Licenciatura en Tecnología de los AlimentosOrganización y Gestión de Empresas

Herramientas de Marketing 3 – 10 y 17 de Septiembre 2012

Contenidos

- 3 Septiembre: Marketing Estratégico

- 10 Septiembre: Marketing Operativo- MKT MIX: Producto y Precio

- 17 Septiembre: Marketing Operativo- MKT MIX: Distribución y Comunicaciones

- Bibliografia- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992

- Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000

- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998

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Marketing. Concepto

Es un conjunto de actividades que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando simultánemanente la consecución de los objetivos propios de la organización.

(Néstor Braidot)

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Marketing. Concepto

• El verdadero marketing empieza con el cliente, su demografía, su realidad, sus necesidades, sus valores.

• No se pregunta, qué queremos vender?. Se pregunta: que quiere comprar el cliente?

• No dice: “esto es lo que nuestro producto o servicio hace”. Dice “estos son los beneficios y valores que busca el cliente”

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Marketing. Básico

• Desde el punto de vista de MARKETING mas que vendedores somos verdaderos AYUDANTES DE COMPRA del CLIENTE.

• Debemos entender cómo compra el cliente (proceso de compra) y actuar “ayudando” en cada etapa del proceso (aceitando el mecanismo).

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Proceso de compra

Reconocimiento de NECESIDAD

Búsqueda de ALTERNATIVAS

ANALISIS de ALTERNATIVAS

DECISION DE COMPRA

COMPORTAMIENTOPOST - COMPRA

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Fábrica Producto Venta y promoción

Ganancia viavolumen de venta

SegmentoObjetivo

Necesidadesdel cliente

Marketingcoordinado

Ganancia viaretención de clientes

Venta

Marketing

Punto de partida Foco Medio Fin

Punto de partida Foco Medio Fin

Marketing vs Venta

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Necesidades, deseos y demandas y la actuacion del marketing

FACTORES CULTURALESSOCIALES

CARACTERISTICASPERSONALES

FACTORES ECONOMICOS

RECURSOS DISPONIBLES

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

MARKETING

ORIENTA CANALIZA

IDENTIFICA

ESTIMULA

Pirámide de Maslow y Pirámide Nutricional

Valor agregado del Marketing

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Valor agregado del Marketing

• Utilidad de CONEXION

• Utilidad de LUGAR

• Utilidad de TIEMPO

• Utilidad de FORMA

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Utilidad de CONEXION

Permite comunicarse con el mercado (es decir con los compradores reales o potenciales).

Herramientas: investigación de mercado; decisiones de comunicación.

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Lugar

Permite llevar el producto o servicio al lugar de consumo.

Herramientas: política de distribución (plaza).

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TiempoPermite llevar el producto o servicio en el momento

de consumo, mas allá del momento de su producción.

Herramientas: política de distribución (plaza).

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FormaPermite transformar y/o adecuar el producto o

servicio al formato que requiere el consumidor (ejemplo: fraccionamiento).

Herramientas: política de distribución (plaza)política de producto.

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Marketing. Evolución (etapas)

ORIENTACION ENFOQUE

Hacia la producción

Distribución (MKT PASIVO)

Hacia las ventas Ventas(MKT de ORGANIZACION)

Hacia el mercado

MARKETING ACTIVO

Hacia la sociedad

MARKETING SOCIAL

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Marketing social

• Expansión EXTENSIVA: considero como clientes no solo a los compradores, sino también a otras personas directa o indirectamente afectadas por las acciones u omisiones de la organización.

• Expansión TEMPORAL: considero beneficios o perjuicios que provoca la empresa en el largo plazo.

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Dimensiones del Marketing

• MARKETING ESTRATEGICO (Planificación del negocio – Largo Plazo)

• MARKETING OPERATIVO (implementación – Corto Plazo)

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Entendiendo lo estratégico y lo operativo

“Para talar un árbol hacen falta 10 minutos para cortarlo y 2 horas para afilar el hacha”.

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Marketing Estratégico

¿Cuál es mi negocio?¿Cuáles y cómo son mis clientes?¿Cuál es mi ventaja competitiva?¿Quien es competencia?¿Cómo será mi negocio en el futuro?¿Cómo hago para crecer?¿Cómo compito con éxito?

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El objetivo de todo negocio

“ Existe solamente un foco, un solo punto de partida. El cliente define el negocio. El negocio es definido por el deseo que el cliente satisface cuando compra el producto o el servicio.

Satisfacer el cliente es la misión y el propósito de todo negocio”

P. Drucker

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LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS

LA ORGANI- ZACION

ENTORNO DE LOS

CLIENTES

ENTORNO DE LOS

COMPETI-DORES

ENTORNO ECONOMICO

ENTORNO LEGAL

ENTORNO POLITICO

ENTORNO TECNOLO-

GICOENTORNO

SOCIAL

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Marketing Operativo

# Actividades para que el Marketing Estratégico se lleve a la práctica.

# Día a día de los negocios.# Es de corto plazo.# La escencia son las denominadas

4 Ps del marketing (producto – precio – plaza – promoción)

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EL MARKETING MIX

MARKETING MIXLAS 4 "P"

MERCADOOBJETIVO

PRODUCTOVariedadDiseñoMarca

TamañoEmpaque

PRECIOPrecio inicialDescuentos

Condiciones de Pago

PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)Promoción y Fuerza de Ventas

ComunicaciónPublicidad

Relaciones Públicas

PLAZACanales

Distribución Física(Logística)

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Diamante de competitividad (Porter) Estrategias genéricas o básicas Matriz de desarrollo o crecimiento

(Ansoff) Crecimiento por integración Matriz F.O.D.A. Matriz BCG

Matrices y cuadros Estratégicos

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El modelo de las cinco fuerzas o diamante de la competitividad

(MICHAEL PORTER)

COMPETIDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS

COMPETIDORES EXISTENTES

NUEVOS COMPETIDORES

SUSTITUTOS

PROVEEDORES COMPRADORES

AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS AL SECTOR

PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES

PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES

AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

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Características de cada fuerza competitiva

AMENAZA DE INGRESO Y SALIDA

BARRERAS PARA EL INGRESO

1. ECONOMIAS DE ESCALA2. DIFERENCIACION DE PRODUCTO3. REQUISITOS DE CAPITAL4. COSTOS CAMBIANTES5. ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION6. POLITICA GUBERNAMENTAL7. ESTRUCTURA DE PRECIOS

BARRERAS PARA LA SALIDA

1. ACTIVOS ESPECIALIZADOS2. COSTOS FIJOS EN SALIDA3. INTERRELACIONES ESTRATEGICAS

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Poder de negociación de los compradores

PODER:

1. CONCENTRADO

2. INSUMO BASICO

3. COMODITIES

4. PODER DEL COMPRADOR CON SUS CLIENTES

5. AMENAZA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS.

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Poder de negociación de los proveedores

1. CONCENTRADO

2. IMPORTANCIA RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE AL PROVEEDOR

3. IMPORTANCIA DE INSUMO

4. DEFINICION DE PRODUCTOS

5. AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE

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BARRERAS Y RENTABILIDADBARRERAS DE SALIDA

BAJAS ALTAS

BA

JAS

ALT

AS

BA

RR

ER

AS

DE

IN

GR

ES

O RENDIMIENTOS BAJOS

ESTABLES

RENDIMIENTOS BAJOS

RIESGOSOS

RENDIMIENTOS ELEVADOS

ESTABLES

RENDIMIENTOS ELEVADOS

RIESGOSOS

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"HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE

ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO

DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO

O PORQUE ES MEJOR".

MICHAEL PORTERCOMPETITIVE STRATEGIES1979 - MCMILLAN PUBLISHERS

Las estrategias genéricas de Porter

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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS

VENTAJA ESTRATEGICA

EXCLUSIVIDAD PERCI- BIDA POR EL CLIENTE

POSICION DE COSTO BAJO

TO

DO

UN

SE

C-

TO

R E

CO

NO

MIC

OS

OL

O A

UN

SE

GM

EN

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N P

AR

TIC

UL

AR

OB

JET

IVO

ES

TR

AT

EG

ICO

DIFERENCIACIONLIDERAZGO GENERAL

EN COSTOS

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION

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Características de las estrategias competitivas genéricas

TIPO DE CARACTERISTICA

LIDERAZGO DE BAJO COSTO

DIFERENCIACION ENFOQUE

OBJETIVO ESTRATEGICO

UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO

UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO

UN NICHO DE MERCADO LIMITADO DONDE LAS NECESIDADES Y PREFERENCIAS DEL COMPRADOR SEAN CLARAMENTE DIFERENTES DEL RESTO DEL MERCADO

BASE DE LA VENTAJA COMPETITIVA

COSTOS MAS BAJOS QUE LOS COMPETIDORES

LA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES ALGO DISTINTO DE LOS COMPETIDORES

COSTO MAS BAJO AL ATENDER EL NICHO O UNA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES DEL NICHO ALGO QUE SE ADAPTE A SUS NECESIDADES Y GUSTO

LINEA DE PRODUCTOS UN BUEN PRODUCTO BASICO CON POCOS ELEMENTOS SUPERFLUOS (CALIDAD ACEPTABLE Y SELECCION LIMITADA)

MUCHAS VARIACIONES EN EL PRODUCTO, UNA AMPLIA SELECCION, FUERTE ENFASIS EN LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION ELEGIDAS

ADAPTADA PARA SATISFACER LAS NECESIDADES ESPECIALIZADAS DEL SEGMENTO OBJETIVO

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(Continuación)

TIPO DE CARACTERISTICA

LIDERAZGO DE BAJO COSTO

DIFERENCIACION ENFOQUE

ENFOQUE DE PRODUCCION

UNA BUSQUEDA CONTINUA DE REDUCCION DE COSTOS SIN SACRIFICAR LA CALIDAD ACEPTABLE Y LAS CARACTERISTICAS ESENCIALES

INVENTAR FORMAS DE CREAR VALOR PARA LOS COMPRADORES

ADAPTAR AL NICHO

ENFOQUE DE MERCADOTECNIA

TRATAR DE TRANSFORMAR LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO EN UNA VIRTUD QUE CONDUZCA AL BAJO COSTO

INTEGRAR LAS CARACTERISTICAS POR LAS CUALES ESTEN DISPUESTOS A PAGAR LOS CLIENTES

COMUNICAR LA CAPACIDAD UNICA DE LA COMPAÑIA PARA SATISFACER LOS REQUERIMIENTOS ESPECIALIZADOS DEL COMPRADOR

COBRAR UN PRECIO ADICIONAL PARA CUBRIR LOS COSTOS ADICIONALES DE LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION

Características de las estrategias competitivas genéricas

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(Continuación)

TIPO DE CARACTERISTICA

LIDERAZGO DE BAJO COSTO

DIFERENCIACION ENFOQUE

CONSERVACION DE LA ESTRATEGIA

PRECIOS ECONOMICOS / BUEN VALOR

COMUNICAR DE MANERA VEROSIMIL LOS PUNTOS DE DIFERENCIA

TODOS LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA TRATAN DE CONTRIBUIR AL LOGRO DE UNA VENTAJA DE COSTO DURADERA, LA CLAVE ES REDUCIR LOS COSTOS AÑO CON AÑO EN TODAS LAS AREAS DEL NEGOCIO

INSISTIR EN LA MEJORA CONSTANTE Y USAR LA INNOVACION PARA MANTENERSE A LA VANGUARDIA DE LOS COMPETIDORES IMITADORES

CONCENTRARSE EN UNAS CUANTAS CARACTERISTI- CAS CLAVE DE DIFEREN- CIACION, USARLAS PARA CREAR UNA REPUTACION Y UNA IMAGEN DE LA MARCA

DEDICARSE POR COMPLETO A SATISFACER MEJOR AL NICHO QUE OTROS COMPETIDORES, NO DETERIORAR LA IMAGEN NI LOS ESFUERZOS DE LA COMPAÑIA AL ENTRAR EN OTROS SEGMENTOS Y AL AÑADIR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS PARA AMPLIAR EL ATRACTIVO DEL MERCADO

Características de las estrategias competitivas genéricas

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Estrategias genéricas

ESTRATEGIA GENERICA

HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS

REQUISITOS ORGANIZA- CIONALES COMUNES

LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS

INVERSION CONSTANTE DE CAPITAL Y ACCESO AL CAPITAL

HABILIDAD EN LA INGENIERIA DEL PROCESO

SUPERVISION INTENSA DE LA MANO DE OBRA

PRODUCTOS DISEÑADOS PARA FACILITAR SU FABRICACION

SISTEMAS DE DISTRIBUCION DE BAJO COSTO

RIGIDO CONTROL DE COSTOS

REPORTES DE CONTROL FRECUENTES Y DETALLADOS

ORGANIZACION Y RESPONSABILIDADES ESTRUCTURADAS

INCENTIVOS BASADOS EN ALCANZAR OBJETIVOS ESTRICTAMENTE CUANTITATIVOS

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(Continuación)

ESTRATEGIA GENERICA

HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS

REQUISITOS ORGANIZA- CIONALES COMUNES

DIFERENCIACION FUERTE HABILIDAD EN COMERCIALIZACION

INGENIERIA DEL PRODUCTO

INSTINTO CREATIVO

FUERTE CAPACIDAD EN LA INVESTIGACION BASICA

REPUTACION EMPRESARIAL DE LIDERAZGO TECNOLOGICO Y DE CALIDAD

LARGA TRADICION EN EL SECTOR ECONOMICO O UNA COMBINACION DE HABILIDADES UNICAS DERIVADAS DE OTROS NEGOCIOS

FUERTE COOPERACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

FUERTE COMBINACION ENTRE LAS FUNCIONES DE I Y D, DESARROLLO DEL PRODUCTO Y COMERCIALIZACION

MEDICIONES E INCENTIVOS SUBJETIVOS EN VEZ DE MEDIDAS CUANTITATIVAS

FUERTE MOTIVACION PARA ALLEGARSE TRABAJADORES ALTAMENTE CAPACES, CIENTIFICOS O GENTE CREATIVA

Estrategias genéricas

40

ESTRATEGIA GENERICA

HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS

REQUISITOS ORGANIZA- CIONALES COMUNES

ENFOQUE COMBINACION DE LAS CAPACIDADES ANTERIORES DIRIGIDAS AL OBJETIVO ESTRATEGICO PARTICULAR

COMBINACION DE LAS POLITICAS ANTERIORES DIRIGIDAS AL OBJETIVO ESTRATEGICO PARTICULAR

(Continuación)

Estrategias genéricas

41

Estrategias genéricas

DIFERENCIACION LIDERAZGO EN COSTOS

INNOVACION PRODUCTIVIDAD

VENTAJA EN CALIDAD

VENTAJA EN PRECIO

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Matriz de oportunidades y amenazas (FODA)

AMBIENTE(OPORTUNIDADES

Y AMENAZAS)

EMPRESA(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

PO

SIT

IVO

NE

GA

TIV

O

DEBILFUERTE

REPOSICIONAMIENTOEXPANSION

LIQUIDACIONDIVERSIFICACION

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Matriz de desarrollo o crecimiento(IGOR ANSOFF)

(PRODUCTOS - MERCADOS)

MERCADOS

PRODUCTOS

AC

TU

AL

ES

NU

EV

OS

ACTUALES NUEVOS

PENETRACION

DIFERENCIACIONO

DESARROLLO DE PRODUCTOS

SEGMENTACIONO

DESARROLLO DE MERCADOS

DIVERSIFICACION

Crecimiento por integración

1) HACIA ATRÁS Con proveedores

2) HACIA DELANTE Con clientes

3) HORIZONTAL Con competidores

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Crecimiento por integración

1) HACIA ATRÁS Con proveedores

# Acuerdo de suministro con un proveedor de materia prima asegurándole una compra anual con determinadas condiciones de entrega y precio.

# Producir mi propia materia prima

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Crecimiento por integración

2) HACIA ADELANTE Con clientes

# Fabricante que pone sus propios locales minoristas (y luego los franquicia).

# Acuerdo de distribución exclusiva con un mayorista.

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3) HORIZONTAL Con “competidores”

# Alianza para comprar determinada mercadería de forma conjunta.

# Alianza para capacitarse.

# Alianza para vender conjuntamente en el exterior.

# Alianza para ofrecer productos de forma “cruzada”.

Crecimiento por integración

Ciclo de vida del producto y posición competitiva

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Ciclo de vida del producto y posición competitiva

EMBRIONARIO CRECIENTE MADURO DECLINANTE

DOMINANTE

FUERTE

FAVORABLE

ALGO DEBIL

DEBIL

MAXIMIZAR SHARE

SOSTENER POSICION

MEJORAR POSICION

MAXIMIZAR SHARE

MAXIMIZAR SHARE

MEJORAR POSICION SELECTIVAMENTE

MEJORAR POSICION SELECTIVAMENTE

MEJORAR O AFUERA

SOSTENER POSICION

SOSTENER SHARE

MEJORAR POSICION

MAXIMIZAR SHARE

MEJORAR POSICION

MAXIMIZAR SHARE SELECTIVAMENTE

BUSCAR NICHO Y PROTEGER

TURNAROUND O ABANDONAR

SOSTENER POSICION

CRECER CON LA INDUSTRIA

SOSTENER POSICION

CRECER CON LA INDUSTRIA

CUSTODIAR Y MANTENERBUSCAR NICHO Y PROTEGER

SOSTENER NICHO O RETIRO GRADUAL

TURNAROUND O RETIRO GRADUAL

SOSTENER POSICION

SOSTENER POSICION O COSECHAR

RETIRO GRADUAL

RETIRO GRADUAL O ABANDONO

ABANDONAR

50

Matriz del Boston Consulting Group

?CRECIMIENTODEL MERCADO

PARTICIPACION RELATIVAEN EL MERCADO

20%

15%

10%

5%

0

10 4 1.0 0.5 0.2 0.1

51

Secuencia en la Matriz del B.C.G.

?