Relaciones con los medios

Septiembre 2011

Públicos Internos y Externos

Eleonora Turkeleonora.turk@bm.com

Importancia y Objetivos La gente cree más en la información generada por los medios

que la generada por las empresas / compañías

Los medios de comunicación construyen o destruyen la imagen y reputación de una empresa

Los medios de comunicación son buenos apoyos (terceras partes) para las empresas.

Los medios de comunicación permiten a las empresas crear opiniones informadas

Si los medios de comunicación creen que una empresa es buena y una fuente confiable de información, ellos la defenderán y protegerán.

Importancia y Objetivos Crear y desarrollar una imagen pública de la empresa como entidad propia.

Posibilitar un juicio de valor positivo sobre las actividades de la empresa.

Fomentar la compresión y familiaridad de los periodistas con la cultura de la

empresa.

Permitir la transmisión de las informaciones de la empresa a la opinión

pública.

Buscar la afinidad de los publicados con los criterios de la empresa.

Actuar como fuente informativa sobre aspectos del sector que interesa a los

periodistas.

Hacer difusión de las informaciones referentes a la empresa

Colaborar con los periodistas en actividades que puedan promocionar a la

empresa o sus productos.

Potenciar aquella información de la empresa que está ligada a la actualidad

informativa en los medios.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Medios:◦ Ubicados dentro del 50% más

confiable;◦ Mapa de medios inestable;◦ Mayor tendencia hacia la

investigación;◦ Digitalización de medios

gráficos y convergencia de pantallas.

Sector Privado:◦ Empresas se mantienen

estables;◦ Crece la confianza en los

bancos;

Organizaciones Civiles◦ Sindicalismo sigue mal

posicionado;◦ Pese al crecimiento, los PP

siguen atrás.

SindicatosPartidos Políticos

Congreso NacionalPolicia

Poder JudicialGob. Local

FF.AA.Gob. Nacioinal

Pte. De la RepublicaIglesias

Medios de ComunicaciónEmpresas

BancosSist. Electoral

Org. CivilesSist. Público de Salud

Escuelas PublicasVecinos

Argentinos en generalAmigos

Cuerpo de BomberosFamilia

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Indice de Confianza Social 2009 vs. 2010

2010 2009

Imagen de los grupos sociales

TV RADIO GRAFICA Web

Medios - Características

Abordaje de la información

Inmediatez Primacía de la

imagen

Inmediatez Primacía de la

informaciónAnálisis

Nivel de profundidad de la

informaciónBajo Medio Alto

EmotividadCapacidad de

síntesisReflexión

Características del

Mensaje

A la mañana y a la noche

De 6 a 13 y de 17 a 20 A la mañana

Momento del díade mayor nivel

de atención

Análisis yreferencias

Alto

ReflexiónReferencias

Opinión

A la mañanaTrasnoche

Consumer Consumer y Biz

Consumer & Business

AudienciaTarget

(Tecnología)

Consumer & Business

• Están conformados por Espacios y Programas con

distintos focos.

• En cualquier caso, el espacio en televisión implica:

• Necesidad de una voz y un rostro;

• Contenido noticioso;

• Requieren información completa;

• Son muy influyentes ante el usuario;

• Forman la opinión pública.

• Prensa Regional, Nacional y Local

• Cuenta con información diaria y

suplementos

• Exigentes con “la noticia”

• Demandan información completa

• Son influyentes en la Administración

Pública, los Profesionales y la Opinión

Pública• Fuente de otros medios;

• Tienen un papel crucial para difundir la noticia;

• En muchos casos, difunden la sin procesar

(Agencias Estatales).

Diarios

Radio y TV

Agencias denoticias

Medios - Características

• Tratamiento divulgativo de la información en

páginas especiales

• Se apoyan en documentación y la palabra de

los voceros

• Necesitan apoyo gráfico

• Son influyentes en la industria

• Crean opinión

• Tienen poco volumen pero buena llegada

• Caracterizada por:

• Inmediatez – Actualización constante

• Alto grado de información

• Accesibilidad

• Información archivada

RevistasGenerales

Internet

Especializados

Medios - Características

Consumo de medios en Argentina

  

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009*

Tv Abierta & Cable 82 82 83 82 82 80 79 78 78 77

Televisión Abierta 72 71 72 70 72 69 68 66 65 64

Televisión Cable 30 31 34 34 35 33 33 30 32 31

Radio AM & FM 67 67 67 68 65 61 54 51 50 49

Revistas 65 60 56 51 52 51 47 42 36 35

Diarios 30 29 24 22 21 21 20 19 18 18

Cine Semana

6 5 5 5 5 4 4 4 3 2

Internet Ayer 6 8 9 12 15 16 18 20 22 24

Internet Semana 12 12 18 25 31 33 34 36 32 34

Internet Mes 14 17 20 28 34 35 36 37 34 36

Diarios Online - - - - - - - 9.6 14.1 15.9

Revistas Online - - - - - - - 1.2 1.8 1.4

Radio Online - - - - - - - 2.1 2.6 2.8

Televisión Online - - - - - - - - 1.5 2.5

Blogs - - - - - - - - 6.9 7.8

Fuente: IPSOS, Estudio General de Medios (EGM)

EL PERIODISTA

Perfil del Periodista• Hombres y mujeres, de 25 - 45

años de clase media

• Elección de la profesión por vocación

• Mayoritariamente reconocen tener otra fuente de ingreso adicional

• Alto nivel de profesionalismo

• El 72% son graduados de carreras universitarias o terciarias:

• 67% estudió periodismo

• El 5% restante pertenece a carreras no periodísticas

• Obtener información diferente a la existente

• Buscar “un título” que justifique la publicación de la entrevista, más allá del contenido

• Representar la visión de su audiencia

• Confrontar la información obtenida por medio de otras fuentes

• Alinearse con el criterio editorial del medio

• Generar repercusiones

Perfil del Periodista

Necesitan responder una serie de preguntas puntuales para elaborar su información: ¿Quién, Qué, Dónde, Cuándo/Cuánto, Cómo y Porqué?

Continuamente buscan contrastes y conflictos.

Quieren una buena noticia, no un buen almuerzo.

No se conforman con lo oficial. Van a buscar también otras fuentes de información.

Están presionados por sus jefes, la competencia, los políticos, las empresas, los asesores de relaciones públicas, etc.

Están siempre ocupados y viven para el “cierre”.

Herramientas del Periodista

• En 2010, los periodistas han incrementado su uso de los medios sociales como fuentes de información

• El 37% de los periodistas tradicionales usan Twitter.

• El 39% de ellos producen contenidos para algún blog como parte de sus deberes profesionales.

El 24% consideran sitios como Facebook y Twitter como medios importantes para conectarse con los expertos (hubo un incremento de 13% desde 2009)

• El 46% usan los blogs para investigar algunas veces o siempre

• El 33% usan las redes sociales para investigar (hubo un incremento de 9% con respecto a 2009).

Fuente: 2010 PRWeek/PR Newswire Media Survey

Periodismo y Redes Sociales

LA NOTICIA

• Proximidad geográfica del hecho a la sociedad;

• Magnitud por la cantidad de personas o lugares implicados;

• Jerarquía de los personajes implicados.• Contrastes y conflictos;

• Imagen;

• Fuentes (siempre más de una);

• Tema central (por el tema o por el personaje).

La Noticia - Construcción

Conclusión

Hechos

Premisa

Premisa

Hechos

Conclusión

La Noticia - argumentación

Ámbito financiero, 10-11-09 Tapa

El Cronista, 10-11-09 Tapa

Clarín, 10-11-09

Página 12, 10-11-09

La Noticia – Enfoque Editorial

Clarín, 07-04-10

La Nación, 07-04-10

Buenos Aires Económico, 07-04-10

La Noticia – Enfoque Editorial

BAE26-11-08

El Cronista26-11-08

La Nación26-11-08

La Noticia – Enfoque Editorial

La Nación – 19/07/11

El Cronista – 19/07/11

La Noticia – Enfoque Editorial

BAE - 19/07/11

Tapa

La Noticia – Enfoque Editorial

EL VOCERO

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Todo vocero, deberá ser responsable de:

• Asegurar el cumplimiento de las políticas de comunicación de la compañía.

• Asegurarse que ninguna persona no autorizada, vendor o proveedor brinde a los medios entrevistas o información en nombre de la empresa.

• Preservar una buena relación entre la empresa y los medios.

• Incrementar la exposición positiva de la empresa en los medios de comunicación.

• Estar bien preparado para hablar con los medios, poseer disciplina y pleno conocimiento de los temas abordados.

Obligaciones de un buen vocero

• Sólo los voceros oficiales entrenados están autorizados a entablar comunicaciones con la prensa.

• Sólo negocios o contratos firmados o formalizados pueden ser comentados a la prensa, con posterioridad a la aprobación por las partes participantes y de acuerdo a la estrategia de contratación establecida. Dicha estrategia puede oscilar entre una “no comunicación” hasta una campaña proactiva de comunicación. Para mayor precisión, consultar con el equipo de Marketing.

• Todo contacto con los medios debe estar seguido por el área de Mkt/PR o la agencia de PR.

• El Quiet Period debe ser respetado por todos.

Políticas de Comunicación

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• Temas que deben ser eludidos por el vocero:

• Predicción del mercado tal como ROI de ventas o promociones o cualquier comentario que pueda influenciar en las acciones.

• Temas y comentarios en torno a la competencia y vendors.

• Issues políticos o económicos.

• Issues legales o regulatorios.

• Resultados financieros o inversiones locales.

• Opinión personal.

• Asuntos confidenciales o internos tales como estrategia de mercado, negocios on going y cifras de la compañía.

Políticas de Comunicación

Relaciones con los Medios: Tácticas

Comunicado de Prensa

Kit de Prensa / Dossier de Prensa

Alertas periodísticas

Conferencia de Prensa – Ruedas de Prensa

Entrevistas 1:1

Media Tour/Media Trip / Fun Trip

Columnas de opinión – Editoriales

Acciones Día del Periodista / Eventos

Fact sheet

Media Training -Media Coaching

Q&A / Talking Points

Herramientas de PR

MENSAJES CLAVE

“No les digas que fallamos. Deciles que hemos decido posponer temporalmente nuestro éxito”

“…Son las ideas más importantes

que la empresa quiere transmitir

sobre un tema específico,

en una determinada ocasión

a fin de alcanzar sus audiencias prioritarias…”

Mensajes Clave

Deben ser:

• Simples y fáciles de entender

• Relevantes para las audiencias

• Basados en objetivos de negocios

• Sustentados por hechos, datos ciertos

• Fácilmente verificables en la realidad

Mensajes Clave

Durante el encuentro con periodistas

Delimitar el problema

Establecer el ritmo de la entrevista

No usar “Yo Creo” ni el “vuelvo a repetir”

Llevar al periodista hacia la próxima pregunta

No especular

Salvo que sea necesario, no responder desde la compañía

preguntas que se pueden resolver desde el mercado

• Conozca sus metas y puntos clave

• Utilice las herramientas de la oratoria: datos, estadísticas, analogías, anécdotas,. Ejemplos: hablar de otros clientes sin mencionar los nombres de las empresas, compartir anécdotas personales que usted ha experimentado en su interacción con los clientes.

• Utilice un lenguaje positivo

• Respete a los mensajes clave

• Hablar con claridad, puntualizar en su mensaje y detenerse a comprobar si el periodista lo ha comprendido

• Asumir que cualquier cosa que diga será publicado, no existe el off the record

• Permanezca en su zona de confort, dentro de la temática sobre la que más conoce; admitir cuando no sabe algo y comprometerse a conseguir el dato

• Hablar en "titulares”. Brinde títulos primero y luego amplíe con datos o puntos de prueba.

• Manténgase fresco y en control - no permita ser provocado

• Ensayar preguntas y respuestas

• Comprender el objetivo del periodista (historia y carrera)

• Ser creíble, agradable y honesto

DO´s

DONT´s• No hacer referencia a los resultados financieros de la empresa• Evite el uso de la jerga profesional, el lenguaje técnico o

acrónimos• No usar el "off the record"• No especular o dar opiniones personales• Adivinar + especulación = PROBLEMAS. • No tratar temas fuera de su área de responsabilidad• No repetir el lenguaje negativo del periodista,• No brinde más de una respuesta por pregunta. • No permita que el periodista lo parafrasee, “Lo que me están

tratando de decir ..."," En otras palabras ... "• No hable de los competidores u otras compañías• No pierda la oportunidad de aprender sobre el trabajo del

periodista, sus metas, su vida• No ignore a los periodistas de medios pequeños o nuevos

“…Hay tres grupos de personas:

los que hacen que las cosas pasen; los que miran las cosas que pasan los que se preguntan qué pasó…”

Muchas gracias