1
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA LA CORPORACIÓN “COEMPROPAS”
DE LA PARROQUIA TENIENTE HUGO ORTÍZ PROVINCIA DE
PASTAZA
AUTORA: TEC. FERNANDA ELIZABETH LLERENA VILLENA
ASESOR: ING. LUIS ÁLVAREZ
PUYO-PASTAZA-ECUADOR
2013
I
2
CERTIFICACIÓN
Certifico que la presente Tesis sobre el Tema: PLAN DE MARKETING PARA LA
CORPORACIÓN “COEMPROPAS” DE LA PARROQUIA TENIENTE HUGO
ORTÍZ PROVINCIA DE PASTAZA, previo a la obtención del Título de Ingeniería en
Administración de Empresas y Negocios, ha sido desarrollada por la Tec. Fernanda
Elizabeth Llerena Villena, bajo mi tutoría y dirección, cumpliendo con todos los requisitos
y disposiciones legales establecidas por la Universidad Regional Autónoma de los Andes
“UNIANDES”, por lo que autorizo su presentación.
Ing. Luís Álvarez
II
3
DECLARACIÓN DE LA AUTORÍA
Por medio del presente yo: Tec. Fernanda Elizabeth Llerena Villena con cédula de
identidad Nº 160053725-0 declaro que el contenido de la presente tesis es de mi autoría y
que no ha sido presentado previamente por ningún graduado o calificación profesional de
Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios.
La Universidad Regional Autónoma de los Andes puede hacer uso de los derechos
correspondientes al mismo, según la ley de propiedad intelectual, por su reglamento y
normativa vigente.
Tec. Fernanda Elizabeth Llerena Villena
III
4
DEDICATORIA
A JEHOVA DIOS ÉL TODO PODEROSO que con su guía me ha
orientado por el camino correcto, iluminando cada día mi sendero y
fortaleciendo mi espíritu para ser un humano de bien, superando las
adversidades que he tenido que pasar y por permitirme llegar a ser una
profesional.
A MI MADRE, ABUELITA Y HERMANO quienes son lo más hermoso
que Dios me lo dio ya que con su amor, ternura, cariño, comprensión,
paciencia, aliento, cuidado, fortaleza permanecieron a mi lado apoyándome
para culminar mis estudios.
Tec. Fernanda Elizabeth Llerena Villena
IV
5
AGRADECIMIENTO
Primeramente a Dios porque él me bendice y me da fuerzas para seguir a delante ya que
sin su poder no estaría en el lugar en el que me encuentro y así poder cumplir con uno de
mis sueños que es terminar mi carrera, en segundo lugar agradezco a mi familia ya que es
mi base en la tierra para poder sentirme bien y ser querida, en tercer lugar y último
agradezco aquellas personas que de una u otra manera me extendieron la mano sin interés
alguno, es larga la lista para describir pero a todos y todas aquellas personas les estaré
eternamente agradecida y deseándoles lo mejor en su caminar.
Tec. Fernanda Elizabeth Llerena Villena
V
6
INDICE
Carátula………………………………………………………..………….………..………..I
Certificación……………………………………………………….………………..……...II
Declaración de la Autoría………………………………………….………………..……..III
Dedicatoria……………………………………………………………………...………....IV
Agradecimiento……………………….………………………………..…………………..V
Índice……………………………………………………………………...…………...VI-XI
Índice de Gráficos……….……………………….…… ………………...………....XII-XII
Índice de Tablas……..……………………………………… ………...………....XVI-XVI
Resumen Ejecutivo…………………………………………… ……….…………..XV-XVI
Executive Summary………………………………………………….………....XVII-XV11I
Introducción…………………………..……...…...................................... ..................XXI
Antecedentes de la investigación………………………………… ……….…….XXI-XXIII
Planteamiento del Problema……..…………………………………...… ……..XXIII-XXVI
Formulación del Problema………………………………………………….…………XXVI
Delimitación del Problema…………………………………………………….………XXVI
Objeto de Investigación y Campo de Acción………..……………………….………..XXVI
Identificación de la Línea de Investigación………………………………..……..…..XXVII
Objetivo General………………………………………………………………...……XXVII
Objetivos Específicos………………………..…………………………………..…...XXVII
Idea a Defender..........................................................................................XXVII-XXVIII
Justificación del Tema.............................................................................................XXVIII
VI
7
Metodología Investigativa...........................................................................................XXVIII
CAPITULO I
MARCO TEORICO
1.1. Antecedentes investigativos…………………………….………..………………… 1-2
1.2. Fundación Teórica…………..……………………………………..…………..………………..2
1.2.1. Marketing…….…………………………………………………..…………..………………..2
12.1.1. Concepto de Marketing……………….………………………………….…2
1.2.2. Importancia de Marketing. ………………….…...………………………………......2
1.2.3. Objetivos de Marketing……………………………………………………...……….3
1.2.4. Plan de Marketing……………………………………………………………………4
1.2.5. Análisis de Mercado………………………………………………………………….4
1.2.5.1. El Sector………………………………………………………….………...5
1.2.5.2. El Cliente……………………………………………………….…….......5-6
1.2.5.3. La Competencia……………………………………………..………...…7-8
1.2.5.4. La Empresa………………………………………………………………....8
1.2.6. Análisis Estratégico…………………………………………………………………..9
1.2.6.1. Los Objetivos……………………………………………………..….…9-10
1.2.6.2. Las Estrategias……………………………………………………..….10-11
1.2.6.3. Segmentación de un Mercado………………………….…..………….10-11
1.2.6.4. Posicionamiento en el Mercado………………………….……..……..….11
1.2.6.5. La Misión.…………………………………………………………………12
1.2.7. Función de la investigación de Marketing…………………...………………….12-14
VII
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#concepto
8
1.2.8. Marketing Mix…………………………………………...………………...……….14
1.2.8.1. Producto……………...…………………………………..……………14-16
1.2.8.2. Plaza………………..……………………………………………...……16-18
1.2.8.3. Precio ……………………….….…………………………………....……19
1.2.8.4. Promoción………………………………………………….………….20-23
1.2.9. El Presupuesto…………………..…………………………………………….…….24
1.3. GESTIÓN DE VENTAS….…………………………………………………………..24
1.3.1. Definición….…………..………………………………………………………..24-25
1.3. 2. La Administración de Ventas…..…….…………………………………………25-26
1.3.3. Importancia de Ventas…………..…….…………………………………………….26
1.3.4. Proceso y Compra de Ventas…………………………………………………..……27
1.3.4.1. Justificación de centrarse en el proceso de Ventas…..…………………....27
1.3.4.2. Impulsores del cambio en las Ventas y la administración de
venta…………………………………………………….……………..….……27-28
1.3.4.3. Etapas del Proceso de Ventas……………………………..…………..28-29
1.3.5. Plan Estratégico de Ventas…………………………………………………...….29-30
1.3.6. Estrategia de Ventas……………………………………………………………...…30
1.3.6.1. Cambiar el Producto………………………………………………………30
1.3.6.2. Bajar los Precios……………………………………………………….…30
1.3.6.3. Brindar Servicios adicionales gratuitos……………….………………….31
1.3.6.4. Dar Obsequios…………………………………………………………...31
1.3.6.5. Uso de Redes Sociales……………………………………………..……..31
1.3.6.6. Uso de Testimonio……………………………………………..………….31
VII
I
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619314http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619314http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619322
9
1.3.6.7. Búsqueda de Referidos……………….………………………………..31-32
1.3.7. Fuerza de Ventas…………………………………………………………………....32
1.3.7.1. Funciones principales de la Fuerza de Ventas…………………..........32-32
1.3.7.2. El papel de la Fuerza de Ventas………………………………………32-33
1.3.8. Vendedores Profesionales……………………………………………...………..33-34
1.4. Conclusiones parciales del capítulo………………………………..............................35
CAPITULO II
MARCO METODOLOGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1. Caracterización del Sector…………………………………………...……..…..…36-37
2.2. Descripción del Procedimiento Metodológico……………………………….……….37
2.2.1. Métodos de la Investigación…………………………………………………...……38
2.2.1.1. La Observación…………………..…………………………………..……38
2.2.1.2. La Exploratoria……………………………………………………..……..38
2.2.1.3. Estadístico…………………………………………………..…………38-39
2.2.1.4. Explicativo………………………………………………………………...39
2.2.2. Técnicas……………………………………………………………………..………39
2.2.2.1. La Entrevista …………………………………………………...……....…39
2.2.2.3. La Encuesta…………………………………………………..………..39-40
2.2.3. Instrumentos y Materiales…………………………………………………………..40
2.2.3.1. Cuestionario…………………………………………………….................40
2.2.4. Población y Muestra……………………………………………………..……….…41
IX
10
2.2.4.1. Población………………………………………………………....……….41
2.2.4.2. Muestra……………………………………………………………...…….42
2.3. Propuesta del investigador: modelo………...............................................................56
2.4. Conclusiones parciales del capitulo……..................................................................56
CAPITULO III
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
3.1. Análisis de los Resultados……………….…………………………………..…….…57
3.2. Tema…………………………………………..………………………………………60
3.3. LOCALIZACIÓN…………………………………………………………………….60
3.4. Objetivos………………………………………………….……………………….….61
3.4.1. Objetivo General………………………………….………………..……….61
3.4.2. Objetivo Especifico………………………………..………………………..62
3.5. Beneficiarios…………………………………………………………...………..…….62
3.6. Esquema de la propuesta……………………………………………………………...63
3.6.1. Planificación Estratégica de Marketing………..……………………………63
3.6.1.1. Visión………………………………….……………………………63
3.6.1.2. Misión……………….……………………………………………...63
3.6.1.3. Valores……………….……………………………………..…….63-64
3.6.1.4. Principios…………….…………………………………………….....64
3.7. Propuesta…………………………………………………………………………...…67
3.7.1. Producto………………………………………………………………...……….67-74
X
11
3.7.2. Plaza……………………………………………………………...…………...…75-76
3.7.3. Precio………………………….……………………………………...………....77-78
3.7.4. Promoción……………………..…………………………………………...……78-96
3.10. Conclusiones………………………………………………………………………...98
3.11. Recomendaciones.……………………….……………………………………….98-99
3.12. Bibliografías……………………..………………………………………...……99-100
Anexo N° 1 Plantas Procesadoras de Papa china
Anexo N° 2 Sala de Proceso
Anexo N° 3 Selladora
Anexo N° 4 Área de Deshidratación de la Papa china
Anexo N° 5 Laboratorio
Anexo N° 6 Área de Molino
Anexo N° 7 Peladora
Anexo N° 8 Piscina de lavado
Anexo N° 9 Reciclaje
Anexo N° 10 Encuestas
XI
12
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1 Comercialización 48
Gráfico Nº 2 Satisfacción de comercialización 49
Gráfico Nº 3 Elección del producto 50
Gráfico Nº 4 Utilización de Difusiones 51
Gráfico Nº 5 Promociones 52
Gráfico Nº 6 Precio 53
Gráfico Nº 7 10 Volumen de adquisición 54
Gráfico Nº 8 Provisión del producto 55
Gráfico Nº 9 Macro localización 60
Gráfico Nº 10 Micro localización 61
Gráfico Nº 11 Estructura Organizacional 65
Gráfico Nº 12 Estrategia Envase 71
Gráfico Nº 13 Estrategia Diseño 72
Gráfico Nº 14 Estrategia Marca 73
Grafico N° 15 Durabilidad del Producto 74
Gráfico Nº 16 Estrategias de Precio 78
Gráfico Nº 17 Tarjetas de Presentación 80
Gráfico Nº 18 Página Web 81
Gráfico Nº 19 Hojas Volantes 83
Gráfico Nº 20 Valla Publicitaria 85
Gráfico Nº 21 Difusión Prensa Escrita 88
XII
13
Gráfico Nº 22 Vestuario 90
Gráfico Nº 23 Muestras 92
Gráfico Nº 24 Obsequios 92
Gráfico Nº 25 Obsequios 93
Gráfico Nº 26 Obsequios 93
Gráfico Nº 27 Patrocinio equipos de Futbol 94
Gráfico Nº 28 Utilización de Stands 96
XIII
14
INDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1 Encuesta (Cliente locales comerciales) 43
Tabla Nº 2 Observación (Competencia) 44-45
Tabla Nº 3 Observación (Competencia) 46-47
Tabla Nº 4 Comercialización 48
Tabla Nº 5 Satisfacción de comercialización 49
Tabla Nº 6 Elección del producto 50
Tabla Nº 7 Utilización de Difusiones 51
Tabla Nº 8 Promociones 52
Tabla Nº 9 Precio 53
Tabla Nº 10 Volumen de adquisición 54
Tabla Nº 11 Provisión del producto 55
Tabla Nº 12 Variables de segmentación 66
Tabla Nº 13 Estrategia Núcleo 68
Tabla Nº 14 Estrategia de distribución 76
Tabla Nº 15 Tarjetas de Presentación 79
Tabla Nº 16 Pagina Web 80
Tabla Nº 17 Hojas Volantes 82
Tabla Nº 18 Valla Publicitaria 84
Tabla Nº 19 Transmisión de Radio 86
Tabla Nº 20 Transmisión de TV 87
Tabla Nº 21 Difusión de Prensa Escrita 87
XIV
15
Tabla Nº 22 Comisiones 89
Tabla Nº 23 Vestuario 90
Tabla Nº 24 Utilización de Stands 95
Tabla Nº 25 Plan operativo y presupuesto del marketing mix 97
XV
16
RESUMEN EJECUTIVO
El Marketing es de vital importancia para sobrevivir y crecer. El Marketing ayuda a
mantener a nuestros clientes, incrementa la motivación interna, da ventaja sobre la
competencia dormida, permite a los negocios seguir operando, brinda posicionamiento en
el mercado. Es por eso que varios empresarios locales invierten dinero que no quiere
perder.
Es por eso que el Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica más
relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes.
Analizamos la situación actual de la empresa investigativa en relación a los competidores y
en los distintos mercados. Se trata de preguntarnos donde estamos y como vamos a llegar a
posicionarnos en el mercado.
La Corporación “COEMPROPAS” de la parroquia Teniente Hugo Ortiz de la provincia de
Pastaza, fue creada bajo gestión entre los socios de la misma y un convenio con el MIES,
dando lugar a emprender productivamente y comercialmente la papa china y su derivado
como es la harina con el fin de competir y satisfacer a la demanda.
Es por eso que para mejorar la parte comercial de la corporación se plantea una propuesta
el mismo que es diseño de un plan de marketing para incrementar las ventas en la
corporación “COEMPROPAS” de la parroquia teniente Hugo Ortiz, provincia de Pastaza.
En la primera parte del esquema a seguir trata sobre el planteamiento del problema en que
se da una descripción de la parte negativa que percibe la corporación, la formulación del
problema en que se da a conocer la razón de la problemática, la delimitación me permite
identificar cual es el objeto y campo, tiempo y lugar de investigación, objetivos tanto
general como específico los mismos que se derriban para dar cumplimiento a la
investigación, quienes serán beneficiados y la justificación del desarrollo de la tesis.
En el capítulo I se detalla el marco teórico que se sustenta teóricamente el estudio,
aplicando las dos variables tanto dependiente e independiente del objeto de estudio, Esto
XVI
17
implica analizar y exponer las teorías, enfoques, investigaciones y antecedentes que se
consideren válidos para el correcto encuadre del estudio.
En el capítulo II se detalla el Marco Metodológico y Planteamiento de la Propuesta, en este
capítulo se debe describir que métodos, técnicas e instrumentos van a respaldar la
investigación, como se va a interpretar los resultados obtenidos de las encuestas y como
dejar explicita la propuesta para dar solución al problema científico.
En el capítulo III, se realiza el desarrollo de la propuesta, con su validación y/o evaluación
de los resultados de su aplicación, es el de mayor importancia en el proceso investigativo
por su carácter de novedad científica y de creatividad, se concreta cual será la solución del
problema existente en la Corporación. En la cual se detalla cuáles serán las estrategias de
cambio que debería realizar la corporación o servirles de guía para su proceso de ventas en
el incremento, posicionamiento en el mercado e imagen corporativa.
Además se procede a realizar un presupuesto anual de cuánto costaría diseñar el plan de
Marketing, con el fin de anticipar gastos que la corporación debería asumir. Y así llegando
a concluir, recomendar del trabajo de investigación argumentando bibliografía y
lincografia que han sido útiles para el mismo.
XVII
18
EXECUTIVE SUMMARY
Marketing is vital to survive and grow. Marketing helps to keep our customers, increases
internal motivation, gives competitive advantage asleep, allows businesses to continue to
operate, and provides market positioning. That's why several local entrepreneurs invest
money you do not want to lose.
That's why the Marketing Plan is to collect more relevant historical information regarding
the products, markets, competitors and customers. We analyze the current situation of the
research enterprise in relation to competitors and in different markets. Ask is where we are
and how we will get to a position in the market.
The Corporation " COEMPROPAS " of the parish Teniente Hugo Ortiz Pastaza Province,
was created under management between partners of the same and an agreement with the
MIES , leading to productive and commercially launch Chinese potato and its derivative as
the flour in order to compete and meet demand .
That's why to improve the business side of the corporation presents a proposal is the same
as designing a marketing plan to increase sales in the corporation “COEMPROPAS “of the
parish Lieutenant Hugo Ortiz, province of Pastaza.
In the first part of the scheme to continue dealing with the problem statement that is a
description of the perceived negative corporation, the problem formulation that is given to
know the reason of the problem, the definition allows me to identify which is the object
and field, time and place of research, both general and specific objectives the same as were
demolished to comply with the investigation, who will benefit and justify for the
development of the thesis.
Chapter I detail the theoretical framework underpinning of the study theoretically, using
the two variables, both dependent and independent of the subject matter, which involves
analyzing and exposing the theories, approaches, research and background to be
considered valid for the correct frame the study.
XVIII
19
Chapter II details the methodological framework and approach of the proposal, in this
chapter should describe what methods , techniques and tools will support research , how
you will interpret the results of surveys and how to stop the proposed explicit to solve the
scientific problem.
In Chapter III, is made of the proposed development, with validation and / or evaluation of
the results of its application, it is the most important in the research process by nature of
scientific innovation and creativity, which will be specific the solution of the problem in
the Corporation. In which details what the change strategies that should make the
corporation or serve as a guide to the process of increasing sales, market positioning and
corporate image.
It also carries out a budget of how much it would cost to design the marketing plan in order
to anticipate expenses that the corporation should take. And so coming to the conclusion,
recommending the research literature and lincografia arguing that have been useful for the
same
XIX
20
INTRODUCCION
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
"El Marketing de hoy no es una función, es una forma de hacer negocios" Regis
McKenna3, el análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto
adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del mismo,
como comunicar nuestro mensaje y la logística de Distribución del producto son parte del
arte conocido como Marketing.
Es bastante común que por Marketing se entiendan Ventas, aunque los dos conceptos son
totalmente diferentes. El concepto de comercializar parte únicamente de la preocupación
por vender y obtener rentabilidad. El concepto de Marketing ha ido modificándose a través
de los años de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar Marketing de
Relaciones o Uno a Uno.
El Marketing como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este
proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o
regiones del mundo. Desde 1800 hasta los años "20" las empresas de Europa y Estados
Unidos mostraban una clara orientación a la producción.
Dado que lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las
características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se
consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía
tiempo de seleccionar ni forma, ni color, consumía cualquier cosa.
La demanda superaba la oferta. A partir de la crisis de 1920, donde la capacidad de compra
se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de
introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron un
3 McKenna Regis, http://www.franquiciaweb.com/shop/detallenot.asp?notid=39
XX
21
éxito momentáneo. Se comienza entonces a dar una gran importancia a las ventas, como
generador de ingresos.
Desde ahí en adelante el marketing ha ido evolucionando es por eso que empresas
nacionales e internacionales se basan cada vez en estrategias claves para mejorar su
condición empresarial, es así que el gerente general de Lowe Delta Ecuador, Carlos
Manuel Pachano, al respecto señala que “el Marketing ecuatoriano está en pleno desarrollo
y evolución”. 4
De ahí que las altas posiciones de mercadeo de la mayoría de empresas, que le prestan
atención a esta área, están ocupadas por ecuatorianos con muy alto nivel de preparación no
solo a nivel nacional sino también a nivel internacional, situación que antes no era muy
común y que por lo general la ocupaban extranjeros.
El Marketing es de vital importancia para sobrevivir y crecer. El Marketing ayuda a
mantener a nuestros clientes, incrementa la motivación interna, da ventaja sobre la
competencia dormida, permite a los negocios seguir operando, brinda posicionamiento en
el mercado. Es por eso que varios empresarios locales invierten dinero que no quiere
perder.
A simple vista los elementos que intervienen en el Marketing son: empresa que vende,
producto vendido, comprador y un espacio de tiempo en el que se realiza el intercambio,
este intercambio que viene siendo la satisfacción que se desea adquirir. Estos elementos,
dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades y constituyen un
complejo sistema de comunicación.
Desde el punto de vista de la empresa, el Marketing genera rentabilidad y por parte del
consumidor, cubre su necesidad, es por eso que varias empresas locales se mantienen aun
en el mercado, facilitándoles un momento "feliz" y hace que el cliente/consumidor
prescriba el producto y la empresa, diciendo que el desarrollar una estrategia de marketing
4 Pachano Carlos Manuel, http://www.elfinanciero.com/marketing/marketing.html
XX
XXI
22
de éxito, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo más
eficaz a los clientes actuales y potenciales no son tareas fáciles.
Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando
no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de
una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La
planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una
frustración y por ello es vital disponer de una clara estrategia y Plan de Marketing.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier
persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, sea así como para
los profesionales o estudiantes que esperamos y aspiramos profundizar en los
conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión
empresarial.
El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo
continuamente nuevos retos a las empresas locales sea de servicios o bienes, obliga a que
tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede
a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de adaptación continuo.
Es por eso que el Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica más
relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes.
Analizamos la situación actual de la empresa investigativa en relación a los competidores y
en los distintos mercados. Se trata de preguntarnos donde estamos y como vamos a llegar a
posicionarnos en el mercado.
Lo cual en la ciudad de Puyo Provincia de Pastaza a través de un financiamiento con el
MIES-INFA se procedió a la firma de convenios con el sector productivo de la papa china
para crear una empresa productiva la cual se ha enfocado en el “fortalecimiento del circuito
del buen alimento a través del fomento productivo y la agro-industrialización del cultivo de
la papa china en la Provincia de Pastaza”.
XXII
23
Cuyo ejecutor es la Corporación de Emprendedores Productivos de Pastaza
“COEMPROPAS’’, ubicado en la parroquia Teniente Hugo Ortiz; existiendo una
alternativa de diseñar un plan de marketing para incrementar las ventas de la corporación
“COEMPROPAS” en la ciudad de Puyo, Provincia de Pastaza.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Vinculándonos en el tema de investigación actualmente en la ciudad de Puyo Provincia de
Pastaza existen diversas empresas ofertando productos procesados, de distinta índole,
donde el que ofrezca más bondades y la empresa que venda la mayor cantidad logrará una
posición de líder en ventas y garantizará su permanencia en el mercado.
Es por eso que la Corporación “COEMPROPAS” no es muy conocida y no cuenta con un
posicionamiento en el mercado de Puyo, por lo que los consumidores no definen el
producto harina de papa china como un producto de calidad y nutritivo. Los consumidores
están saturados con información sobre los productos elaborados en la zona o procedentes
de distintos lugares. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de
comprar.
Otro factor influyente en la problemática es el no contar con el personal especializado que
no está debidamente capacitado para emprender un proceso de comercialización,
lanzamiento del producto al mercado, un trabajo de Ventas Personales y Promociones de
Venta, lo cual limita al crecimiento participativo dentro del mercado y a su vez esto reduce
los ingresos que está pudiera percibir.
La Corporación “COEMPROPAS”, no ha identificado su mercado meta, no cuenta con un
estudio o con la suficiente información para la toma de decisiones, carece de planes
estratégicos para poder generar las ventas que se necesitan y ser líderes competitivos, así
mismo, como no se ha identificado sus clientes potenciales, se desconoce cuáles son las
necesidades de compra.
XXIII
24
Las características principales del producto, sus beneficios en detalle y muestra cómo éste
es diferente del de la competencia, la capacidad adquisitiva que la demanda puede hacer
uso y los precios competitivos que puedan ser accesibles al bolsillo de la población. Ya que
hoy en día la situación económica de los ecuatorianos no está como para tener muchos
gastos por lo que el valor de los precios juega un papel muy importante para que la
demanda se acoja al producto ofertarte.
Además es notable que carece de planes de incentivos para la fuerza de ventas y así
puedan impulsar las ventas; grandes empresas se han visto en cambiar que buscar medios o
alternativas viables para mejorar ante la competencia ya que no solo como empresa se ven
envueltos en el medio sino también teniendo presente de que existe un grupo de personas
que luchan diariamente por sacar adelante a la empresa y que ellos también quieren
beneficiarse.
Dando como resultado el no tener una imagen o posicionamiento favorable en el medio lo
cual se pierde el concepto de lo que la corporación ofrece al cliente, el cómo quedar ante la
colectividad, el no ser reconocida desfavorece a la corporación en gran medida, se pierde la
comunicación del marketing que va encaminado al comercializar y que es un factor
importante que muchas empresas han descartado, tal vez será por no tener otros egresos o
por falta de incentivación.
Se ha invertido millones de dólares para que progrese la parte productiva pero no ha sido
posible ya que muchos de los mismos solo trabajan empíricamente o se sujetan a funcionar
por poco tiempo con pequeños procesos sin planificación, sin control, sin evaluaciones
periódicas donde las actividades determinadas en los proyectos provocan o se dirigen a
resultados desfavorables en la parte económica, que es ahí donde se desea ganar.
Así también como es en la gestión empresarial llegando como fin del ejercicio contable o
del emprendimiento, sin logro de metas, sin ganancias favorables a quedar como una
empresa fantasma que solo quedo para el recuerdo o para servir de ejemplo de fracaso
empresarial y donde que al final lo que invirtieron no llega ni a la mitad por recuperar.
XXIV
25
Por lo que muchas oportunidades de negocios se han frustrado o no se llegan a concretar
cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el
descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos
indispensables.
El lento desarrollo del emprendimiento agrícola, en la Provincia de Pastaza hace que los
consumidores desconozcan de la gama de productos que se puede adquirir si se aprovecha
los ricos frutos que se dan en la provincia, las propiedades que conlleva cada producto y de
qué manera se podría consumirla siempre y cuando sea procesado con calidad en empresas
sofisticadas.
Con las pocas ofertas que producen los empresas pequeñas en la Provincia y pocos
productos elaborados, procesados y haciéndose rutinarios, no ofrecen algo distinto y los
consumidores prefieren adquirir otros productos con mayores ofertas como es la
competencia que vienen de otras ciudades y países, haciendo a un lado lo que
verdaderamente se tendría que consumir y hasta para que la provincia económicamente
avance, solo que no se lideran las empresas existentes en la localidad, desarrollándose
organizacionalmente.
El presente trabajo investigativo se justifica porque generará un incremento de las ventas
del producto harina de papa china que ofrece la Corporación “COEMPROPAS”; a su
misma vez generará rentabilidad y por parte del consumidor cubre su necesidad, le facilita
un momento "feliz" y hace que el cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa.
Además será una Corporación líder en la comercialización de harina de papa china en la
Provincia de Pastaza; generará un posicionamiento claro y definido ante el mercado; en fin
se justifica porque con el plan de marketing se beneficiarán la Corporación, los
consumidores, los socios y trabajadores, la sociedad entera ya que contará con
componentes estratégicos para la realización de este plan.
Este proyecto de investigación es viable porque se cuenta con los recursos humanos,
financieros, físicos, tecnológicos y porque se puede implementar el proyecto en un tiempo
XXV
26
establecido; es viable porque así con la implementación de un plan de marketing se guiará
la corporación bajo lineamientos a seguir, tendiendo constancia de que se prosigue a un fin
claro y preciso; porque se trabajará a través del estudio de mercado, investigación
continúa; además porque se comercializará un producto propio de la zona en base a
estándares de calidad, es viable porque permitirá establecer precios competitivos que la
población pueda acceder, con el que se logrará tener una mayor frecuencia de consumo del
producto.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿El insuficiente Plan de Marketing en la Corporación “COEMPROPAS”, de la Parroquia
Teniente Higo Ortiz ocasiona que las ventas sean ineficientes lo que origina molestias para
la misma?
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
La investigación realizada se determina de la siguiente manera: La investigación se realizó
a la competencia, a los empleados de la Corporación “COEMPROPAS”, a los futuros
clientes en la ciudad de Puyo. Con la aplicación de la técnica e instrumentos de
investigación. El tema será investigado durante el noveno semestre con fecha Enero 2013 a
Marzo 2013.
OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN
El objeto de investigación en el que se enfoca este proyecto es el Marketing y cuyo campo
de acción es la Gestión de Ventas.
XXVI
27
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Esta investigación recae en la línea de Administración de Negocios, impulsando la parte de
la Competitividad, Administración Estratégica y Operativa ya que es el proceso de
formulación e implementación de acciones, que mediante el análisis y el diagnóstico del
ambiente externo, como del ambiente interno de la organización, enfatizando las ventajas
competitivas, se pueda aprovechar las oportunidades o defenderse de las amenazas que el
entorno le presenta a la organización
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un Plan de Marketing para incrementar las Ventas en la Corporación
“COEMPROPAS” en la parroquia teniente Hugo Ortiz, Provincia de Pastaza.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Fundamentar científicamente las bases teóricas del presente trabajo de investigación.
- Realizar un diagnóstico de ventas para definir la situación actual de la corporación
“COEMPROPAS”.
- Determinar los componentes del plan de marketing para incrementar las ventas en la
corporación “COEMPROPAS”.
IDEA A DEFENDER
El Diseño del Plan de Marketing permitirá identificar los componentes estratégicos, en la
Corporación “COEMPROPAS”, con el fin de incrementar las ventas, mejorar la
XXVII
28
rentabilidad y productividad del producto harina de papa china que ofrece al mercado esta
Corporación.
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
El presente trabajo investigativo se justifica porque la corporación no cuenta con una plan
de marketing a seguir, no cuenta con una planificación de procesos de venta y ejecución
para dar a conocer el producto harina de papa china a la población es por eso que se diseña
un plan de marketing que el mismo generará un incremento en ventas en la Corporación
“COEMPROPAS”, ya que se ofrece un producto nuevo de calidad y nutritivo.
Porque generará rentabilidad y por parte del consumidor cubre su necesidad, le facilita un
momento "feliz" y hace que el cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa lo
que será una corporación líder en la comercialización de harina de papa china en la ciudad
de Puyo además generará un posicionamiento claro, definido ante el mercado e imagen
corporativa a través de la utilización de estrategias de promoción, difusión, distribución
METODOLOGÍA INVESTIGATIVA
Resulta casi imposible explicar de manera breve en qué consisten los métodos de
investigación, por lo que para fines informativos se encierran sus características esenciales
lo cual se hace notar el hecho de presentar solo para lograr una mejor comprensión sobre el
fenómeno de la investigación ya que el proceso de investigación se interrelacionan y se
aplica a varios métodos. Para una amplia sistematización y control de la información en la
investigación realizada a más de los métodos como es la observación por ejemplo es
necesario recurrir a determinadas técnicas e instrumentos que nos ayuden a incorporar más
clara la información. Por lo que concluiré diciendo que son esenciales y necesarias
XXVIII
1
CAPITULO I
1.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
De acuerdo a la investigación realizada en la Universidad Técnica de Ambato UTA, se
encontró la siguiente tesis relacionada con la propuesta: Plan de Marketing. (Plan de
promoción y su incidencia en el volumen de ventas de plasticaucho industrial; Autor:
Héctor Patricio Alvarado muñoz, facultad de ciencias administrativas, fecha de publicación
2011.
La siguiente tesis Proyecto de inversión para la elaboración y comercialización de un
Snack artesanal a base de papa china orgánica para el consumo en el mercado
guayaquileño. Autor: Raquel Yrma Posligua Bran; Lissette Mercedes Ramos Yépez Y
Heliana Mabel Suárez Reyes, Escuela Superior Politécnica del Litoral, Facultad de
Economía y Negocios, fecha de publicación 2009.
En resumen en la Universidad Técnica de Ambato UTA se comprende que se refiere a un
Plan de promoción y su incidencia en el volumen de ventas de plasticaucho industrial,
busca las estrategias de Promoción adecuadas para la comercialización eficiente de los
productos de plasticaucho Industrial, que tiene su fábrica de calzado en la Provincia de
Tungurahua, pero que distribuye sus productos a nivel nacional.
En la Facultad Escuela Superior Politécnica del L‟itoral, Facultad de Economía y
Negocios. Se cuenta con una tesis “proyecto de inversión para la elaboración y
comercialización de un Snack artesanal a base de papa china orgánica para el consumo en
el mercado guayaquileño. La papa china es un alimento tradicional en muchas áreas
tropicales del mundo. Como en todas las legumbres y los tubérculos la papa china contiene
una importante fuente de vitaminas y minerales como es la tiamina, riboflavina, hierro,
fósforo, vitamina B6, vitamina C, niacina, potasio, cobre y manganeso, con un alto grado
de fibra dietética y almidón.
2
El propósito que lleva a realizar la elaboración y comercialización de Harina de Papa
china, es la constante preocupación por parte de las personas al querer consumir productos
sanos, que contribuyan al cuidado de la salud, en mayor parte a la de los niños y
adolescentes que son los potenciales consumidores de harinas.
Es un mercado de dura competencia y es por este motivo que las Empresas se ven
obligadas a una constante tarea de innovación, concibiendo y desarrollando nuevos
mercados a través de una intensa e interrumpida labor de investigación, análisis y
creatividad. Las promociones creadas en un período anterior puede que ya no sean las más
adecuadas en el período presente; es por esta razón que se ha creído conveniente elaborar
el presente trabajo de investigación.
1.2. FUNDAMENTACION TEORICA
1.2.1 MARKETTING
1.2.1.1. Concepto de Marketing
Es un proceso social (porque es realizado por personas y dirigido hacia personas) y
administrativo (porque hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que
planificarlas, organizarlas, implementarles y controlarlas, para de esta manera, incrementar
las posibilidades de éxito y la empresa sea más competitiva) y así en equipo poder
transformar las diversas necesidades de los consumidores en productos terminados.5
1.2.2. Importancia de Marketing
La importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes
áreas:
5 PHILIP, Kotler (1975), principios del Marketing, Perarson Educación S.A
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#concepto
3
1. La economía: Según, en las economías de libre empresa y las que dependen del
mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creación de mercados
de masa, producción en masa y distribución masiva, también ayudan a crear altos niveles
de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.6
2. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más
productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo
que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes
actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las
primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de
identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
3. La creación de empresas mas competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas
a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a
un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a
conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto
en el lugar correcto y en el momento preciso.
1.2.3. Objetivos de Marketing
Podríamos decir que cualquier acción de Marketing que llevemos a cabo debe contribuir a
cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:
Captar: Aquí la clave está en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los
medios masivos responde a este objetivo. El problema está en que cada vez es menos
rentable captar clientes por esta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los
medios y a la saturación publicitaria.
6. SANDHUSEN Richard L, www.promonegocios.net/mercadotecnia/importancia-mercadotecnia.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/importancia-mercadotecnia.html
4
Fidelizar: Aquí la clave está en satisfacer. Está generalmente aceptado el hecho de que
cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es
que las acciones de fidelización tienen una justificación financiera muy clara. La mejor
herramienta de fidelización consiste en superar constantemente las expectativas de nuestros
clientes.7
1.2.4. Plan de Marketing
Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado
que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos
marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino
totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la
única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para
realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así
una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar
para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra
empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.8
1.2.5. Análisis de Mercado
7 http://marketingdemocratico.com/2008/05/06/tres-objetivos-fundamentales/
8 http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/fidelizacion_clientes.mspxhttp://marketingdemocratico.com/2008/05/06/tres-objetivos-fundamentales/http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm
5
1.2.5.1. El Sector
Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque
permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables
"generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva.
Los aspectos más importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre
otros:
Información sobre la competencia que actúa en el sector.
Información sobre los clientes de la industria.
Cambios en las preferencias del consumidor.
Información sobre los productos y servicios que se comercializan.
Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios.
Análisis sobre la fijación de precios.
Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios.
1.2.5.2. El Cliente
Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria
productos que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u
6
organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y
comercializan productos y servicios.9
Tipos de Clientes
El cliente difícil, es aquel cliente muy exigente y usualmente no queda satisfecho con el
producto.
El cliente amigable, es el cliente amable, cortés y conversador.
El cliente tímido, es introvertido, inseguro e indeciso al momento de realizar la
compra.
El cliente agresivo, este tipo de cliente es aquel que desea un servicio a su manera, y si
su idea predeterminada del negocio no concuerda con la realidad de la tienda, puede
irritarse y cometer imprudencias tanto físicas como psicológicas con los miembros de
atención al cliente.
El cliente impulsivo, es aquel quien realiza una compra según las bondades que
encuentra en el momento, usualmente no necesita mucho tiempo para realizar la compra de
un producto.
El cliente errante, este es el tipo de cliente que prefiere visitar más de una tienda para
encontrar el producto ideal.10
9 http://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html
10 http://www.conducetuempresa.com/2011/07/el-estudio-del-cliente.html
7
1.2.5.3. La Competencia
"Es la capacidad de una empresa u organización de cualquier tipo para desarrollar y
mantener unas ventajas comparativas que le permiten disfrutar y sostener una posición
destacada en el entorno socio económico en que actúan. Se entiende por ventaja
comparativa aquella habilidad, recurso, conocimiento, atributos, etc., de que dispone una
empresa, de la que carecen sus competidores y que hace posible la obtención de unos
rendimientos superiores a estos”.11
Tipos de competidores:
a) Acción de los competidores existentes: Son los que venden productos y servicios
similares a los de la empresa.
b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos): Las empresas
potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades
competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos: Son aquellos que cumplen la
misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología
diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de
fácil cambio de la relación calidad - precio.
d) La fuerza negociadora de clientes o compradores: Los compradores mantienen un
determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones
de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.
11
PORTER Michael, www.degerencia.com/articulo/competitividad_empresarial_un_nuevo_concepto www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619282
http://www.degerencia.com/articulo/competitividad_empresarial_un_nuevo_concepto
8
e) El poder de negociación de proveedores: El poder de los proveedores ante las
empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios
de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc.
1.2.5.4. La Empresa
Entidad conformada por elementos tangibles (elementos humanos, bienes materiales,
capacidad financiera y de producción, transformación y/o prestación de servicios) e
intangibles (aspiraciones, realizaciones y capacidad técnica); cuya finalidad es la
satisfacción de las necesidades y deseos de su mercado meta para la obtención de una
utilidad o beneficio.12
Clasificación de las empresas
Existen numerosas diferencias entre unas empresas y otras. Sin embargo, según en qué
aspecto nos fijemos, podemos clasificarlas de varias formas. Dichas empresas, además
cuentan con funciones, funcionarios y aspectos disímiles, a continuación se presentan los
tipos de empresas según sus ámbitos y su producción.
Las relaciones que mantengan con otras empresas y con los clientes
encontramos dos tipos:
Empresas aisladas o de lazo cerrado: se trata de un conjunto de empresas que son
independientes del resto del mercado, por lo que solo dependen de sí mismas (Este hecho
implica que todo el producto ha sido realizado por ellas mismas, desde la materia prima
hasta el producto elaborado, sin utilizar ningún producto semielaborado).
12
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/empresa-definicion-concepto.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Funcionario
9
Redes de empresas o empresas de lazo abierto: Unión temporal de empresas con unos
objetivos comunes, en la que cada una aporta sus competencias principales para responder
a las necesidades del mercado y mejorar la situación de competencia.13
1.2.6. Análisis Estratégico
Implica reunir información, analizarla y sacar conclusiones, es considerar un cúmulo de
factores tanto externos como internos que influyen o pueden incidir sobre la estructura, el
funcionamiento y la identidad de una organización. Este análisis debe trascender la
coyuntura y proyectarse a mediano y largo plazo, dado que las condiciones del entorno
suelen cambiar en el transcurso del tiempo.14
1.2.6.1. Los Objetivos
Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la
aplicación del Plan de Marketing. El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar
la distancia entre la situación actual y un estado futuro esperado.
Los objetivos reúnen las siguientes características o atributos:
- Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único resultado a lograr.
Para ello es necesario definir algún indicador que permita medir si el objetivo fue
alcanzado o no.
- Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los recursos
disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros) para no provocar frustración y
falta de motivación.
13 http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa 14
http://www.emprendedoresnews.com/tips/analisis-estrategico.html
10
- Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del
entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500 camisas
por mes, pero si el mercado sólo puede comprar 200, no es un objetivo realista.
- Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su contenido.
- Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha
límite para su cumplimiento. 15
1.2.6.2. Las Estrategias
La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda
estrategia es básicamente estrategia competitiva. El análisis de cartera de actividades que
se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el camino que conduce a la formulación
de las estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento individual de
cada una de las actividades que la componen.
Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o
un segmento determinado, y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes, las
alternativas serían la diferenciación o el control de costos. En la siguiente gráfica se
sintetizan estas alternativas estratégicas. 16
1.2.6.3. Segmentación de un Mercado
"Es el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo
con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con
15
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619282
16 PORTER Michael, www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619282)
11
sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el
segmento elegido y se facilita su conocimiento”.17
1.2.6.4. Posicionamiento en el Mercado
Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación
de los productos de la competencia18
La "posición" de un producto implica encontrar
estrategias que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor
siempre paga por un valor que percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
a. Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración.).
b. Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio).
c. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener componentes
que actúen como protector solar).
d. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona a una
persona en un determinado nivel social).
e. Por comparación con otros productos.
17 BONTA Patrico y FARBER Mario, www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-
mercado.htm
18 STANTON, ETZEL y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número 11, México 2000
http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htmhttp://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm
12
1.2.6.5. La Misión
Es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización
porque define:
1) Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa,
2) Lo que pretende hacer, y
3) el para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos
elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los
propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus
capacidades distintivas19
1.2.7. Función de la investigación de Marketing
Es aportar información recolectada y analizada en forma sistemática y objetiva que permita
reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las alternativas tendientes a la
resolución del problema.20
La investigación de mercado brinda información que permite:
Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores.
Evaluar la satisfacción de los consumidores.
Detectar los segmentos de mercado.
19
STRICKLAND Thompson, www.promonegocios.net/empresa/mision-vision-empresa.html 20
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm.
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#Misionhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm
13
Seleccionar un nombre de marca.
Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas.
La investigación de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que
siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algún problema o se
vislumbra una oportunidad y culmina con el análisis de los datos recogidos. El fin del
análisis es transformar los datos en información útil para la toma de decisiones tendientes a
la solución del problema.
La investigación de mercado permite aproximarnos a la determinación de la demanda
esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma. El tipo de
investigación que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos básicos que es necesario
tener en cuenta, principalmente para los micros y pequeñas empresas, que no pueden
contar con estudios especializados y costosos:
1.Es necesario contar con alguna ayuda para la recolección de datos.
2.Cuando uno cuenta con información del sector que se quiere analizar, hay que
aprovecharla.
3.Se puede hacer un relevamiento en pequeña escala antes de lanzarse al mercado en forma
total. Esto permite evaluar previamente que pasará con un producto nuevo, un nuevo
método de promoción, de embalaje, etc.
A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de
clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de
14
invertir en una operación de mayor tamaño. La investigación de mercado contempla dos
aspectos: 21
- Investigación Cualitativa: Se evalúan las reacciones de los consumidores frente a un
envase, una campaña de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de presentar y
vender un producto. La investigación cualitativa averigua si es creíble la forma en que se
comunica los beneficios del producto o servicio. Trata de conocer los motivos de las
reacciones que tienen los consumidores frente al producto, la marca y la empresa. Además
es posible averiguar la percepción de las "ventajas y desventajas" del producto o servicio.
- Investigación Cuantitativa: Es la que permite analizar y definir aspectos que pueden ser
medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial y probable del
producto o servicio. La información se obtiene mediante muestras de la población, y se
parte del supuesto que los resultados responden a toda la población; teniendo en cuenta
siempre un margen de error en las mediciones.22
1.2.8. Marketing Mix
Permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó las necesidades y
deseos de los consumidores del mercado meta al cuál se va a dirigir; definió su estrategia
competitiva y el posicionamiento.
1.2.8.1. Producto
Es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición,
el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos
físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
21
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm.
22 http://www.monografias.com/trabajos22/investigacion-mercado/investigacion-mercado.shtml
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm.
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619314http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htmhttp://www.monografias.com/trabajos22/investigacion-mercado/investigacion-mercado.shtmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm
15
El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma,
color, beneficios, etc.
Atributos del Producto característicos para diferenciarlos de los demás
competidores23
- Atributos físicos: tienen que ver con las características materiales del producto.
- Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del
producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales. He aquí una lista de distintos
tipos de atributos físicos y funcionales del producto en el mercado:
a) Color, sabor, olor. Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora de
comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.
b) Tamaño y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).
c) Diseño: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los productos sino también
al envase.
d) Servicio postventa: relacionado con la garantía de calidad, reparación, reposición,
conservación y usabilidad del producto, es uno de los atributos que ha ganado importancia
con el tiempo, más cuanto más complejo y costoso es el producto en cuestión.
e) Packaging o presentación del producto: incluye el envase, embalaje y etiquetado: se
relaciona con funciones de protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal,
información complementaria acerca del producto, vehículo de promoción y comunicación
(vendedor silencioso).
23http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/html/412_atributos_del_producto_i.html
16
Envase de un Producto
El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, ya
sea en recipiente, fundas, caja sino también para promocionar y diferenciarse de la
competencia.
- Atributos psicológicos: se relacionan con el concepto de marca y con el objetivo de que
el cliente la identifique con calidad.
Marca
“Factor principal de identificación y diferenciación del producto, es un conjunto de valores
que se pretende asociar a la empresa y a sus productos. Estos valores se concretan en un
nombre (parte fonética), logotipo (icono formado por tipos de imprenta, dibujos, colores) y
el slogan (contexto comercial o político como parte de una propaganda y con la intención
de resumir y representar una idea. La premisa es que dicha frase sea fácil de recordar para
el público). La marca es el eje de la estrategia de marketing”.24
1.2.8.2. Plaza
Plaza o distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del
consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida. 25
Los canales de distribución pueden ser:
Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y
poseen un solo nivel.
24http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//2750/2776/html/413_atributos_del_producto_ii.html 25
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm
http://definicion.de/ideahttp://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/html/413_atributos_del_producto_ii.htmlhttp://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/html/413_atributos_del_producto_ii.htmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm
17
Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opción
de baja inversión y de gran capacidad de adaptación.
Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de
correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante tele marketing se depende
de la eficacia de los vendedores.
Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre la
empresa y el consumidor.
Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.
Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks.
Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes.
Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock
más simple.
Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentación,
tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a
los intermediarios.
Se puede resumir cuales son los factores estratégicos que inciden en la estructuración
de los Canales de Distribución:
Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia del
fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.
18
Las características del producto - mercado: Existen productos como los industriales o
tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre cliente y fabricante. Por
otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo,
utilizan mayor número de canales de distribución.26
Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el número
de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes áreas geográficas
a cubrir.
Servicios que brindan los canales de distribución
Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los
siguientes:
Transporte.
Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
Almacenamiento.
Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
Información sobre necesidades del mercado y de la competencia. 27
26 http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm 27
www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm
19
1.2.8.3. Precio
Está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona está dispuesta a
entregar por un bien o servicio. Constituye una variable dentro del plan de marketing que
no se la debe tomar en forma aislada.
La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus
productos o servicios.
La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y
crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para
enfrentar la competencia.
La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan
circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la
competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el
comportamiento de los consumidores.
Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:
a. Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la
demanda. El riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una guerra de
precios.28
b. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una
demanda en crecimiento y establecer una diferenciación del producto o servicio en relación
con la competencia.
28
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c. Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo en el
sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demás.
1.2.8.4. Promoción
Consiste en informar en comunicar a la gente que el producto existe. Nadie comprará algo
que no conoce. Hay que hacerle saber a la gente que existe una solución para sus
problemas; que la empresa tiene ese producto o servicio con el que han soñado. Existen
varias formas de hacer promoción, aunque la más conocida es la publicidad.
La comunicación permite:
Captar la preferencia del consumidor.
Que se conozca el producto.
Instalar y consolidar una marca.
La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:
a) Publicidad b) Promoción de Ventas
c) Relaciones Públicas d) Venta Personal
a) Publicidad
El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de
estimular o crear demanda para un producto o servicio.
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La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y
el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.
El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los
productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada
punto de venta. Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser
capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicación.
A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos
tiene un cierto impacto:
- Diarios - Revistas - Radio, televisión y cine - Vía publica y transportes 29
b) Promoción de Ventas
La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el
mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.
El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y
además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:
Que el consumidor pruebe el producto o servicio.
Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
Fortalecer la imagen del producto o servicio.
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Lograr la fidelidad del producto o servicio.
La promoción depende también de las características del producto, en general los que más
la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.
Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden
obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de los medios
publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata de lanzamientos de
nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto o servicio al segmento de
mercado elegido en forma más eficaz y obtener resultados de corto plazo.
Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se
complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe.La promoción
se debe originar a partir de la definición de una estrategia de comunicación.
c) Relaciones Públicas
Las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones, con
mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma
consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas,
clientes o proveedores.
Este aspecto de la comunicación tiene que ver con la inserción de la empresa en el medio
en que se desenvuelve. Todo intercambio de mensajes entre la empresa y su entorno
constituye una forma de relación y tiene incidencia en la estrategia de marketing.30
Principales actividades de las relaciones públicas:
1. Relaciones de Prensa
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El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la
atención hacia un producto o servicio.
2. Propaganda del Producto
Consiste en ganar espacio en distintos medios de información para promover un producto o
servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de alimentos, los
productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos para la propaganda.
3. Comunicación Corporativa
Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el conocimiento de la
organización. Por ejemplo las circulares informativas de la empresa.
d) Venta Personal
La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra,
sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y la compra.31
En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables.
Implica un contacto directo entre dos o más personas, permitiendo a cada una observar las
necesidades y las características de las demás y realizar cambios rápidos. La venta personal
también permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían desde una relación de venta
hasta una profunda amistad personal.
El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer
una relación a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se
produce una comunicación más integral que posibilita un conocimiento más amplio del
consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder.
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El vendedor no sólo formaliza y concreta las ventas, sino también es un elemento
importante en el sistema de información de marketing.
1.2.9. El Presupuesto
"Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr
determinados objetivos". Es la representación numérica del plan de maniobra y define el
estado de previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia.
Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la
realización del plan de marketing. Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los
objetivos y las estrategias.
La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que
no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor
abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.
Para formular el presupuesto se requiere contar c
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