Post on 20-Mar-2017
conceptualización estratégica de BRANDING y COMUNICACIÓN
¡ hola ! www.equiliqua.net
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about.me/juanjobrizuela @juanjobrizuela
// EOI BENISSA & ELCHE // // 8-9 febrero 2017 //
branding para emprender, emprender desde el branding
o APORTANDO VALOR AL
NEGOCIO DESDE LA MARCA
mis reflexiones
mis aprendizajes
¿ POR QUÉ HABLAMOS DE [ BRANDING ] MARCA ?
00.
a la mayoría de las personas no le importaría que
desaparecieran el 74% de las marcas, un porcentaje que asciende hasta el
92% en el caso de España
* Estudio HAVAS Meaningful Brands 2015
¿ branding ?
PARA QUÉ POR QUÉ
QUÉ
TODO COMUNICA
off vs. on vida digital
La comunicación es un cuento con moraleja.
El cuento tiene que ser bueno,
pero lo importante es que quede la moraleja.
Fernando Vega Olmos
publicidad ≠ branding
logotipo ≠ branding
web ≠ branding
comunicación ≠ branding
Branding isn’t just about communicating, it’s about connecting
propuesta valor comunidadMARCA
branding [marca] es una percepción
que tenemos respecto de una experiencia vivida y/o contada
IDENTIDAD IMAGEN
presente
futuro
presente
futuro
sólo existe MARCA cuando alguien
la interpreta
“el reto de las marcas no es marcar sino dejar marca”
“la marca no nos pertenece… es de la gente”
“una marca es lo que contamos a otras personas cuando no está presente”
Branding DESDE el negocio o Branding PARA el negocio
01.
negocio
branding
negociobranding
SIGNIFICADO DE MARCA
“territorio & posición” de MARCA
BUSINESS & NEGOCIO
valor aportado
CONSTRUCCIÓN RELACIONES
fidelización & prescripción
si pensamos en producto siempre habrá uno mejor
si pensamos en cliente, éste será diferente
si creamos experiencias, éstas serán únicas
enseñar y facilitar
construir y desarrollar conexiones emocionales
llegar a ser un negocio más inteligente y adaptable
“Don’t find customers for your products, find products for your customers”
pirámide del compromiso [El Correo de las Indias]
“somos lo que significamos”
people don’t have relationships with products,
they are loyal to brandsScott Goodson
“ Las empresas fabrican productos…servicios, LOS CONSUMIDORES COMPRAMOS MARCAS ”
¿ QUÉ VENDES ? ¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ?
producto solucióncomunicación comportamiento entorno
expresión de MARCA
valor GENERADO
valor PERCIBIDO
valor RECORDADO
interno externo
una marca es una “idea que conecta” ser > parecer > decir > HACER
coherencia &
consistencia
Contexto actual
02.
diversidad & foco
mercado &
negocio
Las categorías de mercado se reinventan.
Las marcas se plantean formar su propia categoría.
global local&
producto servicio& [ marketing ]
dinámico conectado // exigente // ocupado // alta expectativa
contextual momento de consumo contexto de la persona
experiencial vivir, sentir y experimentar
Qué nos está haciendo cambiar la marca
03.
información vs. comunicación
imagen realidad
día a día acciones entorno
“l=s otr=s” todos
…
identidad ilusión proyectos productos
servicios organización nosotros “YO’ISMO” …
información vs. comunicación
365 / 24 / 60
Cómo desarrollamos MARCA junto a la COMUNICACIÓN
04.
diferente RELEVANTE
invisible visibilidad
comunicación
bran
ding
DIFERENTE ATRACTIVA RELEVANTE COHERENTE
¿ QUÉ ES UNA MARCA ?
“Conjunto de percepciones, significados,
emociones y expectativas generadas en la
mente de los públicos internos y externos
acerca de una organización, producto o
servicio como resultado de su interacción con
todos los puntos de contacto que tienen con
dicha organización, producto o servicio”.
Lo que la COMUNICACIÓN te da, la REALIDAD te la puede quitar
05.
dices lo que eres, eres lo que HACES
coherencia
transparencia
externo internoCOMUNIDAD branding [» coherencia
» transparencia
» experiencias
» vínculos
¿Qué importancia podemos darle a la MARCA?
06. Hacer de la comunicación para el Branding un activo
estratégico para el éxito de nuestras organizaciones
¿ dónde colocamos al BRANDING ?
dirección
personas i+d comercial marketing
cultura corporativa
conocimiento mercados
visión & soluciones
construir relaciones
mostrar preferencia
venta _ compra
estructurar relaciones
cultura corporativa
generar reputación
sostenibilidad & responsabilidad
pedagogía categoría
“soluciones”
corporativo
inte
rno
externo
¿ Qué nos aporta una visión de la MARCA ?
07.
personalidad
visibilidad
producto servicio
https://www.flickr.com/photos/amf
expectativa
comunicación = EFICACIA
branding = experiencias & relaciones
Procesos para la Marca DESDE la Comunicación
08.
Una MARCA es algo más que un PRODUCTO
Una MARCA es algo más que un PRODUCTO
• Los productos cada día se parecen más. La MARCA ayuda a identificarlos y apoyan a los
consumidores a distinguir sus cualidades.
• Los productos son tangibles. Las MARCAS sólo existen en la mente del consumidor
• Un producto se copia. La MARCA no
• Un producto puede quedar desfasado. Una MARCA bien gestionada puede ser eterna
• Los productos se consumen. Las MARCAS permanecen
Una MARCA es algo más que su LOGOTIPO
Una MARCA es algo más que su LOGOTIPO
• Los signos son tangibles. Las MARCAS intangibles
• Los signos se visualizan. Las MARCAS se sienten
• El logotipo o el símbolo o ambos son la representación visual de la marca y si está bien concebido representarán una buena síntesis de sus atributos y valores
• Con el tiempo, estos signos se cargan de significado y llegan a convertirse en el símbolo de la Marca
Una MARCA es algo más que su PUBLICIDAD
Una MARCA es algo más que su PUBLICIDAD
• La COMUNICACIÓN en todos sus ámbitos es una herramienta principal para construir una Marca y todas las empresas la necesitan en mayor o menor medida
• Es un vehículo muy potente de transmisión de los valores y la personalidad de las marca, pero NO ES la MARCA
externo & interno
Todo proyecto ya es DIGITAL
09.
no es internet es DIGITAL
“La digitalización no consiste en usar las nuevas tecnologías al servicio de las fórmulas antiguas. La digitalización ha supuesto la 4ª revolución industrial y está transformando para siempre la realidad, las empresas y el marketing que aplican”
[ Marc Cortés - RocaSalvatella ]
Vamos a aportar VALOR desde la MARCA
10.
publicidad
target
medios de comunicación
…de una etapa de medios “tradicionales”
contenidos de marca
comunidad
digital & “real”
…a un contexto de “nuevos medios”
posición’amiento captación fidelización
COMUNICACIÓN
MARCA
CATEGORÍA
VIDAS
MARCA
¿qué significa la Marca para el cliente?
Notoriedad y personalidad reconocida
¿Qué es lo que puede hacer la marca por ti?
NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA
CATEGORÍA
Referencia a la marca frente al resto
Nivel de implicación en la toma de decisión superior
La influencia del contexto
Posicionamiento
Contextualización
Conceptualización
NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA
VIDA
Forma parte de las creencias, costumbres, cultura de las personas
No hay implicación… hay COMPROMISO
NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA
• QUÉ SIGNIFICA Nivel MARQUISTA. Buscamos la CONEXIÓN
• QUÉ ES (nivel básico de información. Simple y comprensible)
• QUÉ HACE Buscamos la diferenciación. Nos posiciona y nos sitúa.
QUÉ ERES
¿cuándo piensas en esta marca?
QUÉ HACE
¿por qué por qué por qué
los consumidores compran mi marca?
QUÉ SIGNIFICA
¿por qué es irrenunciable?
mi estilo de comunicación va a ser:
quiero que me asocien con:
lo “relevante” para que me compren es que:
para ser importante es sus vidas tengo que:QUÉ
SIGNIFICAS
QUÉ ERES
QUÉ HACES PERSONAS
pirámide del compromiso [El Correo de las Indias]
cómo esquién es“masa” _ colectivo socio_demográfico
una persona … adecuada y eficiente a la IDEA
TONOcomunidad cómo conversar
[CATEGORÍA
EMPATÍA
percepciones
actitudes
comportamientos
¿ CUÁL ES EL PROCESO DE COMPRA ?
qué busca y qué hace en cada decisión de compra
cliente cliente clienteclientecliente
MAPA DE EMPATÍA
QUÉ PIENSA Y QUÉ SIENTE
qué le importa cuáles son sus preocupaciones
cuáles son sus expectativas
QUÉ DICE Y QUÉ HACE
Cómo se comporta en público Qué dice que le importa
Con quién habla Influencia a alguien
Hay diferencias entre lo que dice y piensa
QUÉ ESCUCHA
qué escucha en entorno profesional qué le dice su entorno personal quiénes son sus influenciadores
cómo lo hacen … a través de qué medios
QUÉ VE
Cuál es su entorno A qué otras ofertas está expuesto quiénes son personas clave en su
entorno A qué tipo de problemas se enfrenta
MAPA DE EMPATÍA
QUÉ PIENSA Y QUÉ SIENTE
QUÉ DICE Y QUÉ HACE
QUÉ ESCUCHA QUÉ VE
QUÉ LE FRUSTRA
miedos o riesgos obstáculos encuentra
QUÉ LE MOTIVA
qué es lo que de verdad le gustaríaconseguir
qué es el éxito cómo logra alcanzarlo
EXPERIENCIAS
PERCEPCIONES EXPERIENCIAS
CONOCIMIENTO
ACTITUDES
PERCEPCIONESMEJORAR / CAMBIAR PERCEPCIÓN
¿nos conocen? ¿nos reconocen?
CONOCIMIENTO
MEJORAR / CAMBIAR ASOCIACIÓN RESPECTO AL MERCADO
¿ saben qué compran ? ¿ y para qué ?
ACTITUDES
MEJORAR / CAMBIAR COMPORTAMIENTO EN EL MERCADO
¿ qué les aportamos el mercado ?
MEJORAR / CAMBIAR RELACIONES CON EL MERCADO
¿ construimos una relación total más allá de la transacción ?
EXPERIENCIAS relaciónasociaciónnotoriedad
asociación
notoriedad
sí
relación
¿nos reconocen?
sí
no
no
¿nos “compran”?
sí no
¿nos seguirán comprando?
¿ más ? ¿ otros ?
notoriedad
¿ cuánto somos conocidos ?
¿ cuál es más conocido ?
¿ qué nivel de información estamos aportando ?
¿ cuál es el tono de comunicación que usamos ?
¿ qué contexto estamos ocupando y cuál es la reacción ?
¿ es ahí donde está situado el mercado ?
¿ qué marco de referencia nos está afectando ?
asociación relación
¿ qué reacción buscamos en mercado ?
¿ qué le pedimos que haga al cliente ?
¿ en base a qué estamos manteniendo su relación con nosotros ?
365360
objetivos escuchar conversar
experiencias escuchar
ecosistema digital
¡ quiero una página WEB !
web landing pages
e-mailing socialmedia formularios
re-marketing link building seo – sem
…
GENERAR contenido’s CONOCER
nuestro cliente
HACER - HACER
informar en internet
notoriedad asociación compra fidelización
comunicación gráfica
publicidad
multimedia
RR.PP.
gabinete
mk. directo
e-comunicación
socialmedia
Portfolio y arquitectura de marca
11.PORTFOLIO Y ARQUITECTURA DE MARCAS
La pregunta previa tiene que ver con la EXTENSIÓN DE
MARCA y es:
¿PUEDE MI MARCA ACCEDER A NUEVOS MERCADOS O
LANZAR NUEVOS PRODUCTOS BAJO LA MISMA?
¿HASTA QUÉ PUNTO ES CREÍBLE Y DE CONFIANZA?
PORTFOLIO ARQUITECTURA
• Relación de marcas existentes en una organización
• Incluso las que conviven con otras organizaciones
• la organización y estructura de dicho portfolio en el mercado
• Establece los roles y relaciones entre ellas
• Para potenciar las sinergias
Branding PARA el negocio [emprender]
12.
[ branding ] [» coherencia
» transparencia
» experiencias
» nuevos vínculos
COMUNIDAD story
PROYECTO EMPRESA
story
quiénes y cómo son actitudes y necesidades
su creación y su por qué fundadores y TRABAJADORES
puntos de contacto expectativas del contexto
cada experiencia con la marca
EXPERIENCIA DE MARCA
storyoffon &
BSPBRAND SHARE PROPOSITION
hacer-hacer
do the things you are promising and then, once you've done them, communicate it.
Faris Jacob
storytelling & STORYMAKING
¿ QUÉ VENDES ? ¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ?
MODERN BRANDS ARE DEFINED BY WHAT THEY DO, NOT WHAT THEY SAY
DEJAR MARCA
- El nuevo brand management, de Ramón Ollé y David Riu
- Branding: Tendencias y retos en la comunicación de marca; de Javier Velilla
- Brand Innovation Manifesto: How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Conventions, de John Grant
- Brand, las marcas según Wally Olins, de Wally Olins
- Baked In: Creating products and businesses that market themselves, de Alex Bogusky y John Winsor
bibliografía
www.equiliqua.net juanjobrizuela@gmail.com
about.me/juanjobrizuela