Post on 03-Jan-2016
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UD 9: ESCAPARATISMO
MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
Si quieres amor y tienes dinero, dirige tus pasos en esta dirección.
Calle principal de Éfeso en las piedras del pavimento en dirección
al mayor prostíbulo de la ciudad
ASIA MENOR700 años a.C.
Perforaciones en las paredes del
comercio para ver desde el exterior
ÉFESO
ORIGEN
Función del escaparate
ESCAPARATE
Llamar la atención
Atraer gente
Estimular deseo de compraIncrementar las ventas
Dar una imagen del establecimiento
¡COMPRA DEL CLIENTE!
ESCAPARATE Sistema de estímulos sensoriales Procedentes del exterior del establecimiento Su objetivo es influir en el comportamiento
de los consumidores para que compren en ese establecimiento.
ESCAPARATISMO Técnicas para el diseño y montaje eficiente
de los escaparates.
¿QUÉ ES?
ARTÍCULO A EXPONER (producto principal)
Elegido cuidadosamente
No eclipsado por la composición
Mensaje comprensible-
claro
Mensaje coherente
EL ARTÍCULO Y LOS OBJETOS MOTIVO DE EXPOSICIÓN
EL ARTÍCULO Y LOS OBJETOS MOTIVO DE EXPOSICIÓN
ARTÍCULO A EXPONER (producto principal)
COMPLEMENTOS DIRECTOS Objetivo
venderlos – compra impulso
COMPLEMENTOS INDIRECTOS O ARTÍSTICOS
Objetivo no ser vendidos
ELEMENTOS PARA LA COMPOSICIÓN
Maniquíes, tarimas, etc.
EL ARTÍCULO Y LOS OBJETOS MOTIVO DE EXPOSICIÓN
EL ARTÍCULO Y LOS OBJETOS MOTIVO DE EXPOSICIÓN
EL ARTÍCULO Y LOS OBJETOS MOTIVO DE EXPOSICIÓN
EL ARTÍCULO Y LOS OBJETOS MOTIVO DE EXPOSICIÓN
Pag 174 nº1
ACTIVIDAD
Impacto visual no es homogéneo depende de las zonas
Distinguimos dos zonas:◦ Zona caliente◦ Zona fría
Propuesta de IRESCO:◦ Mayor atracción zona baja-central◦ Mirada horizontal
LAS ZONAS DEL ESCAPARATE
8 7 9
5 4 6
2 1 3
Zona alta (7,2%)
Zona central (23,5%)
Zona baja (69,3%)
SENTIDO DE LA MARCHA
Buena combinación de colores atracción Influye en el comportamiento de compra Ayuda a construir la imagen del
establecimiento Influencia de la luz
EL COLOR
EL COLOR
Técnicas: armonía cromática vs contraste
◦ Complementarios: opuestos rueda de color
◦ Análogos: cercanos rueda de color
◦ …
Asociación del color proximidad de una festividad
◦ Eliminar combinaciones de colores que ya no se corresponden con la festividad
Ojo! Mismo color entre escaparate y elemento principal, pierde
protagonismo.
No abusar de colores fríos
No abusar de amarillo si abundan los colores fríos
Llaman la atención el rojo y el amarillo
Tener en cuenta el grado de luminosidad de los colores
EL COLOR: técnicas
COLOR IMPLICACIONES PSICOLÓGICAS
VERDENATURALEZAPRODUCTOS ECOLOGICOSFRESCO
TIERRA Y MARRONESPRODUCTOS ÉTNICOSMADERAHOGAR
NEGROSOFISTICACIÓNELEGANCIA (combinado con oro y plata)
AZUL(no en alimentación)
TRANQUILIDADDESCANSOCONFIANZA
VIOLETAS FANTASÍAFEMINISMO
ROSA (fuerte)
FEMENEIDADJUVENIL
ROSA (pastel) INFANTIL
EL COLOR
Armonía cromática: análogosEL COLOR
Contraste: complementariosEL COLOR
Contraste: dos primarios y un secundarioEL COLOR
Asociación Proximidad de una festividadRojo, rosa, blanco San Valentín
EL COLOR
Asociación Proximidad de una festividadNaranja calabaza y el negro Halloween
EL COLOR
Asociación Proximidad de una festividadBlanco, el oro y el plata, combinaciones de verde y rojo Navidad
EL COLOR
Asociación negro y blanco (monocromático)EL COLOR
Asociación negro y dorado elegancia
EL COLOR
Asociación rosa frescura juventudEL COLOR
EL COLORPérdida de importancia del elemento principal, por colores
similares
ILUMINACIÓN
Elemento esencial
junto al color
Combinación con color: luces
y sombras
Bien iluminado
CAPTA LA ATENCIÓN
Mal iluminado
DESVÍA LA
ATENCIÓN
SENSACIÓN
DESAGRADABLE
DESMERECE PRODUCTO, ESTABLECIM
IENTO, COLOR
LA ILUMINACIÓN
CONSIDERACIONES
No orientado a la calle : DESLUMBRA!
Intensa: superior a la exterior natural o
alumbrado
Orientada hacia el producto
LA ILUMINACIÓN
TIPOS DE ILUMINACIÓN (movilidad)
Fija: iluminación ambiental
Móvil: orientar la luz hacia el lugar
deseado
TIPOS DE ILUMINACIÓN (calided)
Fría (blanca): escaparates tecnológicos
Media: ropa
Cálida (amarilla): alimentación
LA ILUMINACIÓN
SISTEMAS DE ILUMINACIÓN
LUZ DIRECTA:• Concentrado en un punto• C 80% D 20%• No sombras producto• Contrastes: luz-sombras• Efecto un solo plano• Inconveniente: altera colores
LUZ SEMI-DIRECTA:• C 60%-80% D 40%-20%• Pocas sombras producto• Marca un poco volumen• No altera casi colores
LUZ SEMI-INDIRECTA:• C 40%-60% D 60%-40%• Iluminación se esparce por igual• Muy pocas sombras• Percibe el volumen• No altera colores
LUZ INDIRECTA:• Disperso totalmente• No sombras• Percibe perfectamente el volumen• No altera nada colores• Inconveniente: monótono
LA ILUMINACIÓN: directa
LA ILUMINACIÓN: semi-indirecta
LA ILUMINACIÓN: indirecta-cálida
LA ILUMINACIÓN: indirecta-cálida
LA ILUMINACIÓN: fría
LA COMPOSICIÓNDistribuir los artículos y complementos
CONSIDERACIONES
◦ Dimensiones Escaparate Producto Complementos
◦ Percepción fácil Orden – zonas cálidas Recorrido visual:
Proximidad elementos Color: resaltar el elemento sobre el fondo Mucha distancia: luces unión Maniquíes: guiar mirada
◦ Nexo entre los elementos: función, complemento
◦ Necesidad espacio mínimo
◦ Sencilla-no pobre
◦ Armonía
LA COMPOSICIÓN
LA COMPOSICIÓN
LA COMPOSICIÓN
LA COMPOSICIÓN
TIPOSSIMÉTRICA
Elementos repartidos por igual a ambos lados de la
mediana
Sensación de estabilidad, seriedad
ASIMÉTRICAElementos repartidos
desigualmente
Sensación dinamismo, alegría,
juventud
LA COMPOSICIÓN
•Altura, esbeltezVERTICALES
•Dirigen vista: acción movimiento•Inestabilidad
DIAGONALES
•Amplitud•Calma
HORIZONTALES
•Suaves: movimiento, armonía•Cerradas: energíaCURVAS
•MovimientoQUEBRADAS
•Luz, esperanzaPARTIENDO DE MISMO EJE
•MovimientoESPIRALES
BASADOS EN LÍNEAS BASADOS EN FIGURAS GEOMÉTRICAS
SEGURIDAD
APLOMO
SOLIDED ROBUSTED
FUERZA
EQUILIBRIO
ELEGANCIA
ESBELTEZ
DENSIDAD UNIDAD
INMENSIDAD
SENSUALIDAD
LA COMPOSICIÓN: VERTICAL
LA COMPOSICIÓN: DIAGONALES
LA COMPOSICIÓN: DIAGONALES
LA COMPOSICIÓN: DIAGONALES
LA COMPOSICIÓN: HORIZONTAL
LA COMPOSICIÓN: CURVA
LA COMPOSICIÓN: QUEBRADA
LA COMPOSICIÓN: PARTIENDO MISMO EJE
LA COMPOSICIÓN: ESPIRAL
Para preparar elementos decorativos Tipos:
◦ Herramientas para el montaje: madera, tejidos, nivel, escuadra, etc.
◦ Elemento para el escaparate: tarimas, maniquíes, etc.
◦ Pintura
HERRAMIENTAS
Según finalidad Según su ubicación Según la estrategia comercial
TIPOS DE ESCAPARATES
SEGÚN FINALID
AD
CORRIENTES
VENDEDORES O
PROMOCIONALES
DE PRESTIGIO
OCASIONALES
ACTUALIDAD
DOCUMENTARIOS
ANIMADOS
INTERACTIVOS
PUBLICITARIOS
TIPOS DE ESCAPARATES: FINALIDAD
CORRIENTES◦ Colocar mercancía para vender◦ Todos los establecimientos
TIPOS DE ESCAPARATES: FINALIDAD
VENDEDORES O PROMOCIONALES◦ Exponen saldos o familias completas◦ Predomina un artículo◦ Carteles incitan la compra◦ Final de temporada: fuera de moda◦ Similar al corriente
TIPOS DE ESCAPARATES: FINALIDAD
DE PRESTIGIO◦ No buscan venta inmediata◦ Imagen de marca◦ Diferenciarse del competidor◦ Joyerías, lujo, etc◦ Selección exhaustiva de elemento y
complementos
TIPOS DE ESCAPARATES: FINALIDAD
OCASIONALES◦ En función de las fechas◦ Consonancia
TIPOS DE ESCAPARATES: FINALIDAD
ACTUALIDAD◦ Celebración de algún evento, reivindicación social.◦ Vinculación con la realidad social
TIPOS DE ESCAPARATES: FINALIDAD
DOCUMENTARIOS◦ Informan sobre proyectos, precios◦ Inmobiliarias, instituciones públicas, colegios, etc.◦ Documentación ordenada
TIPOS DE ESCAPARATES: FINALIDAD
ANIMADOS◦ Elemento en movimiento: estructura tienda juguetes◦ Personas lencería, lujo.
http://www.youtube.com/watch?v=j2BYISdE5PE
TIPOS DE ESCAPARATES: FINALIDAD
INTERACTIVOS◦ Panel para manipular◦ Informan de productos◦ Necesidad de software atractivo e intuitivo◦ Innovación 3D
http://www.youtube.com/watch?v=gJ3da2T4v74 http://www.youtube.com/watch?v=CY4vqksB-7U
TIPOS DE ESCAPARATES: FINALIDAD
PUBLICITARIOS◦ Carteles, displays, elementos decorativos de la marca.◦ Elementos del productor◦ Perfumerías. Extendiéndose a otros.
TIPOS DE ESCAPARATES: FINALIDAD
SEGÚN UBICACIÓ
N
EXTERIORES
INTERIORES
MUESTRARIOS
TIPOS DE ESCAPARATES: UBICACIÓN
EXTERIORES◦ Forman parte de la fachada◦ Tipos:
Frontales y esquina Cerrado y abiertos
TIPOS DE ESCAPARATES: UBICACIÓN
INTERIORES◦ Dentro del establecimiento◦ Coherencia con la ambientación
TIPOS DE ESCAPARATES: UBICACIÓN
MUESTRARIO◦ Ubicados fuera del punto de venta◦ Imagen corporativa◦ Lugares con mucha afluencia de público
TIPOS DE ESCAPARATES: UBICACIÓN
SEGÚN ESTRATEGIA COMERCIAL
EN SERIE
TIENDAS FRANQUICI
ADAS
GRANDES ÁREAS
COMERCIALES
TIPOS DE ESCAPARATES: ESTRATEGIA COMERCIAL
EN SERIE◦ Iniciativa productor◦ Campaña publicitaria◦ Sólo una marca◦ Necesario heterogeneidad en todos los escaparates
TIPOS DE ESCAPARATES: ESTRATEGIA COMERCIAL
DE TIENDAS FRANQUICIADAS◦ En todas las tiendas franquicias◦ Igualdad: el cliente se identifique con la firma, mismo mensaje◦ Se realiza un escaparate y una foto que se envía al resto de franquiciados
TIPOS DE ESCAPARATES: ESTRATEGIA COMERCIAL
DE GRANDES ÁREAS COMERCIALES◦ Varios escaparates◦ Cada uno con una temática-producto
TIPOS DE ESCAPARATES: ESTRATEGIA COMERCIAL
Analizar el punto de venta:
filosofía, imagen, cliente.
Objetivos: coherencia con la
estrategia
Estudiar el recinto: dimensiones,
competencia, luz.
Tiempo de permanencia
Producto a exhibir
Elegir mensaje
Tipo de escaparate
PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE
Flujo de peatones
Complementos
Realizar boceto
Presupuesto (% ventas)
Personal
Evaluación final: ¿eficacia?
PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE
MEDIR LA EFICACIA
Índice de atracción:
A=P/C
P=viandantes que paran y miranC=viandantes total
Índice de motivación:
M=E/P
E=viandantes que entran P=viandantes que paran y miran
PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE
EVALUACIÓN
1. Dimensiones del escaparate
2. Relación de los elementos expuestos• Artículo principal• Complementos directos• Complementos indirectos• Grado de coherencia: Alta Media Baja• Proporción continente-contenido: Buena Regular Mala
3. Tipo de composición:• Simétrica• Asimétrica• Tipos de líneas• Forma geométricas
4. Ubicación y temperatura de la composición
PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE
EVALUACIÓN
5. Análisis del color y la iluminación
6. Tipo de escaparate7. Mensaje
• Claro Sí No• Coherente con la composición Sí No
8. Observaciones
Bien Regular Mal
Armonía cromática
Contraste cromático
Coherencia con el mensaje
Iluminación en general
Contraste de luces y sombras
Pag 188 nº2, 3, 4, 5 y 9
ACTIVIDAD
ACTIVIDADES
Elementos expuestos: elemento principal paraguas. Complementos directos: abrigo, zapatos. Complementos indirectos: fichas de dominó. Elementos de la composición: puerta, telares.. Gran coherencia entre los elementos, por su relación funcional. Buena relación entre continente-contenido, sencillez.
Composición: asimétrica. Estructura diagonal sugieren acción, impulsan la vista hacia una dirección. (Son direccionales). La diagonal exacta pasa por la percha de la prenda y los zapatos de la izquierda marcada con el paraguas en su múltiple función en este escaparate. Como podemos ver con esta diagonal y con pocos elementos en el escaparate se consiguen dos puntos de interés distintos, el natural los zapatos de la izquierda y el marcado con la diagonal los zapatos de la derecha. La mente del espectador le cuesta poco percibir y recordar el producto con esta estrategia consiguiendo distinción, cumpliendo los dictámenes de la moda y vendiendo.
Ubicación, temperatura: paraguas y zapatos situados en las zonas cálidas, el abrigo situado en una zona templada-fría, pero se soluciona con la diagonal que dirige la mirada.
Color: armonía cromática, se utilizan colores muy cercanos en la escala cromática (análogos). Coherencia con el mensaje, y a priori el establecimiento, imagen de marca.
Iluminación directa refuerza imagen de marca, funcionalidad, sencillez diseños. Luz cálida focalizada hacia las zonas de interés, contrarrestando las sombras. Al haber varios puntos de luz se elimina el efecto de no volumen.
Tipo escaparate: de prestigio, exterior. Mensaje: claro, elegancia, distinción. Sencillo, con falta de elementos decorativos. La
sencillez, iluminación y composición favorece el aspecto de elegancia, distinción.
ANÁLISIS
ACTIVIDADES
Teniendo en cuenta el tipo de mercancía mostrada puede ser mas efectivo delimitar el espacio del escaparate cerrándolo completamente, dejándolo semicerrado.
Hay casos en los que atendiendo a los materiales de los distintos objetos mostrados estos pueden destacarse mas si se sitúan en un espacio cerrado con un material de otra textura, es decir, si mostramos objetos de cristal o materiales similares estos tienden a “perderse” si el escaparate no tiene fondo o este fondo son las paredes acristaladas del mismo local.
El resultado es que no se ven bien todos los objetos ni se destacan los detalles mas interesantes del acabado o la calidad del producto (se pierde por ejemplo capacidad de brillo que refuerza la idea de lujo asociada a la joyería).
Si a esto se une una decoración realizada en materiales también muy parecidos a la mercancía mostrada el resultado es que no se sabe donde acaba el producto a la venta y comienza el atrezo, no se delimita claramente qué estamos ofreciendo y qué hemos colocado solo para rellenar el espacio del escaparate.
ANÁLISIS
ACTIVIDADES
En este escaparate se ha conseguido aumentar del efecto llamada del rojo, pues a su poder de atracción natural se añade el que destaca aun mas sobre el fondo gris, potenciando el tono por medio de una armonía entre colores fríos y calientes.
Se consigue marcar el punto hacia el que debe ir la mirada de quien observa el escaparate, impidiendo que se pierda en cualquier otro detalle gracias a un color neutro y una decoración totalmente sencilla que no desvía la atención.
Lo que aparece en la parte trasera del escaparate resalta de nuevo el color, con lo que se evita el efecto “pérdida” al tener el escaparate semiabierto.
ANÁLISIS
ACTIVIDADES
ACTIVIDADES
ACTIVIDADES
ACTIVIDADES