BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

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00 ¿QUÉ HACE QUE LAS MARCAS SEAN VALORADAS? Las relaciones de marca y su influencia en los consumidores en un panorama de cambio constante en medios.

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¿QUÉ HACE QUE LAS MARCAS SEAN

VALORADAS?

Las relaciones de marca y su influencia en los consumidores en un panorama de

cambio constante en medios.

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UN ESCENARIO CAMBIANTEEl mundo digital/móvil/social ha cambiado la forma en que las personas y las marcas interactúan, y ha retado las normas en el

entendimiento y desarrollo de la medición de las marcas.

01

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Nuevos canales de distribución y de comunicación,

innovaciones que impactan

las experiencias de compra, y la realidad de que los dueños de las marcas ahora comparten el control de su reputación con

los consumidores.

02

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Se han creado nuevas oportunidades para que los

comunicadores y mercadólogos

puedan crear conexiones más fuertes y significativas con sus

consumidores. 03

Page 5: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

Para sacar provecho de

estas oportunidades, no es suficiente con medir marcas y pensar de forma

tradicional.

04

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EL FACTOR CLAVEPara generar un engagement

más fuerte con el consumidor, y sacar provecho de las nuevas

oportunidades en comunicación, es necesario entender

profundamente la naturaleza

de las relaciones entre consumidores y marcas y así

desarrollar mensajes y canales de comunicación correctos

y efectivos.

0505

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CONCEPTO CLAVE: ¿CÓMO ES LA RELACIÓN DE LA MARCA CON EL CONSUMIDOR?

Entender las relaciones de marca es como entender

cualquier otra relación. !

En las relaciones marca-consumidor, como

en todas las relaciones, hay dos

participantes, dos actitudes

expresadas, dos comportamientos que necesitan ser comprendidos para

desarrollar. !

Eso quiere decir que debemos

escuchar ambos lados de “la conversación”

0506

Page 8: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

07

ESCUCHANDO LOS DOS LADOS DE LA CONVERSACIÓN

Existe un diálogo entre las marcas y el consumidor que tiene lugar en la mente de las personas.

0507

Page 9: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

En la mayoría de las investigaciones se mide sólo un

lado del diálogo, aquel que

refleja las actitudes del consumidor hacia la marca:

Imagen de marca.

0508

Page 10: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

Pero existe otro lado de este diálogo, que

refleja las actitudes de la marca hacia

el consumidor, y que se mide viendo cómo

alguien se siente como resultado de

su interacción con una marca.

0509

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¿SABEMOS COMO SE SIENTE EL CONSUMIDOR CON LA MARCA?

Esencialmente, necesitamos preguntarle al consumidor no sólo qué piensa de la

marca, sino también, qué es lo que piensa la marca del consumidor.

!

- No sólo “Percepciones de marca” (qué le dices al consumidor

sobre la marca), sino también

“Actitudes de marca“ (qué le dice la marca a sus consumidores sobre ellos

mismos). !

- No sólo Uso de la marca (qué hace el consumidor con la marca), sino también

Experiencias de marca (qué hace la marca con sus consumidores)

0510

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LA MARCA ES OBJETO Y FUENTE DE EMOCIONES,

SENTIMIENTOS Y COMPORTAMIENTOS

0511

Page 13: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

NUESTRA PERSPECTIVA EN LAS RELACIONES DE MARCA

12

No es sólo lo que le dices a los consumidores sobre tu marca o lo que ellos

hacen con ella. !

Sino también lo que tu marca les dice a los

consumidores sobre ellos mismos y lo que hace

con ellos. RELA

CIO

NES D

E M

ARC

A

RELA

CIO

NES D

E M

ARC

A

RELACIONES DE M

ARCA

Basada en la Psicología Relacional, las marcas son vistas como “Objetos transicionales”. Las relaciones con las marcas

están definidas por la combinación de las

“Percepciones de Marca” y las ”Actitudes y Experiencias

de Marca”. !

Las Relaciones de Marca, una calle de dos vías.

Page 14: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

CINCO RELACIONES DE MARCA UNIVERSALES

13

1

2

3

4

5

Reforzamiento

Identificación

Modelo de Conducta

Auto-Diferenciación

Jugar-Juego

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14

PERCEPCIONES DE MARCA

1 2 3 4 5RENDIMIENTO

SATISFACTORIOAMOR CARISMA

DIFERENCIACIÓN ACTIVA

BUENA ONDA

- La de mejor rendimiento

- Mayor satisfacción

- Una marca que amo

- Encaja con mi estilo de vida

- Innovadora - Líder

- Visionaria

- Tiene noticias interesantes para mi

- Dinámica Sorprendente - Vale la pena

seguirla

- Excitante - Cool

- Con estilo - Diferente

- Innovadora - Divertida - Amigable

Page 16: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

EXPERIENCIAS/ACTITUDES DE MARCA

15

1 2 3 4 5AUTOESTIMA AUTOEXPRESIÓN MENTORING

CERCANIA/CONFIANZA

PLACENTERA

-Se preocupa de como me siento

-Me hace ver bien frente a otros -Me entiende

-Valora mis comentarios

- Simplifica mi vida - Me ayuda a

expresarme frente a los demás

- Me permite ser yo mismo

- Es excitante - Me inspira

- Me motiva a conversar

- Me ayuda a expresarme mejor

- Me hace sentir bien conmigo mismo

- Me aprecia - Es recomendada

por gente en la cual confío

- Responde a mis necesidades

- Tiene mis mismos intereses

- Me permite darme mis gustos

- Responde a mis necesidades

- Me genera buenos recuerdos

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MATRIZ DE RELACIONES DE MARCA

16

EXPERIENCIA/ACTITUD DE MARCA

RENDIMIENTO SATISFACTORIO

- La de mejor rendimiento - Mayor satisfacción

AMOR - Una marca que amo

- Encaja con mi estilo de vida

BUENA ONDA Excitante - Divertida Cool - Amigable Con estilo - Diferente Innovadora

CARISMA - Innovadora

- Líder - Visionaria

DIFERENCIACIÓN ACTIVA - Tiene noticias interesantes

para mi - Dinámica

Sorprendente - Vale la pena seguirla

• Simplifica mi vida • Me ayuda a expresarme

frente a los demás • Me permite ser yo mismo

AUTOESTIMA AUTO EXPRESIÓN

• Se preocupa de como me siento

• Me hace ver bien frente a otros

• Me entiende • Valora mis comentarios

MENTORING• Es excitante • Me inspira • Me motiva a conversar • Me ayuda a expresarme

mejor • Me hace sentir bien

conmigo mismo

CERCANÍA / CONFIANZA PLACENTERA

• Me aprecia • Es recomendada por gente

en la cual confío • Responde a mis necesidades • Tiene mis mismos intereses

• Me permite darme mis gustos

• Responde a mis necesidades

• Me genera buenos recuerdos

REFORZAMIENTO La marca que tu eliges te hace

ver y sentir bien

IDENTIFICACIÓN Permite que la marca que tu amas le diga al mundo quien

eres

MODELO A SEGUIR Las marcas que lideran el

camino te transmiten poder

AUTO DIFERENCIACIÓN Deja que una marca diferente

haga una diferencia en ti

JUGAR/JUEGO Las marcas divertidas que son

para disfrutar

PERC

EPC

IÓN

DE

MA

RCA

Page 18: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

Se percibe a la marca con un mejor desempeño

y ofrece una mejor satisfacción al consumidor (Percepción de la marca).

El uso o compra de la marca hace que el consumidor se

sienta más inteligente (Experiencia de marca) -

ante sus propios ojos y ante el de los demás -

fortaleciendo el apego a la marca.

La marca que tu eliges te hace ver y sentir bien

1

17

LA MARCA COMO “REFORZAMIENTO”

0517“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"

Page 19: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

0511

Existe un muy fuerte afecto por la marca y (o porque) es experimentada como una

expresión de los valores y las aspiraciones de los

consumidores.

2

Permite que la marca que tu amas le diga al mundo

quien eres

LA MARCA COMO FUENTE DE “IDENTIFICACIÓN”

170518“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"

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La marca es admirada por su carisma - un standar de

liderazgo e innovación al que el consumidor -aliándolo con la marca - es invitado a

compartir.

3

Las marcas que lideran el camino te transmiten

poder

0519

LA MARCA COMO “MODELO A SEGUIR”

“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"

Page 21: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

0511

La marca es vista como distintiva y única - pero no de

una manera distante - La diferencia de la marca es

inclusiva con el consumidor, por eso se siente distintivo y

único también.

4

Deja que una marca diferente haga una

diferencia en ti

LA MARCA COMO FORMA DE “AUTO DIFERENCIACIÓN”

170520“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"

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0521

La marca es querida por su estilo relajado, no exige

nada al consumidor al momento de

uso/consumo, más que experimentar el placer

que da.

5

Las marcas divertidas que son para disfrutar

LA MARCA COMO EL “JUEGO QUE NOS INVITA A JUGAR”

“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"

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LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES DE MARCA EN CADA MERCADO.EL REFORZAMIENTO DE LA MARCA HACIA EL CONSUMIDOR ES FUNDAMENTAL EN MÉXICO.

0%

14%

28%

42%

56%

70%

Reforzamiento

Identificación

Juego/Jugar

Modelo a Seguir

Auto D

iferenciación

2.3%3.4%

13.2%16.8%

64.2%

0%

14%

28%

42%

56%

70%

Reforzamiento

Identificación

Juego/Jugar

Modelo a Seguir

Auto D

iferenciación

14.8%

9.0%6.4%

37.0%32.8%

Total población MÉXICO Total población USA

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31

BRAND RELATIONSHIP EQUITY (BRE)

• El Brand Relationship Equity es el valor percibido por los consumidores sobre una marca de acuerdo a las relaciones que esta genera con ellos.

• Es la capacidad de la marca de generar relaciones fuertes y estables con los consumidores.

• Es un indicador de la presencia e importancia de la marca a nivel social, un indicador del “capital social de la marca”.

• Estas son las 10 marcas (de las 84 evaluadas) con mayor BRE Index.

• El BRE Index se calcula a partir del desempeño de la marca en las 5 relaciones identificadas.

BRAND RELATIONSHIP EQUITY

GOOGLE

FACEBOOK

PAN BIMBO

WALMART

GANDHI

APPLE

BONAFONT

LIVERPOOL

SAMS’S CLUB

TELCEL

100%

99%

98%

96%

95%

94%

93%

92%

90%

89%

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20

¿CUÁL ES EL IMPACTO DE LAS RELACIONES DE

MARCA EN EL NEGOCIO?

0523

Page 26: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

24

LAS RELACIONES DE MARCA FORTALECEN EL CUSTOMER FRANCHISE

RELA

CIO

NES D

E M

ARC

ARELA

CIO

NES D

E M

ARC

A

RELACIONES DE M

ARCA

CUSTOMERFRANCHISE

Adquisición

Retención

Crecimiento

Mantenimiento

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25

LA ADQUISICIÓN DE NUEVOS USUARIOSINFLUENCIADA POR LAS RELACIONES DE MARCA

Juego/Jugar

Identificación

Auto Diferenciación ADQUISICIONES Crecimiento

0.14*

0.11*

0.10*

0.09*

BASE DE CLIENTES

Las Relaciones contribuyen de manera significativa a la consideración de prueba entre los no-usuarios:

Reforzamiento

Modelo a Seguir0.04*

*Coeficientes de Regresión Estandarizados

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26

LA INFLUENCIA DE LAS RELACIONES DE MARCAEN EL MANTENIMIENTO DEL COSTUMER FRANCHISE

Reforzamiento

Identificación

Jugar/Juego

0.36*

0.16*

0.06*

*Coeficientes de Regresión Estandarizados

Una combinación de diferentes tipos de relaciones de marca influencia significativamente la preferencia de marca entre usuarios

BASE DE CLIENTES

MANTENIMIENTO Retención

Page 29: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

LAS RELACIONES DE MARCA CONTRIBUYEN AL PRICING POWER

Coeficientes de Regresión Estandarizados

0.0

0.1

0.2

0.3

0.4

Reforzamiento Identificación Juego/Jugar Modelo a Seguir

0.030.08

0.17

0.27

27

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200528

EQUITY DE RELACIONES DE MARCA Y CANALES DE COMUNICACIÓN CON

EL CONSUMIDOR

Page 31: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Y OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Medios Tradicionales Medios Digitales Contacto Personal

Publicidad Patrocinios

Noticias / Impresos

Publicidad Digital Social Media

Social Media (comunicación boca en boca digital)

Sitio Web Social Media

Punto de Venta Eventos

Boca en boca (personal)

Punto de Venta Propio

Pagado

Ganado

29

EXPERIENCIAS DE MARCA

Page 32: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

LAS RELACIONES DE MARCA INFLUENCIAN LO QUE EL

CONSUMIDOR OPINA SOBRE LAS MISMAS

30

Page 33: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

31

LA COMUNICACIÓN SOBRE LA MARCA Y LA COMUNICACIÓN POSITIVATIENEN UNA TENDENCIA SIMILAR A TRAVÉS DE TODOS LOS MEDIOS Y CANALES

0

20

40

60

80

Tradicional Soc. Media Website/Otro Internet De un amigo

Cualquier ComunicaciónComunicación Positiva Neto

Comunicación del consumidor sobre las marcas en México - por tipo de medio

Page 34: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

METODOLOGÍA DE ESTUDIOEN MÉXICO 2014

Credenciales Técnicas

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Page 35: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

Fechas de Campo: Marzo – Abril 2014. !2400 encuestados de forma online. !Respetando parámetros poblaciones según INEGI (Género, Edad, NSE) !3 ciudades: México DF, Monterrey, Guadalajara.

DESARROLLO DE INVESTIGACIÓN BRAND RELATIONSHIP EQUITY EN MÉXICO

33

Page 36: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

LISTADO DE MARCAS

Listado de marcas propuestos al encuestado. !84 marcas evaluadas. !4 Celdas de 600 casos cada una. !14 categorías (Consumo Masivo, Servicios y Digitales)

34

Page 37: BlackBar Consulting - Brand Relationships México 2014

34

1) Palacio de hierro 2) Liverpool 3) Coppel 4) Famsa 5) Deportes Martí 6) Gandhi 7) Sanborn's 8) Elektra 9) Best Buy 10) Iusacell 11) Telcel 12) Movistar 13) Unefon 14) Interjet 15) Aeroméxico 16) Volaris 17) Aviacsa 18) Banamex 19) Banorte 20) BBVA Bancomer 21) HSBC 22) Scotiabank

23) Santander 24) Banco Azteca 25) Bonafont 26) Ciel + 27) Electropura 28) E-Pura 29) Levite 30) Corona 31) Heineken 32) Indio 33) León 34) Pacífico 35) Sol 36) Tecate 37) Victoria 38) Pan Bimbo 39) Rufles 40) Cheetos 41) Chips 42) Papas Sabritas 43) Takis 44) Carlos V

45) Paleta Payaso 46) Bubulubu 47) Kranky 48) Gansito 49) Nutella 50) Kinder 51) 7 Eleven 52) Chedraui 53) City market 54) Comercial Mexicana 55) Costco 56) Extra 57) OXXO 58) Sam`s Club 59) Soriana 60) Superama 61) Wal-Mart 62) Comex 63) Netflix 64) Visa 65) Mastercard 66) American Express

67) Burger King 68) Mc Donald´s 69) Domino´s Pizza 70) Pizza Hut 71) Pantene 72) L´oreal 73) Palmolive Optims 74) Sedal 75) Herbal 76) Dove 77) Facebook 78) Twitter 79) Google 80) Instagram 81) Apple 82) Expedia 83) Hoteles.com 84) Despegar.com !!

LISTADO DE MARCAS

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Retailers !Telecomunicaciones !Aerolíneas !Banca !Aguas !Cervezas !Snacks !Chocolates

CATEGORÍAS ANALIZADAS

Supermercados & Hipermercados !Tarjetas de Crédito !Fast Food !Shampoo !Marcas Digitales !Servicios de Viaje Online

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PRINCIPALES MÉTRICAS

Cuestionario !

Familiaridad y Conocimiento de Marca !Personalidad de Marca !Percepción de Marca (Imagen de Marca) !Experiencia de Marca (Actitudes de Marca) !Puntos de contacto de la marca (publicidad, sitio web, social media, etc.) !Uso y consideración de la marca !Diferentes aspectos en la Relación consumidor-marca.

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GRACIAS!

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