Sesión 3(Mitos y realidades)

Definición y precisión de términos

Política Marketing

Basado en Baena, Carvalho y Valdés

PolíticaPolítica + Marketing + MarketingM+P Definiciones de Marketing político

1. Marketing político como fenómeno empírico 1.1 Cambio social 1.2 Cambio electoral 1.3 Importancia cada vez mayor de las campañas 1.4 Profesionalización de quién asesora las campañas

2. Marketing político como paradigma de investigación

2.1 Modelos de marketing político2.2 Expansión del marketing en aplicaciones no comerciales 2.3 Modelo de marketing del comportamiento del partido 2.4 Branding + Política2.5 Marketing Mix2.6 Lo que se asume del marketing

3. Marketing político - forma burocrática de sofisma 3.1 Paralelos entre los sofistas y los mercadólogos 3.2 Estructura de mercados y de la necesidad del marketing3.3 Consumismo 3.4 Naturaleza ideológica del marketing

M+PM+PMarketing PolíticoMarketing Político

definicionesdefiniciones

Definiciones deMarketing Político

“Es sólo una disciplina del conocimiento que aporta saberes y métodos para lograr la mejora continua y avanzar los objetivos políticos que se han fijado.”

-Váldes Zepeda

Definiciones deMarketing Político

“La introducción del marketing político se produce con la elaboración de una política de comunicación política, esto es, de una estrategia global de diseño, racionalización y transmisión de la comunicación política moderna” 

-Maarek

-Marketing Dictionary (2000)

Es el marketing diseñado para influenciar a los ciudadanos/electores sobre temas políticos, particularmente sobre los candidatos a ocupar cargos públicos, o sobre los temas públicos.

Aunque el marketing político utiliza muchas de las mismas técnicas que otras formas de marketing, realmente se utiliza para promover un concepto, una idea, o un servicio específico, y para motivar a la población a votar a favor esa idea.

Definiciones deMarketing Político

Se tiene claro el qué, la propuesta de fondo y dejar claro el cómo de la política.

Entre estás se encuentran: • Estudios de mercado• Sondeos de las necesidades reales de la población • Encuestas de opinión pública

Con liderazgo las herramientas del marketing político son técnicas facilitadoras y que sirven para potenciar un proyecto determinado.

Estos datos permiten realizar una campaña de propuestas que simultáneamente posiciona la imagen y el branding del candidato.

El MARKETING POLÍTICO

nunca puede sustituir a

l

liderazgo político, ni

construirlo de la nada.

Herramientas delMarketing Político

11Marketing Político comoMarketing Político como

fenómeno empíricofenómeno empírico

– Disminución de la identifiabilidad y relevancia de la clase social

– Incremento de la movilidad social– Educación creciente – Importancia de la disminución de la ideología – Aparición de nuevos temas /subdivisiones

(Inglehart, 1990:484).

1.1 Cambio social

1.2 Cambio electoral

– Debilitamiento de las estructuras partidistas.

– Cada vez mayor volatilidad electoral.

– La energía explicativa de disminución de variables tiene gusto de la edad, género, clase.

– Importancia de disminución y alineación de tópicos de “proyección”

– Votación de la edición; votación del cuaderno; votación retrospectiva.

– Las campañas no son predominantes sobre la movilización de las bases

– Con la disminución de las bases, se necesita atraer a los votantes con campañas.

– El contexto de la campaña afecta sobre la economía, los temas, y las evaluaciones de liderazgo.

– Cada vez más hay mayor número de votos flotantes en los procesos de elección.

– Se incrementa la importancia de los medios de comunicación (nuevos resultados desafían el “modelo minimalista de los efectos” que provee a los diseñadores de campañas las razones para confiar en la eficacia de las promesas electorales)

1.3 Importancia cada vez mayor de campañas

– Incremento exponencial en los gastos de campaña – Contratación de consultores, encuestadores,

publicistas y otros expertos– Influencia cada vez mayor de los consultores de

campañas en el contenido de los discursos políticos

– Convergencia de la política y la necesidad de distinguirse de entre sus competidores

– Estudio de mercados (grupos de enfoque, encuestas privadas, marketing directo, base de datos).

– Los medios cambian y enfocan la cobertura de los temas, cubren el liderazgo, ayudan a crear la imagen, dan cobertura a la estrategia, interactúan con los partidos, y juegan un rol importante en la creación de la agenda.

1.4 Profesionalización de campañas

¿Qué cambios globales afectan en lo local?

A. GeopolíticosB. Valores e ideologías.C. En el individuo.D. En las actitudes (percepción).E. En la comunicación.F. En la publicidad.G. En el tipo de entretenimiento

Pensar global es actuar local.

1.4.1 Prepararse para lo glocal

• Relaciones abiertas (reuniones).• Manejo de crisis y conflictos

(Analizar y aconsejar para reducir daños).• Crear forma, contenido y tono de los mensajes públicos.• Ingeniería del consentimiento

(Adaptación, información y persuasión).• Auditoria social

(Opinión pública, evolución social y cambios de actitud).• Crear valor agregado (Valor Único de Venta).• Crear imagen e identidad (Identidad-pertenencia).• Planeación estratégica, acción estratégica

1.4.2 Desarrollo de habilidades

22Marketing Político comoMarketing Político como

paradigma de investigaciónparadigma de investigación

2.1 Modelos de marketing político

Schumpeter, José – Capitalismo, Socialismo y Democracia (1947)

» Modelo “elitista” de democracia » Función de la votación: para refrenar las élites, para

no manifestar un “campo común” Dows, Anthony

– Teoría económica de la democracia (1957) » Modelo de votación racional» Interés propio material asumido como motivación

primaria de élites y de votantes » Teorema mediano del votante: las plataformas de

partido convergerán, acomodar preferencias del votante

Wellhofer: “Contradicciones en los modelos de mercado político: el caso de las estrategias del del partido y votantes flotantes”,

(Diario Europeo de Investigación Política 1990) . Producción del voto vs. Maximización del voto

Variable De oferta electoral De gestión De servicioElectoral Político Gubernamental Público Social

Tiempo Durante el periodo electoral

En cualquier momento (pre- electoral, electoral y pos-electoral).

Al momento de tomar posesión hasta la terminación de la función pública.

En cualquier momento En todo momento

Objetivo Ganar las elecciones o avanzar sus metas político-electorales (mejorar el nivel de posicionamiento).

Lograr el poder político, la legitimidad gubernamental, el respaldo ciudadano y la consecución de objetivos organizacionales.

Lograr la legitimidad y el respaldo social de las autoridades y gobernantes en turno.

Lograr los objetivos institucionales y organizacionales

Mantener y elevar el nivel de posicionamiento de la marca, servidores públicos, miembros de partidos y sus candidatos

Ejes de articulación de los esfuerzos

Los candidatos, formaciones políticas y sus comités de apoyo.

Los candidatos, partidos, gobiernos, organizaciones e instituciones públicas de carácter no gubernamental.

Las dependencias gubernamentales

Las dependencias y organizaciones de carácter público

El partido/servidores públicos/estructura

Objeto de estudio

Las relaciones de intercambio entre candidato y partidos políticos y los electores.

Relaciones de intercambio entre electores y candidatos y partidos, entre ciudadanos y gobernantes y entre instituciones públicas y la sociedad.

Las relaciones de intercambio entre gobernantes y gobernados.

Relaciones de intercambio entre instituciones y organismos públicos y la sociedad.

Relaciones de interacción entre partido/servidores públicos egresados del partido y la sociedad.

(Social Media)

Tipos de Marketing en la política

– Concepto introducido por Stanley Keller Keller (1956) Relaciones Públicas Profesionales y Poder Político:

Entendemos el marketing dentro del proceso de persuasión y es utilizado alternativamente con el término propaganda.

– Expandiendo la aplicación de las disciplinas marketing más allá del mundo de los negocios

Kotler (1981) Marketing para las organizaciones no lucrativas » Énfasis en la estrategia, marketing-mix, comprensión de la política como

mercado donde los votantes y los candidatos/partidos, de manera similar a los vendedores y compradores, intercambian `algo de valor.

– Ampliación de la definición de marketing por la Asociación Americana de Marketing (AMA)

» “El marketing es el proceso de planeación y ejecución, del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios de crear los intercambios que satisfacen los objetivos individuales y de la organización” (1985) .

2.2 Expansión del concepto de marketing

2.2.1. Marketing y la Ciencia Política

2.3 Modelo de marketing del comportamiento del partido

– “Los partidos simplemente pueden colocarse en lo que creen, o enfocarse en la persuasión de aquellos votantes que les convengan a ellos, o cambiar su comportamiento para seguir las opiniones de los votantes” (Lees-Marshment, 2001: 701)

Las tres fases del desarrollo de la práctica empresarial moderna se aplicaron a la evolución organizacional del comportamiento de los partidos políticos .

1. Partido orientado hacia el producto 2. Partido orientado a la ventas3. Partido orientado hacia el mercado

» Ideológico » Representación/movimiento social » Insensible al cambio social » El éxito electoral no es un objetivo en sí mismo » Meta electoral: producción del voto/movilización del

partidario

» Emplea únicamente la propaganda electoral para manipular la percepción del candidato a su favor.

2.3.1 Partido con orientación hacia el producto

» Ideológico » Elección intra-organizacional de políticas,

mantener el liderazgo» Usa los estudios de mercados, hace publicidad y

aplica técnicas de comunicación para intentar vender sus políticas.

» Meta electoral: persuasión

» Emplea únicamente la publicidad electoral para promover la imagen del candidato

2.3.2 Partido con orientación hacia la venta

» Usa inteligentemente al mercado para identificar las demandas del votante

» Determina como resolver las políticas exigidas » Aceptando intra-partido de los cambios para crear

dichas las políticas » Diseña el producto (manifiesto del partido, liderazgo

sobre el tema, promoviendo iniciativas, etc. ).» Meta electoral: adaptarse al mercado

» Integra en su campaña las soluciones a las demandas de la población al tiempo que genera una imagen positiva del candidato, relaciones públicas en el ámbito electoral.

2.3.3 Partido con orientación hacia el mercado

“Crear , promover y defender una marca son las tres funciones principales de un plan de marketing político”

Las Relaciones Publicas crean la marca.La Publicidad la promueve. La Propaganda la defiende.

El marketing mix define y distribuye la cantidad, el lugar y el momento precisos de cada uno de estos elementos.

2.4 Branding + Política

Basados en Guillermina Baena, Al y Laura Ries

2.Identificar al público objetivo (Lifestyles)

2. Precisar la marca, identidad•Mercadotecnia de alto valor (diferenciarse)•Poder de las marcas (crecer)•Si no puedes con ellos, únete a ellos.•Reconectándose con el consumidor (llegar a ellos)•Credibilidad corporativa (empatía)

3. Creatividad Ser creativo no significa hacer publicidad diferente, significa hacer publicidad pertinente y diferente. Olivetto

2.5 Marketing Mix

Procedimiento según Guillermina Baena (1998)

4. Planeación de la estrategia•Público meta•Objetivos específicos de la campaña•Presupuesto•Estrategia de medios de comunicación

o Disponibilidad en el mercadoo El producto o servicio en sí mismoo Hábitos del público meta

•Mensaje•Enfoque de campaña•Efectividad

Procedimiento según Guillermina Baena (1998)

2.5 Marketing Mix

5. Elaboración•Modelo P:

•Paciencia, •Producto, •Participación, •Productividad, •Posicionamiento, •Pantalones.

6. Aplicación

7. Evaluación•Evaluación del mensaje•Estudios del público objetivo

Procedimiento según Guillermina Baena (1998)

2.5 Marketing Mix

RELACIONESRELACIONESPUBLICASPUBLICAS

PROPAGANDAPROPAGANDA

PUBLICIDADPUBLICIDAD

Propagar el ideario político

Atención a las necesidades reales de la población

Publicitar la oferta de gobierno

Generar y mantener un buena imagen del Partido/Candidato

Creatividad, arte y talento bajo técnicas de producción de acuerdo al medio

Sensibilidad política, predicar con el ejemplo

Saber escuchar , poner atención , ver su factibilidad y registrarlas ante notario público.

2.5 Marketing Mix

2.6.1 Asunciones del modelo de marketing

– Votantes racionales (Downs)

– Estimulación externa y la posibilidad de medir las preferencias, necesidades y demandas

– Transferabilidad a la esfera política de la metáfora de producto, plaza, precio, promoción

1. Exigentes 3B bueno, bonito y barato 3C capaz, carismático, confiable

2. Infieles Voto diferenciado por personas y no por partidos .

3. Perdida de la identidad

4. Buscan la calidad (“Lo que yo quiero es…”) Capaz de aceptar o rechazar la

oferta política.

5. Menos ingenuos

6. Más informados

2.6.2 Nuevo perfil del votante

2.6.2.1 Ventanas de la Identidad

Identidad PsicológicaIdentidad PsicológicaLo que pienso de mí mismaLo que pienso de mí misma

Identidad SocialIdentidad SocialLo que los demás ven de mí Lo que los demás ven de mí

Identidad ComunitariaIdentidad ComunitariaLo que los demás y yo Lo que los demás y yo

compartimoscompartimos

Ausencia de IdentidadAusencia de IdentidadLo que ni yo, ni los demás vemos Lo que ni yo, ni los demás vemos

de míde mí

• Pérdida de lugar (Nuevas colonias)• Pérdida de ser yo (Nuevos matrimonios o uniones)• Pérdida de estilo de vida (Tamaño de los hogares)• Pérdida de relaciones (CURP, IFE, ISSTESON)• Pérdida de las tradiciones (Franquicias, juegos, religión)• Pérdida de resonancia (Reconocimiento, desempleo)

Voto diferenciado, voto nulo o no participación en el proceso

2.6.2.2 Perdida de la Identidad

1. Sentimiento de malestar2. Odio3. Hipersensibilidad4. Preocupación5. Enajenación6. No valoración7. Añoranza8. Sentimiento de fraude9. Derramamiento al exterior10. Principios desmoronados11. Dilemas morales y éticos12. Angustia

2.6.2.3 Síntomas del fénomeno

2.6.3 Demandas preceptivas /normativas

– Orientación hacia el ciudadano (cliente)– Superioridad de la orientación del mercado

sobre producto y orientación hacia la venta– Predicción que los partidos orientados al mercado

prevalecerán sobre los partidos orientados a las ventas o aquellos orientación hacia el producto

– Recomendación para que partidos abracen la orientación hacia el mercado

– Modelo evolutivo – Se incrementa la sensibilidad de los partidos

políticos – Mejora la democracia

3Marketing Político

forma burocrática del sofismo

3.1.1 Los sofistas, vendedores políticos en la antigua Grecia.

– Maestros de la retórica en la antigua Grecia (Protagoras, Thrasymachus, etc.)

– Criticados por Platón por proporcionar sus servicios/habilidades retóricas para cualquier propósito y posición

» Erístico: argumentos que tienen como objetivo la victoria con algo de verdad, abusando del procedimiento dialéctico hasta el punto de convertirlo en vana disputa

» Anti-lógica: la asignación a cualquier discusión de un argumento contrario que lo niega (base de la dialéctica hegeliana)

– Nunca fueron aceptados como filósofos » Por su suspicacia hacia la metafísica » Por su pragmatismo

– Definición relativista de verdad, moralidad • No hay una verdad absoluta • La verdad, o línea correcta de acción, es lo que puede

convencer a una audiencia de ser verdadero o correcto• El propósito de la discusión no es (cuál sería la

comprensión Platónica) descubrir la verdad, sino tener éxito

• La moralidad es cultural, por lo tanto condicional, es un valor.

3.1.2 Sofisma, verdad y moralidad

– Estilo sobre sustancia » El sofismo es el embellecimiento y que se práctica a un

aspecto a la realidad” (Platón) » El “hombre es la medida de todas las cosas” (Protagoras)

– Técnicos de la tentación – Mercenarios

» “El propósito del gobierno es ser eficiente y tener éxito. Éste es el criterio por el cual debe ser juzgado” (Thrasymachus)

– Profano » “El inculto cuyo deseo está no en la sabiduría sino golpear

a un oponente ” (Platón)

3.1.3 Acusaciones similares

– Técnicas y metas similares – Empirismo – Retórica– Pragmatismo

– Justificaciones similares – Relativismo

» La popularidad substituye la legitimidad » La eficacia substituye a los valores » La gerencia substituye a la política

– Nada es injusto pero la justicia no tiene éxito (Thrasymachus) – La moralidad y la ley son no valores absolutos, colectivos, sino

principios definidos por aquellos en el poder.

3.1.4 Técnicas, metas y justificaciones

"Apagamos nuestras facultades racionales en temas en los que no nos importa la verdad. Un votante irracional no sólo se hace daño a sí mismo, sino a cualquiera que, como consecuencia de su irracionalidad, haya de vivir bajo políticas equivocadas. Como la mayor parte del coste de la irracionalidad a la hora de votar es externa, es decir, lo pagan otros, ¿por qué no darse un capricho? Si una buena parte del electorado piensa así, las políticas socialmente perjudiciales ganan por demanda popular".

"En elecciones con millones de votantes, los beneficios personales de aprender más sobre política son insignificantes, porque un voto difícilmente cambiará el resultado. Entonces ¿para qué aprender?".

3.1.5 El mito de la elección racional

-Bryan CaplanThe Myth of the Rational Voter (2007)

– Reputación » El marketing político es considerado manipulante,

deshonesto, cerca de la propaganda, sobrepone el estilo sobre la sustancia .

– Efecto » La práctica política del marketing parece dar

vuelta hacia la gente » La demanda pública hacia la convicción de los

políticos (considere la paradoja de Margaret Thatcher - pionera del marketing político en el Reino Unido, no obstante entendido como principios e ideología).

– Teoría » Positiva, presentando al marketing político como

fuerza potencialmente regeneradora para las democracias (basando en la política de preferencias públicas)

3.2 Reconciliación de la reputación con la teoría

– Descuido de la teoría económica clásica » Los mercados no son perfectos y no se auto-regulan » La producción y el precio no son regulados

naturalmente por la función de oferta/demanda » Los mercados políticos son oligopolios (concentrado,

con pocos competidores) » Los productos llegan a ser secundarios a la imagen/a la

reputación de la firma » De comerciante al vendedor, interviniendo en mercados » La marketing es intervención activa en mercados » Los mercados oligopolicos tienden a producir resultados

social poco económicos

– Comportamiento estratégico » Tasación » Producción » Relaciones de trabajo » Contabilidad

3.2.1 Defecto teórico del modelo político de marketing

• Inteligencia del mercado No sólo qué, donde y con qué características quieren los consumidores , sino también porqué la quieren.

Del homo economicus a las motivaciones del comprador, según la psicología del consumidor

No sólo descubrimiento la demanda, sino estimulándola Potencialidades de la demanda Necesidades latentes

3.3 Consumismo

(Martineau, It’s Time to Research the Consumer, 1955)

Los consumidores son “irracionales tan a menudo como racionales, motivados en gran medida por las emociones, hábitos y prejuicios; diferenciando extensamente en la estructura de la personalidad, aspiraciones, ideales y comportamientos de compra.”

3.4 La naturaleza ideológica de la marketing

– Refuerza el ideal de libre mercado, se convierte en sí mismo un ejercicio de marketing, con independencia de oligopolio efectivo en todos los mercados políticos y comerciales.

– La Teoría de Downs sobre la democracia – Ideológica en su uso de la falsa analogía de mercados políticos

competitivos, con el mecanismo de la mano invisible que produce resultados sociales deseables a pesar de la naturaleza asocial de los actores

– Las características esenciales de la marketing político – Opinión. Sustituye los valores como bloques huecos más maleables de la

opción colectiva. – Aspecto. Puede ser que no sea un buen líder, o que su política sea

buena, pero puede hacer que aparezca como tal ante las masas. – Pragmatismo. Degrada al gobierno elegido a una función de gerencia.

Referencias

American Marketing Association (1985)Andreasen, Alan R .y Kotler ,Philip (2008) Strategic Marketing for Non-profit Organizations, Pearson

International Edition. UK. Baena, Guillermina (1998) Marketing Mix. MéxicoCaplan, Bryan (2007) The Myth of the Rational Voter, Princeton University Press (Nueva Jersey), Downs, Anthony (1957) An Economic Theory of DemocracyInglehart , Ronald (1990) Culture shift in advanced industrial societies (El cambio cultural en la sociedad

industrialmente avanzada. Centro de Investigaciones Sociológicas, Princeton University Press, Princeton.

Keller, Stanley (1956) Professional Public Relations and Political Power Lees-Marshment, Jennifer (2001) Political Marketing and British Political Parties: The Party's Just Begun

(Political Analyses. Manchester University Press. UKMarketing Dictionary (2000) Dictionary of Marketing Terms. Barron's Educational Series, Inc. Martineau, Pierre (1955) It’s Time to Research the Consumer, Harvard Business Review 33 (July 1955).Schumpeter, Joseph (2003) Capitalism, Socialism and Democracy. Taylor & Francis e-library. UK.Valdez Zepeda, Andres (2001) Marketing Político: un acercamiento a su objeto y campo de estudio. México:

Universidad de Guadalajara & ALACOP.Wellhofer (1990) Contradictions in Market Models of Politics: the Case of Party Strategies and Voter

Linkages, European Journal of Political Research.

MC. Giovanni Martínez Castillo, (2009)Maestro en Comunicación por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM.

Mención honorífica por la tesis.:30 segundos de marketing electoral.

giovannimartinez.blogspot.comgiovannimtz@gmail.com044-6621-44-44-27

Política Marketing