UNIDAD 3
El estudio del mercado
EL ESTUDIO DEL MERCADO
Sirve para averiguar la respuesta del mercado (conjunto de compradores reales o potenciales) de un producto o
servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada
Términos de uso frecuente en el estudio de mercado
Necesidad: Insatisfacción producida por no tener algo
Demanda: cantidad de producto que los compradores están dispuestosa adquirir a un determinado precio
Oferta: Cantidad de producto que los vendedores están dispuestosa ofrecer a un determinado precio
Intercambio: Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona,a cambio de algo que esta persona desea
Mercado: conjunto de compradores o también el conjunto de compradoresy vendedores
Marketing: en una empresa, es conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno y a identificar las oportunidades que éste ofrece la empresa
Identifica necesidades, canaliza los deseos y estimula la demanda
EL MERCADO
Es el conjunto de compradores reales (los que compran) (mercado actual o real) y los potenciales (los que pueden llegar a adquirir) (mercado meta) de un producto
MERCADO POTENCIALSon los compradores reales y los compradores potenciales en el momento en que se ofrece un producto
TAMAÑO DEL MERCADO Es la cantidad de producto vendida en unidades físicas o económicas (dinero) durante un periodo de tiempo determinado en un área geográfica concreta (mercado actual)
CUOTA DE MERCADO
Sirve para medir el éxito comercial de una empresaEs la comparación del mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto
100 totalactual mercado
empresa la de actual mercado
ESTRUCTURA DEL MERCADO
Está determinada por los aspectos del entorno general y los agentes que actúan en el mercado
FABRICANTESDE BIENES O PRESTADRES DE SERVICIOSInfluyen en la
estructura si el nº es pequeño
o si hay empresaslíderes en
cuota de mercado
INTERMEDIARIOSAcercan los
productos a losconsumidores.
Pueden tener una gran influenciaen la estructura
de mercado.Con la venta a
través de nuevasTIC se está sustituyendo el término por CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
PRESCRIPTORESInfluyen en la compra de un
producto.Ellos ni compran,
ni venden
COMPRADORESInfluyen en la estructura del
mercado dependiendo de
sus característicasy por el modo
en que realizan lascompras
MERCADO META
Es el grupo de compradores potenciales que la empresa trata de convertirlos en clientes
Para determinar el mercado meta es preciso realizar una segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores posibles que tienen características similares (cada grupo es un segmento).
Diferentes criterios para realizar la segmentación:• Geográficos: barrio, localidad, provincia,…• Demográficos: edad, sexo,…• Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, nivel cultural, … • Familiares: tamaño y estructura de la familia, situación económica, …• Psicológicos: actitud hacia el producto, motivación de compra, …• Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra,…• Por uso: grandes usuarios, medianos, usuarios ocasionales, no usuarios.
El segmento al que debe dirigirse la empresa es en al que espera conseguir mayor volumen de ventas, tenga expectativas de crecimiento, tenga menos competencia y augure mayores beneficios. (Normalmente ningún segmento será tan perfecto).
La empresa elegirá el segmento (o segmentos) más atractivo y en el que pueda tener mayores posibilidades de éxito de acuerdo con sus características. Éste será su MERCADO META
Definido el MERCADO META se le puede aplicar una de las siguientes estrategias:
• Diferenciada: cuando se han seleccionado diferentes segmentos, amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Implica grandes desembolsos. Típica de grandes empresas.
• Indiferenciada: cuando se han seleccionado diferentes segmentos, dar el mismo producto a todos los segmentos seleccionados.
• Concentrada: seleccionar un segmento y acoplar el producto a sus necesidades. Política aplicada por empresas que disponen de pocos recursos.
LOS CLIENTES
Del mercado meta ya se ha obtenido información sobre los posibles clientes.
También nos interesa conocer su comportamiento, los factores que influyen en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por uno u otro producto. Así la empresa podrá conocer como responderá el posible cliente a los estímulos comerciales.
Aspectos a valorar de los posibles clientes:• Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume.• Qué se compra y por qué.• Cuándo se compra y con qué frecuencia.• Dónde se compra.• Cuánto se compra.
LA COMPETENCIA
La concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios
Tenemos que conocer de nuestros competidores más cercanos:• Cómo desarrollan su actividad.• Cómo son los productos que ofrecen.• A qué precio los comercializan.• Qué aceptación tienen sus productos.
Para introducir nuestro producto en el mercado, después de analizar la competencia, nos decidiremos por:Ofrecer un producto muy distinto al de la competencia. (Si se puede realizar, ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales).Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes. (Si es un producto con algún valor añadido respecto al de la competencia, si en el mercado la oferta es menor que la demanda o si la empresa tiene más recursos que la competencia
FUENTES DE INFORMACIÓN
Para realizar el estudio de mercado es necesario recopilar información sobre el mismo.
VALORACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS
• Grado de fiabilidad• Origen de la fuente• Grado de obsolescencia (desuso)• Validez contrastada
CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS
a) En función de su disponibilidad: Internas. La información obtenida emana de la propia empresa Externas. La información obtenida proviene de organismos ajenos a la empresa. Publicaciones, internet
b) En función del grado de elaboración: Primarias. Datos obtenidos por el propio investigador (quien realiza el estudio de mercado) Encuestas, entrevistas, observación Secundarias. La información se obtiene de trabajos ya elaborados. Fuentes estadísticas (INE), fuentes bibliográficas y documentales
MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING MIXMARKETING ESTRATÉGIO
Trata de:
• Conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes• Localizar nuevos nichos de mercado • Identificar segmentos de mercado potencial• Valorar el interés para la empresa de estos mercados o segmentos• Orientar a la empresa en la búsqueda de oportunidades de negocio• Diseñar un plan de actuación para la consecución de los objetivos deseados
MARKETING MIX
Es una herramienta del marketing
Utiliza la combinación (mezcla-mix) de cuatro variables:
PRODUCTO PRECIODISTRIBUCIÓNPROMOCIÓN
(PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION que han dado lugar a la teoría de las “cuatro pes”)
EL PRODUCTO
Todo lo que se puede ofrecer en un mercado (bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas) para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad ofrecer al mercado al que nos dirigimos lo que esté demandando.
PRODUCTO AMPLIADOEs el producto formal al que se le añaden ventajas asociadas a su compra
PRODUCTO FORMALEs el producto básico transformado en algo tangible
PRODUCTO BÁSICOEs la necesidad que espera satisfacer el consumidor
NIVELES DEL PRODUCTOAL
DISEÑARNUESTRO
PRODUCTO
Identificaremosla
necesidad
Diseñaremosel
productoformal
Buscaremosformas
deampliar
elproducto
POR SU TANGIBILIDAD
BIENES. Objetos físicos
Duraderos. Permiten un uso prolongado
No duraderos. Se agotan al usarlos
SERVICIOS. Actividades
POR SU FINALIDAD:
DE CONSUMO. Los que compran los consumidores particulares para su uso personal
INDUSTRIALES. Los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales
TIPOS DEPRODUCTO
LA MARCA
PERMITEIDENTIFICAR AL
PRODUCTO YDIFERENCIARLO
DE OTROS SIMILARES
(el nombre,el logotipo)
EL ENVASE
FACILITA ELTRANSPORTE,
EL ALMACENAJE YLA CONSERVACIÓN
DEL PRODUCTOY TAMBIÉN
DIFERENCIARUNOS PRODUCTOS
DE OTROS
(tamaño, color, forma, material)
(reciclable, retornable,coste reducido)
EL PRODUCTOAMPLIADO
Hace al producto más competitivo
LA AMPLIACIÓNPUEDE SER:
LOS SERVICIOS ADICIONALES
YLA FORMA Y EL NIVEL
EN QUE SE PRESENTA EL
PRODUCTO
CARACTERÍSTICADAS DE LOS PRODUCTOSSon factores que diferencian al producto de los de la competencia, como:
INTRODUCCIÓN. Periodo de lanzamiento. Las ventas crecen lentamente. Granesfuerzo comercial
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CRECIMIENTO. Los consumidores conocen el producto Aumentan las ventas de forma considerable. Se requiere menos esfuerzo comercial
MADUREZ. Ventas altas sin variaciones en el volumen de ventas. Se establece gran competencia entre las empresas
DECLIVE. Disminución de las ventas, lenta o rápida, hasta que deje de venderseel producto.
LO QUE SE VA A COBRAR POR UNA UNIDAD DE PRODUCTO O SERVICIO
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADO EN LOS COSTES
Añadir al costede producción
la ganancia quese quiera obtener
(% del coste)
BASADO EN ELCOMPRADOR
Toma como referencia lapercepción
que el compradortenga sobreel valor delproducto
BASADO EN LA COMPETENCIA
Fijar un precio:MayorIgual
Menor
EL PRECIO
DAR A CONOCER EL PRODUCTOHay que comunicar a nuestros futuros clientes la existencia de nuestro producto
(quiénes somos, qué ofrecemos, a qué precio, dónde pueden adquirirlo)
PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ DEBEMOS:
Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir
Establecer un método de retroalimentación. Conocer los efectos de la comunicación y poder realizar las correcciones necesarias
Elegir un medio de comunicación. Correo, diarios, revistas, internet, ….
Identificar la audiencia meta. El segmento de mercado al que nos dirigiremos
CANALES DE COMUNICACIÓNSon los medios utilizados por la empresa para dar a conocer su producto o servicio
PRINCIPALES CANALES DE COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
Transmite un mensaje informativo sobreel productoutilizando mediosde comunicación
Funciones:InformarPersuadirPermite compararRecordarReforzar
PROMOCIÓNDE VENTAS
Consiste enofrecer ventajasañadidas para estimular la compra
VENTA DIRECTA
Comunicación Interpersonal
Funciones:InformarPersuadirBuscar nuevos clientesRecabar información
RELACIONES PÚBLICAS
Su finalidades crear una imagen de la empresa haciael exterior yhacia el interior
LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO
Las tareas necesarias para hacer llegar el producto al distribuidor
CANAL DE DISTRIBUCIÓNEs el camino que sigue el producto desde que termina de fabricarsehasta que llega al consumidor
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓNDel productor al consumidorDel productor a establecimientos que comercializan el productoDel productor al mayorista, del mayorista al minorista, del minorista al consumidor
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓNSe elegirán teniendo en cuenta:Las características del producto (perecedero, frágil, voluminoso, …)Las características de la empresa (capacidad para la inversión, RRHH, …)
La distribución es una actividad que la empresa suele externalizar
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