DeportivaAdministración Deportiva

MercadotecniaDeportiva

MercadotecniaDeportiva

Lectura 5Lectura 5Marketing DeportivoMarketing Deportivo

Mercadotecnia Deportiva, Unidad de Competencia 2 Lectura 4 Marketing deportivo.

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MARKETING DEPORTIVO El Marketing Deportivo se refiere a la aplicación específica de los principios y

procesos del marketing a los productos deportivos (eventos, equipos, equipaje,

patrocinio,...)

El deporte moderno no se entiende sin la publicidad.

Los deportistas son los mejores escaparates para las empresas que

quieren adquirir notoriedad en el mundo de los negocios

Detrás de un gran deportista siempre hay una gran marca y a la inversa.

Base social del deporte

El marketing deportivo se basa en la enorme implantación de la cultura

deportiva en la sociedad actual, tanto a nivel de práctica individual como

de afición.

El deporte, con sus múltiples y variadas expresiones, es una de las

actividades sociales con mayor arraigo y capacidad de convocatoria.

El consumidor deportivo busca un pasatiempo, diversión, sentimiento,

pasión, impacto visual,... Es el deporte espectáculo. Mediante un

enfoque marcadamente emocional, toca su fibra sensible.

Y en este contexto, el deporte de producción de resultados es entendido

como superación de marcas, de récords. Para ello, selecciona a

personas con cualidades específicas, según la modalidad.

Actores principales a) Las Sociedades o Clubes deportivos patrocinados:

Los clubes deportivos son la parte más visible de todo el sector.

b) Patrocinadores del deporte:

Empresas que han encontrado en el patrocinio deportivo un nuevo canal

de comunicación en sus estrategias de marketing.


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c) Industria de accesorios deportivos:

Empresas de accesorios deportivos de la industria del deporte.

d) Organizaciones complementarias deportivas:

Organizaciones del farmacéutico, la industria para el desarrollo de

nuevos materiales o la medicina deportiva.

e) Dirigentes:

Componentes de la dirección deportiva de la sociedad o club deportivo.

f) Sector Público:

Organizaciones gubernamentales a nivel internacional, nacional

y territorial.

g) Medios de comunicación:

Medios audiovisuales y escritos portadores de las noticias deportivas.

Marketing Deportivo y Publicidad

Son dos opciones compatibles, existen empresas cuyas acciones

promocionales compaginan ambas alternativas.

Mientras que la publicidad incide en la marca o producto en concreto, el

patrocinio deportivo está marcado por los tiempos que dicta la

celebración del acontecimiento y utiliza un mensaje más global.

El público objetivo está mucho más localizado en los eventos deportivos.

El patrocinio se incluye dentro de los gastos de publicidad, pues aporta

un mayor conocimiento de la marca.

Errores en el patrocinio deportivo

Considerar el patrocinio deportivo únicamente como publicidad.

Pensar que el patrocinio deportivo sólo es para empresas grandes con

muchos números en la cuenta de resultados.


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Falta de criterio y objetivos claros que guíen a la Empresa a la hora de

tomar decisiones de patrocinio deportivo.

Creencia de que va a aumentar el consumo de un producto o vender

más.

Medición del retorno de la inversión del patrocinio deportivo

Ninguna herramienta es útil para todos porque cada empresa tiene sus

objetivos y valorará aspectos estratégicos diferentes: la notoriedad, la

relación con grupos de interés, la reputación social,...

Existe un componente de empatía y valores que no se puede cuantificar.

¿Por qué las empresas patrocinan actividades deportivas? 1) Se trata de actividades vistas como un factor de bienestar de los

empleados, que además identifica la firma con el entretenimiento.

2) Le gusta al presidente o a su hijo, el glamour del palco de autoridades,...

3) Compromisos que tiene la empresa con determinados partners o

proveedores.

4) El target del Club o entidad deportiva patrocinada es el mismo que el de la

Empresa.

Empresa patrocinadora y Deporte

Es necesario mantener la relación de beneficios para ambas partes. La

unión entre patrocinador y patrocinado debe ser firme, sin fisuras y

combinar cualidades de ambos.

El deporte y el patrocinio se relacionan en un sistema complejo de

poseedores de derechos, organizadores de eventos, organizaciones

deportivas, deportistas, patrocinadores, medios de comunicación,

agencias, colectividades,...

Deshacerse de un patrocinio puede causar gran conmoción y afectar de

manera negativa a la reputación social de la empresa.


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El Deporte: Patrocinio ideal

Si se desea una gran audiencia, el Deporte es el Patrocinio ideal.

La presión de la competencia y un exceso de oferta han provocado un

aumento espectacular de estos contratos de Patrocinio.

El deporte consigue muchos más espacios en televisión que cualquier otro

Patrocinio.

Supera las barreras nacionales y culturales: Olimpiadas, Campeonatos

del Mundo,... El deporte mantiene el interés y el nivel de percepción

de toda la gama de sectores demográficos y psicográficos, ya que hace

llegar el producto o empresa a través de la “vivencia” del evento. Genera

una vinculación emocional con el público objetivo.

El Patrocinio es un salto cualitativo adelante, que exige la implicación de

la Marca en la problemática, mensaje, guión, imagen,... que presenta la

actividad patrocinadora frente al grupo objetivo.

Gran variedad de Deportes: con diferente duración (minutos, días,

semanas y meses), de aficionados o profesionales, individuales o en

equipo, deportes espectáculo o de gran participación, antiguos o nuevos,

poco conocidos,... toda una gama de posibilidades.

Permite explotar el evento con acciones complementarias como pueden

ser las relaciones con los distribuidores y detallistas, con los clientes y

con el propio personal de la empresa.

Permite la publicidad estática.

Conviene no obstante tener bien identificado el concepto de Patrocinio

para no confundirlo con la presencia de vallas, marcadores,... Explotado

hasta la saciedad en algunos deportes, es simplemente publicidad

estática.

La escena de verdaderos hombres-anuncio en los deportes como el

motor, tienen que ver muy poco con la esencia del Patrocinio. Además

deja muchas dudas sobre el impacto real de nuestra Marca, mezclada o

al lado de otras muchas Marcas.


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Valoración:

El efecto del patrocinio tiene lugar a largo plazo. En general, las

personas asocian una marca con un determinado evento a los tres años

de vinculación o apoyo con éste.

Para la valoración de la rentabilidad de la rentabilidad de la acción

patrocinada, hay que determinar criterios o variables que permitan

determinar la rentabilidad de la acción patrocinada ya que, si no es así,

faltará la certeza de saber si el patrocinio es un coste o, por el contrario,

es una inversión de la propia empresa.

Variables para su valoración:

La capacidad de atracción que tiene el acontecimiento. El coste del

patrocinio

La cobertura mediática

La audiencia

El coste por impacto

La adecuación de la imagen del acontecimiento con la de la propia

empresa.

El grado de visibilidad del acontecimiento, es decir, la oportunidad de ser

visto. La proyección de valores de referencia con el estilo de vida de

nuestro público objetivo.

Desventajas:

El Deporte está saturado de Patrocinadores y en la actualidad hay muy

pocos acontecimientos de primera línea disponibles.

El coste es alto, ya que requiere acciones publicitarias paralelas para la

explotación del evento patrocinado.

En muchas ocasiones no se puede evitar patrocinar al perdedor.

Las drogas, la violencia, el fraude o la compra de resultados afectan al

juego deteriorando su imagen.

El deporte elegido y la imagen deseada deben coincidir. De lo contrario,

será una pérdida de tiempo y dinero.


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Marketing deportivo

Luego de esta contextualización, ¿qué entendemos por Marketing Deportivo?

Es fácil sustraer una definición de las múltiples incluidas en la literatura

universal, pero la labor se complica cuando se hace necesario diferenciarla de

otras expresiones tales como: marketing del deporte, o marketing de deportes.

Tres definiciones que nos acercan a una definición.

1. Marketing del deporte: O el sistema de negocios que opera con relación a un

deporte en particular, y da origen a ciertas estrategias, de carácter único,

dirigidas a una actividad deportiva específica.

2. Marketing de deportes: Sistema que enfoca a la industria deportiva como

una secuencia de elementos variados, sin coordinación, y con muy poca

relación. Este tipo de estudio tiene su justificación ya que "cada segmento de la

industria del deporte opera en forma independiente" (Mullin, Hardy, y Sutton,

Marketing Deportivo, 1995).

3. Marketing a través del deporte: Sistema que utiliza al deporte como

plataforma de comercialización de un producto o servicio, cualquiera sea su

naturaleza o fin.

Ahora bien, si estudiamos la industria del entretenimiento desde la perspectiva

de la gestión, se colige una aproximación con mayor definición: MARKETING

DEPORTIVO es el proceso compuesto por una serie de actividades planeadas

para analizar las necesidades y deseos de los consumidores del deporte dentro

de la relación oferta y demanda.

Este tipo de marketing tiene dos clases de ofertas: la de productos o bienes

deportivos, y la de servicios.

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING DEPORTIVO.

El marketing deportivo tiene varias ventajas: permite asociar la marca con los

valores positivos que un deporte o un determinado atleta , representa , da una

exposición masiva a las audiencias que tiene el deporte en casos como el

Mundial o el Super Bowl, y en otros casos al target específico que desean


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llegar, como el golf o el tenis. Pero, sobre todo puede dar una mayor velocidad

de posicionamiento de una nueva marca o producto mediante el vínculo

deportista o atleta reconocido.

El servicio del marketing deportivo, nos permite ahorrar tiempo localizando a

los deportistas para que participen en algún anuncio comercial, sin embargo,

no sólo trata con un solo proveedor sino que no le cobra comisión a las marcas,

mientras que un servicio más es el contar con algunas figuras deportivas para

que asistan a convenciones o reuniones anuales a dar platicas motivacionales

o compartir historias de éxito.

Por qué aprovechar la mercadotecnia deportiva

De todos los temas que se pueden tratar en la mercadotecnia, uno de los más

novedosos y complicados por el número de marcas participantes y la gran

cantidad de dinero que representa es el deportivo.

En la actualidad la tendencia mundial se enfoca en dedicar muna mayor

cantidad de tiempo de ocio y al entretenimiento, lo que ha transformado el

entorno de la actuación de la mercadotecnia deportiva. Es por ello que el

deporte se ha convertido en una parte significativa de la vida de todos y los

deportistas estrellas han adquirido tal popularidad que los lleva a tomar el papel

de modelos de la sociedad. Estas estrellas han rebasado las páginas

especializadas de los periódicos y revistas han brincado a los anaqueles de las

tiendas en forma de promocionales y material punto de venta para hacer más

atractiva la oferta de un determinado producto a los consumidores.

Desde los tiempos en que Michael Jordan anunciaba (entre otras muchisimas

cosas) los cerales Wheaties al público en los Estados Unidos hasta la

actualidad en la que los fenómenos mediáticos como David Beckham anuncian

un sinfín de productos a nivel mundial tales como los artículos de uso personal

de la empresa Gillette como productos para afeitarse o desodorantes de esa

misma empresa. Muchas han sido las compañías que han utilizado las

imágenes deportistas de élite para acompañar las campañas publicitarias de

sus productos.


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Todo esto provoca que la mercadotecnia deportiva como tal, es decir, por sí

solano logre más ventas, pero si hará que las marcas sean más simpáticas,

creando o acentuando una necesidad para que a partir de dicha simpatía

repercuta en una compra real del producto, derivado del impacto que ejerce.

De ahí que su objetivo sea impactar o penetrar en la mente de las personad

para así vender el producto en los momentos de relajación del espectador. Y

esto constituye un gran aprendizaje para los directivos de mercadotecnia y para

los gerentes de marca, ya que en ocasiones no encuentran la forma de hacer

que un producto logre alcanzar las metas de ventas que tienen proyectadas.

Es por ello que se debe recurrir a novedosas formas de mercadear los

productos para buscar la aceptación de los consumidores y allí es donde la

mercadotecnia deportiva puede resultar de suma utilidad.

La demanda de productos y servicios deportivos. EL PRODUCTO DEPORTIVO

"Un producto es una mercancía, un articulo, una cosa" (David Ricardo).

"Producto es todo aquello que se pueda ofrecer a un mercado para que se

adquiera, se use, se consuma o se le preste atención, con el objetivo de

satisfacer un deseo o necesidad" (Kotler)

"Producto es un conjunto tangible de atributos físicos reunidos en forma

identificable, que implica un nombre genérico, comúnmente entendido como

máquinas, coches......"

Según esto la liga de fútbol profesional y los juegos deportivos municipales son

el mismo producto: deporte

CONCEPTO DEL SERVICIO DEPORTIVO

DEFINICIÓN

Actualmente se acepta como concepto de servicios deportivos a todas aquellas

prestaciones basadas en las personas que requieren la presencia del cliente y

se realizan para facilitar a los usuarios la práctica deportiva, y el éxito o fracaso

de la gestión de las entidades de servicios deportivos vendrá condicionada por


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la modernidad y facilidades de las instalaciones, la actitud y aptitud del

personal, y la eficiencia organizativa, y sobretodo, por un sistema integrado

orientado al cliente que asegure la coherencia de los anteriores componentes

dentro del plan de marketing de la entidad.

En este sentido, el marketing de servicios se considera hoy como un enfoque

empresarial de gestión, mas que como una actividad complementaria de

publicidad, relaciones públicas,...etc., que presente atractivamente el servicio.

Por otro lado, debemos diferenciar los distintos tipos de servicios:

· Servicios que se venden independientemente de cualquier tipo de producto

· Servicios cuyo disfrute va unido a la existencia de un producto tangible

· Servicios que se ofrecen anexos a la compra de un determinado producto

tangible

PECULIARIDADES DE LOS SERVICIOS

· Es un hecho, una experiencia, una sensación, una vivencia,...

· Se consume y se recuerda sin más

· El control del servicio es indeterminado. Los estándares de calidad no se

comprueban hasta que se consume. Es heterogéneo

· La intervención de las personas (empleados) es decisiva. Los clientes

participan en la elaboración

· Primero se vende, y después se realiza y consume simultáneamente

· Se diseña con anterioridad pero se modifica sobre la marcha

· Se consume pero no se posee, ni puede devolverse

LINEAS DE PRODUCTOS

"Grupo de productos cuyas aplicaciones y características físicas o de

prestación son similares"

Es subjetivo, depende del criterio que se adopte en cada caso

VENTAJAS

· Supone una estructura de clasificación de programas por categorías

· Ayuda a especificar programas con sus especificaciones técnicas


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· Ayuda a construir el cuadrante de oferta del centro

· Recuerda que hay otros elementos que no están incluyendo en tal o cual

artículo o programa

LINEAS DE SERVICIOS DEPORTIVOS MÁS COMUNES

clubes y asociaciones

- alquileres

- cesiones

- competiciones

libre uso

- nadar

- correr

- golf

- andar

- esquí

de índole académica

- colegio público

- colegio privado

- E.S.O.

- Bachillerato

- guarderías


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- universidades

programas especiales

- drogodependencias, mayores, discapacitados,...

actividades dirigidas

- competiciones

- escuelas

- programas varios diferenciados

cursos monográficos

- diversas modalidades

exhibiciones, actos, demostraciones...

- modalidades varias

-

clausuras, entregas de premios, trofeos, celebraciones


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OFERTA DE SERVICIOS DEPORTIVOS

CONCEPTO DE SERVUCCIÓN

En las empresas de servicios en general se impone un nuevo modelo de

gestión desde la óptica de marketing, abandonando la óptica de producto. Este

nuevo modelo estaría basado en el concepto de servucción, término que se


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desmarca del antiguo de producción, y a partir del que se ha desarrollado la

factoría de servicios, cuya función es la racionalización de la gestión del

servicio orientada al cliente.

En este esquema, donde el cliente tiene una función especial, ya que está

presente y forma parte del proceso de prestación del servicio, el plan de

marketing de la empresa de servicios debe desarrollar su estrategia e

marketing y su marketing mix orientados al servicio. Por ejemplo, en la

promoción de un servicio deportivo existen diferentes métodos más o menos

efectivos en función de las circunstancias del caso concreto, pero en

prácticamente todos los casos, una promoción efectiva requiere estar centrada

en la necesidad de comunicar los atributos de tangibilidad y prestación

adecuada del servicio.


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A continuación se presentan dos propuestas de promoción de servicios

deportivos:

1) Desarrollo de una representación del servicio tan tangible como sea posible,

asociando un servicio intangible con un objeto tangible que es percibido más

fácilmente por el cliente. Por ejemplo, una tarjeta personalizada de usuario de

un club deportivo es un medio adecuado como elemento físico con su propia

imagen y beneficios, que acentúan la tangibilidad de los servicios del club y

afirma la relación de pertenencia entre el usuario y el club.

2) Centrar la promoción en la relación personal entre el empleado de contacto

del servicio y el usuario del mismo, dejando fuera los aspectos intangibles del

servicio en sí mismo. Por ejemplo, en el caso de cursos de natación promover

la competencia, habilidades, y motivación del personal de contacto

(administración, recepción, monitores,...) para facilitar la venta e iniciar el

desarrollo de una relación duradera con el cliente.

PARÁMETROS CLAVE

Los parámetros clave que aseguren el éxito de un servicio deportivo vendrían

determinados por las siguientes variables:

a) Ambiente: decoración y mobiliario distintos según los diferentes grupos de

usuarios

b) Limpieza: el cliente participa físicamente en el servicio

c) Seguridad: el cliente arriesga su seguridad física durante la prestación del

servicio

d) Información: permite al usuario informado planificar su tiempo y escoger

alternativas

e) Continuidad del servicio: asegura el servicio aún en ausencia de algunos

miembros del personal que lo ofrecen

Con el control de estos parámetros se pretende que el diseño del servicio esté

orientado al "bienestar del cliente".


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DISEÑO DEL SERVICIO DEPORTIVO

El diseño es "la definición de todos los elementos: procesos, reglas, normas,

procedimientos, estructura, formatos, atributos..."

Estructura de un servicio deportivo

Producto básico: La parte más concordante a su naturaleza, el servicio en sí;

Unidades deportivas, horarios, profesores, sistema de competición,

organización de los grupos, niveles de progresión...

Producto total: aspectos complementarios; tramites administrativos, accesos,

vestuarios, bares...

Factor clave en el diseño

"Concebir un servicio que responda íntegramente a las demandas, deseos,

requerimientos...de los clientes".

No basta con tener un buen producto básico, es necesario tener un buen

producto total.

Lo importante no es tener un producto básico diferenciado, sino una oferta

diferenciada.

Venta

Objetivo

Convencimiento definitivo del consumidor.

Posibilidades

Expendedor

Vendedor

Qué vendemos

En general vendemos "el concepto, la idea"


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Para hacer un diseño apropiado es necesario que conozcamos tanto las

características de nuestros clientes como las necesidades, deseos y motivos

que conducen a estos hacia nuestros servicios deportivos.

CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR

Culturales

Cultura, clase social, formación, estudios, educación,...

Sociales

Grupo de referencia, familia, roles, estatus, hábitos...

Psicológicos

Motivación, creencias, sentimientos, emociones,...

Personales

Edad, ocupación, nivel socio económico, carácter, pretensiones...

NECESIDAD DE COMPRA

"Es la razón base por la que las personas y empresas adquieren productos y

servicios"

"Sentimiento de privación con respecto a una satisfacción general ligada a la

condición humana"

Estas necesidades existen de forma latente o explícita.

· mejorar la salud, prevenir y corregir

· Enfermedades

· mejorar la forma física

· divertirse, eliminar tensión, evadirse...

· preparar exámenes

· mejorar la estética corporal

· hacer amigos, relacionarse

· ponerse más fuerte

· participar en competiciones

· aprender técnicas específicas

· probar algo nuevo

· vivir experiencias excitantes


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· Otros

A pesar de esta necesidad, también existen incertidumbres que nos crean

dudas:

· ¿Qué quiero hacer?

· ¿Me apunto a algo de deporte?

· ¿Adónde voy?

· ¿Por qué esta actividad?

· ¿Por qué en este centro?

· ¿Qué referencias tengo?

· ¿Qué me encontraré allí?

· Otras

Y nos generamos nuestras propias expectativas:

· La experiencia vivida

· El reconocimiento de lo que desea y espera mejorar

· Lo que sepa de las empresas ofertoras

DESEO

"Es el sentimiento de querer satisfacer la necesidad percibida" cuando el deseo

se acompaña de la posibilidad económica mediante la compra de un bien que

satisfaga la necesidad, el deseo se traduce en demanda potencial.

MOTIVO DE COMPRA

"Es la razón psicológica profunda, en virtud de la cual un comprador elige la

adquisición de un producto de entre dos o más equivalentes en la satisfacción

de una determinada necesidad"

El motivo está condicionado por la personalidad, la forma de ser, la actitud ante

la vida.

Clasificación de motivos

Lucro, orgullo, comodidad, afecto

Además: novedad, estética y servicios


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Estos motivos serán diferentes en función de las características del usuario:

cliente iniciado

- características del programa

- cualificación del profesorado

- medios tecnológicos

- imagen de marca y/o credibilidad

- fiabilidad de los resultados

- alicientes deportivos y/o buena calidad

cliente principiante

- ambiente familiar, grato, reconocido

- facilidades, ayudas

- trato amable, cálido, cordial

- primeras sensaciones agradables

- alicientes "sociales" y beneficios genéricos del deporte

Los factores clave son:

· LA PERSONALIZACIÓN DEL SERVICIO

· OFRECER UN SERVICIO A LA MEDIDA DEL CLIENTE

"La comprensión de las necesidades, requerimientos y deseos del cliente es la

única base sólida de una transacción de servicios"

cliente iniciado

- conoce el producto, tiene experiencia

- la empresa es vía para alcanzar sus propósitos

Lo importante es cumplir los compromisos, no defraudar, inspirar confianza,

acreditar resultados, profesionalidad, liderazgo, prestigio, solvencia...

cliente principiante

- tiene vagas referencias sobre el producto y sobre el centro

- la empresa actúa como generadora de expectativas


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Lo importante son las buenas experiencias primeras.

Actualmente, el usuario exige el diseño a medida en múltiples servicios, tanto a

nivel de horarios, como de instalaciones, formas de pago,... etc., que requieren

una gestión profesional que evite la multiplicidad de errores provenientes de los

diseños especiales, que a su vez generan precios especiales.

INTERPRETACIÓN DE LOS TIEMPOS

En general, en las empresas de servicios deportivos el tiempo necesario para

prestar un servicio es considerado por el usuario como un elemento clave de su

calidad. En este caso, lo importante al diseñar el servicio es conocer la

percepción del cliente del tiempo transcurrido, para poder utilizar como factores

decisivos en la comercialización del servicio cada una de las clases de tiempo

consideradas relevantes por el cliente:

1) Tiempo de acceso: es el tiempo transcurrido desde que el cliente requiere

por primera vez la atención de la empresa hasta que logra captarla.

2) Tiempo de espera: generado por la longitud de la cola de espera, y por la

integridad de la lista de espera (el primero que llega es el primero en ser

atendido).

3) Tiempo de prestación: es generalmente el más valorado por el usuario, y es

el que transcurre durante la prestación misma del servicio solicitado.

El éxito de la gestión de las empresas de servicios deportivos esta cada vez

más ligado a la mejora de productividad de las instalaciones y del personal de

contacto (monitores, recepcionistas,...), que a su vez requiere un proceso de

prestación racionalizado al máximo, asumiendo la estrategia de marketing y el

marketing mix diseñados por la empresa. Esta gestión se ve dificultada por

entrañar una elevada participación de mano de obra y la presencia activa del

cliente en el proceso.


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LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS

En la empresa de servicios todo habla (limpieza instalaciones, acogida en

recepción, profesionalidad del monitor, seguridad de objetos personales,...).

Cada contacto del usuario en la prestación del servicio genera en el usuario

una opinión sobre la calidad percibida, que éste interioriza conformando su

imagen de la calidad del servicio en general.

ELEMENTOS EN LA PRESTACIÓN DE UN SERVICIO


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A continuación se presenta un modelo de calidad de servicio que muestra los

gaps o diferencias entre los puntos de vista de los diferentes participantes en el

proceso. Estos gaps, según el profesor Parasuraman, son esencialmente de

cinco tipos:

1) No conocemos las expectativas del cliente

2) Definimos estándares de calidad erróneos

3) Los momentos de la verdad no respetan los estándares internos

4) El compromiso no corresponde a la prestación del servicio

5) El servicio recibido no corresponde al esperado

MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO


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Es importante conocer los aspectos o atributos del servicio por los que el

usuario percibe usualmente la calidad:

1.- REALIZACIÓN - Cuidado, Puntualidad, Ausencia de errores

2.- RAPIDEZ DE RESPUESTA

3.- CUALIFICACIÓN DEL PERSONAL - Conocimientos y Habilidades

4.- ACCESO - Fácil de contactar a cualquier hora

5.- ACTITUD - Amable, Solicito, Servicial, Respetuoso, Agradable

6.- COMUNICACIÓN - Escuchar las sugerencias de los clientes, dar

Explicaciones en términos de fácil compresión, Utilizar el lenguaje del cliente

7.- CONFIANZA - en la Empresa, en su Personal

8.- SEGURIDAD - Física, Financiera, Confidencialidad

9.- COMPRENSIÓN- de las Necesidades y Demandas de los Clientes

10.- TANGIBILIDAD - Locales, Instalaciones, Aspecto del Personal

También debemos responder a las cuestiones básicas sobre la calidad del

servicio:

1.- ¿ESTÁN LOS CLIENTES SATISFECHOS DE SU NIVEL DE CALIDAD?

· Hay que hacer investigación para conocer el nivel de calidad percibida por

nuestros clientes

· Investigación cualitativa y cuantitativa

· Audits empresas externas

· Medir procesos y medir satisfacción clientes

· Ojo! con las medias estadísticas

· Diferenciar estudios de imagen (perfiles de imagen impresión general),

de la evaluación de la satisfacción del cliente

· Es importante realizar la investigación en clientes que recientemente hayan

utilizado el servicio


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2.- ¿ES EL NIVEL O NÚMERO DE QUEJAS Y RECLAMACIONES, UNA

BUENA MEDIDA DE LA INSATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES?

Es solo un indicador. El nivel de insatisfacción puede ser mayor.

Está comprobado que del total de clientes insatisfechos solo reclaman

alrededor del 5%.

3.- ¿CUÁNTO CUESTAN A LA ORGANIZACIÓN LOS ERRORES?

Coste de la no calidad

4.- ¿QUE BENEFICIOS OBTENGO DE LA NO CALIDAD?

5.- ¿PUEDO OFRECER MEJOR CALIDAD QUE LOS COMPETIDORES?

6.- ¿TENGO FORMAS EFECTIVAS DE RESARCIR MIS CLIENTES

INSATISFECHOS? Índice molestias


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Como conclusión, podríamos hacer referencia a que en el entorno actual el

valor añadido de una empresa de servicios deportivos está en el valor que tiene

para sus usuarios, a nivel de conformidad con los aspectos percibidos por

éstos. El marketing colabora en cada uno de los tres elementos clave que

configuran el juicio del usuario sobre el servicio:

1) Utilidad funcional

2) Utilidad simbólica

3) Riesgo percibido

Este valor es un intangible que solo puede objetivarse a través de la

manifestación de las opiniones de los clientes, mediante las investigaciones

oportunas. Las quejas y reclamaciones no constituyen un indicador adecuado

del nivel de insatisfacción de los clientes, dado que la gran mayoría de éstos no

se quejan.

LA COMPETICIÓN DEPORTIVA

Hay muy pocos clientes que se acerquen por sí solos al producto, a menos que

sepan que el producto puede satisfacer sus necesidades, que se encuentre

dentro de sus posibilidades y que sea accesible. Estas son sin duda


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características que la competición deportiva como producto puede ofrecer de

antemano a sus usuarios.

ASPECTOS BÁSICOS

Podríamos decir que la competición deportiva posee ciertos aspectos o

componentes básicos que la convierten en un producto especial:

* La competición deportiva como producto es inconsistente de un consumo a

otro. El partido de tenis hoy teniendo como adversario a un amigo es

completamente diferente del disputado la semana pasada, aunque no se haya

cambiado ningún elemento del club donde se ha jugado ese partido.

Tanto los aficionados como los deportistas, se sienten atraídos por esa

incertidumbre y espontaneidad que les ofrece este producto.

* El producto del deporte (juego, acondicionamiento, etc.) suele ser un módulo

del total del paquete que forma dicha atracción. Los consumidores de un

producto deportivo rara vez lo consumen a solas. El producto del deporte se

suele consumir en grupo y realizando varias actividades que tienen relación

entre sí. El espectáculo de antes del partido, el del intermedio, la orquesta, las

animadoras, el programa del partido, el marcador electrónico... estos y otros

muchos más aspectos llevan al producto del deporte más allá de su elemento

central. La terminología del marketing nos ayuda a entender este concepto. El

"corazón" del producto (el juego en sí) se diferencia de la cobertura de los

medios de comunicación, de las superestrellas y de los espectáculos

relacionados con este núcleo.

* El responsable de marketing puede controlar poco el núcleo del producto y,

por tanto, ha de centrarse en sus ramificaciones. De modo que nos

centraremos en los numerosos complementos del producto, que normalmente

aportan mayores satisfacciones al consumidor deportivo que el propio corazón

del producto. En el marketing deportivo, ¡ganar no lo es todo! Esta perspectiva

de los aspectos singulares del producto deportivo es útil para analizar este

tópico, porque ayuda al responsable de marketing a enfatizar lo que realmente

interesa: el paquete total del producto.


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Podríamos crear hipótesis de cómo el consumidor deportivo se satisface al

consumir un producto deportivo. A este respecto, podemos citar la ecuación de

la satisfacción del consumidor:

Satisfacción = Beneficios del producto – gastos

Para algunos aficionados disfrutar meramente del partido ya es suficiente. Sin

embargo, el estudio de las ligas más importantes y de los deportes

universitarios revela que existe una relación significativa entre ganar y la

asistencia. En realidad, aunque ganar no lo es todo para comercializar un

equipo, es un factor muy importante a la hora de explicar la diversidad de

asistencia. Así pues, una de las formas para evitar que los seguidores se

cansen y se vayan del club es maximizar la satisfacción de los complementos

del producto para minimizar cualquier sentimiento negativo hacia un equipo que

continuamente pierde.

El producto del deporte es un complejo "grupo de beneficios", incluido el núcleo

del producto y sus complementos. A continuación vamos a examinar algunos

de los elementos típicos del producto del deporte.

COMPONENTES DEL PRODUCTO DEPORTIVO

La siguiente relación de elementos del producto deportivo no pretende ser

exhaustiva sino que se propone reflejar la complejidad de los beneficios

obtenidos tanto por un practicante como por un espectador. Además, aunque el

responsable de marketing intuya qué componentes se encuentran en el núcleo

del producto, la última decisión la tiene el consumidor.

LA FORMA DEL JUEGO POR SÍ MISMA

El deporte siempre incluye alguna forma de juego, que normalmente crea un

prototipo de ganador o perdedor.

En realidad, parece que la enorme popularidad ganada por el deporte a lo largo

de la historia es el resultado de esa simplicidad a la hora de determinar

ganadores o perdedores.

Los no participantes pueden experimentar la emoción de la victoria o la agonía

de la derrota deportiva porque interpretan fácilmente el resultado.


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Pero no ocurre lo mismo en los negocios, en la religión o en el arte.

EL ACONTECIMIENTO Y SUS ESTRELLAS

En un campeonato de tenis, el producto es sin duda alguna las estrellas que

juegan. No es de extrañar que las jugadoras de tenis aporten un mayor índice

de asistencia que los hombres. Posiblemente se deba a que el tenis tiene el

porcentaje más elevado de aficionadas femeninas respecto a cualquier otro

deporte espectáculo. Tanto promotores como federaciones han puesto multas

económicas para evitar que las estrellas puedan abandonar acontecimientos

importantes.

Al mismo tiempo, los responsables de marketing han de calcular si vale la pena

invertir en estrellas de esta índole, ya sea para un único partido, o una

temporada o más tiempo valorando el retorno de la inversión. Organizar un

partido con sólo unas pocas estrellas es siempre un riesgo, especialmente

cuando se trata de deportes en los que las lesiones se producen fácilmente,

por este motivo, muchos responsables de marketing han incluido actividades

"fuera" de la pista de juego.

LA ENTRADA

Poca gente se da cuenta del potencial que posee la entrada en un

acontecimiento. Obviamente, la entrada aporta unos ingresos, indica al público

sus localidades y muestra las formas y condiciones adquisitivas.

Esta limitación de responsabilidad legal y de acuerdos legales es crucial para

empezar a introducir y fijar primas claras de seguros, y sería bueno aplicarlas

también en las entradas de forfaits en las pistas de esquí. Sin embargo, estas

aplicaciones tan sencillas son simplemente la punta del iceberg en términos de

marketing potencial. La entrada se puede utilizar como una herramienta

promocional o como una fuente de ingresos.

Muchos equipos utilizan las entradas como medio publicitario al vender o

promocionar en el reverso de éstas un negocio o corporación que divulga su

mensaje o producto. A menudo, los derechos de los reversos de las entradas

se venden a restaurantes de comida rápida, los cuales ofrecen descuentos o

incentivos a los propietarios de estas entradas.


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LA ORGANIZACIÓN

Un estudio realizado por la desaparecida NASL observó que uno de los

factores más significativos que repercuten en el seguimiento de un equipo es el

sentimiento de fidelidad. Se ha de convencer al aficionado de que el equipo

pertenece a su comunidad y que permanecerá allí. El responsable de

marketing naturalmente trata de fomentar esa lealtad, y tanto los esfuerzos

comunitarios como el trabajo de relaciones públicas sirven para fomentar este

apoyo. El consumidor tiende a personificar las organizaciones deportivas,

caracterizando los licensing como codiciosos, honestos, elegantes o sosos. Se

suele asociar tanto al producto como al licensing.

LAS INSTALACIONES

Cada deporte necesita unas instalaciones determinadas; es un elemento

tangible del producto del deporte. La s organizaciones pueden poseer o alquilar

las instalaciones. En la mayoría de los casos, los propietarios de las

instalaciones son lo suficientemente listos como para vender espacios

publicitarios para obtener más ingresos. En determinados casos, la utilización

de la publicidad se ha visto limitada por la cobertura televisiva.

MATERIAL, VESTUARIO, MODAS

El material es una parte fundamental del producto de cualquier organización.

De hecho, un análisis señalaba que el material deportivo representaba casi un

tercio del "producto deportivo nacional bruto". Los clubes deportivos han

observado que las tiendas al por menor son centros importantes que aportan

ingresos y favorecen el intercambio de información sobre el material de moda y

su utilización.

Los licensing deportivos se han introducido rápidamente en esta área del

producto, relacionándose estrechamente con las compañías de material, de

vestuario y de modas.

OTROS SERVICIOS

Las organizaciones deportivas normalmente venden u ofrecen servicios u

oportunidades que están relacionadas con el núcleo del producto; algunas

veces, este tipo de servicios son totalmente gratuitos y en otras ocasiones


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representan un gasto extra. Por ejemplo, un equipo que participe en una

competición normalmente levantará el ánimo de sus aficionados. Los políticos

inmediatamente hacen acto de presencia en los partidos y se unen a es

sentimiento colectivo que caracteriza las victorias. Las entradas no sólo

permiten el acceso a los acontecimientos deportivos sino también a un

sentimiento de amistad, ya sea pasajero o ilusorio.

PERSONAL Y PROCESOS

Estos componentes son parte importante del marketing de cualquier servicio.

En realidad, según comenta A.J. Magrath hay pes extras en el marketing mix.

El personal crea y entrega un servicio a los clientes, y el proceso de crear ese

servicio implica una coordinación entre el personal y los consumidores. Tal

como observa Magrath: "lo siento, nos hemos equivocado...No esperábamos

tantos aficionados hoy". Los consejos transmitidos a los empleados y a la

dirección de cualquier operación deportiva son:

· Sé cortés, sé agradecido, aunque sea al efectuar un cambio.

· Provoca encuentros inesperados por los clientes. Esto demuestra interés.

· Actúa antes de hora. Ofrece tus servicios antes de que te los pidan, y trata de

solucionar los problemas de inmediato.

· Da pie a que los clientes se quejen. Sólo de esta manera la organización

sabrá lo satisfecho que está el consumidor.

· Incorpora técnicas de formación del personal en la política de la compañía.

Los distintos procesos que implican al personal deportivo – recoger las

entradas, estar al frente de la recepción, controlar los vestuarios, operaciones

de concesiones, técnicas instructivas y mantenimiento del terreno - son

características esenciales del producto. No se han de pasar por alto y darlas

por seguras.

LA IMAGEN

El aspecto y la ubicación de unas instalaciones son factores de vital

importancia para que triunfe el producto del deporte.


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Lo más importante para el responsable de marketing es conservar el aspecto

del producto facilitando todos los elementos que constituyen el paquete del

producto.

La imagen del producto concierne a cada segmento de la industria de toda

organización deportiva. Cada segmento obtiene resultados relacionados con la

imagen, aunque los más importantes son muy parecidos. La actuación del

equipo y de las instalaciones son cuestión de imagen para el espectador,

mientras que la calidad relacionada con el precio refleja la imagen del problema

que se genera a raíz de la venta al por menor de material deportivo. Ante la

competencia de los precios desmesuradamente bajos de las grandes

superficies, muchos concesionarios de material deportivo han intentado por

todos los medios proyectar imágenes de calidad, conocimiento y servicio, y los

concesionarios que han tenido éxito nos han deleitado con imágenes sólidas en

esta área.

La marca del servicio deportivo.

Imagen de marca

¿Que entendemos por imagen de marca? Bien, vamos a recordar el logotipo de

NIKE. Cuando pensamos en esta marca, lo estamos haciendo incluyéndola

automática e inconscientemente en las “Short List” que cada uno tiene

presente: aquellas marcas que son “Top” en su campo, aquellas que nos

transmiten prestigio, calidad, fiabilidad y en el caso concreto de NIKE:

Dinamismo, deporte, juventud...en una palabra GANADOR. Pues eso es la

imagen de marca.

Que suave, ¿Es nuevo? Se trata de un eslogan que rápidamente identificamos

con una marca, que esa identificación se convierta en una compra efectiva es

cuestión de como de eficaz se muestre ese eslogan, de la capacidad que tenga

junto con otras variables para captar la confianza del consumidor. El

compendio de todas esas variables es la imagen de marca. Desde el “Chup,

chup Avecrem” hasta el onomatopéyico sonido “Wop” de Quiero-TV, pasando

por la figura Mironiana casi abstracta del niño depositando la moneda de “La


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caixa”, nuestros sentidos son bombardeados constantemente por la

omnipresente publicidad.

La imagen de marca puede proyectarse desde el ámbito de la comercialización

de servicios deportivos de diferentes maneras:

- Desde el logotipo

El logotipo es en muchas ocasiones el primer contacto que tendrá el cliente con

nosotros. Tanto si lo percibe desde Internet como desde un anuncio o tarjeta,

este debe inspirar aquello que deseamos transmitir.

Lo ideal sería tener la capacidad para ofrecerle al cliente exactamente el

servicio que necesita, ofreciendo una imagen acorde con el target de éste y la

imagen general que ofrezcamos. Desde nuestra tarjeta de visita, desde la

presentación e imagen general de nuestros trabajos, todo ello reflejará en gran

medida la imagen que estamos ofreciendo.

Un buen logo debe ser dinámico, expresivo, claro y veraz. Esto es: debe

transmitir una imagen fiable y de calidad, en conjunto con el resto y totalidad de

nuestro servicio.

Asimismo en muchas ocasiones los servicios son comercializados bajo una

imagen determinada: Body Pump, Body Combat etc. Esto ayuda a que el

cliente perciba la utilización del servicio como un valor diferenciativo, algo así

como una marca personal que lo diferencia del resto.

- Desde la presentación de nuestros trabajos

La presentación de los programas de entrenamiento puede marcar la diferencia

en muchos aspectos con el resto de la competencia. De nuevo nuestra

formación será de suma importancia.

La informática por ejemplo puede ayudarnos a diseñar programas de forma

atractiva, utilizando editores de imagen y texto que nos facilitarán la tarea de

presentación. Existen actualmente en el mercado algunos software de


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entrenamiento que añaden valor al servicio del club deportivo gracias a su alto

nivel de calidad.

- Desde la infraestructura física

Como he comentado anteriormente, la infraestructura de la que nos rodeemos

y sepamos explotar adecuadamente, determinará claramente las diferencias

del servicio y por supuesto harán evidente los “valores añadidos”.

- Desde el servicio de apoyo

Es evidente que si somos capaces de derivar a un posible cliente a otro

profesional (fisioterapeuta por ejemplo), muy posiblemente estamos ganando

un cliente potencial, si además podemos mantener informado al cliente

mediante estadísticas informáticas de los progresos cardiovasculares, el peso,

la progresión del entrenamiento etcétera, y añadimos a todo ello un servicio de

entrenamiento de apoyo para los viajes o incluso la posibilidad de contar con

otras tarifas de entrenamiento en temporadas de vacaciones, nuestro servicio

de apoyo se convertirá en un valor añadido considerable.

- Desde nuestra imagen personal

El vestuario deportivo es importante, tanto como nuestra presentación física,

nuestra capacidad de diálogo o nuestra simpatía. El nuevo profesional del

deporte es un profesional especializado en diferentes áreas no tan solo la

musculación en sala. Además hay que tener en cuenta que el deporte es ante

todo un medio de auto identificación. La gente, las personas se identifican con

facilidad en marcas determinadas y por supuesto también en estéticas

determinadas, por eso la apariencia es tan importante en el ámbito deportivo.

05 Lectura Marketing Deportivo

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