Cómo Buscar Un Patrocinio Deportivo

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Cuadernos KIROLGI Nº 2

3

SSUUMMAARRIIOO PRESENTACION………………………………………………………………………………………… 5

INTRODUCCIÓN.- PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS DEL TRABAJO…………………………. 7

CAPÍTULO I.- PUNTO DE PARTIDA: EL PATROCINIO DEPORTIVO CONSTITUYE

UNA RELACIÓN COMERCIAL ENTRE LAS PARTES………………………….. 13

CAPÍTULO II.- EXAMEN DE LA ACTIVIDAD OBJETO DE PATROCINIO……………………… 17

CAPÍTULO III.- REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE PATROCINIO…………………………… 21

1. Tipo de actividad deportiva……………………………………………………….. 23

2. Equipo humano de la entidad deportiva………………………………………… 23

3. Imagen que transmite la actividad deportiva……………………………………. 24

4. Público potencial…………………………………………………………………… 25

5. Impacto de la actividad deportiva en la opinión pública………………………. 27

6. Prestaciones de carácter publicitario en favor del patrocinador……………… 27

7. Aportación del patrocinador………………………………………………………. 28

CAPÍTULO IV.- ELECCIÓN DE LOS POTENCIALES PATROCINADORES…………………….. 31

CAPÍTULO V.- PRIMEROS CONTACTOS CON EL POSIBLE PATROCINADOR……………… 37

1. Saber quién decide en la empresa……………………………………………… 39

2. Envío de la propuesta de patrocinio. La carta de presentación……………… 40

3. Respuesta de la empresa………………………………………………………… 41

CAPÍTULO VI.- NEGOCIACIÓN CON EL PATROCINADOR………………………………………. 43

1. Fase preparatoria de la reunión………………………………………………….. 45

2. Recomendaciones prácticas para la entrevista..........................……………… 47

3. Objetivos a conseguir en la entrevista ………..............………………………… 50


4

CAPÍTULO VII.- FIRMA DEL CONTRATO DE PATROCINIO……………………………………… 53

CAPÍTULO VIII-. SEGUIMIENTO DEL CONTRATO DE PATROCINIO…………………………… 59

CAPÍTULO IX.- EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL PATROCINIO……………………. 65

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………… 69


5

PRESENTACIÓN

Como posiblemente sabrá el lector de este ejemplar, la Fundación Kirolgi nació en

1998 y uno de sus objetivos estatutarios es, entre otros, el de promover el

patrocinio deportivo mediante congresos, seminarios, jornadas, publicaciones,

becas y actividades análogas. Con este objetivo fundacional, Kirolgi viene

esforzándose, a través de distintas acciones, en proporcionar a todos los agentes

directamente relacionados con el patrocinio deportivo en Gipuzkoa aquellas

herramientas de trabajo que faciliten la captación de financiación privada para el

deporte.

El primer número de la colección CUADERNOS KIROLGI nos brindó una guía

práctica para elaborar distintos tipos de contratos de patrocinio y convenios de

colaboración en actividades de interés general. Este número segundo que el lector

tiene entre sus manos se presenta con la misma vocación de sencillez y

pragmatismo. En esta ocasión se ha tratado de ofrecer a deportistas, clubes,

federaciones y demás entidades deportivas unas recomendaciones prácticas que

les ayuden y orienten en su difícil labor de captación de patrocinios.

Confiamos en que las páginas que siguen puedan aportar alguna idea útil para

quienes, a diario, se encuentran en la necesidad de iniciar la ingrata tarea de

buscar un patrocinador para hacer realidad sus proyectos deportivos y las

ilusiones depositadas por miles de deportistas guipuzcoanos.

LUIS BANDRES UNANUE

Presidente de la Fundación Kirolgi


7

INTRODUCCIÓN

PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS DEL LIBRO


9

Las estadísticas existentes relativas al patrocinio deportivo nos indican que en los últimos años ha aumentado de forma exponencial la cantidad de recursos económicos que las empresas dedican a este sector. Éstas ven el patrocinio o

esponsorización como una técnica de marketing dinámica e innovadora, de

probada rentabilidad en muchos casos, y que sirve para dar a conocer o reforzar

su imagen de marca entre los potenciales consumidores de sus productos.

Sirvan de ejemplo de lo que piensan los patrocinadores la siguiente manifestación

de D. Ferrán Fontal, Director de Marketing de Volvo España, S.A.:

“El auge actual de los fenómenos de esponsorización es debido a que se

están buscando nuevas formas de comunicación donde el cliente potencial

perciba la imagen de la compañía y se identifique con ella”.

En el mismo sentido, D. Andrés Jaque, Director de Comunicación de Renault,

explica:

“La esponsorización ha existido siempre y el auge actual de esta fórmula

puede deberse a la necesidad por parte de los anunciantes de separarse de

la publicidad tradicional”1.

Si a lo anterior unimos la importancia social que ha alcanzado el deporte en las

sociedades modernas —realidad de la que no escapa Gipuzkoa—, podemos

afirmar sin temor a equivocarnos que el mercado del patrocinio está ahora más activo y más pujante que nunca; hay un gran número de empresas dispuestas a

patrocinar determinadas actividades deportivas.

1 Estas y otras impresiones de los responsables de marketing de empresas patrocinadoras se recogen en el libro de Ferrer Roselló, C., “El sponsor al habla”, Dossat, 1991.


10

Hay una gran variedad en lo que se refiere a los receptores de inversiones de

patrocinio deportivo:

a) Ligas regulares (Liga Nacional de Fútbol Profesional, Liga ASOBAL de

balonmano, Liga ACB, etc.) y otras competiciones (vueltas ciclistas, grandes

premios de Fórmula 1, torneos de tenis, torneos de golf, Torneo Diario

Vasco de Fútbol 7, etc.).

b) Equipos (de fútbol, baloncesto, ciclismo, remo, etc.).

c) Deportistas individuales. Los equipos o los deportistas individuales pueden

recibir la financiación en forma de entrega de material deportivo (al

patrocinador de objetos deportivos, como camisetas, balones,

embarcaciones, etc., se le suele denominar “proveedor oficial”).

d) Federaciones deportivas.

e) Selecciones deportivas.

f) Eventos deportivos concretos (por ejemplo, la relación que viene

manteniendo la marca “Adidas” con la carrera “Behobia-San Sebastián”

organizada por el Club Fortuna)2.

El deporte guipuzcoano debe aprovechar este contexto económico y social para

desarrollarse, para crecer con el apoyo de los recursos económicos que las

empresas con necesidades publicitarias pueden aportar.

2 Pueden verse ejemplos y cifras sobre el tipo de receptores de las inversiones en la recopilación elaborada por por Carroggio, M., en el Nº 6 (1996) de la Revista editada por el Ministerio de Educación y Cultura “Investigaciones en ciencias del deporte” (páginas 41-60).


11

El objetivo de este pequeño libro, concebido con una finalidad eminentemente práctica y divulgativa, no es otro que el de ayudar a los deportistas, clubes,

federaciones, asociaciones, agrupaciones y demás entidades deportivas de

Gipuzkoa a desenvolverse con suficiente soltura en un campo, el del patrocinio,

que se mueve en gran parte siguiendo pautas de carácter económico, muy

alejadas en ocasiones de las costumbres y hábitos que imperan en el mundo

estrictamente deportivo.

Lograr un patrocinador deportivo constituye el resultado de un proceso que

responde a unos patrones de actuación bastante similares en la mayoría de los

casos. Los apartados que siguen a continuación explican cada una de las fases de

ese proceso.

En primer lugar (Capítulo I) se hace referencia a una premisa que debe tener clara

todo aquel que pretenda conseguir un patrocinio deportivo, a saber, que la relación

entre la empresa patrocinadora y el deportista, federación o club patrocinado

constituye una vinculación de carácter comercial de la que ambos obtienen un

beneficio. Dicho carácter, como es obvio, condicionará la conducta de ambas

partes. Seguidamente (Capítulo II) se propone la realización de un autoanálisis

respecto de la actividad deportiva, que nos ayudará a formular la propuesta de

patrocinio (Capítulo III) con corrección y a satisfacción del posible patrocinador. A

continuación (Capítulo IV) se procede a explicar cómo elegir a las empresas que

pueden estar interesadas en patrocinar el proyecto. Se ofrecen también (Capítulo

V) unas orientaciones básicas para que la persona que solicita el patrocinio

entable con cierta profesionalidad los primeros contactos con los potenciales

patrocinadores. Sigue lo correspondiente a la negociación (Capítulo VI) y firma

(Capítulo VII) del contrato de patrocinio, para terminar con un par de cuestiones

que a veces no se tienen demasiado en cuenta por el patrocinado: el seguimiento

del patrocinio durante su vigencia (Capítulo VIII) y la conveniencia de realizar una


12

post-evaluación de la relación entre las partes una vez concluido el periodo para el

que fue previsto el patrocinio (Capítulo IX).

Muchas de las observaciones que se hacen en este libro, que parecerán a veces

obvias a quien tenga algún grado de experiencia en proyectos de patrocinio,

pueden resultar de utilidad al que no ha tenido contacto con este ámbito

económico. Una cosa, sin embargo, debe tener clara todo aquel que se embarque

en esta aventura: no hay recetas mágicas, ni panaceas para conseguir un

patrocinio. Cada empresa, cada evento deportivo, cada proyecto en definitiva,

tiene sus propias variables y sus propios condicionantes (económicos, personales

y de otro tipo). No cabe duda, por otro lado, que cuanto más informado se

encuentre el solicitante del patrocinio más probabilidades de éxito tendrá en su

empeño de buscar una financiación adecuada a su actividad.


13

CAPÍTULO I

PUNTO DE PARTIDA: EL PATROCINIO DEPORTIVO CONSTITUYE UNA

RELACIÓN COMERCIAL ENTRE LAS PARTES


15

Obsérvese que en el apartado anterior se habla del “mercado” del patrocinio

deportivo. La primera idea que debe tener clara todo aquel que busque un

patrocinador deportivo es que se va a adentrar en un campo regido fundamentalmente por reglas económicas. Si una empresa patrocina un evento

deportivo es porque obtiene a cambio un beneficio; no entrega un donativo para

promocionar el deporte, sino que emplea una técnica de comunicación, de

marketing, para llegar a los clientes3.

La diferencia entre un mecenas, figura cada vez menos frecuente en nuestra

sociedad, y un patrocinador reside precisamente en los objetivos que persigue

cada uno: el primero realiza una aportación, dineraria o de otro tipo, pero no

persigue una recompensa de carácter económico sino más bien de carácter ético,

en forma de reconocimiento social, etc. El patrocinador, en cambio, busca claramente obtener un rendimiento comercial a cambio de su inversión.

En todo mercado, para que pueda calificarse como tal, debe haber una parte que

ofrezca y otra que demande un determinado producto o servicio. Es un hecho que

hay empresas dispuestas a patrocinar o, dicho de otra forma, que demandan un

producto, el patrocinio, con el fin de destinar parte de sus recursos a este peculiar

método publicitario. Si las empresas son las que demandan ese producto, los que

deben satisfacer esa demanda son aquellos sujetos que realicen una actividad

deportiva de cierta trascendencia social. Tenemos así las dos partes que intervienen en el mercado del patrocinio: de un lado, las empresas, como demandantes de un producto —el deporte— que sirve a sus necesidades de publicidad; de otro, los deportistas, clubes, equipos, etc., protagonistas de

3 En el libro citado en la Nota 1 pueden leerse las siguientes manifestaciones, muy ilustrativas de lo dicho: D. Javier Aguado Sobrino, Secretario General de la Fundación Banco Hispano Americano, explica que cuando se patrocina algún evento “la gente lo agradece y ello tiene una influencia positiva en la empresa. El público reconoce la labor y se muestra más dispuesto a recibir el mensaje”. En el mismo sentido, el Sr. Heliodoro Sánchez, Director Comercial de Mita, dice que “la esponsorización es la dedicación de parte de los recursos de una empresa a potenciar una actividad exterior a ella, que pueda tener una respuesta favorable del público y obtener en ello el consiguiente beneficio comercial”.


16

las actividades deportivas, que deberán ofrecer y vender su producto a las empresas.

Dicho lo anterior, se entiende por qué es importante tomar conciencia de que si se

quiere obtener un patrocinio hay que buscarlo basándose en una serie de

premisas fundamentalmente comerciales o empresariales. Y ello aunque a

muchas personas relacionadas con el deporte les resulte un punto de vista ajeno a

su actividad cotidiana. Entrar en un determinado mercado exige respetar una serie

de reglas, por mínimas que éstas puedan ser; no hacerlo supondrá, casi con total

certeza, el fracaso de la iniciativa de captación de fondos.

El que aspira a obtener un patrocinio debe entender que el éxito del proyecto

estriba en que se cree una relación casi societaria con el patrocinador; la

colaboración ha de ser mutua. Aceptar un patrocinio implica una voluntad de

colaborar conjuntamente, de llevar a cabo un trabajo en común para que el

patrocinador, una vez que ha realizada su inversión, logre sus objetivos

comerciales.


17

CAPÍTULO II

EXAMEN DE LA ACTIVIDAD DEPORTIVA OBJETO DE PATROCINIO


19

Lo primero que hay que tener presente una vez que se ha decidido intentar

obtener fondos para una actividad deportiva mediante la captación de un

patrocinador es que se debe conocer a fondo el propio producto, lo que se ofrece al patrocinador. Si queremos convencer a una empresa para que invierta

parte de sus recursos en la financiación de una determinada actividad deportiva,

debemos darle a conocer con la mayor exactitud posible sus características, y,

obviamente, para dar a conocer algo a otra persona, lo primero que se requiere es

poseer un conocimiento exhaustivo sobre ella.

Muchas de las personas que acuden a los posibles patrocinadores sólo tienen

clara una cosa, que necesitan dinero, sin haberse parado a pensar ni un instante

en cuáles son las razones que podrían hacer que el patrocinador aceptara la

propuesta de patrocinio. No hay que caer en ese error, la relación con el

patrocinador hay que plantearla en términos comerciales, esto es, hay que:

1) hacerle ver las ventajas que podría obtener su empresa al patrocinar

una determinada actividad, o

2) por lo menos, hay que aportarle todos los datos necesarios, de la forma

más detallada posible, para que el patrocinador potencial pueda valorar

si le interesa o no la propuesta de patrocinio.

Cuanto más trabajo le “demos hecho” al patrocinador, mejor; no debe olvidarse

que la empresa tendrá diferentes posibilidades para invertir los recursos que

quiere destinar a marketing o publicidad, lo que quiere decir que el deportista, el

club, debe llevar la iniciativa para vender su producto y tomar una postura activa

para que la decisión de la empresa se incline a su favor.


20

Se impone, por ello, un autoanálisis por parte de la persona o entidad deportiva,

que defina los puntos fuertes y puntos débiles de la actividad, contemplados éstos,

sobre todo, desde la perspectiva que puede interesar al potencial patrocinador.

Véase en el capítulo siguiente los puntos que integran normalmente una propuesta

de patrocinio bien hecha. Éstos servirán de pauta para saber los aspectos que

deben tenerse claros al preparar un proyecto de patrocinio deportivo.


21

CAPÍTULO III

REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE PATROCINIO


23

A continuación se exponen los puntos que deberían incluirse en la propuesta de

patrocinio que será enviada a las potenciales empresas patrocinadoras.

1. Tipo de actividad deportiva

Descripción de la actividad deportiva de que se trate, señalando cuáles son sus

fines u objetivos, su historia, etc., y, en su caso, aportando para ratificarlo el acta

fundacional o estatutos de la entidad deportiva. Será oportuno resaltar el carácter

social o de utilidad pública que pueda revestir la actividad de que se trate; siempre

es bueno para la imagen de marca del patrocinador que su nombre se vincule a

actividades de este tipo.

Deberá también señalarse cuándo tienen lugar las actuaciones ante el público

(semanalmente, en fechas determinadas, a lo largo de un campeonato anual...),

así como su duración y el ámbito geográfico en el que se desarrolla la actividad

(local, provincial, autonómico, estatal, etc.).

2. Equipo humano de la entidad deportiva

Cada entidad deberá resaltar los aspectos que puedan resultar positivos de sus

recursos humanos. Así, habrá casos en que interese hacer valer la profesionalidad

de las personas que trabajan en el proyecto, en otros su reconocimiento o

prestigio social, en otros su labor altruista, etc.

Es de capital importancia transmitir al posible patrocinador la implicación personal

de los directivos, del presidente, de los organizadores del deporte en cuestión; que

tome conciencia de que su dinero se va a emplear en algo en lo que están

comprometidas, de manera directa, diferentes personas. En definitiva, que el

patrocinador tenga la percepción de que apoya económicamente una actividad en


24

la que un grupo de personas tiene depositada su ilusión, dedicando horas de su

tiempo y su esfuerzo para que el proyecto salga adelante.

3. Imagen que transmite la actividad deportiva

Otro elemento que conviene resaltar viene dado por la imagen social que tiene el

deporte concreto para el que se busca financiación. Su definición nos puede

ayudar, en primer lugar, para elegir mejor la empresa a la que realizar la oferta de

patrocinio y, en segundo lugar, una vez seleccionada la empresa, para ofrecerle

esa imagen como ventaja del proyecto.

El patrocinador siempre procurará vincular su nombre o sus productos con una

actividad que aporte, en la medida de lo posible, una imagen acorde con la

filosofía empresarial que pretende transmitir al público. Un deporte como el remo,

por ejemplo, puede ir unido a una imagen de solidaridad, trabajo en equipo, etc.; el

alpinismo sugiere intrepidez, fortaleza personal, tesón... Deben por ello analizarse

cuáles son los valores asociados socialmente al deporte para el que busca

patrocinio y vender esa imagen al posible patrocinador.

Como ejemplo de la importancia que tiene la imagen para las empresas, véanse

las manifestaciones realizadas en el Diario Vasco por diferentes responsables de

empresas:

“El Grupo Azkar siempre se ha volcado con el deporte porque los valores

que representa, como el trabajo en equipo, la labor de superación, de

sacrificio, entre muchos otros, están absolutamente ligados a la filosofía de

nuestra compañía. Por este motivo, patrocinar las actividades de una

Fundación como Kirolgi, supone compartir el espíritu de una organización


25

que apoya el trabajo y el esfuerzo de los deportistas vascos.” (D. Koldobika

Grajales, Director de la Zona Norte de TRANSPORTES AZKAR, S.A.)

“No creo que ganemos un cliente más ni que abramos una cuenta corriente

más por ser patrocinadores de Kirolgi. Sin embargo, estoy seguro de que la

imagen del banco se verá beneficiada al crearse una cuenta corriente de

simpatía.” (D. José María Aguirre González, Presidente del BANCO

GUIPUZCOANO)

“Una empresa se debe a la sociedad en la que se integra. Sus productos

interesan más al consumidor en tanto en cuanto éste perciba que los

resultados no sólo van a parar al accionista sino que redundan en beneficio

de la sociedad en general.” (D. Antonio Herranz, Consejero Delegado de

KOIPE, S.A.)

Casi cualquier actividad deportiva es susceptible de patrocinio. Las empresas no

sólo patrocinan deportistas de elite. En el caso de éstos es más fácil conseguir

financiación; a veces serán las empresas las que busquen al deportista o al

equipo, no al revés. Todo tiene su precio: el patrocinio de un deportista de elite es

más caro. Lo importante es que el público que asista o vea (si es retransmitido) el

espectáculo sea un potencial cliente del patrocinador.

4. Público potencial

Como ya se ha dicho, el patrocinio se basa en una relación de la que las dos

partes obtienen un beneficio determinado. El del patrocinador, claro está, consiste

en vincular su nombre o marca con una actividad deportiva con el fin último de

mantener u obtener nuevos clientes o consumidores de sus productos, además de

dar una determinada imagen de la empresa en el mercado. Ello significa que


26

tendrá especial interés en conocer con la mayor exactitud posible el público que

seguirá la actividad deportiva para la que se solicita el patrocinio.

En la medida de lo posible, el solicitante del patrocinio debe ofrecer información de

su público desde dos puntos de vista: cuantitativo y cualitativo. Al patrocinador no

sólo le interesa saber cuántas personas acuden, por ejemplo, a determinado

campo de fútbol; también le interesa tener una idea precisa del perfil del público

asistente (edad, sexo, capacidad económica, profesión, estilo de vida, etc.).

Cuanto más parecido sea el perfil del público de la actividad deportiva respecto del

perfil de los clientes potenciales del patrocinador, más fácil será que tenga éxito la

oferta de patrocinio. Si los clientes del patrocinador son fundamentalmente

jóvenes de 20 a 30 años, le interesará patrocinar actividades dirigidas a ese sector

de la población y no a otro.

Los responsables de marketing de diferentes empresas han hecho público

repetidas veces que han patrocinado determinada actividad porque los

espectadores coinciden con el perfil de su cliente medio (por poner un ejemplo, los

responsables de marketing de la empresa “Volvo” han manifestado públicamente

que patrocinan torneos de tenis porque el perfil de los aficionados a ese deporte

coincide con el de los compradores de sus automóviles).

Debe ponerse especial cuidado, por tanto, en elegir como posible patrocinador

sólo a aquellas empresas cuyos clientes coincidan de alguna forma con el perfil

del público asistente a la actividad deportiva. Y, una vez hecha esta elección, hay

que aportar datos al futuro patrocinador que confirmen ese hecho. Esta es una

labor indispensable si queremos interesar al patrocinador en el proyecto.


27

5. Impacto de la actividad deportiva en la opinión pública

Si la actividad deportiva ya se ha realizado otras veces, además de los datos

sobre los potenciales asistentes directos al evento deportivo de que se trate,

conviene presentar junto con la oferta de patrocinio un dossier con su repercusión en los medios de comunicación, revistas especializadas, televisión

(estatal, autonómica, local...), etc. La aparición en los medios es lo que se conoce

como el “retorno publicitario” que recibe el patrocinador por su inversión. El

objetivo prioritario de todo el que ofrece la posibilidad de patrocinar una actividad

deportiva es convencer al posible patrocinador de que la oferta de patrocinio

merece la pena, no deben escatimarse esfuerzos en demostrar las ventajas que

puede tener el proyecto para el patrocinador.

6. Prestaciones de carácter publicitario en favor del patrocinador

Según el tipo de actividad deportiva de que se trate podrán ofrecerse diferentes

tipos de prestaciones, ventajas y soportes publicitarios al patrocinador. Dado que

el deportista, federación o club es el que mejor conoce su actividad, él será el que

deba indicar al potencial patrocinador estas posibilidades.

Cada patrocinado tendrá que explicar, por tanto, y en función de las posibilidades

que brinde el deporte en cuestión, por qué medios se va a realizar la publicidad.

Se citan a modo de ejemplo los siguientes:

a) que aparezca el nombre o marca del patrocinador en el vestuario del

deportista,


28

b) incluir el nombre del patrocinador en las publicaciones, carteles, impresos y

folletos del club, así como en las embarcaciones, vehículos u otros objetos

que utilice el deportista,

c) colocar vallas en los campos e instalaciones del club con el nombre o

marca del patrocinador,

d) cesión de los derechos de imagen del deportista al patrocinador para que

éste los emplee en publicitar sus productos,

e) inclusión del nombre del patrocinador en la denominación del equipo o del

evento deportivo,

f) dar la posibilidad a la empresa patrocinadora de que haga presentaciones

de sus productos durante el evento deportivo, etc.

7. Aportación del patrocinador

Una vez concretadas las características de la actividad deportiva y las ventajas

que puede obtener la empresa patrocinadora (no olvidemos que nos movemos en

una relación de carácter comercial), llega el momento de determinar qué es lo que

se solicita a cambio, esto es, qué es lo que se espera que aporte el patrocinador.

La aportación suele consistir en una cantidad dineraria, aunque por supuesto ésta

no es la única fórmula posible:

a) Son frecuentes los casos en que el patrocinador se obliga a suministrar

el material deportivo a un deportista o a un equipo, obligación que puede

ir unida a la aportación de dinero en metálico.


29

b) Asimismo, en los casos en que se trata de una actividad deportiva de

cierta duración (una liga de fútbol, por ejemplo) y el patrocinador es un

medio de comunicación escrito, lo más habitual es que éste ceda una o

más páginas de su publicación para promocionar el evento deportivo y,

al mismo tiempo, que posibilite al patrocinado la inserción de publicidad

de terceros en esa página. De esta forma se consigue dar publicidad al

evento, con lo que el patrocinador gana lectores (como mínimo, los

implicados en dicho evento) y el patrocinado obtiene un rendimiento

económico por la venta de los espacios publicitarios que se inserten en

la página correspondiente.

Si lo que se solicita es una cantidad de dinero el patrocinador tendrá interés en

saber en qué se va a gastar, por lo que el deportista, la federación o el club

deportivo deberá explicarlo en la propuesta, al menos en líneas generales. La

cuestión es hacer ver a la empresa cuáles son las necesidades económicas que

se pretenden cubrir con el patrocinio.

Constituye una cuestión delicada en qué momento presentar la solicitud

económica concreta. El patrocinado deberá valorar si conviene fijar ya de salida

una cantidad que sirva de pauta para la negociación o dejarlo para una fase

posterior, cuando el patrocinador haya mostrado un interés por el proyecto. La

ventaja de proponer una cifra consiste en dejar las cosas relativamente claras

desde el principio; el inconveniente es evidente: puede que la empresa, a la vista

de la cantidad, no quiera seguir adelante, con lo que se frustrarían posibles

negociaciones futuras que podrían conducir a un acuerdo de las partes.

En todo caso, si se opta por fijar una cantidad en la propuesta de patrocinio, lo

más prudente es dejar bien claro que se trata de un aspecto negociable. Así

dejaremos cierta libertad al patrocinador para que pueda adaptar la propuesta a


30

sus planes de inversión en publicidad. Más adelante, en la fase de negociación, ya

habrá tiempo para concretar la cantidad.

No puede decirse con carácter general cuál de las dos opciones da mejores

resultados. Depende de cada caso concreto. Por citar dos de los factores que

pueden influir, no es lo mismo tratar con una empresa grande que con una

pequeña; ni tampoco es igual tratar con una empresa que antes ha participado en

proyectos de patrocinio que con otra cuya primera experiencia en este campo es

la que ahora se le propone.


31

CAPÍTULO IV

ELECCIÓN DE LOS POTENCIALES PATROCINADORES


33

Una vez redactada la propuesta de patrocinio se ha de pasar a la siguiente fase:

seleccionar los posibles patrocinadores. La cuestión que se plantea ahora es

cómo seleccionar las empresas a las que proponer el proyecto de patrocinio.

La labor de prospección del mercado resulta normalmente ardua y laboriosa pero

es evidente que una buena selección previa evitará futuras pérdidas de tiempo y

de dinero. Cuánto mejor se seleccione a los destinatarios de la oferta, más rápido

daremos con los interesados en el proyecto.

No es recomendable hacer una oferta masiva, es decir, obtener un listado de

empresas de alguna base de datos comercial y, de manera indiscriminada, ofrecer

el proyecto de patrocinio a una generalidad de empresas, sin individualizar la

oferta. La eficacia de este método es prácticamente nula.

A la hora de seleccionar los posibles patrocinadores deben tenerse en cuenta,

entre otros elementos, los siguientes:

1) La empresa elegida como destinataria de la oferta de patrocinio deberá

tener algún elemento en común con el deporte a patrocinar: la afinidad

podrá ser geográfica (por ejemplo, a negocios de ámbito municipal les

bastará con una actividad deportiva que se desarrolle en su mismo

municipio), de imagen o valores (es decir, que el deporte en cuestión

transmita unos valores acordes con los que pretende proyectar la

empresa), o de público (que el asistente al evento deportivo coincida en

sus hábitos y características con los clientes del patrocinador). Cómo es

lógico, estos elementos deben ser entendidos de forma flexible: a veces

bastará con que se dé uno de ellos. De todos es conocido, por ejemplo,

la labor de patrocinio realizada en el campo del deporte por empresas

tabaqueras o productoras de bebidas alcohólicas; resulta evidente que

en estos casos hay una afinidad de público pero no tanto de valores.


34

2) El potencial patrocinador debe tener como política de empresa la de

emplear la publicidad como medio de captar clientes. Normalmente no

servirá de mucho presentar un proyecto de patrocinio a quien no ha

estimado oportuno hasta ese momento utilizar la publicidad para dar a

conocer sus productos en el mercado.

3) Lo ideal es presentar el proyecto de patrocinio a empresas en proceso

de crecimiento o expansión. La práctica revela que son más

receptivas a esta peculiar técnica publicitaria. Aunque no es una regla

sin excepciones, muchas de las empresas (sobre todo las de dimensión

reducida) que están consolidadas en el mercado consideran que tienen

ya suficiente “nombre” y son más reacias a invertir en publicidad. Un

negocio, en cambio, que luche por hacerse con un hueco en un

determinado mercado necesitará imperiosamente darse a conocer a los

potenciales clientes de su producto.

Teniendo en cuenta los criterios anteriores, cada proyecto de patrocinio deberá, en

función de sus propias características, acudir a las fuentes de información

adecuadas para proceder a la selección de los candidatos a ser patrocinadores.

Una de las fuentes de información que en la práctica ofrece mejores resultados

consiste en observar qué empresas aparecen habitualmente en los medios de

comunicación (periódicos, revistas especializadas, radio, televisión...), en vallas

publicitarias, en las camisetas de los equipos, etc., como patrocinadoras de

eventos deportivos de características similares al de la actividad para el que se

solicita el patrocinio. Estas empresas, conocedoras de las ventajas y desventajas

del patrocinio, pueden estar interesadas en ampliar la lista de patrocinados.

Además, saber qué empresas han adoptado como forma de publicidad el

patrocinio nos será útil para seleccionar posibles patrocinadores entre las


35

empresas que sean su competencia en el mercado. Es un buen argumento de

venta del proyecto el que empresas de la competencia del potencial patrocinador

empleen el patrocinio como técnica publicitaria.

Un buen momento para presentar la propuesta de patrocinio, además de la fase

de crecimiento de las empresas, viene dado por el lanzamiento al mercado de un nuevo producto. Será entonces una ocasión propicia porque la empresa, de

una forma u otra, deberá dar publicidad al bien o servicio que ofrece a los

consumidores. El deportista o la entidad correspondiente deberá hacer ver que su

propuesta de patrocinio puede ayudar al lanzamiento del producto en cuestión. Un

ejemplo palpable de lo dicho son las campañas realizadas por las empresas

implicadas en el mercado de las telecomunicaciones, tras la liberalización de éste,

para la promoción de los teléfonos móviles, acceso a Internet, etc. (Telefónica,

Euskaltel, Airtel...).

De la misma forma, si en el proceso de crecimiento de una empresa se decide la

implantación en un determinado municipio (mediante la apertura de un nuevo

establecimiento, por ejemplo), este será un momento idóneo para proponer el

patrocinio de una actividad deportiva que se realice en ese ámbito geográfico. La

empresa es posible que quiera demostrar un cierto compromiso con el pueblo o

ciudad en el que acaba de instalarse; y qué mejor forma para ello que patrocinar

una actividad deportiva.

Desde el momento en que se decida acudir al patrocinio como vía de financiación

es conveniente ir haciendo un archivo o fichero con las empresas que podrían

estar interesadas. El fichero deberá ser lo más completo posible: junto al nombre y

dirección de la empresa, nos ayudará mucho en su momento saber quién es la

persona que aparece en los medios de comunicación como responsable de

publicidad, qué tipo de acontecimientos deportivos ha patrocinado la empresa,

tamaño de ésta, principales competidores, ámbito geográfico de actuación, etc.


36

Cuanto más sepamos de la empresa, mejor tomaremos la decisión respecto de su

selección como posible patrocinador y mejor podremos enfrentarnos a la venta de

nuestro proyecto de patrocinio.

Una forma de obtener información cuando se trate de una empresa de cierta

dimensión económica, puede ser utilizar Internet. Si la empresa dispone de una

página WEB, en ella encontraremos datos sobre ella que nos pueden resultar de

utilidad.

En el supuesto de que la actividad deportiva se desarrolle en un ámbito geográfico

muy reducido (un municipio o una comarca, por ejemplo) además de lo dicho en

los párrafos anteriores, seguramente convendrá entrar en contacto directo (lo más

acertado en estos casos suele ser establecer el contacto por teléfono) con las

empresas o negocios que operen en el mismo ámbito.

Debemos citar aquí también la posibilidad que existe de encargar la búsqueda a

profesionales. Hay agencias especializadas (agencias deportivas o de patrocinio)

en poner en contacto a los deportistas, equipos, etc., con las empresas que

podrían aportar la financiación. En algunos casos, sin embargo, por las

características del proyecto de patrocinio (pequeña entidad, ámbito geográfico

reducido, etc.) será difícil encontrar una agencia que, por un precio razonable,

realice estas gestiones.


37

CAPÍTULO V

PRIMEROS CONTACTOS CON EL POSIBLE PATROCINADOR


39

Una vez realizada la selección de las empresas que por sus características

podrían estar interesadas en patrocinar la actividad deportiva, llega la hora de

entrar en contacto con ellas. Este es un aspecto que debe cuidarse al máximo; por

muy atractivo que sea el proyecto de patrocinio desde un punto de vista

publicitario, un mal planteamiento puede dar al traste con todos los esfuerzos realizados.

Antes de hacer llegar a la empresa la propuesta es conveniente, en los casos que

sea posible, interesar a los medios de comunicación en el evento deportivo. Es

una buena carta de presentación demostrar al potencial patrocinador que el

proyecto es serio y goza ya de cierta proyección en los medios. Así, no estaría de

más conseguir que se publicara una entrevista con el deportista o con algún

directivo de la organización deportiva, o participar en un programa de radio dando

a conocer lo que se va a hacer, por poner un par de ejemplos.

1. Saber quién decide en la empresa No es aconsejable enviar una carta o hacer una llamada telefónica para presentar

la propuesta de patrocinio sin antes conocer quién decide sobre el particular en la

empresa. Si ésta tiene una dimensión económica importante, lo normal es que

haya una persona responsable de las actividades de marketing o publicidad. La propuesta no debe tener como destinatario la empresa como tal, sino una persona concreta. No dar con la persona adecuada puede tener como

consecuencia que la propuesta se pierda por el camino y acabe en la papelera.

Por tanto, la primera labor en esta fase debe ser localizar al responsable de la

publicidad de la empresa. Para ello lo más habitual es utilizar directamente el

teléfono y pedir información al respecto. Lo ideal es trabar relación con una

persona en concreto; conseguiremos así que asuma cierta responsabilidad sobre

el proceso de aceptación o denegación de la propuesta de patrocinio. Debe


40

descartarse, en consecuencia, el envío de la propuesta a la empresa como tal, sin

designación de la persona física destinataria.

2. Envío de la propuesta de patrocinio. La carta de presentación

Una vez conocida la persona a la que hemos de enviar la propuesta, debemos

redactar una carta de presentación. Toda oferta de patrocinio tiene que ir

acompañada de una carta personalizada. La propuesta en sí debe ser un

documento general, que sirva para ser presentado a cualquier posible

patrocinador. La carta de presentación, en cambio, debe ser pensada y redactada

en función del destinatario concreto de la oferta.

El esfuerzo por lograr una buena información del potencial patrocinador dará parte

de sus frutos en este momento. En la carta de presentación habrán de incluirse

todos los datos que se estimen necesarios para que la persona que la lea se dé cuenta de que se ha elegido su empresa por algo, de que hay un trabajo previo

y concienzudo tras el que se ha decidido proponer a una determinada entidad que

participe en un proyecto común. No puede darse peor imagen que la de acudir a

una empresa a probar suerte, a ver si “suena la flauta” y se consigue el patrocinio.

En el mundo económico, tanto como en otros, juegan un papel importante las

relaciones personales. Si se estima que pueden ayudar, no debe dudarse en

acudir a conocidos, amigos, etc., que trabajen en la empresa, que conozcan a la

persona responsable de marketing o alguno de los directivos. En algunos casos,

ésta será la mejor carta de presentación posible.


41

3. Respuesta de la empresa

Enviada la propuesta junto con la carta de presentación, hay que esperar un

tiempo para ver si se recibe respuesta. Si en el plazo de una o dos semanas no se

recibe, es el momento de llamar por teléfono a la empresa para preguntar qué

piensan de la propuesta. La respuesta a la llamada puede ser de varios tipos:

a) Negativa. Pueden comunicarnos que la empresa no está interesada en

el proyecto.

Ante esta situación hay que intentar que el interlocutor nos explique las

razones de esa respuesta y preguntar si se aceptaría el patrocinio en

caso de que se modificaran algunas de las condiciones planteadas en el

proyecto de patrocinio.

Si la negativa no es rotunda, convendría proponer una cita para explicar

personalmente las ventajas que puede obtener la empresa con la

operación; en otro caso, es mejor no insistir, y no estaría de más enviar

otra carta a la misma persona exponiendo que se lamenta que no se

haya podido llegar a un acuerdo y dejando la puerta abierta a

colaboraciones futuras.

b) Puede suceder (es muy habitual) que la persona responsable diga que no ha recibido la propuesta o que todavía no ha tenido tiempo de

estudiarla.

En el primer caso hay que insistir y comunicarle que ese mismo día se le

envía otro ejemplar de la propuesta. En el segundo habrá que preguntar

si se puede llamar, por ejemplo, la semana siguiente; lo importante es

que la persona que nos atienda vea interés por nuestra parte.


42

No hay que desanimarse si este proceso se repite. Las decisiones de

este tipo, sobre todo en las empresas grandes, se toman con lentitud.

c) Puede ocurrir que el interlocutor muestre interés por el patrocinio

propuesto. En ese caso, como es obvio, deberá concertarse una cita

para explicar personalmente el proyecto e ir avanzando en su

materialización.


43

CAPÍTULO VI

NEGOCIACIÓN CON EL PATROCINADOR


45

Llegó el momento decisivo de sentarse “cara a cara” con el posible patrocinador,

la hora de vender el proyecto deportivo a patrocinar; si hemos conseguido una

entrevista es porque la empresa en cuestión puede estar interesada en invertir en

dicho proyecto deportivo parte de los recursos que destina a publicidad. En otro

caso, ni siquiera hubiésemos conseguido una cita porque, en nuestros días más

que nunca, el tiempo es oro.

Esta fase es una de las más importantes de todas las que integran el

proceso de captación de un patrocinio. Por ello, no hay que escatimar

esfuerzos en preparar a fondo la entrevista.

1. Fase preparatoria de la reunión

Para acudir a la reunión con el máximo de garantías posibles para lograr el

patrocinio deben tenerse claros los aspectos que se citan a continuación.

Es conveniente conocer todo lo posible sobre la empresa a la que se va a

presentar el proyecto de patrocinio. Si antes habíamos hecho acopio de

información para presentar una propuesta personalizada, ahora, conseguida la

cita, hay que ampliar y depurar esa información.

Así, nos ayudará a plantear el patrocinio de una forma correcta saber si la

empresa ha intervenido antes en otros proyectos publicitarios similares y cómo lo

ha hecho. En caso afirmativo, hay que hacer ver al futuro patrocinador que nuestro

proyecto tiene cabida en su política de comunicación comercial y para ello

deberán resaltarse los aspectos que lo acrediten. Si la empresa no ha utilizado la

figura del patrocinio con anterioridad, el deportista u organización deportiva deberá

intentar explicar las ventajas de este sistema de colaboración mutua.


46

Un elemento clave de toda negociación consiste en ponerse en la situación del otro. Antes de acudir a la cita tenemos que tener presente lo que normalmente

pretenden obtener las empresas con el patrocinio: llegar al máximo posible de

público con la mínima inversión y en el menor tiempo posible, obtener la mayor

repercusión e impacto en los medios de comunicación, así como asociar la imagen

de su actividad empresarial con los valores que transmite un determinado deporte.

Por ello, todo lo que se diga en la reunión debe tender a transmitir al potencial

patrocinador que el proyecto cumplirá de manera razonable estos objetivos. No

merece la pena insistir en aspectos que no tengan relación directa con los citados

porque a la empresa no le interesarán.

Otra cuestión que debe prepararse antes de la entrevista hace referencia a los puntos que pueden ser modificados respecto de los reflejados en la propuesta de patrocinio. Será difícil que todos nuestros planteamientos sean

aceptados tal cual por la empresa. Por eso conviene determinar con antelación en

qué aspectos se puede ceder y hasta dónde. En la reunión conviene plantear las

líneas del proyecto con flexibilidad, explicando que está abierto a modificaciones

en función de los intereses prioritarios de la empresa y de la cantidad que ésta

tenga pensado invertir.

También se debe estudiar si es conveniente que acuda sólo una persona a la

entrevista o si es mejor que participen varias. Todo dependerá del equipo humano con que cuente el solicitante del patrocinio y de la envergadura del

proyecto.

En caso de acudir a la entrevista varias personas es importante fijar de antemano

quién hablará cuando se toquen determinados aspectos. Lo ideal es que alguien del grupo se erija en interlocutor, que el responsable de la empresa sepa en

todo momento a quién tiene que dirigirse, sin perjuicio de que en determinados

aspectos intervenga otro miembro del grupo por razón de la especialidad del tema


47

a tratar (respecto del público que asiste al espectáculo o el reflejo de ese tipo de

eventos deportivos en los medios de comunicación, por ejemplo).

Por último, una idea fundamental: el talante más apropiado para afrontar la negociación es el de presentarse como un futuro colaborador o, en cierta forma, como socio de un proyecto. Eso implica transmitir que se está dispuesto

a asumir los problemas que puedan surgir durante el patrocinio y, en la medida de

lo posible, a aportar soluciones. Resulta nefasto dar la impresión a la empresa de

que lo único que interesa es obtener una determinada cantidad de dinero.

En el mismo sentido, hay que darse cuenta que el que conoce realmente las

posibilidades publicitarias del acontecimiento deportivo es el deportista o entidad

deportiva correspondiente; por ello todo aquel que quiera obtener un patrocinio

tiene que tomar una postura activa y dinámica en las negociaciones

(fundamentalmente, proponiendo alternativas ante las objeciones que pueda

plantear la empresa).

2. Recomendaciones prácticas para la entrevista

Debemos partir del hecho de que el posible patrocinador no conoce, al menos en

profundidad, las cualidades del deportista o entidad que solicita el patrocinio. Ello

significa que para estos cobra especial relevancia transmitir una buena imagen

a la empresa. Por supuesto, que la primera impresión de nosotros la habrá

obtenido al leer la propuesta de patrocinio y, si los ha habido, de los contactos

telefónicos previos. Sin embargo, el momento más importante a estos efectos es

el de la entrevista.

La empresa no pondrá su dinero en manos de una persona que no le inspire la máxima confianza, ya que puede correr un grave riesgo: además de no


48

rentabilizar la inversión, podría suceder que la empresa viera incluso perjudicada

su propia imagen, al ligarla con un evento deportivo que no la tuviera buena.

La imagen de seriedad e implicación en el proyecto es fundamental. Y como

primera norma, casi está de más decirlo, deben cuidarse una serie de aspectos

básicos en toda relación humana con un componente de profesionalidad: cortesía

en el trato, atuendo adecuado, puntualidad en las citas, etc.

En la exposición del proyecto el solicitante debe intentar llevar la iniciativa,

atendiendo siempre, como es lógico, a las preguntas o aclaraciones que solicite el

responsable de la empresa. Hay que preparar lo que se va a decir; por mucho que

se conozca el proyecto, resulta conveniente hacer un esquema de los puntos fundamentales a exponer al futuro patrocinador.

Siempre es bueno, antes de acudir a la cita, hacer una especie de ensayo de la

exposición con una persona conocida. Con esta prueba nos daremos cuenta de si

transmitimos realmente lo que queremos y de la forma que queremos. Cuanto más

se ensaye, mejor; a base de repetir un discurso se adquiere la técnica necesaria

para interiorizarlo, exponerlo con soltura, hacer las inflexiones de voz donde

resulte conveniente, etc.

Por supuesto, junto al esquema de los puntos a comentar en la reunión debe

hacerse otro con las posibles preguntas que puede realizar el responsable de la empresa. Éste, al examinar la propuesta y al oír la exposición del proyecto

pedirá explicaciones sobre ciertos aspectos. La capacidad de reacción en estos

supuestos puede ser determinante.

En el momento exponer y “vender” personalmente el proyecto no hay que perder

de vista una cuestión: aunque se supone que el interlocutor ha leído la propuesta

enviada con anterioridad, el grado de atención prestado por su parte puede ser


49

variable: desde el que la ha leído con atención e incluso la ha comentado con

otros responsables de la empresa, hasta el que se ha fijado poco más que en la

persona o entidad que solicita el patrocinio.

En los casos en que se aprecie que efectivamente el responsable de la empresa

conoce bien la propuesta, no conviene volver a repetir lo que se dice en ella: es

más provechoso resaltar los puntos interesantes y seguidamente preguntar sobre

qué aspectos se quiere tener más información, aclaraciones, etc.

Si, por el contrario, apreciamos que la propuesta no ha sido examinada a fondo,

que simplemente “se le ha echado un vistazo”, será el momento de explicar en

detalle los elementos fundamentales del patrocinio que se propone.

Ya hemos citado varias veces a lo largo del texto que hay que personalizar al

máximo el proyecto de patrocinio, esto es, vincular todo lo posible la oferta del

deportista o entidad deportiva con los productos o la marca de la empresa

correspondiente. Y esto debe reflejarse también a la hora de la entrevista; hay que

demostrar que efectivamente se conoce la dimensión comercial del patrocinio, lo

que implica relacionar en concreto el deporte con el nombre de la empresa.

En cuanto al orden en la exposición de las diferentes partes del patrocinio, puede

decirse que como norma general resulta más conveniente no indicar lo que se pide como patrocinio hasta que se hayan explicado los elementos que justifican la solicitud. Dicho de otra forma, lo más lógico es hablar primero de lo

que se ofrece a la empresa y de lo que ésta puede conseguir, y después de la

inversión que debería hacer.


50

3. Objetivos a conseguir en la entrevista

Constituye una norma elemental de organización en este tipo de operaciones

fijarse unos objetivos para cada entrevista. No podemos pretender, sobre todo si la

empresa tiene una cierta dimensión, que con una sola conversación se cierre un

acuerdo satisfactorio para ambas partes. Lo más habitual es que el interlocutor

tome nota de nuestra exposición y nos diga que lo consultará con instancias

superiores de su empresa o bien que “se lo pensará”.

A la vista de lo anterior hemos de preguntarnos cuáles son los objetivos

razonables que pueden fijarse para la primera entrevista. Los fundamentales son

dos:

1) el primero, lógicamente, consiste en interesar aún más a la empresa en el proyecto de patrocinio. A ello deben aplicarse los consejos

expuestos en los apartados anteriores;

2) el segundo, menos evidente, viene dado por la obtención de la máxima

información posible respecto a lo que pretende la empresa con el

patrocinio y a lo que opina de nuestro proyecto.

El conocimiento de estos datos nos será de gran ayuda para entrevistas

posteriores, por una razón clara: podremos adaptar el proyecto a las

necesidades concretas de la empresa (mediante la ampliación de algún

aspecto no contemplado con anterioridad, la supresión de otros o

aportando soluciones a las objeciones planteadas al proyecto). No hay

que dejar escapar la ocasión de preguntar a nuestro interlocutor qué le

parece una determinada idea, qué opina del proyecto en su conjunto o

qué problemas ve para que se lleve a cabo.


51

Por último, algunas recomendaciones con relación a la parte final o resultado de la entrevista:

1) En caso de que la empresa esté dispuesta a seguir estudiando el asunto

hay que procurar salir de la reunión habiendo fijado una fecha para la próxima reunión o, cuando menos, teniendo claro cuál es el

procedimiento a seguir en adelante.

Si no se dejan las cosas claras “en caliente”, posiblemente perderemos

tiempo en el futuro. Incluso aunque el responsable de la empresa afirme

que “nos llamará”, conviene preguntar para cuándo podemos esperar

una respuesta, al objeto de llamar por nuestra parte para recordar el

compromiso.

Como puede verse, el solicitante del patrocinio debe llevar la iniciativa,

preocuparse por la viabilidad del proyecto.

2) El potencial patrocinador puede decir al final de la reunión que no le

interesa el proyecto de patrocinio. Ante esta situación, debemos

intentar que nos explique las razones por las que ha tomado esa

decisión. Quizás podamos convencerle de que alguna de sus ideas es

errónea y, en cualquier caso, nos interesa conocer cuáles son sus

objeciones para mejorar la propuesta cuando sea expuesta a otros

posibles patrocinadores.


53

CAPÍTULO VII

FIRMA DEL CONTRATO DE PATROCINIO


55

Si finalmente se ha llegado a un acuerdo entre el deportista o entidad deportiva y

la empresa, futuros patrocinado y patrocinador, respectivamente, sus condiciones

deben plasmarse con el mayor detalle por escrito, esto es, mediante la firma de

un contrato de patrocinio, para evitar posibles conflictos.

En la práctica algunas empresas, cuando la cantidad a invertir en el patrocinio es

pequeña, ni siquiera se preocupan de redactar un documento. La experiencia

demuestra, sin embargo, que esa actitud es incorrecta, perjudicial para ambas

partes si en el futuro surgen discrepancias.

Redactar un contrato, por sencillo que sea, implica siempre concretar aspectos que en momentos anteriores puede que se hayan comentado sólo en sus líneas generales.

No nos vamos a detener ahora en los pormenores de los contratos de este tipo, ya

que el número anterior de esta colección se dedica por entero a ello4.

Sin embargo, a modo de ejemplo y para que los deportistas o entidades deportivas

patrocinadas tomen conciencia de lo importante que resulta redactar bien el

contrato, se citan algunas cuestiones que, según el tipo de acontecimiento o

actividad deportiva a patrocinar, deberían regularse en el contrato (aparte de las

cláusulas principales referentes a la determinación de la cantidad a aportar por la

empresa y del acontecimiento deportivo beneficiario): en qué momento y cómo

entregará la empresa la financiación; derecho del patrocinador a explotar la

imagen del deportista; personas que están obligadas a lucir la publicidad; si el

patrocinador lo es en exclusiva o comparte la publicidad con otro; cuál de las dos

4 “Guía práctica para elaborar contratos de patrocinio”, en Cuadernos Kirolgi, Nº 1 (2000), elaborado por D. Juan Antonio Landaberea.


56

partes se hará cargo de los costes referentes al soporte publicitario (en camisetas,

vallas...), etc5.

Como puede apreciarse, en el contrato se establecen específicamente los

derechos y las obligaciones de cada una de las partes que lo firman. En aquellos

casos en que surge un conflicto, los Tribunales de Justicia afirman, empleando

una frase ilustrativa, que “el contrato es ley entre las partes”. Si no hay nada

firmado, nada por escrito, probar el incumplimiento de una obligación por parte del

patrocinador —o del deportista o club patrocinado— se puede volver poco menos

que imposible.

En cualquier caso, es conveniente que todo aquel que decida emprender la

búsqueda de un patrocinador dedique una parte de su tiempo a leer detenidamente un contrato de patrocinio tipo. Con ello conseguirá saber de

antemano cuáles son las cláusulas que habitualmente figuran en ellos y podrá ir

“preparando el terreno” durante el proceso de negociación.

A la hora de firmar el contrato pueden surgir algunos problemas aunque, en

principio, serán más fácilmente superables que los que hemos visto con

anterioridad. Si hay acuerdo en lo principal (a la empresa le interesa el patrocinio),

la plasmación por escrito de lo acordado y de los aspectos no discutidos hasta ese

momento debería ser relativamente sencilla.

Los contratos son casi siempre, por su propia naturaleza, incompletos. No se

pueden prever todos los aspectos que surgirán en su ejecución. Por eso la buena

disposición de ambas partes es fundamental para llevar a buen puerto la relación

contractual. Repetimos la idea de que el patrocinio debe plantearse en todo

momento como una relación de colaboración, casi de tipo societaria, es un

5 Nos remitimos de nuevo al libro citado en la nota anterior, donde el lector encontrará una exposición detallada de todos los elementos a tener en cuenta al redactar el contrato.


57

proyecto común en el que el beneficio es conjunto. Además debemos tener

presente que si el patrocinador queda satisfecho con los resultados y con la

actitud del patrocinado es muy posible que en el futuro se produzca una nueva

relación comercial de contenido similar.


59

CAPÍTULO VIII

SEGUIMIENTO DEL CONTRATO DE PATROCINIO


61

La actitud del patrocinado durante la ejecución del acuerdo debe estar presidida

por una idea fundamental: al patrocinador hay que “mimarlo”.

Como apoyo de lo dicho, léanse las recomendaciones que hace el Comité

Olímpico Internacional sobre el trato que los Comités Olímpicos Nacionales deben

otorgar a sus patrocinadores6:

1. Mantener regularmente informado al patrocinador sobre las actividades

que está patrocinando.

2. Responder inmediatamente a las peticiones del patrocinador.

3. Hacer que el patrocinador se sienta responsable de la actividad

patrocinada.

4. Dar al patrocinador un lugar preferente en todos los eventos.

5. Asegurarse de que su nombre aparece en todos los eventos

organizados.

La práctica está llena de ejemplos que nos muestran el hecho de que existen

muchos patrocinios que no funcionan o no se renuevan para siguientes ediciones

como consecuencia de que el patrocinador se ha visto poco atendido por el

patrocinado.

Hay que evitar caer en el error de pensar a corto plazo, esto es, de obtener la

financiación y seguidamente, por comodidad, desentenderse de las legítimas

aspiraciones publicitarias de la empresa; es más provechoso hacer un esfuerzo

6 Se citan las recogidas por M. Carroggio en la página 38 del Nº 6 de la Revista citada en la Nota 2 de este trabajo.


62

por cumplir los requerimientos del patrocinador y, en la medida de lo posible,

garantizar la continuidad de la financiación.

Un aspecto que no debe descuidarse, sobre todo si el patrocinado es una entidad,

es el de nombrar a una persona como responsable de la comunicación continua con el patrocinador. Éste, por una simple cuestión de organización,

hará lo mismo; de esta forma, estará perfectamente claro en todo momento

quiénes son los interlocutores de ambas partes, ya sea para solucionar los

problemas que puedan surgir o, simplemente, para el seguimiento normal del

patrocinio.

Colaborar con la empresa significa también estar atento a toda posible acción

publicitaria que pueda favorecer al patrocinador, además de las previstas en el

contrato. Si se puede, hay que “dar más” de lo establecido en el contrato.

Un aspecto que no debe descuidar la persona que ha llevado a cabo la

negociación con la empresa patrocinadora es el de implicar a todas las personas que participan en la actividad deportiva en colaborar al máximo con

el patrocinador. Los resultados conseguidos tras largos esfuerzos pueden verse

perjudicados si, por ejemplo, algunos de los deportistas patrocinados no aprecian

la labor realizada por la empresa correspondiente y no colaboran en sacar

adelante el proyecto. Hay que convencer también a los de casa de que sin la

ayuda de ese tercero que financia la actividad deportiva, ésta no podría realizarse

o, cuando menos, se desarrollaría de una forma menos satisfactoria.

Y una última idea en relación con este capítulo: normalmente resulta más fácil mantener un patrocinador que emprender de nuevo todo el proceso de captación de otro diferente. Al trabajo realizado para conseguir el patrocinador

hay que sacarle el máximo partido; sería por ello poco razonable no intentar hacer

todo lo posible para renovar el patrocinio.


63

A pesar de que el patrocinio haya sido un éxito y la empresa que ha invertido el

dinero haya alcanzado todos sus objetivos, puede decidir no continuar con él

transcurrido un tiempo. Ello puede deberse a múltiples motivos: que considere

conveniente un cambio de estrategia comercial, que estime necesario —cumplidas

sus metas en determinado ámbito deportivo— cambiar de actividad a patrocinar,

etc. Es evidente que no obtendremos mejor publicidad ni mejor carta de

recomendación para futuros patrocinadores que la satisfacción de un patrocinador

anterior.


65

CAPÍTULO IX

EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL PATROCINIO


67

Como ya se ha dicho con anterioridad, en toda acción de patrocinio deportivo que

se pretenda mínimamente profesional han de fijarse unos objetivos concretos; ello

supone, como es lógico, que al concluir el patrocinio se proceda a examinar si

éstos se han alcanzado.

En este punto la labor de cada una de las partes, empresa patrocinadora y

deportista o club patrocinado, varía sustancialmente.

El patrocinador deberá intentar valorar el impacto que ha tenido en los potenciales clientes la publicidad de sus productos a través de la actividad

deportiva. Dada la diversa naturaleza de los objetivos que una empresa puede

plantearse alcanzar mediante el patrocinio, lo cierto es que normalmente no

resultará fácil concluir si todos los objetivos se han cumplido.

Verificar si ha habido un aumento de ventas como consecuencia de haber

invertido en la actividad deportiva puede ser relativamente sencillo. No es fácil, sin

embargo, valorar si se han cumplido objetivos menos materiales como por ejemplo

la vinculación de la imagen de la empresa con la imagen del deporte que se

patrocina. Además, el patrocinio suele ir unido a otras acciones publicitarias de la

empresa, lo que dificulta aislar los resultados que corresponden individualmente a

aquél.

En cualquier caso, lo anterior es algo que incumbe fundamentalmente al

patrocinador, no al deportista, a la federación o al club correspondiente, sin

perjuicio de que éstos deberían procurar facilitar en la medida de lo posible la

evaluación de los resultados por parte de la empresa.

En esa línea de colaboración, y también por interés propio, es conveniente que el

patrocinado elabore un dossier que recoja de forma sistemática los aspectos más relevantes de todo el proyecto de patrocinio: propuesta, reuniones


68

efectuadas, detalle del gasto de la financiación obtenida, relaciones con los

medios de comunicación, asistencia de público a los eventos deportivos, etc.

Debe prestarse especial atención a la parte del dossier que se dedique a los

medios de comunicación y, en concreto, a la repercusión en los medios gráficos (periódicos, revistas, etc.). Esto exige una labor de seguimiento de los

medios desde el mismo momento en que comience el patrocinio hasta que se

llegue a su conclusión.

El dossier servirá al patrocinado tanto para hacer una valoración global de todo el

proyecto como para presentarlo junto con posteriores propuestas de patrocinio. La

empresa, por otro lado, agradecerá que se le envíe este dossier y comprobará así

una vez más el grado de profesionalidad del club o deportista patrocinado.

En muchas ocasiones, la difícil labor de conseguir un patrocinador se convierte en

condición indispensable para desarrollar un determinado evento o actividad

deportiva. Y justo es reconocer que gracias a la buena disposición de muchos

empresarios de nuestro entorno y al tesón y esfuerzo desinteresado de muchas

personas amantes del deporte, estamos asistiendo en nuestros días al auge de la

figura del patrocinio deportivo, lo que está haciendo posible el desarrollo de

proyectos e ilusiones que de otra forma no saldrían adelante.


69

BIBLIOGRAFÍA

Para quienes deseen profundizar en el tema objeto de este libro se recomienda la

lectura de los trabajos que se citan a continuación. Algunos de ellos abordan el

patrocinio desde diferentes puntos de vista, mientras otros se centran más en la

fase de captación de una empresa patrocinadora.

• AUTORES VARIOS, Números 5 y 6 (1996) de la Revista “Investigaciones en

ciencias del deporte”, Consejo Superior de Deportes.

• CAMPO LÓPEZ, Carlos, “Marketing y patrocinio deportivo”, GPE, Barcelona,

1997.

• FERRER ROSELLO, Clemente, “El sponsor al habla”, Dossat, Madrid, 1991.

• LANDABEREA UNZUETA, Juan Antonio, “Guía práctica para elaborar

contratos de patrocinio”, en Cuadernos Kirolgi, Nº 1, 2000.

• SAHNOUN, Pierre/DOURY, Nathalie, “Cómo buscar un sponsor”, Maeva,

Madrid, 1990.

• SLEIGHT, Steve, “Patrocinadores”, McGraw-Hill, Madrid, 1992.

© Iñigo Fernández-Rivera

© Fundación Kirolgi

1ª edición, 2000

Traducción al euskera: Dontsu 2001

Fotocomposición e impresión: Antza

Dep. Legal: SS-1335/2000

Reservados todos los derechos. El contenido de esta publicación no puede ser reproducido ni en todo ni en parte, ni transmitido, ni registrado por ningún sistema de recuperación de información, en ninguna forma, ni por ningún medio, sin el permiso previo, por escrito, de los titulares del «Copyright».

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