CAMBIO DE ACTITUD Y REFUERZO

Ing. Manuel Huamán García

manuelhuaman14@hotmail.com

CAMBIO DE ACTITUD Y REFUERZO

“Reforzar actitudes es más fácil que

cambiarlas”

PRINCIPIOS¿QUÉ ES MÁS FACIL DE CAMBIAR?

Creencias

(Atributos reconocidos)

Creencias de marca

(Percepciones)

Beneficios reconocidos (Atributos buscados)

Actitudes hacia la marca

(Afecto)

PRINCIPIOS¿QUÉ ES MÁS FACIL DE CAMBIAR?

Actitudes

(Bajo nivel de involucramiento)

Actitudes débiles

Actitudes

(Alto nivel de involucramiento)

Actitudes fuertes

Bajo nivel de involucramiento

Pocos nexos emocionales Poca identificación con el producto Ningún valor simbólico

Alto nivel de involucramiento

“Aceptan mensajes sólo cuando éstos están de acuerdo con sus

creeencias”

PRINCIPIOS¿QUÉ ES MÁS FACIL DE CAMBIAR?

Productos Hedonistas

( + ) Actitudes

( - ) Creencias

Productos Utilitarios

( - ) Actitudes

( + ) Creencias

PRINCIPIOSACTITUDES MÁS FÁCILES DE CAMBIAR

Sustentadas en bajos niveles de confianza en las evaluaciones de marca.

Basadas en información ambigua.

Cambio > Creencias > Actitudes (Categoría Marca producto)

OBJETIVOS

CAMBIO DE ACTITUD

Influir en la compra Reducir la disonancia post compra

CAMBIO DE ACTITUD

ANTERIOR A LA COMPRA

MODELO ATRIBUTOS MÚLTIPLES (Fishbein)

Cambie valores sobre los atributos Cambie las creencias Cambie actitudes hacia la marca Cambie intenciones de comportamiento o

el comportamiento.

CAMBIO DE ACTITUD

ANTERIOR A LA COMPRA

TEORÍA FUNCIONAL (Katz)

Función utilitaria: Resaltar atributos. F. Expresiva del valor: Reforzar actitudes

existentes. F. Defensiva del ego: Aceptar y adaptar las

actitudes defensivas del ego. F. Conocimiento: Posicionamiento claro y

sin abigüedades.

CAMBIO DE ACTITUD

ANTERIOR A LA COMPRA

TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL (Sherif)

Apelar a cambios moderados, dentro de la “latitud de aceptación” del

individuo.

CAMBIO DE ACTITUD

ANTERIOR A LA COMPRA

TEORÍA DEL EQUILIBRIO (Heider)

“Si las actitudes entran en conflicto, son más fáciles de cambiar, a causa del deseo de los consumidores por

restablecer el equilibrio.”

MODELO DE PROCESAMIENTOPROBABILIDAD Y ELABORACIÓN

Alto involucramientoProceso activo

VRuta central(Mensaje)

V Argumentos de soporte Contrargumentos

Publicidad bilateral derefutación.

Bajo involucramientoProceso pasivo

VRuta periférica

(Indicios sin mensaje)V

Reforzamiento de la fuente

Descalificación

Portavoz atractivo, agradable y con

credibilidad.

CAMBIO DE ACTITUD

DESPUÉS DE LA COMPRA

TEORÍA DE DISONANCIA (Runyon)

“Reducir la disonancia al suministrar, después de la compra, información positiva a los consumidores entorno

a la marca.”

Productos de alto riego y de alto involucramiento.

CAMBIO DE ACTITUD

DESPUÉS DE LA COMPRA

TEORÍA DE ATRIBUCIÓN ()

Informar las razones positivas y diferencias significativas para la compra del producto.

Proporcionar el fundamento, ajeno al precio, para comprar nuevamente la marca.

Productos de bajo involucramiento.

ESTRATEGIAS

REFUERZAR ACTITUDES

Reforzar actitudes > Usuarios positivas existentes(Publicidad)

Nuevos usuarios > Marca (Mkt. De Relación) existente

Nuevos usuarios > Marca nueva

(Inv. de Mercados)

ESTRATEGIASCAMBIO DE ACTITUD

Reposicionamiento

Cambio de los atributos y creencias

ESO ES TODO...

...AMIGOS

Ing. Manuel Huamán García

manuelhuaman14@hotmail.com