Post on 07-Apr-2016
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Agenda
¿De qué se trata la comunicación polí@ca? ¿Qué hace a un consultor o estratega? ¿Cómo planear una campaña polí@ca? ¿Cómo traducir la planeación estratégica en un branding eficiente?
¿de qué se trata la comunicación polí@ca?
Convencer a otros para que tomen decisiones favorables a nuestra agenda:
Actores Polí,cos
Actores Económicos
Actores Sociiales
Apoyen nuestra plataforma y compartan su liderazgo
Apoyo financiero a la campaña y a nuestra plataforma de gobierno
Promover nuestro proyecto y votar el día de la elección
Sin ellos, no hay certidumb
re, son los
que marcan las reglas del
juego y
vigilan que se cumplan.
Sin ellos no hay recursos ni
legitimidad, los necesitamos
para que le den credibilidad
(y financiaminto) a nuestra
campaña
Sin ellos perdemos. Son
los que ponen los votos
en las urnas y el
corazón en la campaña.
¿Cómo toman decisiones? • Los seres humanos somos inteligentemente egoístas, los
ciudadanos, empresarios, polí@cos, electores… TODOS, decidimos siempre lo que más creemos que nos conviene de
acuerdo con la información emo@va o racional que tenemos disponible.
Actores Polí,cos
Actores Económicos
Actores Sociiales
Yo decido con base en lo q
ue creo que
es mejor para mi carrera p
olítica y en
segunda instancia para mi
partido.
Yo decido con base en lo
que creo que es mejor para
mi negocio y en segunda
instancia para la economía.
Yo decido votar por quién me
ofrezca seguridad, trabajo,
servicios públicos y derechos
sociales (educación, salud, vivienda,
etc)
*Aquí está el foco
¿Cómo nos informamos las personas?
Actores Polí,cos
Actores Económicos
Actores Sociiales
Experiencia directa
P2P (expericencia directa de terceros)
Medios de comunicación de amplitud limitada
(narrowcast)
Medios de comunicación
Masiva.
Información oficial/
ins,tucional
Televisión Radio Periódicos Páginas Web Publicidad exterior Noticias
*Todos miran hacia aca
Conversaciones
privadas
¿a quién le creemos más?
¿Al anuncio del gobierno en la TV que le dice que
estamos ganando la guerra contra el Narcotráfico?
¿A las cifra
s
oficiales
publicadas e
n la
página de
internet de l
a
SSP?
¿A Poiré en el noticiero local diciendo que agarraron a la Barbie?
O A mi vecina, que ya tuvo que pagar una
extorisión. ¿Y si soy yo el que tuvo que pagar la
extorisión? ¿A quién le va a creer mi vecina: al Presidente del Empleo o a mí…?
*El foco sigue estando aquí
Conversaciones
privadas
Entonces… ¿para qué sirve anunciarse en la tele?
Actores Polí,cos
Actores Económicos
Actores Sociiales
Utilizamos los medios para consolidar una misma visión sobre las experiencias directas. Nos anunciamos en la tele para que la gente tenga nuestra versión de los hechos y conozca nuestra oferta, imagen y mensaje.
*Antes el foco estaba aquí.
¿Ya vio que vamos ganando la
lucha contra el Narco? Lo dijo
Poiré en López Dóriga.
¡Qué bueno! Porque a mí me
acaban de asaltar la semana
pasada.
No se preocupe señora, ahora sí
vamos a poder Vivir Mejor.
Cuando la gente tiene un acceso limitado a otras fuentes, no le queda otra más que creer en nuestro mensaje.
y… ¿somos todos iguales? • En una elección normalmente
par@cipa en promedio un 55% del electorado.
• Aproximadamente la mitad de ellos, ya llegan con una idea clara de por quién van a votar o simpa@zan con un par@do polí@co. Ellos @enen que decidir quedarse o cambiar y normalmente cambian muy poco, un 10% 15% durante una elección.
• El resto de los electores (27% del total) son considerados independientes. Ellos decidirán a par@r de la información que obtengan en campaña.
Actores Polí,cos
Actores Económicos
Actores Sociiales
y… ¿somos todos iguales? *Ahí está el foco:
Perfil clase media (alta, @pica y baja) con un nivel de escolaridad por encima de la secundaria y con acceso rela@vamente barato a Internet.
Ellos @enen la posibilidad de obtener información propia y conversar con ella a través de la red.
Han conver@do a las redes sociales en su fuente primaria para la obtención, verificación y más importante, para la difusión de expereincias directas.
ALERTA: ¡Ellos sí pueden voltear una elección!
Actores Polí,cos
Actores Económicos
Actores Sociiales
Nada, lo que dice López Dóriga
es pura paja, acabo de leer en
Twitter que…
¿Entonces, de qué se trata la comunicación polí@ca?
Convencer a otros para que tomen decisiones favorables a nuestra agenda: – A los militantes y simpa@zantes hay que sacarlos a votar.
– A las élites polí@cas y económicas hay que incorporarlas al proyecto en pro de la gobernabilidad en caso del triunfo.
– A los electores independientes hay que moverlos con emociones y razones.
Todos somos estrategas, pero pocos lo sabemos
• Ejercicio de conquista adolescente: ¿cómo haces para invitar a salir a una chica?
• ¿Y la segunda vez que te gusta una chica o chico?
• ¿y la tercera?
Ser estratega no es una profesión
• Es un oficio. Entonces… ¿para qué sirve estudiar? Aprendemos técnicas y procedimientos.
Ventajas
• Reducimos la curva de aprendizaje.
• Garan@zamos un mínimo de calidad en nuestros servicios.
• Podemos evaluar el procesos e irnos especializando en diversas áreas.
Inves@gación Análisis Planeación Ejecución Evaluación Diseño y Producción
Proceso Estratégico
Entender de dónde venimos y hacia
dónde nos dirigimos
Definir con quién nos queremos comuncar y qué
decisiones queremos que
tomen.
Aceptar claramente nuestra oferta.
Conocer cómo me perciben los demás.
Contar con indicadores claros para poder medir mi desempeño.
Reconocer las necesidades,
códigos, ofertas y demandas de los
otros.
Definir cómo me voy a iden,ficar,
qué le voy a decir a quién y para qué.
Establecer metas y obje,vos de trabajo.
Programar ac,vidades y mensajes.
Definir los medios y herramientas que voy a u,lizar para comunicarme.
Crear mensajes en los códigos y
medios que u,lzan mis audiencias.
Materializar mis mensajes y códigos.
Entregar nuestro mensaje a las personas.
Cumplir mis obje,vos y metas manteniendo el rumbo de la estrategia y la comunicación.
Escuchar, observar y comprender las reaccione de mis interlocutores.
Revisar los indicadores
generados en la inves,gación.
Revisar la vigencia de nuestras metas y
obje,vos fundacionales.
Iniciar el proceso desde cero.
Inves@gación Análisis Planeación Ejecución Evaluación Diseño y Producción
Definimos los objetivos, metas, concepto rector de comunicación, estrategia, tácticas, fases de trabajo y calendarización, programas de trabajo, estructura operativa y método de evaluación. En todas las áreas, se repite el mismo proceso, tomando en cuenta el tipo de objetivos que cada una implica.
Iden@dad, Misión Visión
Valores
FORD Análisis e
Inves@gación
Obje@vos y Metas
Audiencias y mapa de actores
Concepto Rector y
Posicionamiento
Tác@cas y Canales de comunicació
n
Programación, calendarizacióny métodos de evaluación
Plan estratégico
Punto de par@da • Análisis de la inves@gación y planteamiento del problema.
– ¿cuántos votos necesito y dónde están estos votos? – ¿qué intereses @enen esos votantes? – ¿qué factores reales de poder pueden significar una alianza para construir
el triunfo? – Etc.
La inves@gación nos @ene que arrojar muchos elementos, pero hoy sólo nos vamos a concentrar en uno sólo: el mapa de audiencias. Se requiere una lista clara de públicos obje@vo con los que nos vamos a comunicar:
-‐ Par@sanos. -‐ Jefes y jefas de familia. -‐ Estudiantes. -‐ Empresarios. -‐ Población de clase media y media baja.
Misión
• La misión es el obje@vo trascendental de nuestro cliente.
– Reivindicar a la izquierda promoviendo sus banderas: Salud, Trabajo, Educación y Techo para todos.
Visión
• Son los caminos que voy a tomar para alcanzar mis obje@vos a nivel categórico:
– Posicionando propuestas concretas en cada una de las materias en cues@ón.
– Colocando al candidato del lado de la gente. – Estableciendo claramente la diferencia entre las polí@cas de la izquierda y la derecha.
– Etc.
Valores • Es el cómo hago las cosas, define el carácter de una
organización. Recuerden, los valores no son virtudes, son formas de hacer las cosas, guías para la conducta ins@tucional:
• Si mi cliente @ene un carácter colabora@vo entonces “Trabajo en equipo” es un valor.
• Si mi cliente es an@corrupción entonces “hones@dad y/o transparencia” es un valor.
• Si mi cliente es un aparato legisla@vo democrá@co entonces “diálogo e incluyente” son valores, etc…
Obje@vos • Los obje@vos deben estar vinculados a mis audiencias o públicos clave y
deben poner metas claras para cumplirse.
– Generar ánimo de triunfo entre mis par@sanos.
– Comunicar estabilidad desde una plataforma de izquierda a jefes y jefas de familia: la izquierda no es un riesgo.
– Comunicar op@mismo entre los jóvenes estudiantes y conver@rlos en voceros par@cipa@vos de la campaña.
– Comunicar claramente las ventajas de una polí@ca de izquierda para el desarrollo económico.
– Generar un ánimo favorable al cambio (o a la con@nuidad) en las polí@cas de izquierda entre la población mayoritaria.
Posicionamiento
Oferta de mi adversario
Atributo/Imagen en positivo
MoreAtributo/imagen de mi adversario:
Mi oferta en positivo
OTROS
YO
Posicionamiento
AMPLIACIÓN DE LA BRECHA ECONÓMICA
CANDIADATO DE LA GENTE
CANDIDATO DE LAS ÉLITES
DESARROLLO CON EQUIDAD
Der
Izq
Concepto Rector ATRIBUTOS DESEABLES CONCEPTO AGLUTINANTE HÀNZÌ
Sujetos/ Sustantivos Quien soy
Enunciado rector conceptual
Verbos en infinitivo Qué hago
Complementos/Adjetivos y adverbios Cómo lo hago
Enunciado estratégico
• Todas nuestras acciones de comunicación y mensajes deben estar filtrados por la siguiente oración:
El enunciado estratégico debe ser una
instrucción clara expresada en infini@vo donde le digamos al cliente qué es lo que va a hacer
todo el @empo.
Líneas Discursivas • Desarrollamos a par@r del enunciado estratégico cada una de las ofertas de campaña, procurando guardar congruencia:
• Seguridad Pública: Bachelet por la educación:
“mano dura para quienes delinquen y mano inteligente para acabar de raíz con las causas de la delincuencia: pobreza, educación, salud…”
Mapa de posicionamiento por Target ATRIBUTO POS
ATRIBUTO NES
OFERT
A NEG
OFERT
A PO
S
Mensaje Rector de Comunicación
Segmentación
Definir los segmentos en los que vamos a trabajar:
Por grupos de edad
Por sexo
Por ac@vidad, etc
Canales de comunicación
A través de qué canales de comunicación vamos a tocar a nuestras audiencias.
Mensajes Secundarios
Argumentos que sos@enen nuestros mensajes
Mensaje adoptado a tu Target par@cular
Las 3 reglas del branding
1. Agregar demanda. 2. Ponerse del lado de la gente:
1. En el mensaje. 2. En el lenguaje. 3. Hacer publicidad en los códigos de la cultura
popular.
3. Trabajando desde el paradigma del discurso.
Hacerlo bien también es lo más rentable
1. Congruencia y Consistencia: – En un contexto hipermediatizado, los ciudadanos tienen forma
de verificar la información que nosotros publicamos. – Lo peor que puedes hacerle a un mal producto es una buena
publicidad (Alazraki)
2. Autenticidad: – La credibilidad es muy frágil, lo que se dice de nosotros está
fuera de nuestro control. implica consistencia y congruencia. – Los consumidores no perdonan el engaño.
Lo que no le puede fallar a tu marca
1. El nombre del candidato o candidata y el puesto al que aspira:
– La gente necesita saber por quién van a votar y para qué. 2. El nombre y logo@po del par@do que postula:
– La gente necesita saber cómo votar por tu candidato. 3. El eslógan de campaña:
– La gente @ene que saber qué ganan si votan por tu candidato.
4. Nada más… – El resto de la información la puedes hacer llegar a través de otros canales.
Posicionamiento
Que las cosas sigan igual
Gobernador Capaz y Responsable
Candidato imporvisado
Poner orden para que Veracruz mejore
PAN
PRI