Post on 25-Jul-2022
Herramientas para la Comunicación Eficaz
Marcos Magaña Julio, 2012
Seminario de Liderazgo y Gobernanza Eficaz: Innovando en la Política
Escuela de Gerencia Política George Washington University
@buscadordevotos
Probablemente ustedes no lo saben… pero llevan en el bolsillo el nuevo
modelo de Urna Electoral
… y la llave de muchos palacios de Gobierno
He estado visitando a
Cavaco en Lisboa…
Que andaba con gente
tomando una copa…
Esta semana también he volado con Oba en el Air
Force One…
Estuvímos trabajando un
rato…
Tuvo que atender un par de llamadas…
Me invitó a un cumple en su
casa…
Aquí yo solo saqué la foto…
En México tuvímos que
sacar un hueco para atender a Angela…
Y nos divertímos jugando con
Bruno…
Han pensado que el DIA D dejará de existir pronto…
Nuestra vida hoy
El año 2014 habrá más números de Celulares que habitantes en el planeta…
@mundodelossueños
Es el @mundodelasrealidades ?
Ciberciudadanos
• CONVERSAMOS
• NOS INFORMAMOS
• BUSQUEDAS
• COMPRAS
• CHAT
• OCIO
Cómo pasarlo a la realidad
!!!"#$%&'()*+,-.%/"0'*12
La pregunta…
¿Una Comunicación Política eficaz con quién y para qué?
Ciberciudadanos…
¿Estamos seguros de que los hemos entendido?
El 17 de mayo en las elecciones mexicanas…
• EPN: – Facebook: 2,7 millones -- 0,3 hablando – Twitter: 0,7 millones seguidores ….. Siguiendo a…: 82!!!!!
• JVM: – Facebook: 1,6 millones -- 0,1 hablando – Twitter: 0,7 millones de seguidores .. Siguiendo a 900!!
• AMLO: – Facebook: 0,3 millones – 0,1 hablando – Twitter: 0,5 millones .. Siguiendo a 800
Y una experiencia…
La mayor derrota electoral de la historia de un partido…
Y dicen que ganaron la campaña en internet!!!!!!!!!
Comunicación Eficaz
CAMPAÑA
Vs.
GOBIERNO
“Todos sabemos lo que hay que hacer en el gobierno. El problema es ganar
elecciones después de haberlo hecho”
Jean Claude Juncker Primer Ministro Luxemburgo
“El gobierno es ese período oscuro que hay entre campaña y campaña…”
Un candidato ganador ¡¡Ganó 7 elecciones!!
El camino:
LA CAMPAÑA PERMANENTE
LA CAMPAÑA PERMANENTE
Empecemos por las… ELECCIONES
10 Reglas de oro para una comunicación eficaz de
campaña
Haga más publicidad que nadie. Si su adversario pone un cartel,
usted ponga dos. Si pone un spot, usted ponga tres...
1
Esté en todos los sitios y acepte todas las invitaciones.
Al fin y al cabo el día sólo tiene 24 horas y el candidato lo aguanta
todo...
2
Confíe sólo en el dinero. La publicidad le garantiza la
información…
3
Gástese una fortuna. Si el gasto no se dispara en la
campaña es que algo está haciendo mal!
4
Discuta y ataque a todos los candidatos. Hasta el más
pequeño puede ser un enemigo importante...
5
Separe a los de la publicidad de los de internet… A los de sondeos
de los de prensa… A los de movilización de los del
programa…
6
Hable de todo. ...aunque no tenga ni idea de lo
que está diciendo.
7
¿Sondeos? Eso es sólo para los medios...
¡Si siempre se equivocan!
8
Cuántos más mejor!!!! El Comité de Estrategia
9
Hoy internet todavía no da votos. Dejemos las redes sociales para
los artistas…
10
¿Se lo creyeron?
Diez reglas de verdad
Racionalice su publicidad. No gaste el dinero sólo porque lo
tiene o lo gasta el de enfrente…
CPV
1
El candidato es un bien limitado: OPTIMÍCELO
Sólo hay que estar dónde es rentable estar.
2
Los medios de comunicación son aliados de los ciudadanos y les
creen. Utilícelos y déjese utilizar.
3
SÍ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Se pueden hacer campañas
ganadoras con costes razonables
(más si eres el favorito…)
4
Empezará a ganar la campaña cuándo sepa dónde están sus
votos.
5
Elimine las barreras en la campaña.
Una única propuesta gestionada de forma integrada. Sea de verdad 360º
6
No eres Supermán y el elector lo sabe.
Dos o tres temas van a polarizar la elección. No te despistes.
7
Mide para saber dónde estás y no te equivocarás.
Pero ten capacidad de influir sobre las mediciones: que una
encuesta no decida tu campaña.
8
¿Quieres quedar bien o ganar la campaña?
Cuarto de Guerra y Torre de Control
9
La mitad de la población ya vive en Internet.
Pero no están esperando a los políticos por allí!!!!!
Si lo haces, hazlo bien.
10
Qué hace decidir el voto de un ciudadano
¡Está claro: votan tras un largo y profundo proceso de reflexión por la mejor propuesta política que de una manera global afronta los principales problemas del país, estableciendo soluciones rápidas y viables para los mismos, presentando un equipo de gestión con técnicos cuali f icados y de una gran experiencia, evidenciando su dedicación y desinterés por el servicio a la sociedad y su honestidad personal...
¿Alguien cree que realmente es así?
Otras opciones
• Votan por el más listo? • Votan por el mejor
preparado? • Votan por el cambio? • Votan por el más guapo? • Votan por el más alto? • Votan por el más
popular? • Votan por el más rico? • Votan contra alguien? • Votan por el que no es
político? • Votan por el más
ingenioso? • Votan por el más joven?
• Votan por el que más grita?
• Votan por un empresario?
• Votan por el que les da menos miedo?
• Votan a quién le han dicho que hay que votar?
• Votan al que han visto en la televisión?
• Votan al que los periódicos dicen que sería mejor para el país?
• Votan al que tiene experiencia de gobierno?
Probablemente la respuesta es...
• Unos pocos Votan por el más listo? • Unos pocos Votan por el mejor
preparado? • Unos pocos Votan por el cambio? • Unos pocos Votan por el más
guapo? • Unos pocos Votan por el más alto? • Unos pocos Votan por el más
popular? • Unos pocos Votan por el más rico? • Unos pocos Votan contra alguien? • Unos pocos Votan por el que no es
político? • Unos pocos Votan por el más
ingenioso? • Unos pocos Votan por el más
joven?
• Unos pocos Votan por el que más grita?
• Unos pocos Votan por un empresario?
• Unos pocos Votan por el que les da menos miedo?
• Unos pocos Votan a quién le han dicho que hay que votar?
• Unos pocos Votan al que han visto en la televisión?
• Unos pocos Votan al que los periódicos dicen que sería mejor para el país?
• Unos pocos Votan al que tiene experiencia de gobierno?
Y la mayoría vota por...
¿¿ ??
Uno de estos atributos (popularidad, experiencia, honestidad, novedad...) o
cualquier otro, o la mezcla de varios de ellos, hace que uno de los candidatos sea la opción de voto de la mayor parte de la
población.
La cuestión más importante para el marketing político:
¿Qué relación existe entre un candidato y sus públicos?
El juego de la Imagen
Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
ELECTORES
Esta es la REALIDAD de esta organización política
Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
ELECTORES
Programa
Logo - Símbolo
Música
Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
ELECTORES
¿Dónde esta su imagen?
R
ELECTORES
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
R
ELECTORES
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
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I
I
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Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
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ELECTORES
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I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
I
I
I I Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
R
La regla de oro de la comunicación política
= I R
CAMPAIGN12.02
3.245+*$5.24,.#.-'5*.!6$2/$57+0+'/2+%#$&5.,$/24.5.28%20.%6+6.#'"2
9222222:222222;222222<222222:222222=222222:2
>?2
9222222:222222;222222<222222:222222=222222:2
>@@2
NO CAIGA EN LA TRAMPA
9222222:222222;222222<222222:222222=222222:2
>@@29222222:222222;222222<222222:222222=222222:2
>?2
Nueva plataforma 12.0
9222222:222222;222222<222222:222222=222222:2
>?@@2
Modelo 12.0 para ganar elecciones
9222222:222222;222222<222222:222222=222222:222222>2222?2222@2222@2
ABC2
CAMPAIGN12.02
DEFD2G$55.*+$%#./245H0I0./24.5.28%.20'*8%+0.0+J%2$K0.L2
RE – ingeniería!CAMPAÑA!5X4
La fábrica de imagen Pasos del proceso
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
100%
Lograr que le conozcan Alejandro Toledo, Perú
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
Proceso de gestión de la imagen
100%
Entrar en las opciones Ricardo Bueso, Guatemala
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
INTENCION DE VOTO
Proceso de gestión de la imagen
100%
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
INTENCION DE VOTO
VOTO
Proceso de gestión de la imagen
100%
Movilizar el voto Vicente Fox, México
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
INTENCION DE VOTO
VOTO
FIDELIZACION
Proceso de gestión de la imagen
100%
RE – UBICACION!CAMPAÑA!5X4
Tipologías de campaña
ASCENDENTE Ha mantenido un crecimiento constante y su línea de tendencia es ascendente
PLANA La que se ha mantenido estable y su línea de tendencia se presenta inmóvil (ni asciende ni desciende)
DESCENDENTE Son campañas que vienen cayendo y perdiendo votos de forma continua o por saltos. Su línea de tendencia proyecta una caída aún mayor
"#!$!%&'()('*+!
El primer paso para reubicar una campaña es asumir el papel que la candidatura ocupa en ella.
Ese papel afectará al tono, intensidad y mensajes que la campaña debe emitir.
Hay que decidir si somos:
FAVORITOS RETADORES ACOMPAÑANTES
CAMPAÑA!5X4
RE – OBJETIVO!CAMPAÑA!5X4
Re - Objetivo
Gran parte del éxito de una campaña se basa en el establecimiento correcto de sus objetivos.
Debemos calcular y fijar exactamente el objetivo de mantenimiento o incremento de votos.
10% puede ser una estimación inicial general, pero hay que hacerlo con precisión y realismo.
CAMPAÑA!5X4
RE – FOCALIZAR!CAMPAÑA!5X4
Re - Focalizar
Una estrategia de campaña exige un trabajo de priorización de rentabilidad electoral.
Tenemos que pasar de trabajar con 3 bolsas de votos a 12 (ver diagrama pág siguiente).
… Y a partir de ahí enfocar mensajes y recursos al planteamiento estratégico.
CAMPAÑA!5X4
3 Electorados aparentes
BM2 X% BM2
:3F:?N:2222222 2 222229>?9EOP:9F>?2 2 222222222>PO>D2
CAMPAÑA!5X4
X% X% X% X% X% X% X% X% X%
X% X% X%
,-!&./0)0!1#)/#0!
222:3F:?N:222 2 2222229>?9EOP:9F>?2 2 222222222>PO>D2
CAMPAÑA!5X4
QR22222222222222222222222QR22222222222222222222222QR2
21'#+3)4)0!
X% X% X% X% X% X% X% X% X%
X% X% X%
CAMPAÑA!5X4
222:3F:?N:22 2222229>?9EOP:9F>?2 2 222222222>PO>D2
RE – RENTABILIDAD!CAMPAÑA!5X4
Un planteamiento estratégico requiere simplificar y priorizar entre las 5CAMPAÑAS que acumulan el voto total.
Reorientar los recursos a la campaña o campañas estratégicas que se decida de las cinco que componen un
diseño inicial de elecciones:
5678986:2! ;6":982! 2<=":6! =7:2"72! "=5>6?2!
"#+3)&'/'4)4!CAMPAÑA!5X4
Modelo 5x4 Ejemplos de casos exitosos
Recojamos a todos los electores
Por un CANDIDATO
A los que votan por
El primer candidato televisado… Kennedy, USA
Hollywood entra en campaña Barack Obama, USA
El candidato como modelo Alejandro Toledo, Perú
El candidato como cercano José Luis Rodríguez Zapatero, España
El candidato como tema Sebastián Piñera, Chile
Solución: Suaviza la campaña Sebastián Piñera, Chile
Otra opción: atácate a ti mismo. De la Rúa, Argentina
El candidato en soportes digitales Javier Chamorro, España
Una red social propia UPL, León España
Recojamos a todos los electores
Por un CANDIDATO
Por un PARTIDO
A los que votan por
El anti-voto útil Izquierda Unida, España
Recojamos a todos los electores
Por un CANDIDATO
Por un PARTIDO
Por una OFERTA
A los que votan por
Hoy en todo el mundo toca… EMPLEO Mariano Rajoy, España
Recojamos a todos los electores
Por un CANDIDATO
Por un PARTIDO
Por una OFERTA
Por una VISION
o entorno
A los que votan por
El concepto más utilizado en la historia de las campañas: EL CAMBIO… con algo más Mariano Rajoy, España
Recordar tiempos mejores… Keiko Fujimori, Perú
O Vender la tierra prometida… Barack Obama, USA
Una buena técnica: Hacer del elector el protagonista Cáceres, España
Recojamos a todos los electores
Por un CANDIDATO
Por un PARTIDO
Por una OFERTA
Por una VISION
o entorno
Por RECHAZO
a otra opción
A los que votan por
Efectivo y barato… Alianza, Argentina
Herencia… PP, España
RE – AGRUPAR!CAMPAÑA!5X4
"#!$!6@1%A)1!
En el tramo decisivo de la campaña los 4SOPORTES deben funcionar coordinados y de forma integral:
97<2"B65927! 56CC=! ;DEC959868! 89F9:6C!
CAMPAÑA!5X4
LA CAMPAÑA PERMANENTE
Sigamos con el… GOBIERNO
¿Campaña permanente?
Cuándo se decide el voto
Según nuestros indicadores de múltiples campañas, a 90 días de una elección el 65% de los electores ya tiene decidido a
quién votará.
A 60 días de las elecciones, este número asciende hasta el
80% del electorado.
A 45 días, el proceso de decisión se ralentiza de forma muy
importante y el 20% de indecisos comienza a reducirse de una forma muy lenta (se trata de los “indecisos radicales”).
C)!1#(3)!G+)/!
C.!H%#!0#!4#('4#!/.0!I/JK.0!45 4L)0!
Del 20% de electores que se decidirán en estos últimos 45 días, hemos comprobado que:
Hasta un 10% se decidirá en los próximos 30 días
El 10% restante se decide en las dos últimas semanas
De ellos, un 7% se decide la última semana
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
JUL03 OCT03 ENE04 FEB04 MAR04 ABR04 1 ABR04 2
Nivel de estabilidad global
% de personas que no cambiarán su voto
Voto duro
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
JUL03 OCT03 ENE04 FEB04 MAR04 ABR04 1 ABR04 2
MTGEJMARM
Necesidad de organizar la comunicación de gobierno
El síndrome del presidente
Testimonio de un caso real aplicable a muchos otros
Presidente electo
• “Bueno ya está, vencí…..” • “La toma de posesión es importante, quedará para la
historia…..”
Investidura
• “Voy a presentar un gran programa…… He formado un gran equipo de gobierno….”
• “No hay que precipitarse, no me van a pedir resultados desde el primer día…. Tengo unos meses de gracia…”
• “¿Cómo puede haber manifestaciones si aún no he llegado a Palacio?”
Tres meses después
• “Las encuestas están mal: Si gané con el 56% no puedo estar en 31% de popularidad!!”
• “Que los ministros asuman las críticas, ¡todo termina en mí!”
• “Los proyectos van caminando bien, forzando un poco podemos enseñar resultados a fin de año….”
Un año después
• ¡25%! ¡No lo entiendo! • He creado riqueza, ha disminuido el desempleo, se han
hecho obras, he recorrido el país…. ¿QUE MAS QUIEREN?
• No pueden apoyar a la oposición, ¡si no hacen nada!
Tres años después
• Todo en el país va mejor que hace tres años. Todos vivimos mejor.
• Excepto el gobierno…. • Cuanto mejor gobierno hago, peor me valoran! Todos
están contra mí. • Un buen gobierno para una perfecta derrota
¿Qué entendemos cuándo hablamos de Marketing Gubernamental?
• “Vender” los logros de gobierno
• “Hemos hecho cosas, pero no nos hemos ocupado o no hemos sabido venderlas….”
Vender los logros de gobierno
LOS QUE TENEMOS
Vender los logros de gobierno
LOS QUE NO TENEMOS PERO ANTICIPAMOS
Vender los logros de gobierno
LOS QUE NO HEMOS ALCANZADO Y PODEMOS VENDER PORQUÉ NO LO
HEMOS HECHO
Marketing en el ámbito económico
• Qué hacer para conseguir que un mayor número de consumidores compre nuestros productos y no los de la competencia
Marketing en el ámbito electoral
• Qué hacer para conseguir más votos que nuestros competidores
Marketing en el ámbito gubernamental
• Qué hacer para conseguir que el número de ciudadanos que APRUEBA nuestra gestión sea mayor que el que la DESAPRUEBA.
El extremo del Marketing Gubernamental
REFERENDUMS O PLEBISCITOS
La esencia del éxito en MG
• Conseguir debatir sobre IDEAS O PRODUCTOS
• No sobre PERSONAS O PARTIDOS
Dos cuestiones básicas para el marketing gubernamental
Primera de las cuestiones
La regla de oro de la comunicación política
O2S2F2
El peor escenario
O F2
El peor escenario
O F2
Escenario “político”
O F2
Segunda de las cuestiones
¿Qué relación se puede establecer entre intención de voto y popularidad de
gobierno?
El proceso de decisión
• Conocimiento • Notoriedad • Valoración • Compra
• Conocimiento • Imagen • POPULARIDAD • ADHESION • INTENCION DE
VOTO
El efecto no es lineal
• El presidente lo está haciendo bien
• Votaré por el.
Fases de la comunicación gubernamental en términos de
manejo de imagen
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
100%
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
100%
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
APROBACION
100%
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
APROBACION
ADHESION
100%
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
APROBACION
ADHESION
VOTO
100%
Herramientas prácticas: Organización de la comunicación de
gobierno
AMBITOS DE TRABAJO EN MG
=7:2"72M!;69N!
9B6F=7!97N:9:D59276C!
52BD79565927!97N:9:D5976C!
5678986:2M!;"=N98=7:=!
9B6F=7!;="N276C!
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9B6F=7!;="N276N!$!!;"28D5:2N!
52BD79565927!B6"O=:97F!
1 4 3 2
AMBITOS DE TRABAJO
5"9N9N!M!6:6PD=N!
9B6F=7!;="N276C!M!F2E9="72!
52BD79565927!8=!5"9N9N!
2:"2N!5678986:2N!
9B6F=7!;="N276C!
52BD79565927!=C=5:2"6C!
5 6
ENTORNO / PAIS
1
Mensaje básico
• Transmisión de un concepto único que resuma la visión del gobernante.
Audiencias
• Definición de las audiencias de la comunicación institucional y adaptación del mensaje básico.
Portavoz
– Mensaje genérico institucional – Apropiación ocasional de :
– PTE – PM
– Apoyado por ministros seleccionados.
Canales de comunicación
– EQUIPO DE RESONANCIA – GIRAS – ACTOS PUBLICOS – PUBLICIDAD:
– GENERICA EN RADIO/ TV / PRENSA – MICRO-ESPACIOS INFORMATIVOS:
• RADIO • PRENSA
– MERCHANDISING – DIGITAL
• E-government
CANDIDATO / PRESIDENTE
2
Necesario desarrollar
– POSICIONAMIENTO OBJETIVO – PERFIL DE ATRIBUTOS – PLAN DE ACTUACION
– CARACTERISTICAS ESPECIALES: – PAPEL ACTIVO: DETERMINAR IMPLICACION DEL PRESIDENTE EN EL
RESTO DE ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN. – PAPEL REACTIVO: TODAS LAS ACTIVIDADES REVIERTEN, FINALMENTE,
EN EL PROPIO PRESIDENTE. MODELO CENTRIPETO.
GOBIERNO / RESULTADOS
3
Mensajes básicos
• Comunicar: – Personas – Gestión – Resultados
Audiencias
• Muy pocos mensajes son nacionales:
– Comunicar a quién le interesa
Portavoz
• Presidencialismo • Presidencialismo II: el ministro
• Se cree más al beneficiado que al benefactor.
Canales de comunicación
– COMPARECENCIAS PUBLICAS – INFORMACION MCS – EQUIPO DE RESONANCIA – GIRAS – ACTOS PUBLICOS – DISCURSOS – E-government
OFERTAS / PROGRAMAS
4
Ofertas /programas
• Una oferta es la oportunidad tangible de recibir algo. • Los ciudadanos no quieren saber los fundamentos
políticos de la gestión: quieren recibir los beneficios • Un programa tiene: objetivos, calendario, recursos e
identidad
Actividades a realizar en cada producto
– CONCRETAR OFERTA – ARGUMENTARIO DE VENTA – FORMACION DEL PORTAVOZ – FIJAR CALENDARIO – IMPLEMENTAR SOPORTES DE COMUNICACIÓN – ASIGNAR PUBLICO OBJETIVO
– OPTIMIZACION DE COSTES – LIBRO DE ESTILO PARA PORTAVOCES
POSIBLES CANALES DE COMUNICACIÓN PARA OFERTAS/ PRODUCTOS
– COMPARECENCIAS MINISTROS / LEY – INFORMACION MCS – EQUIPO DE RESONANCIA – GIRAS – ACTOS PUBLICOS – PUBLICIDAD:
– TV / RADIO / PRENSA POPULAR – FOLLETERIA – EXTERIOR
• PANELES - U. MOVILES - CARAVANAS – MERCHANDISING – DIGITAL
– RED DISTRIBUCION – SERVICIO DE INFORMACION (LINEA GRATUITA) – COMUNICACIÓN ON-LINE: MICROSITE
Principios a respetar para que influyan en la intención de voto
– ORGANIZAR: Evitar duplicidades entre ministerios – RACIONALIZAR: ajustar los medios a la magnitud del producto – SEGMENTAR: Adoptar los medios adecuados al público de cada
producto – PRIORIZAR: Asignar tiempo de vida de cada producto (inter-
ministerios) – ENFOCAR AL DESTINATARIO: Presentar el producto según la
expectativa o beneficio para el ciudadano – ADMINISTRAR: Evitar solapes y precipitaciones entre productos – TRADUCIR: La información debe ser legible para el receptor C y D.
CRISIS / ATAQUES
5
ACCIONES A DESARROLLAR
– CREACION DE UN COMITÉ DE CRISIS/COMUNICACIÓN
– ELABORACION DE POSITION PAPERS – RECOMENDACIONES OPERATIVAS A
RESPONSABLES – FORMACION DE PORTAVOCES DE CRISIS
OTROS CANDIDATOS
6
Aprender a ...
• Dualidad Partido - Gobierno • El juego OPOSICION - GOBIERNO
• Agenda pública
• El poder desgasta ...... Pero más no tenerlo!!