Post on 12-Aug-2015
Resumen Marketing III Entorno y mercado El entorno y el mercado han sido partes de un replanteamiento a través de distintas fuerzas que lo afectan:
• Competencia • Integración económica • Discontinuidad tecnológica • Necesidades cambiantes y exigentes consumidores • Menor proteccionismo • Preocupación por el medio ambiente • Alianzas estratégicas • Indiferenciación de productos • Cambios estructurales-‐Crisis • Globalización
Olas de choque: Tendencias o movimientos bastante poderosos como para reestructurar las realidades básicas de las personas y de los negocios. (Ej. Shocks del petróleo, economías de servicios, TLC, globalización, ciclos económicos más cortos, etc.) Paradigma: Modo en que vemos el mundo, no en términos de nuestros sentidos, sino como percepción, comprensión e interpretación. Son buenos filtros que sirven para focalizar la atención en la información esencial por sobre la irrelevante, ayudando a identificar los problemas reales. Por otro lado pueden hacer que ignoremos información que no concuerda o contradice con nuestros paradigmas. Efecto paradigma: Ciega a los miembros de una organización en un momento dado, impidiéndoles ver nuevas oportunidades, reconocer alternativas distintas o diseñar estrategias novedosas. Hábito Conocimiento -‐ ¿Que hacer y porque?-‐ Capacidad -‐ ¿Como hacer?-‐ Deseo -‐ Motivación, Querer hacer-‐ Entorno competitivo y cambiante, el que no innova muere, los cambios son inevitables. Modelo de gestión Confianza-‐Compromiso C + C = C Confianza + Compromiso = Consecución de objetivos
INTEGREMOS EL APRENDIZAJE
MODELO DE GESTION CONFIANZA-‐COMPROMISO
Claves para facilitar el compromiso:
• No desmotivar • Espíritu de pertenencia • Eliminar lo que no genera valor • Espacios para lo emocional • Crear valor en todas partes • Generar confianza es visión de equipo
Compromiso: Respuesta a como funciona la gestión del marketing. Marketing discreto, pero comprometido, proactivo, colaborativo tiene mayor impacto que una idea brillante sin compromiso. Consistencia: Moderación, cambiar los mensajes, identidad y los medios no ayudan a mantenerla. Factor principal en estudio: CONFIANZA, por sobre el precio, servicio, calidad. ¿Como generamos confianza?-‐-‐-‐-‐-‐-‐ Buenas intenciones y competencia. En ausencia de comunicación entre sus clientes, lo que importa es la publicidad. Pero cuando los clientes hablan entre sí, lo que importa es la experiencia de c/u.
Orientación al mercado
Proceso de información: Todas las empresas deben desarrollar un SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO que facilite generar conocimiento sobre las preferencias actuales y potenciales de los clientes. Cultura organizacional: Atribuye prioridad a la rentabilidad de LP y a mantener un VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES. Gestión orientada al mercado Factores determinantes: Mercado
§ Evolución dinámica § Elevada competitividad
Posicionamiento multinacional Clientes:
§ Mayor información § Más exigentes § Fidelidad al alza § Capacidad elección § Eje central estrategias de Mkt
Productos § Oferta en exceso § Poco valor agregado § Precio no protagonista
Orientación del mercado § Evolución
Evolución marketing 50´s Marketing transnacional: Producto y volumen de ventas Objetivo: volumen de ventas
80´s Marketing Relacional: mercado y relaciones con los clientes Objetivo: cuota de mercado y utilidades 2000-‐ Marketing colaborativo: Al valor del cliente. Objetivo: Cuota de clientes y rentabilidad a LP. Definición de Mkt según AMA (2008)
“Conjunto de practicas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en
general” TABLA DESICIONES CON Y SIN ENFOQUE DE MKT
INTEGREMOS EL APRENDIZAJE
Mkt en tiempos de crisis, ¿Que hacer?
§ Mkt inteligente § Detectar y aprovechar oportunidades § Gestionar adecuadamente políticas de precio § Cuidar la marca § Comunicación electiva § Innovación y think different § No olvidar al cliente
Modelo de comportamiento del consumidor
¿Quien es el cliente?
§ Iniciador § Influenciador § Decidor § Comprador § Usuario
Segmentación estratégica 3 niveles Macro segmentación de mercado Mercado de referencia de la empresa: clientes a servir, paquetes de beneficios a ofrecer, competidores a superar y capacidades a adquirir. Micro segmentación de mercado Permite identificar grupos homogéneos de clientes en un producto-‐mercado que buscan o desean en el producto-‐servicio el mismo conjunto de atributos. Micro segmentación de clientes Desde identificar las motivaciones que guíen la política de producto a una tarea de identificación de grupos con mayor probabilidad de respuesta a un esfuerzo promocional específicamente diseñado.
Diagnostico de los segmentos Factores explicativos de las diferentes necesidades de los consumidores: Demográficos: Edad, sexo, estado civil, clase social religión, etc. Psicográficos: Actitudes, estilos de vida, valores, intereses, personalidad. Comportamientos de uso: Beneficios esperados, tiempo y situación de uso. Factores explicativos de las diferentes necesidades del mercado empresarial: Identificación de la empresa: No empleados, volumen ventas, trayectoria. Cultura de la empresa: Sofisticación del negocio orientado al mercado, cliente, competencia, crecimiento LP, innovación, tecnología. Comportamiento de uso: Aplicación, compra, tiempo y frecuencia de compra. Segmentar en función del valor del cliente IMAGEN DIAPOSITIVA 12 CLASE 4
Plan de marketing
1. Evaluación 2. Clasificación y Selección de segmentos 3. Estrategia de cobertura (para cada segmento)
SEGMENTACION EN FUNCION DEL VALOR DEL CLIENTE
Programa de gestión con el cliente
1. Identificar las expectativas de valor para el cliente y la compañía. 2. Comprensión completa de las necesidades individuales de los clientes, de sus
preferencias, comportamientos de compra, lealtad y rentabilidad para la empresa.
3. Gestión de relación personalizada con el cliente es mucho más importante que la tecnología.
Existen 4 pasos críticos para el éxito de un programa de gestión de relaciones personalizada con los clientes: Paso 1: Calificar a los clientes potenciales en base a sus expectativas de valor propia y para la compañía. Paso 2: Comprender necesidades y preferencias individuales Paso 3: Soluciones personalizadas, estableciendo puntos de contacto para desarrollar estas relaciones. Paso 4: Seguimientos de las experiencias, asegurando la consecución de altos niveles de satisfacción y lealtad. Dimensiones de la calidad de los servicios Asesinos de la calidad-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ Confianza y garantía Conductores de la calidad-‐-‐-‐-‐-‐-‐ prestaciones y capacidad de respuesta Realzadores de la calidad-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ Servicios opcionales y empatía Estética de la calidad-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ apariencia y reputación
Activos de una marca
§ Notoriedad de la marca: Introducirse más fácilmente en nuevos mercados § Liderazgo en el mercado § Reputación de calidad § Relevancia de marca § Lealtad
Medición de la satisfacción de los clientes La empresa debe averiguar:
§ Que le interesa al cliente § Que aspectos son los que más valora
4 cosas que se debe saber de un cliente:
1. Cuales son sus criterios de decisión 2. Cuales son sus prioridades con respecto a los criterios 3. Cliente solo elegirá de una cantidad limitada de empresas 4. Cliente evaluará como cada proveedor se relaciona con sus intereses
Regla 80-‐20-‐30
§ 20% de sus clientes son los que producen el 80% de las utilidades. (Mejores clientes)
§ 30% de sus clientes estarán reduciendo sus utilidades a la mitad. (Peores clientes)
3 tareas de la empresa en la gestión con su cartera de clientes:
1. Obtener clientes rentables o con potencial de rentabilidad 2. Fidelizarlos 3. Hacerlos crecer, en niveles de gasto y frecuencia.
¿A QUIENES QUEREMOS TENER COMO CLIENTES?
¿ES RENTABLE FIDELIZAR?
Ayudantía Pre-‐Solemne (TEXTOS)
1. Implicaciones estratégicas del marketing relacional: Fidelización y mercados ampliados )Cobo y Gonzalez 2007)
Marketing relacionas es un enfoque que se inicia con las investigaciones del marketing de servicios y en el sector industrial.
2. Evolución concepto de marketing: (Mkt transaccional-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐Mkt Relacional)
3. Orientación al mercado: Todos los integrantes de la empresa deben desarrollar una mentalidad de marketing. Deben hacer esfuerzos por conocer y comprender las necesidades de sus clientes
4. Marketing Relacional
§ Mantener a los clientes es más rentable que captar nuevos § Enfoque no está en vender productos, sino que mantener a los clientes
satisfechos. § Engloba al marketing de transacciones
5. Fidelización de clientes (Pilar fundamental Marketing Relacional) Satisfacción crea fidelidad, la que a su vez crea nuevas ventas a un menor costo, aumentando la rentabilidad y mejorando el servicio.
VVC (Proxy del VAN): Valor actual de los futuros ingresos que pueden generar un determinado numero de clientes a lo largo de su vida. Se pueden jerarquizar en importancia a los clientes.
6. Mercados ampliados No solo se deben dirigir los planes de marketing al mercado de clientes, sino que interactuar otros mercados con los que se tiene relación. Marketing relacional se puede agrupar en 4 relaciones:
Tienen su fundamento en el modelo de los 6 mercados:
De referencia Marketing orientation Grado de orientación al mercado:
1. Aversión al riesgo: Afecta negativamente la capacidad de respuesta de la organización. OM requiere cierta toma de riesgo para que se pueda tener una reacción adecuada.
2. Conflictos interdepartamentales: (-‐). No existe comunicación adecuada. 3. Grado de centralización en la toma de decisiones: Genera barreras para
orientarse al mercado afectando negativamente. 4. APO: (+) Empleados y empresa se guían de mejor manera en la OM al
considerar el desempeño con los objetivos claros. 5. Sistema de incentivos: (+) 6. Innovación: (+) Son capaces de ver nuevas oportunidades. 7. Compromiso de los gerentes: (+) 8. Conectividad interdepartamental (+)