Post on 29-Jan-2016
DIRECCIÓN DE MARKETING12ª edición
12 Desarrollo de la
estrategia de producto
Kotler Keller
12-2
Preguntas del capítulo
• ¿Cuáles son las características de un producto y cómo se clasifican?
• ¿Cómo pueden las empresas diferenciar sus productos?
• ¿Cómo puede una empresa crear y gestionar sus líneas y su mix de productos?
• ¿Cómo pueden las empresas combinar productos para crear alianzas de marca y marcas de ingredientes?
• ¿Cómo pueden las empresas utilizar el envasado, el etiquetado y las garantías como herramientas de marketing?
12-3
Detrás de toda gran marca hay un gran producto
12-4
Producto
Es todo aquello que pueda ofrecerse en un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad.
12-5
Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado
La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.
12-6
Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado
•La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.
12-7
Figura 12.2 Los cinco niveles de un producto
12-8
Clasificaciones de productos
Duración
Tipo de uso
Tangibilidad
12-9
Duración y tangibilidad
Bienes no
duraderos
ServiciosBienes
duraderos
12-10
Clasificación de los bienes de consumo (por hábitos de compra)
De conveniencia
No buscados
De compra
De especialidad
12-11
Clasificación de los bienes de consumo
De conveniencia
•Rutinarios
•Impulsivos
•De emegencia
Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con esfuerzo mínimo
12-12
Clasificación de los bienes de consumo
De compra
•Homogéneos
•Heterogéneos
En el proceso de selección se compara adecuación, calidad, precio y estilo
12-13
Clasificación de los bienes de consumo
De especialidad
Se desconoce su existencia, o se no piensa en adquirirlos
No buscados
Tienen características únicas o indicación de marca
12-14
Clasificación de los bienes industriales
Materiales y
piezas
Suministros y
servicios
a empresas
Bienes de capital
12-15
Diferenciación por producto
• Forma del producto• Características• Rendimiento• Componentes • Duración• Fiabilidad• Reparaciones
• Estilo • Diseño• Facilidad de pedido• Entrega • Instalación • Formación del
comprador• Asesoría del
comprador• Mantenimiento
12-16
Diferenciación por producto
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO• Forma del producto• Características• Rendimiento• Componentes • Duración• Fiabilidad• Reparaciones• Estilo • Diseño
12-17
Diferenciación del producto
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICOS
• Facilidad de pedido
• Entrega
• Instalación
• Formación del comprador
• Asesoría del comprador
• Mantenimiento
12-18
La diferenciación de Dunkin’ Donuts’
12-19
Diferenciación por diseño
12-20
Mantenimiento y reparación
12-21
Jerarquía de productos
Familia de necesidades
Familia de productos
Clase de productos
Línea de productos
Tipo de producto
Artículo
12-22
Sistema de productos y mix de productos
• Sistema de productos
• Mix de productos• Surtido de productos• Profundidad• Longitud• Amplitud• Consistencia
12-23
Análisis de la línea de productos
Artículos de
conveniencia
Producto básicoCorrientes o
rutinarios
De especialidad
12-24
Figura 12.3 Contribución de los artículos de una línea de productos a las ventas y beneficios
12-25
Figura 12.4 Mapa de productos
12-26
Extensión de la línea de productos
Extensión hacia abajoExtensión hacia abajo
Extensión hacia arribaExtensión hacia arriba
Extensión en dos sentidos
Extensión en dos sentidos
12-27
Relleno de la línea de productos
12-28
Fijación de precios para grupos de productos• Fijación de precios para líneas de productos• Fijación de precios para productos adicionales
opcionales• Fijación de precios para productos adicionales
cautivos• Fijación de precios en dos partes• Fijación de precios para subproductos• Fijación de precios para paquetes de productos
12-29
Fijación de precios para líneas de productos
12-30
Fijación de precios en dos partes
12-31
Alianzas de marca
12-32
Marcas ingrediente
12-33
El envasado o packaging
Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio
para un producto.
12-34
Han influido en el envasado…
AutoservicioAutoservicio
Aumento del bienestar de consumidores
Aumento del bienestar de consumidores
Imagen corporativa y de la marca
Imagen corporativa y de la marca
Oportunidad de innovaciónOportunidad de innovación
12-36
Funciones del etiquetado
Identifica
Gradúa
Describe
Promociona
12-37
Garantías
12-38
Debate de marketing
Con los productos, ¿fondo o forma?
Tome partido:1. La funcionalidad del producto es la clavedel éxito de una marca.2. El diseño de un producto es la clave para el éxito de una marca.
12-39
Deliberaciones de marketing
Considera las distintas maneras detratar los productos y los servicios,
¿Cuáles influyen más en sus decisiones?¿Por qué?