Post on 07-Aug-2018
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
1/363
UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA EN AGRONEGOCIOS
INFORME FINAL
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DELICATESSEN NACIONAL
MAYO 2005
SANTIAGO – CHILE
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
2/363
2
Este estudio se realizó en la ciudad de Santiago entre los meses de Enero y Marzo de
2005. El equipo de trabajo multidisciplinario estuvo compuesto por:
Hugo Ortega T.
• Ingeniero Agrónomo• Director proyecto “Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas”• Director de la Escuela de Ingeniería en Agronegocios,
Universidad Central de Chile
Alex Sawady H.
• Ingeniero Agrónomo• Enólogo• Diplomado Evaluación de proyectos, Marketing y
Comercio exterior• MBA• Asesor proyecto “Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas”
Rodrigo Pardo T.
• Administrador Público• Diplomado COMEX• MBA• Asesor proyecto “Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas”
Gonzalo Dehays F.• Ingeniero en Agronegocios• Asesor proyecto “Desarrollo de mercado de
Especialidades Campesinas”Carlos Collarte G. • Ingeniero en AgronegociosRaúl Poblete V. • Ingeniero en AgronegociosEdith Farias Z. • Egresado Ingeniería en AgronegociosCaroll Valenzuela F. • Egresado Ingeniería en AgronegociosJaviera Saavedra G. • Egresado Ingeniería en AgronegociosFabián Cuevas M. • Egresado Ingeniería en AgronegociosJorge de la Fuente M. • Egresado Ingeniería en Agroindustrias
Felipe Muñoz P. • Egresado Ingeniería en AgroindustriasPedro Torres E. • Egresado Ingeniería en Agroindustrias
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
3/363
3
RESUMEN EJECUTIVO
Las mayores exigencias en calidad, un consumidor informado y un mayor porcentaje del
ingreso disponible dedicado a compras de alimentos, son los principales factores que han influido
en el crecimiento de los alimentos de carácter Delicatessen, tanto a nivel mundial como a nivel
nacional. Esto se ve reflejado en el comportamiento de compra de los consumidores, quienes
buscan productos que no solo satisfagan la necesidad básica de alimentación, sino que además, lo
haga con una calidad mejorada, posea una presentación trabajada, con un proceso amigable con
el medio, que contenga menores niveles de grasas y que sea saludable, junto con mantener una
disponibilidad durante todo el año.
Pero ¿cómo es el consumidor de productos Delicatessen?
La investigación de este estudio busca identificar al tipo de cliente, además de sucomportamiento de compra, con el fin de definir las características y atributos inherentes que debe
tener un producto para que sea catalogado como un producto Delicatessen. Para esto fue
necesario determinar los principales parámetros de base utilizados por la demanda, por lo cual, se
hizo imprescindible la obtención de las definiciones que se encuentran contenidas en la mente del
consumidor objetivo, es decir, que se entiende por concepto de Delicatessen, por Especialidad
Campesina, y el resultado de esta fusión por concepto de Delicatessen Campesino, identificando
los atributos, ideas y asociaciones que se obtiene de estos conceptos en los distintos canales de
comercialización, para lo cual se creó una encuesta especifica por canal objetivo.
Cada entrevista busco determinar el comportamiento de compra y características de los
productos, que son valoradas por los clientes en los distintos canales, los cuales dieron como
resultado que el consumidor objetivo, es en general, más exigente y sofisticado que el consumidor
común. Este pertenece al nivel socioeconómico medio-alto, con un rango de edad entre 25 y 65
años; además se comprobó que dado su nivel cultural se mantiene muy bien informado de las
innovaciones y tendencias en alimentación.
El primer capítulo define en detalle la estructura y dinamismo de la industria Delicatessen.
Se hizo un análisis profundo de Sabores del Campo como marca, determinando sus componentesprincipales y características de ella.
El segundo capítulo considera el análisis profundo de cinco rubros determinados por
INDAP: Mermeladas, Miel, Quesos, Licores y Condimentos. Cada rubro fue analizado en función
de los canales de comercialización, estudiando las preferencias por productos delicatessen.
Asimismo, se estudio las condiciones de acceso y atributos requeridos por canal. También se
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
4/363
4
realizo una caracterización de la oferta a través de entrevistas a empresas y la aplicación de
Benchmarking al líder de mercado por rubro.
Finalmente, en el tercer capitulo se generan las conclusiones finales del estudio y
recomendaciones por rubro. Adicionalmente se complementa este estudio con los anexos de
respaldo de la metodología e información recabada en terreno.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
5/363
5
INTRODUCCIÓN
Una de las principales dificultades que se enfrento el equipo de consultores fue la falta de
información especifica de la categoría Delicatessen. Por ejemplo en la industria de congelados,
donde sólo una característica determinada por el estado del producto permite fácilmente identificar
las empresas que los producen, a sus consumidores y los productos propiamente tal. En cambio
en la Industria delicatessen, su alcance en términos de producto, empresas participantes y
consumidores no tienen una definición única y el valor percibido por los consumidores es variable.
A fin de determinar los principales parámetros empleados por la demanda, se hizo
imprescindible la obtención de definiciones que se encuentren contenidas en la mente del
consumidor, para lo cual se realizaron entrevistas especificas y dirigidas a los decidores de compra
de productos delicatessen.
Sumado a lo anterior se consideró de mayor importancia el grupo objetivo beneficiario del
presente estudio, cuyas características responden a pequeñas empresas, con bajos volúmenes de
producción y calidades heterogéneas.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
6/363
6
ÍNDICE
Pág.
MARCO METODOLÓGICO 16
1. Recopilación de información 16
1.1 Revisión bibliográfica 16
1.2 Entrevistas 17
2. Clasificación de los productos en estudio 17
3. Clasificación y segmentación de los canales en estudio 18
4. Metodología de trabajo 21
CAPÍTULO I: DESARROLLO DE DEFINICIONES Y ANÁLISIS DE MARCA 23
1 Definiciones 24
1.1 Definiciones de delicatessen 24
1.2 Definición delicatessen por canal 24
1.2.1 Supermercados 24
1.2.2 Tienda de especialidad 25
1.2.3 Restaurantes 26
1.2.4 Hoteles 27
1.2.5 Banqueteros 29
1.3 Definición de especialidad campesina 301.4 Definición de especialidad campesina por canal 31
1.4.1 Supermercados 31
1.4.2 Tienda de especialidad 31
1.4.3 Restaurantes 32
1.4.4 Hoteles 32
1.4.5 Banqueteros 33
1.5 Definición de delicatessen campesino 34
1.6 Consolidación final de atributos destacados por la demanda en la
industria delicatessen
35
1.7 Definición delicatessen campesino por canal 37
1.7.1 Supermercados 37
1.7.2 Tienda de especialidad 37
1.7.3 Restaurantes 38
1.7.4 Hoteles 38
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
7/363
7
1.7.5 Banqueteros 38
1.8 Importancia de la marca en la industria delicatessen 38
1.8.1 Análisis de posicionamiento de la marca “Sabores del campo” 39
1.8.2 Análisis de marca para “Sabores del campo” 42
1.8.3 Estrategia de posicionamiento 45
1.8.4 Recomendaciones para tratamiento de la marca en la industria
delicatessen
46
CAPÍTULO II: ANÁLISIS POR RUBRO DELICATESSEN 50
2.1 Industria de mermeladas 51
2.1.1 Producción y consumo de mermeladas en Chile 52
2.1.2 Exportación e importación de mermeladas en Chile 52
2.1.2.1 Exportaciones 542.1.2.2 Importaciones 55
2.1.3 Estructura global de la industria de mermeladas 57
2.1.3.1 Industria mermeladas delicatessen 57
2.1.3.1.1 Agente empresa productora pequeña 58
2.1.3.1.2 Agente empresa procesadora mediana 59
2.1.3.1.3 Agente empresa procesadora grande 59
2.1.4 Empresas participantes por canal de comercialización 59
2.1.4.1 Supermercados 60
2.1.4.2 Tienda de especialidad 602.1.4.3 Restaurantes 61
2.1.4.4 Hoteles 61
2.1.4.5 Banqueteros 62
2.1.4.6 Institucional público 62
2.1.5 Descripción de preferencias de las mermeladas delicatessen 62
2.1.5.1 Supermercados 62
2.1.5.2 Tienda de especialidad 62
2.1.5.3 Restaurantes 63
2.1.5.4 Hoteles 632.1.5.5 Banqueteros 64
2.1.6 Envases utilizados por cada canal 64
2.1.7 Etiquetado característico para mermeladas delicatessen 65
2.1.8 Precios promedio de las mermeladas delicatessen 67
2.1.9 Aseguramiento de calidad 69
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
8/363
8
2.1.10 Caracterización de la demanda por canal 69
2.1.10.1 Supermercados 69
2.1.10.2 Tienda de especialidad 69
2.1.10.3 Restaurantes 70
2.1.10.4 Hoteles 70
2.1.10.5 Banqueteros 70
2.1.10.6 Institucional público 71
2.1.11 Descripción del consumo de mermeladas delicatessen por
canal de compra
71
2.1.12 Condiciones de acceso exigidas por canal 72
2.1.12.1 Supermercados 72
2.1.12.2 Tienda de especialidad 72
2.1.12.3 Restaurantes 72
2.1.12.4 Hoteles 732.1.12.5 Banqueteros 74
2.1.13 Análisis al líder de marcado 74
2.1.13.1 Caracterización del sistema de producción primaria 75
2.1.13.2 Cobertura del líder de mercado 77
2.1.13.3 Estrategia de promoción del líder de mercado 77
2.1.13.4 Factores críticos de éxito del líder de mercado 78
2.1.13.5 Política de producción del líder de mercado 78
2.1.13.6 Política de logística del líder de mercado 79
2.1.13.7 Política de venta del líder de mercado 792.1.13.8 Política de fidelización del líder de mercado 79
2.1.14 Cadena de valor del líder de mercado 80
2.1.14.1 Actividades de apoyo 80
2.1.14.2 Actividades primarias 80
2.1.15 Flujo evolutivo de la industria v/s líder de mercado 81
2.1.16 Análisis de las 5 fuerzas de la competitividad en la industria
de mermeladas delicatessen
82
2.1.16.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores 82
2.1.16.2 Rivalidad entre los competidores 822.1.16.3 Poder negociador de los proveedores 83
2.1.16.4 Poder negociador de los compradores 83
2.1.16.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 83
2.1.17 Análisis FODA de la industria de mermeladas delicatessen 84
2.1.18 Resumen rubro mermeladas 85
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
9/363
9
2.1.18.1 Supermercados 85
2.1.18.2 Tienda de especialidad 87
2.1.18.3 Restaurantes 88
2.1.18.4 Hoteles 89
2.1.18.5 Banqueteros 91
2.2 Industria de la miel 93
2.2.1 Producción y distribución nacional de colmenas 93
2.2.2 Consumo nacional de miel 94
2.2.3 Exportaciones e importaciones de miel 95
2.2.3.1 Exportaciones 95
2.2.3.2 Importaciones 98
2.2.4 Caracterización de las empresas participantes 99
2.2.5 Industria de la miel delicatessen 1022.2.5.1 Agente empresa productora pequeña 103
2.2.5.2 Agente empresa procesadora mediana 103
2.2.5.3 Agente empresa procesadora grande 104
2.2.5.4 Agente productor especializado 104
2.2.6 Empresas oferentes de productos delicatessen 105
2.2.7 Descripción técnica de la miel y sus derivados 105
2.2.7.1 Tipos de miel existentes en Chile 107
2.2.8 Envases utilizados por canal de comercialización 108
2.2.9 Etiquetado característico 1092.2.10 Precios de mercado de la miel 110
2.2.11 Variaciones de precio de la miel según ciclo productivo 111
2.2.12 Caracterización de la demanda de miel por canal 111
2.2.12.1 Supermercados 111
2.2.12.2 Tienda de especialidad 111
2.2.12.3 Restaurantes 112
2.2.12.4 Hoteles 112
2.2.12.5 Banqueteros 112
2.2.12.6 Institucional público 1122.2.13 Distribución en el consumo por canal 113
2.2.14 Análisis del líder de mercado 113
2.2.15 Cadena de valor del líder de mercado 114
2.2.15.1 Actividades de apoyo 114
2.2.15.2 Actividades primarias 115
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
10/363
10
2.2.16 Análisis de las 5 fuerzas de competitividad en la industria de
la miel
116
2.2.16.1 Amenaza de nuevos participantes 116
2.2.16.2 Rivalidad entre competidores 116
2.2.16.3 Poder negociador de los clientes 117
2.2.16.4 Poder negociador de los proveedores 117
2.2.16.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 117
2.2.17 Análisis FODA de la industria de la miel delicatessen 118
2.2.18 Resumen rubro miel 120
2.2.18.1 Supermercados 120
2.2.18.2 Tienda de especialidad 122
2.2.18.3 Restaurantes 123
2.2.18.4 Hoteles 124
2.3 Industria de quesos 126
2.3.1 Producción consumo nacional de quesos 126
2.3.2 Precios de comercialización 129
2.3.3 Exportaciones e importaciones de quesos 130
2.3.3.1 Exportaciones 130
2.3.3.2 Importaciones 131
2.3.4 Estructura global de la industria 133
2.3.5 Industria de quesos delicatessen 135
2.3.5.1 Agente empresa productora pequeña 1362.3.5.2 Agente empresa productora mediana 136
2.3.5.3 Agente empresa productora grande 137
2.3.6 Empresas oferentes de productos delicatessen 138
2.3.7 Descripción de quesos delicatessen presentes en el mercado 138
2.3.7.1 Supermercados 138
2.3.7.2 Tienda de especialidad 139
2.3.7.3 Restaurantes 140
2.3.7.4 Hoteles 140
2.3.7.5 Banqueteros 1412.3.7.6 Institucional público 141
2.3.8 Caracterización de la demanda de quesos por canal 142
2.3.8.1 Canales retail 142
2.3.8.2 Canales institucionales 142
2.3.9 Etiquetado característico 143
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
11/363
11
2.3.10 Descripción técnica de algunos quesos 143
2.3.11 Precios promedio 144
2.3.12 Aseguramiento de calidad 144
2.3.13 Caracterización de la demanda por canal 144
2.3.13.1 Supermercados 144
2.3.13.2 Tienda de especialidad 145
2.3.13.3 Restaurantes 145
2.3.13.4 Hoteles 145
2.3.13.5 Banqueteros 146
2.3.15.6 Institucional público 146
2.3.14 Condiciones de acceso al canal 146
2.3.14.1 Supermercados 146
2.3.14.2 Tienda de especialidad 148
2.3.15 Análisis del líder de mercado 1482.3.15.1 Caracterización del sistema de producción primaria 149
2.3.15.1.1 Chevrita 149
2.3.15.1.2 Valchac 150
2.3.15.2 Volúmenes del líder de mercado 150
2.3.15.3 Presentación y envases del líder de mercado 151
2.3.15.4 Cobertura actual del líder de mercado 154
2.3.15.5 Estrategia de promoción y posicionamiento del
líder de mercado
154
2.3.15.6 Política de producción del líder de mercado 1552.3.15.7 Política de logística del líder de mercado 155
2.3.15.8 Política de ventas del líder de mercado 155
2.3.15.9 Política de post venta del líder de mercado 156
2.3.16 Cadena de valor del líder de mercado 156
2.3.16.1 Actividades de apoyo 156
2.3.16.2 Actividades primarias 156
2.3.17 Flujo evolutivo de la industria 156
2.3.18 Análisis de las 5 fuerzas de competitividad en la industria de
quesos delicatessen
157
2.3.18.1 Amenaza de entrada de nuevo competidores 157
2.3.18.2 Rivalidad entre los competidores 157
2.3.18.3 Poder negociador de los proveedores 158
2.3.18.4 Poder negociador de los compradores 158
2.3.18.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 158
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
12/363
12
2.3.19 Análisis FODA de la industria de quesos delicatessen 158
2.3.20 Resumen rubro quesos 161
2.3.20.1 Supermercados 161
2.3.20.2 Tienda de especialidad 163
2.3.20.3 Restaurantes 164
2.3.20.4 Hoteles 165
2.4 Industria de licores 168
2.4.1 Proceso productivo de licores 168
2.4.2 Consumo nacional de bebidas alcohólicas 171
2.4.2.1 Consumo por variedad de licor destilado 172
2.4.2.1.1 El pisco 172
2.4.2.1.2 El whisky 173
2.4.2.1.3 El ron 1732.4.2.1.4 Otros 173
2.4.3 Caracterización de la industria de licores delicatessen 174
2.4.3.1 Agente pequeños productores 175
2.4.3.2 Agente empresa procesadora mediana 175
2.4.3.3 Agente empresa procesadora grande 176
2.4.4 Empresas oferentes de productos delicatessen por canal 177
2.4.4.1 Supermercados 177
2.4.4.2 Tienda de especialidad 177
2.4.4.3 Restaurantes 1772.4.4.4 Hoteles 177
2.4.5 Estimación de volúmenes de consumo por canal 178
2.4.6 Descripción de envases mas utilizados 178
2.4.7 Etiquetado característico 178
2.4.8 Requerimientos de calidad exigidos por canal 179
2.4.8.1 Supermercados 179
2.4.8.2 Tienda de especialidad 179
2.4.8.3 Restaurantes 1880
2.4.8.4 Hoteles 1802.4.9 Característica del consumidor final al que está dirigido cada
canal
180
2.4.9.1 Supermercados 180
2.4.9.2 Tienda de especialidad 180
2.4.9.3 Restaurantes 180
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
13/363
13
2.4.9.4 Hoteles 181
2.4.10 Consumo en volumen por canal de comercialización 181
2.4.11 Condiciones de acceso por canal 181
2.4.11.1 Supermercados 181
2.4.11.2 Restaurantes 182
2.4.11.3 Hoteles 182
2.4.12 Análisis al líder de mercado 182
2.4.12.1 Caracterización del sistema de producción primaria 183
2.4.12.2 Lista de precios Licores Quinta Normal 184
2.4.12.3 Evolución en la producción Licores Quinta Normal 185
2.4.12.4 Ventas proyectadas 2005 Licores Quinta Normal 186
2.4.12.5 Lista de precios Licores Mitjans 186
2.4.12.6 Puntos de venta y cobertura del líder de mercado 187
2.4.12.7 Estrategia de posicionamiento y promociónempleada por el líder de mercado
187
2.4.13 Cadena de calor Licores Mitjans 187
2.4.13.1 Actividades de apoyo 187
2.4.13.2 Actividades primarias 188
2.4.14 Flujo evolutivo de la industria 189
2.4.15 Análisis de las 5 fuerzas de la competitividad en la industria
de licores delicatessen
190
2.4.15.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores 190
2.4.15.2 Poder negociador de los proveedores 1922.4.15.3 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 193
2.4.15.4 Rivalidad entre los participantes 194
2.4.15.5 Poder negociador de los compradores 196
2.4.16 Análisis FODA de la industria de licores delicatessen 197
2.4.17 Resumen rubro licores 200
2.4.17.1 Supermercados 200
2.4.17.2 Tienda de especialidad 202
2.4.17.3 Restaurantes 202
2.4.17.4 Hoteles 204
2.5 Industria de condimentos 206
2.5.1 Clasificación de los condimentos 206
2.5.1.1 Hierbas aromáticas 206
2.5.1.2 Condimentos ácidos 206
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
14/363
14
2.5.1.3 Especias 207
2.5.1.4 El ajo, la cebolla y otros condimentos aliláceos 207
2.5.1.5 Preparaciones a partir de especias 208
2.5.2 Producción y consumo de condimentos en Chile 208
2.5.3 Exportaciones e importaciones de condimentos en Chile 210
2.5.4 Estructura global de la industria de condimentos en Chile 210
2.5.4.1 Agente pequeño productor 212
2.5.4.2 Agente empresa procesadora mediana 212
2.5.4.3 Agente empresa procesadora grande 213
2.5.5 Descripción general de los productos para cada canal 213
2.5.5.1 Supermercados 214
2.5.5.2 Tienda de especialidad 214
2.5.5.3 Restaurantes 215
2.5.5.4 Hoteles 2162.5.5.5 Banqueteros 217
2.5.6 Descripción técnica de los condimentos delicatessen 217
2.5.6.1 Envases utilizados por Hoteles & Restaurantes 217
2.5.6.2 Envases utilizados en canal retail 218
2.5.6.3 Etiquetado característico 219
2.5.7 Precios de referencia 219
2.5.8 Caracterización de la demanda de condimentos delicatessen 220
2.5.8.1 Supermercados 220
2.5.8.2 Tienda de especialidad 2202.5.8.3 Restaurantes 220
2.5.8.4 Hoteles 221
2.5.8.5 Banqueteros 221
2.5.9 Condiciones de acceso al canal retail 221
2.5.10 Análisis al líder de mercado 221
2.5.10.1 Precios del líder de mercado 222
2.5.10.2 Puntos de venta y cobertura actual 222
2.5.10.3 Estrategia de posicionamiento y promoción
empleada
222
2.5.11 Cadena de valor del líder de mercado 222
2.5.11.1 Actividades de apoyo 223
2.5.11.2 Actividades primarias 224
2.5.12 Flujo evolutivo de la industria 224
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
15/363
15
2.5.13 Análisis de las 5 fuerzas de competitividad en la industria de
condimentos
224
2.5.13.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores 224
2.5.13.2 Poder negociador de los proveedores 224
2.5.13.3 Poder negociador de los compradores 225
2.5.15.4 Amenaza de productos sustitutos 225
2.5.15.5 Rivalidad de los participantes 225
2.5.14 Análisis FODA a la industria de condimentos 225
2.5.15 Resumen rubro condimentos 228
2.5.15.1 Supermercados 228
2.5.15.2 Tienda de especialidad 230
2.5.15.3 Restaurantes 231
2.5.15.4 Hoteles 232
CAPÍTULO III: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 234
3.1 Definición y análisis de marca 235
3.1.1 Observaciones por concepto y sus definiciones 235
3.1.2 Observaciones al análisis de marca v/s sello 236
3.2 Conclusiones y recomendaciones al rubro mermeladas 237
3.3 Conclusiones y recomendaciones al rubro miel 239
3.4 Conclusiones y recomendaciones al rubro quesos 2403.5 Conclusiones y recomendaciones al rubro licores 241
3.6 Conclusiones y recomendaciones al rubro condimentos 242
ANEXO 1: Entrevista canal institucional 245
ANEXO 2: Entrevista canal retail 248
ANEXO 3: Entrevista empresas 251
ANEXO 4: Puntos entrevistados 253
ANEXO 5: Resumen Supermercados 254
ANEXO 6: Resumen Tiendas de especialidad 291ANEXO 7: Resumen Restaurantes 312
ANEXO 8: Resumen Hoteles 327
ANEXO 9: Resumen Banqueteros 350
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
16/363
16
MARCO METODOLÓGICO
El mercado de los productos delicatessen se presenta como un negocio incipiente en Chile,
razón por la cual se origina este estudio de la industria. Los productos delicatessen se han
caracterizado por marcar una alta diferenciación, tanto en precio como en calidad. Estas
características han hecho que esta clase de productos se oriente a consumidores mas refinados y
con mayor poder adquisitivo.
El estudio permitió conocer datos de demanda de los diferentes canales, generando a
través de preguntas cerradas y abiertas una definición para el producto, basada principalmente en
los atributos que estos buscan e identifican en los productos delicatessen. A la vez, se buscó
información que permitió identificar los lideres de mercado por cada canal y rubro en estudio.
Metodológicamente este estudio contó con varias etapas, que permitieron la obtención deinformación relevante, la que se detalla a continuación a través de una metodología.
1. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
1.1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
A través de este estudio se recopiló información bibliográfica de las distintas fuentes
existente, de acuerdo a lo indicado por Danhke (1989). Estas fuentes de información a consultar
fueron:
• Fuentes primarias (directas): Constituyen el objetivo de la investigación bibliográfica y
proporcionan datos de primera línea (Danhke, 1989). Entre éstas se encuentran libros,
tesis, documentos oficiales, reportes de asociaciones, revistas, páginas de Internet,
testimonios de expertos y bases de datos.
• Fuentes secundarias: Son fuentes que reprocesan la información primaria. Entre éstas
se encuentran resúmenes, compilaciones, disertaciones.
• Fuentes terciarias: No se contempla la recolección de información de este tipo de
fuente.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
17/363
17
1.2. ENTREVISTAS
En esta parte se procedió a entrevistar a los canales involucrados con la industria de
productos delicatessen. En primer lugar, se creó una encuesta por grupo objetivo, donde los
canales a entrevistar se dividieron en:
• Institucional (Hoteles, Restaurantes)
• Retail (Supermercados, Tiendas de especialidad)
• Institucional público y Clínicas privadas
• Empresas
Luego de la preparación de la encuesta, según especificidad del canal, se procedió a
testarla y ajustarla antes de realizarla a la muestra definida para el estudio. Se estructuraron las
entrevistas con la finalidad de obtener una definición de delicatessen por canal consultado, unadefinición de marca e información relevantes de oferta y demanda.
Con esta metodología de recolección de datos se buscó obtener información de demanda
que indique, principalmente, valoración del producto, patrones de consumo, marcas líderes dentro
del canal entrevistados y datos referentes a la oferta desde el punto de vista del demandante.
Por otra parte se buscó información de oferta, la cual corroborara algunos datos obtenidos
en las encuestas señaladas anteriormente, además de servir como base para realizar
benchmarking, tomando como base las empresas lideres identificadas en el presente estudio.
2. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN ESTUDIO
Dentro de la categoría delicatessen existen una infinidad de productos, con características
y atributos distintos, los cuales se pueden clasificar en diversas categorías o rubros. Los alimentos
delicatessen se pueden agrupar en las siguientes categorías de productos1:
• Condimentos y salsas.
• Quesos y productos lácteos.
• Carnes, aves y productos del mar.
• Alimentos preparados y sopas.
1 ProChile New York: “Perfil del mercado de los Alimentos gourmet en los Estados Unidos”
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
18/363
18
• Alimentos agrícolas.
• Pasta, granos y legumbres.
• Panadería.
• Crackers y snacks.
•
Postres, confites y repostería.• Bebidas.
Los rubros contenidos en este estudio fueron definidos por el mandante del mismo. Los
productos en estudio se encuentran dentro de las siguientes categorías:
• Mermeladas
• Miel y sus derivados
• Quesos
• Licores
• Condimentos
3. CLASIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE LOS CANALES EN ESTUDIO
Para la elección de los canales en estudio se realizó una segmentación entre una gran
variedad de canales. El proceso de elección consistió en agruparlos, en una primera etapa, bajo
dos puntos de vista. El primero hace mención si el canal vende en forma retail o granel. El segundo
criterio considero si el canal incorpora productos de delicatessen dentro de su cadena. (1= Bajo, 2=
Medio, 3= Alto).
Como muestra la figura anterior, se seleccionaron solo los canales con mayor puntuación.
Cabe destacar que a pedido del mandante del estudio se incluyó el canal institucional público, que
incluye Hospitales y JUNAEB. A lo anterior se suman las Clínicas privadas.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
19/363
19
GRANEL RETAIL UTILIZA TOTAL
Mercado de Santiago 1 0 1 0,67
Supermercados 0 1 3 1,33
La Vega 1 0 1 0,67
Lo Valledor 1 0 1 0,67Hoteles 1 0 3 1,33
Restaurantes 1 0 3 1,33
Banqueteros 0 1 2 1,00
Centro de eventos 1 0 1 0,67
Clubes de campo 1 0 1 0,67
Tiendas de especialidad 0 1 3 1,33
Estaciones de Servicio 0 1 1 0,67
Hospitales públicos 1 0 1 0,67
Casinos 1 0 1 0,67
Clínicas 1 0 1 0,67
Instituciones públicas 1 0 1 0,67
El siguiente paso consistió en segmentar los distintos puntos de los canales seleccionados.
Del universo total de puntos existentes en la Región Metropolitana, se consideró solo como
universo valido de estudio, los puntos de venta de los canales en estudio que se encontraran en
las comunas definidas para el estudio. Se definió que las comunas a estudiar deberían contener al
menos uno de los siguientes requisitos para ser consideradas:
• Población GSE ABC1 > 25%
• Población GSE C2 > 20%
Estos requisitos de selección responden, principalmente, a que los productos de
delicatessen buscan posicionarse en un segmento alto (ABC1). Sin embargo se cree que los
productos de especialidad campesina pueden abarcar el siguiente GSE (C2) razón por la cual fue
incluido en el estudio.
Bajo estos parámetros las siguientes comunas en estudio son La Cisterna, La Florida, La
Reina, Las Condes, Lo Barnechea, Macul, Maipú, Ñuñoa, Providencia, San Miguel, Santiago y
Vitacura.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
20/363
20
HABITANTES (SOLO URBANO)
COMUNAS ABC1 C2 C3 D E ABC1 C2 C3 D E TOTAL
CERRILLOS 2% 14% 32% 45% 7% 1.779 10.097 22.905 32.353 4.772 71.906
CERRO NAVIA 0% 3% 26% 59%12% 69 4.222 38.530 87.802 17.689 148.312CONCHALI 1% 10% 36% 48% 6% 1.193 12.885 48.143 63.687 7.348 133.256
EL BOSQUE 1% 9% 31% 51% 8% 2.522 16.080 54.208 89.039 13.745 175.594
ESTACIÓN CENTRAL 5% 15% 34% 41% 5% 6.273 20.009 44.785 53.080 6.247 130.394
HUECHURABA 11% 9% 23% 48% 10% 7.786 6.682 16.815 35.523 7.264 74.070
INDEPENDENCIA 3% 18% 46% 32% 1% 1.907 11.698 29.911 21.020 943 65.479
LA CISTERNA 5% 22% 40% 32% 1% 4.437 19.133 33.736 26.839 973 85.118
LA FLORIDA 12% 24% 30% 32% 3% 43.798 86.089 108.825 115.868 10.983 365.563
LA GRANJA 1% 8% 33% 51% 7% 1.088 10.222 43.394 67.932 9.885 132.520
LA PINTANA 0% 3% 20% 61% 17% 325 4.809 37.315 115.241 32.395 190.085
LA REINA 50% 23% 14% 13% 1% 48.016 22.255 13.361 12.286 843 96.762
LAS CONDES 64% 22% 8% 5% 0% 160.701 54.364 20.984 13.344 500 249.893LO BARNECHEA 53% 11% 14% 21% 1% 38.064 8.267 9.983 15.304 878 72.496
LO ESPEJO 0% 3% 27% 60%10% 25 3.904 29.972 67.121 11.777 112.800
LO PRADO 1% 9% 34% 51% 5% 1.275 9.264 35.645 52.786 5.347 104.316
MACUL 11% 26% 29% 30% 4% 12.881 29.063 32.283 33.682 4.626 112.535
MAIPÚ 7% 27% 39% 26% 1% 32.419 124.044 180.648 121.101 6.670 464.882
ÑUÑOA 37% 32% 18% 13% 1% 59.942 52.630 28.998 20.530 1.411 163.511
P. AGUIRRE CERDA 1% 9% 35% 49% 6% 1.051 9.921 40.590 55.695 7.302 114.560
PEÑALOLEN 13% 10% 23% 47% 8% 27.911 21.696 49.087100.761 16.605 216.060
PROVIDENCIA 52% 35% 10% 4% 0% 62.337 42.388 11.784 4.343 21 120.874PUDAHUEL 2% 11% 36% 45% 6% 4.678 20.262 69.855 85.607 11.856 192.258
QUILICURA 4% 15% 41% 35% 5% 5.635 19.344 51.053 44.190 5.777 125.999QUINTA NORMAL 0% 11% 42% 44% 2% 494 11.124 44.135 45.719 2.541 104.012RECOLETA 1% 10% 36% 48% 6% 1.826 14.266 52.956 70.794 8.378 148.220
RENCA 0% 5% 29% 57% 9% 435 6.481 38.678 75.762 12.163 133.518
SAN JOAQUÍN 2% 11% 36% 46% 5% 1.527 11.079 35.130 44.694 5.195 97.625
SAN MIGUEL 17% 25% 31% 26% 1% 13.325 19.332 24.659 20.880 677 78.872
SAN RAMÓN 0% 5% 28% 56% 11% 284 4.519 26.390 53.594 10.118 94.906
SANTIAGO 10% 30% 36% 23% 1% 20.491 60.216 71.465 45.961 2.660 200.792
VITACURA 73% 22% 5% 1% 0% 59.374 17.606 4.006 502 11 81.499Fuente: INE, Censo 2002
Es así como solo se seleccionaron los puntos pertenecientes a los canales elegidos, los
cuales tuvieran presencia en las comunas preferidas para el estudio. Luego de clasificar los
distintos puntos se obtuvo el universo total a estudiar, del cual se realizó una muestreo estadístico,
el que permitió elegir los puntos que seria representativos para la obtención de información.
Importante es señalar que para el canal institucional público y Clínicas se realizó un muestreo no
probabilístico, el cual consideró un Hospital por zona de la región, logrando un universo de 4
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
21/363
21
Hospitales (Zonas Norte, Sur, Oriente, Occidente). En el caso de Clínicas privadas se
seleccionaron las que consideraran cirugía menor y se ubicaran en las comunas en estudio,
situando el universo en 3 clínicas. A la vez se consideró a la JUNAEB como punto de aplicación del
estudio.
Para determinar el tamaño de la muestra se determinó a través de la siguiente fórmula de
cálculo:
Z 2 * p * q
e2
donde:z = valor de la distribución normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza
escogido
p = proporción de la población con las características de interés
q = complemento de p
e = margen de error
Para la elección de las muestras se consideró un nivel de confianza del 95%, por lo que el
margen de error correspondió a un 5%. A la vez se fijó como característica de interés que la
población se en estudio esté enfocada a la venta o entrega de servicios al GSE en estudio, para locual se definió que el 99% de la población lo cumplía.
A continuación se detallan los universos por canal segmentado y la muestra elegida.
Universo MuestraSupermercados 50 12Hoteles 57 14Restaurantes 109 17Banqueteros 106 15
Tiendas de especialidad 10 09Total 316 67
Observación: En algunos casos se encuestaron más puntos que los arrojados por la
muestra. Para el cálculo de la muestra se utilizó el Software STATS.
4. METODOLOGÍA DE TRABAJO
n =
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
22/363
22
La puesta en marcha del estudio consideró alumnos egresados y titulados de la carrera de
Ingeniería en Agronegocios, Universidad Central y alumnos egresados de la carrera de Ingeniería
en Agroindustrias, UTEM.
La metodología de trabajo consideró la capacitación de los colaboradores en relación con
los objetivos del estudio y con la aplicación de la encuesta. A la vez se realizaban 3 sesiones
semanales donde se discutían, tabulaban los resultados obtenidos en las distintas etapas que
conformaron el estudio. Estas sesiones también constituían generación de ideas (brain-storming)
para la consecución de los objetivos planteados.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
23/363
23
CAPÍTULO I
DESARROLLO DE DEFINICIONES Y ANÁLISIS DE MARCA
Con el objeto de rescatar la definición intuitiva que posee cada canal de la industria
delicatessen se realizó una encuesta que definiera los atributos que determinan la naturaleza decada producto según los criterios del consumidor; esta sistematización busca general una
definición de producto delicatessen y de especialidad campesina rescatando las características
más influyentes en la decisión de compra, la relevancia de estos datos se explica por la necesidad
de caracterizar un producto que fusione las características anteriores determinando una definición
con miras comerciales de delicatessen campesina.
Por la importancia que tiene en la percepción del consumidor la calidad, ésta se trató en
forma particular, dividiéndola en distintos atributos para entender de forma acabada la incidencia
de esta en la compra.
Se estudia, a la vez, la importancia que tiene la definición de marca Sabores del Campo,
además de un análisis del posicionamiento que tiene en el mercado y las posibilidades que posee
esta para representar a productos delicatessen campesinas; para una buena interpretación de esta
definición el lector podrá observar un análisis detallado del etiquetado y los valores trasmitidos por
la combinación de colores.
Con los datos analizados se entregaran algunas recomendaciones estratégicas en base a
las observaciones de los agentes estudiados para hacer frente a la competencia en la industria de
las delicatessen campesinas y obtener un desempeño efectivo en el mercado.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
24/363
24
1. DEFINICIONES
1.1 DEFINICIÓN DE DELICATESSEN
Etimológicamente la palabra delicatessen deriva del alemán delikatessen que significa
delicado. Se dice que un producto es delicatessen, cuando este ha sido elaborado con especial
cuidado y dedicación, es decir, con delicadeza poniendo énfasis y atención en las características
del producto, desarrollando elementos diferenciadores, logrando así un producto de alta calidad
organoléptica y presentación, ante el cual el consumidor está dispuesto a pagar un mayor precio
por este producto de calidad reconocida, dándole el carácter de exclusivo.
1.2 DEFINICIONES DELICATESSEN POR CANAL DE COMERCIALIZACIÓN
1.2.1 SUPERMERCADOS
En este canal, la característica mas relevante al momento de darle el titulo de delicatessen
a un producto es que éste certifique, refleje y contenga una calidad superior a la establecida, con
una presentación, es decir, un formato de envase que transmita distinción y exclusividad,
haciéndolo especial ante los ojos del consumidor.
5% 5%10%
19%
32%
14%
10% 5%
Diferente Elegante Especial Presentacion
Calidad Exclusivo Sabor Fino
(*) La variable calidad solo incluye los atributos, aroma,
inocuidad, textura, aporte nutricional e innovación,
excluyendo las variables sabor y limpieza, con el objeto de
hacer mas preciso el estudio
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
25/363
25
Cabe resaltar en este canal que en las comunas de La Florida y San Miguel, la población
se ve persuadida a comprar un producto mas por su presentación que por su calidad y sabor, es
decir, el presentar un producto como premium o exclusivo, influye en gran medida en su decisión
de compra.
1.2.2 TIENDA DE ESPECIALIDAD
El Canal de Tiendas de Especialidad define un producto Delicatessen como un producto de
primer orden en cuanto calidad, rico en componentes finos, exclusivos y de un alto valor.
Cabe destacar que en este canal existen tiendas que comercializan productos y marcas
que no se encuentran en otros lugares ( supermercado, y otras tiendas de especialidad.), dándole
a estos productos el carácter de exclusivo, fino, cuyo intenso sabor genera placer y goce en el
consumidor.
Es relevante señalar que este canal debido a su naturaleza tiende a la exclusividad y
ocasionalmente al manejo de productos innovadores. Existe la especialización en ciertos
productos, haciendo que las tiendas se enfoquen a un nicho de mercado exclusivo, cuya estrategia
genérica es de alta segmentación.
13%
4%
25%
4%13%
25%
8%8%
Diferente Elegante Especial Presentacion
Calidad Exclusivo Sabor Fino
(*) La variable calidad solo incluye los atributos, aroma,
inocuidad, textura, aporte nutricional e innovación,
excluyendo las variables sabor y limpieza, con el objeto de
hacer mas preciso el estudio.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
26/363
26
Se debe decir, que en este existe la especialización en ciertos productos, haciendo que
algunas marcas sean únicas y vendidas solo en la tienda, transfiriéndole el carácter de exclusivo al
producto.
1.2.3 RESTAURANTES
El canal restaurante define delicatessen como un producto exclusivo, fino y de excelente
calidad, usado en la alta gastronomía. Además se asocia delicatessen a un producto de formato
pequeño, de baja producción cuya oferta es limitada, es decir, se encuentra solo en locales que se
especializan en tipos de comidas o que son de carácter internacional, donde el cliente busca un
servicio personalizado, y un producto (plato), elegante, diferente, cuyos ingredientes sean de un
sabor, textura y aroma superiores a lo establecido, y con una presentación trabajada y dedicada,
dándole así el carácter de un producto delicatessen. y que debe ser acompañado por un servicio
de alta categoría.
14%3%
8%
11%
15%14%
14%
21%
Diferente Elegante Especial Presentacion
Calidad Exclusivo Sabor Fino
(*) La variable calidad solo incluye los atributos, aroma,
inocuidad, textura, aporte nutricional e innovación,
excluyendo las variables sabor y limpieza, con el objeto de
hacer mas preciso el estudio.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
27/363
27
19,23%
10,53%
18,87%
10,31%
11,63%
0% 5% 10% 15% 20%
AROMA
INOCUIDAD
TEXTURA
APORTENUTRICIONAL
INNOVACION
En el gráfico de calidad destacan los atributos de Aroma y Textura, los que concentran un
19,23% y 18,87% respectivamente. Cabe señalar que todos los atributos incluidos en calidad son
elegidos como relevantes por los encuestados, sin embargo se mencionan los mas importantes
según la información entregada por el canal.
1.2.4 HOTELES
La cultura gastronómica de este canal, permite definir con precisión a los productos
delicatessen como un producto fino, con una calidad superior y un sabor unico; los cuales son
elaborados en pequeña escala, lo que permite identificarlos por su escasez en la disponibilidad de
los mismos.
Calidad: 15%
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
28/363
28
12%
20%12%
20%
24%8%4%
Diferente Elegante Especial PresentacionCalidad Exclusivo Sabor Fino
31%
14%
25%
13%
16%
0% 10% 20% 30% 40%
AROMA
INOCUIDAD
TEXTURA
APORTENUTRICIONAL
INNOVACION
En el canal Hotelero, los atributos mas valorados son aroma y textura con un 31% y 25%
de concentración respectivamente, tomando como criterio la valoración que se le da al atributo en
el canal, en otras palabras el 31% de los encuestados considera el atributo aroma como uno de los
más relevantes ante la necesidad de interferir en la calidad de los productos, esta observación fue
hecha por los Chefs que encontramos en estos hoteles, ya que es una de las primeras variables
que recibe un cliente siendo esta mas relevante que la presentación del plato.
Calidad: 20%
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
29/363
29
1.2.5 BANQUETEROS
Se puede concluir que para este canal los productos delicatessen son aquellos que poseen
excelente calidad, presencia, sabor, cuya elaboración es de baja escala, por lo tanto su destino de
consumo es de carácter particular, es decir, no masivo, dándole el carácter de producto exclusivo,
no necesariamente elegante en su presentación, la cual puede ser simple, rustica o sofisticada,
pero si debe ser un producto de un acceso restringido. Son productos que en el canal banquetero
evocan confianza y calidad, enfocados a personas que poseen cultura gastronómica, es decir, que
poseen conocimiento de los alimentos que consumen.
15%
5%
13%
8%18%
10%
18%
13%
Diferente Elegante Especial Presentacion
Calidad Exclusivo Sabor Fino
(*) La variable calidad solo incluye los atributos, aroma,
inocuidad, textura, aporte nutricional e innovación,
excluyendo las variables sabor y limpieza, con el objeto de
hacer mas preciso el estudio.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
30/363
30
34,48%17,86%
25,64%
29,41%
23,26%
0% 10% 20% 30% 40%
AROMA
INOCUIDAD
TEXTURA
APORTENUTRICIONAL
INNOVACION
En este canal se aprecia la mayor valoración de los atributos aroma, aporte nutricional,
textura e innovación; este canal principalmente se aprovisiona de canales retail, con lo cual
requieren comparar los productos; un método para realizarlo es comparando los aportes
nutricionales y composiciones para saber si se enfrentan al mismo producto. Por otro lado esta
variable es relevante en las instituciones que entregan alimentos a personas con una dietadeterminada, entendiéndose por estos Clínicas y Hospitales.
Para este canal también tiene gran relevancia los productos innovadores ya que pueden
presentarlos en eventos, agregándole valor a los servicios entregados y creando la noción de un
evento exclusivo que entrega productos exóticos.
1.3 DEFINICIONES DE PRODUCTO CAMPESINO
Se dice que un producto es de Campesino, cuando este ha sido elaborado en forma
manual o con un bajo grado de industrialización, con lo cual el producto conserva las
características originales de las materias primas y naturalidad de los productos. Además estos
productos se les asocia el carácter de natural, es decir, un producto sin preservantes quimicos,
como un producto folklórico, arraigado a las raíces del lugar de origen.
Calidad: 18%
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
31/363
31
1.4 DEFINICIONES PRODUCTO CAMPESINO POR CANAL
1.4.1 SUPERMERCADOS
El canal se refiere a un producto campesino como un producto artesanal, elaborado de
forma manual, con toques artísticos; de origen campesino o receta campesina, con un proceso no
industrializado; se asocia a un producto natural, es decir, sin preservantes químicos, elaborados en
pequeña escala, donde se destaca creatividad del artesano, existiendo similitudes entre un
productos pero no igualdad.
23%
15%
32%
15%
15%
Campestre Tradicional Artesanal Natural Casero
1.4.2 TIENDA DE ESPECIALIDAD
El canal de tiendas de especialidad define un producto campesino como un producto
elaborado de forma casera y artesanal, manteniendo las características originales de las materias
primas y naturalidad de los productos. Es muy importante considerar en la definición de producto
campesino que la tradición del producto y el origen de estos juegan un papel muy importante al
momento de decidir la compra, destacando que la producción de estos no se realiza en grandes
volúmenes.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
32/363
32
24%
17%
17%
25%
17%
Campestre Tradicional Artesanal Natural Casero
1.4.3 RESTAURANTES
El canal asocia el concepto de producto campesino a un producto cuyo proceso deelaboración no es industrial, conservando el carácter de casero y rustico del producto. Estas
características son las que hacen que un producto sea identificable a sus raíces, asociable a un
lugar otorgándole así una denominación de origen, asociados a un estilo de comida folclórico
nacional, donde los ingredientes mayoritariamente son de origen o de elaboración campestre.
19%
11%
36%
19%
15%
Campestre Tradicional Artesanal Natural Casero
1.4.4 HOTELES
El canal hotelero asocia un producto campesino con un concepto artesanal, definido como
un producto elaborado de forma manual, con toques artísticos propios del artesano además de ser
tradicional, ósea, como un producto folklórico, arraigado a las raíces del lugar de origen, lo que
influye en la decisión de compra.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
33/363
33
Por otro lado un producto campesino es entendid como un producto campestre, natural, sin
embargo, la opinion generalizada en este canal, percibe la caracteristica de una ineficiente
homogeneidad en los productos en lo que se refiere manejo sanitario y calidad.
9%22%
39%
17%
13%
Campestre Tradicional Artesanal
Natural Casero
1.4.5 BANQUETEROS
Este canal de define como producto campesino a todos aquellos productos no muy
elaborados, típicos de la zona, realizados en forma artesanal, atributos que lo califican de
folclórico, es decir, productos que se caracterizan por ser populares, donde su valor no se
caracteriza por ser alto, con características arraigadas a las raíces culturales del lugar de origen de
estos productos, cuyo consumo es en este lugar, concepto que influye en la decisión de compra.
Cabe destacar que en este canal la característica para que un producto califique como de
campesino va a depender de la evocación requerida según el tipo de evento.
21%
27%
17%
14%
21%
Campestre Tradicional Artesanal
Natural Casero
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
34/363
34
1.5 DEFINICIONES DE ESPECIALIDAD CAMPESINA
Con el objeto de encontrar posibles estrategias para posicionar una marca en los canales
en estudio se consolidaron las encuestas de los distintos lugares analizados y se contabilizó las
variables más repetidas en cada canal. Ésta concentración fue expresada en porcentajes creando
dos universos para las definiciones de especialidad campesina y producto campesino; al unir las
variables con mayor significancia para ambos universos se puede inferir los atributos de mayor
importancia para posicionar una marca de delicatessen campesina.
Derivado de las definiciones anteriores, al hacer la unión, se determina que un producto
para que sea especialidad campesina, debe ser hecho en forma manual o bien con un bajo grado
de industrialización, con materias primas naturales de alta calidad, con una presentación trabajada,
atributos que le dan el carácter de exclusivo al producto.
En cuadro a continuación se aprecia la relevancia que se le da a cada variable según el
canal en estudio.
Ponderación por canal
Canal Supermercado Tienda Hotel Restaurante Banqueteros Promedio
Diferente 5% 13% 4% 14% 15% 10%
Elegante 5% 4% 0% 3% 5% 3%
Especial 10% 25% 8% 8% 13% 13%
Presentación 19% 4% 12% 11% 8% 11%
Calidad 33% 13% 20% 16% 18% 20%Exclusivo 14% 25% 12% 14% 10% 15%
Sabor 10% 8% 20% 14% 18% 14% E s p e c i a l i d a d
Fino 5% 8% 24% 22% 13% 14%
Campestre 23% 25% 9% 19% 21% 19%
Tradicional 15% 17% 22% 11% 28% 18%
Artesanal 31% 17% 39% 37% 17% 28%
Natural 15% 25% 17% 19% 14% 18% P r o d u c t o
Casero 15% 17% 13% 15% 21% 16%
Para el análisis de los datos obtenidos, de la variable dependiente calidad fueron extraídas
las variables sabor y limpieza ya que estas fueron asociadas en mayor medida por los puntos
encuestados con el objeto de percibir la concentración en las variables menos recurridas con el
objeto de discriminar en forma detallada las variables relevantes en calidad.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
35/363
35
Las variables destacadas, indican las variables que tienen directa relación con la decisión
de compra, en otras palabras son la base necesaria para crear una futura estrategia de
posicionamiento.
1.6 CONSOLIDACIÓN FINAL DE ATRIBUTOS DESTACADOS POR LA DEMANDA EN LA
INDUSTRIA DE DELICATESSEN
11%3%
12%
10%
20%
14%
14%
16%
Diferente Elegante Especial Presentacion
Calidad Exclusivo Sabor Fino
29%
15%
24%
16%
17%
0% 10% 20% 30%
AROMA
INOCUIDAD
TEXTURA
APORTENUTRICIONAL
INNOVACION
Atributos Productos Delicatessen
Calidad: 20%
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
36/363
36
Considerando todos los canales el atributo de calidad más importante excluyendo sabor y
limpieza, es el de aroma con un 88% de concentración, siguiéndole textura con 76% esto quiere
decir que de un universo encuestado, equivalente a un 100%, el 88% de estos valoro como el
atributo mas relevante al aroma, siguiéndole en importancia textura, excluyendo para esta
definición el atributo sabor ya que es considerado un atributo esencial para participar en el
mercado.
Estos resultados se obtuvieron a jerarquizar estos atributos en el consolidado general de
todos los canales, donde se eligieron todas estas variables como necesarias pero con distinto
grado de relevancia.
18%
19%
30%
17%
16%
Campestre Tradicional Artesanal Natural Casero
En el cuadro siguiente se fusionaron los conceptos de especialidad campesina y producto
campesino, con el objeto de inferir, según los atributos mas reiterativos, cuales serian los atributos
valorados por el mercado en una especialidad campesina y aproximadamente cual seria el
porcentaje de mercado influenciado al integrar estos conceptos a un producto.
Determinación de Estrategias por Canal DelicatessenProducto
CampesinoEspecialidadCampesina
Supermercado Calidad Artesanal 33% 31% 32%
Tienda Especial Exclusivo Campestre Natural 50% 50% 50%
Hotel Fino Artesanal 24% 39% 32%
Restaurante Fino Artesanal 22% 37% 30%
Banqueteros Calidad Sabor Tradicional 36% 28% 32%
En este cuadro resumen se puede establecer que en los canales los atributos más
importantes son lo de calidad artesanal, especial, exclusivo, campestre, natural, fino y sabor,
Atributos Especial idad Campesina
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
37/363
37
siendo estos los atributos que debe transmitir los productos de Sabores del Campo, para penetrar
de manera favorable el mercado objetivo.
Atributos definidos por el análisis de cada canal, y la posible incidencia que tendría en el
mercado al posicionar un producto delicatessen campesino, en el siguiente grafico se definieron de
los atributos mas relevantes para la industria de las especialidades campesinas.
22%
15
8%8%8%
15%
8%
8%8%
Artesanal Calidad Campestre Especial Exclusivo
Fino Natural Sabor Tradicional
1.7 DEFINICIÓN DE ESPECIALIDAD CAMPESINA POR CANAL
1.7.1 SUPERMERCADOS
En este canal una especialidad campesina, es aquella hecha en forma artesanal, es decir,
con toques artísticos propios del artesano, con ingredientes naturales, que certifiquen su calidad,
presentado de una manera distintiva, y con un diseño de envase conservador.
1.7.2 TIENDA DE ESPECIALIDAD
En las tiendas de especialidad una especialidad campesina es aquella que ha sido
elaborado en forma artesanal, con ingredientes naturales, a baja escala, con componentes finos y
procesos, a veces innovadores, además de ser exclusivos, es decir, se encuentran solo en tiendas
de especialidad especificas para ciertos rubros y son concebidas para un consumidor altamente
sofisticado.
Estrategias con mayor influencia en la compra
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
38/363
38
1.7.3 RESTAURANTES
Un producto de baja producción con un proceso artesanal, con una calidad organoléptica
superior a lo establecido, presentado en forma elegante, con una denominación de origen, y el
carácter de rustico son los atributos que catalogan a una especialidad campesina en el canal de
restaurantes.
1.7.4 HOTELES
En el canal hotelero se define como una especialidad campesina a aquella que posea un
sabor único, cuya elaboración sea de pequeña escala y sea artesanal, es decir, hecho en forma
manual, dándole personalidad al producto haciéndolo así restringido en cuanto a disponibilidad.
1.7.5 BANQUETEROS
Para este canal una especialidad campesina, es aquel se ha hecho a baja escala con una
alta calidad en sus procesos, destinados a un segmento restringido, siendo típico de una zona,
artesanal, es decir, sin un mayor grado de industrialización.
1.8 IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LA INDUSTRIA DELICATESSEN
Una marca es un nombre o símbolo que identifica los bienes o servicios de unadeterminada empresa2.
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación
del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas. La calidad que inspira una marca debe
estar directamente relacionada con las cualidades del producto que ampara.; es un elemento
reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de
"buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el
contrario, se basa en indicios y asociaciones, uno de los cuales, quizás el más importante, es la
calidad del producto. A partir de ese momento, la marca cobra "vida propia" y llega a separarse delproducto.
2 www.hipermarketing.com
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
39/363
39
La función de la marca en la industria delicatessen, es que para el consumidor, es una
importante fuente de información, ya que denota una serie de atributos, como calidad, personalidad
y exclusividad.
Las empresas que buscan ser identificadas como proveedoras de productos Delicatessen
invierten esfuerzos financieros y humanos de gran envergadura, para facilitar la introducción de
nuevos productos, los cuales buscan ser posicionados en la mente de los consumidores como un
refuerzo que agrega valor a la marca y que añade valor a la empresa.
La administración de una marca impacta en los negocios y en la rentabilidad de una
empresa, sin importar su cultura o tamaño. Las empresas deben valorar y potenciar su marca
como un activo estratégico frente a sus clientes proveedores y accionistas, así como dentro de su
propia organización, logrando beneficiarse de una mayor confianza, lealtad e imagen, factores que
generan una fuerte relación entre las marcas y el consumidor, que se traduce en incrementos derentabilidad de las empresas3.
1.8.1 ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO
En base a la observación realizada en el presente estudio, en lo que a posicionamiento en
la mente del consumidor se refiere, se examinaron las ventajas y desventajas que involucra
emplear un sistema de comunicación de las características de la especialidades campesinas,
contrastándose el sello y la marca como elementos de transmisión de publicidad.
Los tipos de sellos empleados en la industria delicatessen, en su amplia mayoría
corresponden a garantías obtenidas por empresas o instituciones dedicadas a la certificación de
procesos y calidad de los productos, como por ejemplo, rubro de miel, la miel 100% orgánica
Colmenares de Reñihue están certificada por IMO SCES-004.
De esta manera se entiende que para todos los casos analizados en los cinco rubros
sujetos del presente estudio, el sello es un elemento que agrega valor, pero que carece de la
fuerza comunicadora para establecerse por si mismo como un atributo de recordación en la mente
del consumidor.
Por otro lado las marcas existentes en la Industria Delicatessen destacan los siguientes
atributos para cada uno de los siguientes elementos:
3 www.improvement.cl
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
40/363
40
Elemento Nombre: Los nombres existentes destacan en lo que a la identidad verbal se
refiere, por evocar un origen de productos importado como por ejemplo el caso de mermeladas
Delicatessen Mickelsen, que a pesar de ser una marca nacional su nombre refleja una identidad
verbal propia de un producto importado, al mismo tiempo existe un numero mas reducido de
marcas de productos Delicatessen nacionales que persiguen a través de su identidad verbal un
posicionamiento netamente local como por ejemplo los quesos Delicatessen Chilolac, marca que
busca una asociación que destaca la zona de producción, Chiloé, fusionado a la principal materia
prima que es la leche.
Elemento Gráfico:.La representación gráfica del nombre, es el logotipo, el cual a su vez se
compone de un isotipo, que es la representación grafica de un objeto, por medio de un signo-
icono, que combinado con un cromatismo, que es el empleo y distribución de los colores,elementos que en conjunto generan la identidad visual de la marca.
La industria Delicatessen se preocupa especialmente de estos elementos de la marca, ya
que en la mayoría de los casos se emplean diseños gráficos que tienden al uso de colores
conservadores como por ejemplo el caso de mermeladas Watt´s para su línea de mermeladas
Gold, donde el azul marino predomina y es apoyado por gramas doradas y amarillos pálidos,
creando una identidad mas suavizada, directamente ligada al segmento objetivo de esta línea, que
es el sustrato socioeconómico ABC1, el cual manifiesta una clara preferencia por imágenes poco
transgresoras y tradicionales.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
41/363
41
El cromatismo presente en la mayoría de los productos Delicatessen siguen la pauta antes
señalada, destacándose las siguientes combinaciones de colores: verde-azul, azul-blanco-rojo,
negro- blanco, azul-café-dorado.
Vistas las definiciones antes señaladas y en consideración a examen realizado a la
importancia de la marca como elemento de marketing en la industria Delicatessen, se puede
establecer la siguiente matriz de consolidación de Atributos, según el concepto a desarrollar,
considerando como fuente de determinación para los mismos, los canales de comercialización,
quienes desde la perspectiva de la demanda señalaron.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
42/363
42
MATRIZ VALOR DE PERCEPCIÓN ATRIBUTOS
DELICATESSENPRODUCTOCAMPESINO
ESPECIALIDADCAMPESINA
EXCLUSIVIDAD SI SI SIRUSTICO NO SI SI
CAMPESTRE NO SI SIDENOMINACIÓNDE ORIGEN SI SI SINATURAL SI SI SISOFISTICADO SI NO NODISEÑO SI NO SI
CALIDADPREMIUM SI SI SI
ALTO VALOR SI NO NO
La respuesta afirmativa, significa que influye en la decisión de compra como un producto
delicatessen campesino, por lo que debe incorporar los atributos antes descritos que entregan una
identidad de sabores del campo tal, de manera que sea valorado por el cliente al que va enfocado
el producto.
1.8.2 ANÁLISIS DE MARCA PARA SABORES DEL CAMPO
• Nombre o Fonotipo: Este corresponde a la identidad verbal de la marca, para este caso es
de “Sabores del Campo”. En el universo encuestado se pudo determinar que Sabores del
Campo, se asocia a un buen nombre de marca para productos de origen campesino, ya
que es de fácil comprensión de los receptores, en otras palabras este nombre es simple,
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
43/363
43
denota limpieza, es fácil de escribir y encaja con el mercado meta. Siendo una buena
alternativa para ser usado como fuente de ventaja competitiva. Por otra parte, el eslogan
“Especialidad Campesina Garantizada” es una limitante a la hora de presentar un producto
delicatessen campesino, ya que denota un producto campesino, el cual evoca
características campestres, tradicionales, artesanales, naturales y caseras, dejando de
lado los atributos asociados a un producto delicatessen, esto es, un producto diferente,
elegante, fino, especial, con una presentación y calidad exclusiva con un sabor único.
Además no existe una cualidad denotativa por parte de la palabra “garantizada”, ya que
existe una confusión con lo que se desea transmitir, si este es un sello que garantiza los
procesos utilizados o certifica la inocuidad del producto, o simplemente nos garantiza que
es un producto 100% proveniente del campo.
• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, el cual con un interlineado trabajado y
con una fuente de color café, busca inspira en el lector vigor y seriedad de la marca,además genera una sensación de tierra, madera, elementos de la naturaleza, por otro lado
se presenta que este color tiene la desventaja de ser asociado con suciedad.
• Isotipo: Es la representación gráfica del objeto por medio de un signo o icono, que en este
caso representa y asocia a los productos cuya fuente de materia prima es la naturaleza
como es en el caso de los lácteos representados por un trozo de queso, la vid
representada por una botella y de frutos procesados como es en el caso del frasco con el
pañuelo.
El diseño gráfico forma parte de la identidad visual de la marca que en este caso por medio
de estas ilustraciones busca generar una asociación entre campo y producto, además
permite romper paradigmas que tiene el receptor sobre el objeto. Por otra parte estos
símbolos tiene un nivel de percepción, primero de estético dado la forma que tome, y de
sensación, es decir como el receptor evalúa el objeto condicionado por sus emociones.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
44/363
44
En el caso de Sabores del Campo, estos símbolos representa en gran medida el abanico
de productos que ofrecen, ya que encontramos iconos de rubros procesados entiéndase por estos
miel y mermeladas, o productos lácteos como son los quesos y licores, pero quedan fuera los
condimentos, los cuales no se ven reflejado en ningún signo.
Gama cromática o cromatismo: Se refiere al uso y empleo de los colores usados, que en
este caso corresponde a naranjo el cuales representa las características del fuego calor,
dinamismo, energía y el que se encuentra combinado por medio de una división simétrica con el
amarillo, el cual resulta ser un color que al ser visto por el receptor se ve estimulado a evocar la
naturaleza y el campo, evoca a lo rural, dando una sensación de productos naturales, sin un mayor
grado de elaboración. Por otro lado si se busca una ligación color-sabor, se dice que el amarillo se
asocia a acidez o un producto inmaduro, verdoso, y cuando el uso de colores es naranjo se asocia
con lo dulce, usándose generalmente en la relación de productos y colores para sus envases, paraproducto naturales o de origen campesino que sean transparente o que se usen el color del
producto al que contienen en fondo rojo con un toque de amarillo, y en el caso de productote
origen lácteo se sugiere usar el blanco y azul.
Según algunos estudios realizados en la materia, los derivados del rojo combinados con
amarillo han demostrado ser buenos estimulantes, pero para algunas personas consideran esta
combinación opresiva y a otros les genera una insatisfacción predispuesta.
En suma, Sabores del Campo como marca, logra transmitir la originalidad de sus productosen forma simple y directa, haciéndola practica, es decir, puede ser utilizado en distintos tipos de
medios, además de reflejar los valores del programa que es promover y facilitar la promoción de
productos elaborados por los campesinos usuarios de INDAP, con la particularidad de ser flexible,
esto es, que encaja con los lineamientos centrales, productos “Campesinos Delicatessen”, pero se
debe agregar los lineamientos de los producto del rubro condimentos, los cuales no son reflejados
en éste.
Dado que el mercado objetivo es mas bien conservador, el diseño se ajusta el siendo no
muy moderno, además de transmitir que sus componentes son naturales, y de elaboraciónartesanal, de buena calidad, factores que mayor ponderación tienen al momento de decidir la
compra en el estrato socioeconómico ABC1.
Otra idea que se vio es que este diseño además de transmitir los valores antes descritos,
dado su forma y uso de colores, de ser un sello de certificación.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
45/363
45
1.8.3 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Las empresas que participan en la industria delicatessen buscan lograr una ventaja
competitiva que les permita superar el desempeño de los rivales, y obtener rendimientos superiores
al promedio. A través de un análisis de las estrategias de negocios conocidas como genéricas se
puede elaborar un diagnostico para cada uno de los rubros a través de ejemplos obtenidos por la
vía de la observación. Las estrategias genéricas son: Liderazgo en costos, Diferenciación, y
Concentración.
Posicionamiento en base a liderazgo en costos; consiste en la búsqueda de liderar el
desempeño respecto a los competidores a través de la generación de productos a un costo inferior
que el de aquellos, como ejemplo en la Industria delicatessen podemos señalar que
supermercados Jumbo emplea una estrategia de diferenciación basada en el precio para su
producto delicatessen mermeladas Jumbo, lo que sumado a la privilegiada ubicación en el anaquely su alto poder de negociación lo marca como líder de mercado. La ventaja de la estrategia
señalada consiste en la obtención de una mayor utilidad por unidad vendida dada la mayor rotación
que presentan sus productos.
El liderazgo por diferenciación, requiere un enfoque distinto, poniendo énfasis en el valor
agregado del producto, lográndose por medio de fuentes que sean base de una ventaja
competitiva que sea valorable por el consumidor, como puede ser materias primas de alta calidad,
servicio rápido, una presentación mas bien conservadora como por ejemplo en la Industria
delicatessen en rubro condimentos, donde Gourmet en su formato de condimentos Gold incorporaatributos de diferenciación como es una alta calidad de la materia prima, un producto con un mayor
grado de procesamiento, además de un trabajo acabado en el envase, el cual incorpora molinillo
para aquellos condimentos que vienen enteros como la pimienta, y un servicio de post- venta,
atributos que combinados entre si, hacen que este producto se diferencie, debido a que al igual de
resto de la competencia satisface las necesidades, pero lo hace de una mas eficiente y efectiva,
haciendo que el cliente esta dispuesto a pagar más por este producto.
La ventaja de esta estrategia, es que posiciona y protege a la empresa de la competencia,
hasta el grado que los clientes generan lealtad a la marca, creando así un a barrera de entradapara nuevos competidores para satisfacer las mismas necesidades. En cuanto a las desventajas
respecto a la estrategia de diferenciación, radica en la capacidad a largo plazo de la compañía
para mantener esta exclusividad percibida por los clientes, debido a que existe una facilidad con la
cual los competidores pueden imitar el o los elementos diferenciadores de Gourmet.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
46/363
46
Otro tipo de posicionamiento es el de alta concentración, el cual busca definir y atender un
nicho de mercado en particular, el cual puede definirse geográficamente, o por tipo de cliente,
como por ejemplo un consumidor mas adinerado, mas joven o aventurero. Esto se ve reflejado en
la Industria delicatessen en el caso de Licores Colchagua, quien provee de licores macerados solo
para Hotel San Francisco, donde la ventaja competitiva proviene su habilidad distintiva, es decir,
entrega un producto en forma exclusiva, con una calidad establecida, además de permanecer
cerca de su cliente, teniendo así una mayor capacidad de respuesta frente a cambios de las
necesidades del hotel, siendo esta la ventaja mas importante frente a la competencia En cuanto a
las desventajas de este tipo de posicionamiento, es que como se concentra en pequeños
volúmenes, sus costos de producción marginales son mas altos en comparación a una producción
en serie, disminuyendo la rentabilidad, además de tener un alto grado de dependencia del hotel.
En suma, al fin de este estudio, se debe determinar el tipo de posicionamiento según el
canal y rubro, dependiendo de las fortalezas, y debilidades, atendiendo siempre a las debilidades yamenazas de los productos de Sabores del Campo.
1.8.4 RECOMENDACIONES PARA TRATAMIENTO DE LA MARCA EN LA
INDUSTRIA DELICATESSEN
El primer acercamiento de un cliente con la marca es meramente preceptúa. Éste puede
evaluarla siguiendo pautas como asociación de origen, tradición e innovación. La marca, además
de crear una identidad, debe categorizar al producto que avala. Una marca que eventualmente
adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto laconnotación del nombre juega un papel relevante, siendo según esta denominación por la cual el
cliente va a buscar y asignar valor al producto, por su nombre.
El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce
con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto precio, envase, apariencia,
y uso.
En el caso de la marca Sabores del Campo la asociación que se hizo sobre los principales
aspectos de la marca, es que sus productos tienen el carácter de manufactura artesanal, de unacalidad elevada y natural. Por lo tanto, los atributos que debe transmitir la marca Sabores del
Campo en sus productos, son artesanal y natural, siendo estos componentes los que generen valor
a la marca.
Dado lo anterior se establecieron los siguientes factores críticos de éxito de una marca, es
decir, lo que una marca delicatessen campesina debe transmitir:
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
47/363
47
• Debe reflejar el producto que contiene.
• De ser transmitir calidad y exclusividad.
• Hacer notar que es un producto de alto valor agregado.
• Debe tender a la diferenciación con respecto a productos convencionales.
Las acciones especificas de promoción deben ir acorde al tipo de cliente al cual va
enfocado, por lo tanto se debe definir al cliente objetivo desde la variable geográfica, pasando por
las variables monetarias, culturales, gastronómicas hasta el estilo de vida, entre otras.
Con este tratamiento de marca se puede obtener un reconocimiento del nombre de la
marca, logrando fidelidad por parte del cliente.
ATRIBUTOS DE VALOR CONSIDERADOS POR LA DEMANDA
23,89%
15,85%
9,03%
7,58%
6,55%
5,14%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
OTROS
HISTORIA
PRECIO ALTO
FORMATO
TRADICION
ARTESANAL
PRESENTACION
LIMPIEZA
SABOR
CALIDAD
El atributo que mas valora el consumidor al momento de decidir la compra es la calidad,entendiéndose por esta a la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a un producto, que
permiten juzgar su valor. En el caso de los productos en estudio, al ser de origen natural se busca
que las propiedades organolépticas del producto, esto es, todas las características percibidas por
los 5 sentidos del consumidor, son las que inciden en la decisión de compra, cuidando la limpieza
en el manejo de materias, como la presentación de los envases, para que así puedan transmitir de
buena manera el carácter de artesanal de estos.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
48/363
48
Por otra parte, el atributo que menos importancia le dió el consumidor al momento de
decidir la compra fue el de historia, ya que debido a que existe un abanico de oferta bastante
amplio para los 5 productos en estudio, este atributo no infiere en la decisión debido a que el
cliente solo se fija en los primeros tres atributos y sobre la base de estos decide la compra.
CUADRO COMPARATIVO, DE VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS POSICIONAMIENTOS DE
SELLO, MARCA PARAGUAS Y MARCA
SELLO MARCA PARAGUAS MARCA
Estandariza procesosMayor representación de los
pequeños agricultores
Se reconoce y asocian productos por
medio de una marca
Genera procedimientos Aumento de la oferta Transmite calidad
Homologa productos y
envase.
Variedad de marcas,
generando competenciaMedio de comunicación con el cliente
Desarrolla y establece
normas
Asociación de la marca con
diversos productos
Asociación de marca por valor de
percepción
Asegura una calidad
homogénea en todos los
productos
Optimiza los recursos
destinados a marketingAsociación por diferenciación de ésta
Genera confianza en el
consumidor Asociación de desempeño
Crea valor económico a los productos
Mejora el poder de negociación
Crear un posible canal propio
V E N T A J A S
Fuente de ventaja competitiva
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
49/363
49
SELLO MARCA PARAGUAS MARCA
Limita la promoción
No aporta elementos
diferenciadores del producto
individual
A veces no representa las metas y
objetivo de la empresa.
Genera dependencia de la
entidad certificadora
Genera dependencia del
productor a vender bajo esta
marca
Debe encajar con el mercado
objetivo, no muy moderno para
consumidores conservadores, no
muy conservador para mercados
modernos
No se percibe valor en
forma adecuada
No tiene una calidad
homogenizada en los
productos
Fácil de imitar en algunos casos.
Lenta obtención Estacionalidad de productos ymarcas.
Lento y costoso posicionamiento
A veces encarece el
producto
Diferencias en formatos y
presentación de productos
A veces no transmite
credibilidad
Heterogeneidad en los
procesos productivos
no asegura el éxito del
producto por si solo,
necesita promoción
Distintas calidades
D E S V E N T A J A S
Costos distintos
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
50/363
50
CAPÍTULO II
ANÁLISIS POR RUBRO DELICATESSEN
En esta parte se realiza un completo análisis de la producción y consumo actual de los
cinco rubros solicitados por INDAP en la categoría Delicatessen.
Se analizó la estructura global de la industria, detallándose e identificándose a las
principales empresas que participan en este mercado y sus alcances en cada uno de los canales
de comercialización considerados.
Asimismo en esta parte se encuentra una acabada descripción técnica de los productos
estudiados, en cada uno de los canales considerados. Además, se realizó una evaluación de las
condiciones de acceso exigida por cada canal, sumado a un análisis de los precios vigentes en el
mercado.
Se completó el estudio con una caracterización de la demanda y de la oferta de los
productos por cada categoría. Con respecto a la demanda se cuantificaron los volúmenes de
consumo, se determino los atributos de compra y se identificaron los canales de comercialización
Institucional y Retail.
Con respecto a la oferta, el líder de mercado se transforma en un punto obligado en el
desarrollo del presente estudio, requiriendo un exhaustivo análisis de sus precios, sus estrategias
de mercado, su cadena de valor y como se espera sea su comportamiento en relación con la
industria a través del examen de su flujo evolutivo.
Finalmente cada rubro considera un análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter y de la
Cadena de Valor, con el objetivo de apoyar a un análisis holístico del estudio.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
51/363
51
2.1. INDUSTRIA DE MERMELADAS
2.1.1. PRODUCCIÓN Y CONSUMO DE MERMELADAS EN CHILE
En Chile su comercialización alcanza casi los 40 millones de dólares al año, monto que lo
coloca en un destacado lugar dentro de los productos de consumo masivo.
Si bien los especialistas califican a la categoría, como "madura" en los últimos años
mantiene un crecimiento lento, pero sostenido.
En el panorama de los ingresos que genera este alimento, no se puede dejar de mencionar
lo que ocurre en los distintos canales de comercialización, principalmente en los supermercados; si
se considera que más del 60% de las ventas de la categoría se concentra en este canal de
distribución. La Región Metropolitana concentra cerca del 50% de las ventas de esta categoría deproductos. No obstante existe un importante dinamismo del rubro en regiones.
La competencia no es menor en este sector, y entre los elementos utilizados para
diferenciarse se cuentan los nuevos sabores, innovaciones en envases, promociones y
degustaciones en el punto de venta.
Más del 80% de las ventas se concentran en las tradicionales bolsas, hay formatos
innovadores con una excelente presentación. Si bien este envase es económico, se le critica la
falta de estabilidad y su complejidad de manejo.
Ante estas debilidades las empresas han incorporado nuevos formatos y envases: stand
pack, doy pack de 500 gramos ganan terreno por estabilidad y porque se le puede incorporar un
dosificador. Sin descuidar el precio, Malloa destaca que este formato se puede llevar a la mesa y
no se desperdicia producto por el traspaso de un recipiente a otro. A tal punto son los esfuerzos de
esta marca, que en sus propias bolsas de mermeladas anuncian el envase de vidrio.
De acuerdo con estudios de la consultora INVESTMERC, en promedio la variedad diet
representa un 9,4% de las ventas totales de este alimento.
El buen nivel de rotación también se justifica por las múltiples alternativas para el
consumidor. Se pueden observar en los supermercados mermeladas, dietéticas de frutilla,
damasco, ciruela durazno, entre otras.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
52/363
52
VARIEDAD DIETÉTICA(Participación del segmento baja calorías
Supermercados de Santiago)
Sabor Normal % Dietética % Total %
Frutilla 83,2 16,8 100
Mora 87,1 12,9 100
Ciruela 86,5 16,5 100
Damasco 87,3 12,7 100
Durazno 87,3 12,7 100
Frambuesa 98,0 2,0 100
Total 90,6 9,4 100Fuente: Revista Industria Alimento
Según los datos extraídos de las entrevistas se puede determinar que en relación con la
producción, a nivel nacional Watt´s produce alrededor de 450 toneladas mensuales de mermeladas
y su participación de mercado es del 40%. Del total producido el ejecutivo del departamento deproducción señalo que menos del 1% de la producción mensual es de mermeladas premium, dada
las bajas ventas.
El abastecimiento de materias primas se hace 1 vez por temporada de cosecha,
adquiriendo toda la fruta que luego servirá de base para la preparación de los distintos productos.
Basándose en estos datos se puede inferir que la producción nacional promedio está sobre las
1.125 toneladas mensuales, de las cuales 112 toneladas, aproximadamente, corresponden a la
producción mensual de mermeladas delicatessen.
2.1.2. EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE MERMELADAS EN CHILE
2.1.2.1. EXPORTACIONES
La empresa que lidera el mercado, en cuanto a la exportación de mermeladas hacia el
extranjero, corresponde a Fideos Carozzi S.A. Esta sociedad exportó 35.124.478 kgs. de
mermeladas durante el año 2004, lo cual le significó el ingreso de US$ 28.283.654 por este
concepto; convirtiéndose de esta forma en la empresa que registra mayores montos exportadosdentro de este rubro, con una participación del 50%.
Las empresas que le siguen, solo cuentan con una participación que oscila entre un 15% y
5% aproximadamente. Estas empresas corresponden a Nieto S.A., IANSA FRUT S.A., Watt’s
Alimentos S.A., Conservera Pentzke S.A. y Aconcagua Foods S.A.
8/20/2019 estudio_del_mercado_delicatessen_nacional.pdf
53/363
53
Exportaciones mermeladas por empresas en 2004
0
8.000
16.000
24.000
32.000
40.000
F i d e o s
C a r o z z i
S . A .
N i e t o S . A .
I a n s a f r u t
S . A .
W a