Salud 2.0: actitud y cambio en las organizaciones sanitarias
Cambio de Actitud y Refuerzo
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CAMBIO DE ACTITUD Y REFUERZO
“Reforzar actitudes es más fácil que
cambiarlas”
![Page 3: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/3.jpg)
PRINCIPIOS¿QUÉ ES MÁS FACIL DE CAMBIAR?
Creencias
(Atributos reconocidos)
Creencias de marca
(Percepciones)
Beneficios reconocidos (Atributos buscados)
Actitudes hacia la marca
(Afecto)
![Page 4: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/4.jpg)
PRINCIPIOS¿QUÉ ES MÁS FACIL DE CAMBIAR?
Actitudes
(Bajo nivel de involucramiento)
Actitudes débiles
Actitudes
(Alto nivel de involucramiento)
Actitudes fuertes
![Page 5: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/5.jpg)
Bajo nivel de involucramiento
Pocos nexos emocionales Poca identificación con el producto Ningún valor simbólico
![Page 6: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/6.jpg)
Alto nivel de involucramiento
“Aceptan mensajes sólo cuando éstos están de acuerdo con sus
creeencias”
![Page 7: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/7.jpg)
PRINCIPIOS¿QUÉ ES MÁS FACIL DE CAMBIAR?
Productos Hedonistas
( + ) Actitudes
( - ) Creencias
Productos Utilitarios
( - ) Actitudes
( + ) Creencias
![Page 8: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/8.jpg)
PRINCIPIOSACTITUDES MÁS FÁCILES DE CAMBIAR
Sustentadas en bajos niveles de confianza en las evaluaciones de marca.
Basadas en información ambigua.
Cambio > Creencias > Actitudes (Categoría Marca producto)
![Page 9: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/9.jpg)
OBJETIVOS
CAMBIO DE ACTITUD
Influir en la compra Reducir la disonancia post compra
![Page 10: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/10.jpg)
CAMBIO DE ACTITUD
ANTERIOR A LA COMPRA
MODELO ATRIBUTOS MÚLTIPLES (Fishbein)
Cambie valores sobre los atributos Cambie las creencias Cambie actitudes hacia la marca Cambie intenciones de comportamiento o
el comportamiento.
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CAMBIO DE ACTITUD
ANTERIOR A LA COMPRA
TEORÍA FUNCIONAL (Katz)
Función utilitaria: Resaltar atributos. F. Expresiva del valor: Reforzar actitudes
existentes. F. Defensiva del ego: Aceptar y adaptar las
actitudes defensivas del ego. F. Conocimiento: Posicionamiento claro y
sin abigüedades.
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CAMBIO DE ACTITUD
ANTERIOR A LA COMPRA
TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL (Sherif)
Apelar a cambios moderados, dentro de la “latitud de aceptación” del
individuo.
![Page 13: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/13.jpg)
CAMBIO DE ACTITUD
ANTERIOR A LA COMPRA
TEORÍA DEL EQUILIBRIO (Heider)
“Si las actitudes entran en conflicto, son más fáciles de cambiar, a causa del deseo de los consumidores por
restablecer el equilibrio.”
![Page 14: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/14.jpg)
MODELO DE PROCESAMIENTOPROBABILIDAD Y ELABORACIÓN
Alto involucramientoProceso activo
VRuta central(Mensaje)
V Argumentos de soporte Contrargumentos
Publicidad bilateral derefutación.
Bajo involucramientoProceso pasivo
VRuta periférica
(Indicios sin mensaje)V
Reforzamiento de la fuente
Descalificación
Portavoz atractivo, agradable y con
credibilidad.
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CAMBIO DE ACTITUD
DESPUÉS DE LA COMPRA
TEORÍA DE DISONANCIA (Runyon)
“Reducir la disonancia al suministrar, después de la compra, información positiva a los consumidores entorno
a la marca.”
Productos de alto riego y de alto involucramiento.
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CAMBIO DE ACTITUD
DESPUÉS DE LA COMPRA
TEORÍA DE ATRIBUCIÓN ()
Informar las razones positivas y diferencias significativas para la compra del producto.
Proporcionar el fundamento, ajeno al precio, para comprar nuevamente la marca.
Productos de bajo involucramiento.
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ESTRATEGIAS
REFUERZAR ACTITUDES
Reforzar actitudes > Usuarios positivas existentes(Publicidad)
Nuevos usuarios > Marca (Mkt. De Relación) existente
Nuevos usuarios > Marca nueva
(Inv. de Mercados)
![Page 18: Cambio de Actitud y Refuerzo](https://reader035.fdocuments.mx/reader035/viewer/2022081507/551d92a94979595f198b4ccf/html5/thumbnails/18.jpg)
ESTRATEGIASCAMBIO DE ACTITUD
Reposicionamiento
Cambio de los atributos y creencias