Herramientas para la Comunicación Eficaz
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Herramientas para la Comunicación Eficaz
Marcos Magaña Julio, 2012
Seminario de Liderazgo y Gobernanza Eficaz: Innovando en la Política
Escuela de Gerencia Política George Washington University
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@buscadordevotos
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Probablemente ustedes no lo saben… pero llevan en el bolsillo el nuevo
modelo de Urna Electoral
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… y la llave de muchos palacios de Gobierno
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He estado visitando a
Cavaco en Lisboa…
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Que andaba con gente
tomando una copa…
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Esta semana también he volado con Oba en el Air
Force One…
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Estuvímos trabajando un
rato…
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Tuvo que atender un par de llamadas…
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Me invitó a un cumple en su
casa…
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Aquí yo solo saqué la foto…
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En México tuvímos que
sacar un hueco para atender a Angela…
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Y nos divertímos jugando con
Bruno…
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Han pensado que el DIA D dejará de existir pronto…
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Nuestra vida hoy
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El año 2014 habrá más números de Celulares que habitantes en el planeta…
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@mundodelossueños
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Es el @mundodelasrealidades ?
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Ciberciudadanos
• CONVERSAMOS
• NOS INFORMAMOS
• BUSQUEDAS
• COMPRAS
• CHAT
• OCIO
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Cómo pasarlo a la realidad
!!!"#$%&'()*+,-.%/"0'*12
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La pregunta…
¿Una Comunicación Política eficaz con quién y para qué?
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Ciberciudadanos…
¿Estamos seguros de que los hemos entendido?
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El 17 de mayo en las elecciones mexicanas…
• EPN: – Facebook: 2,7 millones -- 0,3 hablando – Twitter: 0,7 millones seguidores ….. Siguiendo a…: 82!!!!!
• JVM: – Facebook: 1,6 millones -- 0,1 hablando – Twitter: 0,7 millones de seguidores .. Siguiendo a 900!!
• AMLO: – Facebook: 0,3 millones – 0,1 hablando – Twitter: 0,5 millones .. Siguiendo a 800
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Y una experiencia…
La mayor derrota electoral de la historia de un partido…
Y dicen que ganaron la campaña en internet!!!!!!!!!
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Comunicación Eficaz
CAMPAÑA
Vs.
GOBIERNO
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“Todos sabemos lo que hay que hacer en el gobierno. El problema es ganar
elecciones después de haberlo hecho”
Jean Claude Juncker Primer Ministro Luxemburgo
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“El gobierno es ese período oscuro que hay entre campaña y campaña…”
Un candidato ganador ¡¡Ganó 7 elecciones!!
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El camino:
LA CAMPAÑA PERMANENTE
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LA CAMPAÑA PERMANENTE
Empecemos por las… ELECCIONES
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10 Reglas de oro para una comunicación eficaz de
campaña
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Haga más publicidad que nadie. Si su adversario pone un cartel,
usted ponga dos. Si pone un spot, usted ponga tres...
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Esté en todos los sitios y acepte todas las invitaciones.
Al fin y al cabo el día sólo tiene 24 horas y el candidato lo aguanta
todo...
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Confíe sólo en el dinero. La publicidad le garantiza la
información…
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Gástese una fortuna. Si el gasto no se dispara en la
campaña es que algo está haciendo mal!
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Discuta y ataque a todos los candidatos. Hasta el más
pequeño puede ser un enemigo importante...
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Separe a los de la publicidad de los de internet… A los de sondeos
de los de prensa… A los de movilización de los del
programa…
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Hable de todo. ...aunque no tenga ni idea de lo
que está diciendo.
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¿Sondeos? Eso es sólo para los medios...
¡Si siempre se equivocan!
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Cuántos más mejor!!!! El Comité de Estrategia
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Hoy internet todavía no da votos. Dejemos las redes sociales para
los artistas…
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¿Se lo creyeron?
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Diez reglas de verdad
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Racionalice su publicidad. No gaste el dinero sólo porque lo
tiene o lo gasta el de enfrente…
CPV
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El candidato es un bien limitado: OPTIMÍCELO
Sólo hay que estar dónde es rentable estar.
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Los medios de comunicación son aliados de los ciudadanos y les
creen. Utilícelos y déjese utilizar.
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SÍ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Se pueden hacer campañas
ganadoras con costes razonables
(más si eres el favorito…)
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Empezará a ganar la campaña cuándo sepa dónde están sus
votos.
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Elimine las barreras en la campaña.
Una única propuesta gestionada de forma integrada. Sea de verdad 360º
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No eres Supermán y el elector lo sabe.
Dos o tres temas van a polarizar la elección. No te despistes.
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Mide para saber dónde estás y no te equivocarás.
Pero ten capacidad de influir sobre las mediciones: que una
encuesta no decida tu campaña.
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¿Quieres quedar bien o ganar la campaña?
Cuarto de Guerra y Torre de Control
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La mitad de la población ya vive en Internet.
Pero no están esperando a los políticos por allí!!!!!
Si lo haces, hazlo bien.
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Qué hace decidir el voto de un ciudadano
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¡Está claro: votan tras un largo y profundo proceso de reflexión por la mejor propuesta política que de una manera global afronta los principales problemas del país, estableciendo soluciones rápidas y viables para los mismos, presentando un equipo de gestión con técnicos cuali f icados y de una gran experiencia, evidenciando su dedicación y desinterés por el servicio a la sociedad y su honestidad personal...
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¿Alguien cree que realmente es así?
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Otras opciones
• Votan por el más listo? • Votan por el mejor
preparado? • Votan por el cambio? • Votan por el más guapo? • Votan por el más alto? • Votan por el más
popular? • Votan por el más rico? • Votan contra alguien? • Votan por el que no es
político? • Votan por el más
ingenioso? • Votan por el más joven?
• Votan por el que más grita?
• Votan por un empresario?
• Votan por el que les da menos miedo?
• Votan a quién le han dicho que hay que votar?
• Votan al que han visto en la televisión?
• Votan al que los periódicos dicen que sería mejor para el país?
• Votan al que tiene experiencia de gobierno?
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Probablemente la respuesta es...
• Unos pocos Votan por el más listo? • Unos pocos Votan por el mejor
preparado? • Unos pocos Votan por el cambio? • Unos pocos Votan por el más
guapo? • Unos pocos Votan por el más alto? • Unos pocos Votan por el más
popular? • Unos pocos Votan por el más rico? • Unos pocos Votan contra alguien? • Unos pocos Votan por el que no es
político? • Unos pocos Votan por el más
ingenioso? • Unos pocos Votan por el más
joven?
• Unos pocos Votan por el que más grita?
• Unos pocos Votan por un empresario?
• Unos pocos Votan por el que les da menos miedo?
• Unos pocos Votan a quién le han dicho que hay que votar?
• Unos pocos Votan al que han visto en la televisión?
• Unos pocos Votan al que los periódicos dicen que sería mejor para el país?
• Unos pocos Votan al que tiene experiencia de gobierno?
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Y la mayoría vota por...
¿¿ ??
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Uno de estos atributos (popularidad, experiencia, honestidad, novedad...) o
cualquier otro, o la mezcla de varios de ellos, hace que uno de los candidatos sea la opción de voto de la mayor parte de la
población.
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La cuestión más importante para el marketing político:
¿Qué relación existe entre un candidato y sus públicos?
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El juego de la Imagen
Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
ELECTORES
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Esta es la REALIDAD de esta organización política
Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
ELECTORES
Programa
Logo - Símbolo
Música
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Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
ELECTORES
¿Dónde esta su imagen?
R
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ELECTORES
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
R
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ELECTORES
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
I
I
I
Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
R
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ELECTORES
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I
I
I
I I Candidato
Partido Militantes
Simpatizantes
R
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La regla de oro de la comunicación política
= I R
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CAMPAIGN12.02
3.245+*$5.24,.#.-'5*.!6$2/$57+0+'/2+%#$&5.,$/24.5.28%20.%6+6.#'"2
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9222222:222222;222222<222222:222222=222222:2
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9222222:222222;222222<222222:222222=222222:2
>@@2
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NO CAIGA EN LA TRAMPA
9222222:222222;222222<222222:222222=222222:2
>@@29222222:222222;222222<222222:222222=222222:2
>?2
![Page 72: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/72.jpg)
Nueva plataforma 12.0
9222222:222222;222222<222222:222222=222222:2
>?@@2
![Page 73: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/73.jpg)
Modelo 12.0 para ganar elecciones
9222222:222222;222222<222222:222222=222222:222222>2222?2222@2222@2
ABC2
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CAMPAIGN12.02
DEFD2G$55.*+$%#./245H0I0./24.5.28%.20'*8%+0.0+J%2$K0.L2
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RE – ingeniería!CAMPAÑA!5X4
![Page 76: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/76.jpg)
La fábrica de imagen Pasos del proceso
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Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
100%
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Lograr que le conozcan Alejandro Toledo, Perú
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CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
Proceso de gestión de la imagen
100%
![Page 80: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/80.jpg)
Entrar en las opciones Ricardo Bueso, Guatemala
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CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
INTENCION DE VOTO
Proceso de gestión de la imagen
100%
![Page 82: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/82.jpg)
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
INTENCION DE VOTO
VOTO
Proceso de gestión de la imagen
100%
![Page 83: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/83.jpg)
Movilizar el voto Vicente Fox, México
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CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
INTENCION DE VOTO
VOTO
FIDELIZACION
Proceso de gestión de la imagen
100%
![Page 85: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/85.jpg)
RE – UBICACION!CAMPAÑA!5X4
![Page 86: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/86.jpg)
Tipologías de campaña
ASCENDENTE Ha mantenido un crecimiento constante y su línea de tendencia es ascendente
PLANA La que se ha mantenido estable y su línea de tendencia se presenta inmóvil (ni asciende ni desciende)
DESCENDENTE Son campañas que vienen cayendo y perdiendo votos de forma continua o por saltos. Su línea de tendencia proyecta una caída aún mayor
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"#!$!%&'()('*+!
El primer paso para reubicar una campaña es asumir el papel que la candidatura ocupa en ella.
Ese papel afectará al tono, intensidad y mensajes que la campaña debe emitir.
Hay que decidir si somos:
FAVORITOS RETADORES ACOMPAÑANTES
CAMPAÑA!5X4
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RE – OBJETIVO!CAMPAÑA!5X4
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Re - Objetivo
Gran parte del éxito de una campaña se basa en el establecimiento correcto de sus objetivos.
Debemos calcular y fijar exactamente el objetivo de mantenimiento o incremento de votos.
10% puede ser una estimación inicial general, pero hay que hacerlo con precisión y realismo.
CAMPAÑA!5X4
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RE – FOCALIZAR!CAMPAÑA!5X4
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Re - Focalizar
Una estrategia de campaña exige un trabajo de priorización de rentabilidad electoral.
Tenemos que pasar de trabajar con 3 bolsas de votos a 12 (ver diagrama pág siguiente).
… Y a partir de ahí enfocar mensajes y recursos al planteamiento estratégico.
CAMPAÑA!5X4
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3 Electorados aparentes
BM2 X% BM2
:3F:?N:2222222 2 222229>?9EOP:9F>?2 2 222222222>PO>D2
CAMPAÑA!5X4
![Page 93: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/93.jpg)
X% X% X% X% X% X% X% X% X%
X% X% X%
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222:3F:?N:222 2 2222229>?9EOP:9F>?2 2 222222222>PO>D2
CAMPAÑA!5X4
![Page 94: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/94.jpg)
QR22222222222222222222222QR22222222222222222222222QR2
21'#+3)4)0!
X% X% X% X% X% X% X% X% X%
X% X% X%
CAMPAÑA!5X4
222:3F:?N:22 2222229>?9EOP:9F>?2 2 222222222>PO>D2
![Page 95: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/95.jpg)
RE – RENTABILIDAD!CAMPAÑA!5X4
![Page 96: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/96.jpg)
Un planteamiento estratégico requiere simplificar y priorizar entre las 5CAMPAÑAS que acumulan el voto total.
Reorientar los recursos a la campaña o campañas estratégicas que se decida de las cinco que componen un
diseño inicial de elecciones:
5678986:2! ;6":982! 2<=":6! =7:2"72! "=5>6?2!
"#+3)&'/'4)4!CAMPAÑA!5X4
![Page 97: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/97.jpg)
Modelo 5x4 Ejemplos de casos exitosos
![Page 98: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/98.jpg)
Recojamos a todos los electores
Por un CANDIDATO
A los que votan por
![Page 99: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/99.jpg)
El primer candidato televisado… Kennedy, USA
![Page 100: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/100.jpg)
Hollywood entra en campaña Barack Obama, USA
![Page 101: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/101.jpg)
El candidato como modelo Alejandro Toledo, Perú
![Page 102: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/102.jpg)
El candidato como cercano José Luis Rodríguez Zapatero, España
![Page 103: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/103.jpg)
El candidato como tema Sebastián Piñera, Chile
![Page 104: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/104.jpg)
Solución: Suaviza la campaña Sebastián Piñera, Chile
![Page 105: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/105.jpg)
Otra opción: atácate a ti mismo. De la Rúa, Argentina
![Page 106: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/106.jpg)
El candidato en soportes digitales Javier Chamorro, España
![Page 107: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/107.jpg)
Una red social propia UPL, León España
![Page 108: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/108.jpg)
Recojamos a todos los electores
Por un CANDIDATO
Por un PARTIDO
A los que votan por
![Page 109: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/109.jpg)
El anti-voto útil Izquierda Unida, España
![Page 110: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/110.jpg)
Recojamos a todos los electores
Por un CANDIDATO
Por un PARTIDO
Por una OFERTA
A los que votan por
![Page 111: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/111.jpg)
Hoy en todo el mundo toca… EMPLEO Mariano Rajoy, España
![Page 112: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/112.jpg)
Recojamos a todos los electores
Por un CANDIDATO
Por un PARTIDO
Por una OFERTA
Por una VISION
o entorno
A los que votan por
![Page 113: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/113.jpg)
El concepto más utilizado en la historia de las campañas: EL CAMBIO… con algo más Mariano Rajoy, España
![Page 114: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/114.jpg)
Recordar tiempos mejores… Keiko Fujimori, Perú
![Page 115: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/115.jpg)
O Vender la tierra prometida… Barack Obama, USA
![Page 116: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/116.jpg)
Una buena técnica: Hacer del elector el protagonista Cáceres, España
![Page 117: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/117.jpg)
Recojamos a todos los electores
Por un CANDIDATO
Por un PARTIDO
Por una OFERTA
Por una VISION
o entorno
Por RECHAZO
a otra opción
A los que votan por
![Page 118: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/118.jpg)
Efectivo y barato… Alianza, Argentina
![Page 119: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/119.jpg)
Herencia… PP, España
![Page 120: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/120.jpg)
RE – AGRUPAR!CAMPAÑA!5X4
![Page 121: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/121.jpg)
"#!$!6@1%A)1!
En el tramo decisivo de la campaña los 4SOPORTES deben funcionar coordinados y de forma integral:
97<2"B65927! 56CC=! ;DEC959868! 89F9:6C!
CAMPAÑA!5X4
![Page 122: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/122.jpg)
LA CAMPAÑA PERMANENTE
Sigamos con el… GOBIERNO
![Page 123: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/123.jpg)
¿Campaña permanente?
Cuándo se decide el voto
![Page 124: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/124.jpg)
Según nuestros indicadores de múltiples campañas, a 90 días de una elección el 65% de los electores ya tiene decidido a
quién votará.
A 60 días de las elecciones, este número asciende hasta el
80% del electorado.
A 45 días, el proceso de decisión se ralentiza de forma muy
importante y el 20% de indecisos comienza a reducirse de una forma muy lenta (se trata de los “indecisos radicales”).
C)!1#(3)!G+)/!
![Page 125: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/125.jpg)
C.!H%#!0#!4#('4#!/.0!I/JK.0!45 4L)0!
Del 20% de electores que se decidirán en estos últimos 45 días, hemos comprobado que:
Hasta un 10% se decidirá en los próximos 30 días
El 10% restante se decide en las dos últimas semanas
De ellos, un 7% se decide la última semana
![Page 126: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/126.jpg)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
JUL03 OCT03 ENE04 FEB04 MAR04 ABR04 1 ABR04 2
Nivel de estabilidad global
% de personas que no cambiarán su voto
![Page 127: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/127.jpg)
Voto duro
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
JUL03 OCT03 ENE04 FEB04 MAR04 ABR04 1 ABR04 2
MTGEJMARM
![Page 128: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/128.jpg)
Necesidad de organizar la comunicación de gobierno
![Page 129: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/129.jpg)
El síndrome del presidente
Testimonio de un caso real aplicable a muchos otros
![Page 130: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/130.jpg)
Presidente electo
• “Bueno ya está, vencí…..” • “La toma de posesión es importante, quedará para la
historia…..”
![Page 131: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/131.jpg)
Investidura
• “Voy a presentar un gran programa…… He formado un gran equipo de gobierno….”
• “No hay que precipitarse, no me van a pedir resultados desde el primer día…. Tengo unos meses de gracia…”
• “¿Cómo puede haber manifestaciones si aún no he llegado a Palacio?”
![Page 132: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/132.jpg)
Tres meses después
• “Las encuestas están mal: Si gané con el 56% no puedo estar en 31% de popularidad!!”
• “Que los ministros asuman las críticas, ¡todo termina en mí!”
• “Los proyectos van caminando bien, forzando un poco podemos enseñar resultados a fin de año….”
![Page 133: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/133.jpg)
Un año después
• ¡25%! ¡No lo entiendo! • He creado riqueza, ha disminuido el desempleo, se han
hecho obras, he recorrido el país…. ¿QUE MAS QUIEREN?
• No pueden apoyar a la oposición, ¡si no hacen nada!
![Page 134: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/134.jpg)
Tres años después
• Todo en el país va mejor que hace tres años. Todos vivimos mejor.
• Excepto el gobierno…. • Cuanto mejor gobierno hago, peor me valoran! Todos
están contra mí. • Un buen gobierno para una perfecta derrota
![Page 135: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/135.jpg)
¿Qué entendemos cuándo hablamos de Marketing Gubernamental?
• “Vender” los logros de gobierno
• “Hemos hecho cosas, pero no nos hemos ocupado o no hemos sabido venderlas….”
![Page 136: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/136.jpg)
Vender los logros de gobierno
LOS QUE TENEMOS
![Page 137: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/137.jpg)
Vender los logros de gobierno
LOS QUE NO TENEMOS PERO ANTICIPAMOS
![Page 138: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/138.jpg)
Vender los logros de gobierno
LOS QUE NO HEMOS ALCANZADO Y PODEMOS VENDER PORQUÉ NO LO
HEMOS HECHO
![Page 139: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/139.jpg)
Marketing en el ámbito económico
• Qué hacer para conseguir que un mayor número de consumidores compre nuestros productos y no los de la competencia
![Page 140: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/140.jpg)
Marketing en el ámbito electoral
• Qué hacer para conseguir más votos que nuestros competidores
![Page 141: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/141.jpg)
Marketing en el ámbito gubernamental
• Qué hacer para conseguir que el número de ciudadanos que APRUEBA nuestra gestión sea mayor que el que la DESAPRUEBA.
![Page 142: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/142.jpg)
El extremo del Marketing Gubernamental
REFERENDUMS O PLEBISCITOS
![Page 143: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/143.jpg)
La esencia del éxito en MG
• Conseguir debatir sobre IDEAS O PRODUCTOS
• No sobre PERSONAS O PARTIDOS
![Page 144: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/144.jpg)
Dos cuestiones básicas para el marketing gubernamental
![Page 145: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/145.jpg)
Primera de las cuestiones
![Page 146: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/146.jpg)
La regla de oro de la comunicación política
O2S2F2
![Page 147: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/147.jpg)
El peor escenario
O F2
![Page 148: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/148.jpg)
El peor escenario
O F2
![Page 149: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/149.jpg)
Escenario “político”
O F2
![Page 150: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/150.jpg)
Segunda de las cuestiones
¿Qué relación se puede establecer entre intención de voto y popularidad de
gobierno?
![Page 151: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/151.jpg)
El proceso de decisión
• Conocimiento • Notoriedad • Valoración • Compra
• Conocimiento • Imagen • POPULARIDAD • ADHESION • INTENCION DE
VOTO
![Page 152: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/152.jpg)
El efecto no es lineal
• El presidente lo está haciendo bien
• Votaré por el.
![Page 153: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/153.jpg)
Fases de la comunicación gubernamental en términos de
manejo de imagen
![Page 154: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/154.jpg)
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
100%
![Page 155: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/155.jpg)
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
100%
![Page 156: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/156.jpg)
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
APROBACION
100%
![Page 157: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/157.jpg)
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
APROBACION
ADHESION
100%
![Page 158: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/158.jpg)
Proceso de gestión de la imagen
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
APROBACION
ADHESION
VOTO
100%
![Page 159: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/159.jpg)
Herramientas prácticas: Organización de la comunicación de
gobierno
![Page 160: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/160.jpg)
AMBITOS DE TRABAJO EN MG
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1 4 3 2
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AMBITOS DE TRABAJO
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5 6
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ENTORNO / PAIS
1
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Mensaje básico
• Transmisión de un concepto único que resuma la visión del gobernante.
![Page 164: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/164.jpg)
Audiencias
• Definición de las audiencias de la comunicación institucional y adaptación del mensaje básico.
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Portavoz
– Mensaje genérico institucional – Apropiación ocasional de :
– PTE – PM
– Apoyado por ministros seleccionados.
![Page 166: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/166.jpg)
Canales de comunicación
– EQUIPO DE RESONANCIA – GIRAS – ACTOS PUBLICOS – PUBLICIDAD:
– GENERICA EN RADIO/ TV / PRENSA – MICRO-ESPACIOS INFORMATIVOS:
• RADIO • PRENSA
– MERCHANDISING – DIGITAL
• E-government
![Page 167: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/167.jpg)
CANDIDATO / PRESIDENTE
2
![Page 168: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/168.jpg)
Necesario desarrollar
– POSICIONAMIENTO OBJETIVO – PERFIL DE ATRIBUTOS – PLAN DE ACTUACION
– CARACTERISTICAS ESPECIALES: – PAPEL ACTIVO: DETERMINAR IMPLICACION DEL PRESIDENTE EN EL
RESTO DE ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN. – PAPEL REACTIVO: TODAS LAS ACTIVIDADES REVIERTEN, FINALMENTE,
EN EL PROPIO PRESIDENTE. MODELO CENTRIPETO.
![Page 169: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/169.jpg)
GOBIERNO / RESULTADOS
3
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Mensajes básicos
• Comunicar: – Personas – Gestión – Resultados
![Page 171: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/171.jpg)
Audiencias
• Muy pocos mensajes son nacionales:
– Comunicar a quién le interesa
![Page 172: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/172.jpg)
Portavoz
• Presidencialismo • Presidencialismo II: el ministro
• Se cree más al beneficiado que al benefactor.
![Page 173: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/173.jpg)
Canales de comunicación
– COMPARECENCIAS PUBLICAS – INFORMACION MCS – EQUIPO DE RESONANCIA – GIRAS – ACTOS PUBLICOS – DISCURSOS – E-government
![Page 174: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/174.jpg)
OFERTAS / PROGRAMAS
4
![Page 175: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/175.jpg)
Ofertas /programas
• Una oferta es la oportunidad tangible de recibir algo. • Los ciudadanos no quieren saber los fundamentos
políticos de la gestión: quieren recibir los beneficios • Un programa tiene: objetivos, calendario, recursos e
identidad
![Page 176: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/176.jpg)
Actividades a realizar en cada producto
– CONCRETAR OFERTA – ARGUMENTARIO DE VENTA – FORMACION DEL PORTAVOZ – FIJAR CALENDARIO – IMPLEMENTAR SOPORTES DE COMUNICACIÓN – ASIGNAR PUBLICO OBJETIVO
– OPTIMIZACION DE COSTES – LIBRO DE ESTILO PARA PORTAVOCES
![Page 177: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/177.jpg)
POSIBLES CANALES DE COMUNICACIÓN PARA OFERTAS/ PRODUCTOS
– COMPARECENCIAS MINISTROS / LEY – INFORMACION MCS – EQUIPO DE RESONANCIA – GIRAS – ACTOS PUBLICOS – PUBLICIDAD:
– TV / RADIO / PRENSA POPULAR – FOLLETERIA – EXTERIOR
• PANELES - U. MOVILES - CARAVANAS – MERCHANDISING – DIGITAL
– RED DISTRIBUCION – SERVICIO DE INFORMACION (LINEA GRATUITA) – COMUNICACIÓN ON-LINE: MICROSITE
![Page 178: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/178.jpg)
Principios a respetar para que influyan en la intención de voto
– ORGANIZAR: Evitar duplicidades entre ministerios – RACIONALIZAR: ajustar los medios a la magnitud del producto – SEGMENTAR: Adoptar los medios adecuados al público de cada
producto – PRIORIZAR: Asignar tiempo de vida de cada producto (inter-
ministerios) – ENFOCAR AL DESTINATARIO: Presentar el producto según la
expectativa o beneficio para el ciudadano – ADMINISTRAR: Evitar solapes y precipitaciones entre productos – TRADUCIR: La información debe ser legible para el receptor C y D.
![Page 179: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/179.jpg)
CRISIS / ATAQUES
5
![Page 180: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/180.jpg)
ACCIONES A DESARROLLAR
– CREACION DE UN COMITÉ DE CRISIS/COMUNICACIÓN
– ELABORACION DE POSITION PAPERS – RECOMENDACIONES OPERATIVAS A
RESPONSABLES – FORMACION DE PORTAVOCES DE CRISIS
![Page 181: Herramientas para la Comunicación Eficaz](https://reader036.fdocuments.mx/reader036/viewer/2022072516/62dddfe48d10d01f6c3557b8/html5/thumbnails/181.jpg)
OTROS CANDIDATOS
6
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Aprender a ...
• Dualidad Partido - Gobierno • El juego OPOSICION - GOBIERNO
• Agenda pública
• El poder desgasta ...... Pero más no tenerlo!!