conceptualización estratégica de BRANDING y COMUNICACIÓN

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// EOI BENISSA & ELCHE // // 8-9 febrero 2017 //

branding para emprender, emprender desde el branding

o APORTANDO VALOR AL

NEGOCIO DESDE LA MARCA

mis reflexiones

mis aprendizajes

¿ POR QUÉ HABLAMOS DE [ BRANDING ] MARCA ?

00.

a la mayoría de las personas no le importaría que

desaparecieran el 74% de las marcas, un porcentaje que asciende hasta el

92% en el caso de España

* Estudio HAVAS Meaningful Brands 2015

¿ branding ?

PARA QUÉ POR QUÉ

QUÉ

TODO COMUNICA

TODO CONSTRUYE

MARCAcomunicación branding

externo contenidos interno cultura

off vs. on vida digital

La comunicación es un cuento con moraleja.

El cuento tiene que ser bueno,

pero lo importante es que quede la moraleja.

Fernando Vega Olmos

publicidad ≠ branding

logotipo ≠ branding

web ≠ branding

comunicación ≠ branding

Branding isn’t just about communicating, it’s about connecting

propuesta valor comunidadMARCA

branding [marca] es una percepción

que tenemos respecto de una experiencia vivida y/o contada

IDENTIDAD IMAGEN

presente

futuro

presente

futuro

sólo existe MARCA cuando alguien

la interpreta

“el reto de las marcas no es marcar sino dejar marca”

“la marca no nos pertenece… es de la gente”

“una marca es lo que contamos a otras personas cuando no está presente”

Branding DESDE el negocio o Branding PARA el negocio

01.

negocio

branding

negociobranding

SIGNIFICADO DE MARCA

“territorio & posición” de MARCA

BUSINESS & NEGOCIO

valor aportado

CONSTRUCCIÓN RELACIONES

fidelización & prescripción

si pensamos en producto siempre habrá uno mejor

si pensamos en cliente, éste será diferente

si creamos experiencias, éstas serán únicas

enseñar y facilitar

construir y desarrollar conexiones emocionales

llegar a ser un negocio más inteligente y adaptable

“Don’t find customers for your products, find products for your customers”

pirámide del compromiso [El Correo de las Indias]

“somos lo que significamos”

people don’t have relationships with products,

they are loyal to brandsScott Goodson

“ Las empresas fabrican productos…servicios, LOS CONSUMIDORES COMPRAMOS MARCAS ”

¿ QUÉ VENDES ? ¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ?

producto solucióncomunicación comportamiento entorno

expresión de MARCA

valor GENERADO

valor PERCIBIDO

valor RECORDADO

interno externo

una marca es una “idea que conecta” ser > parecer > decir > HACER

coherencia &

consistencia

Contexto actual

02.

diversidad & foco

mercado &

negocio

Las categorías de mercado se reinventan.

Las marcas se plantean formar su propia categoría.

global local&

producto servicio& [ marketing ]

dinámico conectado // exigente // ocupado // alta expectativa

contextual momento de consumo contexto de la persona

experiencial vivir, sentir y experimentar

Qué nos está haciendo cambiar la marca

03.

información vs. comunicación

imagen realidad

día a día acciones entorno

“l=s otr=s” todos

…

identidad ilusión proyectos productos

servicios organización nosotros “YO’ISMO” …

información vs. comunicación

365 / 24 / 60

Cómo desarrollamos MARCA junto a la COMUNICACIÓN

04.

diferente RELEVANTE

invisible visibilidad

comunicación

bran

ding

DIFERENTE ATRACTIVA RELEVANTE COHERENTE

¿ QUÉ ES UNA MARCA ?

“Conjunto de percepciones, significados,

emociones y expectativas generadas en la

mente de los públicos internos y externos

acerca de una organización, producto o

servicio como resultado de su interacción con

todos los puntos de contacto que tienen con

dicha organización, producto o servicio”.

Lo que la COMUNICACIÓN te da, la REALIDAD te la puede quitar

05.

dices lo que eres, eres lo que HACES

coherencia

transparencia

externo internoCOMUNIDAD branding [» coherencia

» transparencia

» experiencias

» vínculos

¿Qué importancia podemos darle a la MARCA?

06. Hacer de la comunicación para el Branding un activo

estratégico para el éxito de nuestras organizaciones

¿ dónde colocamos al BRANDING ?

dirección

personas i+d comercial marketing

cultura corporativa

conocimiento mercados

visión & soluciones

construir relaciones

mostrar preferencia

venta _ compra

estructurar relaciones

cultura corporativa

generar reputación

sostenibilidad & responsabilidad

pedagogía categoría

“soluciones”

corporativo

inte

rno

externo

¿ Qué nos aporta una visión de la MARCA ?

07.

personalidad

visibilidad

producto servicio

https://www.flickr.com/photos/amf

expectativa

comunicación = EFICACIA

branding = experiencias & relaciones

Procesos para la Marca DESDE la Comunicación

08.

Una MARCA es algo más que un PRODUCTO

Una MARCA es algo más que un PRODUCTO

• Los productos cada día se parecen más. La MARCA ayuda a identificarlos y apoyan a los

consumidores a distinguir sus cualidades.

• Los productos son tangibles. Las MARCAS sólo existen en la mente del consumidor

• Un producto se copia. La MARCA no

• Un producto puede quedar desfasado. Una MARCA bien gestionada puede ser eterna

• Los productos se consumen. Las MARCAS permanecen

Una MARCA es algo más que su LOGOTIPO

Una MARCA es algo más que su LOGOTIPO

• Los signos son tangibles. Las MARCAS intangibles

• Los signos se visualizan. Las MARCAS se sienten

• El logotipo o el símbolo o ambos son la representación visual de la marca y si está bien concebido representarán una buena síntesis de sus atributos y valores

• Con el tiempo, estos signos se cargan de significado y llegan a convertirse en el símbolo de la Marca

Una MARCA es algo más que su PUBLICIDAD

Una MARCA es algo más que su PUBLICIDAD

• La COMUNICACIÓN en todos sus ámbitos es una herramienta principal para construir una Marca y todas las empresas la necesitan en mayor o menor medida

• Es un vehículo muy potente de transmisión de los valores y la personalidad de las marca, pero NO ES la MARCA

SIGNIFICADOS Y DIFERENCIACIÓN

POSICIONAMIENTO Y NOTORIEDAD EXPERIENCIAS, RELACIONES y TRANSACCIONES

externo & interno

Todo proyecto ya es DIGITAL

09.

no es internet es DIGITAL

“La digitalización no consiste en usar las nuevas tecnologías al servicio de las fórmulas antiguas. La digitalización ha supuesto la 4ª revolución industrial y está transformando para siempre la realidad, las empresas y el marketing que aplican”

[ Marc Cortés - RocaSalvatella ]

CONSUMIDOR TIENE LA VOZ

HACER en digitalestar en internet

Vamos a aportar VALOR desde la MARCA

10.

publicidad

target

medios de comunicación

…de una etapa de medios “tradicionales”

contenidos de marca

comunidad

digital & “real”

…a un contexto de “nuevos medios”

posición’amiento captación fidelización

COMUNICACIÓN

MARCA

CATEGORÍA

VIDAS

MARCA

¿qué significa la Marca para el cliente?

Notoriedad y personalidad reconocida

¿Qué es lo que puede hacer la marca por ti?

NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA

CATEGORÍA

Referencia a la marca frente al resto

Nivel de implicación en la toma de decisión superior

La influencia del contexto

Posicionamiento

Contextualización

Conceptualización

NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA

VIDA

Forma parte de las creencias, costumbres, cultura de las personas

No hay implicación… hay COMPROMISO

NIVELES DE RELACIÓN CLIENTES-MARCA

• QUÉ SIGNIFICA Nivel MARQUISTA. Buscamos la CONEXIÓN

• QUÉ ES (nivel básico de información. Simple y comprensible)

• QUÉ HACE Buscamos la diferenciación. Nos posiciona y nos sitúa.

QUÉ ERES

¿cuándo piensas en esta marca?

QUÉ HACE

¿por qué por qué por qué

los consumidores compran mi marca?

QUÉ SIGNIFICA

¿por qué es irrenunciable?

mi estilo de comunicación va a ser:

quiero que me asocien con:

lo “relevante” para que me compren es que:

para ser importante es sus vidas tengo que:QUÉ

SIGNIFICAS

QUÉ ERES

QUÉ HACES PERSONAS

pirámide del compromiso [El Correo de las Indias]

cómo esquién es“masa” _ colectivo socio_demográfico

una persona … adecuada y eficiente a la IDEA

TONOcomunidad cómo conversar

contactos ≠ RELACIONES

CONTEXTOS

[CATEGORÍA

EMPATÍA

percepciones

actitudes

comportamientos

¿ CUÁL ES EL PROCESO DE COMPRA ?

qué busca y qué hace en cada decisión de compra

cliente cliente clienteclientecliente

MAPA DE EMPATÍA

QUÉ PIENSA Y QUÉ SIENTE

qué le importa cuáles son sus preocupaciones

cuáles son sus expectativas

QUÉ DICE Y QUÉ HACE

Cómo se comporta en público Qué dice que le importa

Con quién habla Influencia a alguien

Hay diferencias entre lo que dice y piensa

QUÉ ESCUCHA

qué escucha en entorno profesional qué le dice su entorno personal quiénes son sus influenciadores

cómo lo hacen … a través de qué medios

QUÉ VE

Cuál es su entorno A qué otras ofertas está expuesto quiénes son personas clave en su

entorno A qué tipo de problemas se enfrenta

MAPA DE EMPATÍA

QUÉ PIENSA Y QUÉ SIENTE

QUÉ DICE Y QUÉ HACE

QUÉ ESCUCHA QUÉ VE

QUÉ LE FRUSTRA

miedos o riesgos obstáculos encuentra

QUÉ LE MOTIVA

qué es lo que de verdad le gustaríaconseguir

qué es el éxito cómo logra alcanzarlo

EXPERIENCIAS

offon & PERCEPCIONES EXPERIENCIAS

conocimiento

actitudes

MARCA

PERCEPCIONES EXPERIENCIAS

CONOCIMIENTO

ACTITUDES

PERCEPCIONESMEJORAR / CAMBIAR PERCEPCIÓN

¿nos conocen? ¿nos reconocen?

CONOCIMIENTO

MEJORAR / CAMBIAR ASOCIACIÓN RESPECTO AL MERCADO

¿ saben qué compran ? ¿ y para qué ?

ACTITUDES

MEJORAR / CAMBIAR COMPORTAMIENTO EN EL MERCADO

¿ qué les aportamos el mercado ?

MEJORAR / CAMBIAR RELACIONES CON EL MERCADO

¿ construimos una relación total más allá de la transacción ?

EXPERIENCIAS relaciónasociaciónnotoriedad

asociación

notoriedad

sí

relación

¿nos reconocen?

sí

no

no

¿nos “compran”?

sí no

¿nos seguirán comprando?

¿ más ? ¿ otros ?

notoriedad

¿ cuánto somos conocidos ?

¿ cuál es más conocido ?

¿ qué nivel de información estamos aportando ?

¿ cuál es el tono de comunicación que usamos ?

¿ qué contexto estamos ocupando y cuál es la reacción ?

¿ es ahí donde está situado el mercado ?

¿ qué marco de referencia nos está afectando ?

asociación relación

¿ qué reacción buscamos en mercado ?

¿ qué le pedimos que haga al cliente ?

¿ en base a qué estamos manteniendo su relación con nosotros ?

365360

digital social interno hacer-hacer

comunidad

contenidoinfo-mediatez

comunidad

info-mediatez

contenidoHACER en digitalestar en internet

objetivos escuchar conversar

experiencias escuchar

ecosistema digital

¡ quiero una página WEB !

web landing pages

e-mailing socialmedia formularios

re-marketing link building seo – sem

…

GENERAR contenido’s CONOCER

nuestro cliente

HACER - HACER

informar en internet

notoriedad asociación compra fidelización

comunicación gráfica

publicidad

multimedia

RR.PP.

gabinete

mk. directo

e-comunicación

socialmedia

Portfolio y arquitectura de marca

11.PORTFOLIO Y ARQUITECTURA DE MARCAS

La pregunta previa tiene que ver con la EXTENSIÓN DE

MARCA y es:

¿PUEDE MI MARCA ACCEDER A NUEVOS MERCADOS O

LANZAR NUEVOS PRODUCTOS BAJO LA MISMA?

¿HASTA QUÉ PUNTO ES CREÍBLE Y DE CONFIANZA?

PORTFOLIO ARQUITECTURA

• Relación de marcas existentes en una organización

• Incluso las que conviven con otras organizaciones

• la organización y estructura de dicho portfolio en el mercado

• Establece los roles y relaciones entre ellas

• Para potenciar las sinergias

CO-BRANDING

Branding PARA el negocio [emprender]

12.

[ branding ] [» coherencia

» transparencia

» experiencias

» nuevos vínculos

COMUNIDAD story

PROYECTO EMPRESA

story

quiénes y cómo son actitudes y necesidades

su creación y su por qué fundadores y TRABAJADORES

puntos de contacto expectativas del contexto

cada experiencia con la marca

EXPERIENCIA DE MARCA

storyoffon &

BSPBRAND SHARE PROPOSITION

hacer-hacer

do the things you are promising and then, once you've done them, communicate it.

Faris Jacob

storytelling & STORYMAKING

¿ QUÉ VENDES ? ¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ?

MODERN BRANDS ARE DEFINED BY WHAT THEY DO, NOT WHAT THEY SAY

DEJAR MARCA

- El nuevo brand management, de Ramón Ollé y David Riu

- Branding: Tendencias y retos en la comunicación de marca; de Javier Velilla

- Brand Innovation Manifesto: How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Conventions, de John Grant

- Brand, las marcas según Wally Olins, de Wally Olins

- Baked In: Creating products and businesses that market themselves, de Alex Bogusky y John Winsor

bibliografía

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