Post on 11-Feb-2020
UNIVERSIDAD ESTATAL DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL
TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MARCA BIELA”
AUTORES:
MALAVÉ RIVERA VERÓNICA KATHERINE
SOLÓRZANO MACAY YURI AGAPITO
TUTOR:
LCDA. FRIDA BOHÓRQUEZ SUÁREZ, MAE
GUAYAQUIL, ECUADOR
2018
i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: “Estrategias de marketing para la marca Biela”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Malavé Rivera Verónica Katherine
Solórzano Macay Yuri Agapito
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Tutora: Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO: Pre - Grado
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE
PÁGINAS:
110
ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación integral en la Mercadotecnia
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Estrategias, marketing, producto, precio, distribución y promoción.
RESUMEN: El presente trabajo de investigación tiene como objetivo la aplicación de estrategias de
marketing para mejorar el desarrollo e incremento de sus ventas en la empresa Ambev Ecuador con lo
que conquisten cuotas del mercado. Se brinda una hoja de ruta pertinente, que recoge la aspiración de
directivos y trabajadores, un adecuado empleo de los anuncios publicitarios, promociones de ventas, y la
aplicación de la propuesta en base a estrategias apoyada en sus cuatros variables principales, como la
preparación del personal, que una vez implementadas serán de gran ayuda para alcanzar las expectativas
trazadas por la empresa logrando mejorar la atención a clientes y haga más competitiva la marca, de modo
que asegure una mejor inserción en el mercado local y externo.
Con la finalidad de buscar la información necesaria se analiza en el estudio el comportamiento de las
ventas, así como se recogen las opiniones y criterios de consumidores, que sirven de elementos
importantes para el diagnóstico realizado.
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0986291898
0994135197
E-mail:
vkmr_1987@hotmail.com
yurisolorzanomacay@gmail.com
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-259-6830
E-mail: Elizabeth.coronelc@ug.edu.ec
ii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
________________________________________________________
Guayaquil, 19 de enero del 2018
Sr.
ING. MARIO ZAMBRANO PALADINES. MAE.
DIRECTOR DE LA CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría del Trabajo de Titulación “Estrategias
de Marketing para la marca Biela” de los estudiantes Malavé Rivera Verónica Katherine
y Solórzano Macay Yuri Agapito, indicando han cumplido con todos los parámetros
establecidos en las normativas vigentes.
Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud, la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
__________________________
Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
C.I. No. 0912971397
iii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
__________________________________________________________
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Lcda. Frida Bohórquez Suárez, Msc, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Malavé
Rivera Verónica Katherine con C.I No. 0926603044 y Solórzano Macay Yuri Agapito
con C.I No. 1310971930, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Estrategias de marketing para la marca Biela”,
ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa Anti plagio
“UNKUND” quedando el 1% de coincidencia.
______________________________
Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
C.I. No.0912971397
iv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
____________________________________________________
Guayaquil, 19 de enero del 2018
CERTIFICADO DE ANTI PLAGIO
Habiendo sido nombrado, Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por los egresados:
Malavé Rivera Verónica Katherine con C.C 0926603044 y Solórzano Macay Yuri Agapito
con C.C 1310971930, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniería en marketing y negociación comercial.
Tema: “Estrategias de marketing para la marca Biela”
Aseguro haber revisado el Informe arrojado por el Software de Anti plagio “UNKUND”, y
que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se
encuentran debidamente citadas de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la
presente tesis es de su tutoría.
______________________________
Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
C.I. No. 0912971397
v
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
____________________________________________________
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Malavé Rivera Verónica Katherine con C.I. No. 0926603044 y Solórzano Macay
Yuri Agapito con C.I. No. 1310971930 , certifico que los contenidos desarrollados en
este trabajo de titulación, cuyo título es “Estrategias de marketing para la marca
Biela” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del
CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,
como fuera pertinente.
____________________________ _________________________
Malavé Rivera Verónica Katherine Solórzano Macay Yuri Agapito
C.I. No. 0926603044 C.I No. 1310971930
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso
no comercial de la obra con fines académicos.
vi
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
____________________________________________________
Guayaquil, 19 de enero del 2018
CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR
En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “Estrategias de marketing
para la marca Biela” elaborado por los señores Malavé Rivera Verónica Katherine con
C.I. No. 0926603044 y Solórzano Macay Yuri Agapito con C.I. No. 1310971930
egresados de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, Facultad de
Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título
de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, me permito APROBAR todas sus
partes, Luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.
TUTOR
______________________________
Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE
C.I. No. 0912971397
DEDICATORIA
vii
Dedico este proyecto de Tesis:
A Dios, por darme salud y llenarme de paciencia para permitirme llegar hasta donde he
querido, por su infinito amor y bondad que siempre me acompaña en cada paso que doy.
A mi hijo Dylan Solórzano, por ser el motor que me da fuerzas para salir adelante todos
los días, convirtiéndome en una mejor persona y tratando de ser un buen ejemplo para su
vida.
A mi amado esposo Yuri Solórzano, por ser mi compañero y amigo, ya que juntos
logramos cumplir una meta muy importante en nuestra vida pensando en nuestro futuro y
el de nuestro hijo, con el cual comparto el placer de realizar este logro.
A mis padres Isabel Rivera y Reynaldo Malavé, agradeciendo sus consejos, educación y
apoyo incondicional compartiendo buenos y malos momentos, esperando se sientan
orgullosos de lo que he logrado y lo que voy a seguir cosechando.
A mis hermanos Douglas y Christian Malavé, que me brindaron palabras de aliento y
me ayudaron a ser perseverante y siempre luchar por mis sueños sin importar las barreras.
Verónica Malavé Rivera
viii
AGRADECIMIENTO
Como prioridad en mi vida agradezco a Dios por darme salud, fortaleza y sabiduría, por
haberme permitido culminar este peldaño en mi vida.
A la Universidad Estatal de Guayaquil, que fue el lugar donde me formé y adquirí los
conocimientos necesarios para convertirme en una profesional.
A mis maestros por la paciencia y enseñanza que me dieron día a día aportando a mi
formación, a mis compañeros por su amistad y apoyo con los que compartí gratos momentos
en este camino.
A mi Tutora Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE, por su dedicación, paciencia y
comprensión en el desarrollo de esta tesis; y ayudarme a lograr esta nueva meta.
A mi familia por ser la principal promotora de mis sueños, por confiar y creer en mí
acompañándome en cada larga y agotada noche de estudio por sus consejos y palabras de
apoyo durante mi carrera.
Verónica Malavé Rivera.
ix
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MARCA BIELA”
Autores:
Malavé Rivera Verónica Katherine vkmr_1987@hotmail.com
Solórzano Macay Yuri Agapito yurisolorzanomacay@gmail.com
Tutora: Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE. Frida.bohorquezs@ug.edu.ec
RESUMEN
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo la aplicación de estrategias de
marketing para mejorar el desarrollo e incremento de sus ventas en la empresa Ambev
Ecuador con lo que conquisten cuotas del mercado. Se brinda una hoja de ruta pertinente,
que recoge la aspiración de directivos y trabajadores, un adecuado empleo de los anuncios
publicitarios, promociones de ventas, y la aplicación de la propuesta en base a estrategias
apoyada en sus cuatros variables principales, como la preparación del personal, que una
vez implementadas serán de gran ayuda para alcanzar las expectativas trazadas por la
empresa logrando mejorar la atención a clientes y haga más competitiva la marca, de modo
que asegure una mejor inserción en el mercado local y externo.
Con la finalidad de buscar la información necesaria se analiza en el estudio el
comportamiento de las ventas, así como se recogen las opiniones y criterios de
consumidores, que sirven de elementos importantes para el diagnóstico realizado.
PALABRAS CLAVES: Estrategias, marketing, producto, precio, distribución,
promoción.
x
“MARKETING STRATEGIES FOR THE BIELA MARK”
Autores:
Malavé Rivera Verónica Katherine vkmr_1987@hotmail.com
Solórzano Macay Yuri Agapito yurisolorzanomacay@gmail.com
Tutora: Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE. Frida.bohorquezs@ug.edu.ec
ABSTRACT
The objective of this research work is to apply marketing strategies to improve the
development and increase of sales in the company AmbevEcuador with which it conquers
market shares. An appropriate roadmap is provided, which includes the aspiration of
employees and workers, an adequate use of advertisements, sales promotions, and the
application of the proposal based on strategies supported by its four main variables, such as
the preparation of personnel , that once implemented the applications of great help to meet
the expectations set by the company, improving customer service and making the brand
more competitive, so as to ensure a better insertion in the local and external market.
In order to find the necessary information, it is analyzed in the study of the behavior of
sales, as well as the recommendations and criteria of consumers, which means important
elements for the diagnosis made.
KEY WORDS: Marketing, strategies, product, price, distribution, promotion.
xi
TABLA DE CONTENIDO
Portada
Repositorio nacional en ciencia y tecnología ................................................................ i
Certificado porcentaje de similitud ............................................................................ iii
Certificado de anti plagio ............................................................................................ iv
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines
no académicos............................................................................................................... v
Certificado del docente tutor ....................................................................................... vi
Dedicatoria................................................................................................................... vi
Agradecimiento ........................................................................................................ viii
Resumen ...................................................................................................................... ix
Abstract ......................................................................................................................... x
Tabla de contenido....................................................................................................... xi
Índice de tablas ......................................................................................................... xiii
Índice de gráficos....................................................................................................... xiv
Índice de figuras ......................................................................................................... xv
Introducción .................................................................................................................. 1
CAPÍTULO I .............................................................................................................. 3
EL PROBLEMA ......................................................................................................... 3
1.1 Planteamiento del Problema ............................................................................... 3
1.2 Formulación y Sistematización del Problema .................................................... 6
1.3 Objetivos de la Investigación ............................................................................. 8
1.3.1 Objetivo General.......................................................................................... 8
1.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................. 8
1.4 Justificación ........................................................................................................ 9
1.5 Delimitación ..................................................................................................... 11
1.6 Hipótesis, Variables y Operacionalización ....................................................... 11
1.6.1 Hipótesis .................................................................................................... 11
1.6.2 Variables y Operacionalización ................................................................. 11
CAPÍTULO II ........................................................................................................... 12
MARCO TEORICO ................................................................................................. 12
2.1 Antecedentes investigativo ............................................................................... 12
2.2 Marco teórico .................................................................................................... 13
2.3 Marco Contextual ............................................................................................. 14
2.3.1 Fundamentos de las estrategias de marketing............................................ 20
2.3.2 Estrategias de enfoque o segmentación ..................................................... 24
xii
2.3.3 Mix de marketing ...................................................................................... 29
2.3.4 La marca .................................................................................................... 36
2.3.5 Toma de decisiones estratégicas ................................................................ 39
2.3.6 Capacitación de personal, como vía de solución a los problemas ............. 41
2.4 Marco conceptual ............................................................................................. 42
CAPÍTULO III ......................................................................................................... 45
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN ...................................................................... 45
3.1 Diseño de la investigación .................................................................................... 45
3.2 Tipos de Investigación ...................................................................................... 45
3.3 Metodología ...................................................................................................... 46
3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación ........................................................ 47
3.5 Población y Muestra ......................................................................................... 47
3.6 Análisis de los resultados de las encuestas ....................................................... 48
3.6 Conclusiones de la investigación ...................................................................... 63
CAPÍTULO IV .......................................................................................................... 67
PROPUESTA ............................................................................................................ 67
4.1 Justificación ...................................................................................................... 67
4.2 Objetivos ........................................................................................................... 69
4.2.1 Objetivo General........................................................................................ 69
4.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 69
4.3 Fundamentación de la propuesta ...................................................................... 69
4.3.1 Análisis del conocimiento del producto y sus atributos ............................ 70
4.3.2 Marcas de cerveza existentes en el mercado ecuatoriano. ......................... 72
4.4 Estrategias a desarrollar .................................................................................... 74
4.5 Cronograma de la propuesta ............................................................................. 80
4.6 Análisis de Costo-Beneficio ............................................................................. 81
4.7 Cálculo de costo-Beneficio ............................................................................... 84
CONCLUSIONES ................................................................................................ 85
RECOMENDACIONES ...................................................................................... 87
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 88
ANEXOS .................................................................................................................... 89
xiii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Frecuencia...................................................................................................... 48
Tabla 2 Grupo etario ................................................................................................... 49
Tabla 3 El servicio ...................................................................................................... 50
Tabla 4 Dinero empleado ........................................................................................... 51
Tabla 5 Marca Preferida ............................................................................................. 52
Tabla 6 Afecta el nivel de satisfacción ....................................................................... 53
Tabla 7 Conocimiento del producto y la marca .......................................................... 55
Tabla 8 Cambiar Presentación .................................................................................... 56
Tabla 9 Diferencia de la cerveza Biela ....................................................................... 57
Tabla 10 Donde realiza las compras ........................................................................... 58
Tabla 11 Nivel de aceptación de la cerveza Biela ...................................................... 59
Tabla 12 Usuario de sitios Web .................................................................................. 60
Tabla 14 Logotipo refleja identidad ........................................................................... 61
Tabla 13 Reemplazar la cerveza Biela ....................................................................... 62
Tabla 16 Cronograma de las actividades de la propuesta ........................................... 80
Tabla 17 Resumen de costos de la propuesta ............................................................. 81
xiv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Comportamiento de las ventas ..................................................................... 6
Gráfico 2 Árbol de problemas ...................................................................................... 7
Gráfico 3 Frecuencia .................................................................................................. 48
Gráfico 4 Grupo etario ................................................................................................ 49
Gráfico 5 El servicio ................................................................................................... 50
Gráfico 6 Dinero empleado ........................................................................................ 51
Gráfico 7 Marca Preferida .......................................................................................... 52
Gráfico 8 Afecta el nivel de satisfacción .................................................................... 53
Gráfico 9 Conocimiento del producto y la marca....................................................... 55
Gráfico 10 Diferencia de la cerveza Biela .................................................................. 57
Gráfico 11 Donde realiza las compras ........................................................................ 58
Gráfico 12 Nivel de aceptación de la cerveza Biela ................................................... 59
Gráfico 13 Usuario de sitios Web............................................................................... 60
Gráfico 17 Logotipo refleja identidad ........................................................................ 61
Gráfico 14 Reemplazar la cerveza Biela .................................................................... 62
xv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Proceso para el estudio de la doctrina .......................................................... 13
Figura 2 Historia de la marca Biela ............................................................................ 16
Figura 3 Diferencias entre el enfoque comercial y social .......................................... 22
Figura 4 Mix de marketing ......................................................................................... 29
Figura 5 Clasificación de los bienes ........................................................................... 31
Figura 6 Estrategias de productos ............................................................................... 34
Figura 7 Posicionamiento de las marcas de cerveza................................................... 73
1
INTRODUCCIÓN
El presente estudio está relacionado a las estrategias de marketing de la cerveza Biela,
con la finalidad de generar efectos y resultados superiores en la gestión de ventas de
este producto y asegurar una posición adecuada en el mercado cervecero del país. La
empresa objeto de estudio ya viene incursionando en esta actividad desde finales de la
década de los 90, sin embargo, viene mostrando un detrimento de sus ingresos, que la
ha obligado a replantearse en sus acciones vinculadas a la comercialización.
Dentro de las acciones fundamentales de marketing se encuentran las orientadas a
buscar un mejor posicionamiento en la mente de los consumidores, comunicar, orientar
y persuadir a los públicos para motivar la acción de compra - consumo, de manera que
satisfaga necesidades sus expectativas y exigencias. Propósitos que puede ser apoyado
en un conjunto de actividades publicitarias, promocionales, de planificación,
organización, gestión, control y de preparación del personal de venta.
El trabajo está estructurado en cuatro capítulos. En el capítulo I se describe el problema
de investigación y se hace su formulación. También, se plantean los objetivos a
alcanzar, la justificación del estudio, así como su delimitación, hipótesis, variables y
Operacionalización de las variables independientes y dependientes.
El Capítulo II incluye los antecedentes investigativos que sirven de base al estudio, el
marco contextual que permite la delimitación del contexto y la situación concreta en el
que se realiza el trabajo, la fundamentación teórica referente a las estrategias de
marketing, la marca y los conceptos fundamentales que ayudan a la comprensión del
tema objeto de estudio.
2
El Capítulo III plantea el diseño de la investigación, el tipo de investigación, su
metodología, las técnicas e instrumentos, población y muestra y el análisis de los
resultados.
El capítulo IV contiene la propuesta de cambio, su justificación, objetivos,
fundamentación, actividades a desarrollar, el cronograma y el análisis de costo beneficio
que imprime la objetividad necesaria para asegurar la toma de decisiones por parte de
los directivos de la empresa.
Finalmente, el estudio propone conclusiones y recomendaciones que resumen los
principales hallazgos encontrados y propone las acciones prioritarias a desarrollar.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
Actualmente las empresas por lo general despliegan estrategias de marketing para
contribuir al desarrollo e identidad de la marca y acrecentar las ventas para conquistar
cuotas del mercado. Estas perspectivas estratégicas encierran un énfasis de herramientas
promocionales, que se dan a través de especialistas en el área comercial, su uso tiene un
impacto decisivo en el rendimiento del negocio, reflejando una mayor rentabilidad. La
finalidad de una estrategia es provocar efectos y los resultados de la gestión para lograr
una posición adecuada en el mercado. Es decir, que estas herramientas y elementos
estratégicos ayudan a las empresas a implementar acciones de mercado que a su vez
provoquen el aumento de beneficios empresariales satisfaciendo al consumidor.
Biela es una marca de cerveza que se comercializa en el país a finales de la década de
los 90, formó parte del portafolio de productos de la compañía Cervesur S.A que la
fabricaba. Esta compañía ha realizado varios estudios de mercado notando que en sus
resultados no existe una aceptación deseada del producto en su segmento como la
empresa esperaba a nivel de puntos de ventas, razón por la que ha surgido la necesidad
de implementar estrategias de marketing comunicacional para una adecuada
comercialización de la marca.
La situación de la compañía luego de la fusión con Ambev Ecuador, estuvo matizada
con un solo 3 % de participación en el mercado cervecero, Brahma representa el
87.81%, Maltin el 5.52%, Biela 3.47% y Zenda 3.20% de las ventas, con el desafío de
4
intentar tomar el timón de una compañía cervecera. Sus directivos mostraron optimismo
y convencimiento de que para liderar el mercado lo más importante no era el tamaño,
sino la actitud que se tuviera. Su mayor reto es obtener nuevos nichos comerciales a
base de la innovación. Sus directivos aseguran, que volverán a posicionar la marca
Biela, producto que surgió en Ecuador en 1998 y que luego de pertenecer a
AB InBev, vuelve nuevamente a manos nacionales. Su propuesta consiste en vender
bebidas con valor añadido, característica que también impregnarán en sus restante
marcas: Zenda, Dorada, Brahma y Maltín. (Expreso, 2017).
Dentro de los problemas más significativos identificados, se destacan que el personal
que no se ha seleccionado bajo los requisitos y calificación requerida, para el área de
ventas, aspecto que ha incidido hondamente para el logro de metas en ventas; además
los canales de distribución no brindan una correcta información al cliente en muchas
ocasiones incide en la falta de ventas del producto, no tienen conocimiento sobre los
productos que ofrece la compañía, y; adicionalmente no se dispone de una planeación
estratégica de comunicación que lleve al logro del posicionamiento de la marca,
también se muestra la carencia de un plan de marketing, publicidad y mercadeo, las
acciones comunicacionales que se realizan son improvisadas y sus resultados no se
miden adecuadamente.
Por todos esos problemas señalados anteriormente, la marca Biela carece de adecuadas
estrategias de marketing a nivel de los canales de distribución, para ello se hace
necesario identificar las necesidades del consumidor y la afectación que tiene la
distribución de la empresa fabricante hacia los diferentes canales de distribución, al
contar con una inadecuada previsión, planes de ventas, control del presupuesto, análisis
5
de clientes y gestión de categorías, que arroja como resultado el decreciente volumen de
las ventas de forma paulatina, de esta manera se puede identificar la participación de la
marca a nivel local y nacional. Por lo que se puede afirmar, que el principal problema es
que no existen estrategias de marketing que formulen un adecuado desempeño de las
ventas y de las actividades comerciales de la marca Biela, por consiguiente, persiste un
deficiente crecimiento del volumen de ventas, conllevando al bajo desempeño de la
compañía, conjuntamente con el bajo desarrollo en el mercado objetivo.
Las inadecuadas alianzas estratégicas entre miembros del canal comercial, es decir,
fabricante, distribuidor, mayorista y minorista, no comparten un beneficio mutuo y
como resultado la insatisfacción del consumidor, lo que hace necesario que la marca
implemente una filosofía o forma de trabajo para que cumpla con la misión, desde la
perspectiva del fabricante. Además, estructure estrategias de marketing por canales y
distribuidores que mejoren las ventas y satisfagan mejor al consumidor. El inadecuado
vínculo, entre el fabricante y el distribuidor provoca pésimas relaciones y débil
posicionamiento de la marca, por lo que es primordial considerar una vía directa para
entrar en una etapa de cooperación a largo plazo, que permita el mejoramiento del canal
de distribución, la generación de un mayor valor para el consumidor y un factor
diferenciador en el mercado.
Como consecuencia de todas esas falencias señaladas anteriormente, la compañía
evidencia una disminución de sus ventas, como se puede apreciar en el siguiente
gráfico:
6
Gráfico 1 Comportamiento de las ventas
Fuente: Ambev Ecuador (2017)
Ante este contexto, surge la necesidad de desarrollar un estudio investigativo que ayude
a clarificar la problemática existente y encontrar vías de solución.
1.2 Formulación y Sistematización del Problema
¿Qué estrategias de marketing mejorará el incremento de ventas de la marca Biela?
1.367.709,75
1.072.284,44
-
200.000,00
400.000,00
600.000,00
800.000,00
1.000.000,00
1.200.000,00
1.400.000,00
1.600.000,00
2014 2015 2016 2017 I
Semestre
Series1
7
Árbol del problema
Efectos
Causas
Gráfico 2 Árbol de problemas
Fuente: Ambev Ecuador (2017)
Elaborado: por los autores.
Disminución en los índices de
rentabilidad de la industria.
Pérdidas de mercado de la marca Biela en Guayaquil.
Carencia de objetivos claros. Afectaciones económicas y financieras a la fábrica, por la pérdida de mercados y oportunidades.
Actividades de comercialización empíricas, carente de un plan estructurado.
Disminución de la competitividad de la cerveza marca Biela en Guayaquil.
Disminución de ventas de la marca Biela
Pérdidas económicas y financieras por la baja comercialización de la cerveza.
Carencia de un plan de Marketing efectivo.
Falta de reconocimiento de la marca Biela por porte de los clientes, en los
canales de distribución.
Inexistencia de un control riguroso del inventario en la fabricación de la cerveza.
Falta de preparación del personal, sobre todo en los puntos de ventas.
Falta de control en los diferentes procesos de la fábrica.
Baja rotación del producto.
Las importaciones de la materia prima incremento de impuestos.
8
Sistematización del Problema
¿Cómo se pueden abordar los aspectos doctrinales que ayuden a sustentar las
conceptualizaciones de estrategias de marketing para el mejoramiento de las ventas?
¿Qué papel desempeña la marca Biela que justifique la realización de este estudio?
¿Qué instrumentos metodológicos se pueden utilizar para obtener la información
relevante en este contexto empresarial, que sirvan de guía en el propósito investigativo?
¿A qué departamento es conveniente involucrar en este proyecto, que contribuyan con
la realización de este estudio?
¿Cómo diseñar los instrumentos de investigación que ayuden a obtener la información
pertinente para el diseño de estrategias de marketing que ayuden al incremento de
ventas de la marca Biela?
¿Cómo identificar las estrategias de marketing adecuadas para el incremento la marca
Biela?
¿Cómo tabular la información obtenida de manera efectiva como información que
ayude al diagnóstico, y sirva como base para que ayude al incremento de ventas de la
marca Biela?
1.3 Objetivos de la Investigación
1.3.1 Objetivo General
Diseñar estrategias de Marketing para incrementar las ventas de la marca Biela.
1.3.2 Objetivos Específicos
Fundamentar las bases teóricas enfocadas a las estrategias del marketing.
9
Diagnosticar la situación actual de la marca Biela con respecto a las ventas y
opiniones del consumidor.
Proponer estrategias de marketing que contribuyan al incremento de ventas de la
marca Biela.
1.4 Justificación
La aplicación de estrategias de marketing de contenido que tiene para las empresas y
marcas, es de vital importancia. En la actualidad donde la información fluye en tiempo
real y los hábitos de los consumidores varían constantemente, se destaca la necesidad de
compartir información y recomendar marcas más afines. El verdadero marketing de
contenido se posiciona como una de las grandes oportunidades que las marcas tienen
para brindar información y posicionarse en la mente de los consumidores.
Dentro de las estrategias que más se utilizan en la modernidad, se encuentra la
publicidad, que constituye uno de sus aspectos esenciales mediante la utilización de
mensajes publicitarios a través de los medios de comunicación; de igual manera, las
promociones ofrecen descuentos o incentivos que provocan un efecto sutilmente
distinto a los anuncios. Significa que, a corto plazo, las promociones acrecientan las
ventas y pueden incrementar la rentabilidad, pero a largo plazo, los descuentos por lo
general ocasionan daños a la marca.
El servicio al cliente es la clave para maximizar el nivel de satisfacción mediante la
orientación al cliente en todos los pasos de la compra y experiencia posterior. Cuando se
logra éxito en los resultados de la estrategia para la fidelización de clientes, se
disminuyen los costos de adquisición y se incrementa la rentabilidad. Otro elemento que
sustenta la estrategia de mercado es la calidad de los productos o servicios, es muy
difícil conservar la rentabilidad, con la presencia de productos de baja calidad y
10
aceptación. Ante una estrategia de mercado que se centre en la calidad, se amplía la
participación, la productividad de los trabajadores y por ende la satisfacción de los
clientes. Es decir, que la calidad representa la posibilidad de cubrir y superar las
expectativas del consumidor.
El estudio que se propone tiene gran importancia para la compañía cervecera ya que va
a permitir la identificación de las mejores estrategias y acciones que contribuyan a
incrementar las ventas de la marca Biela. Con la determinación del mejor camino a
seguir, se brindará una hoja de ruta pertinente, que contenga la aspiración de directivos
y trabajadores. Es decir, que el diseño de nuevas estrategias de Marketing le permita un
adecuado empleo de los anuncios publicitarios, promociones de ventas, que mejore la
atención a clientes y haga más competitiva la cerveza y a su vez la marca Biela, de
manera que asegure una mejor inserción en el mercado nacional e internacional.
También beneficiaría al establecimiento, los mecanismos y la solución a la
problemática. El aporte de esta investigación favorecería a resolver un problema de la
realidad que hoy viven los directivos y trabajadores de la empresa objeto del estudio.
Por otro lado, es oportuno decir que dentro de las principales limitaciones que posee
este estudio están, que no se dispone de una información consolidada sobre el nivel de
aceptación que la marca Biela tiene en los consumidores, no existen estudios que
muestren los criterios y opiniones de los clientes. Por otra parte, tampoco existe
evidencia de las principales causas y factores que están afectando la inserción adecuada
en el mercado de la marca Biela. De igual manera, directivos y trabajadores no
participan de forma activa en la solución de un problema que es común para todos, por
lo que se puede señalar que existe un bajo nivel de compromiso e implicación del
personal en general.
11
1.5 Delimitación
Espacial
El estudio se realizará en la ciudad de Guayaquil.
Temporal
Abarcará las ventas en cuanto los directivos decidan aplicar la propuesta de esta
investigación en un periodo determinado de 6 meses (Marzo – Agosto/2018)
1.6 Hipótesis, Variables y Operacionalización
1.6.1 Hipótesis
Las estrategias de marketing contribuirán al incremento de las ventas de la marca Biela.
1.6.2 Variables y Operacionalización
Variables
- Variable Independiente: Estrategias de Marketing.
- Variable Dependiente: Ventas Marca Biela
12
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO
2.1 Antecedentes investigativo
Altamira y Tirado (2013) presentaron el estudio “Estrategias de Marketing para el
posicionamiento de la marca GLUP! En Carabobo”, donde los autores crean estrategias
de marketing en busca de un mejor posicionamiento de la marca, con respecto a la
marca Big-Cola, mediante un estudio de caso, investigación que resultó factible.
Gómez y Sánchez (2015) presentaron un “Plan de Marketing Estratégico para
posicionar la marca de la empresa UNIcasa (Constructora -Inmobiliaria), en la ciudad
de Guayaquil”, en base a la realización de estrategias competitivas de mercado y la
implementación de acciones publicitarias en busca de una mayor participación en el
mercado y de una mejor imagen en el sector donde se desenvuelve. Su principal
resultado es el diseño del plan estratégico ajustado a las características de esa empresa.
Romero (2015) investigó el tema “El marketing de guerrilla y el posicionamiento de la
marca de la Empresa de Embutidos “Don Jorge” de la ciudad de Latacunga”, estableció
la creación de un plan de marketing de guerrilla a través de las redes sociales como
facebook, twitter y youtube asegurando más interacción con los usuarios de modo que
le permita mayor posicionamiento de la marca de embutidos “Don Jorge”.
Dávalos (2017) hizo la “Estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca
de la empresa de embutidos La Ibérica Cia. Ltda., de la ciudad de Riobamba, provincia
de Chimborazo”, estudio que desarrolló un plan de marketing para obtener un buen
13
posicionamiento en el mercado, como empresa líder de embutidos, en precio y calidad
de embutidos de res, cerdo y pollo para las comunidades del sector.
2.2 Marco teórico
Este capítulo corresponde al marco teórico que es la base doctrinal esencial de cualquier
investigación. Las conceptualizaciones teóricas que aquí se abordan constituyen el
punto de partida donde descansa el análisis, diagnóstico y diseño de la propuesta de este
estudio. En las siguentes páginas se señala el estado del arte sobre las ideas de las
estrategias de marketing1, sus tipos, variables y la incidencia de la marca en las ventas.
Ideas que facilitarán la comprensión de estas temáticas, así como valorar su utilidad,
para luego ser usadas en la formulación de la propuesta. En la elaboración de esta
sección del trabajo se partió, del ordenamiento de la información disponible, mediante
un enfoque de proceso; el análisis de esta ciencia, desde la perspectiva de este trabajo,
va de lo general a lo particular (como se ilustra en la figura 1), donde se trazan las
principales interrelaciones existentes entre las dos variables, que serán abordadas desde
el punto de vista teórico y práctico.
Figura 1 Proceso para el estudio de la doctrina
1 Estrategias de Marketing, muestran la definición de cómo se van a alcanzar los objetivos comerciales de
una empresa (Kotler & Armstrong, 2013)
14
La elaboración de las ideas teóricas sobre las estrategias de marketing, parten de sus
fundamentos, seguido de los tipos de estrategias existentes, de los beneficios que su
aplicación representa en el incremento de las ventas, así como la explicación de la
mezcla o mix del marketing. Aspectos que son la base para la propuesta con “Ambev
Ecuador” que ha concebido el incremento de las ventas. Finalmente, señalar que el
diseño y posterior aplicación de la propuesta esbozada, indudablemente hará más
competitiva a la empresa, en el sector donde se desenvuelve.
2.3 Marco Contextual
El marco contextual de este estudio permite delimitar el ámbito circunstancial y el
ambiente físico en el que se realiza el trabajo. Como ámbito circunstancial se concreta
el estudio a la necesidad que posee la empresa Ambev Ecuador de buscar otras vías de
comercialización de la marca Biela, debido a que no ha logrado un adecuado
posicionamiento en el mercado de cervezas en la ciudad de Guayaquil, como se
evidencian las ventas realizadas en estos tres últimos años.
Mercado cervecero
Es importante destacar que el mercado de la cerveza en el país posee dos actores
primordiales: la Cervecería Nacional (CN) y Ambev Ecuador, quienes poseen el
porcentaje mayor dentro del pastel, es decir el 99,48% de la participación de este
mercado.
Por su parte, el 0,52% lo tiene la producción artesanal de cervezas, actualmente existen
29 plantas en Ecuador con más de 120 tipos de cerveza, de acuerdo a los números
emitidos por la Superintendencia de Compañías y la Asociación Nacional de
15
Cervecerías del Ecuador. Sin embargo, durante el último año el sector ha logrado un
mejor desenvolvimiento, pero la contracción económica, las limitaciones en los horarios
para la comercialización de las bebidas y las salvaguardias e impuestos para las
importaciones de las materias primas, en particular la malta ha desencadenado la caída
en las ventas del sector (Revista Líderes, 2016).
Este decrecimiento en el mercado de bebidas, por ejemplo el registrado en el 2015 con
respecto al 2014 de 5,5 se atribuye, a criterio de este sector, a la reforma fiscal realizada
en el 2011. Normativa legal que estableció el gravamen del impuesto a los consumos
especiales (ICE), por litro de alcohol puro que se use. Según informes de la Cervecería
Nacional aporta un 0,54% del Producto Interno Bruto (PIB) del país.
Por otro lado, señalaron que el volumen en las ventas de cerveza cayó en un 8%, entre
mediados de noviembre de 2015 y marzo de 2016. También, afirman que las
restricciones aplicadas a la comercialización de las cervezas en los distintos canales,
desataron alrededor de 18.270 clientes dejarán de adquirir la bebida. En base, a los datos
exhibidos por la firma, las marcas Pilsener y Club, aportan un 80% del recaudo del ICE
a nivel del país, en las bebidas alcohólicas. Asimismo se plantea, que el ecuatoriano
dedica $9 cada mes a adquirir este líquido (Revista Líderes, 2016).-
16
Historia de la marca Biela
El desarrollo histórico de la marca Biela se resumen en el gráfico 1:
Figura 2 Historia de la marca Biela
Fuente: Ambev Ecuador (2017)
Elaborado: por los autores
Objetivos de Ambev (2018)
Representar a la industria de alimentos y bebidas del Ecuador ante organismos
nacionales e internacionales.
Consolidar un gremio que fomente una mayor productividad y competitividad
en el Ecuador, a través de programas de capacitación, mejoramiento continuo de
la calidad, búsqueda de oportunidades y acceso a la tecnología.
Aportar valor a los intereses comunes de sus socios, defendiendo sus derechos.
Promover y facilitar el cumplimiento de las normas sanitarias y la adopción de
sistemas de gestión de calidad que garanticen la seguridad alimentaria.
Procurar la libre competencia del sector en condiciones de equidad.
Asegurar los mecanismos y herramientas necesarias para que el consumidor
reconozca la calidad de los productos ofertados en el mercado.
1990
• Se funda la compañía Biela
• Como Empresa Familiar de Ecuador (Cervecería Sudamericana)
1998
• Se lanza Biela, formando parte del portafolio
• Biela/Biela Extra/ Biela Light.
2004
• Ambev compra la cervecería ecuatoriana
• Decide eliminar las marcas
2013• Ambev lanza Biela Especial, a partir de una nueva receta
17
Objetivos de comunicación de la compañía
Posicionar la nueva imagen y personalidad de la marca Biela entre jóvenes de
25 a 35 años a través de un sentimiento cultural y de experiencia.
Elevar el engagement del consumidor hacia la marca.
Desarrollar el contenido que genere la recordación de la marca
Análisis PEST
Para realizar el estudio del entorno en el que desarrolla la compañía se utiliza el análisis
PEST, que incluye la valoración de los factores políticos, económicos, sociales y
tecnológicos del mercado dentro de los que se haya este negocio. De modo, que permita
determinar la situación actual en la que se encuentra y para saber su comportamiento, si
crece, decrece, etc. (Businessballs, 2009).
Los factores valorados aseveran que Ecuador es un país diverso, en toda la magnitud de
del vocablo. Su economía depende en lo fundamental del petróleo, renglón que pasa por
graves dificultades. Argumento que obliga a la nación a la diversificación de su matriz
productiva y servicios, elemento que constituye una oportunidad de negocio. En el tema
socio-cultural los nativos son emprendedores. Otro aspecto a valorar es la influencia de
eventos sísmicos, que ocasiona serias consecuencias a sus pobladores, negocios y a la
economía nacional, respuesta que obliga a tener más cuidado con el medio ambiente.
18
Tabla 1 Matriz PEST
PERFIL PEST FACTORES MUY
NEGAT
IVO
NEGAT
IVO
INDIFER
ENTE
POSIT
IVO
MUY
POSITIVO
POLÍTICO Apoyo político de reformar leyes que estimulen la actividad productiva.
X
Diálogo Nacional con el sector productivo para
buscar alternativas
X
ECONÓMICO Decrecimiento del sector cervecero X
Aumento del precio de las importaciones de materia primas destinadas a la industria.
X
Aumento de los impuestos. X
Impulso de la Matriz productiva en el país. X
Facilidades para el desarrollo de los
emprendimientos
X
SOCIAL Y
TECNOLÓGICO
Se busca la igualdad de oportunidades para todos. X
Persiste el desempleo en el país. X
Incremento de redes sociales. X
Amplia manejo del Internet. X
Constantes cambios en las tecnologías. X
Amplio uso de las TIC. X
AMBIENTAL Presencia de normas de defensa ambiental. X
Normativas sobre la producción y comercialización
de productos para el consumo humano, buenas
prácticas de manufactura.
X
Presencia de marco legal para el sistema
ecuatoriano de la calidad.
X
Fuente: Investigación
Elaboración: por los autores.
Competidores
Forman parte de la competencia de la marca Biela, Budweiser, Club Verde, Corona,
Pilsener, Brahma, Pilsener light y Heineken. De ellos los más fuertes son Pílsener y
Club, pertenecientes a la multinacional, Cervecería Nacional.
Manejo de la publicidad
En este sentido, es importante destacar, el uso que tiene la publicidad exterior en la
actualidad, publicidad que se utiliza mientras que los consumidores se encuentren fuera
19
de casa. Aspecto que es diferente a la emisión, impresión y publicidad por Internet. Esta
publicidad se conoce como OOH (Out Of Home) por sus siglas en inglés, de acuerdo a
sus diferentes formatos se dividen en cuatro categorías principales: mobiliario urbano,
tránsito, vallas publicitarias y publicidad alternativa, según (Mercadeo y Publicidad,
2018).
La publicidad exterior mediante el uso del mobiliario urbano está compuesta de
formatos como: las paradas de los autobuses, los centros comerciales, kioscos, las
cabinas telefónicas, entre otros. Por su parte, la publicidad de tránsito se coloca en
medios en movimiento, como autobuses, metro, taxis, otras; además contiene la
publicidad fija estática y electrónica en estaciones de los trenes, autobuses, plataformas,
aeropuertos. Las vallas publicitarias se colocan en lugares visibles y de afluencia de
público para captar la atención de los consumidores. La publicidad alternativa incluye
los anuncios en estadios, bombas de gasolina, soportes para bicicletas, espacios de
descanso, y otras formas no tradicionales. En resumen, la publicidad como medio de
comunicación, proporciona una vía alternativa para hacer frente a aquellos
consumidores que se encuentran en lugares donde no esperan que suelan llegar, se logra
así un nivel alto de sorpresa. Elementos que deberán ser aprovechados en mayor medida
por la compañía para captar mayor atención de sus consumidores.
La compañía realiza uso de sitios Web para la comercialización de la cerveza a través
del Canal ON y Canal OFF: El primero se usa en la distribución de la marca en las
tiendas, supermercados, bares, restaurantes, centros nocturnos, donde el producto está
listo para el consumo. El segundo, se emplea en canales de distribución que no se hayan
vinculados de modo directo con el consumo de la cerveza, en lugares como
20
acontecimientos deportivos, supermercados, conciertos, otros. La utilización de estos
activadores de la marca asegura a la compañía un vínculo emocional con sus
consumidores, tanto en el punto de venta como fuera de él. Al mismo tiempo, las
estrategias de marketing a lo largo de estos años, se han enriquecido, a tal medida que,
en diversas ocasiones el conocimiento de la marca es más que la prueba del producto, el
consumidor puede percibir que vive la esencia de esa marca. Aspectos que la compañía
no ha explotado en todas sus potencialidades.
2.3.1 Fundamentos de las estrategias de marketing
A consideración de Monferrer (2013), el marketing representa una actividad cardinal en
las empresas. Se basa en la relación de intercambio, por lo que su actividad engloba el
estudio de las relaciones de una entidad con los diversos agentes del ambiente que con
ella interactúan. Particular vigilancia que tiene el mercado, formado por consumidores,
intermediarios y competidores. Realmente, todas las personas están expuestas a las
manifestaciones más visibles de las actividades de marketing que se muestran en el
entorno, dentro de las que se destaca la investigación de mercados, venta personal,
publicidad, relaciones públicas, la distribución comercial o la segmentación de
mercados, promociones de ventas, entre otras. Actualmente, los vendedores, con
independencia de su origen y sector de actuación, se hallan compitiendo en un medio
global, inestable, turbulento, donde las acciones de pesquisa de los mercados y la
comercialización de los productos, son básicas para subsistir.
Desde esta perspectiva actual, se puede señalar que el marketing es el resultado de la
propia evolución de la disciplina en sus inicios, por la década de los años 60, cuando se
hablaba del desempeño de las actividades de negocio en el flujo de bienes y servicios
21
que se producían desde el fabricante hasta el consumidor. Sin embargo, no es hasta
principio del siglo pasado, que se empieza a dialogar verdaderamente de un despegue de
esta ciencia. Es en este período, donde no sólo se entiende como una actividad
comercial, vinculada al trueque o negocio, sino que se empieza a ver con una idea
diferente en torno al intercambio, se inicia así, su estudio y desarrollo con más
profundidad. Período que dio origen a varias definiciones sobre esta disciplina, que
ayudan a comprender mejor la evolución conceptual. A continuación, se esbozarán las
realizadas por algunos de los principales exponentes:
El marketing se puede entender como una de las actividades primarias de la cadena de
valor, según (Porter, 1985) o como función gerencial dentro de la estructura
organizacional de una entidad de acuerdo a (Minztberg, 1991).
AMA (1992) señala que el marketing es un proceso de planificación y ejecución, dentro
de un marco social concreto, que está orientado a la satisfacción de las necesidades y
deseos de las personas y las organizaciones, ya que crea e intercambia de manera
voluntaria y competitiva, bienes/servicios productores de beneficios.
Dvoskin (2004) esboza tres aspectos de análisis para el concepto de marketing, el
intercambio, el producto y el cliente. Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (2007)
explican que el marketing hace énfasis en la adecuada orientación del cliente y en la
debida coordinación de las actividades comerciales para lograr los objetivos que se
vinculan al desempeño de la entidad. Lo consideran como un sistema total de
actividades comerciales con la finalidad de planear, fijar precios, promover y distribuir
los productos/servicios que satisfacen necesidades entre los públicos objetivos, para
lograr las metas organizacionales.
22
Kotler y Armstrong (2013) afirman que es la filosofía de dirección mediante la cual se
logran las metas de la organización teniendo en cuenta las necesidades y deseos del
mercado objetivo y su satisfacción, de un modo más eficaz y eficiente que sus
competidores.
Las definiciones anteriores advierten que la implementación del marketing implica en
un sinnúmero de veces, mucho más que responder únicamente a los deseos manifiestos
por los clientes y sus obvias necesidades, los consumidores no conocen lo que
pretenden e inclusive no conocen que es viable. Tales circunstancias, demandan de un
mercadeo que impulse a las personas a entender las necesidades que poseen y a crear
productos/servicios que satisfagan esas necesidades de hoy y las del futuro. En este
sentido, se deja claro que esta disciplina no sólo está enfocada en el presente, sino que
tiene una orientación perspectiva.
Por otro lado, con el tiempo el marketing ha pasado, de ser meramente comercial a tener
un aspecto social. Seguidamente se muestra las diferencias entre uno y otro, a través de
la figura 2.
Figura 3 Diferencias entre el enfoque comercial y social
Fuente: (Alonso, 2006)
Elaborado: por los autores
Marketing con enfoque comercial
Producto tangible.
Precios en base a costos, demanda, competencia y rentabiliadad.
Distribución en base a comportamientos de compras, la competencia y la relación costo beneficio.
Promoción se realiza teniendo como centro el producto, la marca y la organización.
Marketing con enfoque
social
Producto intangible.
Precios en base al poder adquisitivo de los distintos públicos. Precios indirectos o simbólicos.Distribución en base a una estrategia de facilitar la llegada de los bienes/servicios a aquellos grupos que no logran ser atendidos por situaciones económicas.Promoción con un elevado mensaje educativo, alejado de las marcas.
23
Las empresas de éxito en la actualidad, poseen elementos comunes, están enfocadas al
cliente y tienen un compromiso con el marketing, al compartir el entusiasmo por la
satisfacción de las necesidades de los clientes en mercados muy bien determinados. Su
punto de partida, es la determinación de las necesidades y deseos de los individuos. A
partir de allí, se realiza todo el proceso de planeación de las estrategias de marketing,
que en estos momentos exige un modelo nuevo de la estrategia y de acciones prácticas
de esta disciplina. La era digital, con el Internet ha revolucionado de modo tal, que las
entidades no sólo son creadoras de valor para sus clientes, sino que, además cultivan
relaciones entre ellos.
Es por esa razón que el diseño de las estrategias de marketing, es una de las principales
acciones a desarrollar dentro de esta actividad. Ellas definen como se van a lograr los
objetivos comerciales de una empresa. Aspecto que requiere, antes la identificación y
priorización de aquellos productos que posean mayor potencial y rentabilidad, la
selección del público al que se va a dirigir la oferta, la definición del posicionamiento de
marca que se quiere conseguir en la mente de los clientes y el trabajo de manera
estratégica de las distintas variables que conforman el marketing mix: el producto, el
precio, la distribución y la comunicación (Kotler & Keller, Dirección de Marketing,
2006).
A criterio de Santesmases (2012), no siempre todos los productos de una cartera no
poseen idéntica rentabilidad, ni la misma potencialidad. Debido a esta realidad, necesita
adoptar decisiones estratégicas sobre la cartera de productos que tiene una entidad, de
este modo se podrán priorizar las inversiones de recursos, atendiendo a la importancia
de la consecución que los mismos tengan en los objetivos de marketing que se han
24
fijado. Al decidir sobre la cartera de los productos de modo correcto y comenzar a
trabajar, se puede realizar de forma individual, por líneas de productos o por unidades
de negocio, en el caso de que la cartera sea muy amplia. De allí, que sea necesario saber
determinar las estrategias de marketing adecuadas, para alcanzar los objetivos de la
empresa.
2.3.2 Estrategias de enfoque o segmentación
Las llamadas estrategia de enfoque o segmentación constituye la clave del éxito
comercial, ante un mundo tan competitivo y cambiante como el de hoy. Estas consisten
en enfocarse en las necesidades de un determinado segmento de mercado, en una línea
de producto, o un mercado geográfico. En la tesis nos basamos, en lograr atender a una
meta estratégica pequeña (nicho), con mayor eficacia y efectividad, que los
competidores que sirven a mercados más grandes y generales (Porter, 1985). Incluye los
siguientes pasos:
Segmentación del mercado:
- Identifica los métodos de la segmentación del mercado.
- Desarrolla los perfiles de segmentos resultantes.
Selección del mercado objetivo:
- Evalúa el atractivo de cada segmento.
- Selecciona el segmento o los segmentos objetivos.
Posicionamiento en el mercado:
- Planea el posicionamiento de cada segmento de mercado.
- Crea la mezcla de Marketing de cada segmento objetivo.
25
Segmentación del Mercado
Las compañías admiten que no pueden captar la preferencia de todos los consumidores.
Éstos son demasiados, están muy esparcidos y sus hábitos de compra difieren de modo
considerable. Algunas compañías están en condiciones óptimas para servir a
determinado segmento o parte del mercado. Cada una habrá de identificar los segmentos
más atractivos a los cuales pueda prestar un buen servicio.
La segmentación de mercado es la división del mercado en grupos bien delimitados de
consumidores, es decir, en grupos homogéneos, cada uno de los cuales puede ser
seleccionado como un segmento objetivo que necesitan programas específicos de
Marketing.
Características del segmento:
Medible Es decir, cuantificable en términos de volumen de compra.
Accesible Los compradores que integran el segmento deben ser
identificables y alcanzables.
Suficientemente
grande
El mercado-objetivo tiene que ser capaz de absorber los costos
comerciales vinculados al lanzamiento de la estrategia comercial
específica.
Ciribeli & Miquelito, (2015) señalan que existen diferentes etapas para la segmentación,
dentro de las que se destacan:
1. Etapa de investigación: Se investigan las diversas percepciones y actitudes de
los consumidores potenciales, con la finalidad de seleccionar una muestra
representativa de la población total y a continuación hallar los otros grupos.
26
2. Etapa de análisis: A través del análisis estadístico (clúster) se eligen los grupos.
Ellos deben ser homogéneo, pero a la vez difiere de los demás.
3. Definición del perfil: Se caracteriza cada grupo según los criterios de
segmentación. Dentro de los criterios de segmentación para el mercado de
consumidores se ubican las variables demográficas, psicográficas, geográficas, de
comportamiento, entre otras.
Best (2007) por su parte señala que una vez que la empresa ha procedido a la
identificación inicial de los segmentos posibles dentro del mercado total es necesario que
se evalúe el atractivo de cada segmento en cuanto a:
- Tamaño y crecimiento del segmento, mediante la estimación de las ventas.
- Atractivo organizado del segmento en índices de rentabilidad.
- Definición de los objetivos y los recursos de la entidad.
Después que la empresa ha evaluado los posibles segmentos a penetrar deberá
seleccionar uno o varios segmentos y hacer una valoración sistemática de cada segmento
posible. Cada segmento en realidad es un sub-mercado con todas las características del
mercado total.
Posicionamiento
Por último, una vez que la empresa ha seleccionado uno o varios mercados deberá
posicionarse en ellos a través de una estrategia comercial.
La Ecole Garcon (2009) plantea dos tipos de estrategia de segmentación:
Estrategia indiferenciada: Utilización de la misma oferta comercial para los
compradores de todos los posibles segmentos, es decir, la misma combinación de
27
producto, precio, sistema de distribución y esfuerzo de comunicación. Esta
estrategia es la que menos costos comerciales acarrea.
Estrategia Diferenciada: Ofrecimiento de un programa comercial diferenciado
para los distintos segmentos de mercado. Puede ser:
- Diferenciada amplia: cuando se dirige a todos los segmentos o la mayoría de
ellos, naturalmente con un programa de Marketing para cada uno.
- Diferenciada concentrada: cuando se dirige a uno sólo, o a unos pocos
segmentos seleccionados.
Este último tipo de estrategia es la más adecuada para las empresas con recursos
limitados y en este sentido puede ser atractiva para la mediana empresa. En cambio, la
concentración implica mayores riesgos que la orientación hacia el mercado total.
Posicionarse es hallar un espacio libre en la mente del consumidor y ocuparlo con un
mensaje de solución simplificada y re vinculante. El posicionamiento se logra con la
combinación de las variables del Marketing con el objetivo de que los clientes tengan
una percepción de la oferta de la empresa acorde con lo que ellos desean. En este sentido
es preciso puntualizar que la diferenciación es la estrategia que le permite a la empresa
lograr el posicionamiento en un determinado segmento. La diferenciación se podrá llevar
a cabo con productos, servicios, personal y a través de la imagen. Por lo que se puede
afirmar que posicionarse cuesta, mantenerse es mucho más difícil. Para el
posicionamiento de un producto domina la comunicación de la imagen, mientras que en
la comunicación de un servicio domina lo verbal.
28
Es preciso puntualizar que en la estrategia de posicionamiento se debe tener en cuenta
aspectos como: conocer los atributos que brindan valor al consumidor, saber el
posicionamiento actual del producto o de la empresa y de la competencia, así como tener
claridad del posicionamiento al que se aspira y la posibilidad real de lograrlo. De esta
idea, la marca de un producto es el medio a través del cual las empresas logran ocupar un
lugar en la mente de los consumidores Stanton, Etzel y Walker (2007) reconocen como
principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de la marca:
- Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que
ofrece.
- Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o
posicionarse por precios altos o por precios bajos.
- Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si
intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes
efectividad.
- Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se
le puede dar al producto.
- Categorías: posicionarse como líder en una categoría de productos.
- Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un
clásico en productos como detergentes, limpiadores, etc.
Como se puede apreciar las estrategias de marketing constituye un aspecto trascendental
para la competitividad empresarial. Lastimosamente, es una disciplina pendiente para
diversas empresas, que centran sus esfuerzos únicamente en ejecutar acciones de
marketing operativas, sin que antecedan la definición de estrategias, lo cual es un
29
gravísimo error. Para lograr la efectividad en el corto/medio plazo se debe antes, haber
definido una adecuada visión estratégica en la empresa.
2.3.3 Mix de marketing
Soriano (1990) afirma que el marketing mix es un elemento clásico de la
comercialización, término creado por McCarthy en el año 1960, que se emplea para
englobar los cuatros elementos básicos: el producto, el precio, la distribución y la
comunicación, conocidas comúnmente como las 4P’s. Consideradas en la actualidad
como las variables tradicionales que puede utilizar una entidad para alcanzar los
objetivos de comercialización. A estas 4 P’s también se les conoce como las variables
tácticas que pueden tener un orden anárquico. Para ello, es totalmente necesario que
estas cuatro variables se combinen de tal manera y coherencia que en su conjunto logren
complementarse entre sí, como se ilustra en la figura 4.
Figura 4 Mix de marketing
Fuente: (Dvoskin, 2004)
Producto (envase, marca, imagen, garantía,
servicios posventa)
Precio(modificación de precios, escalas de
descuentos, condiciones
de pago;
Distribución (embalaje, almacenamiento, gestión
de pedidos, control de inventarios, localización
de puntos de venta, transporte, Merchandising
Promoción(publicidad, relaciones públicas, marketing directo y
promoción de ventas
30
Significa que la mezcla del marketing combina los cuatro elementos básicos presentes
en la relación de intercambio, ellos contribuyen de manera decisiva a la gestión
adecuada del sistema de comercialización en una empresa. Lo que una organización
crea y ofrece para satisfacer a su mercado meta se llama oferta de mercado y éste es el
resultado de la combinación de las cuatro variables controlables: producto, precio,
distribución y comunicación. La mezcla de Mercadotecnia se compone de todo aquello
que la compañía puede hacer para influir sobre la demanda de su producto.
Seguidamente, se explican brevemente cada una de las variables correspondiente a la
mezcla del marketing.
Producto
El producto no es más que el conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una
forma identificable, además de tener un nombre descrito. Es un conjunto de atribuciones
tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del detallista y
servicios que presta éste y el fabricante, y que el cliente puede aceptar como satisfactorio
de una o más necesidades.
Kotler (2012) lo define como: Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y además pueda satisfacer un deseo o una
necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. Como se
ilustra a través de la figura 4.
31
Clasificación de los bienes
Figura 5 Clasificación de los bienes
Fuente: (Escobar, 2000)
Elaborado: por los autores
Por otro lado, dentro de los atributos del producto se consideran los siguientes a criterio
de (Santesmases, 2012):
Marca: nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de éstos, cuya
finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor y distinguirlo de los
competidores.
Nombre de marca: la parte de una marca que puede vocalizarse, la parte
pronunciable.
Logotipo: la parte de una marca que puede reconocerse, pero que no es
pronunciable, como un símbolo, diseño, color, o letras distintivas.
Marca Registrada: una marca o parte de una marca que tiene protección legal
porque es propiedad exclusiva. Protege los derechos exclusivos del vendedor a
usar el nombre o logo registrado.
Duraderos, no duraderos y servicios
De consumo
Industriales
De consumo
De convivencia
De comparación
De especialidad
No buscados
Industriales
Materiales De capitalSuministros y
servicios
32
Estrategias de nombres de la Marca:
Nombres individuales de marcas.
Nombre colectivo para todos los productos.
Nombre colectivo por línea, para todos los productos.
Nombres de marcas de compañía combinados con nombres individuales de
productos.
Como ya se ha señalado, dentro de aspectos más importantes que se encuentran
relacionados con el producto, es el envase, las etiquetas, códigos de barras.
Seguidamente, se explicarán cada uno de ellos.
Envase: Forma de proteger físicamente y de presentar el producto. Sus objetivos son
contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto. Puede incluir hasta tres
niveles de material. El envase inmediato del producto es el empaque primario, el
empaque secundario se refiere al material que protege el empaque primario y que se
deshecha cuando se vaya a usar el artículo. El empaque de embarque se refiere al
empaque necesario para el almacenamiento, identificación o transportación (Meyers &
Gerstman, 2006).
La etiqueta: Importante instrumento para la promoción del producto. En este caso se
trata de la etiqueta de marca. Además, la etiqueta cumple una función informativa
donde la legislación de cada país dicta normas que reglamentan el etiquetado de
alimentos envasados, productos textiles, farmacéuticos, cosméticos y productos
industriales en general; este es el caso de la etiqueta informativa. En el caso particular,
de los productos alimenticios en el país se exige la semaforización. En el Art. 1 del
33
Reglamento Sanitario de Etiquetado de Alimentos Procesados para el Consumo
Humano, mediante acuerdo No. 00004522 se regula y controla el etiquetado de los
alimentos procesados para el consumo humano, a fines de que se garantice el derecho
constitucional de los seres humanos a la información precisa, oportuna, clara, y
sin engaño, sobre el contenido y las características de los alimentos
que permita al consumidor la adecuada selección para su compra y consumo. (Ecuador,
Ministerio de Salud, 2013)
Código de barras: Se utiliza la informática para disponer de signos capaces de ser leídos
mecánicamente. Estos signos son el código de barras que identifican el producto; son
únicos y posibilitan la captura de datos desde la caja de salida en el punto de ventas.
El código de barras consta de trece dígitos o caracteres. Los tres que inician, identifican
el país de origen, se nombra flag; la Asociación Europea de Codificación (EAN) es la
que asigna estos números a cada nación. Los siguientes nueve caracteres, identifican el
artículo. Los cuatro primeros que vienen detrás de los que identifican el país muestran al
que produce o fabríca el bien, y es éste es quien posee la libertad de numerar sus
artículos con los restantes cinco caracteres.
En otra orden de cosas, O'Shaugnessy (2014) clasifica las estrategias de producto de
acuerdo al objetivo vinculados a los ingresos. Las acciones concretas a realizar deben
dar respuestas a cómo obtener un incremento rápido de las ventas, cómo lograr ventas
estables y cómo mantener en un futuro un aumento de las ventas.
34
Figura 6 Estrategias de productos
Fuente: (O'Shaugnessy, 2014)
Precio: Cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el
producto. Las actividades de fijación de precios también incluyen el establecimiento de
políticas concernientes al comercio con rebajas, descuentos y otros ajustes al precio
básico solicitado para llegar a un precio de venta real para el mercado meta.
Kotler y Armstrong (2013) afirman que existen las siguientes estrategias para la fijación
de los precios de una empresa.
Mediante estrategias diferenciales, de acuerdo a
- Precios fijos o variables, éticos.
- Descuentos por cantidad, por pronto pago, aleatorios, periódicos, en
segundo mercado, otros.
- Aplazamiento del pago.
Mediante precios sicológicos
- Líneas de productos.
35
- Estrategias competitivas.
- Estrategias de nuevos productos.
De acuerdo al a criterio de este autor, en el caso de los nuevos productos, existe el
enfoque de selección y el de penetración del mercado. Se puede considerar para la
fijación de los precios de estos productos, el mercado, la demanda, los costos y la
competencia.
Distribución: Comprende las diversas actividades de la compañía para que el producto
llegue a los consumidores meta. Esta variable busca crear utilidad de tiempo, lugar y
posesión, al tener el producto accesible donde y cuando los clientes deseen comprarlo. El
objetivo es distribuir el producto correcto en el lugar correcto, en el tiempo correcto y en
las cantidades correctas.
En la utilización de canal de distribución se debe determinar si el canal que se va a
emplear será propio o ajeno, cuál es la vía apropiada a usar, cómo se va a conformar la
red de distribución, cuál es la cantidad y la calidad de elementos que integrarán la red de
distribución. Aspectos que se traducen en las siguientes estrategias a consideración de
Kotler y Armstrong (2013).
Distribución intensiva: aquella que intenta y logra llegar a los lugares
geográficos posibles para garantizar que el producto llegue al consumidor final,
así la empresa obtiene que los clientes se tornen fieles a la marca y se evita la
entrada de la competencia, aunque puede provocar altos costos.
Distribución selectiva: es la que selecciona las tiendas a las que desea llegar
para que existan clientes concretos, razón que hace que se logren costos más
36
bajos, aunque probablemente se van a conseguir menores beneficios, ya que
además se reducen las ventas.
Distribución exclusiva: significa tener un solo canal en cada zona geográfica
delimitada. Esta estrategia es adecuada cuando el producto que se ofrece requiere
un servicio post venta, por lo que el personal de venta debe estar bien preparado
y dominar todas las características del producto brindado.
Comunicación: Indica las actividades mediante las cuales se comunican los méritos del
producto y sus beneficios sea percibido por el consumidor meta para que lo compren.
Las principales actividades promocionales son: publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, venta personal y Merchandising.
2.3.4 La marca
Llopis (2016) plantea que el concepto de marca ha tenido una evolución en el tiempo.
Al inicio, tuvo una función de medios identificador, ya se utilizó como expresión para la
acción de sellar a fuego las reses. Esta función de marcar y rotular productos posee más
de dos mil abriles de historia. Igualmente, existen demostraciones de productores
romanos que evidencian escrituras y mensajes. Es por eso, que se habla de que la
primera función que cumplen las marcas desde épocas antiguas es la identificación,
recurriendo al origen geográfico como garante de origen. Sin embargo, es a partir de la
revolución industrial la marca incorpora otras funciones básicas: la diferenciación,
materializada, con el envase y con la asignación de atributos emblemáticos propios. Por
lo que se puede afirmar, que la función de identificación y la distintiva, son inseparables
a la marca desde sus inicios.
37
Para la AMA (1992) la marca es “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”.
Esta definición hace mención a los elementos tangibles de la marca, conocidos como
elementos formales: el nombre, el símbolo, el diseño, entre otros. Pero para entender
mejor el fenómeno de la marca, en toda su amplitud, es necesario añadir otra dimensión,
la psicológica. Es decir que posee elementos tangibles e intangibles o psicológicos. Al
considerar en la marca, esta última dimensión, se introduce la figura del consumidor o
cliente. Por lo tanto, un elemento vital en esta conceptualización es la percepción que
posee el consumidor o receptor del producto/servicio. Ello presupone que en la marca se
aglutinan características de base psicológica que, muchas veces, no tiene nada que ver
con los elementos físicos del producto. Por ende, la marca simboliza un conjunto de
atributos positivos que intervienen en el proceso de adquisición del consumidor y en su
diferenciación (mucho más psicológica, que efectiva) con relación a sus rivales.
En este sentido, los atributos psicológicos de la marca, a su vez, constituyen tanto
elementos distintivos como diferenciadores. Su principal propósito es asegurar
relaciones que generen y garanticen beneficios futuros a través de un incremento en la
preferencia y fidelidad de los consumidores. Las marcas ayudan a los procesos de toma
de decisiones en la compra y presuponen una garantía de calidad, como alternativa
distinta, notable y probable ante las ofertas de los competidores. En resumen, se puede
alegar que la marca representa un conjunto de aspectos formales y tangibles, que
facilitan una valoración subjetiva en el consumidor de la misma.
38
Por otra parte, las empresas deben desarrollar estrategias dirigidas a generar valor de
marca, que significa capital de marca para sus destinatarios, colocando a los
consumidores en el centro y eje de su estrategia. Asimismo, resulta necesario estudiar
cómo se crea el valor de marca. Dentro de los factores motivadores de lealtad o
variación de los clientes hacia una marca son, según (Llopis, 2016):
- Calidad dada por la marca y una actitud del producto/servicio según las
expectativas que se formulan para el uso y disfrute.
- Nivel de conocimiento sobre la marca.
- Relación objetiva del precio y valor proporcionado.
- Capacidad de remediar eficientemente un dilema.
- Percepción por parte del cliente que el producto/servicio responde a sus
exigencias.
- Ofrecimiento de beneficio insuperable.
- Apoyo a un buen servicio.
- Respeto hacia el medio ambiente.
En contraste, los factores que hacen que un consumidor varíe de marca, son:
- No satisface los beneficios esperados.
- No está disponible en el momento de la compra.
- Deja de satisfacer necesidades para las que era propuesta.
- Recomendación de terceros de otra marca alternativa.
Los factores enumerados anteriormente son creadores o no de valor de marca,
traducidos como activos o pasivos vinculados a ella, su nombre y simbología,
incrementan o disminuyen el valor suministrado por un producto/servicio comprado por
39
los clientes. La creación de capital de marca se traduce en generar mayor valor a la
empresa. De ahí, que, en los últimos años, la generación de este valor para el
consumidor, ha sido uno de principales y más importantes caminos de las empresas. Es
así, que las marcas construidas con rigor y adecuadamente gestionadas, se convierten en
eje central de la estrategia competitiva de las entidades, ya que son instrumentos
creadores de valor.
Existen diferentes tipos de marcas: por las formas del signo, nominativas, figurativas,
mixtas, tridimensionales y sonoras. Significa el empleo de signos, nombres letras,
figuras, la combinación de figuras y letras, las formas en el diseño de envases para ser
percibidas al tacto, el uso del sonido o una melodía. Es importante señalar que con
independencia del tipo de marca que se utilice las empresas deben registrarlas en el
Sistema de Propiedad Industrial, para proteger sus derechos (En Colombia, 2018).
2.3.5 Toma de decisiones estratégicas
La toma de decisiones estratégicas constituye un proceso sistemático que conlleva a la
creación de estrategias, que ayudan a alcanzar las metas y objetivos deseados. Los
directivos de una empresa luego de obtener información sobre determinados indicadores
evalúan si la estrategia asumida asegura o no los resultados esperados; luego optar por
mantener el esquema del nuevo precio o modificar su estrategia.
A consideración de la Universidad de Jaén (2014) la toma de decisión supone elegir la
mejor alternativa de las posibles, para lo que se requiere de la información sobre cada
una de ellas y de sus efectos atendiendo a los objetivos propuestos. El valor de la
información en el proceso de la toma de decisión es como la sangre para el organismo
humano, sin la cual es imposible existir. Al decidir, intervienen múltiples factores. Por
40
eso, cualquier toma de decisiones lleva un amplio conocimiento del problema que se
aspira resolver, es decir incluso hasta llegar a sus causas, porque sólo a partir de ellas, se
le puede dar una solución adecuada y definitiva. En este sentido, los sistemas de
información revisten una gran importancia por la necesidad de disponer fuentes fiables
y convincentes que garanticen óptimas decisiones (Oz, 2008). Significa, que el proceso
de decidir está presente en cualquier situación de la vida diaria y ámbitos profesionales,
familiares, sentimentales, entre otros.
Igualmente, es importante puntualizar que, en el ambiente empresarial, las decisiones
son adoptadas por sus directivos, Gerentes, Administrativos, Supervisores y Jefes
Operativos, otros. Desde esta postura, las decisiones en una empresa afectan a sus
distintas estructuras organizativas. Incluso, aun cuando las empresas realicen una
importante contribución al crecimiento económico del entorno donde radican, es
inevitable que en diversas ocasiones cree un impacto negativo con diferentes costos, a la
sociedad.
A partir, de la importancia de la ética en el mundo de los negocios, se puede aseverar
que el directivo que requieren los actuales escenarios debe manifestar, con igual
habilidad para crear los rendimientos económicos como para neutralizar el impacto
negativo que su actividad pueda ocasionar en la sociedad. Se intenta conseguir que los
directivos formen suya la idea de que tienen una responsabilidad social y que es su
deber practicarla (Sulbarán, 1995). Expresa, que dentro de las variadas decisiones que
obligatoriamente deben adoptar los directivos, no deben dejar de lado, la
responsabilidad social que poseen, por lo que deben encontrar alternativas que afecten
en menor cuantía a la colectividad.
41
2.3.6 Capacitación de personal, como vía de solución a los problemas
Es importante destacar, que una de las estrategias para dar solución a múltiples
problemas que se pueden presentar en las entidades, a través de la capacitación, proceso
que permite formar y educar en forma sistémica al personal, por ende, deberá ser un
proceso planeado, sistemático y continuo de forma que puedan obtener las competencias
necesarias para el desempeño de sus funciones, adquirir valores, nuevos estilos,
aprender a trabajar en equipo, entre otras. Este proceso, requiere ser planeado, para que
se logren los resultados anteriores. Dentro de sus efectos se encuentran:
- Garantiza el mejoramiento del desempeño individual de cada empleado.
- Mejora el nivel de preparación del trabajador.
- Incrementa la productividad del trabajo.
- Logra que los empleados obtengan nuevas habilidades y conocimientos para
desarrollar sus actividades o para estar preparados a futuras tareas.
- Evita que existan en la organización métodos obsoletos debido a cambios que se
realizan.
- Logra un ambiente de trabajo con más seguridad y confianza.
- Soluciona los distintos problemas organizativos que se puedan enfrentar.
- Contribuye a la formación de líderes y directivos.
- Prepara y guía a los nuevos trabajadores que ingresen en la entidad (EQI, 2013)
(Ñauta Monje, 2014-2015) (Valenzuela, 2013).
Dentro de los beneficios de la capacitación se reconocen los siguientes:
- Conduce a una mayor rentabilidad y genera actitudes positivas.
- Aumento el conocimiento de las funciones de cada puesto de trabajo.
42
- Genera una mejor imagen ante clientes, proveedores y grupos de interés.
- Beneficia la relación jefe-empleado.
- Mejora la comunicación en toda la entidad.
- Disminuye la tensión y mejora el manejo de los conflictos.
- Acelera la toma de decisiones y la solución de las dificultades en la
organización.
Chiavenato (1994) señala que el proceso de capacitación tiene diferentes etapas e
implementación para el mejoramiento del desempeño del recurso humano en las
entidades, dentro de las que se destacan:
- La determinación de las necesidades de aprendizaje o capacitación.
- Diseño y elaboración de planes y programas.
- Ejecución de la capacitación.
- Medición o evaluación de los resultados.
2.4 Marco conceptual
Estudio de mercado: consiste en determinar el espacio que ocupa un bien/servicio en
un mercado concreto. Por lado, el espacio se entiende como la necesidad que tienen los
consumidores actuales y potenciales de un producto en un área determinada. Asimismo,
el estudio permite identificar a las empresas productoras y las condiciones en que se está
aprovisionando el bien. Conjuntamente, sirve en la determinación del precio y el modo
de cómo hacer llegar llega el producto de la empresa productora a los consumidores y
usuarios (Chiavenato, 1994).
43
Demanda potencial: constituida por el volumen de bienes/servicios que se podrían
consumir o usar de un producto determinado en el mercado (Ramírez, 2001, pág. 56).
Demanda real: conformada por el volumen de bienes/servicios que se consumen o
emplean de un producto en el mercado (Ramírez, 2001, pág. 56).
Demanda efectiva: volumen de bienes/ servicios que son requeridos por el mercado,
ya que existen ciertas restricciones debido a la situación económica, nivel de ingresos u
otros factores que limitan la capacidad de adquisición (Ramírez, 2001, pág. 57).
Demanda insatisfecha: cantidad de bienes/servicios que hacen falta en el mercado
para satisfacer las necesidades de la comunidad (Ramírez, 2001, pág. 58).
Precio: Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la
obtención de un bien o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera. A pesar
que tal pago no necesariamente se efectúa en dinero los precios son generalmente
referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un punto de vista general, y
entendiendo el dinero como una mercancía, se puede considerar que bienes y servicios
son obtenidos por el trueque, que, en economías modernas, generalmente consiste en
intercambio, o mediado a través del, dinero (Block & Garschina, 1996, págs. 80-83).
Canales de distribución: es una estructura interdependiente de negocios, que lleva el
producto desde su origen hasta el destino. Está conformado por personas y compañías
que participan en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este
pasa por la cadena logística (Gómez A. , 2013).
Promoción: Conjunto de técnicas incluidas en el plan de marketing, cuyo fin consiste
en lograr objetivos específicos mediante diversos estímulos y acciones delimitadas en el
tiempo y encaminadas a un target determinado. El propósito de la promoción es brindar
al consumidor un incentivo para la adquisición o compra de un producto/servicio en el
corto plazo, que se convierte en un aumento de las ventas (Muñiz, 2013).
44
Publicidad o propaganda: es la trasmisión de opiniones políticas, filosóficas, morales,
sociales o religiosas, es decir la comunicación ideológica o de valores culturales. La
misma permite informar a la población, generar conciencia y modificar conductas.
Contrariamente, la propaganda con respecto a la publicidad no tiene fin comercial. Por
ejemplo, las de educación vial, de prevención contra el sida, campañas de protección del
medio ambiente, contra la discriminación, entre otras (González, 2004, pág. 76).
Mezcla de productos: se denomina también como cartera de productos de una
empresa, incluye todos los productos que brinda y puede estar formada por una o
diversas líneas de productos.
Merchandising: técnica comercial para el incremento de la rentabilidad en los puntos
de ventas. Es decir, actividades que incitan a la compra por parte de los consumidores
en zonas determinadas de un local de comercialización (Muñiz, 2013).
Línea de productos: grupo de productos que están interrelacionados por apreciaciones
del cliente, del equipo de Marketing o del área de producción. A menudo, todos los
productos que pertenecen a una línea se identifican de la misma manera, es decir con el
mismo nombre (Best, 2007).
45
CAPÍTULO III
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN
3.1 Diseño de la investigación
Según Trochim (2015) el diseño de la investigación es la unión que mantiene el
proyecto de investigación cohesionado. El mismo es utilizado para estructurar la
investigación, para mostrar como todas las partes principales del proyecto de
investigación funcionan en conjunto con el objetivo de responder a las preguntas
centrales de la investigación.
Por tanto, el diseño de investigación es el elemento general en una investigación para
alcanzar las respuestas a las interrogantes y validar la hipótesis planteada.
3.2 Tipos de Investigación
En la investigación se utilizó la siguiente tipología:
Investigación Bibliográfica:
La misma se realizó de primera, pues aportó la información y el conocimiento, para
cimentar el tema de la presente tesis; además de servir de guía científica: mediante
libros, internet, revistas y demás fuentes de apoyo.
46
Investigación de campo:
Se logró obtener los datos e información interna de la empresa, verificando el problema
planteado en la investigación, con la información obtenida se plantea la respuesta de la
misma.
Investigación Descriptiva:
La misma tuvo como objetivo realizar una descripción al detalle del problema que a
traviesa la empresa, sin buscar las causas del mismo ni solución, es tener una imagen
demostrativa de la misma.
3.3 Metodología
En la presente investigación se utilizaron los métodos: Inductivo-Deductivo, Histórico –
Lógico.
El método inductivo- deductivo
El mismo permitió llegar a conclusiones de carácter general, partiendo de la
información obtenida para la solución del problema.
Método Histórico- Lógico:
Con este método se realizó un estudio del recorrido histórico que ha tenido la empresa
desde su inicio hasta la actualidad, con el objetivo de realizar una adecuada
investigación teniendo en cuenta el pasado, presente y futuro de la misma.
47
3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación
Para la recolección de la información y análisis posterior de la misma se utilizó:
Las encuestas
Mediante la aplicación de la misma (Anexo 1) se logró recopilar la información escrita
y detallada, de los clientes sobre la cerveza Biela, para posteriormente realizar el
análisis cuantitativo y cualitativo.
3.5 Población y Muestra
Por la importancia que tiene la obtención de información para el desarrollo de toda
investigación. Se aplicó uno de los métodos de muestreo no probabilístico, el Muestreo
intencional o de conveniencia, el cual se caracteriza por un esfuerzo deliberado de
obtener muestras representativas, mediante la inclusión en la muestra de grupos
supuestamente típicos. Además, el investigador puede seleccionar directa e
intencionadamente los individuos de la población (Cuesta & Herrero, 2014). Por tanto,
la muestra es de 384 clientes consumidores de cerveza nivel socio económico medio
alto en los diferentes establecimientos en la ciudad de Guayaquil.
48
3.6 Análisis de los resultados de las encuestas
1- ¿Con qué frecuencia compra la cerveza? Seleccione sólo una alternativa
Tabla 1 Frecuencia
Frecuencia
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Una vez al día 83 21,61
Una vez a la semana 220 57,29
Dos veces en la semana 42 10,94
Una vez al mes 39 10,16
No me acuerdo 0 0,00
Otras. ¿Cuál? 0 0,00
Total 384 100 Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 3 Frecuencia
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
A criterio de los encuetados en relación a la frecuencia con que compran cerveza, del
total de los mismos, el 57,29% compran una vez por semana, el 21.61% plantearon que
una vez al día, , el 10,94% dos veces por semana, mientras que solamente el 10.16%
manifestaron una vez al mes. Por tanto, se concluye que el mayor porcentaje de los
clientes encuestados compran cerveza una vez a la semana.
21,61
57,29
10,94 10,16
0,00 0,000
10
20
30
40
50
60
70
Una vez al día Una vez a lasemana
Dos veces enla semana
Una vez almes
No meacuerdo
Otras. ¿Cuál?
49
2- ¿Cuál grupo etario es el de mayor consumidor de Cerveza?
Tabla 2 Grupo etario
Grupo Etario
Detalle Frecuencia absoluta Porcentaje
De 18 a 24años 98 25,52
De 25 a 35 años 234 60,94
De 36 a 46 años 42 10,94
Más de 47 años 10 2,6
Total 384 100 Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 4 Grupo etario
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Del total de encuestados referente cual grupo etario el mayor consumidor de Cerveza se
encuentra en el rango de 25 a 35 años con el 60.94%, seguido por el grupo de 18 a 24
años con el 25.52%, de 36 a 46 años respondieron el 10.94% y por último el 2.60%
respondieron más de 47 años. Podemos concluir que las personas comprendidas entre
25 a 35 años son los mayores consumidores de cerveza, definiendo así el mercado
objetivo.
25,52
60,94
10,94
2,6
0
10
20
30
40
50
60
70
De 18 a 24años De 25 a 35 años De 36 a 46 años Más de 47 años
50
3-Cuándo usted realiza la compra de la cerveza ¿Cómo le gustaría que se la sirvieran?
Tabla 3 El servicio
El servicio
Detalle Frecuencia absoluta Porcentaje
En la propia botella 192 50,00
Servida en vaso 81 21,09
En la lata 30 7,81
En Jarra 57 14,85
Otras ¿Cuál? 24 6,25
Total 384 100,00 Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 5 El servicio
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Del total de encuestados el 50%, plantearon que le gusta tomar la cerveza en la propia
botella, el 21% manifestaron que le gusta servida en vasos, el 14.85% se refirieron
tomar el líquido en jarra, el 7.81%, de los mismos plantearon que le gusta en las propias
latas, mientras los últimos encuestados para el 6.25%. Manifestaron que en otras.
50,00
21,09
7,81
14,85
6,25
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
En la propia
botella
Servida en
vaso
En la lata En Jarra Otras ¿Cuál?
51
4- ¿Cuánto dinero emplea como promedio mensual, en la compra de cerveza? Marque
una sola respuesta.
Tabla 4 Dinero empleado
Dinero Empleado
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Menos de $15,00 63 16,41
$16,00 a $ 25,00 219 57,03
$26,00 a $35,00 63 16,41
$ 36,00 a $ 45,00 12 3,13
$ 56,00 a $ 65,00 9 2,34
$ 66,00 a $ 75,00 6 1,55
Más de $ 76,00 12 3,13
Total 384 100 Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 6 Dinero empleado
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Del total de los encuestado referente a la cantidad de dinero que destinan para la compra
de cerveza, el 57.03% manifestaron que gastan entre $16.00 a $25.00USD mensual, el
16.41% emplea menos de $15.00USD, el 16.41% gastan entre $26.00 a $35.00USD, el
3.13% manifestaron gastar entre $36.00 a $45.00USD, el 3.13%. más de $76.00 USD
otro 2.34% gastan entre $ 56.00 a $65.00USD, y el 1.55% gastan entre $66.00 a $75.00.
16,41
57,03
16,41
3,13 2,34 1,55 3,13
0
10
20
30
40
50
60
Menos de
$15,00
$16,00 a $
25,00
$26,00 a
$35,00
$ 36,00 a $
45,00
$ 56,00 a $
65,00
$ 66,00 a $
75,00
Más de $
76,00
52
5- ¿Cuál es la marca de preferencia al comprar cerveza?, identifique del 1 al 8 el grado
de importancia siendo 1 de menor preferencia y 8 mayor preferencia
Tabla 5 Marca Preferida
Marca Preferida
Detalle
Menor
Preferencia
Mayor
Preferencia Total
1 2 3 4 5 6 7 8
Budweiser 6 6 6 9 27 7,03
Club Verde 11 8 20 8 31 78 20,31
Biela 6 3 3 3 3 18 4,69
Corona 21 9 3 33 8,59
Pìlsener 3 6 3 3 15 12 21 57 120 31,25
Brahma 18 3 6 9 36 9,38
Pìlsener light 3 6 6 12 3 12 42 10,94
Heineken 9 6 3 9 3 30 7,81
Total 42 44 26 35 32 51 64 90 384 100
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 7 Marca Preferida
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Del total de encuestados referente a cuál es la marca de cerveza preferida, el 31.25%
manifestaron que la marca Pílsener, el 20.31% contestaron que Club Verde, el 10.94%
de los encuestados se inclinaron por la cerveza Pílsener light, seguidos del 9.38%, que
le gusta la cerveza Brahma, el 8.59%, se refirieron a la cerveza Corona, por la
Heineken contestaron el 7.81%, otros 7.03% se inclinaron por la Budweiser y el último
4.69% por la cerveza Biela.
7,03
20,31
4,69
8,59
31,25
9,3810,94
7,81
0
5
10
15
20
25
30
35
Budweiser
Club Verde
Biela
Corona
Pilsener
Brahma
Pilsener light
Heineken
53
6- ¿Qué aspectos considera Ud. afectan en mayor medida su nivel de satisfacción?
Marque su nivel de importancia siendo 1 nada importante y 5 muy importante.
Tabla 6 Afecta el nivel de satisfacción
Afecta el nivel de satisfacción
Detalle Nada Impt Muy Impt
Total Porcentaje 1 2 3 4 5
El sabor de la cerveza 3 9 10 22 5,73
Presupuesto para comprarla 9 16 9 22 6 62 16,15
Cantidad de producto 9 9 2,34
Falta de información 9 42 7 26 38 122 31,77
El color 6 6 1,56
El contenido de alcohol 9 6 15 3,91
La presentación del producto 16 6 22 5,73
La originalidad de los diseños 3 9 6 9 27 7,03
La disponibilidad del producto 12 7 13 20 52 13,54
Embalaje del producto 9 6 6 21 5,47
Sugerencias de los vendedores 6 10 7 3 26 6,77
Otros 0 0
Total 13 23 20 37 27 384 100 Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 8 Afecta el nivel de satisfacción
Fuente: La propia investigación
Elaborado: por los autores
5,73
16,15
2,34
31,77
1,563,91
5,737,03
13,54
5,476,77
00
5
10
15
20
25
30
35
El
sabor
de la
cervez
a
Presup
uesto
para
compr
arla
Cantid
ad de
produc
to
Falta
de
inform
ación
El
color
El
conten
ido de
alcoho
l
La
present
ación
del
produc
to
La
origina
lidad
de los
diseño
s
La
dispon
ibilida
d del
produc
to
Embal
aje del
produc
to
Sugere
ncias
de los
vended
ores
Otros
Series2 5,73 16,15 2,34 31,77 1,56 3,91 5,73 7,03 13,54 5,47 6,77 0
54
Del total de los encuestados sobre los aspectos que considera afectan en mayor medida
su nivel de satisfacción, el 31.77% de los mismos manifestaron falta de información, el
16.15%, expresaron que el presupuesto para comprarla, el 13.54% plantearon que la
disponibilidad del producto, el 7.03% por la originalidad del diseño, el 6.77% por las
sugerencias del vendedor, al sabor, presentación y embalaje de la cerveza contestaron el
5.73% cada uno, el 3.91% al contenido de alcohol, otro 2.34% a la cantidad del
producto y el 1.56% color de la cerveza.
55
7 - ¿Por qué vía obtiene conocimiento sobre el producto y la marca de la cerveza?
Tabla 7 Conocimiento del producto y la marca
Conocimiento del producto y la marca
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
A través de la web 69 17,97
Mediante referencia de personas 9 2,34
En visita al establecimiento 288 75
Vendedores de los supermercados 3 0,78
Por catálogos u otros medios gráficos 15 3,91
Total 384 100 Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 9 Conocimiento del producto y la marca
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
En relación al conocimiento sobre el producto y la marca de la cerveza, el 75% de ellos
expresaron en visitas a los establecimientos, el 17.97% manifestaron que a través de la
web, el 3.91% mediante catálogos y medios gráficos, el 2.34% manifestaron que
mediante referencia personal, , y el 0.78% con el vendedor del supermercado . Podemos
concluir que la mayoría de los encuestados han conocido del producto y su marca
cuando visitan a los establecimientos.
17,97
2,34
75
0,78 3,91
0
10
20
30
40
50
60
70
80
A través de
la web
Mediante
referencia
de personas
En visita al
establecimi
ento
Vendedores
de los
supermerca
dos
Por
catálogos u
otros
medios
gráficos
Series2 17,97 2,34 75 0,78 3,91
56
8 - ¿Cree Ud. que la marca Biela debe cambiar su presentación?
Tabla 8 Cambiar Presentación
Cambiar Presentación
Detalle Frecuencia Porcentaje
Nada necesario 54 14,06
Poco necesario 86 22,4
Indiferente 221 57,55
Necesario 18 4,69
Muy necesario 5 1,3
Total 384 100
Fuente: La propia investigación
Elaborado por: los autores
A criterio de los encuestados, referente al tema de cambiar la presentación de la cerveza
Biela, el 55.75% consideran que es indiferente, mientras que el 22.40% manifestaron
que es poco necesario, el 14.06 manifiestan que nada necesario, el 4.69 consideran que
es necesario mientras que un 1.3% consideran que es muy necesario. Podemos concluir
que la mayoría de los encuestados están satisfecho con la presentación de la cerveza
Biela.
14,06
22,4
57,55
4,691,3
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
Nada
necesario
Poco
necesario
Indiferente Necesario Muy
necesario
57
9- ¿Para usted, que distingue la cerveza Biela con respectos a las otras marcas?
Tabla 9 Diferencia de la cerveza Biela
Diferencia de la cerveza Biela
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Presentación del envase 66 17,19
Mejor sabor 141 36,72
Precios preferentes 54 14,06
Mejor aroma 123 32,03
Otra ¿Cuál? 0 0
Total 384 100
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 10 Diferencia de la cerveza Biela
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Del total de los encuestado en relación a la diferencia de la cerveza Biela con respectos
a las otras marcas de cervezas, el 36.72% expresaron su mejor sabor, el 32.03%
expresaron mejor aroma, el 17.19% de los mismos respondieron que la presentación del
envase, el 14,06% manifestaron que el precio preferencial, Por tanto, teniendo en cuenta
este resultado podemos concluir que lo que diferencia a la cerveza Biela de las restantes
es su aroma y sabor.
17,19
36,72
14,06
32,03
00
5
10
15
20
25
30
35
40
Presentación
del envase
Mejor sabor Precios
preferentes
Mejor aroma Otra ¿Cuál?
58
10- ¿Dónde realiza usted preferentemente las compras de cerveza?
Tabla 20 Donde realiza las compras
Donde realiza las compras
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Supermercados 74 19,27
Despensas 56 14,58
Restaurantes/Bares 139 36,2
Licoreras 25 6,51
Autoservicios 51 13,28
Depósitos 39 10,16
Otros ¿Cuáles? 0 0
Total 384 100
Fuente: La propia investigación
Elaborado: por los autores
Gráfico 11 Donde realiza las compras
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Sobre el tema dónde realizan preferentemente las compras de cerveza, el 36.20% en los
Restaurantes y Bares, el 19.27% en supermercados, el 14.58% lo realizan en despensas,
el 13.28%, realiza sus compras en Autoservicios, el 10.16% manifestaron que en
licoreras y el restante 6,51% en los depósitos. Concluyendo que la mayoría de los
clientes realizan la compra de cerveza en los supermercados y por internet. Podemos
concluir que los consumidores prefieren realizar la compra en bares y restaurantes.
19,27
14,58
36,2
6,51
13,2810,16
00
5
10
15
20
25
30
35
40
Supermer
cados
Despensa
s
Restauran
tes/BaresLicoreras
Autoservi
ciosDepósitos
Otros
¿Cuáles?
Series2 19,27 14,58 36,2 6,51 13,28 10,16 0
59
11 - ¿Cuál es el nivel de aceptación que le daría a la marca Biela en Guayaquil?
Tabla 31 Nivel de aceptación de la cerveza Biela
Nivel de aceptación de la cerveza Biela
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Muy Bueno 22 5,73
Bueno 40 10,42
Regular 287 74,74
Malo 35 9,11
Otras ¿Cuál? 0 0
Total 384 100
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 12 Nivel de aceptación de la cerveza Biela
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
A criterio de los encuestados, en relación a la aceptación que le darían a la cerveza Biela
en la ciudad de Guayaquil, el 58,58 % de los mismos contestaron que es regular, el
22,14 expresaron que bueno, el 11,20% muy bueno y el 9.95% manifestaron que
excelente y el restante manifestaron que malo. Por tanto, podemos concluir que la
cerveza Biela en esta ciudad no tiene una aceptación regular y buena entre los
consumidores de este producto.
4,95
11,2
22,14
58,58
3,13
0
10
20
30
40
50
60
70
Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo
60
12 - ¿Es usuario de sitios web para la compra de la cerveza?
Tabla 42 Usuario de sitios Web
Usuario de sitios Web
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Si 84 21,87
No 300 78,13
Total 384 100
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 13 Usuario de sitios Web
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Según el criterio de los encuestados en relación si utilizan los sitios web para la compra
de la cerveza, 78,13% manifestaron que no, mientras que el 21,87% de los mismos
contestaron afirmativamente, Podemos decir que los clientes en su mayoría no utilizan
este medio para realizar las compras debiendo desarrollar acciones para fomentar el uso
del mismo.
21,87
78,13
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Si No
61
13- ¿Usted considera que el logotipo de la cerveza Biela refleja la identidad del país?
Tabla 53 Logotipo refleja identidad
Logotipo refleja identidad
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Total acuerdo 33 8,59
Acuerdo 45 11,72
Indiferente 180 46,88
Desacuerdo 66 17,19
Total desacuerdo 60 15,62
Total 384 100 Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 14 Logotipo refleja identidad
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Del total de encuestado referente si el logotipo de la cerveza Biela refleja la identidad
del país, el mayor grupo 46.88% le es indiferente, el 17.19% plantearon estar en
desacuerdo, el 15.62% de los encuestados están en total desacuerdo, el 11.72% se
manifestaron de acuerdo, mientras que el 8.59% de los encuestados plantearon que total
acuerdo. Por tanto, se puede observar que el mayor porcentaje de encuestado está en
desacuerdo con el logotipo de la cerveza.
8,5911,72
46,88
17,19 15,62
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Total
acuerdo
Acuerdo Indiferente Desacuerdo Total
desacuerdo
62
14- ¿Qué tan factible es que pueda reemplazar su marca de cerveza actual por otra
marca?
Tabla 14 Reemplazar la cerveza Biela
Reemplazar la cerveza Biela
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Muy probable 205 53,39
Probable 66 17,19
Indiferente 50 13,02
Poco probable 35 9,11
No probable 28 7,29
Total 384 100 Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
Gráfico 15 Reemplazar la cerveza Biela
Fuente: La propia investigación.
Elaborado: por los autores.
A criterio de los encuestados en relación si es tan factible que pueda reemplazar su
marca de cerveza actual, con otra marca, el 53.39% de los mismos manifestaron que
muy probable, el 17.19% plantearon que probable, el 13.02 les parece indiferente, el
9.11% manifiestan que poco probable y solamente el 7,29% plantearon que no es
probable. Por tanto, se puede decir que existe una gran probabilidad que los
consumidores de cerveza puedan cambiar hacia otra marca de cerveza.
53,39
17,19
13,029,11
7,29
0
10
20
30
40
50
60
Muy probable Probable Indiferente Poco probable No probable
63
3.6 Conclusiones de la investigación
En la ciudad de Guayaquil manifiestan la población que mayormente consume cerveza
son los hombres y mujeres que se encuentran en un rango de edad de 26 a 35 años de
edad con un nivel socioeconómico medio - medio alto que está en constante búsqueda
de nuevas experiencia es muy emocional, ambicioso y soñador, capturamos momentos
de consumo a través de la música, gastronomía y artes en general.
, adquiriendo mayormente el producto una vez por semana, el nivel de aceptación de la
marca Biela es regular, además su aroma y sabor es quien la hace diferente de las otras
cervezas.
En cuanto al servicio se inclinó por tomarla en la propia botella, hay que destacar que
los clientes conocen del producto y la marca de la cerveza mayormente cuando visitan
establecimientos, destacando la necesidad de realizar una mayor promoción como el uso
de la web en la adquisición del producto pues utilizan esta vía.
La empresa productora de cerveza Biela debe realizar una estrategia de marketing para
lograr un mejor posicionamiento en el mercado local de la cerveza Biela, la fidelización
de algunos mini mercados y locales de venta para con la misma, así como desarrollar
promoción y divulgación de la marca.
64
ENTREVISTA
Entrevista al Gerente de ventas de la marca Biela
1. ¿Puede mencionar cuáles son sus principales funciones y responsabilidad
como Gerente de Marca?
Manejar toda la información del producto de la empresa, capaz de generar rentabilidad y
utilidad, revisar costos y análisis de diseño del producto para que esté acorde a las
necesidades de su segmento y alcanzar una buena participación de mercado.
2. ¿De los diferentes departamento de la empresa con cual tiene mayor
interacción?
Departamento de Investigación y Desarrollo.
Departamento de Fabricación.
Cadena de suministro.
Departamento de venta.
3. ¿Para usted cuales son los principales retos que debe afrontar en la
actualidad como gerentes de marca?
Medir el retorno de la inflación ROI.
Asegurar suficiente presupuesto.
Entrenar a su equipo.
Encontrar un buen auspiciador.
Contratar buenos talentos.
Agilidad.
65
4. ¿Cuál es la diferencia real cerveza Biela de las otras existente en el
mercado?
La cerveza Biela a diferencia de la otras marcas tiene atributos que sobresalen de su
competencia ya que posee un delicado sabor y aroma dando una sensación única de
amargor que se diluye poco a poco en las pupilas gustativas posee lúpulos finos y un
proceso de maduración prolongada con 4 grados de alcohol los platos agridulce y
ahumados son una perfecta combinación con Biela reserva especial.
5. ¿Qué acciones están desarrollando para mejorar el nivel de aceptación de la
cerveza Biela?
Actualmente nos estamos dirigiendo al segmento de clientes VIP ofreciendo una
atención personalizada, se encuentran en sectores de un nivel económico Alto a los
cuales se les da la promoción 2x1 los fines de semana.
A la cadena de supermercados como Supermaxi se les ofrece un descuento especial en
temporadas altas como feriados.
6. ¿Posee la cerveza Biela presencia permanente a largo tiempo el en
mercado?
La marca Biela estuvo en el mercado en la década de los 90 y permaneció hasta el 2004.
Fue relanzada en el año 2013 con nueva receta y fórmula y en la actualidad se encuentra
mejorando su sistema de distribución para que la marca llegue a todos los puntos de
venta.
66
7. ¿Cuál es el nivel de entrega del producto?
El nivel de entrega de la marca es de 92.73%.
8. ¿Qué estrategias están implementando para proponer mejoras de entrega?
Se realiza acompañamiento diario In House Operador Logístico, con llamadas al chofer
y comunicando al vendedor para que realice la gestión en el punto de venta y no regrese
como rechazo el pedido ya facturado.
9. ¿Cuál es el OFR (Ordenes programadas vs Pedidos entregados) en la
actualidad?
Actualmente la Compañía tiene un rechazo promedio del 7% del cual la marca Biela
representa el 0.74%, Brahma el 5.13%, Zenda el 0.46% y Maltín el 0.64%.
10. ¿En qué estado se encuentran los medios de transporte para el traslado del
producto?
Actualmente la Compañía trabaja con un proveedor de servicio logístico el cual cuenta
con flota propia de vehículos con publicidad en los camiones.
11. ¿Qué canal de distribución utilizan?
Su principal canal de distribución en Guayaquil es RANSA S.A Compañía con la cual
inició operaciones en al año 2004 en Ecuador, con el fin de comercializar y distribuir
productos de consumo masivo, empresa con un acelerado crecimiento en el Ecuador
sobre logística y distribución.
A nivel nacional contamos con 54 distribuidores, Ambev Ecuador cuenta con un
contrato con el operador logístico Transcomerinter el cual presta su servicios desde el
año 2010 hasta la actualidad en contenedores y cargas paletizadas para la entrega
puntual a los distribuidores a nivel nacional.
67
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1 Justificación
La aplicación de estrategias de marketing para las empresas y las marcas es de vital
importancia. Hoy en día la información fluye en tiempo real y las rutinas de los
consumidores varían constantemente, destacándose la necesidad de compartir
información y recomendar marcas más afines. El verdadero marketing de contenido se
posiciona como una de las grandes oportunidades que las marcas poseen para ofrecer
información y posicionarse en la mente de los consumidores.
Es relevante cuando se promociona un producto, selecciona el mercado a donde se
desea llegar a fin de poder lograr los objetivos que se persiguen para la venta y
posicionamiento de ese producto en la mente del cliente o consumidor. No todos los
productos que conforman una cartera de clientes son iguales por lo que es conveniente
que se trabaje de manera individual, o agrupándolos por líneas de productos. Se debe
considerar la competencia del producto que se mercadea, valorando su capacidad para
competir con otras opciones existentes en el mercado y darle una clasificación entre
débil, medio o fuerte.
Para lograr el posicionamiento de la marca Biela en la mente de los clientes o
consumidores, con relación a sus competidores más fuertes como son Pìlsener y
Pìlsener light, según los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas; se debe
establecer estrategias de posicionamiento que permita tomar en consideración los
68
atributos que aportan valor al consumidor y estrategias de marketing que se aplicarían
para lograr alcanzar ese posicionamiento en la mente del consumidor.
Otro aspecto importante es saber manejar las variables que entran en el marketing como
son:
- Producto: Se considera la marca, garantía, imagen.
- Precio: Se establecen condiciones de pago, escalas de descuentos.
- Plaza: En la distribución se tomará en cuenta el embalaje, almacenamiento,
localización de puntos de venta, transporte.
- Promoción: En relación a la comunicación, todo lo referente a la publicidad,
marketing directo y, promoción de venta.
La cerveza es un producto reconocido a nivel internacional, considerándose una bebida
alcohólica muy consumida en todos los ámbitos de los países, pues cuenta con un
consumo masivo, que ha convertido a la industria cervecera en un negocio muy rentable
y además sostenible, aun cuando existe una alta competencia en el mercado.
Este estudio ha tomado como referencia la cerveza Biela que es la marca que se desea
comercializar y posicionar en el mercado por su sabor y aroma, que la caracteriza con
una alta calidad al consumirse bien fría. Se establecerán las estrategias de marketing que
permitirá posicionarse en la mente de los consumidores y poder nivelarse con la marca
más fuerte en el país como es Pílsener, sobre todo en la ciudad de Guayaquil.
Las encuestas arrojaron que las personas conocen el producto, pero que consideran que
les ha faltado publicidad para promoverla, ya que su sabor y aroma la diferencian de las
69
demás. Por esta razón se desarrolla la propuesta de una campaña publicitaria para
incrementar sus ventas y lograr posicionarse en el mercado y competir con las otras
marcas.
4.2 Objetivos
4.2.1 Objetivo General
- Diseñar una campaña publicitaria para promocionar la cerveza Biela, que le
permita posicionarse en la mente del consumidor por su calidad en sabor y
aroma.
4.2.2 Objetivos Específicos
- Definir las estrategias de posicionamiento de la cerveza Biela con la finalidad de
establecerse en el mercado como una cerveza de calidad.
- Proponer la campaña de publicidad para la cerveza Biela, desarrollando las
estrategias de posicionamiento.
4.3 Fundamentación de la propuesta
Para poder publicitar un producto, se debe conocer ¿cómo es?, ¿cuáles son sus
beneficios o atributos? ¿Se puede o no comercializar? Por ello, se hablará un poco de
este, para el caso de La cerveza.
El sector cervecero en el país se presenta como un sector consolidado debido a que se
explotan tecnologías maduras, intensivas en capital y con una demanda en crecimiento
constante, se encuentra en la etapa de máxima evolución caracterizada por un alto nivel
70
de competencia, motivado al gran número de marcas competidoras y al nivel de ventas
con leve crecimiento. Este hecho se ve reflejado por la intensa competencia en precios,
con diferencias entre los productos cada vez más delgados. Las empresas realizan
fuertes inversiones en promoción y publicidad, teniendo como finalidad preservar y
diferenciar la lealtad a la marca.
La marca Biela, aunque si es conocida por la gente ha presentado ciertos problemas
según los resultados obtenidos de las encuestas se ubica en el último lugar de 8 marcas
consultada, lo que ha generado que sus ventas se reduzcan y pierda posicionamiento en
el mercado. Se deben destacar los atributos de la marca en la campaña, para lograr
recuperar participación de mercado, por lo que es necesario efectuar una campaña
agresiva para alcanzarlo.
4.3.1 Análisis del conocimiento del producto y sus atributos
Todo vendedor teniendo el conocimiento de la técnica de ventas y aplicándolas
adecuadamente, puede vender cualquier producto siempre y cuando conózcalo que se está
vendiendo. Por ello, es necesario que siempre se hable el mismo lenguaje que los clientes,
resaltando los atributos o características del PRODUCTO, los beneficios y lo que éste
puede hacer por él.
Al promover el producto se debe difundir su imagen mediante una campaña publicitaria
que involucre a la colectividad, de esta manera el consumidor se sentirá identificado con
el producto, en este caso con la cerveza Biela. Es importante que el promotor de la cerveza
conozca a fondo el proceso esencial para la fabricación de este producto que viene a ser
la generación de una bebida alcohólica mediante fermentación. Se divide en dos etapas:
71
primero corresponde a la conversión del almidón de un cereal en azúcares (maltosa) y la
posterior fermentación de los azúcares para obtener la cerveza.
Ahora bien, conociendo cuales son los ingredientes que se utilizan para la fabricación
del producto que se desea comercializar, se puede ofertar a través de publicidad
destacando los atributos que ella posee.
Ahora bien, independientemente del lenguaje que se use con el cliente al presentar el
producto, se debe hacer de tal manera que se destaquen esas cualidades, seguidamente
explicar su significado y por último el beneficio para el cliente.
Bajo esta premisa se presenta la cerveza Biela como una bebida cuya característica más
relevante es su sabor y aroma (atributos) cuando es consumida bien fría (enunciado),
para lograr el posicionamiento en la mente del consumidor, se deberá manejar esta idea
de consumo bien fría para lograr el mayor placer (beneficio), siendo la frase que se debe
manejar para ubicarla en el pensamiento del consumidor: ahhh bien fría, la mejor.
Por otra parte, también es importante, además del producto que se vende, tener
conocimiento de los que la competencia ofrece. Esto es lo bueno para el cliente tener la
pluralidad de distintas marcas donde poder escoger, por lo que se requiere que se
72
conozca a detalle los productos que compiten en el mercado, sus características y en que
se diferencian con respecto al que se promueve, es decir ¿cuáles serían las ventajas que
la competencia ofrece con respecto al producto que se promueve?
Fuente: UNID (2014)
Cabe destacar que entre los atributos que los clientes o consumidores buscan en un
producto para evaluarlos y determinar o no su compra, se pueden mencionar los
siguientes, según Mullins, Walker y Boyd (2007) :
Atributos de costo: es decir, su precio de compra, rebaja por cambio, probable
valor de reventa.
Atributos de rendimiento: su durabilidad, calidad y confiablidad del producto.
Atributos sociales: prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad con
amigos y miembros de la familia, estilo, moda.
Atributos de disponibilidad: vendido por tiendas locales, calidad de servicio de
un distribuidor local, tiempo de entrega, término de las ventas con o sin crédito.
4.3.2 Marcas de cerveza existentes en el mercado ecuatoriano.
El mercado de la cerveza prácticamente está monopolizado en el país, existen dos marcas que lo
controlan estas son: Pìlsener y Club, ambas de la misma multinacional, Cervecería Nacional.
ANÁLISIS DEL PRODUCTO
MARKETING: RELACIÓN CON EL PRODUCTO
PRODUCTO: CONCEPTO, ATRIBUTO Y BENFICIO
PRODUCTOS DE CONSUMO
73
En el Ecuador, la gigante que controlaba el 93% del mercado de cervezas es la
multinacional SABMiller, que opera como Cervecería Nacional, con las marcas Pilsener,
Club, Pony Malta y sus variantes light. Actualmente la fusión mundial, que involucra
directamente a 26 países, en el país se sumaron tres marcas Corona, Budweiser y Stella
Artois (Plan V, 2018 ). Las cervezas Pìlsener y Club, que lideran actualmente el mercado,
es simplemente porque forman parte del monopolio de las mismas, pero no porque sean
las mejores, existen otras marcas como Brahma y Biela que son excelentes cervezas, pero
no forman parte de ese gran monopolio que es Cervecería Nacional.
La cerveza Biela posee grandes atributos en sabor y aroma cuando es consumida bien fría,
no tiene nada que envidiar a sus competidoras, pues es elaborada con ingredientes de una
alta calidad, solo carece de una buena campaña de publicidad que le permita posicionarse en
la mente del consumidor y posteriormente lideran el mercado, no por prerrogativa sino por
excelente calidad.
Por ello el presente estudio pretende elaborar una campaña publicitaria que le permita
incrementar sus ventas, pues la cerveza es un producto de consumo masivo, además de
posicionarse en el mercado nacional.
Figura 7 Mapa de percepción
PRECIO ( +)
PRECIO ( - )
CALIDAD ( +) CALIDAD ( - )
74
De igual manera la publicidad juega un papel importante al momento de promover la
venta para posicionar un producto en el mercado, es imprescindible destacar los
distintos tipos de publicidad que ayudan a conocer en el mercado los nuevos productos
que desea comercializar, estas son:
Publicidad informativa. Da a conocer al mercado los nuevos productos o servicios y
recomendar los que ya tiene.
Publicidad persuasiva. Hace que los usuarios sean persuadidos por marca a través de
las características y el valor añadido que ofrecen los productos o servicios.
Publicidad de recordatorio. Recordar a los consumidores la existencia del producto,
sus cualidades y hacerles saber cómo puede satisfacer sus necesidades.
Publicidad de refuerzo. Hacer que el cliente descubra que su elección fue la acertada
porque satisface totalmente sus necesidades.
La publicidad es la mejor forma de promover la venta para posicionar un producto en el
mercado y atraer nuevos compradores,; incrementa la frecuencia de consumo, aumenta
la cantidad de productos comprados; y ayuda a persuadir al comprador de que compre
ahora, animandolo a cambiar de marca; tratar de cambiar la percepción del producto.
Campaña publicitaria para la promoción de la cerveza Biela
“Biela” es un producto que posee una alta calidad en cuanto a sabor y aroma, además su
precio es solidario y accesible para todas las personas sobre todo para los adultos
mayores de 18 años de la ciudad de Guayaquil.
4.4 Estrategias a desarrollar
75
Generalmente las empresas siempre se encuentran en la búsqueda de mantener su
crecimiento con relación al mercado brindando facilidades a la dirección del equipo de
ventas, dando a conocer las novedades de la empresa, como lo importante de atraer
nuevos clientes hacia los puntos de venta, disminuir los clientes a la competencia,
vender una buena imagen, mantener clientes fieles, llegar a consumidores potenciales y
consolidar la imagen de marca.
Marketing y publicidad siempre irán de la mano cuando se desea vender un producto
que no lidera el mercado regional y mucho menos el nacional, las siguientes estrategias
se establecen para efectuar la campaña publicitaria para la promoción de la cerveza
Biela, en la ciudad de Guayaquil. Se emplearán estrategias de segmentación del
mercado para lograr el posicionamiento de la marca destacando los atributos y
beneficios de la misma, debido a que no será posible captar la preferencia de esta
cerveza, por parte de todos los consumidores, se requerirá definir el mercado donde se
quiera posicionar el producto:
La campaña publicitaria para la promoción del producto de la cerveza Biela,
deberá estar dirigida a un mercado específico, destacando los beneficios del
producto que satisfaga los requerimientos de los consumidores, así como las
razones que lo justifican y su evidencia, lo que actualmente no se realiza porque
no se había considerado.
También es importante establecer la propuesta con estrategias de
posicionamientos mediante la selección de los atributos de la cerveza y sobre los
que debe girar la campaña. Los atributos deben ser lo resaltante de la campaña,
76
esto no se ha efectuado durante la promoción de la cerveza de marza Biela, pero
se realizará con la propuesta planteada para lograr el posicionamiento de esta.
Adecuar el mensaje al medio o medios que se vayan a emplear, manteniendo el
mensaje central de los que se desea promover, en este caso resaltando el slogan
establecido de la marca. Hoy en día no se realiza, con lo que se hace
actualmente no se ha logrado posicionar en el mercado del consumidor
frecuente.
Coordinación de la campaña en los segmentos del mercado seleccionados, para
ello se deberá realizar un seguimiento constante en el transcurso del tiempo,
estableciendo los plazos de aparición del producto. En cuanto la Compañía
decida aplicar las estrategias de segmentación para el posicionamiento de la
marca, se iniciará la misma, el día 2 de marzo y culminará el 25 de agosto de
2018, es necesario que la organización actué con un poco de agresividad en sus
promociones, no ha sido tan firme en la ejecución de estas, quizás ha actuado de
forma muy temerosa, sin asumir riesgos.
Elaboración del material POP y efectuar la publicidad en la ciudad de Guayaquil
con el slogan de la cerveza Biela, e imagen de la misma verificando la
colocación y conservación del material, adicional a la publicidad a través de
redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter.
77
“Mi nueva BIELA…Bien Fría…. ¡La Mejor!!”
Esto nunca lo ha efectuado la empresa, no ha generado un slogan que la identifique con
el consumidor que sería muy beneficioso para su posicionamiento. Con la propuesta se
logrará ese objetivo, tampoco han realizado Estrategias de Posicionamiento y
fidelización, como las propuestas a continuación que identificaran la marca con el
consumidor, hasta lograr el cambio que se desea, estas son:
Participación de Promotoras, del segmento de mercado han sido seleccionado
diferentes puntos de venta como bares y discotecas ofreciendo degustación a los
consumidores de la nueva Biela, obsequiándole la bebida servida durante los
días sábados.
Se aplicarán estrategias de fidelización obsequiando Incentivos a tenderos o
puntos de venta del producto de manera trimestral, con el objetivo de mantener
esa fidelidad. Esto permitirá que los encargados de los puntos de venta se
motiven a ofrecer más la marca antes que las otras, logrando aumentar el
posicionamiento de ésta, se obsequiarán laptops y tablets a los puntos de venta
que superen la meta.
78
Incentivos a los depósitos de almacenamiento del producto para su distribución
por una cuota retadora de venta mensual, su meta de ventas harán que disfruten
de LCD, Smart TV o TV LED y viajes.
Incentivos fuerza de ventas se obsequiara a los vendedores una tarjeta Gift card
$25.00 por el cumplimiento del 75% de la meta y por el 100% una tarjeta Gift
card de $50.00.
Además se entregará un reconocimiento al vendedor con el mejor Ranking
mensual por el cumplimiento de la gestión en el punto de venta.
Incentivos materiales, Engagement con cervezas entregadas a los clientes
potenciales para generar relaciones y Disfrutando momentos único entre amigos
con música y Biela.
Posicionar la nueva imagen y personalidad de Biela entre los jóvenes a través de
un sentimiento cultural y de experiencia.
Elevar el Engagement del consumidor hacia la marca.
Desarrollar contenido que genere recordación de la marca.
Con la segmentación del mercado se podrá aplicar el Plan Rotación, dirigidos a
lugares donde el cliente consume el producto a través de: plan jarras; plan mesas
y sillas; plan vasos; plan canchas; plan cangrejales; plan billares.
79
En cuanto a los
incentivos a los depósitos como estrategias de
fidelización, se realizarán en los tiempos establecidos con la finalidad de que los
encargados se estimulen para que den prioridad de despacho de la marca Biela antes que
a las otras. De esta manera se podrá abarrotar los puntos de ventas con la marca, y
mejorar el posicionamiento en el mercado. Toda la publicidad para la campaña podrá
lograrse a través de anuncios distintos pero relacionados, que deberán aparecen en uno o
varios medios de comunicación durante un periodo determinado. Por lo que es necesario
definir el target, es decir, la edad, sexo, clase social, nivel, y hábitos del consumidor
potencial, que ayudará a establecer el diseño y la planificación de la publicidad.
Las estrategias de segmentación de la campaña se han diseñado con la finalidad de
impactar a un sector que ha sido seleccionado previamente, por lo que debe tener muy
claro a quien llegará y que se realizará a corto plazo, sin que este exceda el año.
También es importante la participación de promotoras del producto, jóvenes bien
vestidas y elegantes con uniforme que las identifique con el logo de la marca Biela, que
visitarán los locales como bares, discotecas y centros nocturnos o cualquier otro lugar
donde se distribuya y se expenda el producto, a fin de poder realizar una excelente
campaña, donde los consumidores puedan degustar la cerveza, a fin de lograr que el
mensaje llegue a ellos, posicionándose en su mente, y poder lograr el cambio de marca,
en el nuevo consumidor.
80
La campaña se realizará en marzo/2018 y termina en agosto/2018 por un tiempo
determinado de 6 meses, al inicio se debe actuar de forma muy activa para lograr
moverse en el mercado, provocando una especie de revuelo que llame la atención de
todo público, actuando hasta cierto punto con una promoción agresiva. A continuación,
se presenta el cronograma de actividades que se ejecutará durante la campaña de
promoción de la marca Biela.
4.5 Cronograma de la propuesta
Tabla 6 Cronograma de las actividades de la propuesta
Meses
Actividades
Marzo Abril May
o
Juni
o
Julio Agosto
Preparación del mensaje de la
campaña
x
Selección de los atributos de la
cerveza Biela
x
Elaboración del plan que se
utilizara en los medios de
comunicación
x x
Adecuación del mensaje para el
material POP y vallas
x
Elaboración de material POP
con el nuevo slogan y vallas.
x x x x x x x x x x x
Participación de promotoras x x x x
Coordinación de la campaña x x x x x x x
81
Coordinación de los incentivos
para todos los involucrados,
Puntos de ventas y depósitos
x x x
Aplicación del Plan Rotación
ON
x x x x x x
Seguimiento x x x x x x x
Resultados x x x x x
Capacitación del personal de
ventas
x
Evaluación del personal x
Elaborado: por los autores.
4.6 Análisis de Costo-Beneficio
Lo que se invierta en la campaña publicitaria y mercadeo es imprescindible para lograr
el posicionamiento en la mente del consumidor y posteriormente en el mercado.
Durante la descripción de la propuesta se dio a conocer las actividades o estrategias que
se realizarán para la promoción de la nueva cerveza Biela, que permitirá posicionarse en
la mente del consumidor para posteriormente entrar a liderar el mercado.
Tabla 7 Resumen de costos de la propuesta
82
Elaborado: por los autores.
Los costos fueron determinados en base a un periodo de 6 meses de actividad del
marketing de publicidad para la promoción de la cerveza Biela y lograr el crecimiento
de las ventas y que la marca se quede en la mente de los consumidores para
posteriormente competir en el mercado con las mejores marcas. La campaña tendrá una
duración de 6 meses.
Cantidad Puntos de venta Descripción Unit. ($) Total ($)
350 Publicidad material POP - 13.800,00
3 Publicidad con Mensaje en vallas 1500 4.500,00
50 50 Publicidad con Promotoras (50X4D) 25 5.000,00
50Vestuario para la publicidad
promotoras30 1.500,00
840 Cajas Cerveza para degustación 23,81 20.000,40
2 Capacitación del personal de ventas 2.500 5.000,00
50 Incentivos a los depósitos - 120.000,00
50 Incentivos FDV para la fidelización - 180.000,00
1.500 Incentivos materiales Engagement - 16.200,00
300 Incentivos a los tienderos (PDV) - 150.000,00
500 Plan jarras - 46.350,00
500 Plan mesas y sillas - 95.000,00
70 Plan vasos - 10.500,00
55 Plan canchas - 6.547,75
55 Plan Nightclub - 19.643,25
40 Plan cangrejales - 28.572,00
100 Plan Billares - 11.905
122.419,73
734518,4
TOTAL $/mes
TOTAL $/campaña de 6 meses
83
También es importante resaltar que la empresa, no solo tendrá una implementación
rentable, sino que además las ganancias en este producto se incrementarán porque
tendrá mayor productividad de elaboración y por ende en las ventas.
Por otra parte, es importante señalar que, si el costo de la inversión que genera las
soluciones planteadas por la propuesta, que será aplicada durante los seis meses,
originará una ganancia significativa que se incrementará proporcionalmente con el
tiempo, los problemas disminuirán con la capacitación y entrenamiento del personal de
ventas, con publicidad de vallas y material POP, y participación de las promotoras para
degustación en los puntos de ventas. Se espera lograr al termino de la campaña de 6
meses, un 3% de incremento en las ventas. Es decir
La empresa en el año 2017 vendió 55.760 cajas de la marca dando un promedio mensual
de 4.647 cajas vendidas, aplicando el 3% de incremento por mes se tiene por proyección
vender en los próximos seis meses 5548 unidades. Así se tendrá:
Año 2017
Promedio Mensual Marzo Abril Mayo Junio Julio ago-18
4647 4786 4930 5078 5230 5387 5548
84
4.7 Cálculo de costo-Beneficio
Para el cálculo del costo-beneficio se deberá considerar no tanto las pérdidas, sino lo
que la empresa ha dejado de ganar, por las ventas bajas en comparación con las marcas
que lideran el mercado como Pílsener y Club. En la gráfica 6 se registra, en los
resultados obtenidos en las encuestas, que la cerveza Biela ocupó el octavo lugar de las
marcas de cerveza consultadas a la población de Guayaquil.
El costo obtenido de la propuesta es de $734,518.40 aun cuando no se tiene los ingresos
de lo que la empresa ha dejado de ganar por la baja en ventas, se puede observar que es
un valor de inversión insignificante con relación a lo que la empresa ganaría, con esta
pequeña inversión.
85
CONCLUSIONES
Los resultados obtenidos demostraron que la cerveza de la marca Biela no está bien
posicionada en el mercado local y nacional. A través de las encuestas aplicadas un
porcentaje mínimo manifestó que, si le gustaba por su sabor y su precio es muy
accesible, aunque solo consumen una vez por semana.
Otro aspecto resaltante en las encuestas, expresaron que sería muy probable cambiar su
marca por Biela, su sabor y aroma se diferencia de las otras; coyuntura que se debe
aprovechar demostrando que es posible lograr el posicionamiento en la mente del
consumidor.
En cuanto al posicionamiento del producto en el mercado, comparativamente con las
marcas más fuertes, como son Pílsener y Club Premium, no ocupa un lugar
privilegiado, quizás hasta se encuentre en los últimos lugares. Estas marcas forman
parte de un gran monopolio, como lo es la Cervecera Nacional. Sin embargo, muchos
consumidores de los encuestados consideraron que se caracteriza por su agradable sabor
al paladar, sin dejar de mencionar a las personas que consumen cervezas artesanales.
Se logró diagnosticar mediante los resultados obtenidos de la aplicación de la encuesta,
la situación actual que presenta la marca de cerveza Biela con relación a las ventas; los
motivos son debido a la falta de promoción por parte de la empresa para lograr
establecer la diferencia en relación a las otras marcas. Es importante además extender
los servicios y puntos de ventas a otros lugares, como las canchas deportivas, centros
nocturnos, playas, entre otros.
86
La investigación permitió comprobar la importancia de que se establezcan buenas
estrategias de marketing con publicidad desbordante, sin que se escatime en la inversión
para logra alcanzar el posicionamiento en la mente del consumidor y por ende en el
mercado. Y aunque no se logre liderar totalmente en el mercado se alcanzará el mismo
nivel de competencia, pues destacando sus atributos con las estrategias establecidas se
contribuirán a que la marca genere una especie de revolución a nivel local, regional y
posteriormente a nivel nacional.
87
RECOMENDACIONES
El diagnóstico realizado permitió definir las estrategias que se deberán aplicar para la
lograr el posicionamiento del producto en el mercado local, regional y posteriormente
nacional.
La propuesta planteada establece que las estrategias a desarrollarse van a lograr que la
marca de cerveza Biela, logre mejorar sus ventas y obtener una mejor posición en el
mercado.
La propuesta además de presentar un cronograma de actividades que se deberá cumplir,
presenta el costo de la inversión que genera la propuesta planteada, representando una
suma insignificante en comparación con las ventas que la empresa logrará al
implementarla.
Con los incentivos que se ofertarán, la participación de las promotoras en los puntos de
venta con la degustación de la cerveza, ayudará al posicionamiento en la mente del
consumidor, los obsequios que se darán, los planes de Rotación que se aplicarán, las
vallas publicitarias y el slogan, todo, contribuirá al logro de los objetivos propuestos en
la campaña promocional de la cerveza Biela.
88
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ANEXOS
90
Anexo 1. Encuesta
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
ENCUESTA
OBJETIVO
El objetivo es obtener información que nos ayuden a diseñar nuevas estrategias de
Marketing, teniendo en cuenta sus expectativas y exigencias del consumidor.
1- ¿Con qué frecuencia compra la cerveza? Seleccione sólo una alternativa
2. ¿Cuál grupo etario es el de mayor consumidor de Cerveza?
3.
Grupo Etario
Detalle Frecuencia absoluta Porcentaje
De 18 a 24años
De 25 a 35 años
De 36 a 46 años
Más de 47 años
Total
3-Cuándo usted realiza la compra de la cerveza ¿Cómo le gustaría que se la sirvieran?
Frecuencia
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Una vez al día
Una vez a la semana
Dos veces en la semana
Una vez al mes
No me acuerdo
Otras. ¿Cuál?
Total
91
El servicio
Detalle Frecuencia absoluta Porcentaje
En la propia botella
Servida en vaso
En la lata
En Jarra
Otras ¿Cuál?
Total
4- ¿Cuánto dinero emplea como promedio mensual, en la compra de cerveza? Marque
una sola respuesta.
Dinero Empleado
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Menos de $15,00
$16,00 a $ 25,00
$26,00 a $35,00
$ 36,00 a $ 45,00
$ 56,00 a $ 65,00
$ 66,00 a $ 75,00
Más de $ 76,00
Total
5- ¿Cuál es la marca de preferencia al comprar cerveza?, identifique del 1 al 8 el grado
de importancia siendo 1 de menor preferencia y 8 mayor preferencia
92
Marca Preferida
Detalle
Menor
Preferencia
Mayor
Preferencia Total
1 2 3 4 5 6 7 8
Budweiser
Club Verde
Biela
Corona
Pìlsener
Brahma
Pìlsener light
Heineken
Total
6- ¿Qué aspectos considera Ud. afectan en mayor medida su nivel de satisfacción?
Marque su nivel de importancia siendo 1 nada importante y 5 muy importante.
Afecta el nivel de satisfacción
Detalle Nada Impt
Muy
Impt Total Porcentaje
El sabor de la cerveza
Presupuesto para comprarla
Cantidad de producto
Falta de información
El color
El contenido de alcohol
La presentación del producto
La originalidad de los diseños
La disponibilidad del producto
Embalaje del producto
Sugerencias de los vendedores
Otros
Total
7 - ¿Por qué vía obtiene conocimiento sobre el producto y la marca de la cerveza?
Conocimiento del producto y la marca
93
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
A través de la web
Mediante referencia de personas
En visita al establecimiento
Vendedores de los supermercados
Por catálogos u otros medios gráficos
Total
8 - ¿Cree Ud. que la marca Biela debe cambiar su presentación?
Cambiar Presentación
Detalle Frecuencia Porcentaje
Nada necesario
Poco necesario
Indiferente
Necesario
Muy necesario
Total
9- ¿Para usted, que distingue la cerveza Biela con respectos a las otras marcas?
Diferencia de la cerveza Biela
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Presentación del envase
Mejor sabor
Precios preferentes
Mejor aroma
Otra ¿Cuál?
Total
10- ¿Dónde realiza usted preferentemente las compras de cerveza?
94
Donde realiza las compras
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Supermercados
Despensas
Restaurantes/Bares
Licoreras
Autoservicios
Depósitos
Otros ¿Cuáles?
Total
11 - ¿Cuál es el nivel de aceptación que le daría a la marca Biela en Guayaquil?
Nivel de aceptación de la cerveza Biela
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
Otras ¿Cuál?
Total
12 - ¿Es usuario de sitios web para la compra de la cerveza?
Usuario de sitios Web
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Si
No
Total
13- ¿Usted considera que el logotipo de la cerveza Biela refleja la identidad del país?
Logotipo refleja identidad
95
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Total acuerdo
Acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Total desacuerdo
Total
14- ¿Qué tan factible es que pueda reemplazar su marca de cerveza actual por otra
marca?
Reemplazar la cerveza Biela
Detalle Frecuencia
absoluta Porcentaje
Muy probable
Probable
Indiferente
Poco probable
No probable
Total 384 100