UNIVERSIDAD ESTATAL DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS...

UNIVERSIDAD ESTATAL DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL

TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MARCA BIELA”

AUTORES:

MALAVÉ RIVERA VERÓNICA KATHERINE

SOLÓRZANO MACAY YURI AGAPITO

TUTOR:

LCDA. FRIDA BOHÓRQUEZ SUÁREZ, MAE

GUAYAQUIL, ECUADOR

2018

i

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Tema: “Estrategias de marketing para la marca Biela”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Malavé Rivera Verónica Katherine

Solórzano Macay Yuri Agapito

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Tutora: Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

GRADO OBTENIDO: Pre - Grado

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE

PÁGINAS:

110

ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación integral en la Mercadotecnia

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Estrategias, marketing, producto, precio, distribución y promoción.

RESUMEN: El presente trabajo de investigación tiene como objetivo la aplicación de estrategias de

marketing para mejorar el desarrollo e incremento de sus ventas en la empresa Ambev Ecuador con lo

que conquisten cuotas del mercado. Se brinda una hoja de ruta pertinente, que recoge la aspiración de

directivos y trabajadores, un adecuado empleo de los anuncios publicitarios, promociones de ventas, y la

aplicación de la propuesta en base a estrategias apoyada en sus cuatros variables principales, como la

preparación del personal, que una vez implementadas serán de gran ayuda para alcanzar las expectativas

trazadas por la empresa logrando mejorar la atención a clientes y haga más competitiva la marca, de modo

que asegure una mejor inserción en el mercado local y externo.

Con la finalidad de buscar la información necesaria se analiza en el estudio el comportamiento de las

ventas, así como se recogen las opiniones y criterios de consumidores, que sirven de elementos

importantes para el diagnóstico realizado.

ADJUNTO PDF: SI X NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0986291898

0994135197

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 04-259-6830

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

ii



UNIDAD DE TITULACIÓN

________________________________________________________

Guayaquil, 19 de enero del 2018

Sr.

ING. MARIO ZAMBRANO PALADINES. MAE.

DIRECTOR DE LA CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y

NEGOCIACIÓN COMERCIAL


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría del Trabajo de Titulación “Estrategias

de Marketing para la marca Biela” de los estudiantes Malavé Rivera Verónica Katherine

y Solórzano Macay Yuri Agapito, indicando han cumplido con todos los parámetros

establecidos en las normativas vigentes.

Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud, la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

__________________________

Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE

C.I. No. 0912971397

iii




__________________________________________________________

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Lcda. Frida Bohórquez Suárez, Msc, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Malavé

Rivera Verónica Katherine con C.I No. 0926603044 y Solórzano Macay Yuri Agapito

con C.I No. 1310971930, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: “Estrategias de marketing para la marca Biela”,

ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa Anti plagio

“UNKUND” quedando el 1% de coincidencia.

______________________________


C.I. No.0912971397

iv




____________________________________________________


CERTIFICADO DE ANTI PLAGIO

Habiendo sido nombrado, Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por los egresados:

Malavé Rivera Verónica Katherine con C.C 0926603044 y Solórzano Macay Yuri Agapito

con C.C 1310971930, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de Ingeniería en marketing y negociación comercial.

Tema: “Estrategias de marketing para la marca Biela”

Aseguro haber revisado el Informe arrojado por el Software de Anti plagio “UNKUND”, y

que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se

encuentran debidamente citadas de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la

presente tesis es de su tutoría.

______________________________


C.I. No. 0912971397

v




____________________________________________________

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Malavé Rivera Verónica Katherine con C.I. No. 0926603044 y Solórzano Macay

Yuri Agapito con C.I. No. 1310971930 , certifico que los contenidos desarrollados en

este trabajo de titulación, cuyo título es “Estrategias de marketing para la marca

Biela” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del

CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,

como fuera pertinente.

____________________________ _________________________

Malavé Rivera Verónica Katherine Solórzano Macay Yuri Agapito

C.I. No. 0926603044 C.I No. 1310971930



*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso

no comercial de la obra con fines académicos.

vi




____________________________________________________


CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR

En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “Estrategias de marketing

para la marca Biela” elaborado por los señores Malavé Rivera Verónica Katherine con

C.I. No. 0926603044 y Solórzano Macay Yuri Agapito con C.I. No. 1310971930

egresados de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, Facultad de

Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título

de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, me permito APROBAR todas sus

partes, Luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.

TUTOR

______________________________


C.I. No. 0912971397

DEDICATORIA

vii

Dedico este proyecto de Tesis:

A Dios, por darme salud y llenarme de paciencia para permitirme llegar hasta donde he

querido, por su infinito amor y bondad que siempre me acompaña en cada paso que doy.

A mi hijo Dylan Solórzano, por ser el motor que me da fuerzas para salir adelante todos

los días, convirtiéndome en una mejor persona y tratando de ser un buen ejemplo para su

vida.

A mi amado esposo Yuri Solórzano, por ser mi compañero y amigo, ya que juntos

logramos cumplir una meta muy importante en nuestra vida pensando en nuestro futuro y

el de nuestro hijo, con el cual comparto el placer de realizar este logro.

A mis padres Isabel Rivera y Reynaldo Malavé, agradeciendo sus consejos, educación y

apoyo incondicional compartiendo buenos y malos momentos, esperando se sientan

orgullosos de lo que he logrado y lo que voy a seguir cosechando.

A mis hermanos Douglas y Christian Malavé, que me brindaron palabras de aliento y

me ayudaron a ser perseverante y siempre luchar por mis sueños sin importar las barreras.

Verónica Malavé Rivera

viii

AGRADECIMIENTO

Como prioridad en mi vida agradezco a Dios por darme salud, fortaleza y sabiduría, por

haberme permitido culminar este peldaño en mi vida.

A la Universidad Estatal de Guayaquil, que fue el lugar donde me formé y adquirí los

conocimientos necesarios para convertirme en una profesional.

A mis maestros por la paciencia y enseñanza que me dieron día a día aportando a mi

formación, a mis compañeros por su amistad y apoyo con los que compartí gratos momentos

en este camino.

A mi Tutora Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE, por su dedicación, paciencia y

comprensión en el desarrollo de esta tesis; y ayudarme a lograr esta nueva meta.

A mi familia por ser la principal promotora de mis sueños, por confiar y creer en mí

acompañándome en cada larga y agotada noche de estudio por sus consejos y palabras de

apoyo durante mi carrera.

Verónica Malavé Rivera.

ix

“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA MARCA BIELA”

Autores:

Malavé Rivera Verónica Katherine [email protected]

Solórzano Macay Yuri Agapito [email protected]

Tutora: Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE. [email protected]

RESUMEN

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo la aplicación de estrategias de

marketing para mejorar el desarrollo e incremento de sus ventas en la empresa Ambev

Ecuador con lo que conquisten cuotas del mercado. Se brinda una hoja de ruta pertinente,

que recoge la aspiración de directivos y trabajadores, un adecuado empleo de los anuncios

publicitarios, promociones de ventas, y la aplicación de la propuesta en base a estrategias

apoyada en sus cuatros variables principales, como la preparación del personal, que una

vez implementadas serán de gran ayuda para alcanzar las expectativas trazadas por la

empresa logrando mejorar la atención a clientes y haga más competitiva la marca, de modo

que asegure una mejor inserción en el mercado local y externo.

Con la finalidad de buscar la información necesaria se analiza en el estudio el

comportamiento de las ventas, así como se recogen las opiniones y criterios de

consumidores, que sirven de elementos importantes para el diagnóstico realizado.

PALABRAS CLAVES: Estrategias, marketing, producto, precio, distribución,

promoción.




x

“MARKETING STRATEGIES FOR THE BIELA MARK”

Autores:

Malavé Rivera Verónica Katherine [email protected]

Solórzano Macay Yuri Agapito [email protected]

Tutora: Lcda. Frida Bohórquez Suárez, MAE. [email protected]

ABSTRACT

The objective of this research work is to apply marketing strategies to improve the

development and increase of sales in the company AmbevEcuador with which it conquers

market shares. An appropriate roadmap is provided, which includes the aspiration of

employees and workers, an adequate use of advertisements, sales promotions, and the

application of the proposal based on strategies supported by its four main variables, such as

the preparation of personnel , that once implemented the applications of great help to meet

the expectations set by the company, improving customer service and making the brand

more competitive, so as to ensure a better insertion in the local and external market.

In order to find the necessary information, it is analyzed in the study of the behavior of

sales, as well as the recommendations and criteria of consumers, which means important

elements for the diagnosis made.

KEY WORDS: Marketing, strategies, product, price, distribution, promotion.




xi

TABLA DE CONTENIDO

Portada

Repositorio nacional en ciencia y tecnología ................................................................ i

Certificado porcentaje de similitud ............................................................................ iii

Certificado de anti plagio ............................................................................................ iv

Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines

no académicos............................................................................................................... v

Certificado del docente tutor ....................................................................................... vi

Dedicatoria................................................................................................................... vi

Agradecimiento ........................................................................................................ viii

Resumen ...................................................................................................................... ix

Abstract ......................................................................................................................... x

Tabla de contenido....................................................................................................... xi

Índice de tablas ......................................................................................................... xiii

Índice de gráficos....................................................................................................... xiv

Índice de figuras ......................................................................................................... xv

Introducción .................................................................................................................. 1

CAPÍTULO I .............................................................................................................. 3

EL PROBLEMA ......................................................................................................... 3

1.1 Planteamiento del Problema ............................................................................... 3

1.2 Formulación y Sistematización del Problema .................................................... 6

1.3 Objetivos de la Investigación ............................................................................. 8

1.3.1 Objetivo General.......................................................................................... 8

1.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................. 8

1.4 Justificación ........................................................................................................ 9

1.5 Delimitación ..................................................................................................... 11

1.6 Hipótesis, Variables y Operacionalización ....................................................... 11

1.6.1 Hipótesis .................................................................................................... 11

1.6.2 Variables y Operacionalización ................................................................. 11

CAPÍTULO II ........................................................................................................... 12

MARCO TEORICO ................................................................................................. 12

2.1 Antecedentes investigativo ............................................................................... 12

2.2 Marco teórico .................................................................................................... 13

2.3 Marco Contextual ............................................................................................. 14

2.3.1 Fundamentos de las estrategias de marketing............................................ 20

2.3.2 Estrategias de enfoque o segmentación ..................................................... 24

xii

2.3.3 Mix de marketing ...................................................................................... 29

2.3.4 La marca .................................................................................................... 36

2.3.5 Toma de decisiones estratégicas ................................................................ 39

2.3.6 Capacitación de personal, como vía de solución a los problemas ............. 41

2.4 Marco conceptual ............................................................................................. 42

CAPÍTULO III ......................................................................................................... 45

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN ...................................................................... 45

3.1 Diseño de la investigación .................................................................................... 45

3.2 Tipos de Investigación ...................................................................................... 45

3.3 Metodología ...................................................................................................... 46

3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación ........................................................ 47

3.5 Población y Muestra ......................................................................................... 47

3.6 Análisis de los resultados de las encuestas ....................................................... 48

3.6 Conclusiones de la investigación ...................................................................... 63

CAPÍTULO IV .......................................................................................................... 67

PROPUESTA ............................................................................................................ 67

4.1 Justificación ...................................................................................................... 67

4.2 Objetivos ........................................................................................................... 69

4.2.1 Objetivo General........................................................................................ 69

4.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 69

4.3 Fundamentación de la propuesta ...................................................................... 69

4.3.1 Análisis del conocimiento del producto y sus atributos ............................ 70

4.3.2 Marcas de cerveza existentes en el mercado ecuatoriano. ......................... 72

4.4 Estrategias a desarrollar .................................................................................... 74

4.5 Cronograma de la propuesta ............................................................................. 80

4.6 Análisis de Costo-Beneficio ............................................................................. 81

4.7 Cálculo de costo-Beneficio ............................................................................... 84

CONCLUSIONES ................................................................................................ 85

RECOMENDACIONES ...................................................................................... 87

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 88

ANEXOS .................................................................................................................... 89

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Frecuencia...................................................................................................... 48

Tabla 2 Grupo etario ................................................................................................... 49

Tabla 3 El servicio ...................................................................................................... 50

Tabla 4 Dinero empleado ........................................................................................... 51

Tabla 5 Marca Preferida ............................................................................................. 52

Tabla 6 Afecta el nivel de satisfacción ....................................................................... 53

Tabla 7 Conocimiento del producto y la marca .......................................................... 55

Tabla 8 Cambiar Presentación .................................................................................... 56

Tabla 9 Diferencia de la cerveza Biela ....................................................................... 57

Tabla 10 Donde realiza las compras ........................................................................... 58

Tabla 11 Nivel de aceptación de la cerveza Biela ...................................................... 59

Tabla 12 Usuario de sitios Web .................................................................................. 60

Tabla 14 Logotipo refleja identidad ........................................................................... 61

Tabla 13 Reemplazar la cerveza Biela ....................................................................... 62

Tabla 16 Cronograma de las actividades de la propuesta ........................................... 80

Tabla 17 Resumen de costos de la propuesta ............................................................. 81

xiv

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Comportamiento de las ventas ..................................................................... 6

Gráfico 2 Árbol de problemas ...................................................................................... 7

Gráfico 3 Frecuencia .................................................................................................. 48

Gráfico 4 Grupo etario ................................................................................................ 49

Gráfico 5 El servicio ................................................................................................... 50

Gráfico 6 Dinero empleado ........................................................................................ 51

Gráfico 7 Marca Preferida .......................................................................................... 52

Gráfico 8 Afecta el nivel de satisfacción .................................................................... 53

Gráfico 9 Conocimiento del producto y la marca....................................................... 55

Gráfico 10 Diferencia de la cerveza Biela .................................................................. 57

Gráfico 11 Donde realiza las compras ........................................................................ 58

Gráfico 12 Nivel de aceptación de la cerveza Biela ................................................... 59

Gráfico 13 Usuario de sitios Web............................................................................... 60

Gráfico 17 Logotipo refleja identidad ........................................................................ 61

Gráfico 14 Reemplazar la cerveza Biela .................................................................... 62

xv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Proceso para el estudio de la doctrina .......................................................... 13

Figura 2 Historia de la marca Biela ............................................................................ 16

Figura 3 Diferencias entre el enfoque comercial y social .......................................... 22

Figura 4 Mix de marketing ......................................................................................... 29

Figura 5 Clasificación de los bienes ........................................................................... 31

Figura 6 Estrategias de productos ............................................................................... 34

Figura 7 Posicionamiento de las marcas de cerveza................................................... 73

1

INTRODUCCIÓN

El presente estudio está relacionado a las estrategias de marketing de la cerveza Biela,

con la finalidad de generar efectos y resultados superiores en la gestión de ventas de

este producto y asegurar una posición adecuada en el mercado cervecero del país. La

empresa objeto de estudio ya viene incursionando en esta actividad desde finales de la

década de los 90, sin embargo, viene mostrando un detrimento de sus ingresos, que la

ha obligado a replantearse en sus acciones vinculadas a la comercialización.

Dentro de las acciones fundamentales de marketing se encuentran las orientadas a

buscar un mejor posicionamiento en la mente de los consumidores, comunicar, orientar

y persuadir a los públicos para motivar la acción de compra - consumo, de manera que

satisfaga necesidades sus expectativas y exigencias. Propósitos que puede ser apoyado

en un conjunto de actividades publicitarias, promocionales, de planificación,

organización, gestión, control y de preparación del personal de venta.

El trabajo está estructurado en cuatro capítulos. En el capítulo I se describe el problema

de investigación y se hace su formulación. También, se plantean los objetivos a

alcanzar, la justificación del estudio, así como su delimitación, hipótesis, variables y

Operacionalización de las variables independientes y dependientes.

El Capítulo II incluye los antecedentes investigativos que sirven de base al estudio, el

marco contextual que permite la delimitación del contexto y la situación concreta en el

que se realiza el trabajo, la fundamentación teórica referente a las estrategias de

marketing, la marca y los conceptos fundamentales que ayudan a la comprensión del

tema objeto de estudio.

2

El Capítulo III plantea el diseño de la investigación, el tipo de investigación, su

metodología, las técnicas e instrumentos, población y muestra y el análisis de los

resultados.

El capítulo IV contiene la propuesta de cambio, su justificación, objetivos,

fundamentación, actividades a desarrollar, el cronograma y el análisis de costo beneficio

que imprime la objetividad necesaria para asegurar la toma de decisiones por parte de

los directivos de la empresa.

Finalmente, el estudio propone conclusiones y recomendaciones que resumen los

principales hallazgos encontrados y propone las acciones prioritarias a desarrollar.

3

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema

Actualmente las empresas por lo general despliegan estrategias de marketing para

contribuir al desarrollo e identidad de la marca y acrecentar las ventas para conquistar

cuotas del mercado. Estas perspectivas estratégicas encierran un énfasis de herramientas

promocionales, que se dan a través de especialistas en el área comercial, su uso tiene un

impacto decisivo en el rendimiento del negocio, reflejando una mayor rentabilidad. La

finalidad de una estrategia es provocar efectos y los resultados de la gestión para lograr

una posición adecuada en el mercado. Es decir, que estas herramientas y elementos

estratégicos ayudan a las empresas a implementar acciones de mercado que a su vez

provoquen el aumento de beneficios empresariales satisfaciendo al consumidor.

Biela es una marca de cerveza que se comercializa en el país a finales de la década de

los 90, formó parte del portafolio de productos de la compañía Cervesur S.A que la

fabricaba. Esta compañía ha realizado varios estudios de mercado notando que en sus

resultados no existe una aceptación deseada del producto en su segmento como la

empresa esperaba a nivel de puntos de ventas, razón por la que ha surgido la necesidad

de implementar estrategias de marketing comunicacional para una adecuada

comercialización de la marca.

La situación de la compañía luego de la fusión con Ambev Ecuador, estuvo matizada

con un solo 3 % de participación en el mercado cervecero, Brahma representa el

87.81%, Maltin el 5.52%, Biela 3.47% y Zenda 3.20% de las ventas, con el desafío de

4

intentar tomar el timón de una compañía cervecera. Sus directivos mostraron optimismo

y convencimiento de que para liderar el mercado lo más importante no era el tamaño,

sino la actitud que se tuviera. Su mayor reto es obtener nuevos nichos comerciales a

base de la innovación. Sus directivos aseguran, que volverán a posicionar la marca

Biela, producto que surgió en Ecuador en 1998 y que luego de pertenecer a

AB InBev, vuelve nuevamente a manos nacionales. Su propuesta consiste en vender

bebidas con valor añadido, característica que también impregnarán en sus restante

marcas: Zenda, Dorada, Brahma y Maltín. (Expreso, 2017).

Dentro de los problemas más significativos identificados, se destacan que el personal

que no se ha seleccionado bajo los requisitos y calificación requerida, para el área de

ventas, aspecto que ha incidido hondamente para el logro de metas en ventas; además

los canales de distribución no brindan una correcta información al cliente en muchas

ocasiones incide en la falta de ventas del producto, no tienen conocimiento sobre los

productos que ofrece la compañía, y; adicionalmente no se dispone de una planeación

estratégica de comunicación que lleve al logro del posicionamiento de la marca,

también se muestra la carencia de un plan de marketing, publicidad y mercadeo, las

acciones comunicacionales que se realizan son improvisadas y sus resultados no se

miden adecuadamente.

Por todos esos problemas señalados anteriormente, la marca Biela carece de adecuadas

estrategias de marketing a nivel de los canales de distribución, para ello se hace

necesario identificar las necesidades del consumidor y la afectación que tiene la

distribución de la empresa fabricante hacia los diferentes canales de distribución, al

contar con una inadecuada previsión, planes de ventas, control del presupuesto, análisis

5

de clientes y gestión de categorías, que arroja como resultado el decreciente volumen de

las ventas de forma paulatina, de esta manera se puede identificar la participación de la

marca a nivel local y nacional. Por lo que se puede afirmar, que el principal problema es

que no existen estrategias de marketing que formulen un adecuado desempeño de las

ventas y de las actividades comerciales de la marca Biela, por consiguiente, persiste un

deficiente crecimiento del volumen de ventas, conllevando al bajo desempeño de la

compañía, conjuntamente con el bajo desarrollo en el mercado objetivo.

Las inadecuadas alianzas estratégicas entre miembros del canal comercial, es decir,

fabricante, distribuidor, mayorista y minorista, no comparten un beneficio mutuo y

como resultado la insatisfacción del consumidor, lo que hace necesario que la marca

implemente una filosofía o forma de trabajo para que cumpla con la misión, desde la

perspectiva del fabricante. Además, estructure estrategias de marketing por canales y

distribuidores que mejoren las ventas y satisfagan mejor al consumidor. El inadecuado

vínculo, entre el fabricante y el distribuidor provoca pésimas relaciones y débil

posicionamiento de la marca, por lo que es primordial considerar una vía directa para

entrar en una etapa de cooperación a largo plazo, que permita el mejoramiento del canal

de distribución, la generación de un mayor valor para el consumidor y un factor

diferenciador en el mercado.

Como consecuencia de todas esas falencias señaladas anteriormente, la compañía

evidencia una disminución de sus ventas, como se puede apreciar en el siguiente

gráfico:

6

Gráfico 1 Comportamiento de las ventas

Fuente: Ambev Ecuador (2017)

Ante este contexto, surge la necesidad de desarrollar un estudio investigativo que ayude

a clarificar la problemática existente y encontrar vías de solución.

1.2 Formulación y Sistematización del Problema

¿Qué estrategias de marketing mejorará el incremento de ventas de la marca Biela?

1.367.709,75

1.072.284,44

-

200.000,00

400.000,00

600.000,00

800.000,00

1.000.000,00

1.200.000,00

1.400.000,00

1.600.000,00

2014 2015 2016 2017 I

Semestre

Series1

7

Árbol del problema

Efectos

Causas

Gráfico 2 Árbol de problemas


Elaborado: por los autores.

Disminución en los índices de

rentabilidad de la industria.

Pérdidas de mercado de la marca Biela en Guayaquil.

Carencia de objetivos claros. Afectaciones económicas y financieras a la fábrica, por la pérdida de mercados y oportunidades.

Actividades de comercialización empíricas, carente de un plan estructurado.

Disminución de la competitividad de la cerveza marca Biela en Guayaquil.

Disminución de ventas de la marca Biela

Pérdidas económicas y financieras por la baja comercialización de la cerveza.

Carencia de un plan de Marketing efectivo.

Falta de reconocimiento de la marca Biela por porte de los clientes, en los

canales de distribución.

Inexistencia de un control riguroso del inventario en la fabricación de la cerveza.

Falta de preparación del personal, sobre todo en los puntos de ventas.

Falta de control en los diferentes procesos de la fábrica.

Baja rotación del producto.

Las importaciones de la materia prima incremento de impuestos.

8

Sistematización del Problema

¿Cómo se pueden abordar los aspectos doctrinales que ayuden a sustentar las

conceptualizaciones de estrategias de marketing para el mejoramiento de las ventas?

¿Qué papel desempeña la marca Biela que justifique la realización de este estudio?

¿Qué instrumentos metodológicos se pueden utilizar para obtener la información

relevante en este contexto empresarial, que sirvan de guía en el propósito investigativo?

¿A qué departamento es conveniente involucrar en este proyecto, que contribuyan con

la realización de este estudio?

¿Cómo diseñar los instrumentos de investigación que ayuden a obtener la información

pertinente para el diseño de estrategias de marketing que ayuden al incremento de

ventas de la marca Biela?

¿Cómo identificar las estrategias de marketing adecuadas para el incremento la marca

Biela?

¿Cómo tabular la información obtenida de manera efectiva como información que

ayude al diagnóstico, y sirva como base para que ayude al incremento de ventas de la

marca Biela?

1.3 Objetivos de la Investigación

1.3.1 Objetivo General

Diseñar estrategias de Marketing para incrementar las ventas de la marca Biela.

1.3.2 Objetivos Específicos

Fundamentar las bases teóricas enfocadas a las estrategias del marketing.

9

Diagnosticar la situación actual de la marca Biela con respecto a las ventas y

opiniones del consumidor.

Proponer estrategias de marketing que contribuyan al incremento de ventas de la

marca Biela.

1.4 Justificación

La aplicación de estrategias de marketing de contenido que tiene para las empresas y

marcas, es de vital importancia. En la actualidad donde la información fluye en tiempo

real y los hábitos de los consumidores varían constantemente, se destaca la necesidad de

compartir información y recomendar marcas más afines. El verdadero marketing de

contenido se posiciona como una de las grandes oportunidades que las marcas tienen

para brindar información y posicionarse en la mente de los consumidores.

Dentro de las estrategias que más se utilizan en la modernidad, se encuentra la

publicidad, que constituye uno de sus aspectos esenciales mediante la utilización de

mensajes publicitarios a través de los medios de comunicación; de igual manera, las

promociones ofrecen descuentos o incentivos que provocan un efecto sutilmente

distinto a los anuncios. Significa que, a corto plazo, las promociones acrecientan las

ventas y pueden incrementar la rentabilidad, pero a largo plazo, los descuentos por lo

general ocasionan daños a la marca.

El servicio al cliente es la clave para maximizar el nivel de satisfacción mediante la

orientación al cliente en todos los pasos de la compra y experiencia posterior. Cuando se

logra éxito en los resultados de la estrategia para la fidelización de clientes, se

disminuyen los costos de adquisición y se incrementa la rentabilidad. Otro elemento que

sustenta la estrategia de mercado es la calidad de los productos o servicios, es muy

difícil conservar la rentabilidad, con la presencia de productos de baja calidad y

10

aceptación. Ante una estrategia de mercado que se centre en la calidad, se amplía la

participación, la productividad de los trabajadores y por ende la satisfacción de los

clientes. Es decir, que la calidad representa la posibilidad de cubrir y superar las

expectativas del consumidor.

El estudio que se propone tiene gran importancia para la compañía cervecera ya que va

a permitir la identificación de las mejores estrategias y acciones que contribuyan a

incrementar las ventas de la marca Biela. Con la determinación del mejor camino a

seguir, se brindará una hoja de ruta pertinente, que contenga la aspiración de directivos

y trabajadores. Es decir, que el diseño de nuevas estrategias de Marketing le permita un

adecuado empleo de los anuncios publicitarios, promociones de ventas, que mejore la

atención a clientes y haga más competitiva la cerveza y a su vez la marca Biela, de

manera que asegure una mejor inserción en el mercado nacional e internacional.

También beneficiaría al establecimiento, los mecanismos y la solución a la

problemática. El aporte de esta investigación favorecería a resolver un problema de la

realidad que hoy viven los directivos y trabajadores de la empresa objeto del estudio.

Por otro lado, es oportuno decir que dentro de las principales limitaciones que posee

este estudio están, que no se dispone de una información consolidada sobre el nivel de

aceptación que la marca Biela tiene en los consumidores, no existen estudios que

muestren los criterios y opiniones de los clientes. Por otra parte, tampoco existe

evidencia de las principales causas y factores que están afectando la inserción adecuada

en el mercado de la marca Biela. De igual manera, directivos y trabajadores no

participan de forma activa en la solución de un problema que es común para todos, por

lo que se puede señalar que existe un bajo nivel de compromiso e implicación del

personal en general.

11

1.5 Delimitación

Espacial

El estudio se realizará en la ciudad de Guayaquil.

Temporal

Abarcará las ventas en cuanto los directivos decidan aplicar la propuesta de esta

investigación en un periodo determinado de 6 meses (Marzo – Agosto/2018)

1.6 Hipótesis, Variables y Operacionalización

1.6.1 Hipótesis

Las estrategias de marketing contribuirán al incremento de las ventas de la marca Biela.

1.6.2 Variables y Operacionalización

Variables

- Variable Independiente: Estrategias de Marketing.

- Variable Dependiente: Ventas Marca Biela

12

CAPÍTULO II

MARCO TEORICO

2.1 Antecedentes investigativo

Altamira y Tirado (2013) presentaron el estudio “Estrategias de Marketing para el

posicionamiento de la marca GLUP! En Carabobo”, donde los autores crean estrategias

de marketing en busca de un mejor posicionamiento de la marca, con respecto a la

marca Big-Cola, mediante un estudio de caso, investigación que resultó factible.

Gómez y Sánchez (2015) presentaron un “Plan de Marketing Estratégico para

posicionar la marca de la empresa UNIcasa (Constructora -Inmobiliaria), en la ciudad

de Guayaquil”, en base a la realización de estrategias competitivas de mercado y la

implementación de acciones publicitarias en busca de una mayor participación en el

mercado y de una mejor imagen en el sector donde se desenvuelve. Su principal

resultado es el diseño del plan estratégico ajustado a las características de esa empresa.

Romero (2015) investigó el tema “El marketing de guerrilla y el posicionamiento de la

marca de la Empresa de Embutidos “Don Jorge” de la ciudad de Latacunga”, estableció

la creación de un plan de marketing de guerrilla a través de las redes sociales como

facebook, twitter y youtube asegurando más interacción con los usuarios de modo que

le permita mayor posicionamiento de la marca de embutidos “Don Jorge”.

Dávalos (2017) hizo la “Estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca

de la empresa de embutidos La Ibérica Cia. Ltda., de la ciudad de Riobamba, provincia

de Chimborazo”, estudio que desarrolló un plan de marketing para obtener un buen

13

posicionamiento en el mercado, como empresa líder de embutidos, en precio y calidad

de embutidos de res, cerdo y pollo para las comunidades del sector.

2.2 Marco teórico

Este capítulo corresponde al marco teórico que es la base doctrinal esencial de cualquier

investigación. Las conceptualizaciones teóricas que aquí se abordan constituyen el

punto de partida donde descansa el análisis, diagnóstico y diseño de la propuesta de este

estudio. En las siguentes páginas se señala el estado del arte sobre las ideas de las

estrategias de marketing1, sus tipos, variables y la incidencia de la marca en las ventas.

Ideas que facilitarán la comprensión de estas temáticas, así como valorar su utilidad,

para luego ser usadas en la formulación de la propuesta. En la elaboración de esta

sección del trabajo se partió, del ordenamiento de la información disponible, mediante

un enfoque de proceso; el análisis de esta ciencia, desde la perspectiva de este trabajo,

va de lo general a lo particular (como se ilustra en la figura 1), donde se trazan las

principales interrelaciones existentes entre las dos variables, que serán abordadas desde

el punto de vista teórico y práctico.

Figura 1 Proceso para el estudio de la doctrina

1 Estrategias de Marketing, muestran la definición de cómo se van a alcanzar los objetivos comerciales de

una empresa (Kotler & Armstrong, 2013)

14

La elaboración de las ideas teóricas sobre las estrategias de marketing, parten de sus

fundamentos, seguido de los tipos de estrategias existentes, de los beneficios que su

aplicación representa en el incremento de las ventas, así como la explicación de la

mezcla o mix del marketing. Aspectos que son la base para la propuesta con “Ambev

Ecuador” que ha concebido el incremento de las ventas. Finalmente, señalar que el

diseño y posterior aplicación de la propuesta esbozada, indudablemente hará más

competitiva a la empresa, en el sector donde se desenvuelve.

2.3 Marco Contextual

El marco contextual de este estudio permite delimitar el ámbito circunstancial y el

ambiente físico en el que se realiza el trabajo. Como ámbito circunstancial se concreta

el estudio a la necesidad que posee la empresa Ambev Ecuador de buscar otras vías de

comercialización de la marca Biela, debido a que no ha logrado un adecuado

posicionamiento en el mercado de cervezas en la ciudad de Guayaquil, como se

evidencian las ventas realizadas en estos tres últimos años.

Mercado cervecero

Es importante destacar que el mercado de la cerveza en el país posee dos actores

primordiales: la Cervecería Nacional (CN) y Ambev Ecuador, quienes poseen el

porcentaje mayor dentro del pastel, es decir el 99,48% de la participación de este

mercado.

Por su parte, el 0,52% lo tiene la producción artesanal de cervezas, actualmente existen

29 plantas en Ecuador con más de 120 tipos de cerveza, de acuerdo a los números

emitidos por la Superintendencia de Compañías y la Asociación Nacional de

15

Cervecerías del Ecuador. Sin embargo, durante el último año el sector ha logrado un

mejor desenvolvimiento, pero la contracción económica, las limitaciones en los horarios

para la comercialización de las bebidas y las salvaguardias e impuestos para las

importaciones de las materias primas, en particular la malta ha desencadenado la caída

en las ventas del sector (Revista Líderes, 2016).

Este decrecimiento en el mercado de bebidas, por ejemplo el registrado en el 2015 con

respecto al 2014 de 5,5 se atribuye, a criterio de este sector, a la reforma fiscal realizada

en el 2011. Normativa legal que estableció el gravamen del impuesto a los consumos

especiales (ICE), por litro de alcohol puro que se use. Según informes de la Cervecería

Nacional aporta un 0,54% del Producto Interno Bruto (PIB) del país.

Por otro lado, señalaron que el volumen en las ventas de cerveza cayó en un 8%, entre

mediados de noviembre de 2015 y marzo de 2016. También, afirman que las

restricciones aplicadas a la comercialización de las cervezas en los distintos canales,

desataron alrededor de 18.270 clientes dejarán de adquirir la bebida. En base, a los datos

exhibidos por la firma, las marcas Pilsener y Club, aportan un 80% del recaudo del ICE

a nivel del país, en las bebidas alcohólicas. Asimismo se plantea, que el ecuatoriano

dedica $9 cada mes a adquirir este líquido (Revista Líderes, 2016).-

16

Historia de la marca Biela

El desarrollo histórico de la marca Biela se resumen en el gráfico 1:

Figura 2 Historia de la marca Biela


Elaborado: por los autores

Objetivos de Ambev (2018)

Representar a la industria de alimentos y bebidas del Ecuador ante organismos

nacionales e internacionales.

Consolidar un gremio que fomente una mayor productividad y competitividad

en el Ecuador, a través de programas de capacitación, mejoramiento continuo de

la calidad, búsqueda de oportunidades y acceso a la tecnología.

Aportar valor a los intereses comunes de sus socios, defendiendo sus derechos.

Promover y facilitar el cumplimiento de las normas sanitarias y la adopción de

sistemas de gestión de calidad que garanticen la seguridad alimentaria.

Procurar la libre competencia del sector en condiciones de equidad.

Asegurar los mecanismos y herramientas necesarias para que el consumidor

reconozca la calidad de los productos ofertados en el mercado.

1990

• Se funda la compañía Biela

• Como Empresa Familiar de Ecuador (Cervecería Sudamericana)

1998

• Se lanza Biela, formando parte del portafolio

• Biela/Biela Extra/ Biela Light.

2004

• Ambev compra la cervecería ecuatoriana

• Decide eliminar las marcas

2013• Ambev lanza Biela Especial, a partir de una nueva receta

17

Objetivos de comunicación de la compañía

Posicionar la nueva imagen y personalidad de la marca Biela entre jóvenes de

25 a 35 años a través de un sentimiento cultural y de experiencia.

Elevar el engagement del consumidor hacia la marca.

Desarrollar el contenido que genere la recordación de la marca

Análisis PEST

Para realizar el estudio del entorno en el que desarrolla la compañía se utiliza el análisis

PEST, que incluye la valoración de los factores políticos, económicos, sociales y

tecnológicos del mercado dentro de los que se haya este negocio. De modo, que permita

determinar la situación actual en la que se encuentra y para saber su comportamiento, si

crece, decrece, etc. (Businessballs, 2009).

Los factores valorados aseveran que Ecuador es un país diverso, en toda la magnitud de

del vocablo. Su economía depende en lo fundamental del petróleo, renglón que pasa por

graves dificultades. Argumento que obliga a la nación a la diversificación de su matriz

productiva y servicios, elemento que constituye una oportunidad de negocio. En el tema

socio-cultural los nativos son emprendedores. Otro aspecto a valorar es la influencia de

eventos sísmicos, que ocasiona serias consecuencias a sus pobladores, negocios y a la

economía nacional, respuesta que obliga a tener más cuidado con el medio ambiente.

18

Tabla 1 Matriz PEST

PERFIL PEST FACTORES MUY

NEGAT

IVO

NEGAT

IVO

INDIFER

ENTE

POSIT

IVO

MUY

POSITIVO

POLÍTICO Apoyo político de reformar leyes que estimulen la actividad productiva.

X

Diálogo Nacional con el sector productivo para

buscar alternativas

X

ECONÓMICO Decrecimiento del sector cervecero X

Aumento del precio de las importaciones de materia primas destinadas a la industria.

X

Aumento de los impuestos. X

Impulso de la Matriz productiva en el país. X

Facilidades para el desarrollo de los

emprendimientos

X

SOCIAL Y

TECNOLÓGICO

Se busca la igualdad de oportunidades para todos. X

Persiste el desempleo en el país. X

Incremento de redes sociales. X

Amplia manejo del Internet. X

Constantes cambios en las tecnologías. X

Amplio uso de las TIC. X

AMBIENTAL Presencia de normas de defensa ambiental. X

Normativas sobre la producción y comercialización

de productos para el consumo humano, buenas

prácticas de manufactura.

X

Presencia de marco legal para el sistema

ecuatoriano de la calidad.

X

Fuente: Investigación

Elaboración: por los autores.

Competidores

Forman parte de la competencia de la marca Biela, Budweiser, Club Verde, Corona,

Pilsener, Brahma, Pilsener light y Heineken. De ellos los más fuertes son Pílsener y

Club, pertenecientes a la multinacional, Cervecería Nacional.

Manejo de la publicidad

En este sentido, es importante destacar, el uso que tiene la publicidad exterior en la

actualidad, publicidad que se utiliza mientras que los consumidores se encuentren fuera

19

de casa. Aspecto que es diferente a la emisión, impresión y publicidad por Internet. Esta

publicidad se conoce como OOH (Out Of Home) por sus siglas en inglés, de acuerdo a

sus diferentes formatos se dividen en cuatro categorías principales: mobiliario urbano,

tránsito, vallas publicitarias y publicidad alternativa, según (Mercadeo y Publicidad,

2018).

La publicidad exterior mediante el uso del mobiliario urbano está compuesta de

formatos como: las paradas de los autobuses, los centros comerciales, kioscos, las

cabinas telefónicas, entre otros. Por su parte, la publicidad de tránsito se coloca en

medios en movimiento, como autobuses, metro, taxis, otras; además contiene la

publicidad fija estática y electrónica en estaciones de los trenes, autobuses, plataformas,

aeropuertos. Las vallas publicitarias se colocan en lugares visibles y de afluencia de

público para captar la atención de los consumidores. La publicidad alternativa incluye

los anuncios en estadios, bombas de gasolina, soportes para bicicletas, espacios de

descanso, y otras formas no tradicionales. En resumen, la publicidad como medio de

comunicación, proporciona una vía alternativa para hacer frente a aquellos

consumidores que se encuentran en lugares donde no esperan que suelan llegar, se logra

así un nivel alto de sorpresa. Elementos que deberán ser aprovechados en mayor medida

por la compañía para captar mayor atención de sus consumidores.

La compañía realiza uso de sitios Web para la comercialización de la cerveza a través

del Canal ON y Canal OFF: El primero se usa en la distribución de la marca en las

tiendas, supermercados, bares, restaurantes, centros nocturnos, donde el producto está

listo para el consumo. El segundo, se emplea en canales de distribución que no se hayan

vinculados de modo directo con el consumo de la cerveza, en lugares como

20

acontecimientos deportivos, supermercados, conciertos, otros. La utilización de estos

activadores de la marca asegura a la compañía un vínculo emocional con sus

consumidores, tanto en el punto de venta como fuera de él. Al mismo tiempo, las

estrategias de marketing a lo largo de estos años, se han enriquecido, a tal medida que,

en diversas ocasiones el conocimiento de la marca es más que la prueba del producto, el

consumidor puede percibir que vive la esencia de esa marca. Aspectos que la compañía

no ha explotado en todas sus potencialidades.

2.3.1 Fundamentos de las estrategias de marketing

A consideración de Monferrer (2013), el marketing representa una actividad cardinal en

las empresas. Se basa en la relación de intercambio, por lo que su actividad engloba el

estudio de las relaciones de una entidad con los diversos agentes del ambiente que con

ella interactúan. Particular vigilancia que tiene el mercado, formado por consumidores,

intermediarios y competidores. Realmente, todas las personas están expuestas a las

manifestaciones más visibles de las actividades de marketing que se muestran en el

entorno, dentro de las que se destaca la investigación de mercados, venta personal,

publicidad, relaciones públicas, la distribución comercial o la segmentación de

mercados, promociones de ventas, entre otras. Actualmente, los vendedores, con

independencia de su origen y sector de actuación, se hallan compitiendo en un medio

global, inestable, turbulento, donde las acciones de pesquisa de los mercados y la

comercialización de los productos, son básicas para subsistir.

Desde esta perspectiva actual, se puede señalar que el marketing es el resultado de la

propia evolución de la disciplina en sus inicios, por la década de los años 60, cuando se

hablaba del desempeño de las actividades de negocio en el flujo de bienes y servicios

21

que se producían desde el fabricante hasta el consumidor. Sin embargo, no es hasta

principio del siglo pasado, que se empieza a dialogar verdaderamente de un despegue de

esta ciencia. Es en este período, donde no sólo se entiende como una actividad

comercial, vinculada al trueque o negocio, sino que se empieza a ver con una idea

diferente en torno al intercambio, se inicia así, su estudio y desarrollo con más

profundidad. Período que dio origen a varias definiciones sobre esta disciplina, que

ayudan a comprender mejor la evolución conceptual. A continuación, se esbozarán las

realizadas por algunos de los principales exponentes:

El marketing se puede entender como una de las actividades primarias de la cadena de

valor, según (Porter, 1985) o como función gerencial dentro de la estructura

organizacional de una entidad de acuerdo a (Minztberg, 1991).

AMA (1992) señala que el marketing es un proceso de planificación y ejecución, dentro

de un marco social concreto, que está orientado a la satisfacción de las necesidades y

deseos de las personas y las organizaciones, ya que crea e intercambia de manera

voluntaria y competitiva, bienes/servicios productores de beneficios.

Dvoskin (2004) esboza tres aspectos de análisis para el concepto de marketing, el

intercambio, el producto y el cliente. Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (2007)

explican que el marketing hace énfasis en la adecuada orientación del cliente y en la

debida coordinación de las actividades comerciales para lograr los objetivos que se

vinculan al desempeño de la entidad. Lo consideran como un sistema total de

actividades comerciales con la finalidad de planear, fijar precios, promover y distribuir

los productos/servicios que satisfacen necesidades entre los públicos objetivos, para

lograr las metas organizacionales.

22

Kotler y Armstrong (2013) afirman que es la filosofía de dirección mediante la cual se

logran las metas de la organización teniendo en cuenta las necesidades y deseos del

mercado objetivo y su satisfacción, de un modo más eficaz y eficiente que sus

competidores.

Las definiciones anteriores advierten que la implementación del marketing implica en

un sinnúmero de veces, mucho más que responder únicamente a los deseos manifiestos

por los clientes y sus obvias necesidades, los consumidores no conocen lo que

pretenden e inclusive no conocen que es viable. Tales circunstancias, demandan de un

mercadeo que impulse a las personas a entender las necesidades que poseen y a crear

productos/servicios que satisfagan esas necesidades de hoy y las del futuro. En este

sentido, se deja claro que esta disciplina no sólo está enfocada en el presente, sino que

tiene una orientación perspectiva.

Por otro lado, con el tiempo el marketing ha pasado, de ser meramente comercial a tener

un aspecto social. Seguidamente se muestra las diferencias entre uno y otro, a través de

la figura 2.

Figura 3 Diferencias entre el enfoque comercial y social

Fuente: (Alonso, 2006)


Marketing con enfoque comercial

Producto tangible.

Precios en base a costos, demanda, competencia y rentabiliadad.

Distribución en base a comportamientos de compras, la competencia y la relación costo beneficio.

Promoción se realiza teniendo como centro el producto, la marca y la organización.

Marketing con enfoque

social

Producto intangible.

Precios en base al poder adquisitivo de los distintos públicos. Precios indirectos o simbólicos.Distribución en base a una estrategia de facilitar la llegada de los bienes/servicios a aquellos grupos que no logran ser atendidos por situaciones económicas.Promoción con un elevado mensaje educativo, alejado de las marcas.

23

Las empresas de éxito en la actualidad, poseen elementos comunes, están enfocadas al

cliente y tienen un compromiso con el marketing, al compartir el entusiasmo por la

satisfacción de las necesidades de los clientes en mercados muy bien determinados. Su

punto de partida, es la determinación de las necesidades y deseos de los individuos. A

partir de allí, se realiza todo el proceso de planeación de las estrategias de marketing,

que en estos momentos exige un modelo nuevo de la estrategia y de acciones prácticas

de esta disciplina. La era digital, con el Internet ha revolucionado de modo tal, que las

entidades no sólo son creadoras de valor para sus clientes, sino que, además cultivan

relaciones entre ellos.

Es por esa razón que el diseño de las estrategias de marketing, es una de las principales

acciones a desarrollar dentro de esta actividad. Ellas definen como se van a lograr los

objetivos comerciales de una empresa. Aspecto que requiere, antes la identificación y

priorización de aquellos productos que posean mayor potencial y rentabilidad, la

selección del público al que se va a dirigir la oferta, la definición del posicionamiento de

marca que se quiere conseguir en la mente de los clientes y el trabajo de manera

estratégica de las distintas variables que conforman el marketing mix: el producto, el

precio, la distribución y la comunicación (Kotler & Keller, Dirección de Marketing,

2006).

A criterio de Santesmases (2012), no siempre todos los productos de una cartera no

poseen idéntica rentabilidad, ni la misma potencialidad. Debido a esta realidad, necesita

adoptar decisiones estratégicas sobre la cartera de productos que tiene una entidad, de

este modo se podrán priorizar las inversiones de recursos, atendiendo a la importancia

de la consecución que los mismos tengan en los objetivos de marketing que se han

24

fijado. Al decidir sobre la cartera de los productos de modo correcto y comenzar a

trabajar, se puede realizar de forma individual, por líneas de productos o por unidades

de negocio, en el caso de que la cartera sea muy amplia. De allí, que sea necesario saber

determinar las estrategias de marketing adecuadas, para alcanzar los objetivos de la

empresa.

2.3.2 Estrategias de enfoque o segmentación

Las llamadas estrategia de enfoque o segmentación constituye la clave del éxito

comercial, ante un mundo tan competitivo y cambiante como el de hoy. Estas consisten

en enfocarse en las necesidades de un determinado segmento de mercado, en una línea

de producto, o un mercado geográfico. En la tesis nos basamos, en lograr atender a una

meta estratégica pequeña (nicho), con mayor eficacia y efectividad, que los

competidores que sirven a mercados más grandes y generales (Porter, 1985). Incluye los

siguientes pasos:

Segmentación del mercado:

- Identifica los métodos de la segmentación del mercado.

- Desarrolla los perfiles de segmentos resultantes.

Selección del mercado objetivo:

- Evalúa el atractivo de cada segmento.

- Selecciona el segmento o los segmentos objetivos.

Posicionamiento en el mercado:

- Planea el posicionamiento de cada segmento de mercado.

- Crea la mezcla de Marketing de cada segmento objetivo.

25

Segmentación del Mercado

Las compañías admiten que no pueden captar la preferencia de todos los consumidores.

Éstos son demasiados, están muy esparcidos y sus hábitos de compra difieren de modo

considerable. Algunas compañías están en condiciones óptimas para servir a

determinado segmento o parte del mercado. Cada una habrá de identificar los segmentos

más atractivos a los cuales pueda prestar un buen servicio.

La segmentación de mercado es la división del mercado en grupos bien delimitados de

consumidores, es decir, en grupos homogéneos, cada uno de los cuales puede ser

seleccionado como un segmento objetivo que necesitan programas específicos de

Marketing.

Características del segmento:

Medible Es decir, cuantificable en términos de volumen de compra.

Accesible Los compradores que integran el segmento deben ser

identificables y alcanzables.

Suficientemente

grande

El mercado-objetivo tiene que ser capaz de absorber los costos

comerciales vinculados al lanzamiento de la estrategia comercial

específica.

Ciribeli & Miquelito, (2015) señalan que existen diferentes etapas para la segmentación,

dentro de las que se destacan:

1. Etapa de investigación: Se investigan las diversas percepciones y actitudes de

los consumidores potenciales, con la finalidad de seleccionar una muestra

representativa de la población total y a continuación hallar los otros grupos.

26

2. Etapa de análisis: A través del análisis estadístico (clúster) se eligen los grupos.

Ellos deben ser homogéneo, pero a la vez difiere de los demás.

3. Definición del perfil: Se caracteriza cada grupo según los criterios de

segmentación. Dentro de los criterios de segmentación para el mercado de

consumidores se ubican las variables demográficas, psicográficas, geográficas, de

comportamiento, entre otras.

Best (2007) por su parte señala que una vez que la empresa ha procedido a la

identificación inicial de los segmentos posibles dentro del mercado total es necesario que

se evalúe el atractivo de cada segmento en cuanto a:

- Tamaño y crecimiento del segmento, mediante la estimación de las ventas.

- Atractivo organizado del segmento en índices de rentabilidad.

- Definición de los objetivos y los recursos de la entidad.

Después que la empresa ha evaluado los posibles segmentos a penetrar deberá

seleccionar uno o varios segmentos y hacer una valoración sistemática de cada segmento

posible. Cada segmento en realidad es un sub-mercado con todas las características del

mercado total.

Posicionamiento

Por último, una vez que la empresa ha seleccionado uno o varios mercados deberá

posicionarse en ellos a través de una estrategia comercial.

La Ecole Garcon (2009) plantea dos tipos de estrategia de segmentación:

Estrategia indiferenciada: Utilización de la misma oferta comercial para los

compradores de todos los posibles segmentos, es decir, la misma combinación de

27

producto, precio, sistema de distribución y esfuerzo de comunicación. Esta

estrategia es la que menos costos comerciales acarrea.

Estrategia Diferenciada: Ofrecimiento de un programa comercial diferenciado

para los distintos segmentos de mercado. Puede ser:

- Diferenciada amplia: cuando se dirige a todos los segmentos o la mayoría de

ellos, naturalmente con un programa de Marketing para cada uno.

- Diferenciada concentrada: cuando se dirige a uno sólo, o a unos pocos

segmentos seleccionados.

Este último tipo de estrategia es la más adecuada para las empresas con recursos

limitados y en este sentido puede ser atractiva para la mediana empresa. En cambio, la

concentración implica mayores riesgos que la orientación hacia el mercado total.

Posicionarse es hallar un espacio libre en la mente del consumidor y ocuparlo con un

mensaje de solución simplificada y re vinculante. El posicionamiento se logra con la

combinación de las variables del Marketing con el objetivo de que los clientes tengan

una percepción de la oferta de la empresa acorde con lo que ellos desean. En este sentido

es preciso puntualizar que la diferenciación es la estrategia que le permite a la empresa

lograr el posicionamiento en un determinado segmento. La diferenciación se podrá llevar

a cabo con productos, servicios, personal y a través de la imagen. Por lo que se puede

afirmar que posicionarse cuesta, mantenerse es mucho más difícil. Para el

posicionamiento de un producto domina la comunicación de la imagen, mientras que en

la comunicación de un servicio domina lo verbal.

28

Es preciso puntualizar que en la estrategia de posicionamiento se debe tener en cuenta

aspectos como: conocer los atributos que brindan valor al consumidor, saber el

posicionamiento actual del producto o de la empresa y de la competencia, así como tener

claridad del posicionamiento al que se aspira y la posibilidad real de lograrlo. De esta

idea, la marca de un producto es el medio a través del cual las empresas logran ocupar un

lugar en la mente de los consumidores Stanton, Etzel y Walker (2007) reconocen como

principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de la marca:

- Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que

ofrece.

- Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o

posicionarse por precios altos o por precios bajos.

- Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si

intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes

efectividad.

- Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se

le puede dar al producto.

- Categorías: posicionarse como líder en una categoría de productos.

- Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un

clásico en productos como detergentes, limpiadores, etc.

Como se puede apreciar las estrategias de marketing constituye un aspecto trascendental

para la competitividad empresarial. Lastimosamente, es una disciplina pendiente para

diversas empresas, que centran sus esfuerzos únicamente en ejecutar acciones de

marketing operativas, sin que antecedan la definición de estrategias, lo cual es un

29

gravísimo error. Para lograr la efectividad en el corto/medio plazo se debe antes, haber

definido una adecuada visión estratégica en la empresa.

2.3.3 Mix de marketing

Soriano (1990) afirma que el marketing mix es un elemento clásico de la

comercialización, término creado por McCarthy en el año 1960, que se emplea para

englobar los cuatros elementos básicos: el producto, el precio, la distribución y la

comunicación, conocidas comúnmente como las 4P’s. Consideradas en la actualidad

como las variables tradicionales que puede utilizar una entidad para alcanzar los

objetivos de comercialización. A estas 4 P’s también se les conoce como las variables

tácticas que pueden tener un orden anárquico. Para ello, es totalmente necesario que

estas cuatro variables se combinen de tal manera y coherencia que en su conjunto logren

complementarse entre sí, como se ilustra en la figura 4.

Figura 4 Mix de marketing

Fuente: (Dvoskin, 2004)

Producto (envase, marca, imagen, garantía,

servicios posventa)

Precio(modificación de precios, escalas de

descuentos, condiciones

de pago;

Distribución (embalaje, almacenamiento, gestión

de pedidos, control de inventarios, localización

de puntos de venta, transporte, Merchandising

Promoción(publicidad, relaciones públicas, marketing directo y

promoción de ventas

30

Significa que la mezcla del marketing combina los cuatro elementos básicos presentes

en la relación de intercambio, ellos contribuyen de manera decisiva a la gestión

adecuada del sistema de comercialización en una empresa. Lo que una organización

crea y ofrece para satisfacer a su mercado meta se llama oferta de mercado y éste es el

resultado de la combinación de las cuatro variables controlables: producto, precio,

distribución y comunicación. La mezcla de Mercadotecnia se compone de todo aquello

que la compañía puede hacer para influir sobre la demanda de su producto.

Seguidamente, se explican brevemente cada una de las variables correspondiente a la

mezcla del marketing.

Producto

El producto no es más que el conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una

forma identificable, además de tener un nombre descrito. Es un conjunto de atribuciones

tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del detallista y

servicios que presta éste y el fabricante, y que el cliente puede aceptar como satisfactorio

de una o más necesidades.

Kotler (2012) lo define como: Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un

mercado para su adquisición, uso o consumo, y además pueda satisfacer un deseo o una

necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. Como se

ilustra a través de la figura 4.

31

Clasificación de los bienes

Figura 5 Clasificación de los bienes

Fuente: (Escobar, 2000)


Por otro lado, dentro de los atributos del producto se consideran los siguientes a criterio

de (Santesmases, 2012):

Marca: nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de éstos, cuya

finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor y distinguirlo de los

competidores.

Nombre de marca: la parte de una marca que puede vocalizarse, la parte

pronunciable.

Logotipo: la parte de una marca que puede reconocerse, pero que no es

pronunciable, como un símbolo, diseño, color, o letras distintivas.

Marca Registrada: una marca o parte de una marca que tiene protección legal

porque es propiedad exclusiva. Protege los derechos exclusivos del vendedor a

usar el nombre o logo registrado.

Duraderos, no duraderos y servicios

De consumo

Industriales

De consumo

De convivencia

De comparación

De especialidad

No buscados

Industriales

Materiales De capitalSuministros y

servicios

32

Estrategias de nombres de la Marca:

Nombres individuales de marcas.

Nombre colectivo para todos los productos.

Nombre colectivo por línea, para todos los productos.

Nombres de marcas de compañía combinados con nombres individuales de

productos.

Como ya se ha señalado, dentro de aspectos más importantes que se encuentran

relacionados con el producto, es el envase, las etiquetas, códigos de barras.

Seguidamente, se explicarán cada uno de ellos.

Envase: Forma de proteger físicamente y de presentar el producto. Sus objetivos son

contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto. Puede incluir hasta tres

niveles de material. El envase inmediato del producto es el empaque primario, el

empaque secundario se refiere al material que protege el empaque primario y que se

deshecha cuando se vaya a usar el artículo. El empaque de embarque se refiere al

empaque necesario para el almacenamiento, identificación o transportación (Meyers &

Gerstman, 2006).

La etiqueta: Importante instrumento para la promoción del producto. En este caso se

trata de la etiqueta de marca. Además, la etiqueta cumple una función informativa

donde la legislación de cada país dicta normas que reglamentan el etiquetado de

alimentos envasados, productos textiles, farmacéuticos, cosméticos y productos

industriales en general; este es el caso de la etiqueta informativa. En el caso particular,

de los productos alimenticios en el país se exige la semaforización. En el Art. 1 del

33

Reglamento Sanitario de Etiquetado de Alimentos Procesados para el Consumo

Humano, mediante acuerdo No. 00004522 se regula y controla el etiquetado de los

alimentos procesados para el consumo humano, a fines de que se garantice el derecho

constitucional de los seres humanos a la información precisa, oportuna, clara, y

sin engaño, sobre el contenido y las características de los alimentos

que permita al consumidor la adecuada selección para su compra y consumo. (Ecuador,

Ministerio de Salud, 2013)

Código de barras: Se utiliza la informática para disponer de signos capaces de ser leídos

mecánicamente. Estos signos son el código de barras que identifican el producto; son

únicos y posibilitan la captura de datos desde la caja de salida en el punto de ventas.

El código de barras consta de trece dígitos o caracteres. Los tres que inician, identifican

el país de origen, se nombra flag; la Asociación Europea de Codificación (EAN) es la

que asigna estos números a cada nación. Los siguientes nueve caracteres, identifican el

artículo. Los cuatro primeros que vienen detrás de los que identifican el país muestran al

que produce o fabríca el bien, y es éste es quien posee la libertad de numerar sus

artículos con los restantes cinco caracteres.

En otra orden de cosas, O'Shaugnessy (2014) clasifica las estrategias de producto de

acuerdo al objetivo vinculados a los ingresos. Las acciones concretas a realizar deben

dar respuestas a cómo obtener un incremento rápido de las ventas, cómo lograr ventas

estables y cómo mantener en un futuro un aumento de las ventas.

34

Figura 6 Estrategias de productos

Fuente: (O'Shaugnessy, 2014)

Precio: Cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el

producto. Las actividades de fijación de precios también incluyen el establecimiento de

políticas concernientes al comercio con rebajas, descuentos y otros ajustes al precio

básico solicitado para llegar a un precio de venta real para el mercado meta.

Kotler y Armstrong (2013) afirman que existen las siguientes estrategias para la fijación

de los precios de una empresa.

Mediante estrategias diferenciales, de acuerdo a

- Precios fijos o variables, éticos.

- Descuentos por cantidad, por pronto pago, aleatorios, periódicos, en

segundo mercado, otros.

- Aplazamiento del pago.

Mediante precios sicológicos

- Líneas de productos.

35

- Estrategias competitivas.

- Estrategias de nuevos productos.

De acuerdo al a criterio de este autor, en el caso de los nuevos productos, existe el

enfoque de selección y el de penetración del mercado. Se puede considerar para la

fijación de los precios de estos productos, el mercado, la demanda, los costos y la

competencia.

Distribución: Comprende las diversas actividades de la compañía para que el producto

llegue a los consumidores meta. Esta variable busca crear utilidad de tiempo, lugar y

posesión, al tener el producto accesible donde y cuando los clientes deseen comprarlo. El

objetivo es distribuir el producto correcto en el lugar correcto, en el tiempo correcto y en

las cantidades correctas.

En la utilización de canal de distribución se debe determinar si el canal que se va a

emplear será propio o ajeno, cuál es la vía apropiada a usar, cómo se va a conformar la

red de distribución, cuál es la cantidad y la calidad de elementos que integrarán la red de

distribución. Aspectos que se traducen en las siguientes estrategias a consideración de

Kotler y Armstrong (2013).

Distribución intensiva: aquella que intenta y logra llegar a los lugares

geográficos posibles para garantizar que el producto llegue al consumidor final,

así la empresa obtiene que los clientes se tornen fieles a la marca y se evita la

entrada de la competencia, aunque puede provocar altos costos.

Distribución selectiva: es la que selecciona las tiendas a las que desea llegar

para que existan clientes concretos, razón que hace que se logren costos más

36

bajos, aunque probablemente se van a conseguir menores beneficios, ya que

además se reducen las ventas.

Distribución exclusiva: significa tener un solo canal en cada zona geográfica

delimitada. Esta estrategia es adecuada cuando el producto que se ofrece requiere

un servicio post venta, por lo que el personal de venta debe estar bien preparado

y dominar todas las características del producto brindado.

Comunicación: Indica las actividades mediante las cuales se comunican los méritos del

producto y sus beneficios sea percibido por el consumidor meta para que lo compren.

Las principales actividades promocionales son: publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, venta personal y Merchandising.

2.3.4 La marca

Llopis (2016) plantea que el concepto de marca ha tenido una evolución en el tiempo.

Al inicio, tuvo una función de medios identificador, ya se utilizó como expresión para la

acción de sellar a fuego las reses. Esta función de marcar y rotular productos posee más

de dos mil abriles de historia. Igualmente, existen demostraciones de productores

romanos que evidencian escrituras y mensajes. Es por eso, que se habla de que la

primera función que cumplen las marcas desde épocas antiguas es la identificación,

recurriendo al origen geográfico como garante de origen. Sin embargo, es a partir de la

revolución industrial la marca incorpora otras funciones básicas: la diferenciación,

materializada, con el envase y con la asignación de atributos emblemáticos propios. Por

lo que se puede afirmar, que la función de identificación y la distintiva, son inseparables

a la marca desde sus inicios.

37

Para la AMA (1992) la marca es “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una

combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un

vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”.

Esta definición hace mención a los elementos tangibles de la marca, conocidos como

elementos formales: el nombre, el símbolo, el diseño, entre otros. Pero para entender

mejor el fenómeno de la marca, en toda su amplitud, es necesario añadir otra dimensión,

la psicológica. Es decir que posee elementos tangibles e intangibles o psicológicos. Al

considerar en la marca, esta última dimensión, se introduce la figura del consumidor o

cliente. Por lo tanto, un elemento vital en esta conceptualización es la percepción que

posee el consumidor o receptor del producto/servicio. Ello presupone que en la marca se

aglutinan características de base psicológica que, muchas veces, no tiene nada que ver

con los elementos físicos del producto. Por ende, la marca simboliza un conjunto de

atributos positivos que intervienen en el proceso de adquisición del consumidor y en su

diferenciación (mucho más psicológica, que efectiva) con relación a sus rivales.

En este sentido, los atributos psicológicos de la marca, a su vez, constituyen tanto

elementos distintivos como diferenciadores. Su principal propósito es asegurar

relaciones que generen y garanticen beneficios futuros a través de un incremento en la

preferencia y fidelidad de los consumidores. Las marcas ayudan a los procesos de toma

de decisiones en la compra y presuponen una garantía de calidad, como alternativa

distinta, notable y probable ante las ofertas de los competidores. En resumen, se puede

alegar que la marca representa un conjunto de aspectos formales y tangibles, que

facilitan una valoración subjetiva en el consumidor de la misma.

38

Por otra parte, las empresas deben desarrollar estrategias dirigidas a generar valor de

marca, que significa capital de marca para sus destinatarios, colocando a los

consumidores en el centro y eje de su estrategia. Asimismo, resulta necesario estudiar

cómo se crea el valor de marca. Dentro de los factores motivadores de lealtad o

variación de los clientes hacia una marca son, según (Llopis, 2016):

- Calidad dada por la marca y una actitud del producto/servicio según las

expectativas que se formulan para el uso y disfrute.

- Nivel de conocimiento sobre la marca.

- Relación objetiva del precio y valor proporcionado.

- Capacidad de remediar eficientemente un dilema.

- Percepción por parte del cliente que el producto/servicio responde a sus

exigencias.

- Ofrecimiento de beneficio insuperable.

- Apoyo a un buen servicio.

- Respeto hacia el medio ambiente.

En contraste, los factores que hacen que un consumidor varíe de marca, son:

- No satisface los beneficios esperados.

- No está disponible en el momento de la compra.

- Deja de satisfacer necesidades para las que era propuesta.

- Recomendación de terceros de otra marca alternativa.

Los factores enumerados anteriormente son creadores o no de valor de marca,

traducidos como activos o pasivos vinculados a ella, su nombre y simbología,

incrementan o disminuyen el valor suministrado por un producto/servicio comprado por

39

los clientes. La creación de capital de marca se traduce en generar mayor valor a la

empresa. De ahí, que, en los últimos años, la generación de este valor para el

consumidor, ha sido uno de principales y más importantes caminos de las empresas. Es

así, que las marcas construidas con rigor y adecuadamente gestionadas, se convierten en

eje central de la estrategia competitiva de las entidades, ya que son instrumentos

creadores de valor.

Existen diferentes tipos de marcas: por las formas del signo, nominativas, figurativas,

mixtas, tridimensionales y sonoras. Significa el empleo de signos, nombres letras,

figuras, la combinación de figuras y letras, las formas en el diseño de envases para ser

percibidas al tacto, el uso del sonido o una melodía. Es importante señalar que con

independencia del tipo de marca que se utilice las empresas deben registrarlas en el

Sistema de Propiedad Industrial, para proteger sus derechos (En Colombia, 2018).

2.3.5 Toma de decisiones estratégicas

La toma de decisiones estratégicas constituye un proceso sistemático que conlleva a la

creación de estrategias, que ayudan a alcanzar las metas y objetivos deseados. Los

directivos de una empresa luego de obtener información sobre determinados indicadores

evalúan si la estrategia asumida asegura o no los resultados esperados; luego optar por

mantener el esquema del nuevo precio o modificar su estrategia.

A consideración de la Universidad de Jaén (2014) la toma de decisión supone elegir la

mejor alternativa de las posibles, para lo que se requiere de la información sobre cada

una de ellas y de sus efectos atendiendo a los objetivos propuestos. El valor de la

información en el proceso de la toma de decisión es como la sangre para el organismo

humano, sin la cual es imposible existir. Al decidir, intervienen múltiples factores. Por

40

eso, cualquier toma de decisiones lleva un amplio conocimiento del problema que se

aspira resolver, es decir incluso hasta llegar a sus causas, porque sólo a partir de ellas, se

le puede dar una solución adecuada y definitiva. En este sentido, los sistemas de

información revisten una gran importancia por la necesidad de disponer fuentes fiables

y convincentes que garanticen óptimas decisiones (Oz, 2008). Significa, que el proceso

de decidir está presente en cualquier situación de la vida diaria y ámbitos profesionales,

familiares, sentimentales, entre otros.

Igualmente, es importante puntualizar que, en el ambiente empresarial, las decisiones

son adoptadas por sus directivos, Gerentes, Administrativos, Supervisores y Jefes

Operativos, otros. Desde esta postura, las decisiones en una empresa afectan a sus

distintas estructuras organizativas. Incluso, aun cuando las empresas realicen una

importante contribución al crecimiento económico del entorno donde radican, es

inevitable que en diversas ocasiones cree un impacto negativo con diferentes costos, a la

sociedad.

A partir, de la importancia de la ética en el mundo de los negocios, se puede aseverar

que el directivo que requieren los actuales escenarios debe manifestar, con igual

habilidad para crear los rendimientos económicos como para neutralizar el impacto

negativo que su actividad pueda ocasionar en la sociedad. Se intenta conseguir que los

directivos formen suya la idea de que tienen una responsabilidad social y que es su

deber practicarla (Sulbarán, 1995). Expresa, que dentro de las variadas decisiones que

obligatoriamente deben adoptar los directivos, no deben dejar de lado, la

responsabilidad social que poseen, por lo que deben encontrar alternativas que afecten

en menor cuantía a la colectividad.

41

2.3.6 Capacitación de personal, como vía de solución a los problemas

Es importante destacar, que una de las estrategias para dar solución a múltiples

problemas que se pueden presentar en las entidades, a través de la capacitación, proceso

que permite formar y educar en forma sistémica al personal, por ende, deberá ser un

proceso planeado, sistemático y continuo de forma que puedan obtener las competencias

necesarias para el desempeño de sus funciones, adquirir valores, nuevos estilos,

aprender a trabajar en equipo, entre otras. Este proceso, requiere ser planeado, para que

se logren los resultados anteriores. Dentro de sus efectos se encuentran:

- Garantiza el mejoramiento del desempeño individual de cada empleado.

- Mejora el nivel de preparación del trabajador.

- Incrementa la productividad del trabajo.

- Logra que los empleados obtengan nuevas habilidades y conocimientos para

desarrollar sus actividades o para estar preparados a futuras tareas.

- Evita que existan en la organización métodos obsoletos debido a cambios que se

realizan.

- Logra un ambiente de trabajo con más seguridad y confianza.

- Soluciona los distintos problemas organizativos que se puedan enfrentar.

- Contribuye a la formación de líderes y directivos.

- Prepara y guía a los nuevos trabajadores que ingresen en la entidad (EQI, 2013)

(Ñauta Monje, 2014-2015) (Valenzuela, 2013).

Dentro de los beneficios de la capacitación se reconocen los siguientes:

- Conduce a una mayor rentabilidad y genera actitudes positivas.

- Aumento el conocimiento de las funciones de cada puesto de trabajo.

42

- Genera una mejor imagen ante clientes, proveedores y grupos de interés.

- Beneficia la relación jefe-empleado.

- Mejora la comunicación en toda la entidad.

- Disminuye la tensión y mejora el manejo de los conflictos.

- Acelera la toma de decisiones y la solución de las dificultades en la

organización.

Chiavenato (1994) señala que el proceso de capacitación tiene diferentes etapas e

implementación para el mejoramiento del desempeño del recurso humano en las

entidades, dentro de las que se destacan:

- La determinación de las necesidades de aprendizaje o capacitación.

- Diseño y elaboración de planes y programas.

- Ejecución de la capacitación.

- Medición o evaluación de los resultados.

2.4 Marco conceptual

Estudio de mercado: consiste en determinar el espacio que ocupa un bien/servicio en

un mercado concreto. Por lado, el espacio se entiende como la necesidad que tienen los

consumidores actuales y potenciales de un producto en un área determinada. Asimismo,

el estudio permite identificar a las empresas productoras y las condiciones en que se está

aprovisionando el bien. Conjuntamente, sirve en la determinación del precio y el modo

de cómo hacer llegar llega el producto de la empresa productora a los consumidores y

usuarios (Chiavenato, 1994).

43

Demanda potencial: constituida por el volumen de bienes/servicios que se podrían

consumir o usar de un producto determinado en el mercado (Ramírez, 2001, pág. 56).

Demanda real: conformada por el volumen de bienes/servicios que se consumen o

emplean de un producto en el mercado (Ramírez, 2001, pág. 56).

Demanda efectiva: volumen de bienes/ servicios que son requeridos por el mercado,

ya que existen ciertas restricciones debido a la situación económica, nivel de ingresos u

otros factores que limitan la capacidad de adquisición (Ramírez, 2001, pág. 57).

Demanda insatisfecha: cantidad de bienes/servicios que hacen falta en el mercado

para satisfacer las necesidades de la comunidad (Ramírez, 2001, pág. 58).

Precio: Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la

obtención de un bien o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera. A pesar

que tal pago no necesariamente se efectúa en dinero los precios son generalmente

referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un punto de vista general, y

entendiendo el dinero como una mercancía, se puede considerar que bienes y servicios

son obtenidos por el trueque, que, en economías modernas, generalmente consiste en

intercambio, o mediado a través del, dinero (Block & Garschina, 1996, págs. 80-83).

Canales de distribución: es una estructura interdependiente de negocios, que lleva el

producto desde su origen hasta el destino. Está conformado por personas y compañías

que participan en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este

pasa por la cadena logística (Gómez A. , 2013).

Promoción: Conjunto de técnicas incluidas en el plan de marketing, cuyo fin consiste

en lograr objetivos específicos mediante diversos estímulos y acciones delimitadas en el

tiempo y encaminadas a un target determinado. El propósito de la promoción es brindar

al consumidor un incentivo para la adquisición o compra de un producto/servicio en el

corto plazo, que se convierte en un aumento de las ventas (Muñiz, 2013).

http://es.wikipedia.org/wiki/Bien_econ%C3%B3mico

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_%28econom%C3%ADa%29

http://es.wikipedia.org/wiki/Dinero

http://es.wikipedia.org/wiki/Trueque

44

Publicidad o propaganda: es la trasmisión de opiniones políticas, filosóficas, morales,

sociales o religiosas, es decir la comunicación ideológica o de valores culturales. La

misma permite informar a la población, generar conciencia y modificar conductas.

Contrariamente, la propaganda con respecto a la publicidad no tiene fin comercial. Por

ejemplo, las de educación vial, de prevención contra el sida, campañas de protección del

medio ambiente, contra la discriminación, entre otras (González, 2004, pág. 76).

Mezcla de productos: se denomina también como cartera de productos de una

empresa, incluye todos los productos que brinda y puede estar formada por una o

diversas líneas de productos.

Merchandising: técnica comercial para el incremento de la rentabilidad en los puntos

de ventas. Es decir, actividades que incitan a la compra por parte de los consumidores

en zonas determinadas de un local de comercialización (Muñiz, 2013).

Línea de productos: grupo de productos que están interrelacionados por apreciaciones

del cliente, del equipo de Marketing o del área de producción. A menudo, todos los

productos que pertenecen a una línea se identifican de la misma manera, es decir con el

mismo nombre (Best, 2007).

http://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/explodemo/explodemo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/estacon/estacon.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/sida/sida.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtml

http://www.monografias.com/trabajos28/nociones-fundamentales-discriminacion/nociones-fundamentales-discriminacion.shtml

45

CAPÍTULO III

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN

3.1 Diseño de la investigación

Según Trochim (2015) el diseño de la investigación es la unión que mantiene el

proyecto de investigación cohesionado. El mismo es utilizado para estructurar la

investigación, para mostrar como todas las partes principales del proyecto de

investigación funcionan en conjunto con el objetivo de responder a las preguntas

centrales de la investigación.

Por tanto, el diseño de investigación es el elemento general en una investigación para

alcanzar las respuestas a las interrogantes y validar la hipótesis planteada.

3.2 Tipos de Investigación

En la investigación se utilizó la siguiente tipología:

Investigación Bibliográfica:

La misma se realizó de primera, pues aportó la información y el conocimiento, para

cimentar el tema de la presente tesis; además de servir de guía científica: mediante

libros, internet, revistas y demás fuentes de apoyo.

46

Investigación de campo:

Se logró obtener los datos e información interna de la empresa, verificando el problema

planteado en la investigación, con la información obtenida se plantea la respuesta de la

misma.

Investigación Descriptiva:

La misma tuvo como objetivo realizar una descripción al detalle del problema que a

traviesa la empresa, sin buscar las causas del mismo ni solución, es tener una imagen

demostrativa de la misma.

3.3 Metodología

En la presente investigación se utilizaron los métodos: Inductivo-Deductivo, Histórico –

Lógico.

El método inductivo- deductivo

El mismo permitió llegar a conclusiones de carácter general, partiendo de la

información obtenida para la solución del problema.

Método Histórico- Lógico:

Con este método se realizó un estudio del recorrido histórico que ha tenido la empresa

desde su inicio hasta la actualidad, con el objetivo de realizar una adecuada

investigación teniendo en cuenta el pasado, presente y futuro de la misma.

47

3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación

Para la recolección de la información y análisis posterior de la misma se utilizó:

Las encuestas

Mediante la aplicación de la misma (Anexo 1) se logró recopilar la información escrita

y detallada, de los clientes sobre la cerveza Biela, para posteriormente realizar el

análisis cuantitativo y cualitativo.

3.5 Población y Muestra

Por la importancia que tiene la obtención de información para el desarrollo de toda

investigación. Se aplicó uno de los métodos de muestreo no probabilístico, el Muestreo

intencional o de conveniencia, el cual se caracteriza por un esfuerzo deliberado de

obtener muestras representativas, mediante la inclusión en la muestra de grupos

supuestamente típicos. Además, el investigador puede seleccionar directa e

intencionadamente los individuos de la población (Cuesta & Herrero, 2014). Por tanto,

la muestra es de 384 clientes consumidores de cerveza nivel socio económico medio

alto en los diferentes establecimientos en la ciudad de Guayaquil.

48

3.6 Análisis de los resultados de las encuestas

1- ¿Con qué frecuencia compra la cerveza? Seleccione sólo una alternativa

Tabla 1 Frecuencia

Frecuencia

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Una vez al día 83 21,61

Una vez a la semana 220 57,29

Dos veces en la semana 42 10,94

Una vez al mes 39 10,16

No me acuerdo 0 0,00

Otras. ¿Cuál? 0 0,00

Total 384 100 Fuente: La propia investigación.


Gráfico 3 Frecuencia

Fuente: La propia investigación.


A criterio de los encuetados en relación a la frecuencia con que compran cerveza, del

total de los mismos, el 57,29% compran una vez por semana, el 21.61% plantearon que

una vez al día, , el 10,94% dos veces por semana, mientras que solamente el 10.16%

manifestaron una vez al mes. Por tanto, se concluye que el mayor porcentaje de los

clientes encuestados compran cerveza una vez a la semana.

21,61

57,29

10,94 10,16

0,00 0,000

10

20

30

40

50

60

70

Una vez al día Una vez a lasemana

Dos veces enla semana

Una vez almes

No meacuerdo

Otras. ¿Cuál?

49

2- ¿Cuál grupo etario es el de mayor consumidor de Cerveza?

Tabla 2 Grupo etario

Grupo Etario

Detalle Frecuencia absoluta Porcentaje

De 18 a 24años 98 25,52

De 25 a 35 años 234 60,94

De 36 a 46 años 42 10,94

Más de 47 años 10 2,6



Gráfico 4 Grupo etario



Del total de encuestados referente cual grupo etario el mayor consumidor de Cerveza se

encuentra en el rango de 25 a 35 años con el 60.94%, seguido por el grupo de 18 a 24

años con el 25.52%, de 36 a 46 años respondieron el 10.94% y por último el 2.60%

respondieron más de 47 años. Podemos concluir que las personas comprendidas entre

25 a 35 años son los mayores consumidores de cerveza, definiendo así el mercado

objetivo.

25,52

60,94

10,94

2,6

0

10

20

30

40

50

60

70

De 18 a 24años De 25 a 35 años De 36 a 46 años Más de 47 años

50

3-Cuándo usted realiza la compra de la cerveza ¿Cómo le gustaría que se la sirvieran?

Tabla 3 El servicio

El servicio


En la propia botella 192 50,00

Servida en vaso 81 21,09

En la lata 30 7,81

En Jarra 57 14,85

Otras ¿Cuál? 24 6,25

Total 384 100,00 Fuente: La propia investigación.


Gráfico 5 El servicio



Del total de encuestados el 50%, plantearon que le gusta tomar la cerveza en la propia

botella, el 21% manifestaron que le gusta servida en vasos, el 14.85% se refirieron

tomar el líquido en jarra, el 7.81%, de los mismos plantearon que le gusta en las propias

latas, mientras los últimos encuestados para el 6.25%. Manifestaron que en otras.

50,00

21,09

7,81

14,85

6,25

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

En la propia

botella

Servida en

vaso

En la lata En Jarra Otras ¿Cuál?

51

4- ¿Cuánto dinero emplea como promedio mensual, en la compra de cerveza? Marque

una sola respuesta.

Tabla 4 Dinero empleado

Dinero Empleado

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Menos de $15,00 63 16,41

$16,00 a $ 25,00 219 57,03

$26,00 a $35,00 63 16,41

$ 36,00 a $ 45,00 12 3,13

$ 56,00 a $ 65,00 9 2,34

$ 66,00 a $ 75,00 6 1,55

Más de $ 76,00 12 3,13



Gráfico 6 Dinero empleado



Del total de los encuestado referente a la cantidad de dinero que destinan para la compra

de cerveza, el 57.03% manifestaron que gastan entre $16.00 a $25.00USD mensual, el

16.41% emplea menos de $15.00USD, el 16.41% gastan entre $26.00 a $35.00USD, el

3.13% manifestaron gastar entre $36.00 a $45.00USD, el 3.13%. más de $76.00 USD

otro 2.34% gastan entre $ 56.00 a $65.00USD, y el 1.55% gastan entre $66.00 a $75.00.

16,41

57,03

16,41

3,13 2,34 1,55 3,13

0

10

20

30

40

50

60

Menos de

$15,00

$16,00 a $

25,00

$26,00 a

$35,00

$ 36,00 a $

45,00

$ 56,00 a $

65,00

$ 66,00 a $

75,00

Más de $

76,00

52

5- ¿Cuál es la marca de preferencia al comprar cerveza?, identifique del 1 al 8 el grado

de importancia siendo 1 de menor preferencia y 8 mayor preferencia

Tabla 5 Marca Preferida

Marca Preferida

Detalle

Menor

Preferencia

Mayor

Preferencia Total

1 2 3 4 5 6 7 8

Budweiser 6 6 6 9 27 7,03

Club Verde 11 8 20 8 31 78 20,31

Biela 6 3 3 3 3 18 4,69

Corona 21 9 3 33 8,59

Pìlsener 3 6 3 3 15 12 21 57 120 31,25

Brahma 18 3 6 9 36 9,38

Pìlsener light 3 6 6 12 3 12 42 10,94

Heineken 9 6 3 9 3 30 7,81

Total 42 44 26 35 32 51 64 90 384 100



Gráfico 7 Marca Preferida



Del total de encuestados referente a cuál es la marca de cerveza preferida, el 31.25%

manifestaron que la marca Pílsener, el 20.31% contestaron que Club Verde, el 10.94%

de los encuestados se inclinaron por la cerveza Pílsener light, seguidos del 9.38%, que

le gusta la cerveza Brahma, el 8.59%, se refirieron a la cerveza Corona, por la

Heineken contestaron el 7.81%, otros 7.03% se inclinaron por la Budweiser y el último

4.69% por la cerveza Biela.

7,03

20,31

4,69

8,59

31,25

9,3810,94

7,81

0

5

10

15

20

25

30

35

Budweiser

Club Verde

Biela

Corona

Pilsener

Brahma

Pilsener light

Heineken

53

6- ¿Qué aspectos considera Ud. afectan en mayor medida su nivel de satisfacción?

Marque su nivel de importancia siendo 1 nada importante y 5 muy importante.

Tabla 6 Afecta el nivel de satisfacción

Afecta el nivel de satisfacción

Detalle Nada Impt Muy Impt

Total Porcentaje 1 2 3 4 5

El sabor de la cerveza 3 9 10 22 5,73

Presupuesto para comprarla 9 16 9 22 6 62 16,15

Cantidad de producto 9 9 2,34

Falta de información 9 42 7 26 38 122 31,77

El color 6 6 1,56

El contenido de alcohol 9 6 15 3,91

La presentación del producto 16 6 22 5,73

La originalidad de los diseños 3 9 6 9 27 7,03

La disponibilidad del producto 12 7 13 20 52 13,54

Embalaje del producto 9 6 6 21 5,47

Sugerencias de los vendedores 6 10 7 3 26 6,77

Otros 0 0

Total 13 23 20 37 27 384 100 Fuente: La propia investigación.


Gráfico 8 Afecta el nivel de satisfacción

Fuente: La propia investigación


5,73

16,15

2,34

31,77

1,563,91

5,737,03

13,54

5,476,77

00

5

10

15

20

25

30

35

El

sabor

de la

cervez

a

Presup

uesto

para

compr

arla

Cantid

ad de

produc

to

Falta

de

inform

ación

El

color

El

conten

ido de

alcoho

l

La

present

ación

del

produc

to

La

origina

lidad

de los

diseño

s

La

dispon

ibilida

d del

produc

to

Embal

aje del

produc

to

Sugere

ncias

de los

vended

ores

Otros

Series2 5,73 16,15 2,34 31,77 1,56 3,91 5,73 7,03 13,54 5,47 6,77 0

54

Del total de los encuestados sobre los aspectos que considera afectan en mayor medida

su nivel de satisfacción, el 31.77% de los mismos manifestaron falta de información, el

16.15%, expresaron que el presupuesto para comprarla, el 13.54% plantearon que la

disponibilidad del producto, el 7.03% por la originalidad del diseño, el 6.77% por las

sugerencias del vendedor, al sabor, presentación y embalaje de la cerveza contestaron el

5.73% cada uno, el 3.91% al contenido de alcohol, otro 2.34% a la cantidad del

producto y el 1.56% color de la cerveza.

55

7 - ¿Por qué vía obtiene conocimiento sobre el producto y la marca de la cerveza?

Tabla 7 Conocimiento del producto y la marca

Conocimiento del producto y la marca

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

A través de la web 69 17,97

Mediante referencia de personas 9 2,34

En visita al establecimiento 288 75

Vendedores de los supermercados 3 0,78

Por catálogos u otros medios gráficos 15 3,91



Gráfico 9 Conocimiento del producto y la marca



En relación al conocimiento sobre el producto y la marca de la cerveza, el 75% de ellos

expresaron en visitas a los establecimientos, el 17.97% manifestaron que a través de la

web, el 3.91% mediante catálogos y medios gráficos, el 2.34% manifestaron que

mediante referencia personal, , y el 0.78% con el vendedor del supermercado . Podemos

concluir que la mayoría de los encuestados han conocido del producto y su marca

cuando visitan a los establecimientos.

17,97

2,34

75

0,78 3,91

0

10

20

30

40

50

60

70

80

A través de

la web

Mediante

referencia

de personas

En visita al

establecimi

ento

Vendedores

de los

supermerca

dos

Por

catálogos u

otros

medios

gráficos

Series2 17,97 2,34 75 0,78 3,91

56

8 - ¿Cree Ud. que la marca Biela debe cambiar su presentación?

Tabla 8 Cambiar Presentación

Cambiar Presentación

Detalle Frecuencia Porcentaje

Nada necesario 54 14,06

Poco necesario 86 22,4

Indiferente 221 57,55

Necesario 18 4,69

Muy necesario 5 1,3

Total 384 100


Elaborado por: los autores

A criterio de los encuestados, referente al tema de cambiar la presentación de la cerveza

Biela, el 55.75% consideran que es indiferente, mientras que el 22.40% manifestaron

que es poco necesario, el 14.06 manifiestan que nada necesario, el 4.69 consideran que

es necesario mientras que un 1.3% consideran que es muy necesario. Podemos concluir

que la mayoría de los encuestados están satisfecho con la presentación de la cerveza

Biela.

14,06

22,4

57,55

4,691,3

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

Nada

necesario

Poco

necesario

Indiferente Necesario Muy

necesario

57

9- ¿Para usted, que distingue la cerveza Biela con respectos a las otras marcas?

Tabla 9 Diferencia de la cerveza Biela

Diferencia de la cerveza Biela

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Presentación del envase 66 17,19

Mejor sabor 141 36,72

Precios preferentes 54 14,06

Mejor aroma 123 32,03

Otra ¿Cuál? 0 0

Total 384 100



Gráfico 10 Diferencia de la cerveza Biela



Del total de los encuestado en relación a la diferencia de la cerveza Biela con respectos

a las otras marcas de cervezas, el 36.72% expresaron su mejor sabor, el 32.03%

expresaron mejor aroma, el 17.19% de los mismos respondieron que la presentación del

envase, el 14,06% manifestaron que el precio preferencial, Por tanto, teniendo en cuenta

este resultado podemos concluir que lo que diferencia a la cerveza Biela de las restantes

es su aroma y sabor.

17,19

36,72

14,06

32,03

00

5

10

15

20

25

30

35

40

Presentación

del envase

Mejor sabor Precios

preferentes

Mejor aroma Otra ¿Cuál?

58

10- ¿Dónde realiza usted preferentemente las compras de cerveza?

Tabla 20 Donde realiza las compras

Donde realiza las compras

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Supermercados 74 19,27

Despensas 56 14,58

Restaurantes/Bares 139 36,2

Licoreras 25 6,51

Autoservicios 51 13,28

Depósitos 39 10,16

Otros ¿Cuáles? 0 0

Total 384 100



Gráfico 11 Donde realiza las compras



Sobre el tema dónde realizan preferentemente las compras de cerveza, el 36.20% en los

Restaurantes y Bares, el 19.27% en supermercados, el 14.58% lo realizan en despensas,

el 13.28%, realiza sus compras en Autoservicios, el 10.16% manifestaron que en

licoreras y el restante 6,51% en los depósitos. Concluyendo que la mayoría de los

clientes realizan la compra de cerveza en los supermercados y por internet. Podemos

concluir que los consumidores prefieren realizar la compra en bares y restaurantes.

19,27

14,58

36,2

6,51

13,2810,16

00

5

10

15

20

25

30

35

40

Supermer

cados

Despensa

s

Restauran

tes/BaresLicoreras

Autoservi

ciosDepósitos

Otros

¿Cuáles?

Series2 19,27 14,58 36,2 6,51 13,28 10,16 0

59

11 - ¿Cuál es el nivel de aceptación que le daría a la marca Biela en Guayaquil?

Tabla 31 Nivel de aceptación de la cerveza Biela

Nivel de aceptación de la cerveza Biela

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Muy Bueno 22 5,73

Bueno 40 10,42

Regular 287 74,74

Malo 35 9,11

Otras ¿Cuál? 0 0

Total 384 100



Gráfico 12 Nivel de aceptación de la cerveza Biela



A criterio de los encuestados, en relación a la aceptación que le darían a la cerveza Biela

en la ciudad de Guayaquil, el 58,58 % de los mismos contestaron que es regular, el

22,14 expresaron que bueno, el 11,20% muy bueno y el 9.95% manifestaron que

excelente y el restante manifestaron que malo. Por tanto, podemos concluir que la

cerveza Biela en esta ciudad no tiene una aceptación regular y buena entre los

consumidores de este producto.

4,95

11,2

22,14

58,58

3,13

0

10

20

30

40

50

60

70

Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

60

12 - ¿Es usuario de sitios web para la compra de la cerveza?

Tabla 42 Usuario de sitios Web

Usuario de sitios Web

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Si 84 21,87

No 300 78,13

Total 384 100



Gráfico 13 Usuario de sitios Web



Según el criterio de los encuestados en relación si utilizan los sitios web para la compra

de la cerveza, 78,13% manifestaron que no, mientras que el 21,87% de los mismos

contestaron afirmativamente, Podemos decir que los clientes en su mayoría no utilizan

este medio para realizar las compras debiendo desarrollar acciones para fomentar el uso

del mismo.

21,87

78,13

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Si No

61

13- ¿Usted considera que el logotipo de la cerveza Biela refleja la identidad del país?

Tabla 53 Logotipo refleja identidad

Logotipo refleja identidad

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Total acuerdo 33 8,59

Acuerdo 45 11,72


Desacuerdo 66 17,19

Total desacuerdo 60 15,62



Gráfico 14 Logotipo refleja identidad



Del total de encuestado referente si el logotipo de la cerveza Biela refleja la identidad

del país, el mayor grupo 46.88% le es indiferente, el 17.19% plantearon estar en

desacuerdo, el 15.62% de los encuestados están en total desacuerdo, el 11.72% se

manifestaron de acuerdo, mientras que el 8.59% de los encuestados plantearon que total

acuerdo. Por tanto, se puede observar que el mayor porcentaje de encuestado está en

desacuerdo con el logotipo de la cerveza.

8,5911,72

46,88

17,19 15,62

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Total

acuerdo

Acuerdo Indiferente Desacuerdo Total

desacuerdo

62

14- ¿Qué tan factible es que pueda reemplazar su marca de cerveza actual por otra

marca?

Tabla 14 Reemplazar la cerveza Biela

Reemplazar la cerveza Biela

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Muy probable 205 53,39

Probable 66 17,19


Poco probable 35 9,11

No probable 28 7,29



Gráfico 15 Reemplazar la cerveza Biela



A criterio de los encuestados en relación si es tan factible que pueda reemplazar su

marca de cerveza actual, con otra marca, el 53.39% de los mismos manifestaron que

muy probable, el 17.19% plantearon que probable, el 13.02 les parece indiferente, el

9.11% manifiestan que poco probable y solamente el 7,29% plantearon que no es

probable. Por tanto, se puede decir que existe una gran probabilidad que los

consumidores de cerveza puedan cambiar hacia otra marca de cerveza.

53,39

17,19

13,029,11

7,29

0

10

20

30

40

50

60

Muy probable Probable Indiferente Poco probable No probable

63

3.6 Conclusiones de la investigación

En la ciudad de Guayaquil manifiestan la población que mayormente consume cerveza

son los hombres y mujeres que se encuentran en un rango de edad de 26 a 35 años de

edad con un nivel socioeconómico medio - medio alto que está en constante búsqueda

de nuevas experiencia es muy emocional, ambicioso y soñador, capturamos momentos

de consumo a través de la música, gastronomía y artes en general.

, adquiriendo mayormente el producto una vez por semana, el nivel de aceptación de la

marca Biela es regular, además su aroma y sabor es quien la hace diferente de las otras

cervezas.

En cuanto al servicio se inclinó por tomarla en la propia botella, hay que destacar que

los clientes conocen del producto y la marca de la cerveza mayormente cuando visitan

establecimientos, destacando la necesidad de realizar una mayor promoción como el uso

de la web en la adquisición del producto pues utilizan esta vía.

La empresa productora de cerveza Biela debe realizar una estrategia de marketing para

lograr un mejor posicionamiento en el mercado local de la cerveza Biela, la fidelización

de algunos mini mercados y locales de venta para con la misma, así como desarrollar

promoción y divulgación de la marca.

64

ENTREVISTA

Entrevista al Gerente de ventas de la marca Biela

1. ¿Puede mencionar cuáles son sus principales funciones y responsabilidad

como Gerente de Marca?

Manejar toda la información del producto de la empresa, capaz de generar rentabilidad y

utilidad, revisar costos y análisis de diseño del producto para que esté acorde a las

necesidades de su segmento y alcanzar una buena participación de mercado.

2. ¿De los diferentes departamento de la empresa con cual tiene mayor

interacción?

Departamento de Investigación y Desarrollo.

Departamento de Fabricación.

Cadena de suministro.

Departamento de venta.

3. ¿Para usted cuales son los principales retos que debe afrontar en la

actualidad como gerentes de marca?

Medir el retorno de la inflación ROI.

Asegurar suficiente presupuesto.

Entrenar a su equipo.

Encontrar un buen auspiciador.

Contratar buenos talentos.

Agilidad.

65

4. ¿Cuál es la diferencia real cerveza Biela de las otras existente en el

mercado?

La cerveza Biela a diferencia de la otras marcas tiene atributos que sobresalen de su

competencia ya que posee un delicado sabor y aroma dando una sensación única de

amargor que se diluye poco a poco en las pupilas gustativas posee lúpulos finos y un

proceso de maduración prolongada con 4 grados de alcohol los platos agridulce y

ahumados son una perfecta combinación con Biela reserva especial.

5. ¿Qué acciones están desarrollando para mejorar el nivel de aceptación de la

cerveza Biela?

Actualmente nos estamos dirigiendo al segmento de clientes VIP ofreciendo una

atención personalizada, se encuentran en sectores de un nivel económico Alto a los

cuales se les da la promoción 2x1 los fines de semana.

A la cadena de supermercados como Supermaxi se les ofrece un descuento especial en

temporadas altas como feriados.

6. ¿Posee la cerveza Biela presencia permanente a largo tiempo el en

mercado?

La marca Biela estuvo en el mercado en la década de los 90 y permaneció hasta el 2004.

Fue relanzada en el año 2013 con nueva receta y fórmula y en la actualidad se encuentra

mejorando su sistema de distribución para que la marca llegue a todos los puntos de

venta.

66

7. ¿Cuál es el nivel de entrega del producto?

El nivel de entrega de la marca es de 92.73%.

8. ¿Qué estrategias están implementando para proponer mejoras de entrega?

Se realiza acompañamiento diario In House Operador Logístico, con llamadas al chofer

y comunicando al vendedor para que realice la gestión en el punto de venta y no regrese

como rechazo el pedido ya facturado.

9. ¿Cuál es el OFR (Ordenes programadas vs Pedidos entregados) en la

actualidad?

Actualmente la Compañía tiene un rechazo promedio del 7% del cual la marca Biela

representa el 0.74%, Brahma el 5.13%, Zenda el 0.46% y Maltín el 0.64%.

10. ¿En qué estado se encuentran los medios de transporte para el traslado del

producto?

Actualmente la Compañía trabaja con un proveedor de servicio logístico el cual cuenta

con flota propia de vehículos con publicidad en los camiones.

11. ¿Qué canal de distribución utilizan?

Su principal canal de distribución en Guayaquil es RANSA S.A Compañía con la cual

inició operaciones en al año 2004 en Ecuador, con el fin de comercializar y distribuir

productos de consumo masivo, empresa con un acelerado crecimiento en el Ecuador

sobre logística y distribución.

A nivel nacional contamos con 54 distribuidores, Ambev Ecuador cuenta con un

contrato con el operador logístico Transcomerinter el cual presta su servicios desde el

año 2010 hasta la actualidad en contenedores y cargas paletizadas para la entrega

puntual a los distribuidores a nivel nacional.

67

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1 Justificación

La aplicación de estrategias de marketing para las empresas y las marcas es de vital

importancia. Hoy en día la información fluye en tiempo real y las rutinas de los

consumidores varían constantemente, destacándose la necesidad de compartir

información y recomendar marcas más afines. El verdadero marketing de contenido se

posiciona como una de las grandes oportunidades que las marcas poseen para ofrecer

información y posicionarse en la mente de los consumidores.

Es relevante cuando se promociona un producto, selecciona el mercado a donde se

desea llegar a fin de poder lograr los objetivos que se persiguen para la venta y

posicionamiento de ese producto en la mente del cliente o consumidor. No todos los

productos que conforman una cartera de clientes son iguales por lo que es conveniente

que se trabaje de manera individual, o agrupándolos por líneas de productos. Se debe

considerar la competencia del producto que se mercadea, valorando su capacidad para

competir con otras opciones existentes en el mercado y darle una clasificación entre

débil, medio o fuerte.

Para lograr el posicionamiento de la marca Biela en la mente de los clientes o

consumidores, con relación a sus competidores más fuertes como son Pìlsener y

Pìlsener light, según los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas; se debe

establecer estrategias de posicionamiento que permita tomar en consideración los

68

atributos que aportan valor al consumidor y estrategias de marketing que se aplicarían

para lograr alcanzar ese posicionamiento en la mente del consumidor.

Otro aspecto importante es saber manejar las variables que entran en el marketing como

son:

- Producto: Se considera la marca, garantía, imagen.

- Precio: Se establecen condiciones de pago, escalas de descuentos.

- Plaza: En la distribución se tomará en cuenta el embalaje, almacenamiento,

localización de puntos de venta, transporte.

- Promoción: En relación a la comunicación, todo lo referente a la publicidad,

marketing directo y, promoción de venta.

La cerveza es un producto reconocido a nivel internacional, considerándose una bebida

alcohólica muy consumida en todos los ámbitos de los países, pues cuenta con un

consumo masivo, que ha convertido a la industria cervecera en un negocio muy rentable

y además sostenible, aun cuando existe una alta competencia en el mercado.

Este estudio ha tomado como referencia la cerveza Biela que es la marca que se desea

comercializar y posicionar en el mercado por su sabor y aroma, que la caracteriza con

una alta calidad al consumirse bien fría. Se establecerán las estrategias de marketing que

permitirá posicionarse en la mente de los consumidores y poder nivelarse con la marca

más fuerte en el país como es Pílsener, sobre todo en la ciudad de Guayaquil.

Las encuestas arrojaron que las personas conocen el producto, pero que consideran que

les ha faltado publicidad para promoverla, ya que su sabor y aroma la diferencian de las

69

demás. Por esta razón se desarrolla la propuesta de una campaña publicitaria para

incrementar sus ventas y lograr posicionarse en el mercado y competir con las otras

marcas.

4.2 Objetivos

4.2.1 Objetivo General

- Diseñar una campaña publicitaria para promocionar la cerveza Biela, que le

permita posicionarse en la mente del consumidor por su calidad en sabor y

aroma.

4.2.2 Objetivos Específicos

- Definir las estrategias de posicionamiento de la cerveza Biela con la finalidad de

establecerse en el mercado como una cerveza de calidad.

- Proponer la campaña de publicidad para la cerveza Biela, desarrollando las

estrategias de posicionamiento.

4.3 Fundamentación de la propuesta

Para poder publicitar un producto, se debe conocer ¿cómo es?, ¿cuáles son sus

beneficios o atributos? ¿Se puede o no comercializar? Por ello, se hablará un poco de

este, para el caso de La cerveza.

El sector cervecero en el país se presenta como un sector consolidado debido a que se

explotan tecnologías maduras, intensivas en capital y con una demanda en crecimiento

constante, se encuentra en la etapa de máxima evolución caracterizada por un alto nivel

70

de competencia, motivado al gran número de marcas competidoras y al nivel de ventas

con leve crecimiento. Este hecho se ve reflejado por la intensa competencia en precios,

con diferencias entre los productos cada vez más delgados. Las empresas realizan

fuertes inversiones en promoción y publicidad, teniendo como finalidad preservar y

diferenciar la lealtad a la marca.

La marca Biela, aunque si es conocida por la gente ha presentado ciertos problemas

según los resultados obtenidos de las encuestas se ubica en el último lugar de 8 marcas

consultada, lo que ha generado que sus ventas se reduzcan y pierda posicionamiento en

el mercado. Se deben destacar los atributos de la marca en la campaña, para lograr

recuperar participación de mercado, por lo que es necesario efectuar una campaña

agresiva para alcanzarlo.

4.3.1 Análisis del conocimiento del producto y sus atributos

Todo vendedor teniendo el conocimiento de la técnica de ventas y aplicándolas

adecuadamente, puede vender cualquier producto siempre y cuando conózcalo que se está

vendiendo. Por ello, es necesario que siempre se hable el mismo lenguaje que los clientes,

resaltando los atributos o características del PRODUCTO, los beneficios y lo que éste

puede hacer por él.

Al promover el producto se debe difundir su imagen mediante una campaña publicitaria

que involucre a la colectividad, de esta manera el consumidor se sentirá identificado con

el producto, en este caso con la cerveza Biela. Es importante que el promotor de la cerveza

conozca a fondo el proceso esencial para la fabricación de este producto que viene a ser

la generación de una bebida alcohólica mediante fermentación. Se divide en dos etapas:

71

primero corresponde a la conversión del almidón de un cereal en azúcares (maltosa) y la

posterior fermentación de los azúcares para obtener la cerveza.

Ahora bien, conociendo cuales son los ingredientes que se utilizan para la fabricación

del producto que se desea comercializar, se puede ofertar a través de publicidad

destacando los atributos que ella posee.

Ahora bien, independientemente del lenguaje que se use con el cliente al presentar el

producto, se debe hacer de tal manera que se destaquen esas cualidades, seguidamente

explicar su significado y por último el beneficio para el cliente.

Bajo esta premisa se presenta la cerveza Biela como una bebida cuya característica más

relevante es su sabor y aroma (atributos) cuando es consumida bien fría (enunciado),

para lograr el posicionamiento en la mente del consumidor, se deberá manejar esta idea

de consumo bien fría para lograr el mayor placer (beneficio), siendo la frase que se debe

manejar para ubicarla en el pensamiento del consumidor: ahhh bien fría, la mejor.

Por otra parte, también es importante, además del producto que se vende, tener

conocimiento de los que la competencia ofrece. Esto es lo bueno para el cliente tener la

pluralidad de distintas marcas donde poder escoger, por lo que se requiere que se

72

conozca a detalle los productos que compiten en el mercado, sus características y en que

se diferencian con respecto al que se promueve, es decir ¿cuáles serían las ventajas que

la competencia ofrece con respecto al producto que se promueve?

Fuente: UNID (2014)

Cabe destacar que entre los atributos que los clientes o consumidores buscan en un

producto para evaluarlos y determinar o no su compra, se pueden mencionar los

siguientes, según Mullins, Walker y Boyd (2007) :

Atributos de costo: es decir, su precio de compra, rebaja por cambio, probable

valor de reventa.

Atributos de rendimiento: su durabilidad, calidad y confiablidad del producto.

Atributos sociales: prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad con

amigos y miembros de la familia, estilo, moda.

Atributos de disponibilidad: vendido por tiendas locales, calidad de servicio de

un distribuidor local, tiempo de entrega, término de las ventas con o sin crédito.

4.3.2 Marcas de cerveza existentes en el mercado ecuatoriano.

El mercado de la cerveza prácticamente está monopolizado en el país, existen dos marcas que lo

controlan estas son: Pìlsener y Club, ambas de la misma multinacional, Cervecería Nacional.

ANÁLISIS DEL PRODUCTO

MARKETING: RELACIÓN CON EL PRODUCTO

PRODUCTO: CONCEPTO, ATRIBUTO Y BENFICIO

PRODUCTOS DE CONSUMO

73

En el Ecuador, la gigante que controlaba el 93% del mercado de cervezas es la

multinacional SABMiller, que opera como Cervecería Nacional, con las marcas Pilsener,

Club, Pony Malta y sus variantes light. Actualmente la fusión mundial, que involucra

directamente a 26 países, en el país se sumaron tres marcas Corona, Budweiser y Stella

Artois (Plan V, 2018 ). Las cervezas Pìlsener y Club, que lideran actualmente el mercado,

es simplemente porque forman parte del monopolio de las mismas, pero no porque sean

las mejores, existen otras marcas como Brahma y Biela que son excelentes cervezas, pero

no forman parte de ese gran monopolio que es Cervecería Nacional.

La cerveza Biela posee grandes atributos en sabor y aroma cuando es consumida bien fría,

no tiene nada que envidiar a sus competidoras, pues es elaborada con ingredientes de una

alta calidad, solo carece de una buena campaña de publicidad que le permita posicionarse en

la mente del consumidor y posteriormente lideran el mercado, no por prerrogativa sino por

excelente calidad.

Por ello el presente estudio pretende elaborar una campaña publicitaria que le permita

incrementar sus ventas, pues la cerveza es un producto de consumo masivo, además de

posicionarse en el mercado nacional.

Figura 7 Mapa de percepción

PRECIO ( +)

PRECIO ( - )

CALIDAD ( +) CALIDAD ( - )

74

De igual manera la publicidad juega un papel importante al momento de promover la

venta para posicionar un producto en el mercado, es imprescindible destacar los

distintos tipos de publicidad que ayudan a conocer en el mercado los nuevos productos

que desea comercializar, estas son:

Publicidad informativa. Da a conocer al mercado los nuevos productos o servicios y

recomendar los que ya tiene.

Publicidad persuasiva. Hace que los usuarios sean persuadidos por marca a través de

las características y el valor añadido que ofrecen los productos o servicios.

Publicidad de recordatorio. Recordar a los consumidores la existencia del producto,

sus cualidades y hacerles saber cómo puede satisfacer sus necesidades.

Publicidad de refuerzo. Hacer que el cliente descubra que su elección fue la acertada

porque satisface totalmente sus necesidades.

La publicidad es la mejor forma de promover la venta para posicionar un producto en el

mercado y atraer nuevos compradores,; incrementa la frecuencia de consumo, aumenta

la cantidad de productos comprados; y ayuda a persuadir al comprador de que compre

ahora, animandolo a cambiar de marca; tratar de cambiar la percepción del producto.

Campaña publicitaria para la promoción de la cerveza Biela

“Biela” es un producto que posee una alta calidad en cuanto a sabor y aroma, además su

precio es solidario y accesible para todas las personas sobre todo para los adultos

mayores de 18 años de la ciudad de Guayaquil.

4.4 Estrategias a desarrollar

75

Generalmente las empresas siempre se encuentran en la búsqueda de mantener su

crecimiento con relación al mercado brindando facilidades a la dirección del equipo de

ventas, dando a conocer las novedades de la empresa, como lo importante de atraer

nuevos clientes hacia los puntos de venta, disminuir los clientes a la competencia,

vender una buena imagen, mantener clientes fieles, llegar a consumidores potenciales y

consolidar la imagen de marca.

Marketing y publicidad siempre irán de la mano cuando se desea vender un producto

que no lidera el mercado regional y mucho menos el nacional, las siguientes estrategias

se establecen para efectuar la campaña publicitaria para la promoción de la cerveza

Biela, en la ciudad de Guayaquil. Se emplearán estrategias de segmentación del

mercado para lograr el posicionamiento de la marca destacando los atributos y

beneficios de la misma, debido a que no será posible captar la preferencia de esta

cerveza, por parte de todos los consumidores, se requerirá definir el mercado donde se

quiera posicionar el producto:

La campaña publicitaria para la promoción del producto de la cerveza Biela,

deberá estar dirigida a un mercado específico, destacando los beneficios del

producto que satisfaga los requerimientos de los consumidores, así como las

razones que lo justifican y su evidencia, lo que actualmente no se realiza porque

no se había considerado.

También es importante establecer la propuesta con estrategias de

posicionamientos mediante la selección de los atributos de la cerveza y sobre los

que debe girar la campaña. Los atributos deben ser lo resaltante de la campaña,

76

esto no se ha efectuado durante la promoción de la cerveza de marza Biela, pero

se realizará con la propuesta planteada para lograr el posicionamiento de esta.

Adecuar el mensaje al medio o medios que se vayan a emplear, manteniendo el

mensaje central de los que se desea promover, en este caso resaltando el slogan

establecido de la marca. Hoy en día no se realiza, con lo que se hace

actualmente no se ha logrado posicionar en el mercado del consumidor

frecuente.

Coordinación de la campaña en los segmentos del mercado seleccionados, para

ello se deberá realizar un seguimiento constante en el transcurso del tiempo,

estableciendo los plazos de aparición del producto. En cuanto la Compañía

decida aplicar las estrategias de segmentación para el posicionamiento de la

marca, se iniciará la misma, el día 2 de marzo y culminará el 25 de agosto de

2018, es necesario que la organización actué con un poco de agresividad en sus

promociones, no ha sido tan firme en la ejecución de estas, quizás ha actuado de

forma muy temerosa, sin asumir riesgos.

Elaboración del material POP y efectuar la publicidad en la ciudad de Guayaquil

con el slogan de la cerveza Biela, e imagen de la misma verificando la

colocación y conservación del material, adicional a la publicidad a través de

redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter.

77

“Mi nueva BIELA…Bien Fría…. ¡La Mejor!!”

Esto nunca lo ha efectuado la empresa, no ha generado un slogan que la identifique con

el consumidor que sería muy beneficioso para su posicionamiento. Con la propuesta se

logrará ese objetivo, tampoco han realizado Estrategias de Posicionamiento y

fidelización, como las propuestas a continuación que identificaran la marca con el

consumidor, hasta lograr el cambio que se desea, estas son:

Participación de Promotoras, del segmento de mercado han sido seleccionado

diferentes puntos de venta como bares y discotecas ofreciendo degustación a los

consumidores de la nueva Biela, obsequiándole la bebida servida durante los

días sábados.

Se aplicarán estrategias de fidelización obsequiando Incentivos a tenderos o

puntos de venta del producto de manera trimestral, con el objetivo de mantener

esa fidelidad. Esto permitirá que los encargados de los puntos de venta se

motiven a ofrecer más la marca antes que las otras, logrando aumentar el

posicionamiento de ésta, se obsequiarán laptops y tablets a los puntos de venta

que superen la meta.

78

Incentivos a los depósitos de almacenamiento del producto para su distribución

por una cuota retadora de venta mensual, su meta de ventas harán que disfruten

de LCD, Smart TV o TV LED y viajes.

Incentivos fuerza de ventas se obsequiara a los vendedores una tarjeta Gift card

$25.00 por el cumplimiento del 75% de la meta y por el 100% una tarjeta Gift

card de $50.00.

Además se entregará un reconocimiento al vendedor con el mejor Ranking

mensual por el cumplimiento de la gestión en el punto de venta.

Incentivos materiales, Engagement con cervezas entregadas a los clientes

potenciales para generar relaciones y Disfrutando momentos único entre amigos

con música y Biela.

Posicionar la nueva imagen y personalidad de Biela entre los jóvenes a través de

un sentimiento cultural y de experiencia.

Elevar el Engagement del consumidor hacia la marca.

Desarrollar contenido que genere recordación de la marca.

Con la segmentación del mercado se podrá aplicar el Plan Rotación, dirigidos a

lugares donde el cliente consume el producto a través de: plan jarras; plan mesas

y sillas; plan vasos; plan canchas; plan cangrejales; plan billares.

79

En cuanto a los

incentivos a los depósitos como estrategias de

fidelización, se realizarán en los tiempos establecidos con la finalidad de que los

encargados se estimulen para que den prioridad de despacho de la marca Biela antes que

a las otras. De esta manera se podrá abarrotar los puntos de ventas con la marca, y

mejorar el posicionamiento en el mercado. Toda la publicidad para la campaña podrá

lograrse a través de anuncios distintos pero relacionados, que deberán aparecen en uno o

varios medios de comunicación durante un periodo determinado. Por lo que es necesario

definir el target, es decir, la edad, sexo, clase social, nivel, y hábitos del consumidor

potencial, que ayudará a establecer el diseño y la planificación de la publicidad.

Las estrategias de segmentación de la campaña se han diseñado con la finalidad de

impactar a un sector que ha sido seleccionado previamente, por lo que debe tener muy

claro a quien llegará y que se realizará a corto plazo, sin que este exceda el año.

También es importante la participación de promotoras del producto, jóvenes bien

vestidas y elegantes con uniforme que las identifique con el logo de la marca Biela, que

visitarán los locales como bares, discotecas y centros nocturnos o cualquier otro lugar

donde se distribuya y se expenda el producto, a fin de poder realizar una excelente

campaña, donde los consumidores puedan degustar la cerveza, a fin de lograr que el

mensaje llegue a ellos, posicionándose en su mente, y poder lograr el cambio de marca,

en el nuevo consumidor.

80

La campaña se realizará en marzo/2018 y termina en agosto/2018 por un tiempo

determinado de 6 meses, al inicio se debe actuar de forma muy activa para lograr

moverse en el mercado, provocando una especie de revuelo que llame la atención de

todo público, actuando hasta cierto punto con una promoción agresiva. A continuación,

se presenta el cronograma de actividades que se ejecutará durante la campaña de

promoción de la marca Biela.

4.5 Cronograma de la propuesta

Tabla 6 Cronograma de las actividades de la propuesta

Meses

Actividades

Marzo Abril May

o

Juni

o

Julio Agosto

Preparación del mensaje de la

campaña

x

Selección de los atributos de la

cerveza Biela

x

Elaboración del plan que se

utilizara en los medios de

comunicación

x x

Adecuación del mensaje para el

material POP y vallas

x

Elaboración de material POP

con el nuevo slogan y vallas.

x x x x x x x x x x x

Participación de promotoras x x x x

Coordinación de la campaña x x x x x x x

81

Coordinación de los incentivos

para todos los involucrados,

Puntos de ventas y depósitos

x x x

Aplicación del Plan Rotación

ON

x x x x x x

Seguimiento x x x x x x x

Resultados x x x x x

Capacitación del personal de

ventas

x

Evaluación del personal x


4.6 Análisis de Costo-Beneficio

Lo que se invierta en la campaña publicitaria y mercadeo es imprescindible para lograr

el posicionamiento en la mente del consumidor y posteriormente en el mercado.

Durante la descripción de la propuesta se dio a conocer las actividades o estrategias que

se realizarán para la promoción de la nueva cerveza Biela, que permitirá posicionarse en

la mente del consumidor para posteriormente entrar a liderar el mercado.

Tabla 7 Resumen de costos de la propuesta

82


Los costos fueron determinados en base a un periodo de 6 meses de actividad del

marketing de publicidad para la promoción de la cerveza Biela y lograr el crecimiento

de las ventas y que la marca se quede en la mente de los consumidores para

posteriormente competir en el mercado con las mejores marcas. La campaña tendrá una

duración de 6 meses.

Cantidad Puntos de venta Descripción Unit. ($) Total ($)

350 Publicidad material POP - 13.800,00

3 Publicidad con Mensaje en vallas 1500 4.500,00

50 50 Publicidad con Promotoras (50X4D) 25 5.000,00

50Vestuario para la publicidad

promotoras30 1.500,00

840 Cajas Cerveza para degustación 23,81 20.000,40

2 Capacitación del personal de ventas 2.500 5.000,00

50 Incentivos a los depósitos - 120.000,00

50 Incentivos FDV para la fidelización - 180.000,00

1.500 Incentivos materiales Engagement - 16.200,00

300 Incentivos a los tienderos (PDV) - 150.000,00

500 Plan jarras - 46.350,00

500 Plan mesas y sillas - 95.000,00

70 Plan vasos - 10.500,00

55 Plan canchas - 6.547,75

55 Plan Nightclub - 19.643,25

40 Plan cangrejales - 28.572,00

100 Plan Billares - 11.905

122.419,73

734518,4

TOTAL $/mes

TOTAL $/campaña de 6 meses

83

También es importante resaltar que la empresa, no solo tendrá una implementación

rentable, sino que además las ganancias en este producto se incrementarán porque

tendrá mayor productividad de elaboración y por ende en las ventas.

Por otra parte, es importante señalar que, si el costo de la inversión que genera las

soluciones planteadas por la propuesta, que será aplicada durante los seis meses,

originará una ganancia significativa que se incrementará proporcionalmente con el

tiempo, los problemas disminuirán con la capacitación y entrenamiento del personal de

ventas, con publicidad de vallas y material POP, y participación de las promotoras para

degustación en los puntos de ventas. Se espera lograr al termino de la campaña de 6

meses, un 3% de incremento en las ventas. Es decir

La empresa en el año 2017 vendió 55.760 cajas de la marca dando un promedio mensual

de 4.647 cajas vendidas, aplicando el 3% de incremento por mes se tiene por proyección

vender en los próximos seis meses 5548 unidades. Así se tendrá:

Año 2017

Promedio Mensual Marzo Abril Mayo Junio Julio ago-18

4647 4786 4930 5078 5230 5387 5548

84

4.7 Cálculo de costo-Beneficio

Para el cálculo del costo-beneficio se deberá considerar no tanto las pérdidas, sino lo

que la empresa ha dejado de ganar, por las ventas bajas en comparación con las marcas

que lideran el mercado como Pílsener y Club. En la gráfica 6 se registra, en los

resultados obtenidos en las encuestas, que la cerveza Biela ocupó el octavo lugar de las

marcas de cerveza consultadas a la población de Guayaquil.

El costo obtenido de la propuesta es de $734,518.40 aun cuando no se tiene los ingresos

de lo que la empresa ha dejado de ganar por la baja en ventas, se puede observar que es

un valor de inversión insignificante con relación a lo que la empresa ganaría, con esta

pequeña inversión.

85

CONCLUSIONES

Los resultados obtenidos demostraron que la cerveza de la marca Biela no está bien

posicionada en el mercado local y nacional. A través de las encuestas aplicadas un

porcentaje mínimo manifestó que, si le gustaba por su sabor y su precio es muy

accesible, aunque solo consumen una vez por semana.

Otro aspecto resaltante en las encuestas, expresaron que sería muy probable cambiar su

marca por Biela, su sabor y aroma se diferencia de las otras; coyuntura que se debe

aprovechar demostrando que es posible lograr el posicionamiento en la mente del

consumidor.

En cuanto al posicionamiento del producto en el mercado, comparativamente con las

marcas más fuertes, como son Pílsener y Club Premium, no ocupa un lugar

privilegiado, quizás hasta se encuentre en los últimos lugares. Estas marcas forman

parte de un gran monopolio, como lo es la Cervecera Nacional. Sin embargo, muchos

consumidores de los encuestados consideraron que se caracteriza por su agradable sabor

al paladar, sin dejar de mencionar a las personas que consumen cervezas artesanales.

Se logró diagnosticar mediante los resultados obtenidos de la aplicación de la encuesta,

la situación actual que presenta la marca de cerveza Biela con relación a las ventas; los

motivos son debido a la falta de promoción por parte de la empresa para lograr

establecer la diferencia en relación a las otras marcas. Es importante además extender

los servicios y puntos de ventas a otros lugares, como las canchas deportivas, centros

nocturnos, playas, entre otros.

86

La investigación permitió comprobar la importancia de que se establezcan buenas

estrategias de marketing con publicidad desbordante, sin que se escatime en la inversión

para logra alcanzar el posicionamiento en la mente del consumidor y por ende en el

mercado. Y aunque no se logre liderar totalmente en el mercado se alcanzará el mismo

nivel de competencia, pues destacando sus atributos con las estrategias establecidas se

contribuirán a que la marca genere una especie de revolución a nivel local, regional y

posteriormente a nivel nacional.

87

RECOMENDACIONES

El diagnóstico realizado permitió definir las estrategias que se deberán aplicar para la

lograr el posicionamiento del producto en el mercado local, regional y posteriormente

nacional.

La propuesta planteada establece que las estrategias a desarrollarse van a lograr que la

marca de cerveza Biela, logre mejorar sus ventas y obtener una mejor posición en el

mercado.

La propuesta además de presentar un cronograma de actividades que se deberá cumplir,

presenta el costo de la inversión que genera la propuesta planteada, representando una

suma insignificante en comparación con las ventas que la empresa logrará al

implementarla.

Con los incentivos que se ofertarán, la participación de las promotoras en los puntos de

venta con la degustación de la cerveza, ayudará al posicionamiento en la mente del

consumidor, los obsequios que se darán, los planes de Rotación que se aplicarán, las

vallas publicitarias y el slogan, todo, contribuirá al logro de los objetivos propuestos en

la campaña promocional de la cerveza Biela.

88

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https://es.slideshare.net/rvalenzuelac/formacin-y-desarrollo-de-recursos-humanos.

ANEXOS

90

Anexo 1. Encuesta

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL


CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

ENCUESTA

OBJETIVO

El objetivo es obtener información que nos ayuden a diseñar nuevas estrategias de

Marketing, teniendo en cuenta sus expectativas y exigencias del consumidor.

1- ¿Con qué frecuencia compra la cerveza? Seleccione sólo una alternativa

2. ¿Cuál grupo etario es el de mayor consumidor de Cerveza?

3.

Grupo Etario


De 18 a 24años

De 25 a 35 años

De 36 a 46 años

Más de 47 años

Total

3-Cuándo usted realiza la compra de la cerveza ¿Cómo le gustaría que se la sirvieran?

Frecuencia

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Una vez al día

Una vez a la semana

Dos veces en la semana

Una vez al mes

No me acuerdo

Otras. ¿Cuál?

Total

91

El servicio


En la propia botella

Servida en vaso

En la lata

En Jarra

Otras ¿Cuál?

Total

4- ¿Cuánto dinero emplea como promedio mensual, en la compra de cerveza? Marque

una sola respuesta.

Dinero Empleado

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Menos de $15,00

$16,00 a $ 25,00

$26,00 a $35,00

$ 36,00 a $ 45,00

$ 56,00 a $ 65,00

$ 66,00 a $ 75,00

Más de $ 76,00

Total

5- ¿Cuál es la marca de preferencia al comprar cerveza?, identifique del 1 al 8 el grado

de importancia siendo 1 de menor preferencia y 8 mayor preferencia

92

Marca Preferida

Detalle

Menor

Preferencia

Mayor

Preferencia Total

1 2 3 4 5 6 7 8

Budweiser

Club Verde

Biela

Corona

Pìlsener

Brahma

Pìlsener light

Heineken

Total

6- ¿Qué aspectos considera Ud. afectan en mayor medida su nivel de satisfacción?

Marque su nivel de importancia siendo 1 nada importante y 5 muy importante.

Afecta el nivel de satisfacción

Detalle Nada Impt

Muy

Impt Total Porcentaje

El sabor de la cerveza

Presupuesto para comprarla

Cantidad de producto

Falta de información

El color

El contenido de alcohol

La presentación del producto

La originalidad de los diseños

La disponibilidad del producto

Embalaje del producto

Sugerencias de los vendedores

Otros

Total

7 - ¿Por qué vía obtiene conocimiento sobre el producto y la marca de la cerveza?

Conocimiento del producto y la marca

93

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

A través de la web

Mediante referencia de personas

En visita al establecimiento

Vendedores de los supermercados

Por catálogos u otros medios gráficos

Total

8 - ¿Cree Ud. que la marca Biela debe cambiar su presentación?

Cambiar Presentación

Detalle Frecuencia Porcentaje

Nada necesario

Poco necesario

Indiferente

Necesario

Muy necesario

Total

9- ¿Para usted, que distingue la cerveza Biela con respectos a las otras marcas?

Diferencia de la cerveza Biela

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Presentación del envase

Mejor sabor

Precios preferentes

Mejor aroma

Otra ¿Cuál?

Total

10- ¿Dónde realiza usted preferentemente las compras de cerveza?

94

Donde realiza las compras

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Supermercados

Despensas

Restaurantes/Bares

Licoreras

Autoservicios

Depósitos

Otros ¿Cuáles?

Total

11 - ¿Cuál es el nivel de aceptación que le daría a la marca Biela en Guayaquil?

Nivel de aceptación de la cerveza Biela

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Otras ¿Cuál?

Total

12 - ¿Es usuario de sitios web para la compra de la cerveza?

Usuario de sitios Web

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Si

No

Total

13- ¿Usted considera que el logotipo de la cerveza Biela refleja la identidad del país?

Logotipo refleja identidad

95

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Total acuerdo

Acuerdo

Indiferente

Desacuerdo

Total desacuerdo

Total

14- ¿Qué tan factible es que pueda reemplazar su marca de cerveza actual por otra

marca?

Reemplazar la cerveza Biela

Detalle Frecuencia

absoluta Porcentaje

Muy probable

Probable

Indiferente

Poco probable

No probable

Total 384 100

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