UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LAS TIENDAS CON
TENDENCIA AL GREEN MARKETING PARA EL DESARROLLO DE MODELOS
DE MERCHANDISING.
AUTOR: Melanie Carolina Rodríguez Tomalá
TUTOR(A): Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA
Guayaquil, septiembre 2019
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Análisis de los canales de distribución en las tiendas con tendencia al Green marketing para el desarrollo de modelos de merchandising”.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Melanie Carolina Rodríguez Tomalá
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Ing. Angélica Yunga Pérez,Mba
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
GRADO OBTENIDO: Licenciatura
FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre, 2019 No. De páginas: 135
ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad y Marketing
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Marketing verde, comportamiento del consumidor, marketing mix, canales de distribución, trade marketing, merchandising.
RESUMEN/ABSTRACT: En el siguiente trabajo se detalla el proceso realizado para elaborar modelos de merchandising en canales de distribución de las tiendas con tendencia al Green marketing. Como parte inicial se realiza las especificaciones de la problemática y así dar una solución pertinente. En el marco teórico se encuentra la sustentación de esta investigación, la diferencia entre el marketing y Green marketing, quién utiliza herramientas y estrategias basada en el marketing mix y el comportamiento del consumidor, además de basar sus prácticas en el comercio justo. La metodología de la investigación permitió definir los parámetros y herramientas a usar para la recolección y análisis de resultados. La propuesta es planteada a los canales de distribución con tendencia del Green marketing y qué para lograr ser más competitivos en el mercado deben realizar cambios que ofrezcan un valor diferencial para el proveedor y consumidor final. Dentro de las conclusiones se expone los resultados más relevantes del trabajo y se concluye con recomendaciones puntuales para que se concrete la propuesta de manera eficiente.
ADJUNTO PDF: x SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono: 0987592728 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Facultad de Comunicación Social
Teléfono: 0422887169 – 042889400 - 042880123
E-mail: www. ug.edu.ec
x
iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 25 de agosto del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Eduardo Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de
titulación “Análisis de los canales de distribución en las tiendas con tendencia
al Green marketing para el desarrollo de modelos de merchandising” certifico
que el presente trabajo de titulación, elaborado por Melanie Carolina Rodríguez
Tomalá, con C.I. No. 0954109153 con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciatura en Publicidad
y Mercadotecnia, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO
en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Xavier Romero Mora
C.I. No. ______________
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Melanie Carolina Rodríguez Tomalá con C.I. No. 0954109153, certifico que
los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis de
los canales de distribución en las tiendas con tendencia al Green marketing para el
desarrollo de modelos de merchandising” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el
uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de
la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil,
para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
MELANIE CAROLINA RODRIGUEZ TOMALÁ
C.I. No.095410915
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas
politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e
institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos
de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que
pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin
embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
obra con fines académicos.
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Angélica Yunga Pérez, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Melanie
Carolina Rodríguez Tomalá, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis de los canales de distribución
en las tiendas con tendencia al Green marketing para el desarrollo de
modelos de merchandising” ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa anti plagio (indicar el nombre del programa anti plagio
empleado) quedando el 1% de coincidencia.
Ing. Angélica Yunga Pérez, Mba
C.I. 092099442-3
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 06 de agosto del 2019
Licenciado Troi Alvarado Chávez, Msc. Director carrera Publicidad y Mercadotecnia Facultad de Comunicación Social Universidad de Guayaquil Ciudad. – De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
Análisis de los canales de distribución con tendencia al Green marketing para el
desarrollo de modelos de merchandising del estudiante Melanie Carolina Rodríguez
Tomalá, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del
trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ing. Angélica Yunga Pérez, Mba
C.I. 092099442-3
vii
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de titulación a mi madre Amada, quién ha sido un pilar
fundamental en mi desarrollo personal y profesional, ha dedicado su vida para
cuidarme; desde pequeña me enseñó a esforzarme cada día para cumplir mis
objetivos, me inculcó buenos valores que hoy hacen de mí, una mujer noble,
responsable, solidaria y tenaz. Me ha permitido ser lo que yo he querido ser y me
ha apoyado a pesar de no estar de acuerdo en todas mis decisiones.
Dedico este proyecto también a mi abuelita Blanca Luz quién estaba
orgullosa de mí, hoy desde algún punto del universo festeja conmigo este logro.
viii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, por darme la fuerza para no desistir nunca, a mis padrinos
Carlos, Verónica, Alfredo y Mónica que apostaron por mí desde pequeña, me corrigieron,
me apoyaron moral y económicamente; me motivaron cuando lo necesité, en especial a
Verónica quién ha estado conmigo al pie del cañón, alegrándose por mis triunfos y
motivándome a ser mejor cada día.
A mis docentes que aportaron con conocimientos y herramientas para estar hoy
presentando este trabajo, en especial a mi tutora Angélica que me supo guiar y
encaminar en todo este proceso, me motivó, me aconsejó y se convirtió en una amiga.
A mis amigas Karem y Fátima y Fernanda, que me brindaron su amistad
desinteresadamente, hicieron mi vida universitaria una gran experiencia. Hoy,
celebramos juntas un logro más, cumpliendo con nuestras metas personales,
convirtiéndonos en seres de éxito, empoderados, valientes y de corazón noble.
A mis amigos y familiares, quiénes entendieron que tuve que sacrificar, cumpleaños,
reuniones y grandes momentos, para estar en el lugar en que estoy ahora.
Gracias a todos.
ix
Tabla de contenido
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............................................. ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR......................................................................... iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................... iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................. v
DEDICATORIA ................................................................................................................. vii
Tabla de contenido ............................................................................................................ ix
CAPÍTULO I ...................................................................................................................... 20
EL PROBLEMA ................................................................................................................ 20
1.1. Planteamiento del problema ................................................................................ 20
1.2. Formulación y sistematización del problema ....................................................... 21
1.2.1. Formulación del problema. ............................................................................ 21
1.2.2. Sistematización de la investigación. .............................................................. 21
1.3. Variables e indicadores ....................................................................................... 22
1.3.1. Variable independiente. ................................................................................ 22
1.3.2. Variable dependiente. ................................................................................... 22
1.4. Objetivos de la investigación ............................................................................... 23
1.4.1. Objetivo general. ........................................................................................... 23
1.4.2. Objetivos específicos. ................................................................................... 23
1.5. Delimitación del problema ................................................................................... 23
1.6. Justificación de la investigación ........................................................................... 23
1.7. Premisas de la Investigación ............................................................................... 24
1.8. Operacionalización de las variables .................................................................... 24
x
CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 25
MARCO TEÓRICO ........................................................................................................ 25
2.1. Fundamentación histórica .................................................................................... 25
2.1.1. Feria “Bona Terra”. ........................................................................................ 28
2.1.2. La Molienda “Organic Market”. ...................................................................... 30
2.1.3. “La María Orgánica”. ..................................................................................... 32
2.1.4. Mercado “SANITO”. ...................................................................................... 33
2.1.5. “Al Peso”. ...................................................................................................... 34
2.2. Fundamentación teórica ...................................................................................... 35
2.2.1. Marketing verde. ........................................................................................... 35
2.2.2. Comportamiento del consumidor .................................................................. 41
2.2.3. Marketing Mix ................................................................................................ 45
2.2.4. Canales de distribución ................................................................................. 47
2.2.5. Trade marketing ............................................................................................ 51
2.2.6. Merchandising ............................................................................................... 53
2.3. Fundamentación legal ......................................................................................... 55
2.3.1. Ley orgánica de defensa del consumidor ...................................................... 55
2.3.2. Normas del Municipio con respecto a la publicidad ...................................... 57
2.3.3. Ley Orgánica de Salud. ................................................................................. 58
2.3.4. Ley para promover y regular la producción orgánica-ecológica biológica en el
Ecuador ...................................................................................................................... 58
CAPÍTULO III .................................................................................................................... 61
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 61
3.1. Tipo de la investigación ....................................................................................... 61
3.2. Diseño de la investigación ................................................................................... 61
xi
3.3. Técnicas de investigación .................................................................................... 62
3.4. Población ............................................................................................................. 63
3.5. Instrumentos de recolección de datos ................................................................. 65
3.6. Procedimiento de la Investigación ....................................................................... 66
3.7. Análisis de los resultados .................................................................................... 67
3.7.1. Fichas de observación .................................................................................. 67
3.7.1.1. Mercado “Sanito”. ...................................................................................... 67
3.7.2. Entrevistas .................................................................................................... 69
3.7.3. Análisis de la encuesta ................................................................................. 86
CAPÍTULO IV ................................................................................................................... 96
PROPUESTA .................................................................................................................... 96
4.1. Tema ................................................................................................................... 96
4.2. Justificación de la propuesta ............................................................................... 96
4.3. Objetivo general................................................................................................... 97
4.4. Objetivos específicos ........................................................................................... 97
4.5. Desarrollo de la propuesta ................................................................................... 97
4.5.1. Estrategia de presentación. .......................................................................... 97
4.5.2. Estrategias de seducción .............................................................................. 98
4.6. Presupuesto ...................................................................................................... 117
CONCLUSIONES ........................................................................................................... 118
RECOMENDACIONES ................................................................................................... 119
Bibliografía ...................................................................................................................... 120
ANEXOS ......................................................................................................................... 124
xii
Índice de tabla
Tabla 1 Causas y consecuencias del problema. ................................................................................. 21
Tabla 2 Operacionalización de las variables ....................................................................................... 24
Tabla 3. Puntos claves del marketing verde ........................................................................................ 38
Tabla 4 Clasificación del consumidor verde ........................................................................................ 44
Tabla 5 Objetivos del Merchandising.................................................................................................... 54
Tabla 6 Clasificación del Merchandising .............................................................................................. 55
Tabla 7 Metodología de la Investigación .............................................................................................. 62
Tabla 8 Categoría de productos con tendencia al "Green marketing" .............................................. 64
Tabla 9 Análisis de resultados de fichas de observación ................................................................... 67
Tabla 10. Canales de distribución entrevistados ................................................................................. 70
Tabla 11. Clasificación de productos .................................................................................................... 86
Tabla 12. ¿Por qué medios se promocionaba? ................................................................................... 87
Tabla 13. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que utilizó? ........................................................ 88
Tabla 14. Factores que influyen para la selección de un canal de distribución................................ 89
Tabla 15. ¿Qué canal prefiere para colocar sus productos?.............................................................. 90
Tabla 16. ¿En qué modelo de negocio "Green Marketing" se encuentra su producto? .................. 91
Tabla 17. ¿Dentro de estos canales cómo funciona la comercialización de productos? ................ 92
Tabla 18. ¿Utiliza algún tipo de promoción? ........................................................................................ 93
Tabla 19. ¿Qué estrategia promocional utiliza? .................................................................................. 94
Tabla 20 ¿Qué tipo de promoción utiliza? ........................................................................................... 95
Tabla 21 Presupuesto para Tienda con tendencia al Green marketing .......................................... 117
Tabla 22 Presupuesto para Ferias con tendencia al Green marketing ........................................... 117
xiii
Índice de figuras
Figura 1: Línea de tiempo del proceso de evolución del marketing verde. ....................................... 26
Figura 2 Marketing verde ....................................................................................................................... 27
Figura 3. Logo de Fundación Interris .................................................................................................... 29
Figura 4 Logo de "Bona Terra". ............................................................................................................ 30
Figura 5 Logo de" La Molienda Organic Market" ................................................................................. 30
Figura 6 Logo de "La María Orgánica" ................................................................................................. 32
Figura 7 Logo de "Mercado Sanito" ...................................................................................................... 33
Figura 8 Primera feria Mercado “Sanito” .............................................................................................. 33
Figura 9 Logo de "Al Peso" ................................................................................................................... 34
Figura 10 Logo de "Healthy Cravings" ................................................................................................. 35
Figura 11. Elementos que intervienen en el Marketing verde ............................................................ 39
Figura 12 Tipos de consumidor ............................................................................................................. 42
Figura 13 Necesidades de Maslow ....................................................................................................... 43
Figura 14 Niveles de canales de distribución ...................................................................................... 49
Figura 15 Canal de bienes industriales. ............................................................................................... 50
Figura 16 Canal de servicios ................................................................................................................. 50
Figura 17. Clasificación del producto.................................................................................................... 86
Figura 18. ¿Por qué medios se promocionaba? ................................................................................. 87
Figura 19. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que usó? .......................................................... 88
Figura 20. ¿Qué factores influyen para la selección de un canal de distribución? .......................... 89
Figura 21. ¿Qué canal prefiere para poder colocar su producto? ..................................................... 90
Figura 22. ¿En qué modelo de negocio "Green Marketing" de Guayaquil se encuentra su
producto? ................................................................................................................................................ 91
Figura 23. ¿Cómo funciona la comercialización del producto? ......................................................... 92
Figura 24. ¿Utiliza algún tipo de promoción? ...................................................................................... 93
Figura 25. ¿Qué tipo de estrategia utiliza? .......................................................................................... 94
Figura 26 ¿Qué tipo de promoción utiliza para el canal de distribución? .......................................... 95
Figura 27 Fachada de "La María Orgánica"......................................................................................... 99
Figura 28 Propuesta de fachada ......................................................................................................... 100
xiv
Figura 29 Modelo de exhibidor para exteriores ....................................................................................... 100
Figura 30 Layout actual de la tienda "María Orgánica". ................................................................... 101
Figura 31 Propuesta de Layout de la tienda “María Orgánica” ........................................................ 102
Figura 32 Exhibición actual y propuesta de exhibición de cosmética ............................................. 103
Figura 33 Exhibición actual y propuesta de exhibición área de cosmética ..................................... 104
Figura 34 Exhibidor de pared y exhibidor promocional. .................................................................... 105
Figura 35 Exhibición actual de percha y propuesta de lineal. .......................................................... 106
Figura 36 Caja de madera para colocación de productos ................................................................ 107
Figura 37 Iluminación Led cálida ........................................................................................................ 107
Figura 38 Modelo actual de mostrador de tienda .............................................................................. 108
Figura 39 Propuesta de mostrador para tienda ................................................................................. 108
Figura 40 Modelo estándar de señalética por categoría de producto ............................................. 109
Figura 41 Modelo actual y propuesta de la distribución de "Bona Terra" ....................................... 111
Figura 42 Exhibición actual de los feriantes ............................................................................................. 112
Figura 43 Modelo de stand para agroecológicos .............................................................................. 112
Figura 44 Modelo de Stand para feria ................................................................................................ 113
Figura 45 Exhibidor de frutas y legumbres ........................................................................................ 114
Figura 46 Modelo de exhibidor de frutas y vegetales ....................................................................... 114
Figura 47 Exhibidor de productos por impulso .................................................................................. 115
Figura 48 Modelo de exhibidor para esquinas ................................................................................... 115
Figura 49 Credencial para el feriante ................................................................................................. 116
Figura 50 Entrevista a propietario de "Al Peso" ................................................................................. 133
Figura 51 Entrevista a propietario de "La María Orgánica" .............................................................. 133
Figura 52 directora de proyecto Ximena Gordillo "Bona Terra" ....................................................... 134
Figura 53 Encuesta a emprendedora ................................................................................................. 134
xv
Índice de anexos
Anexo 1 Encuesta ................................................................................................................................ 124
Anexo 2 Modelo de Entrevista ............................................................................................................ 127
Anexo 3 Ficha de Observación ........................................................................................................... 128
Anexo 4 Base de datos ........................................................................................................................ 129
Anexo 5 Fotografías de entrevista a “Al Peso” .................................................................................. 133
Anexo 6 Entrevista a “La María Orgánica” ......................................................................................... 133
Anexo 7 Entrevista a Directora de proyecto “Bona Terra” ............................................................... 134
Anexo 8 Realizando encuestas......................................................................................................... 134
xvi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LAS TIENDAS CON
TENDENCIA AL GREEN MARKETING PARA EL DESARROLLO DE MODELOS DE
MERCHANDISING”
Autor: Melanie Carolina Rodríguez Tomalá
Tutor: Angélica Yunga Pérez
Resumen
En el siguiente trabajo se detalla el proceso realizado para elaborar modelos de
merchandising canales de distribución de las tiendas con tendencia al Green marketing.
Como parte inicial se realiza las especificaciones de la problemática y así dar una
solución pertinente. En el marco teórico se encuentra la sustentación de esta
investigación, la diferencia entre el marketing y Green marketing, quién utiliza
herramientas y estrategias basada en el marketing mix y el comportamiento del
consumidor, además de basar sus prácticas en el comercio justo. La metodología de la
investigación permitió definir los parámetros y herramientas a usar para la recolección y
análisis de resultados. La propuesta es planteada a los canales de distribución con
tendencia del Green marketing y qué para lograr ser más competitivos en el mercado
deben realizar cambios que ofrezcan un valor diferencial para el proveedor y consumidor
final. Dentro de las conclusiones se expone los resultados más relevantes del trabajo y
se concluye con recomendaciones puntuales para que se concrete la propuesta de
manera eficiente.
Palabras Claves: Marketing Verde, canales de distribución, comportamiento del
consumidor, marketing mix, trade marketing, merchandising.
xvii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ANALYSIS OF DISTRIBUTION CHANNELS IN THE SHOPS WITH TREND TO
GREEN MARKETING FOR THE DEVELOPMENT OF MERCHANDISING
MODELS”
Author: Melanie Carolina Rodríguez Tomalá
Advisor: Angélica Yunga Pérez
ABSTRAC
The present work details the process carried out to develop merchandising models
for store distribution channels with a tendency to Green marketing. As an initial
part, the specifications of the problem are made and thus provide a relevant
solution. In the theoretical framework is the support of this research, the difference
between marketing and Green marketing, who uses tools and strategies based on
the marketing mix and consumer behavior, in addition to basing their practices on
fair trade. The research methodology allowed defining the parameters and tools to
be used for the collection and analysis of results. The proposal is presented to the
distribution channels with a tendency of Green marketing and what to be more
competitive in the market must make changes that offer a differential value for the
supplier and final consumer. Within the conclusions, the most relevant results of
the work are presented and it is concluded with specific recommendations so that
the proposal is concretized efficiently.
Keywords: Green marketing, distribution channels, marketing mix, consumer
behavior, trade marketing, merchandising.
18
Introducción
El consumo de productos orgánicos y naturales está en crecimiento,
debido que en los últimos años, los cambios en el pensamiento humano y el
interés por temas ambientales han permitido que surjan nuevas tendencias en
el entorno, una de ellas es el “Green Marketing” (marketing verde) que según,
la American Marketing Association lo define como “El desarrollo y marketing de
productos designados a minimizar los efectos negativos en el ambiente físico o
bien, mejorar su calidad” citado por la Revista Digital especializada Merca 2.0
(2014).
Para satisfacer esta necesidad, en Guayaquil se han abierto espacios de
comercialización de estos productos, lo que ha generado que los
emprendedores lo utilicen como un canal de distribución para llegar al
consumidor final.
Esta investigación busca proponer el desarrollo de estrategias de
merchandising que le permitan mejorar la rotación de productos y optimizar los
espacios dentro del canal de distribución. El desarrollo de la investigación se
realizará a través de cuatro capítulos que se detallan a continuación:
En el capítulo I: Se detalla información sobre el problema, el contexto,
sus variables e indicadores y se describe la situación actual, que permitan
descubrir las causas y consecuencias de la investigación.
19
En el capítulo II: Se considera toda la información y marco referencial
que sustenta la problemática a estudiar para fortalecer la investigación.
En el capítulo III: Se describe el tipo de investigación y la metodología,
además de; los instrumentos de recolección de datos como: encuestas y
entrevistas que permitan recopilar datos importantes para su respectivo análisis
e interpretación.
Finalmente, en el capítulo IV, se define la propuesta y desarrollo de la
misma en base a la problemática de la investigación aportando con un análisis
general en la conclusión y recomendación.
20
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema
El incremento a nivel mundial de la demanda en el consumo de productos
orgánicos y naturales ha generado un cambio significativo en el
comportamiento del consumidor que actualmente busca cuidar su salud y
contribuir con el cuidado del planeta.
En el año 2015 Ecuador sufrió un bajón en su economía debido a la
depreciación del dólar, la baja en el precio de petróleo y el despido masivo en
el sector público que afectó a una parte de la población, aprovechando esta
tendencia hacia los productos orgánicos y naturales surgen emprendimientos
que empiezan a distribuir: vegetales, conservas, cosmética natural y productos
con materiales biodegradables.
En Guayaquil, debido que estos emprendimientos requerían de un espacio
físico para comercializar sus productos, nacen espacios como “Bona Terra” de
la Fundación “Interris” que inicia como un proyecto escolar en 2011 en el
colegio Balandra, dirigido a agricultores orgánicos rurales; debido a la buena
aceptación en noviembre del 2016 “Bona Terra” empieza a realizar la feria cada
15 días incorporando mayor cantidad de productos.
“La Molienda”, “La María Orgánica”, y actualmente “Al peso”, se han ido
sumando a este modelo de negocio que actúa como un canal de distribución
21
entre el emprendedor y el consumidor que busca generar mayor alcance y
rotación de sus productos.
La investigación tiene como objetivo plantear diferentes estrategias dentro
de los modelos negocios con tendencia “Green Marketing” debido que la
competencia actual está en constante crecimiento, por lo cual estos modelos
de negocios requieren de un valor diferencial para los emprendedores y los
consumidores.
Tabla 1 Causas y consecuencias del problema.
CAUSAS CONSECUENCIAS
- Mala presentación del escaparate
- Baja fuerza visual
- Inadecuada forma de ubicación de los productos.
- Inexistencia de ubicación estratégica de los productos.
Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
1.2. Formulación y sistematización del problema
1.2.1. Formulación del problema.
¿De qué manera influyen en el emprendedor los modelos de merchandising
en la selección de un canal de distribución?
1.2.2. Sistematización de la investigación.
¿Qué antecedentes y cambios presenta el consumidor en los últimos años
con respecto al consumo de productos orgánicos y cuidado ambiental?
22
¿Qué aspectos consideran los propietarios de los modelos de negocio con
tendencia al Green marketing al momento de colocar los productos en los
escaparates?
¿Qué factores influyen en los emprendedores al momento de seleccionar
un canal de distribución?
1.3. Variables e indicadores
1.3.1. Variable independiente.
Canales de Distribución
1.3.1.1. Indicadores.
• Gestión de inventario
• Desperdicio de producto
• Pérdida de Competitividad
1.3.2. Variable dependiente.
Modelos de merchandising para espacios con tendencia al “Green
marketing”
1.3.2.1. Indicadores.
• Incremento de ventas
• Disponibilidad del producto
• Visibilidad de exhibiciones y material Pop
23
1.4. Objetivos de la investigación
1.4.1. Objetivo general.
Analizar los canales de distribución en las tiendas con tendencia al
“Green marketing” para el desarrollo de un modelo de merchandising.
1.4.2. Objetivos específicos.
• Determinar la percepción actual del emprendedor frente a este canal de
distribución.
• Identificar los factores que influyen en la selección de un canal de
distribución.
• Describir a la competencia actual dentro de este modelo de negocio.
• Diseñar un modelo de merchandisng.
1.5. Delimitación del problema
Campo: Marketing
Aspecto: Canales de distribución
Eje de investigación: Canales de distribución de productos de consumo
Delimitación espacial o Geo referencial: Guayaquil
1.6. Justificación de la investigación
Los modelos de negocio con tendencia al “Green marketing” se
encuentra en constante crecimiento, debido al incremento en el consumo de
productos orgánicos y la competencia actual obliga a estos espacios a mejorar
24
cada día para ofrecer un valor diferencial y mejorar la experiencia de compra
dentro del punto de venta y así mejorar su rentabilidad.
1.7. Premisas de la Investigación
Si se realiza un análisis de la situación actual de los canales de
distribución con tendencia al “Green marketing” y se identifican cuáles son las
variables que considera el emprendedor para colocar sus productos dentro del
mismo, se podrá implementar un formato estándar de merchandising que se
adapte al modelo de negocio que permita aprovechar todos los espacios y así
mejorar la experiencia de compra del consumidor.
1.8. Operacionalización de las variables
Tabla 2 Operacionalización de las variables
Variables Teórico Dimensión Indicadores Instrumento Unidad de Análisis
Canales de Distribución
Canal de Distribución es el sistema de relaciones establecidas para guiar el desplazamiento de un producto.
Logística · Gestión de inventario
Encuestas
Emprendedores de productos orgánicos y naturales
Inventario · Desperdicio de producto
Fichas de Observación
Tipos de canales
· Pérdida de Competitividad
Modelos de Merchandising
Es un conjunto de actividades para estimular la compra por parte de los clientes en el punto de venta.
-Calidad percibida
· Incremento de ventas
Encuestas
Dueños del canal con tendencia al Green marketing
-Gestión del surtido
· Disponibilidad del producto
Entrevistas
-Gestión del espacio
· Visibilidad de exhibiciones y material Pop
-Comunicación
Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
25
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación histórica
La comercialización y fabricación de productos ha evolucionado. En sus
inicios se hacían trueques entre comunidades para obtener granos o alimentos
a los que su comunidad no tenía acceso.
Las tiendas que existían ofrecían productos al granel sin marcas ni
etiquetas. La revolución industrial permitió que se masificara la producción y
que surjan nuevas ideas de comercialización, esto se sigue manteniendo, sin
embargo; El impacto ambiental que genera la industria, ha permitido que surjan
nuevas tendencias ecológicas para precautelar la vida en el planeta y fomentar
el desarrollo sustentable de sus habitantes.
Hace ya más de 50 años comenzó una ola de cambios en donde el
principal objetivo era según afirma (Castañeda, 2015) “cambiar los procesos
productivos y las políticas tanto nacionales como regionales y mundiales (…)
buscando un mayor conocimiento y comportamientos del ser humano en el
ambiente”.
El “Green Marketing” surge a partir de estas ideas, el cual se considera
como una de las mayores tendencias de la historia, pasando por tres etapas.
26
Figura 1: Línea de tiempo del proceso de evolución del marketing verde. Fuente: (Martinez, Ruiz, & Escrivá, 2014) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Según la “American Marketing Association” define al “Green marketing”
cómo: “El desarrollo de productos designados a minimizar los efectos negativos
en el ambiente físico o bien, mejorar su calidad”, citado por (Revista
especializada Mesa Editorial , 2014).
La preocupación por la supervivencia actual del ser humano frente a un
deterioro ambiental progresivo y las altas tasas de enfermedades mortales
como: cáncer, diabetes, cirrosis y obesidad ha dado lugar a la aparición de un
nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes o consumidores
responsables.
El consumidor verde o ecológico según (Valietti Perez Bengochea, 2018)
se puede definir como “Aquel consumidor que manifiesta su preocupación por
el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que
sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente”. Además de
cuidar su salud mejorando su alimentación y estilo de vida.
Es por esto que en los últimos años el ser humano ha incrementado el uso
de productos orgánicos y naturales en su vida diaria. Los modelos de negocio
están cambiando debido a esto, por lo que ahora las empresas y
27
emprendedores incluyen más que nunca un poco de “Green Marketing” en sus
tiendas o productos.
Adaptándose a esta tendencia, se ha mejorado y adoptado ciertas
características de las tiendas de abarrotes, modelos de negocio y canales de
distribución que existían hace más de 60 años con la finalidad de volver en el
tiempo, recuperar esas ideas y potencializarlas en esta era.
Una modelo de negocio ecológico es un lugar en donde se puede
encontrar productos elaborados con prácticas respetuosas con el medio
ambiente. Las tiendas ecológicas pueden acoger la venta de productos de
cualquier tipo: bebidas, cosméticos, ropa, complementos alimenticios,
productos para diabéticos y celíacos, tratamientos faciales, aseo personal,
aromaterapia o artículos de bazar, entre muchos otros, basados en su mayoría
en el comercio justo.
Figura 2 Marketing verde Fuente: (Marketing ecológico, 2015)
Estos modelos de negocios creados en la tendencia del “Green Marketing”
se han convertido en el canal de distribución ideal para los emprendedores que
buscan colocar sus productos en un espacio físico permanente para mejorar la
comunicación entre sus clientes e incrementar la rotación del producto.
28
Los canales de distribución que hasta ahora han servido para canalizar
estas pequeñas producciones son: ventas por un canal online, venta directa al
público en mercados, ferias y tiendas con tendencia al “Green marketing”.
En Ecuador esta tendencia ha permitido que surjan nuevos espacios, tal es
así que, en Quito, una de las ciudades más importantes de Ecuador y con una
población considerable, actualmente existen más de 20 tiendas que ofertan
este tipo de productos, sin mencionar a las ferias que se realizan
periódicamente.
En Guayaquil las ferias orgánicas fueron las primeras en aparecer, debido
al incremento de la demanda por productos orgánicos, naturales y saludables,
se han abierto más espacios para comercializar estos productos, sin embargo;
por el desconocimiento del mercado, con el pasar del tiempo algunos canales
de distribución migraron a un canal virtual, modificaron el concepto de negocio
o quebraron.
A continuación, se menciona a los canales de distribución más relevantes
de Guayaquil con referencia para la investigación.
2.1.1. Feria “Bona Terra”.
Fundación Interris, en el 2011 crea el proyecto “Bona Terra” en colaboración
con estudiantes y padres de familia del colegio Balandra Cruz del Sur. Esta
feria tenía un concepto clave “(…) que el hombre rural no abandone su
población, ni emigre a la ciudad, sino que produzca su tierra y desde ahí
progrese junto con su familia y su comunidad”. (INTERRIS, 2011).
29
.
Figura 3. Logo de Fundación Interris Fuente: (INTERRIS, 2012)
Cada año se realizaban ferias internas para estudiantes y padres de familia
quienes podían comprar frutas y verduras orgánicas. A medida que pasó el
tiempo las autoridades del plantel decidieron expandir esta idea a la comunidad
en general, pasando de ser un proyecto de vinculación escolar a convertirse en
una feria orgánica.
La primera feria se desarrolló el 26 de noviembre del 2011 con 15
expositores entre los que destacaron principalmente los dueños de fincas y
productores orgánicos de las zonas rurales del litoral del país.
Siendo la pionera en esta categoría de “Mercados saludables”, en un
artículo publicado por (UNIVERSO, 2011) una de las organizadoras menciona
que “La idea es que a partir de esta feria se realicen otras, los terceros sábados
de cada mes”.
La feria “Bona Terra” se vuelve un canal de distribución clave para
productores y emprendedores que ofrecen productos artesanales elaborados
con componentes orgánicos y naturales, es por esto que luego de tres años, en
el 2014 la feria se realiza dos veces al mes.
30
Figura 4 Logo de "Bona Terra". Fuente: (INTERRIS, 2012)
Actualmente la feria “Bona Terra” lleva más de siete años trabajando con
productores orgánicos y emprendimientos sostenibles. “Aquí están alrededor
de 40 expositores. Originalmente eran menos de 20 participantes y se realizaba
mensualmente, hoy es cada 15, y el próximo año será semanalmente”, indicó
Fioravanti, director de Fundación “Interris” (El Telégrafo, 2017).
El consumidor requería tener un espacio permanente para encontrar sus
productos, es allí donde surgen los supermercados verdes o tiendas saludables
convirtiéndose en una versión Premium y constante de las ferias.
2.1.2. La Molienda “Organic Market”.
Figura 5 Logo de" La Molienda Organic Market" Fuente: (El Telégrafo, 2017)
“La Molienda” nace como una idea familiar, las propietarias Valeria y
Paulina Molina Elizalde distribuían a domicilio productos de su finca como:
31
verduras, hortalizas y conservas a sus amigos; Paulina propuso inaugurar una
tienda que se base en el comercio justo, esta tienda se inauguró en febrero del
2017 en Urdesa al norte de la ciudad de Guayaquil, donde además de ofrecer
productos de su finca incorporaron marcas de productos orgánicos naturales
y/o artesanales que se adaptasen al concepto de la tienda.
Como existían varios emprendimientos de productos orgánicos antes de
su apertura empezaron a buscar proveedores para surtir el stock de la tienda.
Las marcas con las que iniciaron fueron “Artysia”, “Madre Terra”, “Cocodrilo
agua de coco”, finca “El retiro” finca “La Tamia” “Life Choice” entre otros.
Hace 1 año y medio aproximadamente Daniela inicio “La Molienda”
Samborondón, en donde cuenta con una variedad de productos mucho más
amplia debido al espacio con el que cuenta la tienda que le permite ubicar
mayor cantidad de perchas y congeladores para conservar de mejor manera
los productos, incluso contiene una sección mucho más amplia de productos de
cosmética orgánica y natural ofreciendo al consumidor una experiencia de
compra placentera.
Este modelo de negocio se posiciona como pionero dentro de esta
categoría de tiendas “Green Marketing” generando así espacios para los
pequeños emprendedores que buscan colocar sus productos en un espacio
permanente permitiendo mejorar su rentabilidad dentro del mercado de
productos orgánicos y naturales. Actualmente La Molienda cuenta con 3
tiendas, la última inaugurada hace pocos meses en Montañita, Santa Elena.
32
2.1.3. “La María Orgánica”.
Figura 6 Logo de "La María Orgánica" Fuente: (La María Orgánica, 2019)
La María Orgánica se especializa en la comercialización de productos de
huerto como vegetales y frutas. La idea nace de un concepto de mercado
diferente entre varios productores del sector Andino del país, ubicando un
mercado totalmente orgánico en Guayaquil.
Inició en marzo del 2017 como un proyecto académico por parte de uno
de los propietarios, Luis Viteri fue quien diseño el logo de la María Orgánica
inspirándose en los pequeños agricultores que venían de distintas provincias a
comercializar sus productos.
Moisés Viteri fue quién decidió fusionar la idea de conservar el logo y
formar un concepto diferente de comercialización de productos basándose en
el comercio justo y el apoyo mutuo entre productores, emprendedores y canal
de distribución.
33
2.1.4. Mercado “SANITO”.
Figura 7 Logo de "Mercado Sanito" Fuente: (El Universo, 2019)
“Mercado Sanito” es uno de los últimos proyectos en integrarse a esta
ola en crecimiento por el consumo, fabricación y distribución de productos
orgánicos y naturales. Se inauguró el 16 de mayo del 2019 como parte del
proyecto de la Empresa Municipal de Turismo de Guayaquil, que a su vez fue
ideado por Ricardo Chiriboga un empresario que desde hace 5 años sufre de
cáncer al estómago.
Gloria Gallardo, presidenta de la empresa pública de turismo, indicó que
con esta actividad promueve desarrollar buenos hábitos alimenticios en las
personas por lo que se expondrá variedad en productos naturales (…)
participarán emprendedores con productos agrícolas como vegetales, frutas,
así como agroindustriales como jaleas, mermeladas, panadería, lociones,
jabones etc. (El Universo, 2019)
Figura 8 Primera feria Mercado “Sanito” Fotografía: Melanie Rodríguez
34
2.1.5. “Al Peso”.
Figura 9 Logo de "Al Peso" Fuente: (Al Peso, 2019)
Surge a través de varios proyectos en los cuales sus propietarios Mónica
y Fernando participaron, como la “Ideatón” que impulsa el Municipio de
Guayaquil para preparar a los emprendedores a la creación de modelos de
negocios sostenibles.
En junio del 2019 se apertura el local ubicado en la Cdla. Los Ceibos,
ciudad de Guayaquil, “Al Peso” ofrece productos al granel a un precio justo
tratando de que los productos que ofrecen sean lo más naturales y orgánicos
posibles.
Mónica y Fernando dejaron a un lado sus empleos para dedicarse a su
propio negocio. Ellos buscaban una oportunidad dentro del mercado que
genere rentabilidad económica para ellos y que a la vez contribuya con el
medio ambiente, es por esto que; “Al Peso” se caracteriza por ser “Zero Waste”
es decir que busca reducir la mayor cantidad de residuos dentro de la tienda y
entre sus consumidores.
35
2.1.6. Healthy Cravings.
Figura 10 Logo de "Healthy Cravings" Fuente: (Healthy Cravings, 2018)
Inicia sus actividades en enero del 2018 de la mano de su creadora
María Elisa Cáceres a través de venta directa y entregas a domicilio. El 5 de
septiembre del 2018 apertura un espacio físico en el sur de la ciudad de
Guayaquil, cuyo principal objetivo es proveer a ese sector de productos
orgánicos, naturales y artesanales. Su propietaria es “Health coach” quien
busca proponer un estilo de vida más saludable basados en la buena
alimentación y cuidado personal. “Healthy Cravings” inició con 5 marcas,
actualmente tiene 20 marcas en stock.
2.2. Fundamentación teórica
2.2.1. Marketing verde.
Según la American Marketing Association define al “Green marketing”
como “El desarrollo de productos designados a minimizar los efectos negativos
en el ambiente físico o bien, mejorar su calidad”, citado por la revista de
especialidades (Revista especializada Mesa Editorial , 2014).
36
El marketing verde es también definido por la Escuela Superior de
Gestión Comercial y Marketing cómo: “El conjunto de medios puestos en
marcha para asegurar al consumidor a través de los canales de distribución
adecuados y con la ayuda de la venta activa, promoción de ventas, publicidad.”
Citado por (Mariano Seoánez Calvo, pág. 5)
El marketing verde es un término relativamente nuevo si pensamos en la
historia que tiene el marketing, desde el punto de vista teórico este tema se ha
venido tratando de manera exhaustiva por autores como Kayser & Wolfin
,Stanciu y otros desde 1990. Apareció con la idea de contrarrestar en el futuro
los efectos negativos de las malas prácticas ambientales en los diferentes
países del mundo.
El marketing verde puede conceptualizarse en base a dos perspectivas,
es decir de manera social o empresarial.
Si se asocia al marketing verde desde la perspectiva social, está
orientado a concientizar al consumidor y a la industria de forma que el medio
ambiente sea protegido y mejorado; Si se asocial el marketing verde desde la
perspectiva empresarial se consideran varios criterios como la planificación y
control a través del marketing mix que permita conseguir los objetivos de la
empresa y a su vez satisfacer las necesidades de los consumidores por medio
de buenas prácticas ambientales.
“El marketing verde o ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación
de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella
37
intervienen (…) de forma que, ayude a la conservación y mejora del medio ambiente”.
(Navarro, 2014)
Debido que, la sociedad actual aún no está dispuesta de manera
completa a mejorar sus hábitos, el marketing utiliza sus estrategias para
impulsar un estilo de vida diferente. Se trata de conseguir que la preocupación
por temas ambientales y ecológicos se transforme al comportamiento de
compra y de consumo.
Además de generar buenas estrategias se debe asociar las ideas a las
características del “Green Marketing” así, se respetan las buenas prácticas
ambientales, se genera conciencia entre los consumidores y además genera
rentabilidad para las empresas que apuestan por esta tendencia.
Grant destaca cinco puntos clave para desarrollar de manera eficaz el
“Green marketing” que son:
• Integrativo
• Innovador
• invitador
• informativo
Los cinco puntos claves del marketing verde se consideran una guía
para las empresas para así desarrollar nuevas estrategias de marketing y
lograr una ventaja competitiva.
38
Tabla 3. Puntos claves del marketing verde
Puntos clave Concepto
Intuitivo
Hacer mejores alternativas, accesibles y fáciles de interpretar. Esto significa hacer que los productos o servicios verdes parezcan normales. Apreciar la vida de forma sostenible parece un camino muy difícil y arduo para la mayoría de las personas. Las empresas tienen que hacer este proceso más intuitivo.
Integrativo
Asociar el comercio detallista a la tecnología, la sociedad y la ecología. La idea principal de este punto clave radica en la sostenibilidad a través de la combinación de desarrollo económico con desarrollo social y ambiental.
Innovador
Nuevos productos creativos que aporten nuevos estilos de vida. Mucha gente está diciendo que, en el futuro, la innovación ambiental y el espíritu empresarial serán como la información y la tecnología espacial a lo largo de los últimos veinte años.
Invitador
La elección positiva no es una obligación. Un producto considerado verde es en parte un desafío de diseño. Un producto verde es a menudo mejor, más eficiente, durable, saludable, accesible, y así sucesivamente. Por lo tanto, las organizaciones deben lidiar con la cultura y los nuevos estilos de vida.
Informador
La falta de información afecta el comportamiento de las personas. Las bases para el desarrollo del marketing verde residen en la educación y la participación.
Fuente: (Estrategias del green marketing, 2015) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
2.2.1.1. Evolución del marketing verde.
La década de 1960 se puede describir como la época del despertar de la
conciencia ecológica; Los años 70, como el inicio de la acción; y los años 80,
39
como un periodo de responsabilidad marcado por un dramático aumento de la
conciencia ambiental en el mundo.
Entre los elementos que intervienen dentro del marketing verde son:
Figura 11. Elementos que intervienen en el Marketing verde Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
El marketing verde se convierte así en la parte responsable del
marketing tradicional que permite cumplir con las exigencias del mercado sin
descuidar la parte ambiental. La industria adquiere una nueva óptica por lo que
sus esfuerzos se centran en la expectativa que generará en el consumidor si se
suma a esta tendencia.
Para Peattie y Crane, lo que incentivó a las empresas a mostrar interés
en prácticas de marketing verde fue la mayor toma de conciencia sobre los
productos respetuosos con el medio ambiente, el ofrecimiento de un precio
premium por ellos y la creciente preocupación por el desarrollo, fabricación,
consumo y eliminación de esos productos, citado por (Thel Augusto Monteiro ,
Antonio Carlos Giuliani, , Judith Cavazos-Arroyo, & Nadia Kassouf Pizzinatto,
2015)
40
En un estudio realizado por Claudino y Talamini en 2013 en
Latinoamérica y distintas partes de Europa señala que cerca del 70% de los
consumidores investigaron sobre “temas verdes” entre 2011 y 2012, lo que
implica un gran aumento en comparación con menos del 40% de los
encuestados en 2005 por la misma empresa. El estudio también señala que los
minoristas tienen que observar bien los tipos de productos que están colocando
en los estantes. Monteiro et al, (2015)
Las empresas reconocen los efectos que causan en el planeta y la
repercusión que tienen en el entorno, esto es rechazado por el consumidor que
busca mejorar su calidad de vida.
(Ottman, 2014) Menciona que existen 5 reglas para la práctica del
marketing verde.
• Lograr que los consumidores estén atentos y preocupados por las
cuestiones ambientales relacionadas con los productos que adquieren.
• Lograr que los consumidores comprendan que utilizar un producto
respetuoso con el medio ambiente hace la diferencia.
• Lograr que los consumidores crean en los valores de la empresa.
• Lograr que sus consumidores crean que el producto debe ser adquirido
preferentemente sobre un producto competidor “no verde”.
• Lograr que los consumidores entiendan el valor correcto de los
productos verdes.
41
La tendencia de “Green marketing” tiene tanta fuerza en estos momentos
que impacta en la industria y en el consumidor de manera progresiva, y,
además repercute en el futuro del planeta.
2.2.2. Comportamiento del consumidor
De acuerdo con un estudio realizado por el profesor (Flores, Marketing Link ,
2017) consultor de Marketing menciona que “El comportamiento del
consumidor se basa en conceptos y teorías respecto del ser humano,
desarrolladas por diversas disciplinas, como la psicología, la sociología, la
psicología social, la antropología cultural y la economía”, lo que implica a que el
estudio del comportamiento humano se ha desarrollado con el pasar del
tiempo.
(Rivas & Grande, 2016) Mencionan que es fundamental retener las
siguientes ideas:
• El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las
personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes
y servicios.
• Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se
producen esos consumos.
Muchas veces el consumidor suele ser imprescindible, se ve influenciado
por cambios en el entorno que lo rodea, su percepción cambia de manera
constante ya sea por el pensamiento crítico o social que adopta a medida que
evoluciona, o por las motivaciones, emociones y su personalidad. “El
consumidor de este siglo es más cambiante en sus hábitos de consumo, todo
42
esto se debe a la globalización, al uso de tecnología y a las nuevas tendencias
que aparecen con el pasar del tiempo”. (TELEGRAFO, 2017)
2.2.2.1. Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor.
Existen 3 tipos de factores que influyen en el comportamiento del
consumidor:
Figura 12 Tipos de consumidor Fuente: (Flores, 2016) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Las necesidades de los usuarios suelen ser las mismas cómo: Crecer,
sobrevivir, reconocimiento entre los individuos, afecto, etc. Según un estudio
realizado por (Larripa, 2017) menciona que: Kotler define las necesidades
cómo “una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico”.
El deseo es más específico, es la forma en la que el consumidor expresa
la manera en cómo satisfacer sus necesidades. Los deseos son las formas que
adoptan las necesidades humanas por la cultura y la personalidad individual.
(Larripa, 2017)
Según Maslow los seres humanos tienen 5 necesidades básicas que
satisfacer, y que se adaptan perfectamente a la investigación.
43
Figura 13 Necesidades de Maslow Fuente: (Kottler, 2013)
Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
El consumidor antes de escoger un producto identifica este bien o
servicio con el fin de satisfacer una necesidad, es decir el cliente analiza si está
dispuesto o no a pagar por el producto.
Kantar World Panel realizó un estudio con el objetivo de conocer un
poco más sobre los hábitos del consumidor verde en Latinoamérica, el cual
menciona 6 tipos de consumidores agrupándolos de la siguiente forma:
44
Tabla 4 Clasificación del consumidor verde
Fuente: (Mesa Editorial Merca 2.0, 2014) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
2.2.2.2. Comportamiento del consumidor en Ecuador.
El consumidor ecuatoriano hace 15 años atrás prefería productos
importados y procesados, sin embargo; en la actualidad están eligiendo
Tipos de consumidores
verdes Característica
360° Green
• Tienen actitud y pensamiento green.
• Consideran los 3 aspectos:ambiental, social y económico.
• Su estilo de vida,hábitos y conductas se basan en el impacto ambiental.
• Odian el desperdicio.
• Son los consumidores del mañana
Green Society
• Les parece más importante solucionar problemas sociales como la
pobreza, hambre y educación.
• Ayudan y colaboran con las personas más necesitadas.
• Visión colectiva y dan más peso a lo social que a lo ecológico.
Green Shopper
• Incrementan compra de productos orgánicos.
• Llevan su propia bolsa reutilizable al mercado.
• Aprecian información de CO2.
• Intentan influenciar a sus conocidos para que se preocupen por el planeta.
Green Pocket
• Los beneficios económicos por ahorrar, son más importantes que el
cuidado del medio ambiente en sí.
• Prefieren focos de bajo consumo.
• Tienen el hábito de desenchufar aparatos electrónicos en desuso.
• Hacen uso racional del agua para la limpieza de su hogar.
• Visión individualista.
Dream Green
• Sueñan con un planeta mejor… ¡Pero ellos hacen poco o nada!
• Les resulta inteligente la persona que entiende de green.
• Creen que los empaques de producto deberían informar el impacto
ambiental.
• Les gusta que los famosos estén involucrados
• Ser verde está de moda es “cool”.
Zero Green
• El cuidado del medio ambiente no es su prioridad.
• Tienen cero conciencia green.
• Son ignorantes en relación al tema.
• Otros temas ocupan su mente.
45
productos nacionales y naturales debido a que prefieren cuidar su salud e
invertir en productos de calidad.
Debido a los cambios tecnológicos, el consumidor ecuatoriano está más
informado y no es susceptible a cualquier tipo de contenido que persuada su
compra.
(Revelo, s.f) Menciona en su investigación que:
En consecuencia, el consumidor opta por posibilidades de compra donde
pueda tener una experiencia de mayores características marginales, mejor oferta y
profundidad en el surtido” (…) El carácter impulsivo del consumidor no se ha reducido.
El ecuatoriano solo aplaza sus compras.
Datos revelados por el (INEC, 2015) menciona que:
El promedio de gasto de los ecuatorianos es de $700 mensuales “La
metodología incluye la preferencia de los hogares sobre ciertos sectores tales como:
alimentos y bebidas, prendas de vestir y calzado, alojamiento, servicios básicos, salud,
transporte, comunicaciones, recreación, educación, servicios varios entre otros”
Debido a esto, en varias ciudades del país se están abriendo espacios
para la comercialización de este tipo de productos, con la finalidad de satisfacer
las necesidades de este aún llamado nicho de mercado verde.
2.2.3. Marketing Mix
El marketing mix es un conjunto de elementos que la empresa debe
considerar en toda estrategia de marketing para que le permita tener mayor
efectividad.
46
Según los autores del libro “Marketing en la actividad comercial” (Martinez,
Ruiz, & Escrivá, 2014), el marketing mix es: “El conjunto de herramientas que
debe combinar la dirección de marketing para conseguir los objetivos previstos
y se materializa en cuatro instrumentos: Producto, precio, plaza y promoción”
(Martinez, Ruiz, & Escrivá, 2014) Mencionan una breve definición sobre cada
uno de las 4ps:
• Producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que
representa al medio para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.
• Precio: Es la cantidad que el cliente paga por el producto (…) es muy
importante porque determinar los beneficios que obtendrá la empresa en cada
venta incluyendo los costos, los márgenes de ganancia, los descuentos y las
promociones que se llegasen a considerar en la estrategia.
• Plaza: Hace referencia a la colocación del producto más que un espacio físico,
se refiere a todas las decisiones que estén relacionadas con el traslado del
producto desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.
• Promoción: Es la manera en que se va a comunicar los productos con el fin de
mostrar el producto y transmitir información del mismo. Esto incluye la
publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, el marketing directo y las
relaciones Públicas.
El marketing mix ha sido utilizado por varios años como una herramienta
para alcanzar los objetivos propuestos dentro de un plan de marketing, este
conjunto de herramientas permite analizar el comportamiento de los mercados
y de los consumidores, para generar acciones que retengan y fidelicen a los
consumidores mediante la satisfacción de sus necesidades
47
El Marketing verde se basa en una mezcla de marketing mix adaptada a
este nuevo concepto, permitiéndole poder alcanzar los objetivos de la empresa
de la misma manera que el marketing tradicional, la diferencia está en la
práctica.
Según un artículo de (Anagrama, comunicación y marketing , sf. ) Se pudo
definir lo siguiente:
• Producto: Las empresas utilizan fuentes de energías renovables para
minimizar la contaminación. Esto tiene que ver con las materias primas que
utilizan, optan por materiales reciclados, reciclables, o con un bajo nivel de
impacto ambiental.
• Precio: Las empresas se comprometen con el medio ambiente no tienen como
objetivo principal el beneficio económico, si no la mejora social y ambiental,
convirtiéndose en un valor diferencial atractivo para el consumidor.
• Plaza: Las compañías “Green” optan por empaques reciclables y medios de
transportes que tengan un reducido impacto ambiental. Esto incluye todo el
proceso de logística y distribución del producto hacia el punto de venta,
además del material que se use para impulsar las ventas dentro del punto de
venta.
• Promoción: Su principal recurso es la comunicación y las experiencias entre la
comunidad verde que consume estos productos o servicios.
2.2.4. Canales de distribución
Un canal de distribución es el medio por el cual la empresa decide enviar su
producto hasta el consumidor final; (Kottler, 2013) lo define así: “Consiste en
un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso
48
de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuarios de
negocios” considerando los canales de distribución como un punto clave a la
hora de comercializar un producto.
Elegir un canal de distribución suele ser a largo plazo y su elección depende
de varios factores cómo:
• Naturaleza del producto
• Precio de venta
• Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado
• Reputación del intermediario
• Calidad de la fuerza de ventas
Hay 3 tipos de canales de distribución de acuerdo a las variables antes
mencionadas: canal de bienes de consumo, canal industrial, Canal de
servicios.
2.2.4.1. Canal de bienes de consumo
Este es el canal tradicional, debido que; la mayoría de personas ofrecen un
producto físico, eso no significa que no existan otros modelos de canales.
Este canal es usado para el traslado de productos físicos desde el fabricante
hasta el consumidor final. Armstrong y Kotler mencionan que la estructura de
estos canales se basa en el fabricante, distribuidor y consumidor, este canal
tiene varios niveles, los cuales se detallan a continuación:
49
Figura 14 Niveles de canales de distribución Fuente: (Kottler, 2013) Elaborado por: Melanie Rodríguez
Canal directo: Es el nivel más corto, solo interviene el fabricante y el
consumidor.
Canal indirecto: intervienen varios intermediarios según la necesidad de la
naturaleza del producto y las necesidades de la empresa. Existe 2 etapas: el
canal corto y el canal largo.
En el canal corto solo hay uno o dos intermediarios, mientras que en el canal
largo intervienen más de dos, debido a que en muchas ocasiones el producto
requiere pasar por un proceso largo de distribución para así asegurar una
entrega correcta al consumidor final.
2.2.4.2. Canal industrial
Este canal se usa para aquellos productos que se quieren trasladar con el
objetivo de que sean incorporados al proceso productivo de una organización,
actúa en el ámbito organizacional, no comercial.
50
Figura 15 Canal de bienes industriales. Fuente: (Castañeda, 2015)
2.2.4.3. Canal de servicios
Este canal se utiliza para los bienes intangibles, es decir que el destinatario
puede ser el consumidor final o también las industriales.
Figura 16 Canal de servicios Fuente: (Castañeda, 2015)
51
2.2.5. Trade marketing
Según (Riveros, 2015 ):
El trade marketing es tanto una unidad organizativa como una filosofía o forma de
trabajo que cumple la misión, desde la perspectiva del fabricante, de estructurar la
estrategia de marketing por canales y distribuidores y, desde la perspectiva del
distribuidor, de buscar el incremento del volumen de negocio, persiguiendo ambos
satisfacer mejor al consumidor, y concretándose en una alianza estratégica y operativa
vertical entre ambas partes.
El trade marketing puede definirse como un conjunto de planes de acción y
estrategias para transformar el punto de venta haciéndolo más atrayente para
los consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra.
El objetivo del trade marketing es aumentar la demanda de productos a
través de la promoción, al hacerlo, un fabricante intenta garantizar el suministro
constante y la disponibilidad del producto para el consumidor final. Se otorgan
incentivos a los intermediarios para la promoción efectiva del producto al final
Los principales objetivos del trade marketing son
• Mejorar la rotación en el punto de venta.
• Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de
promociones.
• Desarrollar el merchandising.
• Generar “traffic building” (conseguir que el consumidor recorra el
establecimiento).
• Lograr la fidelización de las marcas con los consumidores a través del canal.
52
• Una mayor sinergia proveedor-distribuidor.
• El acondicionamiento y adaptación de productos, según especificaciones del
distribuidor.
• Apoyar en el lanzamiento de nuevos productos.
“El trade marketing permite optimizar la actividad clásica del "marketing de la
marca" del fabricante mediante sus diferentes clientes por la búsqueda conjunta de un
mayor intercambio a fin de compartir un beneficio suplementario”. Citado por (Narvaéz,
2017)
El trade marketing es la idea básica de comercializar los productos a través
de la cadena de valor y en el punto de venta, es decir, la tienda; También se lo
conoce como B2B o marketing de empresa a empresa.
El trade marketing se relaciona con el aumento de la demanda a nivel mayorista,
minorista y distribuidor, el trade marketing es el arte de comercializar productos
específicamente para las empresas, por lo tanto, consiste en vender productos a
través de una cadena de valor a un mayorista, distribuidor o minorista, que luego
venderá los productos a los consumidores. (Salas, 2018)
El trade marketing juega un papel importante dentro de la cadena de valor
porque ayuda al desarrollo y mejoramiento de la marca, para ser efectivo se ha
considerado siete áreas que debe considerar el fabricante para que el trade
marketing sea efectivo.
• Programa de promociones
• Promociones cruzadas de sus propios artículos
• Las promociones deben ir acorde a alguna temática estacional
53
• Impulsar el valor del producto frente a la competencia
• Planificación constante
• Los esfuerzos deben dirigirse a impulsar la marca, no solo a
vender
2.2.6. Merchandising
El merchandising es el conjunto de técnicas que se utilizan en el punto de
venta para mejorar y dar soporte a la exhibición del producto. Tiene como
objetivo: Captar, interesar al cliente y despertar el deseo y así accionar la
compra.
La variable merchandising pertenece al mix de promoción y también se suele
llamar comunicación. Hace años se la reconocía como una sub-variable dentro
de promoción, sin embargo; hoy en día ha cobrado un valor fundamental.
El merchandising es una misteriosa mezcla de conocimiento, intuición
creatividad, sentido común y riesgo permanente hacia la innovación (…) (Cruz,
2018 ) define al merchandising cómo: “Todas las actividades, acciones,
estrategias y tácticas encaminadas a seducir al consumidor en el punto de
venta”.
El merchandising se vuelve una pieza clave en el proceso de compra, dentro
del momento cero de la verdad o “ZMOT” el consumidor trae a su mente todos
los estímulos que ha recibido para comprar un producto o visitar determinado
lugar. El merchandising influye dentro del punto de venta a través de mantener
un establecimiento limpio, organizado, llamativo y con un olor en particular, lo
54
que hace que el consumidor tenga un mayor sentido de pertenencia, es decir
se materializan atributos intangibles.
El merchandising debe seducir de manera estética y estratégica, tiene
objetivos claves para el punto de venta y para quién desea comercializar su
producto allí. Para el comercializador o dueño del canal, los objetivos se
orientan a lograr mayor utilidad y rentabilidad a partir de la rotación de
productos.
Tabla 5 Objetivos del Merchandising
Objetivos del comercializador Objetivos del fabricante
• Rentabilizar espacios • Reforzar el branding
• Administrar superficies en las salas de venta
• Competir por la preferencia del consumidor
• Generar tráfico • vender a precios estables
• Crear ambientes • Ofrecer promociones genéricas
• Manejar diferentes referencias
• Competir con menor cantidad de referencias
• Buscar descuentos por volumen
• Lograr presencia en puntos de venta y con ello favorecer la comercialización en otros canales
• Lograr promociones exclusivas
• Integración de campañas de comunicación
• Arrendar espacios • Facilitar las compras • Generar compras de
impulso • Incrementar la rotación
Fuente: (Cruz, 2018 ) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
2.2.6.1. Clasificación del Merchandising
Para definir e implementar cualquiera de las técnicas de merchandising,
(Cruz, 2018 ) menciona que se debe reconocer los tipos de merchandising que
existen.
55
Tabla 6 Clasificación del Merchandising
CLASIFICACIÓN DEL MERCHANDISING DEFINICIÓN
Por su duración
• Merchandising permanente: Distribución, colación o ubicación que se encuentra día a día en el punto de venta, incluye disposición de muebles y la organización de los productos dentro de la sala de ventas
• Merchandising promocional: Ubicación temporal de zonas para la colocación de muebles, productos y secciones dentro de la sala de ventas, que se desarrollan para respaldar actividades como: eventos, promociones de ventas, lanzamientos, entre otros.
Por su origen
• Del proveedor o fabricante: Se desarrolla de acuerdo a las políticas internas de la compañía y que inician con el diseño de los productos para ser aplicados en los espacios asignados.
• Del canal o comercializador: El canal de distribución aplica a sus locales comerciales al iniciar con la ubicación de la tienda, define espacios y políticas de exhibición y ubicación, es decir; Maneja ambientes de acuerdo con su propio concepto de empresa, lo que le permite proyectar uniformidad en todas sus tiendas.
• Casos especiales de origen del fabricante y de ejecución del canal: En estos casos los fabricantes proporcionan orientación y guía para aplicar el merchandising en las tiendas, es muy común que se adjudique material promocional, muebles o incluso un manual de marca.
Por su ubicación
• Interno: Se desarrolla dentro del punto de venta, es decir de la puerta del establecimiento hacia dentro, no incluye bodegas o lugares de descargue, así como tampoco incluye parqueaderos.
• Externo: Puede ejecutarse en lugares diferentes a la sala de ventas, en exteriores como: parqueaderos, zona de tráficos, incluso en zonas que no necesariamente visite el cliente pero que se consideran importantes para crear imagen y sensación de uniformidad
Fuente: (Cruz, 2018 )
Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
2.3. Fundamentación legal
2.3.1. Ley orgánica de defensa del consumidor
CAPÍTULO II
56
Derechos y Obligaciones de los consumidores
Art.4.-Derechos del consumidor. El presente artículo establece que es
derecho legítimo, a más establecido en la Constitución Política de la Republica,
acuerdos o convenios entre estados, legislación interna, principios generales
del derecho y costumbre mercantil. Punto 5 Derecho claro, equitativo e
igualitario, no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes
o servicios, especialmente en lo que compete a las condiciones óptimas de
calidad, medida, cantidad y precio. Punto 6 Derecho a la protección contra la
publicidad engañosa o abusiva, los métodos desleales que atente con la
integridad del consumidor.
CAPITULO V
Responsabilidades y obligaciones
Del proveedor
Art. 17.- Obligaciones del Proveedor. - Es obligación de todo proveedor,
entregar al consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y
oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que éste pueda
realizar una elección adecuada y razonable.
Art. 18.- Entrega del Bien o Prestación del Servicio. - Todo proveedor
está en la obligación de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o
servicio, de conformidad a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con
el consumidor. Ninguna variación en cuanto a precio, costo de reposición u
otras ajenas a lo expresamente acordado entre las partes, será motivo de
diferimiento
57
Art. 19.- Indicación del Precio. - Los proveedores deberán dar
conocimiento al público de los valores finales de los bienes que expendan o de
los servicios que ofrezcan, con excepción de los que por sus características
deban regularse convencionalmente.
CAPÍTULO VII
Protección Contractual
Art.46 Promociones y Oferta. Este artículo establece según la ley
orgánica de defensa del consumidor que toda promoción u oferta tendrá que
señalar el tiempo de duración de la misma, el precio del producto del bien o
servicio, el nuevo precio a ofertar, y que obtendrá el consumidor con esta
oferta, en caso que el consumidor la acepte, si la promoción se trata de
premios de incentivos donde participen en concursos o sorteos, es obligación
del anunciante de informar acerca del monto, el número de premios, el lugar y
plazo que se podrá reclamar el premio, y sobre todo difundir resultados del
concurso o sorteo, si no se cumple estas disposiciones, se sancionara de
acuerdo a la ley.
2.3.2. Normas del Municipio con respecto a la publicidad
Los permisos municipales serán válidos únicamente cuando el valor de la
tarifa anual que se haya determinado, se encuentre recaudado y debidamente
registrado por la Dirección Financiera. En caso de haberse instalado el rótulo
sin cumplir lo precedente, la municipalidad procederá al decomiso de la
estructura, y a la imposición de las sanciones pertinentes establecidas en el
capítulo de sanciones de la presente Ordenanza.
58
2.3.3. Ley Orgánica de Salud.
CAPÍTULO I
Del registro sanitario
Art.137.- Están sujetos a registro sanitario los alimentos procesados,
aditivos alimentarios, medicamentos en general, productos biológicos,
naturales procesados de uso medicinal, medicamentos homeopáticos y
productos dentales; dispositivos médicos, reactivos bioquímicos y de
diagnóstico, productos higiénicos, plaguicidas para uso doméstico e industrial,
fabricados en el territorio nacional o en el exterior, para su importación,
exportación, comercialización, dispensación y expendio, incluidos a los que se
reciban en donación. (Ley Orgánica de Salud, 2012)
Art.143.- La publicidad y promoción de los productos sujetos a registro
sanitario deberá ajustarse a su verdadera naturaleza, composición, calidad u
origen, de modo tal que se evite toda concepción errónea de sus cualidades o
beneficios, lo cual será controlado por la autoridad sanitaria nacional.
2.3.4. Ley para promover y regular la producción orgánica-
ecológica biológica en el Ecuador
Artículo 4.- Para efectos de esta Normativa, se utilizará los términos
“ecológico” o “biológico” como sinónimos de “orgánico”, incluido sus
abreviaturas siempre que estas abreviaturas hagan referencia a productos
obtenidos bajo métodos de producción orgánica.
59
Artículo 9. Del mantenimiento de registros En las unidades de producción
orgánica se deberá mantener registros concernientes a la producción,
elaboración y manipulación de productos mencionados en el Artículo 1 del
presente Instructivo. La unidad de producción orgánica deberá tener tales
registros disponibles para el control de parte del organismo de certificación o de
la Autoridad Competente. Los registros deberán:
a) Adaptarse a la actividad particular que conduce la unidad de producción.
b) Revelar completamente todas las actividades y transacciones de la
unidad de producción orgánica con detalle suficiente para que sean
comprendidas y auditadas de inmediato
c) Mantenerse durante no menos de 5 años más allá de su creación; y
d) Ser suficientes para demostrar cumplimiento con el presente Instructivo.
Av.
Artículo 10. Del plan de manejo orgánico El operador deberá desarrollar un
plan de manejo orgánico con el que esté de acuerdo el operador y el organismo
de certificación, el cual deberá ser presentado al iniciarse la aplicación al
régimen de control y ser actualizado anualmente o en base a los cambios del
sistema de producción a lo largo del periodo de control. El plan de manejo
orgánico deberá llenar los requisitos de producción o de manejo orgánico
expuestos en los capítulos aplicables. El plan de manejo orgánico deberá
incluir:
60
a) Una descripción de prácticas y procedimientos a realizarse y mantenerse,
incluyendo la frecuencia con la que se llevarán a cabo.
b) Una lista de cada substancia a ser utilizada como un insumo para
producción o manejo, indicando su composición, fuente, localización(es) dónde
se usará, y la documentación de disponibilidad comercial, tal como sea
pertinente
c) Una descripción de las prácticas de la observación continua y de los
procedimientos que se realizarán y se mantendrán, incluyendo la frecuencia
con la cual se desempeñarán, para verificar que el plan se ha implantado
efectivamente.
d) Una descripción del sistema de mantenimiento de registros implantado
para cumplir con los requisitos establecidos en el Artículo 7.
e) Una descripción de las medidas preventivas establecidas para evitar la
mezcla de productos orgánicos y no orgánicos en una unidad de producción
con producción paralela, producción mixta o con riesgos de contaminación por
deriva, y prevenir el contacto de la operación y/o del producto con substancias
prohibidas.
f) Información adicional considerada necesaria por el organismo de
certificación en base al presente Instructivo.
61
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Tipo de la investigación
El tipo de investigación a utilizar dentro de esta investigación según su
objetivo será:
Investigación exploratoria, permite tener un primer acercamiento con la
problemática que se pretende estudiar y conocer.
Investigación descriptiva, cómo su nombre lo indica se describe lo que está
ocurriendo en un momento dado; porcentaje de un público objetivo que
consume una marca en un lugar determinado, características de las personas
que utilizan un servicio concreto, etc. (Merino, Pintado Blanco , Sánchez
Herrera , & Grande Estevan , 2015)
Está metodología permitirá describir los factores que consideran los
proveedores de productos orgánicos y naturales al momento de seleccionar un
canal de distribución con tendencia al “Green Marketing” para la
comercialización de productos.
3.2. Diseño de la investigación
De acuerdo con (Sampieri D. R., 2014) el diseño de la investigación es: un
“Plan o estrategia que se desarrolla para obtener la información que se
requiere en una investigación y responder al planteamiento”.
62
Dicho esto, la investigación permite reconocer situaciones dentro de la
investigación para obtener resultados más claros y específicos.
Específicamente se refiriere a los canales de distribución con tendencia al
“Green marketing” que se encuentran en la ciudad de Guayaquil.
La investigación facultará al examinador a tener un panorama más claro
sobre el entorno en donde se desarrollan estos modelos de negocio y los
factores que influyen en sus proveedores al momento de escoger uno de estos
canales de distribución para la comercialización de sus productos.
3.3. Técnicas de investigación
Esta investigación utiliza diferentes métodos cualitativos y cuantitativos estos
tienen aspectos similares (técnicas de recolección de datos, muestreo, análisis
e interpretación de datos).
Tabla 7 Metodología de la Investigación
Metodología de la Investigación Características
Método Cuantitativo
• Se estructura en base a las ciencias exactas, las mismas que permiten la medición de resultados por medio de parámetros numéricos derivados de un marco conceptual enfocado al problema, permitiendo un análisis más generalizado por medio de respuestas puntuales.
Método Cualitativo
• Utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de interpretación.
Fuente: (Bernal, 2010) (Sampieri H. , 2014)
Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
63
Se elige el uso de este tipo de investigación puesto que, presentará la
realidad concreta de los canales de distribución con tendencia al “Green
marketing” que se encuentran en la ciudad de Guayaquil, mediante el posterior
análisis de los resultados que se presenten en la encuesta.
3.4. Población
Esta variable se hace en particular a un grupo de personas con
características en común que lo distinguen de otro. “Consiste en definir quienes
y qué características deberá tener los sujetos (personas, situaciones y factores)
objeto de estudio”. (Sampieri D. R., 2014)
La población fue obtenida de la base de datos del centro de capacitación
“Guayaquil emprende”, impulsado por la Alcaldía de Guayaquil. Del total de
emprendimientos que se encuentran registrados, sólo el 10% son
emprendimientos de productos orgánicos y naturales; El otro 90% se encuentra
clasificado en productos artesanales, vestimenta y servicios varios.
La población de esta investigación son los emprendedores de productos
orgánicos y naturales que tiene presencia en los canales de distribución (100
emprendimientos en total) con tendencia al “Green Marketing” que se
encuentran en la ciudad de Guayaquil.
A continuación, se muestra las categorías y la diversificación de productos
que ofrecen los emprendedores dentro de la tendencia “Green marketing”
64
Tabla 8 Categoría de productos con tendencia al "Green marketing"
CATEGORÍA DE PRODUCTO
TIPO DE PRODUCTO No.
Alimentos
• Semillas y frutos secos
65
• Bebidas Soft
• Granos
• Harinas vegetales
• Pastas Vegetales
• Conservas de frutas
• Frutas y verduras
• Frutas deshidratadas
• Postres
• Chocolates
• Suplementos
• Congelados de frutas
Cosmética
• Jabón
25
• Shampoo
• Aceites Esenciales
• Tónico Facial
• Desodorante
• Polvos faciales
• Mascarillas
• Exfoliantes faciales
• Exfoliantes Corporales
• Cera depilatoria
• Cepillos, dentífricos y enjuague bucal
Vestimenta • Accesorios de material reciclado
3 • Bolsos Biodegradables
Aseo y Limpieza para el hogar
• Aromatizantes 2
• Detergentes y desinfectantes
Varios
• Envolturas
5
• Vajillas
• Utensilios
• Cuadernos y agendas
• Velas
• Plantas y abonos orgánicos
TOTAL 100
Fuente: Centro de emprendimiento “Guayaquil Emprende” Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
65
3.5. Instrumentos de recolección de datos
Para la presente investigación se utilizarán instrumentos cualitativos y
cuantitativos como los describe (Vera, sf) en su libro:
- Observación no estructurada: Es una técnica basada en análisis y
registro del comportamiento del individuo, objeto unidad o
acontecimiento a investigar. Se usan guías de investigación y guías de
registro.
- Entrevista a profundidad: Es una entrevista personal no estructurada, en
la que se persigue de forma individual que cada entrevistado exprese
libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de
análisis. Se usan guías de entrevista no estructurada o
semiestructuradas.
- Encuestas o cuestionarios estructurados: Se utiliza para la recolección
de datos para poder cuantificar y estandarizar la información, este
recurso es muy flexible y versátil debido a la claridad de las preguntas y
la pertinencia de las alternativas en las respuestas.
El propósito de usar estos instrumentos en la investigación es para
identificar las percepciones y expectativas que tienen los emprendedores al
momento de la elegir un canal de distribución para vender sus productos.
Al obtener esta información se busca poder estandarizar las principales
características que requieren dentro de estos modelos de negocio que les
permita obtener mayor rentabilidad a ambas partes.
66
3.6. Procedimiento de la Investigación
Para la recolección de datos de esta investigación se utilizará:
- Observación no estructurada para reconocer a priori la situación actual
de estos modelos de negocio. Se visitará los canales de distribución con
tendencia al “Green marketing” para observar la afluencia de
consumidores dentro de estos canales y reconocer si tienen
accesibilidad y visión de todos los productos al momento de recorrer la
tienda.
- Un cuestionario estructurado que será dirigido hacia los emprendedores
de productos orgánicos y naturales que tienen presencia en los canales
de distribución con tendencia al “Green marketing” en la ciudad de
Guayaquil. Este cuestionario preguntas cerradas acerca de los canales
de distribución y preguntas de respuesta múltiple para obtener las
características más importantes que la población considera al momento
de escoger dicho canal.
- Entrevistas a profundidad apoyada en un guía de entrevista no
estructurada. La entrevista estará dirigida a los propietarios de los
modelos de negocio con tendencia al Green marketing seleccionados
previamente. La guía de preguntas contendrá información que permita
conocer cuál es la gestión actual que manejan dentro de las tiendas a fin
de reconocer las debilidades o fortalezas de las diferentes secciones del
establecimiento.
67
3.7. Análisis de los resultados
3.7.1. Fichas de observación
Tabla 9 Análisis de resultados de fichas de observación
Canal de Distribución
Espacio Aromatización Música Iluminación Material
Pop
Productos de
impulso
Producto de Mayor Rotación
Mercado "Sanito"
100m2 No si buena no no Granos, Frutas y
Hortalizas
Feria "Bona Terra"
50m2 No si buena no no Frutas,
vegetales y postres
"La María Orgánica
10x5m2 Si no buena si si conservas,
harinas
"La Molienda"
12x8m2 Si si buena no si Alimentos/ Cosmética
Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Análisis de los resultados
3.7.1.1. Mercado “Sanito”.
El lugar queda dentro del Mercado del Río en la nave del Carmen, por lo que
el ingreso es agradable, tienen música moderna en inglés y música indie; el
olor predominante es el de comida, en especial mariscos.
Los visitantes recorren todos los stands, preguntando las novedades de la
semana (no todas las semanas se encuentran los mismos emprendimientos);
los productos que más rotación tienen son los alimentos como: frutas, verduras,
conservas y harinas; los productos cosméticos son escasos.
Se nota un poco de inconformidad con los propietarios aledaños a “Sanito”.
68
Según lo observado se puede llegar a la conclusión que el canal de
distribución posee recursos interesantes, sin embargo, aún no encuentra una
plaza donde ubicarse sin hacer interferencia con otros negocios.
Los consumidores son curiosos, por lo que la presencia de los
emprendimientos alienta a los comensales a realizar ciertas compras por
impulso. Dentro del espacio asignado se puede observar uso de material POP
y estrategias BTL como las Activaciones y degustaciones.
3.7.1.2. “La María Orgánica
Se puede observar que en la entrada el propietario ha colocado unos
cajones de madera para colocar unas plantas, sin embargo, eso quita
visibilidad y crea una percepción de desorganización sin haber ingresado al
establecimiento.
Se percibe un ligero olor a fruta fresca con una combinación de incienso de
vainilla; No hay ningún tipo de música dentro del establecimiento; La
iluminación es buena, sin embargo, hay zonas donde la luz no llega.
Hay poco material Pop dentro del establecimiento. El material Pop que existe
son exhibidores de las marcas que ofertan.
La primera opción de compra de los clientes son tubérculos que se
encuentran en la parte baja de la exhibición de cosmética, luego avanzan hasta
las bebidas y se detienen por varios minutos en la percha de conservas; El
propietario asesora a los clientes, les comunica los productos nuevos y se
dejan persuadir por unos cuantos productos de cosmética.
69
Los clientes permanecen un aproximado de 20 a 30min mientras buscan,
interactúan con el producto, lo revisan y hacen su elección de compra.
Recorren una y otra vez el espacio porque debido al desorden no encuentran
ciertos productos de interés
Los productos que más rotaron mientras duraron la observación fueron las
verduras y frutas frescas.
Basada en lo observado se puede llegar a la conclusión de que, dentro de
este canal de distribución, el uso de merchandising es escaso, el cliente tarda
en encontrar los productos de su interés y el propietario debe interferir para
ayudarlo, a pesar de que el establecimiento es pequeño.
Basada en lo observado se puede llegar a la conclusión de que, dentro de
este canal de distribución, el uso de merchandising es escaso, el cliente tarda
en encontrar los productos de su interés y el propietario debe interferir para
ayudarlo, a pesar de que el establecimiento es pequeño.
Se pudo observar que debido al poco espacio que existe los productos se
mantienen ordenados, sin embargo; no están categorizados, es decir están
ubicados don haya espacio libre.
3.7.2. Entrevistas
La entrevista para la recopilación de datos de la investigación fue dirigida a
los propietarios y directores de los canales de distribución con tendencia al
“Green marketing”, con el objetivo de indagar y entender un poco más la
70
funcionalidad de estos canales y el poder de negociación que existe
actualmente con los proveedores.
Los canales de distribución que fueron entrevistados son:
Tabla 10. Canales de distribución entrevistados
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
- La María Orgánica
- Al peso
- Bona Terra
- La Molienda
Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
3.7.2.1. Entrevista “La María Orgánica”
Entrevistador: Melanie Rodríguez Tomalá
Actividad comercial: Tienda de productos de origen orgánico y natural.
Ubicación: Urdesa, Dátiles 416 y Guayacanes
Propietarios: Moisés Viteri Jara – Luis Viteri Jara
Día: Julio 9, 2019
1. ¿Cómo inicia la idea de negocio?
La idea surge a partir de una materia de diseño gráfico de mi hermano Luis,
en donde tenía que crear un logo, a partir de eso decidimos complementarla
con una idea de negocio orientado al comercio justo y de producción orgánica
dando apertura a emprendedores y pequeños agricultores.
71
2. ¿Cuál es el proceso de introducción en estas tiendas?
La María Orgánica tiene como requisito principal el registro sanitario del
producto que se va a comercializar, debido que; cada mes el ARCSA (Agencia
Nacional de Regulación, Control y Verificación Sanitaria) nos visita y no
podemos arriesgarnos a ser sancionados. En el caso de las certificaciones
somos más flexibles debido al costo que representa para los emprendedores y
agricultores obtener una certificación. Hacemos esto como medida preventiva
para nosotros y para nuestros clientes.
3. ¿Cómo localizan a los proveedores?
Cómo “La María Orgánica” nace justamente del concepto de las “Marías”
que encontramos en los barrios, Luis y yo contamos a los proveedores que
eran mayormente pequeños productores, ellos venían todos los fines de
semana a vender sus productos a la ciudad, entonces les propusimos
comprarles de manera semanal. Los demás productos que tenemos en la
tienda fueron llegando de a poco, por medio de referidos y otros que Luis, mi
hermano (Vegetariano y activista) conocía y consumía.
4. ¿Considera usted que la oportunidad que ofrece actualmente la
tendencia “Green marketing” beneficia a todas las partes
involucradas?
“El “Green marketing” es una tendencia en crecimiento que vino para
quedarse”, esta oportunidad beneficia no solo a quien consume estos
productos, sino también a quién los elabora y comercializa.
72
5. ¿Qué beneficios le ofrece al proveedor al momento de colocar los
productos en la tienda?
El beneficio principal que le ofrecemos es justamente eso, como canal de
distribución para poder colocar sus productos de manera perenne lo que se
busca es un “ganar – ganar” entre ambas partes.
6. ¿Cómo se gestiona los espacios dentro del canal de distribución
para cada categoría de producto? ¿Qué factores influyen?
“Mi hermano y yo gestionamos los espacios acordes a la distribución de la
tienda, es decir donde se pueda colocar el producto, lo colocamos, no
manejamos ningún orden en específico, pero tratamos de que los productos
estén dentro de sus categorías de producto”.
7. ¿Dentro de cada categoría de producto existe algún tipo de
negociación o venta de espacio para conveniencia del proveedor?
No ninguno, porque aún somos nosotros quienes nos encargamos de la
gestión dentro del punto de venta.
8. ¿El proveedor entrega algún tipo de material POP y material
promocional para ser colocado dentro de la tienda?
Algunos proveedores nuevos dejan muestras o probadores para que sean
testeados por el consumidor y generar mayor confianza antes de realizar la
compra. Otros productos como los de “La divina Papaya” nos traen sus
productos con exhibidores porque trabajan mucho con su empaque.
73
9. ¿En las redes sociales de la tienda se maneja algún tipo de
negociación para mencionar a los proveedores dentro del
contenido regular que se publica?
No, manejamos el contenido compartido en redes sociales conveniencia, sin
embargo; se trata de beneficiar a todos los proveedores con al menos una
publicación cada cierto tiempo
10. ¿Cuáles son tus principales competidores?
Actualmente se ha incrementado la participación de nuevos competidores
que se buscan adaptar a esta tendencia considero que mientras se manejen a
través del comercio justo y se incremente la demanda habrá oportunidad para
todos.
11. ¿Qué tipos alianzas estratégicas implementa dentro de la tienda para
beneficio de los clientes?
Para el consumidor no manejamos ningún tipo de alianza estratégica.
74
3.7.2.2. Entrevista “Al peso”
Entrevistador: Melanie Rodríguez Tomalá
Actividad comercial: Tienda de productos al granel harinas, hiervas,
conservas.
Ubicación: Los Ceibos, av. Leopoldo Carrera edificio Olivos III local 2
Propietarios: Mónica Torres Arreaga – Fernando Pozo Álvarez
Día: Julio 10, 2019
1. ¿Cómo inicia la idea de negocio?
Fernando Pozo nos comenta que su propuesta de negocio empieza por la
necesidad de generar una fuente de ingreso adicional y que además sea
beneficioso para el planeta. “Buscábamos mejorar una versión antigua de
venta, no hemos inventado nada, sólo lo hemos adaptado, vendemos lo mismo
de antes solo que ahora es “Zero Waste” (cero desechos)”.
2. ¿Cuál es el proceso de introducción en estas tiendas?
El producto debe contener registro sanitario.
3. ¿Cómo localizan a los proveedores?
De manera directa, como somos nuevos no nos conocen, tratamos de
buscar a los que creemos que van por la misma línea del negocio.
4. ¿Considera usted que la oportunidad que ofrece actualmente la
tendencia “Green marketing” beneficia a todas las partes
involucradas?
75
Por supuesto, actualmente esta tendencia y nuevo estilo de vida que
comparten varios ciudadanos benefician a todos los sectores, mediante estos
modelos de negocio se activa e incrementa la producción y distribución justa de
los alimentos. Ganamos nosotros como canal, ganan ellos como proveedores y
gana el consumidor que busca satisfacer una necesidad.
5. ¿Qué beneficios le ofrece al proveedor al momento de colocar los
productos en la tienda?
Actualmente nada la verdad, cómo somos nuevos en el mercado, nuestra
idea principal es vender solo productos al grane, no teníamos contemplado
incluir a otros proveedores.
6. ¿Cómo se gestiona los espacios dentro del canal de distribución
para cada categoría de producto? ¿Qué factores influyen?
Creo que lo que más influye es el espacio y la distribución que mantenemos
dentro del lugar, como no contemplamos tener más productos de los que
ofrecemos, los productos que llegan que son 1 por categoría por el momento,
lo ubicamos donde creemos está bien.
7. ¿Dentro de cada categoría de producto existe algún tipo de
negociación o venta de espacio para conveniencia del proveedor?
No ninguno, tenemos poco tiempo en el mercado, por el momento solo
ubicamos los productos de acuerdo al espacio que tenemos dentro de la
tienda, nos va bien, quizás más adelante lo consideremos.
76
8. ¿El proveedor entrega algún tipo de material POP y material
promocional para ser colocado dentro de la tienda?
No, sin embargo; Cocodrilo tiene una especie exhibidor de reciclaje lo que
le permite al consumidor una vez que consuma la bebida, depositarla dentro
del espacio para reutilizarla. Pero en general con las 5 marcas que manejamos
por el momento solo este aplicaría.
9. ¿En las redes sociales de la tienda se maneja algún tipo de
negociación para mencionar a los proveedores dentro del
contenido regular que se publica?
No, nosotros nos encargamos de todo, sin embargo; todos los productos
nuevos que llegan a la tienda, tienen una publicación informativa, para
comunicar que la pueden encontrar en “Al Peso”
10. ¿Cuáles son tus principales competidores?
Hace poco abrió una tienda muy parecida a “Al peso” que podríamos
considerar competencia, pero; No consideramos competencia como tal porque
cada quien tiene su espacio y porción de venta, ellos están en Samborondón,
nosotros en Guayaquil, cada quién atiende un segmento de mercado. Hay
lugar para todos.
11. ¿Qué tipos alianzas estratégicas implementa dentro de la tienda
para beneficio de los clientes?
Por el momento ninguna.
77
3.7.2.3. Entrevista “Bona Terra”
Entrevistador: Melanie Rodríguez Tomalá
Actividad comercial: Feria de productos agroecológicos basados en el
comercio justo.
Ubicación: Colinas de los Ceibos, circunvalación norte y Olivos (dentro del
colegio Balandra Cruz del Sur)
Propietarios: Ximena Gordillo Illingworth
Día: Julio 13, 2019
1. ¿Cómo inicia la idea de negocio?
“Bona Terra” Es una feria que surge a partir de una alianza entre
Fundación Interris y el colegio Balandra, el proyecto se enfocaba en la
agroecología orgánica de las zonas rurales y para generar conciencia entre los
alumnos y padres de familia y así incentivar el consumo de productos
orgánicos. Actualmente cuenta con varios emprendimientos con lo que existe
una comunidad impulsada por un objetivo principal, la conciencia ambiental.
2. ¿Cuál es el proceso de introducción en estas tiendas?
En “Bona Terra” manejamos ciertos parámetros, los proveedores deben
presentar un portafolio de producto y hacer una presentación al directorio, se
hace una investigación para comprobar si cumple con los estándares
agroecológicos, si tienen certificaciones orgánicas, si el producto es natural y si
cuenta con registro sanitario. Una vez aprobado por el consejo debe hacer una
presentación de bienvenida a la comunidad.
78
3. ¿Cómo localizan a los proveedores?
Nos seguimos manteniendo con la idea de buscarlos, nuestra feria se basa
más en las buenas prácticas de manufactura por lo que son pocos los
productos elaborados que tenemos. Si bien es cierto nosotros los contactamos,
no significa que ellos no puedan buscarnos.
4. ¿Considera usted que la oportunidad que ofrece actualmente la
tendencia “Green marketing” beneficia a todas las partes
involucradas?
Sí, porque gracias a esta tendencia, existe mayor preocupación y se ha
incrementado el consumo de productos saludables.
5. ¿Qué beneficios le ofrece al proveedor al momento de colocar los
productos en la tienda?
Creo que lo principal es el espacio que tienen los feriantes de colocar su
producto, lo que les ayuda a obtener mayor reconocimiento e incrementar sus
ventas, como segundo factor importante considero el hecho de formar vínculos
de amistad y armonía dentro de la comunidad y tercer factor podría considerar
el hecho de proponer ideas que impulsen los objetivos de “Bona Terra” cosa
que en otros canales no se da.
6. ¿Cómo se gestiona los espacios dentro del canal de distribución para
cada categoría de producto? ¿Qué factores influyen?
“Bona Terra” trabaja por medio de colores, el azul es para los productos
agropecuarios; el verde para los productos agroecológicos; el naranja para los
79
productos como alimentos, cosméticos naturales entre otros. Urbana, quienes
ofrecen cerveza artesanal son la excepción porque ellos tienen su propio stand.
7. ¿Dentro de cada categoría de producto existe algún tipo de
negociación o venta de espacio para conveniencia del proveedor?
No, “Bona Terra” por varios años se ha caracterizado por ser una
comunidad que busca impulsar el comercio justo y las buenas prácticas de
convivencia por lo que no se ha incluido hasta ahora cobrar, o tener un mayor
poder de negociación con los feriantes. “Bona Terra” no es una feria comercial.
8. ¿El proveedor entrega algún tipo de material POP y material
promocional para ser colocado dentro de la tienda?
No, nosotros le proveemos del stand, ellos pueden traer algún tipo de
decoración más de eso no, porque incentivamos en nuestra comunidad la
reducción de productos contaminantes.
9. ¿En las redes sociales de la tienda se maneja algún tipo de
negociación para mencionar a los proveedores dentro del contenido
regular que se publica?
Trabajamos con un equipo de redes sociales quienes se encargan de subir
contenido acorde a la planificación mensual, tenemos mucho material que se
genera por cada feria, tratamos que todos tengan un espacio en nuestras redes
sociales al menos 1 vez al mes. No existe ninguna negociación con los
feriantes, eso lo administramos nosotros.
80
10. ¿Cuáles son tus principales competidores?
Han surgido varios proyectos a partir del nuestro, eso es bueno, significa
que están replicando nuestra labor, no lo consideramos competencia porque es
una oportunidad de mostrarles a todos que existe mayor preocupación por el
cuidado personal y ambiental.
11. ¿Qué tipos alianzas estratégicas implementa dentro de la tienda para
beneficio de los clientes?
Por el momento ninguno, hemos estado en negociaciones con otras
entidades para poder implementar el proyecto en otros colegios y así beneficiar
a más personas y productores de la ciudad, pero no hemos tenido éxito.
81
3.7.2.4. Entrevista “La Molienda”
Entrevistador: Melanie Rodríguez Tomalá
Actividad comercial: Tienda de productos orgánicos y naturales.
Ubicación: Urdesa Central, Dátiles 416 – Km 10,5 vía a Samborondón.
Propietarios: Valeria Molina Parra – Paulina Molina Parra
Día: Julio 16, 2019
1. ¿Cómo inicia la idea de negocio?
Mi abuelo fue un cacaotero y bananero importante de la ciudad, amaba el
campo y nosotras solíamos pasar las vacaciones del colegio en su hacienda,
Cuando crecimos y mi abuelo ya no estaba, mi prima Daniela y mi hermana
Paulina plantearon la idea de comercializar los productos de la hacienda, como
frutas y verduras que eran cultivadas de manera natural; Así fue como bajo el
nombre “La Molienda” empezamos a vender de manera directa los productos
de la hacienda. Meses después y debido a la acogida, mi hermana Paulina
propuso instalar “La Molienda” en el garaje de su casa en Urdesa y después de
1 año y medio aproximadamente inauguramos la tienda en Samborondón.
2. ¿Cuál es el proceso de introducción en estas tiendas?
Para comercializar cualquier producto orgánico o natural dentro de la tienda
deben tener registro sanitario además de contar con cualquier respaldo que
certifique la procedencia de los productos. Una vez aprobados por Paulina o
por mí (dependiendo de quien tenga disponibilidad de espacio) deben
presentar su portafolio de productos y nosotros escogemos el que nos
82
convenga, en base a eso especificamos el porcentaje de ganancia para ambas
partes. Trabajamos a consignación.
3. ¿Cómo localizan a los proveedores?
Nosotros los contactamos, sin embargo; los emprendedores nos buscaban
a ofrecernos sus productos y fue así como en el local de Urdesa nos quedamos
sin espacio.
4. ¿Considera usted que la oportunidad que ofrece actualmente la
tendencia “Green marketing” beneficia a todas las partes
involucradas?
Sí, negocio son negocios y considero que mientras haya ganancia para
ambas partes y a su vez seamos justos y conscientes con todo no hay
problema
5. ¿Qué beneficios le ofrece al proveedor al momento de colocar los
productos en la tienda?
El principal beneficio creería que es el espacio, muchos buscan tener sus
productos al alcance de sus consumidores y “La Molienda” le brinda ese
espacio.
6. ¿Cómo se gestiona los espacios dentro del canal de distribución
para cada categoría de producto? ¿Qué factores influyen?
Ubicamos los productos de acuerdo a su categoría, sin embargo; por
temas de espacio adaptamos algunas perchas para varios productos.
83
7. ¿Dentro de cada categoría de producto existe algún tipo de
negociación o venta de espacio para conveniencia del proveedor?
Por el momento ninguna.
8. ¿El proveedor entrega algún tipo de material POP y material
promocional para ser colocado dentro de la tienda
Si, suelen entregarnos exhibidores junto con los productos para que así sea
más fácil encontrarlos por los clientes, también nos saben dejar muestras para
que los clientes se decidan por su producto, pero es muy poco esto la verdad.
9. ¿En las redes sociales de la tienda se maneja algún tipo de
negociación para mencionar a los proveedores dentro del
contenido regular que se publica?
No, eso lo maneja un Community Manager que contratamos y él sube el
contenido que nosotros aprobamos sin ninguna preferencia en específico, o
que si hacemos es tratar de que todos tengan su espacio.
10. ¿Cuáles son tus principales competidores?
Considero a los autoservicios como nuestros principales competidores
debido a la afluencia de personas que asisten a realizar sus compras
diariamente, si hablamos solo de productos orgánicos diría que las tiendas que
han surgido a partir de “La Molienda” pero, hay cabida para todo, la diferencia
está en el valor diferencial que cada uno les ofrece a sus clientes.
84
11. ¿Qué tipos alianzas estratégicas implementa dentro de la tienda
para beneficio de los clientes?
Por el momento ninguna
Análisis de las entrevistas
En Guayaquil en los últimos cinco años se han abierto varios espacios
enfocados en satisfacer la demanda de consumos de productos “Healthy”
apoyándose en la tendencia “Green marketing”; Para está investigación se
realizaron entrevistas a “La María Orgánica”, “La Molienda”, “Bona Terra” y “Al
peso” para conocer como inicia su idea de negocio y a su vez reconocer los
puntos importantes que consideran al momento de la comercialización de
productos en este canal.
- Estos canales de distribución inician como una oportunidad de
ofrecer algo diferente a los consumidores que buscaban productos
orgánicos y naturales para cuidar su salud. A raíz de esto se vuelven
también una ventana de oportunidades de comercialización para los
emprendedores que ofrecen este tipo de productos. Todos coinciden
que una de las características principales de estos canales es el
comercio justo con el que se manejan, además de contribuir con el
planeta a través de las buenas prácticas y manipulación de
productos.
- Manejan a conveniencia la colocación de productos debido al espacio
que tienen.
85
- No existe un poder de negociación entre el emprendedor y el canal
debido a que los beneficios son por igual y hasta el momento no ha
surgido la necesidad de implementarlo
- Estos canales consideran que esta oportunidad es muy importante
para todos aquellos que desean implementar una idea de negocio y
que quieren mantenerla en el tiempo, a diferencia de otras ideas,
esta se enfoca en buenas prácticas ambientales.
86
3.7.3. Análisis de la encuesta
1. ¿Según la siguiente clasificación donde se encuentra su producto?
Tabla 11. Clasificación de productos
Variable Frec.
absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frec. Relativa%
Frecuencia acumulada relativa %
a. Orgánico 31 31 23% 23%
b. Natural 64 95 48% 71%
c. Vegano 18 113 14% 85% d. Sugar Free 9 122 7% 91% e. Gluten Free 9 131 7% 98% f. Cruelty Free 2 133 2% 100%
Total 100%
Fuente: Google Formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 17. Clasificación del producto Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Del total de los encuestados se pudo determinar que dentro de las
categorías mencionas, el 48% considera que tiene un producto natural, el 23%
considera que ofrece un producto orgánico y un 14% ofrece productos
veganos; sólo el 1% considera que ofrece productos “cruelty free”.
87
2. ¿Al inicio de su emprendimiento por qué medio se promocionaba?
Tabla 12. ¿Por qué medios se promocionaba?
Variable Frec.
absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frec. Relativa%
Frecuencia acumulada relativa %
a. Medios Digitales 60 60 46% 46%
b. Referidos 38 98 29% 75%
c. Feria 31 129 24% 99%
d. Prensa 1 130 1% 100% e. Radio 0 130 0% 100%
f. Televisión 0 130 0% 100%
Total 100% Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 18. ¿Por qué medios se promocionaba? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
El 46% de los encuestados indicaron que los medios digitales fue su
primera opción para promocionar sus productos, seguidos de un 29% que lo
hizo a través de referidos; el 24% participó en ferias y sólo el 1% pago por
un artículo de prensa.
88
3. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que utilizó para vender
sus productos y llegar al consumidor final?
Tabla 13. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que utilizó?
Variable Frec.
absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frec. Relativa%
Frecuencia acumulada relativa %
a. Venta Directa 62 62 52% 52%
b. Intermediarios 10 72 8% 60%
c. Ferias 40 112 33% 94%
d. Tiendas especializadas 6 118 5% 99%
e. Tienda Propia 1 119 1% 100%
f. Gimnasios 1 120 1% 100%
Total 100%
Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 19. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que usó? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Del total de encuestados la mayoría utilizó la venta directa como primer
canal de distribución para vender sus productos, seguido por un 33% que
participó en ferias, mientras que el 8% utilizó a intermediarios.
89
4. ¿Qué factor influye para la selección de un canal de distribución?
Tabla 14. Factores que influyen para la selección de un canal de distribución.
Variable Frec.
absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frec. Relativa%
Frecuencia acumulada relativa %
a. Espacio Físico
16 16 13% 13%
b. Presupuesto 44 60 35% 48%
c. Cobertura del mercado
65 125 52% 100%
Total 100%
Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 20. ¿Qué factores influyen para la selección de un canal de distribución? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
El 52% considera importante la cobertura de mercado de estos canales,
seguido por un 35% que considera importante el presupuesto a invertir y el
13% afirma que el espacio físico es un factor muy importante para la colocación
de sus productos.
90
5. Dentro del contexto de distribución ¿Qué canal prefiere para poder
colocar su producto?
Tabla 15. ¿Qué canal prefiere para colocar sus productos?
Variable Frec.
absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frec. Relativa%
Frecuencia acumulada relativa %
a. Venta Directa 41 41 29% 29%
b. Intermediarios 78 119 55% 84%
c. Ferias 23 142 16% 100%
Total 100%
Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 21. ¿Qué canal prefiere para poder colocar su producto? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
De todos los encuestados el 55% prefiere los intermediarios, un 29%
considera que la venta directa es mucho mejor, mientras que el 16% de los
encuestados prefiere las ferias.
91
6. ¿En qué modelo de negocio con tendencia al “Green Marketing” se
encuentra su producto?
Tabla 16. ¿En qué modelo de negocio "Green Marketing" se encuentra su producto?
Variable Frecuencia
absoluta Frec.acumulada
absoluta Frec.
Relativa% Frec.acumulada
relativa %
a. La Molienda 49 49 32% 32% b. La María Orgánica 54 103 36% 68% c. Healthy Craving 1 104 1% 68% d. Bona Terra 20 124 13% 81% e. Sanito 16 140 11% 92% h. Al peso 12 152 8% 100%
Total 100%
Fuente: Google Formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 22. ¿En qué modelo de negocio "Green Marketing" de Guayaquil se encuentra su producto? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
De total de encuestados, el 35% tiene presencia en “La María Orgánica”,
el 32% se encuentra en “La Molienda” convirtiéndose en los canales de
distribución más usados por los emprendedores
92
7. Dentro de estos canales de distribución ¿Cómo funciona la
comercialización del producto?
Tabla 17. ¿Dentro de estos canales cómo funciona la comercialización de productos?
Variable Frec.
absoluta
Frecuencia acumulada absoluta
Frec. Relativa%
Frecuencia acumulada relativa %
a. Venta/Efectivo 66 66 54% 54%
b. Venta/Crédito 36 102 30% 84%
c. Consignación 18 120 15% 98%
d. Trueques 0 120 0% 98%
e. Negociación en el punto de venta
1 121 1% 99%
f. Ninguno 1 122 1% 100%
Total 100%
Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 23. ¿Cómo funciona la comercialización del producto? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
De todos los encuestados el 54% afirma que las ventas dentro del canal
de distribución son venta/ efectivo, un 29% maneja ventas a crédito, un 15%
deja sus productos a consignación, un 1% realiza negociaciones en el punto
de venta.
93
8. ¿Actualmente utiliza algún tipo de promoción para impulsar la
compra dentro del punto de venta?
Tabla 18. ¿Utiliza algún tipo de promoción?
Variable Frec. absoluta
Frecuencia acumulada absoluta
Frec. Relativa%
Frecuencia acumulada relativa %
Si 20 20 20 20%
No 80 100 80% 100%
Total 100 100%
Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 24. ¿Utiliza algún tipo de promoción? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Del total de los emprendedores encuestados el 80% no ha utilizado algún
tipo de promoción para su producto mientras que el 20% si lo ha hecho.
94
9. ¿Qué tipo de estrategia promocional utiliza para su producto dentro
del punto de venta?
Tabla 19. ¿Qué estrategia promocional utiliza?
Variable Frec. absoluta
Frecuencia acumulada absoluta
Frec. Relativa%
Frecuencia Acumulada relativa %
a. Cupones 0 0 0% 0% b. Dscto. x volumen de ventas
0 0 0% 0%
c. 2x1 0 0 0% 0% d. 2do artículo a mitad de precio
0 0 0% 0%
e. Presencia en ferias 13 13 37% 37% f. Activaciones 1 14 3% 40% g. Probadores 21 35 60% 100%
Total 100% Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 25. ¿Qué tipo de estrategia utiliza? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Un 60% de los encuestados tienen presencia en ferias; un 37% ha
utilizado probadores y una minoría del 3% ha hecho algún tipo de
impulsación dentro del punto de venta.
95
10. Señale qué tipo de promoción utiliza para el canal de distribución
Tabla 20 ¿Qué tipo de promoción utiliza?
Variable Frecuencia
absoluta Frec.acumulada
absoluta Frec.
Relativa% Frec.acumulada
relativa %
a. Material POP 15 15 15% 15% b. Muestras de producto
8 23 8% 23%
c. Push Money 0 23 0% 23% d. Marketing Directo
4 27 4% 27%
e. Ninguno 73 100 73% 100%
Total 100 100%
Fuente: Google formularios Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 26 ¿Qué tipo de promoción utiliza para el canal de distribución? Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
De todos los emprendedores encuestados el 84% no a ningún tipo de
promoción; el 10% ha utilizado material Pop dentro del punto de venta; el 4%
utiliza o ha utilizado muestras del producto; el 2% ha hecho marketing directo.
15%
8%
0%4%
73%
a. Material POP
b. Muestras deproducto
c. Push Money
d. Marketing Directo
e. Ninguno
96
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1. Tema
Creación de modelos de merchandising para los canales de distribución con
tendencia al “Green marketing”.
4.2. Justificación de la propuesta
Actualmente, en Guayaquil existe un mayor interés entre los consumidores
que buscan mejorar su estilo de vida, por lo cual; consumir productos
orgánicos, naturales y libres de crueldad animal se ha vuelto una oportunidad
de mercado; A raíz de esto han abierto nuevos espacios para comercializar
dichos productos proponiendo un nuevo modelo de negocio basado en la
tendencia “Green marketing” que interviene como canal de distribución entre el
emprendedor y el consumidor.
La competencia dentro de estos canales de distribución se ha incrementado
por lo cual se necesita encontrar un valor diferencial que motive al
emprendedor y al consumidor hacer uso de este canal.
La investigación pudo determinar que en la actualidad estos canales de
distribución no implementan técnicas de merchandising, lo que dificulta el
acceso y rotación de productos dentro de la comercialización, generando
malestar e incomodidad para el grupo objetivo de esta investigación
97
4.3. Objetivo general
Desarrollar modelos de merchandising para los canales de distribución con
tendencia al “Green marketing”.
4.4. Objetivos específicos
• Impulsar la relación emprendedor – distribuidor a través de alianzas
estratégicas.
• Gestionar el mobiliario para llamar la atención del cliente y despertar
interés de compra.
• Potencializar los espacios de impulso para incrementar la rotación de
productos.
• Crear un ambiente agradable a través de estímulos sensoriales.
4.5. Desarrollo de la propuesta
4.5.1. Estrategia de presentación.
Consiste en organizar internamente el punto de venta, de acuerdo al tipo
de producto y tipo de establecimiento, específicamente en las estanterías,
módulos o espacios dispuestos para la colocación de productos, así como
diseñar el recorrido y circulación que deben seguir los clientes.
Con la finalidad de mejorar los aspectos visuales internos y externos se
definen los siguientes parámetros.
Se aprovecharán los puntos de mayor atracción por el consumidor para
realizar la acción de compra.
98
• Rediseñar la distribución de exhibidores y stands dentro del canal de
distribución para crear un ambiente más atractivo para el cliente.
• Creación de señalización e indicativos para cada tipo y categoría de
producto.
• Colocación de productos considerando puntos fríos y calientes dentro
del canal
• Implementación de una credencial que identifique a los feriantes.
4.5.2. Estrategias de seducción
El merchandising de seducción trabaja sobre dos características, los
sentimientos y las emociones, su objetivo principal es cautivar el ánimo de los
visitantes, haciendo que su experiencia de compra sea placentera para ello se
utilizarán las siguientes estrategias:
• Diseño de exhibidor promocional con temática del local
• Se implementará iluminación led tipo blanco cálido debido a su bajo
consumo y alta eficiencia además de transmitir una imagen de
comodidad, calidez y ambiente confortable.
• Para crear un ambiente agradable de compra se colocará difusores
de aromas y música agradable.
• Se crearán alianzas estratégicas por medio de activaciones,
degustaciones con la finalidad de ganar reconocimiento de marca.
• Se trabajará con bandas o agrupaciones en proceso de crecimiento
para apoyar al talento nacional y se le reconocerá movilización
dentro de la ciudad.
99
1. Fachada actual de la “María Orgánica”
Para cautivar al consumidor es necesario realizar ciertos cambios como la
reducción de material innecesario que puedo confundir el concepto de negocio,
la idea es reducir y reutilizar el material para crear un ambiente agradable.
Figura 27 Fachada de "La María Orgánica" Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
100
Figura 28 Propuesta de fachada Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 29 Modelo de exhibidor para exteriores Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
101
2. Propuesta de layout de la tienda “María Orgánica”
Figura 30 Layout actual de la tienda "María Orgánica". Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
102
Figura 31 Propuesta de Layout de la tienda “María Orgánica” Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
103
3. Propuesta de exhibiciones.
Figura 32 Exhibición actual y propuesta de exhibición de cosmética
Fotografía: Melanie Rodríguez Tomalá Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
104
4. Propuesta de exhibiciones.
Figura 33 Exhibición actual y propuesta de exhibición área de cosmética
Fotografia: Melanie Rodriguez Tomala Elaborado por: Melanie Rodriguez Tomala
105
5. Propuesta de exhibidores
Figura 34 Exhibidor de pared y exhibidor promocional.
Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
106
6. Propuesta de organización dentro de las perchas existentes
Figura 35 Exhibición actual de percha y propuesta de lineal.
Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
107
7. Propuesta de exhibidores para frutas y alimentos
Figura 36 Caja de madera para colocación de productos Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
8. Propuesta de iluminación
Figura 37 Iluminación Led cálida Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
108
9. Propuesta de mostrador para tienda
Figura 38 Modelo actual de mostrador de tienda Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 39 Propuesta de mostrador para tienda Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
109
10. Señalización para cada sección y categoría de producto
Figura 40 Modelo estándar de señalética por categoría de producto Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Se utilizará señalitización con un color identificativo para cada categoría para que el
consumidor identifique de manera más rápida la sección del producto que quiere
adquirir.
• Rosa: Cosmética
• Café: Licores
110
• Naranja: Snacks
• Verde oscuro: Desechables
• Verde claro: Frutas y verduras
• Animales: Turquesa
• Lácteos: Azul
• Congelados: blanco
• Granos y semillas: Amarillo
111
11. Layout de feria “Bona Terra”
Figura 41 Modelo actual y propuesta de la distribución de "Bona Terra" Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
112
12. Modelos de Stands para los feriantes
Figura 42 Exhibición actual de los feriantes Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 43 Modelo de stand para agroecológicos Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
113
Para identificar cada categoría de producto se utilizará indicativos de color en el
techado del stand clasificado de la siguiente manera.
Naranja: Alimentos
Verde: Productos Agroecológicos
Azul: Cosmética
Además, cada feriante portará una credencial como identificativo con el logo de
la feria y el nombre de su categoría.
Figura 44 Modelo de Stand para feria Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
114
13. Exhibidores para ferias
Figura 45 Exhibidor de frutas y legumbres Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 46 Modelo de exhibidor de frutas y vegetales Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
115
14. Exhibidor en forma de escalón para mejor visualización de productos por
impulso.
Figura 47 Exhibidor de productos por impulso Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Figura 48 Modelo de exhibidor para esquinas Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
116
Figura 49 Credencial para el feriante Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
117
4.6. Presupuesto
Tabla 21 Presupuesto para Tienda con tendencia al Green marketing
Variable Cantidad Precio Unitario Precio Total
Maceteros 2 $ 5,00 $ 10,00
Repisa colgante 1 $ 50,00 $ 50,00
exhibidor de plantas 60x20cm
1 $ 25,00 $ 25,00
Tablones de madera para adecuación de repisa
6 $ 8,00 $ 48,00
Exhibidor de cartón prensado
1 $ 10,00 $ 10,00
Exhibidor de madera tipo escalón
4 $ 25,00 $ 100,00
exhibidor promocional 2 $ 200,00 $ 400,00
Rótulos para señalización 13 $ 12,00 $ 156,00
Difusor de esencia 1 $ 30,00 $ 30,00
iluminación con tubos led y soporte
4 $ 70,00 $ 280,00
TOTAL $ 1.109,00 Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá
Tabla 22 Presupuesto para Ferias con tendencia al Green marketing
Variable Cantidad Precio Unitario Precio Total
Stand de madera 2x1.50
11 $ 150,00 $ 1.650,00
Decoración con hojas 22 $ 0,50 $ 11,00
Carpas cubre stand 11 $ 15,00 $ 165,00
Stickers en vinil de logo 11 $ 35,00 $ 385,00
Exhibidores de madera en escalón
11 $ 25,00 $ 275,00
Exhibidores para frutas 12 $ 10,00 $ 120,00
Pines identificativos 50 $ 1,25 $ 62,50
TOTAL $ 2.668,50 Elaborado: Melanie Rodríguez Tomalá
118
CONCLUSIONES
Al final de esta investigación se puede concluir que la tendencia verde o “Green
marketing”. Actualmente ofrece al mercado mejores oportunidades, surgen nichos de
mercado que deben ser atendidos, por lo cual también surgen nuevos competidores
directos.
• Según información publicada en la revista Líderes existe un mayor interés
por la economía ambiental y el interés de los emprendedores en temas
vinculados al desarrollo social y sostenible.
• En Ecuador, datos revelados por el INEC 2015 indican que el consumidor
está dispuesto a consumir productos orgánicos, sin embargo, no es algo
masivo.
• Para atender este nicho de mercado se debe adaptar las estrategias del
Green marketing con la finalidad de captar la atención del consumidor y
mejorar su experiencia de compra.
• En Guayaquil en los últimos años debido a la demanda de productos
orgánicos y naturales se han creado espacios o canales de distribución
para satisfacer la necesidad, la competencia ha incrementado por lo que
se necesita ofrecer un valor diferencial al consumidor y emprendedor.
• Es necesario que cuando se implemente estos modelos de merchandising
se considere las recomendaciones y la investigación previa para obtener
mejores resultados.
119
RECOMENDACIONES
De acuerdo al trabajo de investigación, como resultado se plantean las
siguientes recomendaciones:
• Para mejorar la distribución del canal, además de la experiencia de
compra del consumidor se debe considerar de manera inmediata el uso
de estas estrategias.
• Es muy importante que se rediseñen las perchas y espacios para mejorar
el tráfico dentro del punto de venta.
• El rediseño de mobiliario del canal permitirá rentabilizar y optimizar a
futuro los espacios, lo que será de mucho beneficio para todas las partes
involucradas.
• Se debe generar un patrón de exhibición dentro de la tienda para que la
experiencia de compra sea más agradable.
• Para la implementación de melodías y aromatizaciones dentro de los
canales de distribución se debe considerar los estímulos y sensaciones
del consumidor.
• La colocación de rótulos y señalización es importante porque así se
facilita al cliente la búsqueda de los productos.
• Se recomienda que estos canales de distribución tengan más presencia
en medios de comunicación para generar más ruido dentro de su público
objetivo.
120
Bibliografía
Hidalgo Ortega , M., & Caldas Blanco , M. (2019). El plan de Marketing . Editex .
Vallet-Bellmunt, , T., Vallet-Bellmun, A., & Vallet-Bellmunt, I. (2015). Principios del
Marketing Estratégico. Obtenido de Vallet-Bellmunt, T., Vallet-Bellmunt, A., &
Vallet-Bellmunt, I. (Eds.). (2015). Principios de marketing estratégico. Retrieved
from https://ebookcentral.proquest.com
2.0, M. E. (17 de Enero de 2014). Merca 2.0. Obtenido de ¿Qué es el green Marketing?
3 deficiones: https://www.merca20.com/que-es-el-green-marketing-3-
definiciones/
Al Peso. (20 de junio de 2019). Instagram. Obtenido de www.instagram.com/alpeso
Anagrama, comunicación y marketing . (sf. ). Obtenido de Anagrama, comunicación y
marketing : http://anagramacomunicacion.com/marketing/las-4p-del-marketing-
verde/
Arellano Cueva, R., Rivera Camino, J., & Molero Ayala, V. M. (2013 ). Conducta del
Consumidor: Estrategias y politicas aplicadas al consumidor. Madrid : ECSI.
Bernal. (2010). Metodología de la Investigación . PEARSON EDUCATION .
Blank, C. (2018). Obtenido de https://pyme.lavoztx.com/teora-de-la-percepcin-del-
consumidor-6443.html
Bona Terra . (2011). Obtenido de https://www.fundacioninterris.org/
Castañeda, J. S. (2015). El SEVIER ESPAÑA. Obtenido de Contextualización y
enfoques en el estudio de comportamientos proambientales o ecológicos con
miras a la per:
https://www.academia.edu/11382482/Marketing_verde_KEYWORDS
Cruz, H. M. (2018 ). El arte de seducir, Merchandising. Madrid : Ecoe Ediciones.
El Telégrafo. (26 de noviembre de 2017). EL TELEGRÁFO. Obtenido de
https://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/economia/4/feria-bona-terra-
comercializo-sus-productos-agricolas-libres-de-quimicos
El Universo. (16 de Mayo de 2019). Mercado Sanito ofrecerá productos naturales en el
Malecón 2000. El Universo.
EMPRENDEDORES. (s.f de s.f de 2010). EMPRENDEDORES . Obtenido de Marketing
Operativo:
https://todoparaemprendedores.wordpress.com/2010/12/01/marketing-operativo/
121
Escudero, M. J. (2011). Gestiòn Comercial y servicio de Atención al cliente. España:
Paraninfo S.A.
Estrategias del green marketing. (2015). Obtenido de
https://connectamericas.com/es/content/5-estrategias-del-marketing-verde
Flores, J. L. (Diciembre de 2016). Marketing Link . Obtenido de
http://marketinglink.up.edu.pe/los-principales-factores-influyen-la-conducta-del-
consumidor/
Flores, J. L. (Diciembre de 2017). Marketing Link . Obtenido de Principales factores que
influyen en la conducta del consumidor : http://marketinglink.up.edu.pe/los-
principales-factores-influyen-la-conducta-del-consumidor/#_ftn1
Guso, A. (2016). Visual merchandising y Tecnología; Seducir al shopper en el punto de
venta. Madrid : ESIC EDITORIAL .
Healthy Cravings. (2018). Instagram . Obtenido de www.instagram.com/healthycravings
INEC. (s.f de s.f de 2015). INEC. Obtenido de
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/ingreso-y-consumo/
INTERRIS. (2012). Fundación Interris . Obtenido de www.fundacioninterris.org
INTERRIS, F. (26 de noviembre de 2011). Fundación Interris, Balandra Cruz del Sur.
Obtenido de Volver a la tierra:
http://www.balandra.edu.ec/interris/contenido/quienes-somos/42/
Kottler, A. &. (2013). Fundamentos del marketing. madrid: PEARSON.
La María Orgánica. (2019). Instagram . Obtenido de
www.instagram.com/lamariaorgánica
Larripa, S. (2017). Cuaderno de marketing. Obtenido de Necesidades y deseos del
consumidor : https://cuadernodemarketing.com/necesidades-y-deseos-no-
confundir/
Mariano Seoánez Calvo, I. A. (1997). El medio ambiente en la Opinión Pública. Mundi
prensa Libros .
Marketing ecológico. (2015). Obtenido de www.mktecologico.com
Martinez, A., Ruiz, C., & Escrivá, J. (2014). Marketing en la actividad comercial. s.f: Mc
Graw Hill.
Merino, M. J., Pintado Blanco , T., Sánchez Herrera , J., & Grande Estevan , I. (2015).
ESIC .
122
MINUTOS.ES. (s.f de s.f de 2016). El marketing mix, 4PS para aumentar las ventas.
España: Minutos .
Monteiro, A. (2015). Redalyc. Obtenido de
https://www.redalyc.org/html/462/46243484005/
Monteiro, T. A., Carlos Giuliani , ,., & Cavazos-Arroyo, J. (2015). Redalyc. Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/462/46243484005.pdf
Morgan, T. (2016). Visual Merchandising; Escaparate e interiores comerciales .
Barcelona : Editorial Gustavo Gili, SL.
Narvaéz, D. (s.f de s.f de 2017). Repositorio Pontificia Universidad Católica de del
Ecuador . Obtenido de Análisis de la gestión actual de trade marketing de una
empresa procesadora y:
http://repositorio.puce.edu.ec/bitstream/handle/22000/13383/Trabajo%20de%20
Titulaci%C3%B3n.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Navarro, R. (2014). Marketing Ecológico .
NORMATIVA GENERAL PARA PROMOVER Y REGULAR LA PRODUCCIÓN
ORGÁNICA-ECOLÓGICA-BIOLÓGICA EN EL ECUADOR. (5 de Julio de 2007).
Guayaquil, Guayas, Ecuador.
Ottman, J. (2014). Las nuevas reglas del marketing verde. Norma.
Revelo, O. (s.f de s.f de s.f). Repositorio PUCESA Pontificia Universidad Catolica del
Ecuador sede Mnabí. Obtenido de Análisis del comportamiento del consumidor :
http://repositorio.pucesa.edu.ec/bitstream/123456789/2081/1/El%20Comportami
ento%20del%20Consumidor.pdf
Revista especializada Mesa Editorial . (17 de Enero de 2014). Mesa Editorial Merca
2.0. Obtenido de ¿Qué es el green Marketing? 3 deficiones:
https://www.merca20.com/que-es-el-green-marketing-3-definiciones/
Riveros. (2015 ). Marketing Logístico. Bogotá: Eco Ediciones.
Salas, M. (20 de Septiembre de 2018). Repositorio Universidad de Guayaquil .
Obtenido de
http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/35489/1/Tesis%20Melgar%20y%20S
alas%201%20DE%20SEP.pdf
Sampieri, D. R. (2014). Metodología de la Investigación . México: Mc Graw Hill .
Sampieri, H. (2014). Metodología de la Investigación . Mc GRAW HILL EDUCATION .
Sanchez, C. (9 de Marzo de 2017). EL UNIVERSO. Obtenido de Aumenta el consumo
de alimentos orgánicos:
123
https://www.eluniverso.com/guayaquil/2017/03/09/nota/6079450/aumenta-
consumo-alimentos-organicos
Santana, A., & Alexandra, T. (s.f de s.f de 2018). Repositorio Universidad de Guayaquil.
Obtenido de Estrategias de distribución para la empresa Pepsico en la ciudad de
Guayaquil:
http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/35531/1/ESTRATEGIAS%20DE%20
TRADE%20MARKETING%20PARA%20LA%20EMPRESA%20PEPSICO%20E
N%20LA%20CIUDAD%20DE%20GUAYAQUIL.pdf
Sellan, C. (s.f de s.f de 2018). DSPACE Repositorio Universidad de Guayaquil .
Obtenido de DSPACE Repositorio Universidad de Guayaquil :
http://repositorio.ug.edu.ec/handle/redug/35609
Solorzáno, D. (s.f de marzo de 2018). DSPACE Repositorio Universidad de Guayaquil.
Obtenido de ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CLIENTES DE PASSARELA TEXTILES PARA DESARROLLO DE UN PLAN:
http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/31279/1/TESIS%20DANIEL%20SOL
ORZANO%2001-03-2018.pdf
Stanton, Etzel, & Walker. (2015). Fundamentos del Marketinf. México: Mc Grhan Hill.
Talaya, A. E. (2013). Fundamentos del marketing. Madrid: ESIC.
TELEGRAFO, E. (24 de Enero de 2017). Obtenido de Hábitos de consumo,
recuperado: www.eltelegrafo.com
TELEGRAFO, E. (24 de Enero de 2017). EL TELÉGRAFO. Obtenido de Hábitos de
consumo, recuperado: www.eltelegrafo.com
Thel Augusto Monteiro , Antonio Carlos Giuliani, , Judith Cavazos-Arroyo, & Nadia
Kassouf Pizzinatto. (9 de marzo de 2015). Cuadernos del Cimbage.
UNIVERSO, E. (1 de diciembre de 2011). Gran Guayaquil . Productos orgánicos de
venta en una feria., pág. 12.
Valietti Perez Bengochea. (23 de junio de 2018). Gestiopolis. Obtenido de Gestiopolis:
https://www.gestiopolis.com/marketing-ecologico/
Vera, A. (sf). 7 Pasos para elaborar una tesis . sf: MACRO.
124
ANEXOS
Anexo 1 Encuesta
Modelo de Encuesta
1. ¿Según la siguiente clasificación, donde encuentra su producto?
a. Orgánico
b. Natural
c. Vegano
d. Sugar Free
e. Gluten Free
f. Cruelty Free
2. ¿Al inicio del emprendimiento por qué medio se promocionaba?
Medios Digitales
a. Referidos
b. Feria
c.Prensa
d. Radio
e. Televisión
3. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que utilizó para vender sus productos y
llegar al consumidor final?
a. Venta Directa
b. Intermediarios
c. Ferias
d. Tiendas especializadas
e. Tienda Propia
f. Gimnasios
4. ¿Qué factor influye para la selección de un canal de distribución?
a. Espacio Físico
b. Presupuesto
c. Cobertura del mercado
125
5. Dentro del contexto de distribución ¿Qué canal prefiere para poder colocar su
producto?
a. Venta Directa
b. Venta Directa
c. Venta Directa
6. ¿En qué modelo de negocio con tendencia al “Green marketing” de la ciudad de
Guayaquil se encuentra su producto?
a. La Molienda
b. La María Orgánica
c. Healthy Craving
d. Bona Terra
e. Sanito
h. Al peso
7. Dentro de estos canales de distribución ¿Cómo funciona la comercialización del
producto?
a. Venta/Efectivo
b. Venta/Crédito
c. Consignación
d. Trueques
e. Negociación en el punto de
venta
f. Ninguno
8. ¿Actualmente utiliza algún tipo de promoción para impulsar la compra dentro del
punto de venta? Si su respuesta es no pase a la pregunta 10.
Si
No
126
9. ¿Qué tipo de estrategia promocional utiliza para su producto dentro del punto de
venta?
a. Cupones
b. Dscto. Por volumen de ventas
c. 2x1
d. 2do artículo a mitad de precio
e. Presencia en ferias
f. Impulsación
g. Probadores
10. Señale que tipo de promoción utiliza para el canal de distribución.
a. Material POP
b. Muestras de producto
c. Push Money
d. Marketing Directo
e. Ninguno
127
Anexo 2 Modelo de Entrevista
“Análisis de los canales de distribución con tendencia al “Green marketing” para el
desarrollo de modelos de merchandising”
Objetivo general: Analizar los canales de distribución en las tiendas con tendencia al
“Green marketing” para el desarrollo de un modelo de merchandising.
Nombre del canal: ____________________________________________
Propietario: _________________________________________________
1. ¿Cómo inicia la idea de negocio?
2. ¿Cuáles son tus principales competidores?
3. ¿Cómo localizan a los proveedores?
4. ¿Considera usted que la oportunidad que ofrece actualmente la tendencia “Green
marketing” beneficia a todas las partes involucradas?
5. ¿Qué beneficios le ofrece al proveedor al momento de colocar los productos en la
tienda?
6. ¿Cómo se gestiona los espacios dentro del canal de distribución para cada categoría de
producto? ¿Qué factores influyen?
7. ¿El proveedor entrega algún tipo de material POP y material promocional para ser
colocado dentro de la tienda?
8. ¿Dentro de cada categoría de producto existe algún tipo de negociación o venta de
espacio para conveniencia del proveedor?
9. ¿En las redes sociales de la tienda se maneja algún tipo de negociación para mencionar
a los proveedores dentro del contenido regular que se publica?
10. ¿Qué tipos alianzas estratégicas implementa dentro de la tienda para beneficio de los
clientes
128
Anexo 3 Ficha de Observación
NOMBRE DE LA EMPRESA
NOMBRE DEL OBSERVADOR
GIRO DE LA EMPRESA
Objetivo: Identificar los recursos actuales del canal de distribución OBJETO DE ESTUDIO ASPECTOS A EVALUAR SI OBSERVACION
Establecimiento Espacio de la tienda
aromatización
Música
Iluminación
Presencia de material Pop
Productos de impulso
129
Anexo 4 Base de datos
Razón Comercial Categoría del producto Teléfono Correo
Natural Blends cosmética natural 0988641827 [email protected]
Nroll Alimentos 0983803309 [email protected]
Cocina y Placer Alimentos 0992294051
Coco Fit Bebidas Soft 0998049827 [email protected]
Aravec Gluten Free Alimentos 044611746 [email protected]
Don Miguelito Natural granos 0958771446 [email protected]
Montesca Natural yogurt / quesos 0984523282 [email protected]
Tierra Noble Alimentos 0990093111 [email protected]
Granola Feliz granos 0967965137 [email protected]
Campher Gluten Free Alimentos 0999605469 [email protected]
Geladitto Alimentos 0996464203 [email protected]
Ceres Conservas artesanales 0909873452 [email protected]
Almond Twist harinas y granos 0982772502 [email protected]
The Green est me conservas artesanales 0987232143 [email protected]
Urbana cerveza cervezas artesanales 0997837373 [email protected]
Kombucha Hooper Bebidas Soft 0984756449 [email protected]
Sweet market Alimentos 0999081524 [email protected]
La mula Ciega Café artesanal 0983309503 [email protected]
Artysialuxe cosmética natural 0980828822 [email protected]
Bamboo Smile Salud/ belleza 0960800024 [email protected]
Biscotti Galletas Alimentos 0985940254 [email protected]
Arroz Kuska Alimentos 0971635351 [email protected]
Las Veggie Burgers Alimentos 0999695689 [email protected]
Galatea Yogurt Alimentos 0958938716 [email protected]
La Molienda cacaonibs chocolate 0923745212 [email protected]
La qabra tira al monte Alimentos 0917464525 [email protected]
Malu Health Coach Harinas 0993995134 [email protected]
130
Sattva Pastelería Vegana 0991737021 [email protected]
cultura Acai Alimentos 0972621384 [email protected]
allpa viva Superalimentos en polvo 0989889831 [email protected]
Victoria Nature Car cosmetica natural 0987797160 [email protected]
Anisa Jabonería y cuidado personal 0991514394 [email protected]
Valv Soap Jabonería y cuidado personal 0980817710 [email protected]
Volatil Artículos varios 0984712513 [email protected]
Nunandes Salud/ belleza 0987029767 [email protected]
CocoDrilo Bebidas Soft 0994707723 [email protected]
Pasol Natural Sunscreen Salud/ belleza 0982777296 [email protected]
st santino detergente 0990018396 [email protected]
madre terra Jabonería y cuidado personal 0980718159 [email protected]
ghee kushi alimentos y bebidas 0997096467 [email protected]
ámbar Salud/ belleza 0998511921 [email protected]
Bee's Wrap Envolturas reusables 0984874561 [email protected]
Dos gatos Café artesanal 0993779222 [email protected]
Wild Coffe Café artesanal 0991610211 [email protected]
Longevita semillas / granola 0993111611 [email protected]
Buggie Carne de lenteja alimentos 0994165228 [email protected]
jutelove Artículos varios 0998096720 [email protected]
lucena Artículos varios 0997202925 [email protected]
Organics alimentos 0997200681 [email protected]
Honey Baby cosmetica natural 0994235493 [email protected]
Natu cosmetica natural 0961105734 [email protected]
Guayuderm Salud/ belleza 0987469928 [email protected]
UQU Bebidas Soft 0991897959 [email protected]
Bikos Macadamia nuts semillas / granola 0998380970 [email protected]
Odisea brewing cervezas artesanales 0981098774 [email protected]
my healthy kitchen cocina saludable 0991180971 [email protected]
apícola Cadena Jabonería y cuidado personal 0939271854 [email protected]
Mashpi chocolate artesanal 0979553930 [email protected]
131
Lite ice cream Helado 0939383819 [email protected]
Alment vit Leche de almendras 0992158431 [email protected]
artesano alimentos 0992351683 [email protected]
Amati Bebida de Amaranto 0997826259 [email protected]
Botania Salud/ belleza 0997009037 [email protected]
Quinoa Fit semillas / granola 0986426621 [email protected]
Xalu Juice Bebidas Soft 0986811799 [email protected]
Protinut alimentos 0994343853 [email protected]
Kajiri alimentos 0994376898 [email protected]
mandalay cosmetica natural 0994408111 [email protected]
Quinca Bebidas Soft 0984540082 quinca@nativearthfoods
Dipronatu cosmetica natural 995980708 [email protected]
bonaddip Conservas artesanales 0999720900 [email protected]
versailles candles VELAS ecofriendly 0999605491 [email protected]
Veganorganic cosmetica natural 0979142497 [email protected]
Bambú cosmetica natural 0981123076 [email protected]
urban nutrition suplementos 0987664320 [email protected]
Salty Granola semillas / granola 0978462531 [email protected]
Mi Kuna Kuna Conservas artesanales 0973563782 [email protected]
soltastic cosmetica natural 0927364621 [email protected]
black maca suplementos 0975345171 [email protected]
la marsala condimentos 0975143724 [email protected]
banki banana pan 0993111611 [email protected]
waori cosmetica natural 0994165228 [email protected]
yaussa Conservas artesanales 0991397959 [email protected]
la divina papaya Frutas verduras 0958380970 [email protected]
ecompake vajillas 0981098774 [email protected]
chakra seeds semillas / granola 0987352724 [email protected]
Puruná Gin Tonic alcohol 0987352710 puruná[email protected]
olikoko aceite 0987352637 [email protected]
ryc essentials cosmetica natural 0976534172 [email protected]
pura hoja Artículos varios 0912653987 [email protected]
henki Bebidas Soft 0927462523 [email protected]
132
Yamil's essence Artículos varios 0986545263 yamil'[email protected]
the social foods co. granola 0923746213 [email protected]
memé cosmética natural 0947362814 memé@gmail.com
amati cosmética natural 0912376543 [email protected]
soko cosmética natural 0992158431 [email protected]
la cebolla vegana postres 0992351683 [email protected]
sigse nature Artículos varios 0997826259 [email protected]
biohrnat desinfectante 0997009037 [email protected]
133
Anexo 5 Fotografías de entrevista a “Al Peso”
Figura 50 Entrevista a propietario de "Al Peso" Fotografía: Fátima Soledispa Soledispa
Anexo 6 Entrevista a “La María Orgánica”
Figura 51 Entrevista a propietario de "La María Orgánica" Fotografía: Fátima Soledíspa Soledíspa
134
Anexo 7 Entrevista a Directora de proyecto “Bona Terra”
Figura 52 directora de proyecto Ximena Gordillo "Bona Terra" Fotografía: Karem Rugel J.
Anexo 8 Realizando encuestas
Figura 53 Encuesta a emprendedora
Fotografía: Fátima Soledispa S.
Top Related