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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE MARKETING
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERIA
EN MARKETING
TEMA
“CREACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING PARA LA
DISTRIBUIDORA MÁSTER CSF EN LA CIUDAD DE QUITO”
AUTORA
SANDRA CAROLINA YÉPEZ BONILLA
QUITO – ECUADOR
SEPTIEMBRE 2012
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Agradecimiento
Hoy que me encuentro concluyendo una de las etapas más importantes de mi vida
quiero agradecer:
En primer lugar a Dios por ser mi guía durante toda la vida y haberme dado la
sabiduría para poder culminar este proyecto.
A mis padres porque gracias a su esfuerzo, amor y apoyo incondicional me
brindaron la gran oportunidad de superarme profesionalmente y como persona.
A mi hija porque con su presencia ilumino mi vida, me lleno de amor y cada día es
el motor que empuja mi vida.
A mi hermano porque ha sabido brindarme su apoyo incondicional y cariño
mostrando que es un gran hermano y amigo.
A mis profesores porque compartieron su sabiduría y experiencia en las aulas.
A mis amigos y amigas que hicieron de esta etapa universitaria una de las
mejores, pues compartimos triunfos, fracasos, risas y llantos y aun así seguimos
siendo amigos.
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Dedicatoria:
A mis padres porque son las personas que más me han apoyado en toda mi vida,
son mi orgullo y mi admiración.
A mi hija porque gracias a ella puedo decir que mi vida es perfecta.
A mi familia pues siempre me han brindado su apoyo incondicional.
A mis amigos, compañeros y a todas y cada una de las personas que directa e
indirectamente forman parte de mi vida.
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Contenido
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 6
CAPÍTULO I.............................................................................................................................. 9
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................. 9
1.1. Tema............................................................................................................................................................... 9
1.2. Planteamiento del problema ..................................................................................................................... 9 1.3. Formulación y sistematización del problema ....................................................................................... 12
1.4. Objetivos...................................................................................................................................................... 12
1.5. Justificación de la investigación .............................................................................................................. 13 1.6. Hipótesis ...................................................................................................................................................... 13
1.7. Comprobación de hipótesis ..................................................................................................................... 13
CAPÍTULO II........................................................................................................................... 15
2. MARCO TEÓRICO ..........................................................................................................15
2.1. Proceso administrativo ............................................................................................................................. 15
2.2. La organización como función administrativa ...................................................................................... 17 2.3. Los organigramas ....................................................................................................................................... 21
2.4. Departamentalización ............................................................................................................................... 25
2.5. Tipos de proceso ........................................................................................................................................ 28
2.6. Organización del Departamento de Marketing .................................................................................... 28 2.7. Misión del Departamento de Marketing ............................................................................................... 30
2.8. Organigrama del Departamento de Marketing .................................................................................... 30
CAPÍTULO III.......................................................................................................................... 34
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO ................................................................................................34
3.1. ENTORNO INTERNO ................................................................................................................................... 34 3.2. ENTORNO EXTERNO .................................................................................................................................. 75
3.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................................................................... 77
3.4. ANÁLISIS FODA ........................................................................................................................................... 80
3.5. CRUCE VARIABLES FODA .......................................................................................................................... 82 3.6. CUADRO CRUCE DE VARIABLES ............................................................................................................... 86
CAPITULO IV ......................................................................................................................... 90
4. Metodología de la investigación ....................................................................................90
4.1. Diseño .......................................................................................................................................................... 90
4.2. Fuentes de información ............................................................................................................................ 90
4.3. Población ..................................................................................................................................................... 90 4.4. Muestra ....................................................................................................................................................... 91
4.5. Tipos de muestreo ..................................................................................................................................... 91
4.6. Técnicas para recopilación de información........................................................................................... 91 4.7. Instrumentos para la recopilación de información.............................................................................. 92
4.8. Herramientas para el proceso de información..................................................................................... 92
4.9. Objetivos de la investigación de mercados ........................................................................................... 92
4.10. Informe de la investigación de mercados.............................................................................................. 92
5
4.11. Conclusiones de la investigación de mercados .................................................................................... 99
CAPITULO V ........................................................................................................................ 121
5. CREACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING......................................................... 121
5.1. Introducción..............................................................................................................................................121
5.2. Objetivos, estrategias y tácticas del Departamento de Marketing. ...............................................121
5.3. Organización del departamento de Marketing ..................................................................................123 5.4. Estructura del Departamento de Marketing.......................................................................................124
5.5. Perfiles de los puestos fundamentados ...............................................................................................124
5.6. Estructura por procesos..........................................................................................................................128
5.7. Cadena de Valor Empresarial.................................................................................................................130 5.8. Organigrama del Departamento de Marketing propuesto ..............................................................131
5.9. Organigrama estructural ........................................................................................................................132
5.10. Presupuesto ..............................................................................................................................................133 5.11. Proyección de ventas ..............................................................................................................................134
5.12. TABLA DE CRECIMIENTO DE LA DISTRIBUIDORA ANUAL ..................................................................139
CAPITULO VI ....................................................................................................................... 141
6. Marco Conceptual....................................................................................................... 141
CAPITULO VII ...................................................................................................................... 146
7. Bibliografía ................................................................................................................. 146
6
“CREACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING PARA LA
DISTRIBUIDORA MASTER SCF”
INTRODUCCIÓN
El tema de esta tesis se realiza con el fin de dar a conocer las falencias que la
distribuidora Máster SCF tiene por la falta de un Departamento de Marketing, al
igual que se quiere aportar con estrategias innovadoras para mejorar el
funcionamiento y desarrollo de la empresa.
Máster Distribuciones nace el 23 de febrero del 2003 como una empresa dedicada
a la compra y distribución exclusiva de productos Familia Sancela del Ecuador
S.A. en la ciudad de Quito específicamente en el sector norte y noroccidente de la
ciudad; desde el inicio de sus operaciones no cuenta con un Departamento de
Marketing dentro de su estructura organizacional que cumpla con funciones de
investigación, desarrollo y control de un plan comercial, llevando a la empresa a
enfrentar situaciones de insatisfacción al cliente.
Hoy en día en un mercado variable y con una competencia cada vez más agresiva
y creciente se hace indispensable la búsqueda de nuevas alternativas que
marquen la diferencia en el servicio que brinda la distribuidora, logrando de esta
manera una coordinación entre el departamento de ventas y el manejo de
publicidad que faciliten un óptimo servicio y satisfacción del cliente. Por lo que se
plantea la creación de un Departamento de Marketing que haga cumplir todas y
cada una de estas funciones que van en pro de la empresa, empleados y clientes.
La presente investigación se estructura de la siguiente manera:
Capítulo I. Desarrolla el planteamiento del problema, en donde se da a conocer
las diferentes falencias que tiene la empresa, las causas de las mismas, las
consecuencias que ha generado estos errores y cómo sería el futuro de la
empresa si continuara manejándose de la misma manera. Por otra parte en éste
capítulo se encuentran algunos cuestionamientos que han dado como resultado
7
este análisis, que son la base de los objetivos que se quiere lograr con la
realización de ésta tesis.
Capítulo II. Contiene el Marco Teórico en el que se presentan varios conceptos y
teorías obtenidos de los principales textos de Marketing y Administración; así
como de algunas páginas de Internet que ofrecieron información acerca de la
implementación y manejo del Departamento de Marketing.
Estas ideas básicas que se presentan en el Marco Teórico son la base y el
fundamento de la propuesta.
Capítulo III. Detalla la investigación del microentorno de la distribuidora en donde
se examinan aspectos tales como la razón de ser de la empresa y como se
encamina, historia, portafolio de productos y factores internos que intervienen en
el manejo y administración de la empresa.
También se presenta la investigación del macro entorno de la empresa en donde
se examinan los factores que intervienen de manera externa en el desarrollo de la
distribuidora como aspectos políticos, tecnológicos culturales y demográficos.
Capítulo IV. Presenta la metodología de la investigación en donde se explica
cuidadosamente como se realizará la investigación de esta tesis, qué tipo de
investigación se llevará a cabo, fuentes de investigación tamaño de muestra. Por
otro lado se presentan también las encuestas realizadas a clientes internos y
externo de la empresa su tabulación e interpretación.
Capítulo V. Presenta la propuesta de Creación del Departamento de Marketing en
donde se presenta la misión del departamento, tareas y funciones que realizará,
perfil de las personas que estarán a cargo de él, presentación del organigrama,
inclusión del mismo al organigrama de la empresa y presupuesto del
Departamento.
8
Capítulo VI. Desarrollo del Marco Conceptual en el que se presentan varios
términos que son utilizados a lo largo del documento y su significado.
Capítulo VII. Presenta la bibliografía en la que se citan las fuentes de
investigación que han colaborado con el desarrollo de esta tesis.
9
CAPÍTULO I
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Tema
“Creación del Departamento de Marketing para la Distribuidora Máster SCF en la
ciudad de Quito”
1.2. Planteamiento del problema
Desde que la distribuidora inició sus actividades lo hizo sin un Departamento de
Marketing que realice las siguientes funciones:
Estudios de mercado.
Psicología de clientes reales y potenciales.
Nichos de mercado.
Situación de la oferta y la demanda.
Flujos económicos.
Tendencias sociales e industriales que afecten de manera directa o
indirecta al consumo de los productos.
Supervisión a vendedores.
Merchandising.
Control de presupuestos.
Control de material promocional (POP).
Algunas de estas funciones las ha venido realizando el Gerente de la empresa que
se ha convertido en un todólogo, es decir la persona encargada de realizar todas
las funciones de la empresa de manera superficial.
Actualmente el portafolio de productos con el que cuenta la distribuidora es el
siguiente:
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Papel higiénico
Paños húmedos
Baby
Servilletas
Sancela
Institucional
Por otro lado, la competencia, tanto directa como indirecta en los últimos años ha
venido creciendo lentamente.
A continuación se menciona a las principales marcas que representan
competencia tanto directa como indirecta para los productos Familia Sancela en el
sector Norte y Noroccidente de la ciudad de Quito
Kimberly Clark
Elite
Cigarrillos ( Lark, Marlboro)
Coca Cola
Se determina como:
Competencia directa: ya que se trata de empresas que distribuyen la misma
línea de productos como papel higiénico, servilletas y pañales.
Competencia Indirecta: pues se trata de productos que representan consumo
masivo en el mercado, motivo por el cual los clientes objetivos que en este caso
son los dueños de negocios como tiendas, delicatesen y panaderías prefieren
tomar y pagar por el pedido de estas empresas por encima de los de la
distribuidora Máster SCF.
La distribuidora en el presente año cuenta con una cartera de 6.403 clientes.
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Cada año en promedio se registra un índice de pérdida de sus clientes del 2%
(128) anual por las siguientes razones.
PORCENTAJE # DE CLIENTES RAZÓN
7.14%
15.18%
13.39%
26.79%
37.50%
8
17
15
30
2
Mal servicio de la empresa
Ineficiencia de vendedores
Mal servicio en el área de entregas
Cierre de negocios
Precios
TOTAL 112
Fuente: Máster Distribuciones
Otro problema que se presenta es que Familia Sancela envía material POP y los
vendedores no creen en la necesidad de llevar éste material al punto de venta y
así generar más volumen de ventas y recordación de marca al cliente final.
Se plantea el tema ya que si la Distribuidora continúa con éste tipo de
administración se garantiza que, el Gerente, que por el momento se encuentra
encargado de todo llegará a un límite en el que pierda el control, pues toda la
responsabilidad recae en él.
Por otro lado, la presencia de competencia con grandes beneficios como créditos
extendidos y bajos precios debilitará el posicionamiento y la gran ventaja
competitiva que hasta ahora respalda a la distribuidora que es la marca Familia
Sancela.
Los vendedores no se comprometerán con la empresa y trabajarán lo menos
posible sin cubrir sus rutas en un 100% lo que generará pérdidas para ambas
partes pues no se cumplirán los presupuestos, se logrará insatisfacción en los
clientes y falta de credibilidad y seriedad en la empresa.
Por lo tanto es preciso realizar un estudio que permita determinar si es factible la
creación de un departamento específico que se encargue de la planificación del
Marketing.
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1.3. Formulación y sistematización del problema
1.3.1. Formulación
¿Es factible la creación de un Departamento de Marketing en la Distribuidora
Máster CSF?
1.3.2. Sistematización
¿Cuál es el entorno interno en que se desenvuelven las actividades cotidianas en
la empresa Máster Distribuciones CSF?
¿Cuáles son los factores del ambiente externo que inciden en la actividad
empresarial de la empresa Máster Distribuciones CSF?
¿Cómo se establecen las estrategias de marketing en la actualidad?
¿Cuál debe ser la estructura del Departamento de Marketing?
¿Cuál debe ser el perfil profesional de los integrantes del Departamento de
Marketing?
¿Cuál es la infraestructura y el presupuesto requeridos para la implementación
del Departamento de Marketing?
¿Cuáles deben ser las funciones del Departamento de Marketing en esta
Empresa?
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Diseñar la creación de un Departamento de Marketing en la Distribuidora Máster
Distribuciones CSF.
1.4.2. Objetivos específicos
Analizar el entorno interno en que se desenvuelven las actividades
cotidianas en la empresa Máster Distribuciones CSF.
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Realizar un estudio de mercado para conocer el medio en el que se esta
desenvolviendo la distribuidora.
Analizar los factores del ambiente externo que inciden en la actividad
.empresarial de la empresa Máster Distribuciones CSF.
Conocer como se establecen las estrategias de marketing en la actualidad.
Determinar cuál debe ser la estructura del Departamento de Marketing.
Determinar cuál debe ser el perfil profesional de los integrantes del
Departamento de Marketing.
Determinar el presupuesto requerido para la implementación del
departamento.
Establecer las funciones del Departamento de Marketing.
1.5. Justificación de la investigación
El tema se plantea desde una perspectiva práctica, ya que será un aporte para la
empresa pues es necesario que la distribuidora funcione con un Departamento de
Marketing que trabaje conjuntamente con las demás áreas, para de esta manera
lograr objetivos en común, tanto para vendedores, como para empresa.
1.6. Hipótesis
La falta de un Departamento que tome decisiones estratégicas de Marketing
genera que la empresa se desarrolle en un ambiente ineficiente.
Los clientes tienen una buena percepción del servicio que brinda la distribuidora.
1.7. Comprobación de hipótesis
Según la tabulación de las encuestas se obtiene que el 36% de los
encuestados considera que la empresa debe bajar precios, el 26%
considera que la empresa debe mejorar promociones, el 19% considera
que la empresa debe mejorar el perfil del personal, el 6% considera que la
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empresa debe manejar de mejor manera el material publicitario y el 6%
restante considera que la empresa debe mejorar el call center.
Según la tabulación de las encuestas se obtiene como resultado que el 53%
de los encuestados califica la atención recibida por parte del equipo de
entregas como 3, en una escala del 1 al 5, en donde, 1es insuficiente y 5
muy satisfactorio. El 23% lo califica como 2, el 14% lo califica como 1, el
7% lo califica como 4 y el 3% lo califica como 5.
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CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
Actualmente las empresas han cambiado de enfoque no solo tienden a la calidad
de productos o servicios ya sea fabricados o distribuidos, sino que toman muy en
cuenta al cliente final, su comportamiento y tendencias.
Con el pasar del tiempo el Departamento de Marketing ha venido evolucionando,
pues hoy en día se puede decir que las empresas tienen tres funciones las cuales
son:
Fabricar productos y/o servicios (producción)
Gestionar el capital (finanzas)
Vender sus productos y/o servicios (venta)
“Cuando la importancia de las funciones de publicidad, investigación de
mercado, promoción, servicio al cliente, gestión de nuevos productos y otras
actividades propias del Marketing adquieren un valor trascendente en la
organización, se comprende la necesidad inmediata de un departamento de
Marketing independiente que cuente con un presupuesto mayor. Se considera
un departamento independiente del comercial, a su mismo nivel organizativo,
y con la misión de trabajar conjuntamente”.1
2.1. Proceso administrativo
Proceso es el conjunto de etapas o pasos necesarios para llevar a cabo una
actividad.
El proceso administrativo es la integración de diferentes actividades como son la
planeación, organización, dirección y control para poner en marcha la estrategia
empresarial. Estos elementos no constituyen entidades separadas sino que
1 http://www.mailxmail.com
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interactúan, es decir, cada uno afecta a los
demás.
2
Cada nivel organizacional debe cumplir un papel en la acción empresarial
destinada a poner en marcha la estrategia de la siguiente manera:
Planeación Organización Dirección Control
¿Qué se quiere
hacer?
¿Qué se va hacer?
¿Cómo se va hacer? Verificar que se haga ¿Cómo se ha hecho?
2.1.1. Planeación
En esta etapa los administradores definen los objetivos que se quiere lograr, así
como la estrategia para alcanzar esos objetivos. Da dirección a la empresa pues
los empleados tienen una idea clara de hacia dónde está dirigiéndose la empresa.
2.1.2. Organización
2 CHIAVENATO, Idalberto, Administración, Proceso Administrativo, tercera edición pág. 131
17
Es la estructuración técnica de las relaciones que deben existir entre las
actividades de los recursos materiales y humanos de un organismo social, con el
fin de lograr su máxima eficiencia dentro de los planes y objetivos señalados.
2.1.3. 3Dirección
En esta etapa se logra la realización efectiva de lo planeado, por medio de la
autoridad del administrador, ejercida a base de decisiones.
Por este medio se trata de obtener los resultados que han planeado con
anterioridad, para lograrlo existen dos estratos:
Nivel de ejecución (obreros, empleados y técnicos), se trata de hacer "ejecutar”,
aquéllas actividades que habrán de ser productivas.
Nivel administrativo, o sea, el de todo aquél que es jefe, pues se trata de "Dirigir"
no de "ejecutar". El jefe en como tal, no ejecuta sino hace que otros ejecuten.
2.1.4. 4Control
Es la fase en donde se vigilan las actividades y se asegura que se están
cumpliendo como fueron planificadas y corrigiendo cualquier desviación
significativa.
Todos los gerentes deben participar en esta etapa, aun cuando las tareas se
encuentren desempeñándose como se proyectó. Los gerentes no pueden saber
en realidad si los resultados funcionan como es debido hasta haber evaluado qué
actividades se han realizado y haber comparado el desempeño real con la norma
deseada.
Un sistema de control efectivo asegura que las actividades se terminen de manera
que conduzcan a la consecución de las metas de la organización.
2.2. La organización como función administrativa
3 http://www.promonegocios.net/administracion/proceso-administrativo.html
4 http://www.promonegocios.net/administracion/proceso-administrativo.html
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Tomando en consideración que el trabajo de tesis tiene relación directa con la
segunda función del proceso administrativo a continuación se presenta la
información básica de la organización, en la que se sustentará la propuesta.
Cabe resaltar que organización significa organizar, integrar y estructurar los
recursos involucrados en su organización; relacionarlos y asignar atribuciones de
cada uno.
Las organizaciones deben:
Dividir el trabajo, es decir, determinar las actividades para alcanzar los
objetivos planeados (especialización).
Agrupar las actividades en una estructura lógica (departamentalización).
Designar a las personas para que ellos las lleven a cabo (cargos y tareas).
Asignar los recursos necesarios.
Coordinar los esfuerzos.
2.2.1. Tipos de organización tradicional
Una organización es un sistema de actividades debidamente coordinadas
conformado por dos o más personas y existe cuando:
Existe comunicación dentro de las personas que conforman.
Hay disposición a trabajar conjuntamente.
Conseguir un objetivo en común.
Existen tres tipos de organizaciones tradicionales entre los que se
encuentran:
2.2.2. 5Organización lineal
5 CHIAVENATO, Idalverto, Administración, Proceso Administrativo, tercera Edición, Pág. 221.
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Se trata de la estructura organizacional más sencilla y antigua, la que se basa en
una autoridad lineal que significa, que cada superior tiene autoridad absoluta
sobre sus subordinados y que no la comparte con ninguno.
Esta organización tiene sus orígenes en los antiguos ejércitos, así como en la
antigua organización eclesiástica. En este tipo de organización existen líneas
directas de autoridad y de responsabilidad que originan la cadena de mando.
La organización lineal tiene ciertas características que son:
Autoridad única o lineal.- Es una autoridad de mando en donde el jefe tiene
autoridad única sobre sus subordinados.
Líneas formales de comunicación.- Existen dos líneas terminales de
comunicación: uno orientado hacia arriba que representa la responsabilidad que
se tiene frente al escalón más elevado de la jerarquía, y el segundo orientado
hacia abajo que representa la autoridad con respecto al escalón más bajo de la
misma.
Centralización de decisiones.- la autoridad lineal que preside en toda la empresa
se enfoca en la cima del organigrama.
Forma piramidal.- la organización lineal se conforma de manera piramidal y a
medida que se asciende en la escala jerárquica disminuye el número de
posiciones de cada nivel.
Ventajas:
Su estructura sencilla.
Fácil de comprender.
Estructura ideal para pequeñas empresas.
Desventajas
La constancia de las relaciones formales puede conducir a la rigidez de la
organización.
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Dificulta a la empresa para su adaptación e innovación a nuevas situaciones.
La autoridad puede tornarse autoritaria.
El jefe se puede volver generalista y no puede especializarse en ninguna rama.
A medida que la empresa crece se congestionan las líneas formales de
comunicación.
Las comunicaciones se vuelven indirectas, sujetas a intermediarios por lo que
tienden a distorsionarse.
2.2.3. 6Organización funcional
Este tipo de organización se caracteriza por la introducción de especialistas a los
niveles intermedios de la estructura jerárquica, los que proporcionan consejos e
innovaciones rápidas.
De este modo, cada directivo o mando intermedio de un determinado nivel es
responsable ante varios jefes o supervisores de un nivel superior, por cada una de
las partes de su trabajo sobre las cuales aquéllos tienen competencia. Su principal
ventaja se halla en que, al poner cada función o actividad en manos de un
especialista, se obtienen las máximas ventajas de la división del trabajo. Sin
embargo, el hecho de que un mismo empleado tenga que seguir las instrucciones
u órdenes de varios jefes o supervisores puede ser motivo de conflicto, y de ahí
que este tipo de organización en su forma pura sea apenas utilizado.
2.2.4. 7Organización línea-staff
Este es un tipo mixto e híbrido de organización, se presenta cuando la estructura
lineal no es suficiente para proporcionar eficiencia y eficacia a la empresa por
consecuencia del crecimiento y la complejidad de las tareas empresariales.
6 CHIAVENATO, Idalverto, Administración, Proceso Administrativo, tercera Edición, Pág. 223.
7 CHIAVENATO, Idalverto, Administración, Proceso Administrativo, tercera Edición, Pág. 225.
21
Los órganos de línea se encuentran directamente relacionados con los objetivos
vitales de la empresa y tienen autoridad lineal sobre la ejecución de las tareas,
mientras que los órganos de staff se encuentran indirectamente relacionados con
los objetivos de la empresa y no tienen autoridad lineal sino funcional de asesoría
sobre la ejecución de las tareas orientadas a esos objetivos.
2.3. Los organigramas
Un organigrama es un cuadro sintético que indica los aspectos importantes de una
estructura de organización, incluyendo las principales funciones, sus relaciones,
los canales de supervisión y la autoridad relativa de cada empleado encargado de
su función respectiva.
2.3.1. Tipos de organigramas
Los organigramas empresariales se dividen en 5 categorías:
2.3.2. 8Por su naturaleza
Este grupo a su vez se subdivide en:
Microadministrativos
Corresponden solo a una organización y se pueden referir a ella en forma global o
mencionar alguna de las áreas que la conforman.
Macroadministrativos
Involucran a más de una organización.
Mesoadministrativos
Se refiere en su mayoría a las organizaciones del sector público, y se refieren a
una o más organizaciones de un mismo sector de actividad.
2.3.3. 9Por su finalidad
8 http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos -de-organigramas.html
22
Este grupo se subdivide en 4 tipos de organigramas:
Informativo
Son organigramas diseñados con el objetivo de ser puestos a disposición de todo
público, como información accesible a personas no especializadas.
Analítico
Este organigrama tiene como fin el análisis de determinados aspectos del
comportamiento organizacional, como son los casos de análisis de un
presupuesto, de la distribución de la planta de personal, de determinadas partidas
de gastos, de remuneraciones, de relaciones informales, etc. Sus destinatarios
son personas especializadas en el conocimiento de estos instrumentos y sus
aplicaciones.
Formal
Organigrama que representa el modelo de funcionamiento planificado o formal de
una organización, y cuenta con el instrumento escrito de su aprobación.
Informal
Organigrama que representa un modelo planificado pero, no cuenta todavía con el
instrumento escrito de su aprobación.
2.3.4. 10Por su ámbito
Este grupo se divide en dos tipos de organigramas:
Generales
Contienen información representativa de una organización hasta determinado nivel
jerárquico, según su magnitud y características.
9 http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos -de-organigramas.html
10 http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos -de-organigramas.html
23
Específicos
Muestran en forma particular la estructura de un área de la organización.
2.3.5. 11Por su contenido
Este grupo se divide en tres tipos de organigramas:
Integrales
Son representaciones gráficas de todas las unidades administrativas de una
organización y sus relaciones de jerarquía o dependencia.
Funcionales
Incluyen las principales funciones que tienen asignadas, además de las unidades
y sus interrelaciones. Este tipo de organigrama es de gran utilidad para capacitar
al personal y presentar a la organización en forma general.
De puestos, plazas y unidades
Indican las necesidades en cuanto a puestos y el número de plazas existentes o
necesarias para cada unidad consignada. También se incluyen los nombres de las
personas que ocupan las plazas.
2.3.6. 12Por su presentación
Este grupo de divide en 4 tipos de organigramas:
Verticales
Presentan las unidades ramificadas de arriba hacia abajo a partir del titular, en la
parte superior, y desagregan los diferentes niveles jerárquicos en forma
escalonada.
11
http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos -de-organigramas.html
12 http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos -de-organigramas.html
24
Se trata básicamente de un organigrama formado por rectángulos, que
representan los cargos unidos entre sí por líneas, que señalan las relaciones de
comunicación entre ellos.
Cuando las líneas son horizontales, representan relaciones laterales de
comunicación. Cuando son verticales, representan relaciones de autoridad o
relaciones de responsabilidad, lo que no está unido por ninguna línea, no tiene
relación entre sí.
Generalmente, cada rectángulo presenta dos terminales de comunicación.
Demostrando que el cargo más elevado de la empresa no tiene la terminal de
arriba, mientras que el cargo más bajo de la organización no tiene la terminal de
abajo, pues no posee ningún subordinado.
En este tipo de organigrama los cargos del mismo nivel jerárquico deben ser
colocados paralelamente, utilizando la misma nomenclatura para designarlos.
Se considera el organigrama empresarial más utilizado por su fácil comprensión y
elaboración.
Horizontales
Despliegan las unidades de izquierda a derecha y colocan al titular en el extremo
izquierdo. Los niveles jerárquicos se ordenan en forma de columnas, mientras que
las relaciones entre las unidades se ordenan por líneas dispuestas
horizontalmente.
Mixtos
Este tipo de organigrama utiliza combinaciones verticales y horizontales para
ampliar las posibilidades de graficación. Se recomienda utilizarlos en el caso de
organizaciones con un gran número de unidades en la base.
Bloque
25
Son una variante de los verticales y tienen la particularidad de integrar un mayor
número de unidades en espacios más reducidos. Por su cobertura, permiten que
aparezcan unidades ubicadas en los últimos niveles jerárquicos.
Circulares
En este tipo de organigrama, la unidad organizativa de mayor jerarquía se ubica
en el centro de una serie de círculos concéntricos, cada uno de los cuales
representa un nivel distinto de autoridad, que va descendiendo desde el centro
hacia los extremos, y el último círculo, indica el menor nivel de jerarquía de
autoridad. Las unidades de igual jerarquía se ubican sobre un mismo círculo, y las
relaciones jerárquicas están indicadas por las líneas que unen las figuras.
2.4. Departamentalización
Es un modelo organizacional el cual consiste en reunir a un grupo de personas
que van a desarrollar un conjunto de deberes bajo la dirección de un gerente o un
jefe superior y se rige por el principio de homogeneidad.
“Principio de homogeneidad: Principio en el cual las funciones deben asignarse
a unidades organizacionales tomando en cuenta la homogeneidad de
contenido para lograr operaciones más eficientes y económicas”13
Cuando se trata de una empresa pequeña en la que no es necesaria una
distribución formal para distribuir y definir las actividades pues las pequeñas
empresas no necesitan diferenciación ni especialización para diferenciar el trabajo
de una persona, pero cuando la empresa comienza a presentar un crecimiento
considerable es indispensable dividir las principales tareas empresariales y
transformarlas en responsabilidades departamentales.
La departamentalización es la principal característica de las grandes empresas
pues estas tienen varias actividades que no pueden ser supervisadas
personalmente por el gerente, es por eso que se fragmentan las responsabilidades
y se crean diferentes departamentos encargados de su supervisión.
13
CHIAVENATO Idalverto, Administración, Proceso administrativo, Terca edición, Pág. 236.
26
2.4.1. 14Tipos de Departamentalización.
Existen 7 tipos de departamentalización que son:
Funcional
Es uno de los organigramas más comunes usados en las organizaciones. La
coordinación de actividades se logra mediante reglas y procedimientos
contemplados en la planificación, jerarquía organizacional y departamentos de
enlace.
Se puede decir también que es la agrupación de actividades basada en el uso de
habilidades, conocimientos y recursos semejantes.
Ventajas
Refleja una diferenciación lógica de las áreas funcionales.
Permite distinguir y mantener el poder de las funciones principales.
Simplifica el entrenamiento del personal.
Desventajas
La responsabilidad e generar utilidades tiende a desplazarse al nivel institucional
de la empresa.
La superestandarización conduce a que el personal clave tenga puntos de vista
estandarizados.
Limita el desarrollo de generalistas.
Reduce la coordinación entre las áreas funcionales de la empresa.
Carece de mecanismos propios para coordinar el flujo del trabajo.
Se tiende a llevar los problemas a los niveles superiores.
14
CHIAVENATO Idalverto, Administración, Proceso administrativo, Terca edición, Págs. 237, 238, 239, 240,
244,245.
27
Tiende a ser muy burocrática.
Por productos servicios
Es el agrupamiento de las actividades con base en el producto en las líneas de
producto, es usada generalmente por empresas que poseen varios productos o
líneas del mismo.
Por base territorial
Este tipo de departamentalización es usado generalmente por empresas que
operan en un área geográfica muy amplia, pues en estas empresas sus
actividades se encuentran geográficamente dispersas, también es utilizada por
empresas que tienen sucursales.
Por clientela
Es el agrupamiento de actividades basados en la clientela, se da cuando en la
empresa cada uno de los diferentes productos y/o servicios que ofrece la empresa
es administrada por un jefe de departamento.
Por proceso
Por lo general se utiliza este tipo de organigrama en la industria, pues consiste en
la agrupación de equipos en los distintos departamentos, así como para la
agrupación por procesos.
Por proyecto
Esta agrupación implica la distribución de actividades de acuerdo con los
resultados relativos a uno o varios proyectos de la empresa. Esta estrategia es
utilizada en empresas de gran tamaño, fabricantes de productos que exigen gran
concentración de recursos y un prolongado tiempo de producción.
La agrupación por proyectos permite lograr un elevado grado de coordinación
entre las partes involucradas, que abandonan sus posiciones anteriores para
dedicarse temporalmente a determinado proyecto, que las absorbe por completo.
28
Matricial
Esta agrupación se denomina también organización en rejilla o matriz, y consiste
en cadenas jerárquicas funcionales y divisionales similares a la
departamentalización funcional.
Esta matriz tiene dos líneas de autoridad y cada persona tiene dos jefes, uno para
atender la orientación funcional y otro para atender a orientación divisional. Es una
estructura mixta que utiliza la empresa cuando desea obtener los beneficios
divisionales y mantener la especialidad técnica de las unidades funcionales.
2.5. Tipos de proceso
Los procesos pueden ser cerrados o abiertos, esto depende de dos
circunstancias:
Permeabilidad o la apertura de fronteras lo que quiere decir que mientras más
grande sea la permeabilidad mayor es el intercambio entre el proceso y el
macroambiente. Por otro lado el sistema es cerrado cuando se presenta
poquísimas entradas o salidas con respecto al ambiente.
Nunca existe un sistema totalmente cerrado, y son aquellos en los que las
entradas y salidas son limitadas y pueden predecirse fácilmente. Son los sistemas
mecanistas. Por otro lado los sistemas abiertos son los que tienen una gran
variedad de entradas y salidas, están representados por los sistemas vivos más
complejos y de difícil caracterización.
2.6. Organización del Departamento de Marketing
En una empresa todas las organizaciones deben girar alrededor de un objetivo
fundamental el cual es la satisfacción del cliente, pero es el Departamento de
Marketing el directamente implicado en conseguir que los clientes se encuentren
cada día más satisfechos y, de esta manera lograr una fidelidad hacia la marca.
Para esto se requiere que el departamento analice los deseos y necesidades,
colaborando con los demás departamentos y preparando junto a ellos programas
de fidelización para sus clientes que pueden ser:
29
Planificación de comunicación entre la empresa y sus diferentes clientes
objetivos.
Elaboración de estrategias publicitarias que sirvan de herramientas a la
empresa para dar a conocer de su producto o servicio al cliente.
Velar por la marca e imagen de la misma y potenciarla.
Hoy en día el valor distintivo de una empresa ya sea que comercialice productos o
servicios está en la satisfacción al cliente, esto abarca servicio pre venta,
información adecuada, buen trato y servicio post venta, para lograrlo no solo basta
con que esté dentro de las políticas de la empresa, sino que se cuente con
personal capacitado para los diferentes tipos de áreas de servicios.
Es recomendable estructurar al Departamento de Marketing de la siguiente
manera:
“La organización por funciones, por productos, por áreas o zonas
geográficas y por clientes”15
2.6.1. Organización por funciones
Ofrece algunas ventajas entre las que se puede resaltar:
La especialización en cada función permitirá a los responsables estar al día
de las últimas tendencias.
Supone un menor coste, ya que cada función es común a todos los
productos o líneas de productos de la empresa.
Mejor funcionamiento de cada una de las funciones.
La organización por funciones, por las características antes
mencionadas debe ser aplicada únicamente en las pequeñas empresas.
15 http://www.marketingencasa.com
30
Se debe considerar al Departamento de Marketing como un departamento
interdependiente, que tiene sus propios objetivos enfocados al crecimiento y
desarrollo de todos los factores que conforman una empresa.
2.7. Misión del Departamento de Marketing
La labor del Departamento de Marketing es actuar como una guía y encabezar el
funcionamiento de los otros departamentos que conforma la empresa, en
desarrollar, producir, motivar y servir tanto los productos como servicios a los
clientes para esto se debe utilizar una herramienta clave que es la comunicación.
El Departamento de Marketing es el que tiene mayor conocimiento del mercado y
sus necesidades, pero esto no significa que debe actuar de manera independiente
del grupo de desarrollo y servicio al cliente.
Según varios autores, el Departamento de Marketing debe estar organizado de la
siguiente manera:
2.8. Organigrama del Departamento de Marketing
16
16 http://imagenes.mailxmail.com/cursos/imagenes.
31
En los últimos tiempos el rol del Departamento de Marketing ha venido
evolucionando; para poder entender un poco más claramente dicha evolución se
ha divido en cuatro etapas consideradas las más importantes y explicadas a
continuación.
2.8.1. 17Evolución del Departamento de Marketing
Se divide en 4 etapas:
Primera etapa: Es la etapa de desarrollo, en el que actúan cuatro directores, el
de producción, el de Ventas, el de Finanzas y el de Personal. Es decir, cada uno
de los directores es responsable de una de las funciones empresariales.
Segunda etapa: Al darse cuenta el director de Ventas que la publicidad y la
investigación comercial efectuadas hasta el momento no son rentables, y que la
empresa está pensando en vender su producto a nuevos clientes o en nuevas
áreas geográficas, comprueba que es necesario llevar a cabo una serie de
funciones y actividades de marketing de forma continuada y dirigidas por
especialistas.
Esas funciones y actividades de marketing son:
La investigación de mercado: que consiste en conocer si sus clientes están
satisfechos con el producto, el tamaño de su mercado potencial, etc.
La publicidad: que utilizará para dar a conocer su producto y su nombre en
las nuevas áreas geográficas y/o a los nuevos clientes.
Tercera etapa: Se da por hecho que en esta etapa la dirección de ventas se
ocupa de todas las actividades relacionadas con la venta, incluyendo la
remuneración de la fuerza de ventas y la selección de vendedores. Por su parte, la
dirección de marketing se va a encargar de todas las funciones y actividades
17
http://www.marketingencasa.com .
32
propias del marketing como la planificación y desarrollo del producto o la
distribución física.
Cuarta etapa: En lo explicado en las etapas anteriores se deduce que el director
de ventas tiende a tener una orientación a corto plazo y se preocupa sólo por
alcanzar objetivos de venta. Por el contrario, el director de marketing tiene una
orientación a largo plazo y su inquietud se centra en satisfacer las necesidades de
los clientes con los productos adecuados, y en que la estrategia de marketing de
la empresa se dirija a satisfacer las necesidades de los clientes. Al haber
opiniones encontradas entre ambos directores y al tener distintas orientaciones, lo
más frecuente es que surja un conflicto entre marketing y ventas. Para solucionar
este conflicto, la mayoría de los directores generales deciden poner al director de
marketing a cargo de todo, incluida la fuerza de ventas.
Por tanto, en el Departamento de Marketing aparecen una serie de divisiones tales
como publicidad y promoción de ventas, planificación de marketing, nuevos
productos, investigación comercial, etc., cuyos jefes responderían todos ellos ante
el Director de Marketing. Y además, si la empresa estuviese vendiendo muchos
productos a diferentes mercados o un mismo producto a diferentes mercados,
sería aconsejable crear una estructura paralela a las funciones mencionadas en la
que aparecerían jefes de productos o jefes de mercados.
En este caso, la empresa estaría haciendo un esfuerzo por conseguir una
orientación hacia el cliente. El resto de los departamentos deben irse
concienciando que el cliente es el centro y de que la estabilidad de la empresa a
largo plazo se consigue cuidando a los clientes. En esta etapa la empresa
considera que la única manera de sobrevivir a largo plazo es con filosofía de
marketing, esto es, orientándose y centrándose en sus clientes.
Por lo explicado anteriormente hay varias maneras de dirigir, organizar y crear un
Departamento de Marketing pero sin duda a la conclusión que se pude llegar es
que es muy importante contar con uno para el buen desenvolvimiento de la
empresa.
33
Por otro lado en el organigrama funcional del Departamento de Marketing se ha
incluido la actividad de ventas, por ser ésta la alternativa más normal. También es
habitual que se consideren áreas o departamentos distintos, en cuyo caso ha
de existir un alto grado de coordinación entre ellos para evitar conflictos.
Cuando sólo existe un departamento cuya función es la venta, la mentalidad de
marketing es prácticamente inexistente. Pero, si esa división comercial incluye las
funciones de marketing, sólo se diferenciará de la división de marketing en la
denominación.
Elaborado por: Sandra Yèpez.
34
CAPÍTULO III
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO
3.1. ENTORNO INTERNO
3.1.1. Misión
Somos la mejor fuerza de ventas de productos de consumo masivo del país, en la
línea de artículos de aseo personal y general, logrando, la total satisfacción de
nuestros clientes y consumidores, obteniendo rentabilidad de la inversión y
logrando el desarrollo personal de nuestros colaboradores con trabajo, servicio y
pasión.
3.1.2. Visión
Ser líderes en el mercado de productos de aseo personal del Ecuador y
reconocidos como la primera marca dentro del punto de venta. Siendo Máster la
distribuidora más grande a nivel nacional, logrando clientes orgullosos de nuestro
servicio.
3.1.3. Objetivos de la empresa
Ser líderes en la comercialización de productos de aseo personal y familiar
dentro de los primeros 2 años de operaciones.
Recuperación de la inversión dentro en 5 años.
Generar y mantener en toda la organización una cultura de servicio al
cliente interno y externo con altos estándares de calidad.
Lograr un sistema de crédito que garantice una cartera de 50 clientes con
acceso al mismo.
Proporcionar un clima organizacional que facilite el desarrollo permanente
del talento humano.
Disminuir quejas y reclamos al 1%.
Mejorar el desempeño de los procesos.
35
Incrementar la participación en el mercado en un 2%.
3.1.4. Descripción de la empresa
3.1.4.1. Mercado
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
GEOGRÁFICAS Ciudad: Quito
Sector: Norte / Noroccidente
DEMOGRÁFICAS
Género: Masculino, femenino
Edad: Entre 20 a 65 años
Ocupación: Dueños de negocios como: tiendas,
farmacias, panaderías, restaurantes, etc.
PSICOGRÁFICAS Clase social: Media baja, Media media, media.
Estilo de vida: Esforzados, luchadores, familias.
CONDUCTUAL
Frecuencia de compra: Habitual cada 8 días
Beneficios: Servicio, crédito, rapidez
Estatus Usuario: Usuario habitual
Estatus de lealtad: Fuerte
Actitud hacia el producto: Positiva
3.1.4.2. Historia de la empresa
Máster Distribuciones inicia sus operaciones el 23 de febrero del 2003 y lo hace
con una camioneta, una computadora, un transportista, un ayudante, y 3
vendedores, alquilando una bodega de 30 m², con un presupuesto de venta de
12.00 dólares mensuales y 144.00 dólares anuales.
La ruta que tenía la empresa por cubrir en sus inicios era muy pequeña siendo sus
límites:
Lizardo Ruiz
Av. 10 de Agosto
36
La Gasca y
Noroccidente
La empresa presentaba un crecimiento moderado hasta el año 2005, cuando se
adquirió una nueva computadora que ayude con la facturación e ingreso de
pedidos, se trasladaron a una bodega un poco más grande pues esta tenía 70 m²,
el presupuesto lógicamente ascendió a 50.00 dólares mensuales y 600.00 dólares
anuales, adicionalmente la empresa implemento a su personal un transportista y
tres vendedores más.
Hasta que en al año 2008 tras varias transformaciones internas como externas, se
consigue cubrir una ruta tres veces más grande que en su comienzo cuyos límites
son:
Zamora
10 de Agosto
Mitad del mundo
Noroccidente, que comprende: Calacalí, Nanegalito, Mindo, Pacto, Pedro
Vicente y Puerto Quito
A partir de este mismo año comenzó un crecimiento agresivo, pues se adquirió
nueva infraestructura comprendiéndose, oficinas propias, bodega de 120 m² en la
que se acomoda fácilmente el producto para la venta, además que hoy en día se
cuenta con 11 vendedores comisionistas que visitan diariamente a sus clientes
estratégicamente agrupados en sub rutas, también forman parte del equipo de
trabajo tres transportistas y seis ayudantes de carga, además que el presupuesto
que se maneja hoy por hoy asciende al 125.000 dólares mensuales para llegar a
la meta que es de 1.500.000 dólares.
Cabe señalar que en el año 2009 la empresa finalmente es legalmente constituida
y declarada Sociedad de Hecho.
3.1.4.3. Logros
37
Dentro de los logros alcanzados por Máster Distribuciones los más importantes a
señalar son:
2008 Máster Distribuciones alcanza ranking como 4to puesto TAT y 12vo como
cliente nacional.
En este mismo año se adquiere nueva flota de camiones y se adquiere nuevo
sistema informático.
2009 se adquiere PDA’S para la toma de pedidos automatizada.
2011 la empresa alcanza ranking Nº 1 a nivel TAT y ·3er cliente a nivel nacional.
La empresa se convierte en una fuente y oportunidad de trabajo para 21 familias.
Cada empleado que ingresa se va profesionalizando, pues recibe charlas de
conocimiento tanto en manejo del producto, porcentajes, negociación y trato con el
cliente.
Se creó una escala de ascensos dentro de la empresa, con la que permite que
una vacante sea llenada en primera instancia con personal de la empresa.
3.1.4.4. Valores de marca
Máster Distribuciones se presenta al mercado ofreciendo más que un producto:
Confianza al realizar y recibir su pedido.
Calidad de servicio al cliente.
Bienestar a las familias que requieren un producto delicado que cuide y
proteja su piel.
Brindar soluciones de limpieza.
3.1.5. Producto
La distribuidora cuenta con 5 líneas muy importantes que son:
3.1.5.1. Línea Family
38
En esta línea se encuentran productos elaborados y diseñados para el cuidado de
toda la familia como:
Papel Higiénico: Gracias a la tecnología que utiliza Familia para el desarrollo de
sus productos se trata de un papel fino, utilizado para el cuidado íntimo de las
personas, el mismo que tiene diferentes presentaciones por sus características:
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Económico
Color perla.
Hoja simple.
26 metros.
Gofrado.
Perfumado.
El más económico.
Pulpa virgen al 18%.
Reciclado.
Representado en su empaque por el color
tomate.
Básico
Color blanco.
Con diseño.
Doble hoja.
23 metros.
Gofrado.
Perfumado.
Pulpa virgen al 36%.
Reciclado.
Representado en su empaque por el color
azul.
Grande
Color blanco.
Gofrado.
Acolchado.
Pulpa al 50%.
39
26 metros.
Perfumado.
Triple hoja.
Representado en su empaque por el color
amarillo.
Extra Grande
Color blanco.
Gofrado.
33 metros.
Perfumado.
Acolchado.
Triple hoja.
Pulpa al 60%.
Representado en su empaque por el color
verde.
Mega Rollo
Color blanco.
Gofrado.
40 metros.
Acolchado.
Perfumado.
Triple hoja.
Representado en su empaque por el color
rojo.
Servilletas: Es una pieza de forma rectangular, elaborada principalmente para
limpiar manos y labios. Dentro de esta categoría se tienen las siguientes
presentaciones con sus respectivas características:
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Económica
Color blanco.
Hoja simple.
26 metros.
40
El más económico.
Representado en su empaque por el color
tomate.
Pequeña
Servilletas dobladas en 4.
Blancas.
Misma calidad pero por su tamaño son
más económicas.
Ideal para grandes consumos.
Suaves, resistentes y absorbentes.
Normal
Servilletas dobladas en 4.
Tamaño ideal para uso diario.
Más suave y resistente.
Blancura que representa higiene y
limpieza.
Decorada
Servilletas dobladas en 4.
Suaves, resistentes y absorbentes.
Variados diseños y colores.
Pañuelos faciales: Papel suave, delicado, elaborado especialmente para la
limpieza facial, labial y nasal en diferentes presentaciones y características.
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Caja
Sin aroma.
Variados diseños, presentaciones y
tamaños.
Ideales para el baño, tocador, oficina,
automóviles.
Sistema de dispensador saca fácil.
Blanco Sin aroma.
Suaves.
41
Resistentes.
4 hojas.
Karité
Pañuelos 4 hojas con extracto de karité.
Mayor suavidad.
Extracto de karité perfuma y evita la
irritación de la nariz.
Gripal
Resistentes.
4 hojas.
Crema protectora que evita el
enrojecimiento de la nariz.
Aplicación que elimina el 99% de los
gérmenes que provocan la gripe.
Con diseños.
Evitan el contagio al estornudar, toser con
el pañuelo.
Toallas de cocina: papel grueso, elaborado especialmente para la limpieza en la
cocina, en las siguientes presentaciones y características:
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Ultra Blanca
Toalla de papel desechable
Con ultra absorbentes para mayor
retención de regueros.
Decorada
Multiusos
Con colchones extra absorbentes
Triple hoja
Con diseños.
3 en 1 Hacen el trabajo de 3 toallas baratas
Elaboradas con 100% pulpa virgen.
Avanzada tecnología de embossing
formados por círculos las hace más
42
gruesas y más absorbentes.
3.1.5.2. Línea Fempro
En esta línea se encuentran los productos diseñados especialmente para el
cuidado íntimo de la mujer tales como:
Toallas higiénicas: Almohadillas absorbentes, usadas por las mujeres en el
período menstrual y post parto.
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Natural
Forma única.
La humedad cae hacia atrás.
Nueva zona anti derrames.
Cubierta tipo tela suave.
Extracto de Aloe Vera y Manzanilla.
Alas que se fijan a los lados.
Gel que retiene la humedad en el centro
para mayor sequedad.
Rapisec
Diseño más avanzado.
Se ajusta a las partes íntimas.
Zona anti derrames.
Ultra sensible ni se nota ni se siente.
Cubierta rapisec: absorbe la humedad en
el centro rapidísimo manteniendo seca la
superficie.
Gel que atrapa la humedad.
Bordes suaves.
Rapigel
Diseño único.
La humedad cae hacia atrás.
Zona anti derrames.
Absorbe rápido la humedad evitando
43
irritaciones.
Bordes suaves.
Aloe y extracto de manzanilla.
Básica
Gel que gelatiniza la humedad.
Mayor sequedad.
Canales que dirigen la humedad al centro.
Alas protectoras.
Estuche individual.
Buenas Noches
Forma única.
Zona anti derrames.
8cm más larga que las toallas normales.
Adhesivo que la mantiene en su sitio.
Maternidad
Más grande y delgada.
Adhesivo de lado a lado.
Elásticos laterales.
Cubierta tipo tela.
Tampones: Producto de higiene femenina, que actúa como una toalla sanitaria,
absorbiendo las descargas en los días menstruales, son pequeños, cómodos y
útiles.
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Regular
Flujo moderado a fuerte.
Digital (sin aplicador).
Cubierta anti pelusas.
Fácil inserción y fácil extracción.
Súper
Flujo fuerte.
Digital (sin aplicador).
Cubierta anti pelusas.
Fácil inserción y fácil extracción.
44
Protectores Diarios: almohadillas absorbentes, que utilizan las mujeres en días
ordinarios en los cuales la mujer necesita sentirse segura y protegida.
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Protectores
Cubierta tipo tela.
Suave con la piel.
Adhesivo en la base.
Práctico estuche despega fácil.
Presentación x 15 y 120 en caja.
Presentación x 6 protectores en tira.
Flexible
Súper delgados.
Con nueva forma casi invisible.
No se deforma.
Diseñado para proteger de la humedad
diaria.
Dobles
Protectores delgadísimos uno sobre el
otro.
Se desprende el de arriba y queda el de
abajo.
Súper flexible y suavecito.
Diseñados para eliminar olores
indeseables.
Lactinosotras
Flujo liviano y normal del seno en el
periodo post-parto.
Gel absorbente.
Diseño anatómico y delicado.
Ahora respirables para mayor frescura y
comodidad.
Tamaño ideal para mayor protección.
3.1.5.3. Línea Baby
45
En esta línea se encuentran los productos elaborados para el cuidado de los
recién nacidos y niños tales como:
Pañal: Prenda de material absorbente, que se coloca entre las piernas del bebe
para retener sus desechos.
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Recién Nacido
Muy suaves.
Cintas pega – despega.
Tamaño ideal para las primeras semanas
de vida.
Absorción para mantener seca la piel del
bebé.
Etapa 1
Cintas pega – despega.
Cubiertas anatómicas y divertidas.
Núcleo reforzado para mayor absorción y
sequedad.
Elástico en la cintura para facilitar la
movilidad.
Hasta las 15 libras.
Presentación x 28 unidades.
Etapa 2
Cintas pega – despega.
Cubiertas anatómicas y divertidas.
Núcleo reforzado para mayor absorción y
sequedad.
Elástico en la cintura para facilitar la
movilidad.
Hasta 13 – 20 libras.
Presentación x 24 y 48 unidades.
Etapa 3
Cintas pega – despega.
Cubiertas anatómicas y divertidas.
Núcleo reforzado para mayor absorción y
46
sequedad.
Elástico en la cintura para facilitar la
movilidad.
Hasta las 18 – 27 libras.
Presentación x 20 y 40 unidades.
Etapa 4
Cintas pega – despega.
Cubiertas anatómicas y divertidas.
Núcleo reforzado para mayor absorción y
sequedad.
Elástico en la cintura para facilitar la
movilidad.
Hasta las 25 - 35 libras.
Presentación x 18 y 36 unidades.
Etapa 5
Cintas pega – despega.
Cubiertas anatómicas y divertidas.
Núcleo reforzado para mayor absorción y
sequedad.
Elástico en la cintura para facilitar la
movilidad.
Más de 31 libras.
Presentación x 32 unidades.
Paños Húmedos: Toallas con extractos naturales y diferentes fragancias para el
cuidado y la limpieza de la familia.
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Recién Nacido
Contiene extracto de aloe vera y vitamina
E.
Exclusiva fragancia suave y delicada.
Tamaño, grosor y humedad perfecta.
Empaque con tapa dispensadora.
47
Original
Fragancia original sin alcohol.
No irrita la piel.
Tamaño y grosor ideal para la limpieza del
bebe.
Práctico empaque.
Presentaciones x 50 y 100 toallitas
Aloe Vera
Fragancia con extracto de aloe vera no
irrita la piel.
Humedad adecuada.
Tamaño y grosor ideal.
Practico empaque.
Presentaciones x 50 y 100 toallitas.
Fress Kids
Toallitas anti bacteriales.
Aroma a chicle.
Ideal para limpiar manos y rostro.
Empaque con tapa dispensadora.
Presentación x 24.
Sachets
Empaque individual.
Tarjeta dispensadora. Ideal para el cambio
de pañal.
Presentación x 12.
3.1.5.4. Línea Institucional
Aquí se encuentran los productos elaborados especialmente para empresas e
instituciones tales como:
Dispensadores: Máquinas diseñadas especialmente para expender papel
higiénico, jabón toallas de manos en diferentes negocios.
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Jumbo Elegante diseño.
48
Fácil de ver cuando se lo necesit.
Protege al producto de la humedad y el
polvo.
Material resistente.
Cómodo de mantener y limpiar.
Jabón Spray
Exclusivo sistema en Spray.
Diseñado exclusivo para el jabón de
manos.
Garantiza una dosificación uniforme
No gotea.
No deja residuos.
Se puede surtir sin necesidad de mover el
producto.
Toalla de manos
en Z
Moderno y elegante diseño.
Facilita dispensado de toallas.
La toalla sale doblada lista para usar.
Material durable y resistente.
Limpión Industrial
Dispensador de papel.
Apropiado para talleres y cocinas
industriales.
Protege el producto.
Cuchilla que facilita la utilización del
producto.
Recargas: Tienen este nombre todos los productos que necesitan de
dispensadores para su uso.
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Papel Jumbo
Jumbo textura suavizada.
Tecnología de grabado suave en dos
lados.
49
Mayor rendimiento.
Papel blanco.
Doble hoja.
Rollo con sellado cero desperdicio.
Jabón Spray
Uso genérico.
Jabón cosmético.
Permite 4000 aplicaciones.
Superior en eficiencia y rendimiento.
Completamente higiénico.
No deja residuos.
Toalla en Z
Toalla de manos.
Extra absorbente.
Cámaras de aire.
Extraordinario abullonado.
Retienen más agua y secan más rápido.
Es 50 % más rendidora que otra toalla de
manos.
Color natural claro.
toalla rollo blanco
Toalla de manos.
Extra absorbente.
Para dispensador vertical.
Color natural claro.
Retienen más agua y secan más rápido.
Es 50 % más rendidora que otra toalla de
manos.
Limpión Industrial
Para actividades industriales de alto
consumo.
No deja residuos.
100% higiénico.
Remueve la grasa.
50
Toallas de cocina:
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Famitex
Paños más gruesos y absorbentes.
Para limpiar maquinarias, superficies
difíciles, grasas.
Aplicación en la limpieza como manicure,
pedicura y tratamientos de belleza.
3.1.5.5. Línea Incontinencia
Es la última línea con la que cuenta la empresa, en donde se encuentran los
productos elaborados para el cuidado del adulto mayor es decir pañales de adulto.
PRESENTACIONES CARACTERÍSTICAS
Mujer
Diseño anatómico.
Cubierta tipo tela
Zona blanca de ultra absorbencia.
Elásticos laterales flexcomfort.
Adhesivo que se fija al panty.
Doble pulpa.
Material superabsorbente tenasorb.
Sistema ODOUR CONTROL ™.
Basic
Cintas adhesivas.
Cuerpo absorbente.
Dos pulpas.
Elásticos curvos entre las piernas.
Indicador de humedad.
Unisex.
Slip
Material superabsorbente.
Doble pulpa.
Líneas graduables.
51
Suave resorte posterior.
Líneas curvas entre las piernas.
Indicador de humedad.
Para incontinencia severa.
Diseñada para personas con muy poca.
capacidad de movimiento.
Ajustable a cualquier medida.
3.1.6. Marcas y productos
MARCAS PRODUCTOS
Papel higiénico
Servilletas Pañuelos faciales
Toallas de cocina
Toallas Higiénicas Protectores diarios
Tampones
Pañales Paños húmedos
Dispensadores
Jabón Papel Jumbo Limpión industrial
Toallas industriales
Hombre Mujer
52
3.1.7. Logotipos y productos
LINEA FAMILY
PAPEL HIGIÉNICO
Presentaciones x 1 X 1
X 1
X 1
Presentaciones x 4
53
Presentaciones x 12
PH. EXTRAGRANDE X
12
BULTO=4/PACA=8
PH. GRANDE X 12
BULTO=4/PACA=8
PH. ECONOMICO X 12
BULTO=4/PACA=8
PH. BASICO X 12
BULTO=4/PACA=8
PRESENTACIONES X 12
SERVILLETAS
Pequeña
Normal
54
Decorada
Económica
PAÑUELOS FACIALES
Blanco
Low lotion
Gripal
Karite
55
Caja familiar
Caja pequeña
Caja cubo
TOALLAS DE COCINA
Decorada
Ultra Blanca
Acolchada
56
LINEA FEMPRO
TOALLAS HIGIÉNICAS
Invisible
Básica
Plus
Rapisec
Buenas noches
Maternidad
57
PROTECTORES DIARIOS
Tarjeta
Flexible
Diario
Lactinosotras
Dobles
Tampones
58
LINEA BABY
PAÑALES
Presentación regular
Presentación gigapack
59
PAÑOS HUMEDOS
Paños
Toallas
60
LÍNEA INSTITUCIONAL
DISPENSADORES
Jumbo
Jabón
Toalla de manos
Limpión industrial
TOALLAS INDUSTRIALES
Famitex
Toalla cuadrada
Toalla en Z
Toalla en rollo
61
RECARGAS
Jumbo
Papel industrial
Jabón
ROLLO= 200 – 250 mts
BULTO = 4 ROLLOS
JABON 800ml 1 X 6
ANTIBACTERIAL 4000
APLICACIONES
LIMPION INDUSTRIAL 1X1
600mts. COLOR
NATURAL
RECARGAS
LÍNEA INCONTINENCIA
TENA
62
Mujer
Basic
Slip médium
Slip large
63
Basic large
3.1.8. Precio
El precio lo fija directamente la empresa Familia Sancela, con un margen de
ganancia del 14% en cada producto.
A continuación se presenta la lista de precios a Enero/2012 de la empresa Máster
Distribuciones.
64
COD ITEMmts.
Hojas unid
BU
LT
O
PA
CA PR EC IO
UTIL
$P.V .P % U T IL PV P COD ITEM
mts.
Hojas
unid
BU
LT
O
PA
Q PRECIOUTIL
$P.V .P
%
U T ILPV P
FA001-PAPEL HIGIENICO M ETROS . FA008-PAÑALES EXTRA-CONFORT KG UNIDAD
18530 PH. FAM. MEGA ROLLO ACOL.TRIPLE HOJA X 4 x 8 40 8 16 $3,00 0,65 $3,65 21,7% 98860 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 0 ( RN) 8 X 30 RECIEN NACIDO 30 8 2-4 $5,49 1,11 $6,60 20,2% $0,22
18052 PH.FAM.TIRA PLUS 2EN 1.X 1 x 48 TH. GRANDE 36 4 - 48 8 - 96 $4,25 0,85 $5,10 20,0% $0,43 97700 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 1 ( PQ ) 8 X 28 28 8 4-6,5 $5,13 1,03 $6,16 20,1% $0,22
18232 PH.FAM. GRANDE ACOLCH. X 4 x 12T.H. 26 12 24 $1,90 0,38 $2,28 20,0% 97761 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 2 (MD) 8 X 24 24 8 6-9 $5,13 1,03 $6,16 20,1% $0,26
18243 PH.FAM. CUBO GRANDE ACOLC. X 12 x 4T.H. 26 4 8 $5,55 1,10 $6,65 19,8% 97763 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 2 (MD) 4 X 48 *GIGAPACK* 48 4 6-9 $9,75 2,05 $11,80 21,0% $0,25
18351 PH.FAM. 3 EN 1 X 1 X 48 ACOLC. TH . EXG. 33 4 8 $6,05 1,23 $7,28 20,3% $0,61 97764 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 3 (GR) 8 x 20 20 8 8-12,5 $5,13 1,03 $6,16 20,1% $0,31
18360 PH.FAM EXTRA GRANDE ACOLCH. X 4 x 12T.H. 33 12 24 $2,70 0,55 $3,25 20,4% 97707 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 3 (GR) 4 x 40 * GIGAPACK* 40 4 8-12,5 $9,75 2,05 $11,80 21,0% $0,30
18370 PH.F. CUBO EXTRA GRANDE ACOLCH. X 12 x 4T.H. HOJAS 4 8 $7,91 1,59 $9,50 20,1% 97768 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 4 (XL) 8 X 18 18 8 11,5-16 $5,13 1,03 $6,16 20,1% $0,34
18043 PH.TIRA FAMILIA X 1 ( BASICO ) X 48 .EC. 26 4 - 48 8 - 96 $2,75 0,85 $3,60 30,9% $0,30 97709 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 4 (XL) 4 X 36 *GIGAPACK* 36 4 11,5-16 $9,75 2,75 $12,50 28,2% $0,35
18128 PH.FAM BASICO X 4 X 12 23 12 24 $0,89 0,21 $1,10 23,6% 95592 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 5 (XXL) 8 X 16 16 8 MAS 14 $5,13 1,32 $6,45 25,7% $0,40
18139 PH. FAM . BASICO CUBO X 12 * 23 4 8 $2,67 0,53 $3,20 19,9% 97710 PEQUEÑIN PLUS FSD ET 5 (XXL) 4 X 32 *GIGAPACK* 32 4 MAS 14 $9,75 2,05 $11,80 21,0% $0,37
18442 PH.FAM.TIRA ECONOMICO X 1 X 48 26 4 - 48 8 - 96 $2,53 0,47 $3,00 18,58% $0,25 FA009-PAÑOS HUMEDOS
18450 PH.FAM ECONOMICO X 4 X 12 26 12 24 $0,85 0,20 $1,05 23,5% 31299 PAÑOS.RPTO.ORIGINAL X 50 X 24 50 24 $1,74 0,36 $2,10 20,7%
18460 PH.FAM.CUBO ECONOMICO X 12 X 4 26 4 8 $2,48 0,47 $2,95 19,0% 31297 PAÑOS.HUM.RPTO.ALOE X 50 X 24 50 24 $1,80 0,35 $2,15 19,4%
FA002-SERVILLETAS HOJAS UNIDAD MEDIDA 31369 PAÑOS.HUM.ALOE REP X100 X 12 100 12 $3,16 0,64 $3,80 20,3%
20156 SERV. NORMAL X 100 (28X28) X 36 100 36 28x28 $0,77 0,16 $0,93 20,8% 31639 PAÑOS.HUM ORIG.REP X100 X 12 100 12 $3,07 0,63 $3,70 20,5%
20182 SERV. DECORADA X 100 (28X28) X 36 100 36 28x28 $0,96 0,19 $1,15 19,8% 31327 PAÑOS.HUM ORIGINAL 24 X 24 nuevo 24 24 $1,09 0,21 $1,30 19,3%
20710 SERV. DECORADA X 100 DISNEY (28X28) X 36 100 36 28x28 $0,96 0,19 $1,15 19,8% 34152 TOALLITAS HUM PEQ ACOLCHADITAS X 24 X 12 24 12 $1,93 0,42 $2,35 21,8%
20501 SERV. NORMAL 2EN1 X 200 X 18 200 18 28x28 $1,34 0,31 $1,65 23,1% 34260 TOALLITAS RECIEN NACIDO 40X24 40 24 $2,87 0,58 $3,45 20,2%
21250 SERV PEQUEÑA X 100 X 60 100 60 25x25 $0,59 0,13 $0,72 22,0% 34250 TOALLITAS RECIEN NACIDO 80X12 80 12 $4,96 0,99 $5,95 20,0%
20072 SERV PEQUEÑA X 300 X 20 300 20 25x25 $1,51 0,32 $1,83 21,2% 34240 TOALLITAS FRESS KIDS 24 X 12 24 12 $1,93 0,42 $2,35 21,8%
20186 SERV ECONOMICA X 75 X 60 75 60 20x25 $0,26 0,04 $0,30 15,4% 31349 PAÑOS HUM. ORIG. TARJETA SACHETS 12 X 18 24 12 $1,05 0,35 $1,40 33,3% $0,12
FA004-PAÑUELOS FACIALES X UNIDADES 20% FA007-INCONTINENCIA
32037 PAÑUELO CAJA PEQ X 1 X 36 50 pañu 36 21.5X15 $1,71 0,34 $2,05 19,9% 47300 TENA SLIP MEDIANO 8 X 6 8 6 $7,85 1,65 $9,50 21,0%
32850 PAÑUELO LOW LOCTION X 4 X 10 X 30 10 pañu 30 21.5X15 $1,85 0,40 $2,25 21,6% $0,56 47310 TENA SLIP GRANDE 8 X 6 8 6 $9,41 2,09 $11,50 22,2%
32856 PAÑUELO KARITE X 4 X 10 X 30 10 pañu 30 21.5X15 $1,85 0,40 $2,25 21,6% $0,56 47096 TENA MUJER MEDIUM 8 12 $3,20 0,70 $3,90 21,9%
32600 PAÑUELO BLANCO X 4 X 10 X 30 10 pañu 30 21.5X15 $1,76 0,36 $2,12 20,5% $0,53 47240 TENA BASIC MEDIUM 8 X 8 8 8 $4,86 1,14 $6,00 23,5%
33085 PAÑUELO TH. 18 X 80 CAJA FAMILIAR 80 pañu 18 21.5X21 $2,93 0,57 $3,50 19,5% 47250 TENA BASIC LARGE 8 X 8 8 8 $5,96 1,34 $7,30 22,5%
32680 PAÑUELO CAJA CUBO TRIPLE HOJA 60 pañu 16 21.5X21 $2,79 0,56 $3,35 20,1% FA500-TOALLAS INDUSTRIALES unid mts
32952 PAÑUELO CUIDADO GRIPAL X 4 X 10 X 30 10 pañu 30 21.5X15 $1,95 0,40 $2,35 20,5% $0,59 71121 PH.JUMBO BLANCO X200 mts. X 4 4 200 $10,57 2,11 12,68 20,0%
FA029-TOALLAS DE COCINA HOJAS UNIDAD MEDIDA 71152 PH.JUMBO BLANCO X250 mts. X 4 4 250 $12,25 2,45 14,70 20,0%
62250 TOALLA FAM ACOLCHADA X2 X8**NUEVA**EC. 50 8 22.5 X 23 $3,70 0,80 $4,50 21,6% 76151 PH. MULTIHOJAS x 30 250 $0,88 0,18 1,06 20,0%
62231 TC.FAMILIA ULTRA BLANCA X1X12X50H 50 12 22.8 x 22.1 $0,90 0,20 $1,10 22,2% 73521 TOALLA MANOS EN Z BLANCA 150 24 3 $2,81 0,56 3,37 20,0%
62490 TC. FAM ACOL.3EN1 DECO X1 X12X135H/ACOLCHADA 135 12 22.5 x 23 $3,20 0,65 $3,85 20,3% 73601 TOALLA MANOS ROLLO BLANCA 100 6 $3,93 0,79 4,72 20,0%
FA005-TOALLAS HIGIENICAS UNI/PAQ UNI/CAJ 74001 LIMPION INDUSTRIAL X 600 1 600 $15,60 3,12 18,72 20,0%
40284 NOS. BUENAS NOCH X 10 X 18 (TA-AD-AJ)+8cm 10 18 $1,99 0,36 $2,35 18,1% 80080 JABON DE MANOS SPRAY 1 6 800 ml $6,75 1,35 8,10 20,0%
49114 NOS.INVISIBLE RAP X 10 X 24 (AD-AJ) 10 24 $1,30 0,30 $1,60 23,1% 83410 DISPENSADOR PH. JUMBO 1 1 $22,60 4,52 27,12 20,0%
49954 NOS.INV. NATURAL X 8 X 30 (TA-AD-AJ) ALGODÓN 8 30 $1,61 0,29 $1,90 18,0% 81070 DISPENSADOR DE JABON SPRAY 1 1 $22,60 4,52 27,12 20,0%
41794 NOS.PLUS RAPISEC X10 + MANZ X 24 (AD-AJ) 10 24 $1,73 0,32 $2,05 18,5% 83020 DISPENSADOR TOALLA DE MANOS Z 1 1 $22,60 4,52 27,12 20,0%
41546 NOS.PLUS NATURAL X 8 X 30 ( TA-AD-AJ) 8 30 $1,30 0,25 $1,55 19,2% 81060 DISP. LIMPION INDUSTRIAL 1 1 $20,43 4,09 24,52 20,0%
42009 NOS.MATERNIDAD TELA X 10 X 24 (TA-AD-AJ) 10 24 $2,62 0,48 $3,10 18,3% 74309 TOALLA COCINA FAMITEX BLANCA - SEMI DESECHABLES 10 15 0.33X0.61 $5,99 1,20 7,19 20,0%
49001 NOS.BASICA ALAS X 10 X 24 (TA-AJ) 10 24 $0,94 0,16 $1,10 17,0% 74319 TOALLA COCINA FAMITEX AZUL - SEMI DESECHABLES 10 15 0.33X0.61 $5,99 1,20 7,19 20,0%
FA006-PROTECTORES DIARIOS FA006-PROTECTORES DIARIOS PAQ CAJA
44441 PROTECTOR DIARIO FLEXIBLE X 60 X 12 E.I 60 12 $3,88 0,77 $4,65 19,8% 43530 NOS.TAMPON DIGITAL REGULAR 12 X 10 10 12 $1,93 0,42 $2,35 21,8%
43296 PROT. DIARIO TARJETA EH 16 X 6 X 5 6 X 5 16 $1,80 0,35 $2,15 19,4% $0,35 43540 NOS.- TAMPON DIGITAL -** SUPER 12 X 10 ** 10 12 $2,07 0,43 $2,50 20,8%
43400 PROT. DIARIO X 15 X 24 15 24 $0,97 0,23 $1,20 23,7%
44456 PROTECTOR DOBLE 25 24 $1,97 0,43 $2,40 21,8%
44012 LACTINOSOTRAS 12 X 12 12 12 $1,61 0,34 $1,95 21,1% TA TIPO ALGODÓN
44510 PROT.DIARIOS X 120 X 10 E.I 120 10 $4,66 0,94 $5,60 20,2% AD ZONA ANTIDERRAM ES
FAMILY BABY FEMPRO INCO INST S.K.U AJ AJUSTE SEGURO
28 20 12 5 13 78 TOTAL RAP CUBIERTA RAPISEC- M ICRO POROS
UNIDADES
PRODUCTOS FAMILIA - MASTER DISTRIBUCIONES C.S.F miércoles, 11 de mayo de 2011
65
3.1.9. Distribución
Un canal de distribución es el conjunto de organizaciones, las que necesitan una
de otra para poner un producto y/o servicio a disposición del consumidor final.
Máster Distribuciones utiliza el canal indirecto etapa 3 según Philip Kotler y su libro
Fundamento de Marketing, para que el producto llegue al consumidor final.
Este canal resulta muy provechoso, pues la atención al cliente es más
personalizada, Máster Distribuciones utiliza sus camiones para llevar el producto
al tendero después de realizada la preventa.
3.1.10. Promoción
Las herramientas promocionales que utiliza Máster distribuciones son:
VENTAS PERSONALES:
La distribuidora cuenta con una fuerza de ventas capacitada en conocimiento del
producto y trato con el cliente, que visita los diferentes puntos de venta
semanalmente realizando preventas, los mismos que cuentan con herramientas
tales como catálogo y lista de precios actualizada y en ocasiones con productos
nuevos para que los clientes lo conozcan.
PUBLICIDAD
66
Esta herramienta es manejada en dos partes:
ATL.- De la publicidad en medios masivos como televisión, radio y prensa escrita
se encarga directamente Familia Sancela del Ecuador.
BTL.- Familia Sancela entrega a la distribuidora cada cierto tiempo material
publicitario, para que la fuerza de ventas lo distribuya en todos los puntos de venta
como afiches, trípticos, habladores, etc.
PROMOCIÓN DE VENTAS Al momento se cuenta con algunos incentivos
para incrementar las ventas tales como:
Descuentos.
Regalos como mochilas, jarras.
Producto adicional gratis.
Canjes.
Crédito.
RELACIONES PÚBLICAS Para mantener el buen manejo de la distribuidora
se tiene una buena relación con:
Familia Sancela principalmente realizando alrededor de 3 pedidos por semana,
cancelando las facturas al día.
Banco de Guayaquil manteniendo una circulación de dinero permanente, con un
historial limpio sin caer en central de riesgos.
3.1.11. Inventario
ITEM NOMBRE STKCAJA STKUNI TCOSTO
CATEGORIA FAMILY 0 0 -
FACTOR PAPEL HIGIENICO 0 0 -
18043 PH.TIRA FAMILIA BASICO X 1 X 48 (NUEVO )EC. 484 2 3.799,63
18052 PH.FAMILIA 2EN1 X 1 ACOLCH.TH. GR X 48 71 1 908,43
18128 PH FAMILIA +** BASICO ** X 4 **NUEVO** 450 7 3.397,31
67
18128G PH. BASICO X 4 BULTO GRATIS ** PROMO VOLUMEN** 0 0 -
18128N PH. BASICO X 4 (PROMOCION BULTO DESC 3% ) 1 0 7,55
18128P PH. BASICO X 4 PROMOCION PACA DESC 5% 0 0 -
18139 PH. FAM. BASICO CUBO X 12 N.EC 10 2 84,00
18232 PH. FAM. 2 EN 1 ACOLC. TH .X 4 20 10 356,67
18243 ** PH. FAM. 2 EN 1 ACOLC. TH .X 12 ** 17 1 287,90
18350 PH.FAM. 3 EN 1 X 1 X 48 ACOLC. TH. EXG. 5 2 100,37
18360 PH.FAM (EXTRA GRANDE) X 4 .ACOLCH. 22 7 553,73
18370 PH.F.( EXTRA GRANDE ) CUBO X 12 - ACOLCH.T.H 18 3 448,50
18444 PH.FAM.TIRA ECONOMICO X 1 54 3 384,89
18451 PH.FAM. ECONOMICO X 4 16 9 117,92
18461 PH.FAM. CUBO ECONOMICO X 12 29 2 203,84
18530 PH. ACOLCHADO TRIPLE HOJA X 4 MEGA ROLLO 8 6 158,46
EXP EXH DISPENSADOR CARTON PH.FAMILIA GRATIS 0 21 -
EXP2 DISPENSADOR CARTON PAPEL 3 EN 1 FAMILIA GRATIS 2 16 0,01
MO002 MOCHILA FAMILIA PROMOCION $ 45.00 COMPRA 689 0 0,06
TOTAL FAMILIA PAPEL HIGIENICO --> 0 0 10.809,27
0 0 -
FACTOR SERVILLETAS 0 0 -
20072 SERVILLETA PEQUEÑA X 300 X 20 NP.L (25X25) 30 15 701,71
20156 SERVILLETA. NORMAL X 100 (28X28)x36 L 5 10 108,35
20186 SERVILLETA. ECO.X 75 NUEVA X 60 (20X25) 169 28 1.913,60
20501 SERVILLETA. NORMAL 2 EN 1 X 18 (28X28) 14 2 252,88
20710 SERVILLETA DECORADA DISNEY X 36 X 100 7 28 198,80
21250 SERVILLETA. PEQUEÑA X 100 X 60 (25X25) 11 25 305,03
TOTAL FAMILIA SERVILLETAS --> 0 0 3.480,37
0 0 -
FACTOR PAÑUELOS FACIALES 0 0 -
32037 PAÑUELO CAJA PEQ.36X50 4 23 211,43
32600 PAÑUELO BLANCO X 4 (EMP.PLASTIC) 4 16 178,36
32850 PAÑUELO LOW LOCTION X4 X 30 X 10 0 0 -
32856 PAÑUELO ** KARITE** X4 X 30 X 10 nuevo 4 25 200,24
32870 PAÑUELO FAM.** CAJA CUBO** TH 16X60 0 10 20,14
32952 PAÑUELO CUIDADO GRIPAL X 4 X 30 X 10 2 17 112,34
33085 PAÑUELO FAMILIA CAJA FAMILIAR 18X80 2 2 80,13
TOTAL FAMILIA PAÑUELOS FACIALES --> 0 0 802,64
0 0 -
FACTOR TOALLAS DE COCINA 0 0 -
62231 TC.FAM ULTRA BLANCA ( 12 X1X45 ) ** nueva** 29 9 240,08
62250 TC. FAM. ACOLCHADA X2 X6 16 2 227,08
62490 TC.DECO (3 EN 1) X 1 X 12 X135 H ACOLCHADA 14 2 405,87
TOTAL FAMILIA TOALLAS DE COCINA --> 0 0 873,03
68
TOTAL CATEGORIA FAMILY --> 0 0 15.965,31
0 0 -
CATEGORIA FEMPRO 0 0 -
FACTOR TOALLAS HIGIENICAS 0 0 -
40284 NOS. BUENAS NOCHES X 18 ALG-AJ-NAT 40 6 1.079,34
41538 NOS.NATURAL PLUS AJ. 8 X 30 AJ-EC 16 21 483,61
41794 PLUS **RAPISEC** AJ 10 X 24 4 6 131,62
42009 NOS. MATERNIDAD TELA 24 X 10 NUEVA 1 19 84,20
49001 NOS.- BASICA ALAS- 24X10 NUEVA ** AJ-SEG ** 161 0 2.493,86
49001S BASICA ALAS- unidad PROMO ** AJ-SEG ** 0 3 1,95
49114 INVISIBLE RAPIGEL 24X10 AJ E. 64 8 1.394,07
49114S INVISIBLE RAPIGEL ( unidad GRATIS PROMO )AJ E. 0 0 -
49954 NOS.—INVISIBLE NATURAL --8 X 30 AJ/ALGODÓN 25 24 929,03
MO001 MOCHILA PROMO NOS.GRATIS COMPRA $ 150.00 3 0 -
TOTAL FAMILIA TOALLAS HIGIENICAS --> 0 0 6.597,68
0 0 -
FACTOR PROTECTORES DIARIOS 0 0 -
43296 PROT. DIARIOS EXHIBIDOR TARJETA 16x6x5 10 11 217,27
43400 PROTECTOR. DIARIO 24X15 19 6 332,64
43530 NOS.TAMPON DIGITAL REGULAR 12 X 10 11 2 192,73
43540 NOS.- TAMPON DIGITAL -** SUPER 12 X 10 ** 3 7 66,14
44012 LACTI - RESPIRABLE - 12 x 12 2 10 30,40
44441 NOS. DIARIOS FLEXIBLES 12X60 2 10 98,77
44456 PROT. NOS. DIARIOS ** DOBLES ** 24 X 25 3 23 139,21
44510 PROTECTOR.NOS.CAJA DE 120 X 10 NUEVA PRE. 6 2 215,88
TOTAL FAMILIA PROTECTORES DIARIOS --> 0 0 1.293,04
TOTAL CATEGORIA FEMPRO --> 0 0 7.890,72
0 0 -
CATEGORIA BABY 0 0 -
FACTOR PAÑALES 0 0 -
97700 PEQUEÑIN (ET 1 ) PLUS X 8 X 28 7 2 222,93
97707 PEQ. PAÑAL (ET 3) 4 X 40 FASADO E.I.*GIGAPACK*EC. 56 2 1.649,80
97709 PAÑAL PEQ. ( ET 4 ) X 36 E. I .FASADO GIGAPACK 75 1 2.197,30
97710 PEQUEÑIN ( ET 5 ) PLUS 4 X 32 (GIGAPACK ) * NUEVO* 45 0 1.314,00
97761 PAÑAL PEQ. ET ( 2 ) 8 X 24 E.C.( REGULAR) 4 3 134,58
97763 PAÑAL PEQ. ET ( 2 ) 4X48 GIGAPACK 40 1 1.175,30
97764 PEQ. PAÑAL (ET 3) 8 X 20 E.C. ( REGULAR ) 4 4 138,37
97768 PAÑAL PEQ. (ET 4) X ** 18 ** X 8 ( REGULAR ) EC 9 0 276,75
98860 PEQUEÑIN PAÑAL ET ( 0 ) ( R N ) 8*30 4 5 154,06
FPG01 FUNDAS PARA PAÑAL GRATIS 159 0 0,01
MED001 PAR MEDIAS PEQUEÑIN GRATIS 3.997 0 0,39
TOTAL FAMILIA PAÑALES --> 0 0 7.263,49
69
0 0 -
FACTOR PAÑOS HUMEDOS 0 0 -
31297 PAÑOS HUM. ALOE RPTO. X 50 10 22 352,49
31299 PAÑOS HUM. ORIG.RPTO. X 50 11 7 353,43
31327 PAÑOS HUM ORIGINAL 24X24 8 20 171,10
31349 PAÑOS ORIGIAL SACHET X12X18 9 7 132,47
31369 PAÑOS HUM. ALOE RPTO. X 100 15 1 427,92
31639 PAÑOS HUM. ORIG.RPTO. X 100 10 1 277,79
34152 TOALLITAS HUM AZUL ACOLCHADITAS12X24 5 0 86,74
34240 TOALLA HUMEDA FRES KIDS 12X 24 ( NUEVA ) 4 1 70,84
34250 TOALLA PEQ. RECIEN NACIDO 12X80 4 3 191,50
34260 TOALLA RECIEN NACIDO X 40 X 24 2 4 111,62
PAÑ001 PAÑITO.ORIG CANJE PROMO PEQ 0 37 9,59
TOTAL FAMILIA PAÑOS HUMEDOS --> 0 0 2.185,49
TOTAL CATEGORIA BABY --> 0 0 9.448,98
0 0 -
CATEGORIA INSTITUCIONAL 0 0 -
IND-INDUSTRIAL 0 0 -
71121 PH.JUMBO BLANCO X 4 X 200 mts. 66 0 527,99
71152 PH JUMBO BLANCO X 250MTS 42 0 390,60
73521 TOALLA BLANCA EN Z 21cm 8X3X150 9 9 478,12
73601 TOALLA MANOS ROLLO BLANCA 1 5 32,72
74001 LIMPION INDUSTRIAL X 600mts. 39 0 460,58
74309 TOALLA COCINA FAMITEX BLANCA - SEMI DESECHABLE 3 4 223,14
74319 TOALLA COCINA FAMITEX * AZUL * - SEMI DES. 1 6 95,63
76151 PH. MULTIHOJAS 1 0 18,00
80080 JABON DE MANOS SPRAY 800 cc. 48 0 244,80
80150 DISP. TOALLA MANOS VERTICAL 2 0 35,40
81060 DISPENSADOR LIMPION 2 0 32,00
81070 DISPENSADOR JABON SPRAY 7 0 123,90
83020 DISPENSADOR TOALLA MANOS Z 8 0 141,60
83410 DISPENSADOR PAPEL. JUMBO 9 0 159,30
TOTAL FAMILIA INDUSTRIAL --> 0 0 2.963,78
TOTAL CATEGORIA INSTITUCIONAL --> 0 0 2.963,78
0 0 -
CATEGORIA INCONTINENCIA 0 0 -
FAM034-INCONTINENCIA 0 0 -
47096 TENA MUJER MEDIUM 3 0 85,68
47240 TENA BASIC MEDIANO 8X8 2 0 57,86
47250 TENA BASIC LARGE 8X8 2 0 70,94
47300 TENA SLIP MEDIANO **8X8** 3 1 147,05
47310 TENA SLIP GRANDE 8X8 3 2 183,33
70
CAR001 CARTILLA PROMOCION JARRA Y VASOS TENA 16 0 -
STK001 STIKER PROMOCION TENA 241 0 0,02
TOTAL FAMILIA INCONTINENCIA --> 0 0 544,88
TOTAL CATEGORIA INCO --> 0 0 544,88
0 0 -
TOTAL INVENTARIO ---> 0 0 36.813,67
(INVENTARIO A 21-SEPTIEMBRE-2011)
3.1.12. Historial de ventas
Fuente: Máster Distribuciones
71
3.1.13. Estructura Organizacional
Fuente: Máster Distribuciones
72
3.1.14. Funciones por unidad administrativa
GERENCIA GENERAL
Manejo y organización de recursos (personal, materiales de oficina y
producto).
Revisión y facturación de pedidos.
Dirigir charlas de ventas en las que se realiza motivación al personal, clínica
de ventas, revisión de presupuestos, manejo de objeciones, etc.).
Generación de presupuestos tomando en cuenta crecimiento, ruta,
temporadas.
Realización de pedidos al proveedor.
Pagos a proveedores vía transferencia.
Salvamento de pedidos.
Control y pago de salarios y comisiones al personal.
Control de promociones e incentivos a clientes.
Representación legal.
ASISTENCIA GERENCIAL
Digitación de pedidos.
Carga y descarga de Pockets (PDA’S).
Atención al cliente.
Ingreso de compras.
Recepción y pago a proveedores pequeños.
Manejo de documentos para contabilidad.
73
Manejo de sistema de contabilidad SAVAD
ASESORíA CONTABLE
Presentación mensual de informes contables.
Declaración mensual de impuestos.
Control de facturas de compra y venta que realiza la empresa.
SISTEMAS
Control del sistema de contabilidad de la empresa.
Mantenimiento de sistema.
Soluciones en inconvenientes con facturación, ingreso y salida de producto
de la bodega en sistema.
VENTAS
11 vendedores comisionistas.
Visita diaria a los puntos de venta (tiendas, restaurantes, negocios varios).
Realización de preventa a los clientes.
Informar a los clientes sobre descuentos, promociones y productos nuevos.
Solución de problemas como producto en mal estado, caducado, etc.
Asegurar ventas.
Manejo de promociones, regalos e incentivos a clientes.
ENTREGAS
Transportistas
Manejo de camiones NHR.
Responsabilidad con el dinero.
74
Conocimiento de rutas.
Responsabilidad al volante.
Control a ayudantes de carga.
Responsabilidad con facturas.
Ayudantes de despacho
Cobro al cliente.
Recepción de documentos de cobro: cheques y retenciones.
Evitar devoluciones.
Trato con el cliente.
Conocimiento de rutas.
GERENCIA FINANCIERA
Control y administración de recursos monetarios.
Control y administración de caja chica.
Cuadre diario a transportistas.
Depósitos bancarios.
Suministrar información y control de cuentas por cobrar, cuenta por pagar.
Aprobación de créditos.
Cobro a clientes grandes.
Realizar informes mensuales de descuentos a vendedores.
CONTROL DE BODEGA
Realización de inventarios.
75
Carga y descarga de camiones.
Recibimiento de producto del proveedor.
Control de producto en bodega.
Recibimiento de devoluciones de los camiones.
3.2. ENTORNO EXTERNO
3.2.1. Entorno económico
3.2.1.1. PIB
13,4 ABR/2010
15,3 SEP/2010
Fuente: Banco Central del Ecuador
Como se puede observar el PIB del Ecuador los últimos meses ha incrementado,
esto significa que tanto bienes y servicios se han producido en mayor cantidad,
haciendo que la economía general del país haya incrementado, lo que resulta
ventajoso para el sector comercio al cual pertenece la distribuidora.
3.2.1.2. Tasas activas y pasivas
Fuente: Banco Central del Ecuador
Tanto la tasa activa como pasiva en los últimos meses se ha mantenido,
presentando incrementos o decrementos mínimos, lo que significa que se tiene un
sistema bancario estable, con lo que la empresa pueden pedir créditos sin
mayores problemas.
3.2.1.3. Inflación
0,69 ENE/2011
0,49 AGO/2011
Fuente: Banco Central del Ecuador
Este indicador los últimos meses ha disminuido notablemente lo que significa que
es un mercado con tendencia a ser estable en precios lo que es una oportunidad
76
para la Distribuidora pues no se verán forzados a reestructurar sus precios e
incrementarlos.
3.2.1.4. Análisis del sector
Según fuente del Banco Central el 2010 terminó dejando al sector del comercio
como uno de los sectores que más crecieron con relación al 2009.
Tomando en cuenta este antecedente se espera un crecimiento moderado del 5%
en el sector comercio, es un crecimiento relativamente bajo pues se ha tomado en
cuenta la restricción en las importaciones y la baja probabilidad de inversión
extranjera.
3.2.1.5. Factores tecnológicos
Hoy en día el avance tecnológico es una herramienta muy importante en el manejo
de la Distribuidora pues se cuenta con sistemas de contabilidad cada vez más
avanzados que permiten que la administración de la empresa sea eficiente en
diferentes puntos como facturación, créditos, portafolio de productos, cartera
actualizada de clientes, etc.
Así mismo que para alcanzar altos niveles en atención al cliente se cuenta hoy por
hoy con computadoras de mano (Pda´s), para la toma de pedidos lo que minimiza
el tiempo de atención por cliente haciendo que las visitas diarias y facturación
sean más eficientes.
3.2.1.6. Factores culturales
Uno de los aspectos culturales que influyen en esta industria es la gran aceptación
de los productos para la limpieza, ya sea íntima como externa en la sociedad,
pues tomando en cuenta los sectores pobres 90 de cada 100 ecuatorianos utilizan
papel higiénico y buscan un producto que sea blanco, suave y resistente, además
que hasta la fecha no se han adoptado nuevas tendencias, lo que hace que los
productos que ofrece la empresa sean la primera opción para el cuidado de la
higiene familiar.
Otro punto que se toma en cuenta es la alta tasa de natalidad que tiene el país,
así como la de personas que forman parte de la tercera edad y los cuidados que
77
estos requieren pues hoy en día la sociedad tiende a preocuparse por el bienestar
de estos grupos.
3.2.1.7. Factores demográficos
Según el último censo realizado en el año 2010 somos 14.483.499 habitantes de
los cuales 2.576.287 son solo habitantes de la Provincia de Pichincha
conformados de la siguiente manera:
Menores de 5 años 194.964
De 5 a 49 años 1895,416
De 50 a más de 100 años 744,677
Mujeres edad reproductiva 688.177
Fuente: INEC
Según las características del mercado, Máster Distribuciones cuenta con un
portafolio de productos para cada etapa de la vida de una persona ya sea hombre
o mujer, pues se cuenta con artículos de cuidado para los primeros años de vida,
es decir productos para bebes, una amplia gama de toallas sanitarias que le
servirán a la mujer durante toda su vida reproductiva, además que se cuenta con
pañuelos faciales y toallas de cocina para la vida diaria familiar, productos
industriales para las personas con negocios y terminando con productos para
incontinencia los que son generalmente requeridos en los años dorados es decir
en la tercera edad.
3.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
3.3.1. Competencia directa
Actualmente Máster Distribuciones debe tener en cuenta las siguientes marcas
que existen en el mercado ecuatoriano, que representan una competencia directa
pues se trata de productos con similares características.
Kimberly Clark
El 3 de febrero de 1995 se constituyó Kimberly-Clark Ecuador como compañía en
la ciudad de Quito, en este mismo año el 17 de marzo se inicio la comercialización
78
de los productos y, más adelante, en el mes de junio, se realizaron las primeras
ventas de productos en el mercado ecuatoriano.
Todos sus productos eran importados de Colombia, en las categorías de papel
higiénico, servilletas y faciales, con marcas corporativas como KLEENEX.
Gracias a la gran aceptación en el mercado y la necesidad de expandirse, en 1997
Kimberly-Clark Ecuador formó la división Kimberly-Clark Professional, con una
línea de sistemas y productos orientados a todo tipo de negocios. Adicionalmente
en Marzo de 1998 adquirió LA REFORMA, REFORPEL y ECUAPEL, quienes
comercializaban los cuadernos LA REFORMA, logrando obtener todas las marcas
líderes del mercado ecuatoriano.
Kimberly está presente en el mercado ecuatoriano con las siguientes marcas:
Elite
La División Institucional de CMPC Tissue y su marca ELITE está dirigida a atender
a empresas e instituciones, con productos de papel Tissue y dispensadores.
79
Su objetivo principal es satisfacer las altas exigencias y estándares de calidad e
higiene del mercado, a través de la atención directa y de distribuidores ubicados
en todo el país.
Ofreciendo al mercado ecuatoriano los siguientes productos:
Papeles Higiénicos, Dispensadores,
Toallas Rollo, Toallas Dobladas,
Servilletas Blancas, Servilletas Impresas,
Sabanillas, Jabones,
Cobertor WC,
Faciales.
3.3.2. Competencia indirecta
Son productos que representan consumo masivo dentro del mercado, por los
cuales nuestros clientes en ocasiones no aceptan nuestros pedidos, es decir los
negocios sienten prioridad por la adquisición de estos productos:
80
3.4. ANÁLISIS FODA
3.4.1. Fortalezas
Distribuidor y personal involucrado con productos familia Sancela del
Ecuador.
Poseer logística adecuada.
Equipo de ventas exclusivo para venta productos Familia.
Poseer un producto líder en el mercado y con alta rotación.
Portar uniforme todo el personal.
Conocimiento de rutas.
Experiencia dentro del sistema de distribución.
Contar con herramientas adecuadas para la realizar la pre venta.
3.4.2. Oportunidades
Clientes que identifican a Máster Distribuciones como directos de la
empresa familia.
Deficiencia en sistemas de distribución 100% efectivos por el momento en
competencias.
Identificación de nuevos segmentos de mercado.
Tendencia al incremento de negocios.
Tendencia de aumento de población.
Tendencia al aumento de población adulta mayor.
Alta calidad del producto.
3.4.3. Debilidades
Falta de capacitación a la fuerza de ventas y entregas.
Altas devoluciones.
Frecuente rotación de personal.
Falta de comunicación adecuada en ciertas áreas.
Falta de cobertura.
Falta de agresividad comercial.
Perfil muy bajo a los estándares que se requiere en personal.
81
Amenazas
Falta de continuidad de stock de productos por parte de Familia Sancela del
Ecuador.
Aumento de re corredores con precios más bajos.
Políticas tributarias que crean temor en los clientes.
Competencia que quiere constantemente realizar planes similares de
distribución.
Tendencia en aumento y generalizada de los clientes por comprar a
crédito.
Vacaciones y feriados.
Rutas en zonas consideradas en alto peligro delincuencial.
82
3.5. CRUCE VARIABLES FODA
MATRIZ FODA
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
Distribuidor y personal involucrado con productos
familia Sancela del Ecuador.
Logística adecuada.
Equipo de ventas exclusivo para venta productos
familia.
Producto líder en el mercado y con alta rotación.
Cumplimiento en pago a proveedores.
Liquidez.
Gran variedad de producto
Precios competitivos
Infraestructura adecuada
Extensa cartera de clientes
Tecnología de punta
Conocimiento de rutas.
Falta de capacitación a la fuerza de ventas y
entregas.
Devoluciones.
Frecuente rotación de personal.
Falta de comunicación adecuada en ciertas
áreas.
Falta de cobertura.
Falta de agresividad comercial.
Perfil de personal muy bajo a los estándares
que se requiere.
Deserción de clientes.
Deficiencia en el control de inventario en
bodega.
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (F.O) ESTRATEGIAS (D.O)
83
Clientes que identifican a Máster
Distribuciones como directos de la
empresa familia.
Deficiencia en sistemas de
distribución 100% efectivos por parte
de la competencia.
Creación de nuevos productos
Tendencia al incremento de
negocios.
Crecimiento en tasa de natalidad
Crecimiento en tasa de adultos
mayores
Posibilidad de incrementar
tecnología y logística.
Industria en crecimiento.
Crédito por parte de Familia Sancela
Charlas de capacitación y premiación
continuas por parte de Familia
Sancela.
O2-F2-F3 Tratar de implementar nuevos recursos
tanto humanos (vendedores) como de
distribución (camiones) para una cobertura más
amplia así como una entrega de los productos
más rápida y eficiente.
O3-F4-F7-F8 Atacar al mercado con todo el
portafolio de productos especialmente con los
nuevos y los beneficios que estos brindan tanto
en precio, calidad y presentación.
O7-F9 Invertir en la empresa adquiriendo GPS
para los camiones así se puede optimizar
tiempos de distribución.
O5-O6-F10 Incrementar la cartera de clientes con
familias, instituciones y negocios en donde sus
clientes finales sean niños y personas adultas
mayores ya que al pertenecer a sociedad
tercermundista estas tasas están continuamente
al alza.
O9-F5-F6 Aprovechar los días de crédito
ofrecidos por el proveedor para cancelar facturas
al día y de esta manera evitar bloqueos de
pedidos.
D1-O10 Implementar ejercicios de
motivación, sistema de incentivos al
comisionista mejor preparado, tomar en
serio las charlas dictadas tanto en Familia
como en la Distribuidora.
D3-O10 Incentivar al comisionista con el
conocimiento de los premios y demás
bonificaciones monetarias por el monto de
venta, escuchar sus sugerencias para llegar
a un acuerdo para las dos partes.
D8-D8-O4 Ofrecer al cliente un servicio post
compra mediante una llamada para evaluar
los estándares de satisfacción percibidos
por el consumidor tanto en la preventa como
en entrega de productos.
Encargarse personalmente de las
devoluciones llamando a cada cliente para
saber las razones por las que el producto no
fue adquirido y si están dentro de la
empresa mejorar.
D5-O8 implementar al personal un
supervisor táctico que se encargue de vigilar
y ayudar a los pre vendedores a organizar
84
sus rutas de manera que se llegue una
visita de todos los clientes.
AMENAZAS (A) ESTARTEGIAS (F.A) ESTRATEGIAS (D.A)
85
Falta de continuidad de stock de
productos por parte de Familia
Sancela del Ecuador.
Aumento de re corredores con
precios más bajos.
Políticas tributarias que crean temor
en los clientes.
Competencia que quiere
constantemente realizar planes
similares de distribución.
Tendencia en aumento y
generalizada de los clientes por
comprar a crédito.
Vacaciones y feriados.
Rutas en zonas consideradas en alto
peligro delincuencial.
F1-A6 Realizar planes en los que se pueda cubrir
los días de feriado sin perjudicar
significativamente el presupuesto destinado a
esos días y de esta manera disfrutar de los días
de descanso obligatorio.
F8-A5 Educar al cliente para hacer de nuestra
principal fortaleza al producto y sus beneficios
F12-O7 Utilizar la tecnología con la que cuenta la
empresa para optimizar tiempos y salir rápido de
las rutas más peligrosas.
D2-A2 Crear promociones con producto de
regalo y descuentos para incentivar al
cliente a la compra de nuestros productos.
D6-A4 Estar al tanto de los métodos y
tecnología que utiliza la competencia para
que no debiliten el monto de ventas de la
empresa.
D9- A1 Implementar una persona en
bodega que facilite un inventario de
productos al día y de igual manera ejerza
un control evitando así pérdidas y robos de
producto.
86
3.6. CUADRO CRUCE DE VARIABLES
3.6.1. Estrategias defensivas
Permiten hacer uso de las Fortalezas para de esta manera evitar y/o reducir el
impacto de las amenazas.
ESTRATEGIAS (F.A)
F1-A6 Realizar planes en los que se pueda
cubrir los días de feriado sin perjudicar
significativamente el presupuesto destinado a
esos días y de esta manera disfrutar de los
días de descanso obligatorio.
F8-A5 Educar al cliente para hacer de nuestra
principal fortaleza al producto y sus
beneficios.
F12-O7 Utilizar la tecnología con la que cuenta
la empresa para optimizar tiempos y salir
rápido de las rutas más peligrosas.
3.6.2. Estrategias ofensivas
Usar todas y cada una de las fortalezas para posteriormente aprovechar las
oportunidades.
ESTRATEGIAS (F.O)
O2-F2-F3 Tratar de implementar nuevos
recursos tanto humanos (vendedores) como
de distribución (camiones) para una
cobertura más amplia así como una entrega
de los productos más rápida y eficiente.
87
O9-F5-F6 Aprovechar los días de crédito
ofrecidos por el proveedor para cancelar
facturas al día y de esta manera evitar
bloqueos de pedidos.
O3-F4-F7-F8 Atacar al mercado con todo el
portafolio de productos especialmente con
los nuevos y los beneficios que estos
brindan tanto en precio, calidad y
presentación.
O7-F9 Invertir en la empresa adquiriendo GPS
para los camiones así se puede optimizar
tiempos de distribución.
O5-O6-F10 Incrementar la cartera de clientes
con familias, instituciones y negocios en
donde sus clientes finales sean niños y
personas adultas mayores ya que al
pertenecer a sociedad tercermundista estas
tasas están continuamente al alza.
3.6.3. Estrategias de sobrevivencia
Estas permiten minimizar las debilidades y evitar amenazas.
ESTRATEGIAS (D.A)
88
D2-A2 Crear promociones con producto de
regalo y descuentos para incentivar al cliente
a la compra de nuestros productos.
D6-A4 Estar al tanto de los métodos y
tecnología que utiliza la competencia para que
no debiliten el monto de ventas de la
empresa.
D9- A1 Implementar una persona en bodega
que facilite un inventario de productos al día
y de igual manera ejerza un control evitando
así pérdidas y robos de producto.
3.6.4. Estrategias de orientación
Son las que ayudan a minimizar debilidades aprovechando las oportunidades.
ESTRATEGIAS (D.O)
D1-O10 Implementar ejercicios de motivación,
sistema de incentivos al comisionista mejor
preparado, tomar en serio las charlas
dictadas tanto en Familia como en la
Distribuidora.
Encargarse personalmente de las
devoluciones llamando a cada cliente para
saber las razones por las que el producto no
fue adquirido y si están dentro de la empresa
mejorar.
89
D3-O10 Incentivar al comisionista con el
conocimiento de los premios y demás
bonificaciones monetarias por el monto de
venta, escuchar sus sugerencias para llegar a
un acuerdo para las dos partes.
D8-D8-O4 Ofrecer al cliente un servicio post
compra mediante una llamada para evaluar
los estándares de satisfacción percibidos por
el consumidor tanto en la preventa como en
entrega de productos.
D5-O8 implementar al personal un supervisor
táctico que se encargue de vigilar y ayudar a
los pre vendedores a organizar sus rutas de
manera que se llegue una visita de todos los
clientes.
90
CAPITULO IV
4. Metodología de la investigación
4.1. Diseño
El diseño de la investigación que se va a utilizar para el presente estudio es no
experimental pues no se manipulará variable alguna.
4.1.1. Tipo
Se aplicará el estudio descriptivo, pues se detallará la necesidad de creación de
un Departamento de Marketing para la distribuidora SCF.
4.1.2. Métodos de investigación
Análisis: ya que se analizará los factores internos y externos que influyen en el
desempeño de la empresa.
Inducción: se tomará como referencia a una parte de la población que consuma
productos Familia Sancela en el sector norte que en este caso sería la muestra.
De lo específico se inferirá en la población total.
4.2. Fuentes de información
Se investigará por medio de de fuentes primarias y secundarias.
4.2.1. Primaria:
Cliente interno.
Cliente externo.
4.2.2. Secundaria:
Tesis de grado.
Libros.
Internet.
Documentos.
4.3. Población
91
En primera instancia la población a investigar serán los clientes internos de la
distribuidora Máster SCF que son un total de 21 empleados los que servirán de
muestra para la investigación.
Y por otro lado clientes externos, al momento la distribuidora cuenta con 6393
clientes activos en el año 2011.
4.4. Muestra
4.4.1. Cliente interno
Se aplicará censo a los 21 empleados de la distribuidora.
4.4.2. Cliente externo
Donde:
Z= 1,96
p= 0,5
q= 0,5
N= 6403
e= 0,05
Reemplazando:
n = 384 clientes
4.5. Tipos de muestreo
Se utilizará muestreo probabilístico.
4.6. Técnicas para recopilación de información
Las técnicas que se utilizarán para la recopilación de datos son:
Encuesta previamente diseñada a clientes internos y externos.
Entrevista a Gerente General de la Distribuidora SCF.
92
4.7. Instrumentos para la recopilación de información
Se aplicará el tipo de investigación descriptiva.
4.8. Herramientas para el proceso de información
El programa que se utilizará para la recopilación de información es EXCEL.
4.9. Objetivos de la investigación de mercados
4.9.1. Orientados a los clientes internos de la distribuidora.
Conocer las condiciones laborales en las que se desarrolla la empresa.
Conocer con qué frecuencia están siendo utilizadas las herramientas que se
proveen a los pre vendedores al realizar una venta.
Conocer el la calidad de atención al cliente percibida que brindan los pre
vendedores.
Conocer el grado de satisfacción de los pre vendedores con respecto a su
presupuesto mensual de ventas.
Conocer que tan rentable ven los pre vendedores a sus rutas.
Investigar cuál es la causa de las devoluciones.
4.9.2. Orientados a los clientes externos de la distribuidora.
Conocer el grado de reconocimiento de la distribuidora como empresa
independiente.
Conocer la frecuencia de compra del cliente.
Conocer el grado de satisfacción del cliente con respecto al trabajo
realizado por los pre vendedores.
Conocer el grado de satisfacción del cliente con respecto al trabajo
realizado por el grupo de entregas.
Conocer el nivel de percepción del cliente en cuanto a rotación del
producto.
Conocer el servicio con el que el cliente se encuentra menos satisfecho.
4.10. Informe de la investigación de mercados
93
Entrevista realizada a Gerente de la Empresa
¿Qué conoce acerca del Marketing?
Bueno, sé que es una herramienta que utilizan las empresas para promocionar y
comunicar a los clientes sus productos y precios; aparte que también tengo
entendido se involucra en el tema ventas y proyecciones.
¿Cuánto invirtió en estrategias de marketing el último año?
Aproximadamente unos USD 2.500.00 desglosados de la siguiente manera:
Material POP
Materiales publicitarios.
Capacitación al personal.
Encuesta realizada a los comisionistas de la empresa Máster Distribuciones
¿Esta Ud. conforme con las labores que realiza en la distribuidora?
SI NO
¿Está Ud. de acuerdo con la administración que tiene la distribuidora?
SI NO
¿Siente que el clima laboral es el adecuado?
SI NO
Señale el nivel de instrucción académica que posee:
Primaria Secundaria Superior Posgrados
Señale la frecuencia con la que utiliza las herramientas que se le proveen
para la venta? (catálogo, material pop, lista de precios)
Siempre Casi siempre Pocas veces Nunca
En el siguiente cuadro ubique una X en el número que Ud. Considere,
siendo 5 excelente y 1 deficiente la atención que brinda al cliente
5 4 3 2 1
94
¿Está de acuerdo con su presupuesto mensual de ventas?
SI NO
¿Considera Ud. que sus rutas tienen potencial de crecimiento?
SI NO
Indique en porcentaje (%) cual es su monto de devolución
¿Cuál es la causa de esa devolución a su parecer?
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
95
Encuesta realizada a los empleados de la empresa Máster Distribuciones
¿Esta Ud. conforme con las labores que realiza en la distribuidora?
SI NO
¿Esta Ud. de acuerdo con la administración que tiene la distribuidora?
SI NO
¿Siente que el clima laboral es el adecuado?
SI NO
¿Considera que las herramientas para realizar su trabajo se encuentran en
óptimas condiciones?
SI NO
¿Cuál es el obstáculo que Ud. encuentra al momento de realizar su trabajo?
En el siguiente cuadro ubique una X en el número que Ud. considere,
siendo 5 excelente y 1 deficiente la atención que brinda al cliente.
5 4 3 2 1
¿Considera que realiza un buen trabajo de equipo?
SI NO
GRACIAS POR SU COLABORACION
96
Encuesta realizada a los clientes de la empresa Máster Distribuciones
¿Reconoce Ud. a Máster Distribuciones como empresa distribuidora
exclusiva de productos Familia Sancela?
SI NO
¿Con que frecuencia realiza el pedido a Máster Distribuciones?
Cada semana
Cada 15 días
Cada mes
Otro ___________________
En la escala del 1 al 5 siendo 5 excelente y 1 deficiente como califica la
atención recibida por nuestros pre vendedores en cuanto a:
Atención al cliente:
5 4 3 2 1
Información acerca del producto:
5 4 3 2 1
Información de precios
5 4 3 2 1
Información de promociones:
5 4 3 2 1
97
Visita semanal:
5 4 3 2 1
Solución de problemas
5 4 3 2 1
En la escala del 1 al 5 siendo 5 excelente y 1 deficiente como califica la
atención recibida por nuestros transportistas y ayudantes de entrega en
cuanto a:
Entrega cumplida del pedido
5 4 3 2 1
Entrega completa del pedido:
5 4 3 2 1
Cobro del pedido y entrega de cambio:
5 4 3 2 1
Atención al cliente:
5 4 3 2 1
98
¿Cuál es el movimiento que Ud. percibe que tiene el producto en su
negocio?
ALTO MEDIO BAJO
¿Qué cree Ud. que la empresa debe hacer para mejor sus ventas?
Opciones Frecuencia
relativa %
Frecuencia
absoluta
Mejorar perfil del personal
Bajar precios
Mejorar promociones
Mejorar la atención al cliente
Mejorar cal center
Manejar material publicitario
GRACIAS POR SU COLABORACION
99
4.11. Conclusiones de la investigación de mercados
Encuesta realizada a vendedores comisionistas
¿Está Ud. conforme con las labores que realiza en la distribuidora?
Interpretación:
De la encuesta realizada a los vendedores comisionistas se concluye que el
100% de ellos está de acuerdo con las tareas que realizan.
¿Está Ud. de acuerdo con la administración que tiene la distribuidora?
100
Interpretación:
Se puede observar que el 100% de los vendedores comisionistas están de
acuerdo con la administración que tiene la distribuidora, su manejo y sus
políticas.
¿Siente que el clima laboral es el adecuado?
Interpretación:
101
El gráfico muestra que el 70% de los vendedores comisionistas sienten que
se desenvuelven en un clima laboral mientras que el 30% restante siente lo
contrario.
Señale la frecuencia con la que utiliza las herramientas que se le proveen para la
venta? (catálogo, material pop, lista de precios)
Interpretación:
En el gráfico se puede observar que el 30% de los encuestados utilizan las
herramientas de trabajo que se les provee siempre, mientras que el 70% las
utilizan casi siempre.
En el siguiente cuadro ubique una X en el número que Ud. Considere, siendo 5
excelente y 1 deficiente la atención que brinda al cliente
102
Interpretación:
El gráfico muestra que el 70& de los vendedores comisionistas creen que
brindan una excelente atención a sus clientes, mientras que el 30% creen
brindar un buen servicio al cliente.
¿Está de acuerdo con su presupuesto mensual de ventas?
Interpretación:
103
Como se puede observar en el gráfico la mitad de los encuestados está de
acuerdo con su presupuesto mensual de ventas mientras que la otra mitad
no lo está.
¿Considera Ud. que sus rutas tienen potencial de crecimiento?
Interpretación:
El gráfico muestra que el 100% de los encuestados creen que sus rutas
tienen potencial de crecimiento.
Indique en porcentaje (%) cual es su monto de devolución
104
Interpretación:
Como se puede observar en el gráfico el 20% de los encuestados creen tener
un porcentaje de devolución de entre el 1 al 6% mientras que el 80% cree
tener un porcentaje de devolución de entre el 7% al 12%.
¿Cuál es la causa de esa devolución a su parecer?
105
106
¿Esta Ud. conforme con las labores que realiza en la distribuidora?
Interpretación:
El gráfico muestra que el 100% de los encuestados está de acuerdo con las
tareas que realiza en la distribuidora.
¿Está Ud. de acuerdo con la administración que tiene la distribuidora?
107
Interpretación:
En el gráfico se puede observar que el 87,5% de los empleados se
encuentran de acuerdo con la administración de la distribuidora, mientras
que el 12,5% no lo está.
¿Siente que el clima laboral es el adecuado?
Interpretación:
El gráfico señala que el 62,5 de los empleados creen desenvolverse en un
clima laboral adecuado, mientras que el 37,5 cree que no cuenta con un
clima laboral lo suficientemente bueno para trabajar.
¿Considera que las herramientas para realizar su trabajo se encuentran en
óptimas condiciones?
108
Interpretación:
En el gráfico se puede observar que el 50% de los empleados encuestados
creen que las herramientas con las que cuentan para realizar su trabajo se
encuentran en óptimas condicione, mientras que el otro 50% no lo cree.
¿Cuál es el obstáculo que ud. encuentra al momento de realizar su trabajo?
Interpretación:
109
En el gráfico se puede observar que los empleados no encuentran
obstáculos a la hora de trabajar y eso lo representa el 50% de los mismos, lo
demás lo constituyen pedidos inventados en un 13% y devoluciones y
clientes sin dinero en un12% respectivamente.
En el siguiente cuadro ubique con una X en el número que Ud. considere, siendo 5
excelente y 1 deficiente la atención que brinda el cliente.
Interpretación:
En el siguiente cuadro se puede observar que el 75% de los empleados
creen tratar a sus clientes de una buena manera, mientras que el 12,25% lo
hace de una manera excelente y el 12,5 % restante lo hace regularmente.
¿Considera Ud. que realiza un buen trabajo de equipo?
110
Interpretación:
El gráfico muestra que el 87,5% de los encuestados considera que realiza un
buen trabajo en equipo mientras que el 12,5% cree que no lo realiza.
111
¿Reconoce Ud. a Máster Distribuciones como empresa distribuidora exclusiva de
productos Familia Sancela?
Interpretación:
El gráfico muestra que el 75% de los clientes de la distribuidora no
reconocen a la empresa como distribuidora directa de productos Familia,
mientras que el 25% si lo reconoce.
¿Con que frecuencia realiza el pedido a Máster Distribuciones?
112
Interpretación:
En el gráfico podemos observar que 56,25% de los encuestados realiza
pedidos semanalmente, el 37,24% lo hace quincenalmente, el 5,47 lo hace
mensualmente y el 1% no tiene una frecuencia fija de compra.
En la escala del 1 al 5 siendo 5 excelente y 1 deficiente como califica la atención
recibida por nuestros pre vendedores en cuanto a:
113
Interpretación:
Como lo muestra el gráfico el 35% de los encuestados califican la atención
recibida por los pre vendedores como 3, el 24% lo califica como 4, el 22% lo
califica como 5, el 11% lo califica como 2 y el 8% como 1.
Interpretación:
El gráfico muestra que el 33% de los encuestados califican la información de
producto con 3, el 23% lo califica como 4, el 19% lo califica como 5, el 14% lo
califica como 2 y el 11% lo califica como 1.
114
Interpretación:
El gráfico muestra que el 45% de los encuestados califica la información
recibida por los pre vendedores como 4, el 25% lo califica como 3, el 17% lo
califica como 5, el 11% lo califica como 2 y el 2% lo califica como 1.
Interpretación:
115
El gráfico muestra que el 47% de los encuestados califica la información
recibida por los pre vendedores en promociones como 5, el 38% lo califica
como 4, el 10% lo califica como 3, el 3% lo califica como 2 y el 2% lo califica
como 1.
Interpretación:
El gráfico muestra que el 51% de los encuestados califica la visita que debe
ser semanal como 5, el 26% lo califica como 4, el 15% lo califica como 3, el
6% lo califica como 2 y el 2% lo califica como 1.
116
Interpretación:
El gráfico muestra que el 27% de los encuestados califica la solución de sus
problemas por los pre vendedores como 5, el 26% lo califica como 4, el 18%
lo califica como 1, el 15% lo califica como 3 y el 14% lo califica como 2.
En la escala del 1 al 5 siendo 5 excelente y 1 deficiente como califica la atención
recibida por nuestros transportistas y ayudantes de entrega en cuanto a:
117
INTERPRETACION
El gráfico muestra que el 33% de los encuestados califica la entrega
cumplida de sus pedidos como 5, el 26% lo califica como 4, el 22% lo califica
como 3, el 11% lo califica como 2 y el 8% lo califica como 1.
118
Interpretación:
El gráfico muestra que el 47% de los encuestados califica la solución entrega
completa de sus pedidos como 4, el 37% lo califica como 5, el 14% lo califica
como 3, el 1% lo califica como 2 y el 1% lo califica como 1.
Cobro del pedido y entrega de cambio
Interpretación:
El gráfico muestra que el 53% de los encuestados califica la manera en la
que se realiza el cobro y se procede a dar el cambio como 3, el 27% lo
califica como 4, el 11% lo califica como 2, el 7% lo califica como 5 y el 2% lo
califica como 1.
119
El gráfico muestra que el 53% de los encuestados califica la atención que
recibe por parte del equipo de entregas como 3, el 23% lo califica como 2, el
14% lo califica como 1, el 7% lo califica como 4 y el 3% lo califica como 5.
¿Cuál es el movimiento que Ud. percibe que tiene el producto en su negocio?
120
Interpretación:
El gráfico muestra que el 37.76% de los encuestados percibe un alto
movimiento del producto en su punto de venta, el 61,72% percibe un medio
movimiento del producto y el 0,52% percibe un bajo movimiento del
producto.
¿Qué cree Ud. que la empresa debe hacer para mejor sus ventas?
Interpretación:
El gráfico muestra que el 36% de los encuestados considera que la empresa
debe bajar precios, el 26% considera que la empresa debe mejorar
promociones, el 19% considera que la empresa debe mejorar el perfil del
personal, el 6% considera que la empresa debe manejar de mejor manera el
material publicitario y el 6% lo considera que la empresa debe mejorar el call
center.
121
CAPITULO V
5. CREACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
5.1. Introducción
Del análisis de los capítulos anteriores, se deduce la importancia y necesidad de
crear un Departamento de Marketing en la Distribuidora Máster SCF tomando en
cuenta que la competencia es cada vez más agresiva y que se está trabajando en
un mercado sumamente cambiante en el que los consumidores no son fácilmente
fieles a una marca.
5.2. Objetivos, estrategias y tácticas del Departamento de Marketing.
Objetivo 1
Incrementar los esfuerzos del personal hacia el cliente y sus necesidades.
Problemas
El cliente no se encuentra satisfecho con la atención recibida en preventa y
entrega del producto.
Máster Distribuciones no da el debido seguimiento a sus clientes desertores.
Estrategias y tácticas
Realizar clínica de ventas en los que se presenten las principales preguntas
y clases de clientes con los que los vendedores se pueden encontrar.
Crear una listad e objeciones y respuestas más comunes.
Implementar una cadena de servicio.
Implementar un adecuado call center.
Recuperación de cartera con una actualizada base de datos para
comunicarse con ellos y en lo posible recuperarlos.
Desarrollar un ambiente laboral adecuado, para trabajar poniendo en
práctica diferentes dinámicas de grupo tales como de integración, de
confianza y de trabajo en equipo.
Exigencias en el perfil de pre vendedores y personal de entrega.
Objetivo 2
122
Implementar actividades con las que la empresa pueda desarrollarse de mejor
manera.
Estrategias y tácticas
Delegar responsabilidades (empowerment).
Fomentar el trabajo en equipo.
Fomentar el amor hacia la empresa.
Implementar estrategia de surtido de productos, para que los vendedores
tengan presente el abanico de productos que ofrecen y puedan crecer en
ventas.
Fomentar el respeto dentro y fuera de la empresa.
Ser eficaces y eficientes, es decir, alcanzar las metas propuestas
optimizando recursos.
Realizar merchandising adecuado, dando algunas pautas en reuniones
matutinas que los vendedores tienen cada día.
Mejorar el control de inventario, empezando con vigilancia tanto visual como
por cámaras de seguridad para evitar pérdidas en la mercadería, evitar
justes de ingreso y egreso con el fin de no alterar radicalmente el inventario
del sistema y lograr un inventario real.
Objetivo 3
Crear nuevas estrategias para el desarrollo y supervivencia de la empresa.
Estrategias y tácticas
Reducir la rotación de personal explicando las ventajas que ofrece
económica y de estabilidad que ofrece la empresa.
Revisión de presupuestos.
Aumento de ventas.
Implementación de la estrategia push de promoción, en la que se busca
empujar el producto hacia los clientes utilizando la fuerza de venta con la
que cuenta la empresa.
Disminución de devoluciones.
Supervisión y control de ventas.
Depuración de malos elementos inmediatamente.
123
Cero tolerancia a malos hábitos y faltas de respeto.
Reglamento interno, que todo el personal lo conozca y lo tenga presente en
todas sus actividades dentro de la empresa.
Objetivo 4
Incrementar las ventas en un 20%
Estrategias y tácticas
Incremento de un camión para la distribución.
Incremento de al menos dos vendedores adicionales para la preventa.
Incrementar un supervisor de ventas al equipo.
Mejorar manejo de material publicitario.
Mejorar políticas de créditos.
Buscar nuevos mercados.
Mejorar la cobertura en cuanto a visitas al mercado existente con estrategia
“buscar el florón”.
Mejorar niveles de atención al cliente con estrategia de “cliente fantasma”.
Atender las necesidades del cliente lo más pronto posible.
5.3. Organización del departamento de Marketing.
Hoy en día las empresas se orientan a la satisfacción de sus clientes
internos, como externos por lo que la función del Departamento de
Marketing estará enfocado a:
Análisis del macro y micro entorno.
Análisis de las necesidades del mercado.
Definición de los sectores de negocio.
Segmentación del mercado.
Análisis de la competencia.
Análisis de la gama de productos.
5.3.1. Funciones operativas del Departamento de Marketing
Desarrollo del plan de marketing.
Decisión sobre precios.
Gestión comercial.
124
Distribución.
Comunicación.
La puesta en marcha y el control del plan de marketing.
5.4. Estructura del Departamento de Marketing
Para la implementación del Departamento de Marketing en la Distribuidora Máster
SCF se ha seleccionado el tipo de organización por funciones ya que reflejará un
mejor resultado y se ajusta a las necesidades y características de la empresa.
5.4.1. Organización por funciones
Es una agrupación por actividades o funciones, cuyas principales ventajas son:
Mayor especialización de personas y recursos.
Ideal para actividades rutinarias y estables.
Comunicación más rápida y directa.
Descentralización de las decisiones.
Cada órgano realiza una función específica.
Funciones del personal de Departamento de Marketing
5.5. Perfiles de los puestos fundamentados
Dado el tamaño de la empresa se propone incorporar a tres personas para
administrar el Departamento de Marketing estos son: Gerente de Marketing,
Asistente de Marketing y Supervisor de Ventas.
CARGO: JEFE DE MARKETING
RESPONSABILIDADES: Conocer a la empresa, su actividad económica y
productos que maneja.
Conocer el mercado de la empresa.
Efectuar estudios de mercado para implementar
nuevos clientes.
Analizar a la competencia.
Revisar y proyectar presupuestos.
125
Conocer las debilidades de la empresa para hacerlas
fortaleza de la misma.
Implementar estrategias de marketing para el buen
desarrollo de la empresa.
Manejo financiero.
Manejo estadístico.
REQUISITOS
EDUCACIÓN FORMAL Ingeniero/a en Marketing.
EXPERIENCIA Mínima de 4 años en funciones similares.
COMPETENCIAS Liderazgo.
Proactivo.
Orientado a resultados.
Capacidad de análisis.
Estratega.
Visionario.
Motivador.
Comunicador.
CARGO: ASISTENTE DE MARKETING
RESPONSAB ILIDADES: Ser soporte y apoyo del Gerente de Marketing.
Conocer a la empresa su actividad económica y
productos.
Coordinar y controlar todas las actividades que se
realicen en el Departamento de Marketing.
Trabajar directamente con la fuerza de ventas.
Conocimiento de stock de la empresa.
Realización de ventas telefónicas.
Informe de de clientes que se han perdido.
Brindar una solución rápida al cliente interno y externo.
Redacción de documentos.
Recepción de documentos.
Entrega de documentos.
126
Elaboración de reportes (ventas).
Mantener relación y comunicación con otros
departamentos de la empresa.
REQUISITOS
EDUCACIÓN FORMAL Ingeniero/a o cursando en Marketing, comercial o
afines.
EXPERIENCIA Mínima de 2 años en funciones similares.
COMPETENCIAS Responsabilidad.
Cooperatividad.
Proactividad.
Capacidad de relacionarse con las personas.
Excelente presencia.
CARGO: SUPERVISOR DE VENTAS
RESPONSABILIDADES: Prepara diagnósticos de ventas.
Investigar y elaborar planes promocionales.
Capacitar y asesorar a vendedores en tareas
específicas.
Analizar y organizar rutas de visita.
Intervenir en el reclutamiento de vendedores.
Supervisar y evaluar a fuerza de ventas.
Conocimiento financiero y estadístico.
REQUISITOS
EDUCACIÓN FORMAL Ingeniero/a en Marketing.
EXPERIENCIA Mínima de 2 años en funciones similares.
COMPETENCIAS Proactivo.
Relaciones interpersonales.
Orientado a resultados.
Capacidad de análisis.
Estratega.
127
Visionario.
Motivador.
Comunicador.
128
5.6. Estructura por procesos
129
130
5.7. Cadena de Valor Empresarial
131
5.8. Organigrama del Departamento de Marketing propuesto
Total empleados: 13
132
5.9. Organigrama estructural
Realizado por: Sandra Yépez
133
5.10. Presupuesto
La empresa Máster SCF requiere de un Departamento de Marketing que le genere
a la empresa más ganancia de la obtenida hasta hoy en día pero para su creación
e implementación se estipulan los siguientes costos:
GASTOS ADMINISTRATIVOS
CARGO SUELDO
MENSUAL
TOTAL
ANUAL
Gerente de Marketing 700 8.400
Asistente de Marketing 300 3.600
Supervisor de ventas 400 4.800
TOTAL 16.800
MUEBLES Y EQUIPOS DE OFICINA
CANT. DESCRIPCIÓN TOTAL
2 Escritorio 600
2 Laptops 1.800
2 Sillas de oficina 50
1 Archivador 75
2 Basureros 20
TOTAL 2.545
PRESUPUESTO TOTAL DE MARKETING
Gastos Administrativos 16.800
Muebles y Equipos de Oficina 2.845
TOTAL 19.345
Para llevar a cabo la creación e implementación del Departamento de Marketing
son necesarios 19.345 dólares los que serán aportados por la Distribuidora.
134
5.11. Proyección de ventas
Para realizar la proyección de ventas se ha utilizado el método promedios móviles,
el que consiste en promediar una serie de datos, en este caso las ventas de los
tres últimos años, para de esta manera proyectar las ventas del siguiente período.
2009 2010 2011
MES VENTAS VENTAS VENTAS
ENERO 95638,52 98377,31 110264,66
FEBRERO 88986,72 90667,04 108451,03
MARZO 96033,68 114490,01 131569,42
ABRIL 162764,38 106611,18 127793,25
MAYO 92222,99 102364,67 129310,44
JUNIO 91461,01 105328,58 135299,48
JULIO 98339,95 114526,21 130161,39
AGOSTO 87968,54 110769,75 137225,61
SEPTIEMBRE 103149,76 118587,48 140638,10
OCTUBRE 96999,71 107708,50 137388,83
NOVIEMBRE 86718,69 115592,96 135629,85
DICIEMBRE 102617,66 118619,06 137078,66
TOTAL 1202901,61 1303642,75 1560810,72
Prom Mens 100241,80 108636,90 130067,56
INDICE ESTACIONAL
MES 2009 2010 2011
ENERO 0,08 0,08 0,07
FEBRERO 0,07 0,07 0,07
MARZO 0,08 0,09 0,08
ABRIL 0,14 0,08 0,08
MAYO 0,08 0,08 0,08
JUNIO 0,08 0,08 0,09
JULIO 0,08 0,09 0,08
AGOSTO 0,07 0,08 0,09
SEPTIEMBRE 0,09 0,09 0,09
OCTUBRE 0,08 0,08 0,09
NOVIEMBRE 0,07 0,09 0,09
DICIEMBRE 0,09 0,09 0,09
135
INDICE ESTACIONAL PROMEDIO
ENERO 0,08
FEBRERO 0,07
MARZO 0,08
ABRIL 0,10
MAYO 0,08
JUNIO 0,08
JULIO 0,08
AGOSTO 0,08
SEPTIEMBRE 0,09
OCTUBRE 0,08
NOVIEMBRE 0,08
DICIEMBRE 0,09
DATOS DESCESTACIONALIZADOS
MES 2009 2010 2011
ENERO 1271700,46 1308118,01 1466183,49
FEBRERO 1253278,20 1276943,63 1527411,19
MARZO 1143468,02 1363226,58 1566590,22
ABRIL 1633276,17 1069801,02 1282354,71
MAYO 1162292,08 1290108,30 1629707,51
JUNIO 1126761,99 1297604,74 1666833,89
JULIO 1166101,82 1358036,30 1543436,15
AGOSTO 1072703,63 1350745,53 1673352,88
SEPTIEMBRE 1159755,64 1333328,34 1581252,63
OCTUBRE 1158051,99 1285901,19 1640246,22
NOVIEMBRE 1050467,12 1400235,67 1642952,60
DICIEMBRE 1165561,43 1347310,02 1556979,56
136
PROMEDIOS MOVILES
MES
ENERO 1214198,20 1450003,16
FEBRERO 1237368,36 1476887,11
MARZO 1251832,75 1497547,46
ABRIL 1262486,85 1527076,22
MAYO 1291634,23 1547302,63
JUNIO 1196951,55 1306779,95 1564775,09
JULIO 1199986,34 1319041,76
AGOSTO 1201958,46 1340824,37
SEPTIEMBRE 1220271,67 1357771,34
OCTUBRE 1173315,41 1375484,14
NOVIEMBRE 1183966,76 1403784,08
DICIEMBRE 1198203,66 1434553,17
MINIMOS CUADRADOS
X Y XY X2
-12 1196951,55 -14363418,55 144
-11 1199986,34 -13199849,75 121
-10 1201958,46 -12019584,60 100
-9 1220271,67 -10982445,06 81
-8 1173315,41 -9386523,29 64
-7 1183966,76 -8287767,34 49
-6 1198203,66 -7189221,95 36
-5 1214198,20 -6070990,99 25
-4 1237368,36 -4949473,43 16
-3 1251832,75 -3755498,25 9
-2 1262486,85 -2524973,70 4
-1 1291634,23 -1291634,23 1
0 1306779,95 0,00 0
1 1319041,76 1319041,76 1
2 1340824,37 2681648,73 4
3 1357771,34 4073314,01 9
4 1375484,14 5501936,58 16
5 1403784,08 7018920,39 25
6 1434553,17 8607319,05 36
7 1450003,16 10150022,13 49
8 1476887,11 11815096,86 64
9 1497547,46 13477927,18 81
137
10 1527076,22 15270762,17 100
11 1547302,63 17020328,90 121
12 1564775,09 18777301,07 144
33234004,71 21692237,68 1300,00
Constantes
a = 1329360,19 b = 16686,34
CALCULO VTAS PROYECTADAS
MES X Y
ene-11 19 1646400,585
feb-11 20 1663086,922
mar-11 21 1679773,259
abr-11 22 1696459,595
may-11 23 1713145,932
jun-11 24 1729832,269
jul-11 25 1746518,605
ago-11 26 1763204,942
sep-11 27 1779891,279
oct-11 28 1796577,615
nov-11 29 1813263,952
dic-11 30 1829950,289
ene-12 31 1846636,625
feb-12 32 1863322,962
mar-12 33 1880009,299
abr-12 34 1896695,635
may-12 35 1913381,972
jun-12 36 1930068,309
jul-12 37 1946754,645
ago-12 38 1963440,982
sep-12 39 1980127,319
oct-12 40 1996813,655
nov-12 41 2013499,992
dic-12 42 2030186,329
138
ESTRUCTURAR LA TABLA
MESES 2012 2013
ENERO 1646400,59 1846636,63
FEBRERO 1663086,92 1863322,96
MARZO 1679773,26 1880009,30
ABRIL 1696459,60 1896695,64
MAYO 1713145,93 1913381,97
JUNIO 1729832,27 1930068,31
JULIO 1746518,61 1946754,65
AGOSTO 1763204,94 1963440,98
SEPTIEMBRE 1779891,28 1980127,32
OCTUBRE 1796577,62 1996813,66
NOVIEMBRE 1813263,95 2013499,99
DICIEMBRE 1829950,29 2030186,33
TOTAL 20858105,24 23260937,72
PROMEDIO 3208939,27 3578605,80
DATOS ESTACIONALIZADOS
MESES 2012 2013
ENERO 123817,93 138876,72
FEBRERO 118084,44 132301,83
MARZO 141075,05 157891,79
ABRIL 169060,93 189015,49
MAYO 135930,93 151818,82
JUNIO 140413,16 156666,62
JULIO 147287,78 164174,13
AGOSTO 144594,05 161014,68
SEPTIEMBRE 158305,21 176114,39
OCTUBRE 150483,32 167255,31
NOVIEMBRE 149689,48 166219,46
DICIEMBRE 161111,38 178740,45
La anterior tabla presenta el presupuesto que se estima la distribuidora tendrá el
siguiente año; tomando en cuenta el presupuesto anual que se requiere para la
creación e implementación del Departamento de Marketing, por lo que se realiza la
siguiente tabla en la que se muestra las vetas que deberá tener la empresa para
presentar crecimiento y autofinanciar el Departamento de Marketing.
139
5.12. TABLA DE CRECIMIENTO DE LA DISTRIBUIDORA ANUAL
AÑOS VENTA NETA CRECIMIENTO
2008 855797.13 0.00
2009 1202901.61 40.56
2010 1303642.75 8.37
2011 1560810.72 19.73
2012 1739853.66 11.47
MESES PROYECCION
2012 GASTO MKT.
MENSUAL PROYECCIÓN
REAL 2012
ENERO 123817.93 1612.08 125430.01
FEBRERO 118084.44 1612.08 119696.52
MARZO 141075.05 1612.08 142687.13
ABRIL 169060.93 1612.08 170673.01
MAYO 135930.93 1612.08 137543.01
JUNIO 140413.16 1612.08 142025.24
JULIO 147287.78 1612.08 148899.86
AGOSTO 144594.05 1612.08 146206.13
SEPTIEMBRE 158305.21 1612.08 159917.29
OCTUBRE 150483.32 1612.08 152095.40
NOVIEMBRE 149689.48 1612.08 151301.56
DICIEMBRE 161111.38 1612.08 162723.46
TOTAL 1´739.853.66 19.344.96 1´759.198.66
Participación en el
mercado
140
Gracias al estudio realizado anteriormente se puede llegar a la conclusión de que
la empresa está en posibilidades de enfrentar el gasto para la creación del
Departamento de Marketing.
Adicionalmente que se espera el crecimiento de un 20%l es decir llegar a obtener
1.950.000 dólares netos.
141
CAPITULO VI
6. Marco Conceptual
Distribuidora: Empresa dedicada a la distribución de productos
comerciales.
Material POP: Material promocional colocado en las tiendas
para captar la atención del consumidor e
impulsarlo a comprar.
Departamento de Marketing: Es un departamento interdependiente que
trabaja en función de conseguir que los clientes
se encuentren cada día más satisfechos y sean
más fieles a su propia marca.
Necesidad: Estado percibido de carencia.
Deseo: Forma que adopta una necesidad moldeada por
la cultura y personalidad individual.
Línea Baby: Productos considerados de uso exclusivo para
menores de 3 años.
Línea Fempro: Productos de uso exclusivo para el cuidado y la
higiene íntima femenina.
Línea Institucional: Productos elaborados para un consumo mayor el
cual se da en empresas, instituciones y negocios
grandes.
Línea Incontinencia: Productos elaborados para el cuidado del adulto
mayor.
Base de datos de clientes: Información archivada en un sistema en donde
se encuentran los principales datos acerca de
clientes como datos geográficos, demográficos y
psicográficos.
Cadena de valor: Se trata de la serie de departamentos que
efectúan actividades que crean valor al
142
promover, entregar y apoyar a los productos de
la empresa.
Canal de distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de poner un
producto a disposición del consumidor final.
Canal indirecto de marketing: Canal que contiene uno o más niveles de
intermediarios.
Corredor: Tipo de mayorista que no se convierte en
propietarios de los productos sino que funcionan
juntando a los que compran y venden y ayudan
en la negociación.
Descuento: reducción del precio final de un producto por un
tiempo determinado.
Estrategia de promoción push: Estrategia que consiste en empujar el producto a
los consumidores utilizando la fuerza de ventas y
promoción comercial.
Fuerza de venta: Vendedores internos que trabajan visitando a
posibles compradores dentro de un territorio
determinado.
Vendedor: Persona que en nombre de una empresa y
debidamente autorizado busca clientes los
atiende y obtiene información de los mismos.
Mayorista: Empresa que se dedica primordialmente a
actividades de venta al por mayor, es decir
compra un producto con el fin de revenderlo.
Mercado meta: Conjunto de compradores que presentan
similares necesidades que la empresa puede
satisfacer.
Macroentorno: Causas externas a la empresa que afectan al
desarrollo de la empresa.
143
Microentorno: Causas internas y cercanas a la empresa que
afectan directamente la capacidad de operar en
pro de los clientes internos como externos.
Muestra: Parte de la población que representa a toda la
población en un estudio de mercado.
Segmentación de mercado: División en grupos de un mercado con base en
necesidades, características y comportamientos
similares y que podrían requerir mezclas de
marketing distintas.
144
CONCLUSIONES
La Distribuidora Máster SCF que se dedica a la distribución exclusiva de la marca
Familia Sancela, desde su inicio presenta crecimiento en ventas como en
infraestructura por lo que un Departamento de Marketing que organice y ejecute
estrategias de publicidad, ventas y atención al cliente es sumamente necesario.
El mercado objetivo de la empresa es un mercado en crecimiento, puesto que las
tasas de natalidad, tercera edad, mujeres en edad reproductiva y familias están en
crecimiento.
La utilidad que genera venta y distribución, así como el precio de los productos se
considera el adecuado para el mercado.
La publicidad en ATL, es decir en medios masivos es directa, lo que representa un
gran respaldo, ya que los consumidores están al tanto de promociones y nuevos
productos que la empresa presenta, y que la distribuidora los tiene en stock.
La Distribuidora cuenta con el personal tanto para pre venta como para entregas,
se considera que se los debe capacitar en agresividad comercial, conocimiento de
producto, presentación personal para lograr mejores resultados.
Los factores que influyen en el micro y macro entorno son favorables para el
desarrollo y crecimiento de la Distribuidora.
Los empleados de Master Distribuciones y los prevendedores comisionistas se
encuentran satisfechos con el majo, administración y tareas que realizan en su
puesto de trabajo.
Existe una marcada preferencia hacia los productos de la marca Familia Sancela,
lo que representa que los productos que distribuye la empresa se encuentren en el
Top of Mind.
El presupuesto que se necesita para la creación e implementación del
Departamento de Marketing están al alcance de la empresa.
145
RECOMENDACIONES
La Creación de un Departamento de Marketing para la Distribuidora Máster SCF.
Incentivar y estrechar las relaciones con el cliente interno, ya que si éste se
encuentra satisfecho y contento con su trabajo lo reflejará en su trato con el cliente
y se comprometerá con la empresa.
Se recomienda mejorar el perfil de empleados, siendo más exigente en cuanto a
formación académica, referencias laborales y antecedentes personales.
Implementar al menos un camión para la entrega de productos, y de al menos dos
prevendedores adicionales para la toma de pedidos.
Se recomienda implementar un servicio post venta para de esta manera mantener
al cliente satisfecho, fidelizarlo y mejorar alguna falencia que se presente.
146
CAPITULO VII
7. Bibliografía
KOTLER Philip, Fundamentos de Marketing. Sexta edición.
CHIAVENATO Idalberto, Administración, Proceso administrativo, Tercera
Edición.
DE ZUANI ELIO Rafael, Introducción a la Administración de
Organizaciones, Editorial Macktub 2003.
FRANKLIN Enrique, MCGRAW-Hill, Organización de Empresas, Segunda
Edición.
FLEITMAN Jack, MCGRAW-Hill, Negocios exitosos, 2000.
MÉNDEZ Carlos, Metodología, Tercera Edición.
PÁGINAS DE INTERNET
http://www.mailxmail.com 13:20 - 04/04/2011
http://www.marketingencasa.com 16:48 - 12/05/2011
http://www.formaselect.com 19:00 – 02/06/2011
http://www.crecenegocios.com 17:00 – 03/09/2011
http://www.promonegocios.net 20:00 – 15/10/2011
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