Guión básico para realizar un plan de comunicación de un centro deportivo para su apertura, con su posicionamiento, target, estudio mercado y acciones principales. Diapositivas color verde ejemplo práctico y el resto teoría.
Transcript of ¿CÓMO HACER UN PLAN DE COMUNICACIÓN PARA UN CENTRO DEPORTIVO?
1. Cmo hacer un plan de comunicacin externo de un centro
deportivo? Joaqun Martnez 2010
2. F ? Si fueras el director de un centro deportivo Cmo lo
daras a conocer?
3. T instalacin deportiva F Caso prctico: Eres el director del
CEM Lleida, la junta de accionistas, tras la inversin de 10
millones de , te comunica en una reunin, que debes presentar un
plan de comunicacin externa para aplicar antes de la inauguracin de
CEM Lleida. Plan de comunicacin externo de una instalacin
deportiva
4. Jvenes pero sobradamente preparados Plan de comunicacin
externo de una instalacin deportiva
5. Qu es un plan de comunicacin? Conjunto de acciones
orientadas a conseguir unos objetivos marcados, teniendo en cuenta
el entorno y las caractersticas internas del centro Plan de
comunicacin externo de una instalacin deportiva
6. Porqu realizar un plan? Un plan de comunicacin es como un
mapa de carreteras que nos indica cmo ir del punto A al B, siendo
en punto A lo que piensan de CEM Lleida ahora y el B cmo queremos
que CEM Lleida sea percibido en el futuro Plan de comunicacin
externo de una instalacin deportiva
7. ESTAMOS EN CRISIS Acciones prcticas y productivas Plan de
comunicacin externo de una instalacin deportiva
8. Plan de comunicacin Vs Plan de marketing La caja simboliza
nuestro centro. Lo que hay dentro de la caja son sus valores y
caractersticas, nosotros no la llenamos de contenido solo
COMUNICAMOS lo que hay dentro. Plan de comunicacin externo de una
instalacin deportiva
9. Plan de comunicacin. Dos niveles de planes. Mejora Cliente
Competencia Target ingresos Fidelizacin CRM Captacin Inauguracin PC
PC Interno Externo Plan de comunicacin externo de una instalacin
deportiva
10. Objetivos Etapas de la comunicacin: Desconocimiento Usted
esta aqu Conocimiento Comprensin Conviccin Accin !Venta abono! Plan
de comunicacin externo de una instalacin deportiva
11. UNA COMUNICACIN EFECTIVA HACE QUE Plan de comunicacin
externo de una instalacin deportiva
12. Contrabriefing Plan de comunicacin externo de una
instalacin deportiva
13. Panorama Panorama Por dnde empezamos? Qu Qu queremos
quieren nosotros? ellos? Qu podemos hacer? Plan de comunicacin
externo de una instalacin deportiva
14. Panorama Panorama Las claves las tenemos en los dedos de
una mano.... BIENESTAR SALUD CALIDAD SATISFACCIN NECESIDADES
Fidelizacin Venta Participacin SOCIAL Fidelitzaci Compromiso Plan
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15. Panorama Panorama Cmo piensan tus futuros clientes? ? 1)
Fase de anticipacin, concepcin y planificacin 2) Fase de
desplazamiento a fin de llegar al lugar de de la ida al lugar de
recreacin recreacin 3) Fase donde se ejecuta la propia actividad en
el 4) Fase de desplazamiento lugar de recreacin de vuelta al lugar
de origen 5) Fase de recuerdo de la experiencia *Fuente: Carlos
Campo,2003
16. Panorama Panorama Nuestros clientes han cambiado. Nuestros
clientes son cada ms experimentados y exigentes, sto hace que
adaptarse a los cambios no sea una opcin ms, sino una obligacin
para aquellos centros que quieran tener una carta de servicios
eficiente. Plan de comunicacin externo de una instalacin
deportiva
17. Panorama Panorama Servicios de personas para las personas
El consumidor de servicios deportivos es muy sensible a la relacin
que se establece con el ofertante. Vendemos emociones a travs de
personas para satisfacer necesidades(Desbordes 2001) El servicio
deportivo supera la dimensin deportiva e integra la afectiva y
tica. Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva
18. Guin de un plan bsico de comunicacin externa Briefing
Objetivos Definicin terica Target pblico Competencia estudio de
mercado Posicionamiento Aplicacin prctica Acciones Programacin
Presupuesto Plan de comunicacin externo de una instalacin
deportiva
19. EMPEZAMOS?
20. Briefing Informacin necesaria para el responsable de
comunicacin de la empresa y para los responsables de la creacin y
ejecucin de la campaa Plan de comunicacin externo de una instalacin
deportiva
21. Briefing El Complex Esportiu Municipal de Lleida nace de la
colaboracin entre la iniciativa pblica y privada a travs de una
gestin indirecta. Actualmente se encuentra en fase de construccin,
se tiene prevista la inauguracin para el segundo trimestre del
2010. Sus responsables quieren posicionarla como una instalacin
lder en la oferta de deporte para todos con una especial orientacin
haca la prctica deportiva como instrumento de salud. La instalacin
tendr usos deportivos, teraputicos, salud, tiempo libre y ocio,
dirigidos a toda la pirmide de poblacin Contar con espacios
acuticos, fitness, actividades dirigidas, wellness, belleza, salud,
restauracin, ocio y espacios deportivos exteriores. Los precios de
los abonos estarn adaptados a la realidad social y cada individuo,
con descuentos y promociones adecuados. Plan de comunicacin externo
de una instalacin deportiva
22. Objetivos Establecer PARA QU queremos comunicar y QU
valores queremos trasmitir Plan de comunicacin externo de una
instalacin deportiva
23. Objetivos Objetivos de la Comunicacin Obtener Ventas
Influenciar actitudes Plan de comunicacin externo de una instalacin
deportiva
24. Objetivos Objetivo general: posicionar la marca La marca
esta constituida: Trmino Diseo Smbolo Nombre MARCA Plan de
comunicacin externo de una instalacin deportiva
25. 1) Objetivos Objetivo general: Conseguir notoriedad y
presencia del CEM Lleida en todas las capas de poblacin del
municipio, posicionando la instalacin en su marco de actuacin,
transmitiendo las caractersticas y cualidades de la nueva
infraestructura municipal. Objetivos de comunicacin Crear una
categora para el nuevo centro deportivo de mxima calidad, innovacin
y multiservicios. Dar notoriedad a la marca CEM Lleida, para que el
ciudadano pueda reconocer o recordar la marca dentro de su
categora. Crear una actitud frente a la marca de satisfaccin de
necesidades latentes y motivacin para el uso de la instalacin. Plan
de comunicacin externa CEM Lleida
26. 1) Objetivos Objetivos especficos Informar sobre el CEM
Lleida a toda la poblacin antes de la inauguracin de la piscina.
Promover pre-inscripciones al centro antes de su puesta en marcha.
Mostrar las cualidades del nuevo equipamiento ante la opinin
pblica. Introducirse y mantenerse en los canales de comunicacin que
se utilicen y sean ms efectivos. Conseguir que el mensaje llegue de
forma eficaz al pblico que nos interesa. Facilitar la consecucin de
los objetivos generales de explotacin. Crear una imagen corporativa
del centro tanto grfica como intangible en la poblacin: deporte,
salud, wellness y ocio para todos. Plan de comunicacin externa CEM
Lleida
27. Target pblico objetivo Es el segmento del mercado al que
est dirigido un servicio o producto. Generalmente, se define en
trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas. Plan de
comunicacin externo de una instalacin deportiva
28. Target pblico objetivo Conecta a tu pblico objetivo con tu
centro Cmo? Apelando a los Objetivos, Motivaciones y Valores
fundamentales de nuestro Target, estableciendo un vnculo emocional
lo ms fuerte y duradero posible en l y nuestro centro Plan de
comunicacin externo de una instalacin deportiva
29. 2) Target pblico objetivo El pblico objetivo del CEM Lleida
es toda la pirmide de poblacin de la ciudad: nios, adultos y
tercera edad. Actualmente LLeida cuenta con 131.731 habitantes,
12.574 son los pertenecientes al barrio de Pardinyes, donde se sita
la poblacin. La tipologa de usuarios de la instalacin se
caracteriza por englobar a todos los colectivos y capas sociales.
El pblico objetivo engloba necesidades variadas y extensas en la
prctica de actividad fsica: diversin, salud, ocio, bienestar,
rendimiento, etc.. Se establecen tres grandes grupos de poblacin
deportista: deporte escolar, competicin y recreacin. CEM Lleida
recoge a todos sus practicantes. Plan de comunicacin externa CEM
Lleida
30. 2) Target pblico objetivo TOTAL TOTAL EDADES HOMBRES
MUJERES TOTAL Poblacin por edades de barrio de Pardinyes, DE 0 A 5
ANYS 566 543 1109 principal pblico objetivo por CERCANIA DE 6 A 10
ANYS 392 345 737 DE 11 A 15 ANYS 320 297 617 DE 16 A 20 ANYS 340
303 643 DE 21 A 25 ANYS 377 374 751 DE 26 A 30 ANYS 540 501 1041 DE
31 A 35 ANYS 688 654 1342 DE 36 A 40 ANYS 707 652 1359 DE 41 A 45
ANYS 667 575 1242 DE 46 A 50 ANYS 510 453 963 DE 51 A 55 ANYS 357
348 705 DE 56 A 60 ANYS 252 263 515 DE 61 A 65 ANYS 184 221 405 DE
66 A 70 ANYS 99 149 248 DE 71 A 75 ANYS 139 197 336 DE 76 A 80 ANYS
117 175 292 MES DE 80 ANYS 103 166 269 Para informacin sobre marco
de actuacin y zona de influencia se remite al estudio de
viabilidad. 12.575 PERSONAS Plan de comunicacin externa CEM
Lleida
31. 2) Target pblico objetivo CUALES SON LES DEMANDAS
DEPORTIVAS REALES DEL CIUDADANO DE LLEIDA PARA CEM LLEIDA? Fitness
Deporte para todos Servicios de salud y mdicos Espacio de ocio y
diversin Actividades acuticas Multiservicios Actividades dirigidas
Plan de comunicacin externa CEM Lleida
32. Target pblico objetivo Segmentacin psicogrfica de
consumidores Es un instrumento estratgico novedoso que debe
utilizarse con precaucin Plan de comunicacin externa CEM
Lleida
33. Target pblico objetivo Target pblico objetivo
SUPERVIVIENTES /RESIGNADOS OBJETIVO Subsistencia ACTITUD Resignacin
EXPECTATIVAS - Supervivencia Plan de comunicacin externo de una
instalacin deportiva
34. Target pblico objetivo Target pblico objetivo
POBRES/LUCHADORES OBJETIVO Mejorar ACTITUD Superacin dificultades
EXPECTATIVAS Esperanza - Suerte Plan de comunicacin externo de una
instalacin deportiva
35. Target pblico objetivo Target pblico objetivo
SEGUIDORES/PERTENECIENTES OBJETIVO Seguridad ACTITUD
Responsabilidad - Familia EXPECTATIVAS Aceptacin social Plan de
comunicacin externo de una instalacin deportiva
36. Target pblico objetivo Target pblico objetivo
ASPIRACIONALES OBJETIVO Ser considerado persona de xito ACTITUD
Envidia EXPECTATIVAS Status Plan de comunicacin externo de una
instalacin deportiva
37. Target pblico objetivo Target pblico objetivo TRIUNFADORES
OBJETIVO Triunfo ACTITUD Ambicin EXPECTATIVAS Reconocimiento Plan
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38. Target pblico objetivo Target pblico objetivo
EXPERIMENTADORES OBJETIVO Autoidentidad ACTITUD Autoafirmacin
EXPECTATIVAS Autosatisfaccin Plan de comunicacin externo de una
instalacin deportiva
39. Target pblico objetivo Target pblico objetivo REFORMADORES
OBJETIVO Mejora social ACTITUD Autenticidad moral EXPECTATIVAS
Autoestima - Altruismo Plan de comunicacin externo de una
instalacin deportiva
40. Target pblico objetivo Target pblico objetivo Quin eres t?
Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva
41. Competencia estudio de mercado Qu queremos hacer con la
competencia? APRENDER (Bechmarketing) Y PODER DESTACAR LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS DE NUESTRO CENTRO Plan de comunicacin externo de una
instalacin deportiva
42. Competencia Precios Posicionamiento Cuota mercado Qu
observamos de la Competencia Servicios Localizacin Plan de
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43. Estudio de mercado Una de las herramientas OPORTUNIDADES
AMENAZAS DAFO FORTALEZAS DEBILIDADES Plan de comunicacin externo de
una instalacin deportiva
44. 3) Competencia Ejemplos de algunos centros presentes a
Lleida Lleida recientemente ha tenido un crecimiento notable en
centros de fitness de ltima generacin. Nos interesamos en algunos
de ellos y otros con tradicin en la ciudad para conocer cual es su
posicionamiento en la ciudad. Necesitamos que CEM LLEIDA pueda
DIFERENCIARSE e IDENTIFICARSE con valores propios. La
caractersticas fundamental de los centros en una oferta global de
fitness con actividades dirigidas, centrados en un target de 20 a
45 aos principalmente, desarrollando tambin programas para captar
al resto de la pirmide. Valores como: belleza, bienestar y ocio,
presentes en su posicionamiento actual, se destaca la importancia a
los resultados rpidos a travs de programas deportivos.
Instalaciones atractivas, con carta de servicios deportivos
completa, con abundante oferta de servicios complementarios. Plan
de comunicacin externa CEM Lleida
45. Posicionamiento Posicionarse en el mercado es el proceso
por el que se ubica una marca en la mente del cliente. Plan de
comunicacin externo de una instalacin deportiva
46. Posicionamiento Posicionarse no es algo que sucede al
lanzar el plan de comunicacinsino el resultado de una mezcla de:
Cdigos Valores Ideas Nuestro posicionamiento Plan de comunicacin
externo de una instalacin deportiva
47. 4) Posicionamiento CEM Lleida Antes de construir y definir
las acciones de comunicacin en nuestro plan, vamos a posicionar al
CEM Lleida con los valores e ideas que queremos transmitir. Para
comunicar con claridad y efectividad todos los agentes que
intervienen en el plan tienes que tener claro y bien definido
nuestro mensaje, nuestro posicionamiento, por eso este plan tiene
que ser consensuado entre Ajuntament Lleida y Trvol Lleida. Plan de
comunicacin externa CEM Lleida
48. 4) Posicionamiento CEM Lleida Imputs claves de diferente
ndole que se relacionan con CEM LLeida para posicionar al centro
como: INSTALACIN LDER EN LA OFERTA DE DEPORTE PARA TODOS CON UNA
ESPECIAL ORIENTACIN HACA LA PRCTICA DEPORTIVA COMO INSTRUMENTO DE
SALUD, BIENESTAR Y OCIO. Fitness Wellness Acutico Sostenible
Calidad Salud Para todos Ocio Magnificas instalaciones Teraputico
Multiserveis Adaptado Educacin Plan de comunicacin externa CEM
Lleida
49. 4) Posicionamiento CEM Lleida Pregunta; QU QUEREMOS QUE
PIENSE EL CIUDADANO DE LLEIDA CUANDO VISITE, VEA, SE INFORME O LE
HABLN DE CEM LLEIDA? Respuesta: CUANDO ME HAGA ABONADO DE CEM
LLEIDA (cada persona tendr su/sus motivacin/es propias) Mejorar mi
estado de salud. Mejorar mi aspecto y apariencia fsica Incentivar
mi relaciones sociales Me relajar Me divertir con mi deporte
favorito Crear un hbito de actividad fsica Experimentar nuevas
sensaciones Me sentir mejor anmicamente Otros Plan de comunicacin
externa CEM Lleida
50. 4) Posicionamiento CEM Lleida Eslogan campaa de comunicacin
externa CEM Lleida: VOLEM ABONATS COM TU Algunos mensajes
publicitarios: Aprofita l'oferta de llanament Informat en els
nostres punts d'informaci. Promocions especials abans de la
inauguraci Coneix CEM Lleida, gaudeix del teu temps Wellness,
fitness i amics, tot en CEM Lleida Coneix el que CEM Lleida pot fer
per tu T'agrada conduir? condux la teva salut cap a CEM lleida Plan
de comunicacin externa CEM Lleida
51. 4) Posicionamiento CEM Lleida Creacin de logo marca propia
Creamos una imagen propia que se pueda identificar con los nuevos
servicios y equipamientos y en la que todo el mundo pueda ser
integrado en su justa medida, respetando en todo momento la
titularidad del servicio y la prioridad de la imagen municipal. En
la creacin de una imagen propia y singular, estamos dotando al
equipamiento deportivo de una personalidad nica y diferenciada de
Lleida, le estamos creando un valor aadido forma de icono que
acontecer una referencia. Plan de comunicacin externa CEM
Lleida
52. Acciones Acciones! Briefing Objetivos Target Competencia
Posicionamiento Proceso de planificacin Plan de comunicacin externo
de una instalacin deportiva
53. Acciones La palabra clave en la construccin de acciones es:
EFICACIA - DAR EN EL BLANCO RENTABILIDAD Plan de comunicacin
externo de una instalacin deportiva
54. Acciones Tipos de acciones BTL ATL (below the line) (above
the line) Innovadoras Tradicionales Plan de comunicacin externo de
una instalacin deportiva
55. Clasificacin de acciones La palabra clave Informar al la en
pblico sobre el servicio a construccin de acciones es: los medios
de comunicacin Publicidad travs de EFIZACIA Es la comercializacin
de servicios Venta directa directamente a los consumidores,
mediante el contacto personal de un vendedor Acciones temporales
que facilitan Promociones persuadir e informar sobre nuestros
servicios a clientes potenciales. Plan de comunicacin externo de
una instalacin deportiva
56. Acciones Publicidad La palabra clave en la construccin de
acciones es: EFIZACIA Plan de comunicacin externo de una instalacin
deportiva
57. Acciones Venta directa La palabra clave en la construccin
de acciones es: EFIZACIA Plan de comunicacin externo de una
instalacin deportiva
58. Acciones Promociones La palabra clave en la construccin de
acciones es: EFIZACIA Plan de comunicacin externo de una instalacin
deportiva
59. Acciones Ahora os toca a vosotros: Formamos grupos y
hacemos un listado de acciones que luego dividiremos en:
Promociones Publicidad Venta directa Plan de comunicacin externo de
una instalacin deportiva
60. 5) Acciones Todas las acciones que se describen a
continuacin nacen de la colaboracin entre la empresa concesionaria
(Trvol Lleida) y el Ajuntament de Lleida (Esport Lleida). Es la
base del xito para la comunicacin global y efectiva. Plan de
comunicacin externa CEM Lleida
61. 5) Acciones A continuacin se describen el tipo de acciones
de comunicacin externa que como resultado tienen que dar el
posicionamiento deseado del centro que persigue los objetivos
marcados al inicio de este plan. 1) Publicidad 2) Venta directa 3)
Promociones Atractivo producto de venta Plan de comunicacin externa
CEM Lleida
62. 5) Acciones-publicidad Medios grficos Configuracin,
realizacin y distribucin de medios grficos con publicidad de CEM
Lleida a travs de: Buzoneo ( a travs de ayuntamiento). Importante
accin porque llevar dentro pre-incripcin que tendrn que entregar en
P.I. dinmico. En el interior de la carta tendremos: carta del
ayuntamiento y trptico con pre-inscripcin. Primer buzoneo en barrio
de Pardinyes. Segundo buzoneo zona media influencia. Carteles en
centros de inters (40) Carteles en calle (200) Folletos en centros
significativos (4.000) Publicidad en boletn Ayuntamiento Lleida
Pegada de cartel: de manera oficial damos comienzo a la campaa de
comunicacin donde el ayuntamiento se implique en la misma con
difusin de este acto. Merchandising: a valorar bolsa con logo
(2.000) fitness pack (descripcin anexo 2) Partes de folleto modelo
(ejemplo de contenido folleto en anexo 1) Introduccin Servicios
Instalaciones Precios Encuesta Hoja extrable pre-inscripcin Datos
contacto Plan de comunicacin externa CEM Lleida
63. 5) Acciones-publicidad Medios on-line Configuracin y
realizacin de herramientas on-line para comunicar a travs de
internet: Pgina web CEM Lleida Newsletter noticias, promociones y
actividades Emailing Foros deportivos Enlaces pginas referencia
Lleida. Entidades, ayuntamiento, centros culturales y
deportivos,etc.. Cuentas de Facebook y Twenty Partes pgina web
Conoce CEM Lleida (intro) Servicios Instalaciones Cuotas y precios
Nos importa lo que piensas (encuesta) Realiza ya tu preinscripcin
Contacta Plan de comunicacin externa CEM Lleida
64. 5) Acciones - publicidad Punto de informacin (P.I.) esttico
Soporte publicitario sin personal. Objetivos: Posibilitar la
recogida de folletos informativos. Informar a travs de cartelera de
servicios, instalaciones y ofertas varias. Remitir al punto de
informacin dinmico para ms informacin. Colocarse en sitios
estratgicos del municipio. Motivar la inscripcin. Contiene:
Folletos y ploter informativos. Emplazamientos estratgicos:
Ayuntamiento Lleida Centros de culturares Colegios Instalaciones
deportivas Maqueta ejemplo soporte bsico- Sedes entidades
deportivas Etc Plan de comunicacin externa CEM Lleida
65. 5) Acciones - publicidad Definicin de reas geogrficas de
comunicacin por niveles de influencia. Alta influencia Media
influencia Baja influencia Plan de comunicacin externa CEM
Lleida
66. 5) Acciones venta directa Punto de informacin (P.I.)
Dinmico Emplazamientos estratgicos a elegir: Stand publicitario con
personal. Pavell Municipal Pardinyes Ajuntament Esports Objetivos:
Frente obras CEM lleida Realizar pre-inscripciones a la nueva
instalacin. Informar con detalle de servicios, instalaciones y
ofertas varias. Punto de informacin puntual dudas nueva instalacin.
Atencin al cliente (fututo abonado) Centro de promociones.
Contiene: Material oficina. Comercial cualificado. Folletos y
ploter informativos. Productos promocionales Medios audiovisuales
Maqueta ejemplo stand bsico interior. Para exterior se necesita
caseta. Plan de comunicacin externa CEM Lleida
67. 5) Acciones - promociones Promociones especiales (acotadas
en el tiempo) Matrcula gratuita a los pre-inscritos en el acto de
inauguracin. 50% en matrcula para aquellas personas que se
inscriban antes del xxxxxx Regalo de material promocional aquellos
que se inscriban hasta la inauguracin de la instalacin: bolsa o
fitness pack Aplicacin de los descuentos a grupos especiales (sin
especificar). Oferta especial empresas y grupos especiales. Sorteo
de abonos gratuitos anuales para la piscina. Regala salud con CEM
Lleida, el mejor regalo para estas navidades. Otras Plan de
comunicacin externa CEM Lleida
68. 5) Acciones otras Eventos en Lleida Realizar un planning de
eventos ms importantes para decidir acciones puntuales que se
puedan realizar como: Acto inaugural Eventos deportivos : master
class: pilates y ciclo Indoor Exhibicin deporte popular Colaboracin
eventos con Institut Municipal dAcci Esportiva Pegada cartel inicio
campaa Colaboracin con entidades en sus eventos. Plan de
comunicacin externa CEM Lleida
69. 5) Acciones otras Ejemplo evento: ACTO INAUGURAL Algunas
acciones: Promocin a la poblacin de Lleida Hoja y comunicacin.
Reparto merchandising: Camisetas, gorras, bolsos, casquetes de bao,
etc.. Invitacin instituciones, empresas, entidades, persontajes y
deportistas. Reparto informacin apertura y condiciones
Preinscripciones Restauracin - bar Plan de comunicacin externa CEM
Lleida
70. 5) Acciones otras Plan de comunicacin externa CEM
Lleida
71. 5) Acciones otras Plan de comunicacin externa CEM
Lleida
72. F Acciones! Plan de comunicacin externo de una instalacin
deportiva
73. MUCHAS GRACIAS JOAQUINIX@HOTMAIL.COM
es.linkedin.com/in/gestordeportivojoaquin Plan de comunicacin
externo de una instalacin deportiva