*Fuente: Proyecciones internas basadas en el IMS 09/2009 M01A(P)+N02B(P)+N02C(P)+M02A(P)+Buscapina,
a precios de Farmacia
Estrategia 2014 – Sumario Ejecutivo
Esta estrategia documenta nuestra visión de convertir a Grupo Farma en el Laboratorio #1 del mercado Analgésico OTC en Venezuela para el 2014 y crear un negocio de $70.0 millones/año*.
Este plan está fundamentado en el crecimiento agresivo de las 3 marcas que Grupo Farma tiene actualmente en el mercado: Adolen (16.0% CAGR) Femmex (26.2% CAGR) Fricsol (-3.2% CAGR)
También contempla crear el segmento de tratamientos de la OsteoArtritis con el lanzamiento de una marca específica para este posicionamiento.
Grupo Farma competirá en las categorías claves de este mercado: Dolor de Cabeza, Migrañas, Dolor Corporal y Dolor Menstrual.
Aparte de OsteoArtritis, Grupo Farma creará la categoría de Noche (coadyuvante del sueño).
Grupo Farma no entrará en el mercado de Fiebre a través de esta propuesta.
Los elementos claves de esta propuesta son:a. Expandir ADOLEN en los segmentos cercanos a su posicionamiento medular.
b. Acelerar el crecimiento de FEMMEX en su mercado medualr y reforzarla con extensiones de línea.
c. Relanzar FRICSOL y convertirla en la marca de opción pra los dolores corporales.
d. Conseguir activos que sirvan como coadyuvantes en la terapía de dolores artríticos y expandir su uso en consumidores medulares.
e. Apalancarse en los Equities de ADOLEN y FEMEX para impulsar las expansiones.
f. Apalancar el liderazgo de Grupo Farma en el trade para adueñarse delPunto de Ventas.
Las principales ventajas de esta estrategia son las siguientes:
Ofrece a Grupo Farma una interesante opción para continuar en la senda del liderazgo en el mercado OTC venezolano al posicionar 3 de sus marcas en el Top 10 de Analgésicos y construir una marca adicional posicionada en el Top 15.
Impulsa la innovación y los lanzamientos de nuevos productos como los principales generadores de la demanda
Disminuye la dependencia del Grupo Farma en el crecimiento orgánico y reduce su exposición a ajustes macroeconómicos o shocks externos.
A Septiembre 09, la Categoría de Dolor factura $178.6 millones de $*, con un crecimiento interanual compuesto (CAGR) de 29.1%, y del 28.6% vs. ’08, movidos por el lanzamiento agresivo de Adviil (130.7 CAGR), la expansión de Voltaren OTC (63.9%) y el reforzamiento de Buscapina (37.0%CAGR).
Adolen obtuvo el puesto #9 y crece +16.0% CAGR, +3.4% vs. 08 (no incluye Adolen SA)
TV sigue siendo el principal medio de construcción de Equity en la categoría. El ruido publicitario se ha mantenido con pocas fluctuaciones contra el 08. Advil sigue liderando SOV de la categoría (27%SOV) seguido de Buscapina (19,5%SOV). Femmex tiene 6%SOV y Adolen 4%SOV.
La categoría presenta alta concentración con el Top 15 monopolizando el 75% de la demanda; Grupo Farma posee el 5.0% del mercado (18.5% CAGR)
Los segmentos de Dolor Corporal Sistémico (35.7% CAGR), PMS (35.6% CAGR), y Dolor Corporal Tópico (34.8% CAGR) lideran el crecimiento de la Categoría.
No se han desarrollados los segmentos de Osteoartritis ni de Tratamiento Nocturno.
55,369,7
85,1
114
149,1
8,9
12,8
18,3
24,9
29,5
USD 05 USD 06 USD 07 USD 08 USD 09
Top.
Sist.
64.3 82.5 103.4 138.9 178.6
Categoría Dolor
+28 +25 +34 +29
Top 15 Brands
Fuente: IMS 09/2009 M01A(P)+N02B(P)+N02C(P)+M02A(P)+Buscapina
*A precios de Farmacia
# Marca Laboratorio Sub-Categoría MAT sep/09 09/08 % CAGR 09-05 MS 05 MS 091 Buscapina Boeringher Sistémico 33.694.465 30,4% 37,0% 14,9% 18,9%2 Atamel Pfizer Sistémico 27.506.593 40,0% 27,4% 16,3% 15,4%3 Dol Calox Sistémico 14.708.479 33,3% 28,4% 8,4% 8,2%4 Voltaren Novartis Sistémico+Tópico 11.206.837 19,1% 63,9% 2,4% 6,3%5 Tachipirin Elmor Sistémico 7.453.429 26,1% 23,7% 5,0% 4,2%6 Advil Wyeth Sistémico 7.252.193 48,1% 130,7% 0,4% 4,1%7 Parsel Novartis Sistémico 7.073.333 31,0% 19,0% 5,5% 4,0%8 Dencorub Ponce Benzo Tópico 6.543.265 28,0% 33,9% 3,2% 3,7%9 Adolen Konsuma Venezuela Sistémico 4.516.737 3,4% 16,0% 3,9% 2,5%
10 Ivagan Arex Sistémico 4.277.789 43,8% 34,3% 2,0% 2,4%11 Femmex Konsuma Venezuela Sistémico 4.086.438 63,5% 26,2% 2,5% 2,3%12 Apronax Bayer Sistémico+Tópico 2.633.451 16,0% 31,3% 1,4% 1,5%13 Ben-Gay Ponce Benzo Tópico 1.352.332 0,1% 44,8% 0,5% 0,8%14 Balsamo AlesidaPfizer Tópico 1.329.767 62,7% 25,2% 0,8% 0,7%15 Tempra BMS Sistémico 640.149 -55,4% -29,9% 4,1% 0,4%
Categoría Dolor Venezuela
DOLORUSD$ 178.6Mio* CAGR 29.1%
Chest10%
4%
Headache$24.4Mio*13.6% MS
Caplets / Pearls
80%
18%
Lozenges100%
Gr. Farma $9.0Mio, 5.0 $ Share, CAGR 18.5%
Sistémicos84%
USD$ 149.1* CAGR 28.1%
Tópicos16%
USD$ 29.5* CAGR 34.8%
Migraine$15.2Mio*8.5% MS
PM$0
0% MS
Body$12.1Mio*6.8% MS
OA$0
0% MS
PMS$37.8Mio*21.2% MS
Fever (Paed)$59.6Mio*33.4% MS
Body$29.5Mio*100% MS
OA$0
0% MS
Gr. Farma $8.6Mio, 5.8 $ Share, CAGR 20.3%
Gr. Farma $0.4Mio, 1.3 $ Share, CAGR -3.2%
Fuente: IMS 09/2009 M01A(P)+N02B(P)+N02C(P)+M02A(P)+Buscapina
*A precios de Farmacia
Propuesta Estratégica Dolor
Visión
• Grupo Farma será el Líder absoluto (#1) de la categoría Dolor (Sist+Tóp) al ofrecerle al consumidor soluciones especializadas para cada tipo de Dolor
Objetivo
Cuadruplicar el negocio de Dolor de US$9.2 Mio a US$70.0 Mio* para el 2014, (CAGR 47.3%).
Estratégias
Expansión ADOLEN• Incremento del Equity: “Alivio efectivo/Un mundo sin Dolor de Cabeza”:
1. Liderazgo del SOV2. Brand Advocacy Plan
• Construcción de imagen de “Amplitud analgésica bajo una misma Marca” para impulsar el consumo de Extensiones de Línea
1. Desarrollo “ADOLEN ON_THE_GO”2. Desarrollo “ADOLEN Tensión”3. Desarrollo “ADOLEN Noche”4. Desarrollo “ADOLEN Alergia”5. Desarrollo “ADOLEN Sinus”6. Desarrollo “ADOLEN Parches Dolor de Cabeza”7. Desarrollo de presentaciones Extra Grandes y Extra Pequeñas
• Expansión en Piso de Ventas
Reforzamiento FEMMEX• Incremento del Equity: “Alivio efectivo del Dolor Menstrual/Que ningún Dolor
te detenga”:1. Liderazgo del SOV2. Brand Advocacy Plan
• Reforzar el portafolio al impulsar el consumo de Extensiones de Línea1. Desarrollo “FEMMEX +AESP”2. Desarrollo “FEMMEX FORTE”3. Desarrollo “FEMMEX PLUS NOCHE”4. Desarrollo de presentaciones Extra Grandes y Extra Pequeñas
• Expansión en Piso de Ventas
Redefinir el Mercado Tópico y Sistémico al transformar FRICSOL en mega marca para ambos segmentos
• Construir el Equity: “El Experto en Dolores del Cuerpo”1. Reformulación FRICSOL2. Liderazgo del SOV3. Brand Advocacy Plan
• Incrementar la preferencia de los consumidores al impulsar el consumo de Extensiones de Línea
1. Desarrollo de presentaciones Extra Grandes y Extra pequeñas 2. Desarrollo “FRICSOL AEROSOL”3. Desarrollo “FRICSOL PARCHES”4. Desarrollo “FRICSOL BACK TOPICO”5. Desarrollo “FRICSOL BACK SISTEMICO”6. Desarrollo “FRICSOL BACK AEROSOL”7. Desarrollo “FRICSOL BACK PARCHES”8. Desarrollo de presentaciones Extra Grandes y Extra Pequeñas
• Expansión en Piso de Ventas
Expandir el uso al apelar a los consumidores Artríticos• Construir Equity de la Marca “Especialista en cuidado Artrítico”
- Lanzamiento de “ARTCARE SISTEMICO”- Brand Advocacy Plan
1. Incrementar la preferencia de los consumidores al impulsar el consumo de Extensiones de Línea
- Desarrollo “ARTCARE TOPICO” - Desarrollo de presentaciones Extra Grandes y Extra Pequeñas
2. Expansión en Piso de Ventas
9.201
21.681
10.808
20.857
7.495 70.042
-
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
2009
Est
Expan
sión
ADOLEN
Refor
zam
iento
FEM
MEX
Trans
form
ación
FRIC
SOL
Const
rucc
ión A
rtritis
Base
'2013
*A precios de Farmacia
Fases de Crecimiento Dolor
Back & Muscle
Relaxant
Thin Strips
Incremento del Equity: “Alivio Efectivo/Un mundo sin
DolordeCabeza”
“Amplitud analgésica bajo una misma
marca”
Reforzamiento FEMMEX
OA
CU
ER
PO
CA
BE
ZA
2011 20122010 2013 2014
PM
S
Liderazgo en SOV ADOLEN GO
ADOLEN TENSION
ADOLEN NOCHE
FEMMEX+AESP
Reformulación FRICSOL
FRICSOL REF
FRICSOL REF AEROSOL
Proveer la solución completa a OA’s-
Lanzamiento ARTCARE
TOPICO
ARTCARE
ARTCARE
SISTEMICO
ADOLEN dueño de Analgésicos
Sistémicos OTC
ADOLEN PARCHES
ADOLEN SINUS
FEMMEX FORTE
Expansión FEMMEX impulsando
extensiones de línea
FEMMEX PLUS NOCHE
Transformación FRICSOL en
megamarca dolor corporal
FRICSOL BACK
FRICSOL PARCHES TERMICOS
SISTÉMICO
TÓPICO
Construcción Equity “Especialista Cuidado Artrítis”
Liderazgo SOV/POS
Extra Grandes
Pequeñas
Expansión dominio de ADOLEN
incrementando alcance y frecuencia
Expansión dominio de ADOLEN
incrementando alcance y frecuencia
Extra Grandes
Pequeñas
Incremento preferencia FRICSOL a través de extensiones de líneaFRICSOL BACK
PARCHES MEDICADOS
Extra Grandes
Pequeñas
Expansión ARTCARE
Extra Grandes
Pequeñas
FRICSOL BACK SIST
Brand Advocacy Plan
Expansión Piso de Venta
Incremento del Equity: “Alivio Efectivo del Dolor
Menstrual/Que ningún Dolorte detenga”
Liderazgo en SOV
Brand Advocacy Plan
Expansión Piso de Venta
Construcción del Equity: “El Experto en Dolores del
Cuerpo”
Liderazgo en SOV
Brand Advocacy Plan
Expansión Piso de Venta
Incremento del Equity: “Alivio Efectivo/Un
mundo sin DolordeCabeza”
Liderazgo en SOV
Brand Advocacy Plan
Expansión Piso de Venta
Incremento del Equity: “Alivio Efectivo del
Dolor Menstrual/Que ningún Dolorte
detenga”Liderazgo en SOV
Brand Advocacy Plan
Expansión Piso de Venta
Expansión FRICSOL impulsando
extensiones de líneaFRICSOL BACK
PARCHES GRANDES
FRICSOL BACK TOP-GRANDE
YPEQ
Dominio de “Cuidado Artrítis”
Liderazgo SOV/POS
De ser positiva la apreciación de esta Propuesta Estratégica, se sugiere el siguiente plan de acción:
1ra Revisión de la Propuesta Estratégica, aclaración de dudas y alineación de expectativas. (Fecha a convenir)
Desarrollo de un deck completo de recomendaciones y explicación detallada de cada una de las estrategias y acciones tácticas. (3er día siguiente a 1ra revisión)
Presentación a un comité ampliado y conseguir una aprobación preliminar. (Fecha a convenir)
Implementación de la propuesta con sus consiguientes planes de acción por cada iniciativa . (Fecha a convenir)
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