Post on 22-Jan-2018
Ricardo Pazos
Complementa sus estudios superiores en Informática, con postgrados en el área financiera, cómo el de Finanzas y
Control en UEM o la Certificación Internacional en Contabilidad Financiera y Analítica, además de otros cursos
relacionados con la administración de empresas, la consultoría estratégica y habilidades directivas de todo tipo.
Presencia activa en los medios de comunicación especializados, conferenciante habitual y experto asesor
especializado en lo que bajo su punto de vista son los pilares en los que tiene que sostenerse las empresas para su
adecuada evolución: talento y tecnología.
Experiencia profesional en las principales organizaciones de nuestro país y fuera de él, tales como BT, Repsol,
Campofrio, Sage, Cadena SER, Movistar, Vocento, Aon, Ono, Vodafone, Banco Santander, Telecinco, Sap…
destacando el desarrollo de importantes proyectos en el extranjero.
Complementa su actividad profesional con su alto compromiso con el desarrollo y evolución de la sociedad.
CEO de Walterman y fundador de huubign.com
Walterman Marketing EstratégicoNuestro trabajo es que nuestros clientes consigan más clientes.
Somos expertos en Marketing On-Line, es decir, web, redes
sociales, posicionamiento ... y las últimas tendencias de marketing
como el desarrollo de comunidades o el inbound Marketing.
Nos diferenciamos en que antes de desarrollar ninguna herramienta
de Marketing , llevamos a cabo un trabajo de estrategia:
observamos a la competencia, teniendo en cuenta los productos y
los clientes que más interesantes, todo ello perfectamente
coordinado desde un Plan de Marketing, previamente definido.
Marketing ExperiencePor qué nos compran nuestros clientes y por qué no
Ricardo Pazos CEO de Walterman y fundador de huubing
Hoy vamos a hablar de …
1. Ya no funciona la metáfora del embudo
2. Puntos de Contacto
3. Inbound Marketing
4. Debemos conocer el CDJ consumer decision journey
5. No sólo de Medios de Comunicación vive el Marketing
6. ¿Qué debemos hacer?
7. Por qué nuestros clientes no nos compran
8. El poder de las recomendaciones
9. El cliente no es siempre quién nos compra
10.Generación de contenidos
11.Puntos de Contacto Digitales
El embudo ya no funciona
• En el pasado el cliente pensaba en unas
marcas que se iban descartando
• Ya no se descartan Marcas, si no todo lo
contrario
• Después de la compra la Marca no puede
desaparecer
Compra
Marca
MarcaMarca
Puntos de Contacto han cambiado
• Han cambiado en número y naturaleza
• Hay algunos de ellos que podemos hacer más fuerza
Consumer Decision Journey
• Modelo basado en el estudio que llevó acabo McKinsey con 20.000
consumidores de 3 continentes con proveedores de 5 diferentes sectores
Consideración
Evaluación
Compra
Disfrutar, Recomendación y
Conexión
Inbound Marketing
Propagar Atraer Persuadir Conquistar Emocionar
Extraños Curiosos Oportunidades Clientes Evangelizadores
Objetivos del Marketing Emocional / Tareas a llevar a cabo
Estados de Maduración del Cliente
Consideración Evaluación Compra Recomendación
Camino hacía la compra. CDJ Customer Decision Journey
MADURACIÓN
CLIENTE
PUNTO DE CONTACTO
Desconocimiento de la
Marca
Maduración de la
Relación: propagación de
la Marca
Interés en la Marca: el
cliente busca
información
Elección de la Marca
como Alternativa
Recomendación:
cliente evangelizador
Relación directa con el cliente:
Punto de Venta, Teléfono
WebSite: email, chat, newsletter …
o a través del Móvil
Redes Sociales
Otros canales: cualquier soporte
en medios de comunicación
Otros Canales No Propios
El cliente potencial pasa a interacturar con la Marca
Propagar Atraer Persuadir Conquistar Emocionar
Matriz: Actividad de Marketing / puntos de
Contacto
Consideración Evaluación Compra Recomendación
Consideración
• A través de publicidad las Marcas quieren conseguir el Top of Mind en sus
cilentes
• Antes los clientes partían de un gran número de Marcas (embudo)
• Ahora los clientes parten de menos para ir incrementando las Marcas y
necesidades en el proceso de decisión
Consideración
Evaluación
• Los consumidores pasan de unas pocas marcas, aquellas que tenía en el
Top of Mind, a otras, en muchas ocasiones más numerosas.
• Incluso cambian sus iniciales criterios de búsqueda, es decir, de venta.
• Buscan información de compañeros, amigos, vendedores … la marca y sus
competidores.
• En la medida de lo posible tenemos que controlar está información ya que
es decisiva en el camino hacía la compra de los consumidores.
• Es una fase donde le entorno digital es fundamental y en muchas
ocasiones no está cuidado y …
• … si esto es así, en un momento muy temprano dónde se pierde en el
camino hacía la compra
Evaluación
Compra
• Gran parte de la decisión de compra se pospone hasta final
• El cliente en ese momento es muy influenciable
• Debemos cuidar el último instante antes de la compra
Cliente
Tienda
Precio
VendedorDisponibilidad
Envoltorio
Compra
Disfrutar, Recomendar y
Conexión• Debe comenzar después de la compra una conexión profunda con el
cliente
• Cuando el cliente está satisfecho con la compra, debemos darles
herramientas para que lo digan a todo el mundo
• La mejor imagen de Marca es la recomendación de un cliente
• Si llevamos a cabo bien está fase, la siguiente compra, el comprador no
pasará por las dos primeras fases (consideración y evaluación)
Disfrutar, Recomendación
y Conexión
Recomendaciones
• Es de las cosas que más influyen en la decisión de compra
• No debemos utilizarlo como única vía para la captación de clientes
• Sin embargo deben estar presentes durante el CDJ
Por qué nuestros clientes no nos
compran• Debemos tener una experiencia de compra consistente, sin errores ni fallos
• Si en la categoría dónde te encuentras no la tienen habrás encontrado una
ventaja competitiva
¿Qué hacemos?
Cuál es el camino hacía la compra
Cuál de los puntos de
contacto son los importantes
Cambiar el marketing
de mi empresa
1
2
3
Repartir el esfuerzo
• Una vez que conocemos el camino …
• Hay que pensar en que como repartimos el esfuerzo
• Los clientes son más influenciables en las fases de evaluación, sobre todo
en la compra
• Es muy potente la recomendación de otras personas
• Por eso debemos facilitar estas recomendaciones
• Debemos controlar lo incontrolable: generación de contenido por parte de
los clientes
Puntos de Contacto digitales
• Cada vez son más los puntos de contacto digitales que analógicos
• Debe haber una experiencia dónde se integren ambos mundos
Generando Contenido
• Debe apoyar a la venta de nuestros productos
• Perfectamente diseñado
• Estos contenidos pueden ser y deben ser multimedia: escrito, audio, vídeo
…
• Presentes en Blog, Redes Sociales, Web, app’s …
• Soporte a la compra, instrucciones de uso, promociones, descuentos,
artículos, casos de éxito, testimonios …
Propagar Atraer Persuadir Conquistar Emocionar
Integrado en el camino hacía la compra
El cliente no siempre es el que
compra• El que ayuda a financiarnos: crown-founding
• El que ayuda a innovar: customer co-creation
• El que genera contenidos que inspiran la compra. Interactúa con otros
clientes.
• El que recomienda nuestros productos
• El que participa en nuestras acciones de Marketing: concursos, eventos,
promociones
Tareas
1. Captar nuevas oportunidades de venta. Sólo nos ocupamos de fidelizar a
los clientes, y su gestión adecuada (CRM’s)
2. Conocer el “camino hacía la compra”: puntos de contacto que más influyen
en la decisión de compra
3. Animar a nuestros clientes a que recomienden nuestros productos y
servicios: aplicaciones propias, terceras partes, redes sociales …
4. Cambiar nuestra actividad de Marketing: no consiste en repartir el
presupuesto en los diferentes medios
5. Combinar la experiencia on-line con off-line
6. Necesitamos generar contenido
7. Debemos estar presentes, al menos controlando y haciendo seguimiento
de la Fase de Evaluación
8. Construir una experiencia después de la compra. Tenemos que conectar!
Para que nos recomienden y nos vuelvan a comprar
¿Por qué nos compran nuestros clientes? y …
¿por qué no?
Marketing Experience