Administración de la distribución y de la cadena de suministro

Conceptos de distribución y cadena de suministro

Canales de Marketing: sistema organizado de las instituciones de marketing a

través del cual los productos, recursos, información, fondos y propiedad de los

productos fluyen desde el punto de producción hasta el usuario final.

Distribución Física: la coordinación del flujo de información y los productos entre

los miembros del canal para asegurar su disponibilidad en los lugares adecuados, las

cantidades correctas, los momentos apropiados y con una forma eficiente de costos.

Cadena de suministro: integra empresas como proveedores de materia prima,

fabricantes, revendedores y clientes finales en un flujo uniforme de información,

productos y fondos. También comprende flujos que se mueven hacia los usuarios

finales y los canales inversos, donde las devoluciones y las reparaciones fluyen a

partir de estos usuarios.

Funciones del canal de marketing

Es prácticamente imposible que una sola empresa desempeñe bien todas las funciones del

canal. En consecuencia, los intermediarios por lo general logran un nivel de especialización

en una o más de las funciones que se describen a continuación.

Clasificación: Los fabricantes proporcionan uno o algunos productos mientras que

los clientes necesitan una amplia variedad y un surtido de artículos distintos. Al

clasificar los productos en el canal, los intermediarios superan esta discrepancia de

variedad.

Inicio de la descarga: Los fabricantes elaboran grandes cantidades de un producto

para obtenerlos beneficios de las economías de escala. Sin embargo, los clientes por

lo general sólo quieren uno de algún tipo en particular. Al iniciar la descarga en el

canal, los intermediarios (en especial los minoristas) superan esta discrepancia de

cantidad.

Mantenimiento de Inventarios: Como los fabricantes no pueden elaborar

productos por pedido el canal debe proveer su almacenamiento para futuras

compras y uso. Al mantener los inventarios, los intermediarios superan esta

discrepancia de tiempo. Observe que esto no aplica a los servicios (como cortes de

cabello o vuelos de aerolínea), donde el producto se fabrica y se consume en forma

simultánea.

Mantenimiento de ubicaciones convenientes Como los fabricantes y los clientes

están geográficamente separados, el canal debe superar esta discordancia espacial

colocando los productos disponibles en ubicaciones convenientes.

Suministro de Servicios: Los canales agregan valor a los productos al ofrecer

servicios de facilitación (por ejemplo, seguros, almacenamiento, financiamiento) y

estandarizar el proceso de intercambio (procesamiento de pagos, entrega y fijación

de precios, etcétera).

Cuestiones estratégicas en la administración de la distribución y de la cadena de

suministro

Estructura del canal de marketing: Distribución exclusiva Es el tipo más restrictivo de

cobertura de mercado. Las empresas que manejan esta estrategia conceden a un

comercializador o establecimiento el derecho único de vender un producto en una región

geográfica definida.

Distribución selectiva: Las empresas que recurren a esta modalidad ofrecen a varios

comercializadores o establecimientos el derecho de vender un producto en una región

geográfica definida. La distribución selectiva es deseable cuando los clientes necesitan la

oportunidad de comparar compras y los servicios posteriores a la venta son importantes.

Distribución intensiva: Esta estrategia pone un producto a disposición del máximo

número de comerciantes o establecimientos en cada área con el fin de ganar tanta

exposición y oportunidades de venta como sea posible. La distribución intensiva es una de

las mejores alternativas para la mayoría de los productos de conveniencia de consumo. Las

organizaciones que emplean un enfoque de segmentación masivo con frecuencia optan por

una estrategia de distribución intensiva.

Integración del canal

El eje de la administración eficaz de la cadena de suministro en la economía actual es la

integración del canal.

Conectividad: Vínculos informativos y tecnológicos entre las empresas en la red de la

cadena de suministro. La conectividad asegura que éstas accedan en tiempo real a la

información acerca del flujo en la red de la cadena de suministro.

Comunidad Sentido compatible de las metas y los objetivos entre las empresas en la red de

la cadena de suministro. Todas las empresas deben estar dispuestas a trabajar juntas para

alcanzar una misión y visión comunes.

Colaboración: Reconocimiento de la interdependencia mutua entre los miembros de la red

de la cadena de suministro.

Conflicto y colaboración en la cadena de suministro

Cinco fuentes básicas de poder en una cadena de suministro

Poder legítimo: Se basa en la posición de la empresa en la cadena de suministro, aún

mantienen una gran cantidad de poder. Sin embargo, el único miembro del canal que ahora

puede reclamar un poder legítimo con alguna consistencia es el cliente final.

Poder de Recompensa: La capacidad de ayudar a las otras partes a lograr sus metas y

objetivos es el punto crucial del poder de recompensa, el cual puede venir en términos de

ventas de volumen más alto, ventas con márgenes más favorables o ambas situaciones.

Poder coercitivo: En contraste con el poder de recompensa, consiste en la capacidad para

obtener resultados positivos de otros miembros del canal o infligirles un castigo.

Poder de información: Detentar y compartir el conocimiento es la raíz del poder de

información. Este conocimiento hace que los miembros del canal sean más eficaces y

eficientes.

Poder Referente: Se basa en las relaciones personales y en el hecho de que a una parte le

agrade la otra.

Las fuentes de poder o de influencia cambian a medida que una cadena de suministro se

mueve hacia la integración y la colaboración.

Cadenas de suministro Colaborativas

Impulsada por el cliente: Los fabricantes y los mayoristas deben tomar todas las

decisiones con una preocupación por los desafíos que enfrentan los minoristas en el canal.

Tendencias en los canales de marketing

Outsorcing del canal es una tendencia en rápido crecimiento en muchas industrias y cadenas de

suministro distintas.

El crecimiento de la distribución directa y las ventas al detalle que no son en tienda

Catalogo y Marketing Directo

Venta directa Estos comercializadores venden a través del contacto frente a frente con

asociados de ventas.

Redes de Compra a domicilio

Máquinas Expendedoras

Publicidad de respuesta directa (tele ventas)

Comunicaciones

Comunicaciones Integradas de marketing -CIM

Cuando se eligen los elementos del programa de cim es importante adoptar una perspectiva holística

que coordine no sólo todos los elementos promocionales sino también el programa de cim con el

resto del programa de marketing (producto, precio y estrategia de la cadena de suministro).

Atención la principal meta de cualquier campaña promocional es atrapar la atención de los

clientes potenciales

Interés : la empresa debe despertar el interés en el producto mostrando sus características,

usos y beneficios

Deseo: Una buena promoción estimulará el deseo si convence a los clientes potenciales de

la superioridad del producto y de su capacidad para satisfacer necesidades específicas

Acción: Luego de convencer a los clientes potenciales de comprar el producto, la

promoción debe empujarlos a la compra real.

Publicidad

Es un componente clave de la promoción y uno de los elementos más visibles del programa de

comunicaciones integradas de marketing. Consiste en una comunicación pagada no personal que se

transmite a través de medios como la televisión, la radio, revistas, periódicos, correo directo,

exhibiciones exteriores, Internet

Como la publicidad es tan flexible, puede usarse para alcanzar un público meta extremadamente

grande o un segmento de mercado muy pequeño definido con precisión, dispositivos móviles.

La publicidad puede ser un elemento eficiente en costos de un programa de cim cuando se utiliza

para llegar a un gran número de personas por medio de la televisión, las revistas, las exhibiciones

exteriores o los anuncios en línea.

Tipos de Publicidad

Publicidad Institucional: Promueve la imagen, ideas y cultura de la empresa con la meta de crear o

mantener una imagen corporativa

Publicidad de Producto: Promueve la imagen, funciones, usos, beneficios y atributos de los

productos y se presenta en muchas formas distintas.

Presupuesto de publicidad:

Es, la cantidad total de dinero que una empresa asigna a esta actividad por un periodo específico.

Las siguientes son algunas formas que se manejan para determinar un presupuesto de publicidad

apropiado.

Métodos del porcentaje de ventas: Es el más ampliamente utilizado para determinar el

presupuesto de publicidad. El enfoque es simple y directo, y se basa en lo que la empresa

tradicionalmente gasta en este rubro. Su falla evidente es la premisa implícita de que la publicidad

genera ventas.

Método de los Objetivos y la tarea: Requiere que la empresa establezca sus metas para la

campaña promocional y luego liste las tareas requeridas para lograr los objetivos específicos de

publicidad. La empresa calcula y suma los costos de cada tarea para determinar el presupuesto total.

La principal desventaja de este enfoque estriba en que el nivel de esfuerzo necesario para lograr los

objetivos de publicidad es difícil de conocer con certeza.

Método de Igualación de la competencia Lo adoptan las organizaciones que intentan igualar los

presupuestos de publicidad en dinero absoluto del principal competidor. Muchas empresas

comparan los gastos de publicidad de la competencia a través de varios medios, con sus propios

niveles de gasto.

Método Arbitratrio: Bajo esta modalidad, la intuición y la experiencia personal establecen el gasto

publicitario. El enfoque arbitrario puede llevar a errores en la elaboración del presupuesto porque

no necesariamente es científico, objetivo o lógico. Por otro lado, decidir cuánto gastar en publicidad

no es una ciencia exacta.

Métodos de relaciones públicas

Las empresas manejan varios métodos de relaciones públicas para comunicar mensajes y crear

actitudes, imágenes y opiniones correctas.

Comunicados de Noticias (o de prensa): Consisten en unas cuantas páginas ecanografiadas

cuyo contenido se destina a atraer la atención hacia un evento o producto de la empresa o

hacia una persona relacionada con ésta. Estos comunicados deben ser enviados a revistas

periódicos entre otros

Artículos Especiales: Son textos completos preparados para un fin específico o público

meta. Los artículos especiales explican las implicaciones o el impacto económico de las

acciones de una empresa. También son muy útiles para responder a los sucesos negativos o

a la descalificación.

Informe oficial: Es similar a los artículos especiales, pero es más técnico y se enfoca en

temas muy específicos para los grupos de interés de la empresa. difunden la posición de la

organización sobre aspectos importantes del producto o el mercado y sirven para promover

los propios productos y soluciones de la empresa

Conferencia de Prensa: Es una junta con medios periodísticos convocados para anunciar un

suceso importante o para responder a él.

Patrocinio de Eventos Los patrocinios corporativos de eventos importantes se han vuelto

una industria completa en sí misma.

Colocación de Productos : películas y programas de televisión es una práctica que va en

aumento, en especial entre marcas altamente identificables

Relaciones con los empleados pueden abarcar muchas actividades diferentes, como

boletines de noticias internos o programas de capacitación, de asistencia al trabajador y de

recursos humanos.

Venta personal

Es una comunicación personal informar a los clientes acerca de los productos y persuadirlos

de comprarlos

ES una forma precisa de comunicación ya que asegura a las empresas que están en contacto

directo con un excelente prospecto

Las actividades de administración de ventas incluyen el desarrollo de los objetivos de la

fuerza de ventas para determinar su tamaño, el reclutamiento y capacitación de los

vendedores y el control y evaluación de la fuerza de ventas.

Ha sido impactada en gran medida por los avances tecnológicos en especial la capacitación

de ventas en línea y los sistemas de automatización que impulsan la información integrada

de los clientes, de la competencia y del producto hacia el vendedor.

Promoción de ventas

Incluyen actividades que crean incentivos en el comprador para adquirir un producto o

agregan valor para el comprador o el comercio.

Puede enfocase hacia los consumidores, lo intermediario si del canal o la fuerza de ventas

Tiene una meta universal: inducir las pruebas de producto y la compra.

Por lo general se utiliza para apoyar las actividades de publicidad, relaciones publicas o

venta personal mas que como un elemento promocional individual

Dirigida a los consumidores:

Puede ser impulsada por cualquier miembro de la cadena de suministro, pero generalmente

son los fabricantes o los minoristas quienes la ofrecen.

Representa una forma eficaz de introducir nuevos productos o impulsar nuevas marcas

establecidas

Puede incluir nuevas actividades como cupones, rebajas muestras gratuitas, programas de

lealtad, promoción en el punto de compra, primas, concursos y sorteos y correo directo.

Dirigida hacia el comercio (mercados de negocios)

Se realiza para empujar productos a través del canal al incrementar las ventas y alentar un

mayor esfuerzo entre los socios del canal.

Utiliza muchos de los métodos promocionales dirigidos a los consumidores; sin embargo

incluye varios métodos únicos, como asignaciones comerciales, mercancía gratis, ayuda de

capacitación, publicidad cooperativa e incentivos de ventas que se ofrecen a la fuerza de

ventas que se ofrecen a la fuerza de ventas de un intermediario.