Mg. Sara Manchego Odar
Tema 1: Nuevos Productos
Tema 2: Proceso de Creación
Tema 3: Estrategias de Marketing Lateral
Tema 4: Estrategia Océanos Azul
Tema 5: Caso de Discusión
Tema 6: Anexos
Concepto – Producto Nuevo
Punto de vista del consumidor
Punto de vista de la empresa
Punto de vista legal
Kerin,
R.A
., H
art
ley,
S.W
. y R
udeliu
s, W
. (2
009).
Mark
eting.
Méxic
o: M
cG
raw
Hill
/ Inte
ram
enricana
Concepto – Producto Nuevo
Punto de vista del consumidor
“No muy nuevo”
Innovación
Continua
“Realmente nuevo”
Innovación
Discontinua
Cambio en el comportamiento de compra / consumo
no necesario es necesario
Kerin,
R.A
., H
art
ley,
S.W
. y R
udeliu
s, W
. (2
009).
Mark
eting.
Méxic
o: M
cG
raw
Hill
/ Inte
ram
enricana
Concepto - Importancia
La vida de una empresa suele
depender de cómo:
concibe
produce y
vende
productos nuevos
Las empresas son más conocidas
por sus productos
que por cualquier otra característica
porque…
Kerin,
R.A
., H
art
ley,
S.W
. y R
udeliu
s, W
. (2
009).
Mark
eting.
Méxic
o: M
cG
raw
Hill
/ Inte
ram
enricana
Fracaso de un producto nuevo
Mercado mal definido (preferencias)
Mercado mal evaluado (rentabilidad)
Producto con beneficio poco diferenciado
Mix de Marketing mal planteado
Timing desfasado
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana
Tema 1: El Mercado y la Globalización
Tema 2: Proceso de creación
Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral
Tema 4: Estrategia Océano Azul
Tema 5: Caso de Discusión
Tema 6: Anexos
Proceso de un producto nuevo
1. Desarrollo de estrategia
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana
Proceso de un producto nuevo
1. Desarrollo de estrategia
2. Generación de ideas
Provienen de: • Clientes y
proveedores
• Empleados
• I&D
• Competidores
• Universidades y otros
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana
Proceso de un producto nuevo
1. Desarrollo de estrategia
2. Generación de ideas
3. Selección y evaluación
Prueba de concepto
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana
Selección y Evaluación – Test de Concepto
Se hace:
Si el producto es nuevo para
el mercado o la empresa
Si todavía no se ha hecho
un prototipo
Técnica empleada:
Grupo focal
Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigación de Mercados. Lima: UPC
Selección y Evaluación – Test de Concepto
Propósito:
Conocer posicionamiento
sobre la categoría genérica
Saber qué aspectos del
concepto llevan a su
aceptación o rechazo
Posicionar la “identidad” del
producto
Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigación de Mercados. Lima: UPC
Proceso de un producto nuevo
1. Desarrollo de estrategia
2. Generación de ideas
3. Selección y evaluación
4. Análisis financiero
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana
Proceso de un producto nuevo
5. Desarrollo del prototipo
Propósito:
Fabricar un prototipo de
acuerdo a los hallazgos de
la prueba de concepto
Testear ese prototipo
(grupos focales)
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana
Proceso de un producto nuevo
5. Desarrollo del prototipo
6. Prueba de mercado
Propósito:
Poner en un mercado reducido, con las mismas
características del mercado objetivo, el
producto tal cual sería comercializado.
Saber el grado de aceptación del Programa de
Marketing
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana
Proceso de un producto nuevo
Proceso de una Prueba de Mercado:
1 • Observación Inicial
(Ventas propias y de la competencia)
2 • Introducción de producto
(Introducción de Diego After Shave)
3 • Observación posterior
(Ventas propias y de la competencia)
4 • Comparación de resultados
(Ventas propias y de la competencia)
Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigación de Mercados. Lima: UPC
Proceso de un producto nuevo
5. Desarrollo del prototipo
6. Prueba de mercado
7. Comercialización
Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana
Tema 1: El Mercado y la Globalización
Tema 2: Proceso de creación
Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral
Tema 4: Estrategia Océano Azul
Tema 5: Caso de Discusión
Tema 6: Anexos
Marketing Lateral
Partes del libro
Problema con la evolución
de los Mercados
Innovaciones típicas
(Marketing Vertical)
Innovaciones alternativas
(Marketing Lateral)
Marketing Lateral
Evolución de los mercados:
Retail de productos envasados: más
concentrado que antes
Menos competidores pero más marcas
Ciclos de vida de productos más cortos
Más barato sustituir que reparar
Alta saturación promocional
Más variedades de cada producto
(mercados hiper fragmentados)
PROBLEMA:
MAYOR
DIFICULTAD
PARA
COMPETIR
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Marketing Lateral
Marketing tradicional (vertical):
MERCADO
Necesidad
Clientes reales y potenciales
Situación / uso
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
Innovación por
Segmentación
y
Posicionamiento
PRODUCTO OTRAS
Ps
Marketing Lateral
Marketing tradicional (vertical):
MERCADO
Necesidad
Clientes reales y potenciales
Situación / uso
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
PRODUCTO
INNOVADOR
OTRAS 4Ps
Innovación por
Segmentación
y
Posicionamiento
PRODUCTO OTRAS
Ps
Marketing Lateral
Innovaciones típicas del Marketing
tradicional (vertical):
Modulación
Tamaño
Envase
Diseño
Complementos
Esfuerzo
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Marketing Lateral
El proceso de innovación típico (vertical)
lleva a una hiper segmentación (muchos productos sus con respectivas 3Ps) Recuperado el 07.04.2014 de:
http://www.mejoracompetitiva.es/wp/2011/09/marketing-lateral/
Marketing Lateral
Proceso de innovación alternativo
(lateral) para un producto actual, su
mercado, producto y otras 3Ps
1. Seleccionar un foco (mercado,
producto u otras Ps)
2. Realizar un desplazamiento lateral
(cambiar algo para generar un vacío)
3. Realizar una conexión
(cerrar el vacío)
Mercado
Necesidades
Target
Situación / Uso
Producto y sus
características
Otras 3Ps
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Marketing Lateral
Para cambiar el foco:
Sustituirlo: ej.: dirigirse a adultos mayores
Invertirlo: ej.: pagar antes de llamar
Combinarlo: ej.: función cámara
Exagerarlo: ej.: “se estaciona casi sin espacio”
Eliminarlo: ej.: eliminar indicación de pastilla
Reordenarlo. ej.: visita mensual al médico
Mercado
Necesidades
Target
Situación / Uso
Producto y sus
características
Otras 3Ps
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Marketing Lateral
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Producto y sus
características
Otras 3Ps
Producto
como
foco
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Marketing Lateral
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Producto y sus
características
Otras 3Ps
Mercado
como
foco
Para cambiarlo:
Sustituirlo
Invertirlo
Combinarlo
Exagerarlo
Eliminarlo
Reordenarlo.
Desplazamiento
Lateral: Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Marketing Lateral
Necesidad anterior
(mismo target):
“tomo bebidas en lata
para refrescarme”
Nueva necesidad
(mismo target):
“tomo bebidas en lata
para estar `pilas´”
“vacío”
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Producto
Otras 3Ps
Mercado
como
foco
Marketing Lateral
Desplazamiento
Lateral: Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Marketing Lateral
Target anterior:
“voy al cine para ver
buenas películas”
Nuevo target:
“voy al cine para ver
ópera”
Marketing Lateral
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Producto
Otras 3Ps
Mercado
como
foco
Desplazamiento
Lateral: Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Marketing Lateral
Momento anterior
(target igual)
“salgo en la noche para
bailar y escuchar música”
Nuevo momento
(mismo target):
“salgo en la tarde para
bailar y escuchar música”
Marketing Lateral
Mercado
Necesidades
Target
Situación / uso
Producto
Otras 3Ps
Mercado
como
foco
Desplazamiento
Lateral: Cambio de Necesidad
Cambio de Target
Cambio de Situación / uso Cambio de momento
Cambio de lugar
Cambio de ocasión
Cambio de actividad
…
Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson
Marketing Lateral
Lugar anterior
(target igual)
“saldremos a un
restaurante de lujo
para cenar”
Nuevo lugar
(mismo target):
“saldremos a un
“paladar para cenar”
Tema 1: El Mercado y la Globalización
Tema 2: Proceso de creación
Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral
Tema 4: Estrategia Océano Azul
Tema 5: Caso de Discusión
Tema 6: Anexos
Océano Azul
I. Estrategia del Océano Azul
II. Formulación de la Estrategia
III. Ejecución de la Estrategia
Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma
Océano Azul
Nueva estrategia para ganar:
NO COMPETIR
Dos tipos de estrategias:
Océano rojo
Océano azul
Competir en mercados poco
importantes para otras empresas
Son océanos azules por la ausencia
de competidores
Competir en mercados muy
saturados
Son océanos teñidos de rojo
por lo sangriento de las batallas
Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma
Océano Azul
Se trata entonces de
CREAR OCEANOS AZULES
Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma
Océano Azul
Consejos para ambas estrategias:
Océano Azul
Herramientas y esquemas analíticos:
1. El lienzo estratégico con las curvas de valor
Permite ubicar:
la estrategia de la industria y
la estrategia de los competidores
Océano Azul
Herramientas y esquemas analíticos:
1. El lienzo estratégico con las curvas de valor
2. Las 4 acciones - planteo:
¿qué factores de éxito deben ser eliminados?
¿qué factores deben ser reducidos?
¿qué factores deben ser incrementados?
¿qué factores deben ser creados?
Todo para crear una curva de valor diferente
3. Las 4 acciones – cuadrícula
Océano Azul
Criterios que definen una buena estrategia:
1. Foco:
mucha diversidad genera costos altos
2. Divergencia:
para que haya diferenciación
3. Mensaje contundente:
para que exista potencial comercial
Océano Azul
Principios de formulación:
1. Atreverse a pasar las fronteras del mercado:
Considerar a los competidores
para no ofrecer lo que ellos ofrecen
Considerar a los sustitutos de manera amplia
Circo y Teatro
Para encontrar un
Océano Azul
Océano Azul
Principios de formulación:
2. Prestar atención a los:
clientes
consumidores e
influenciadores
Intereses diferentes de niños,
adultos, …
Soluciones integrales
para el comprador (¿los niños
se quedan en casa?)
Para encontrar un
Océano Azul
Océano Azul
Principios de formulación:
3. Prestar atención a los “no clientes”…
Que conocen la oferta actual y
no se deciden si ser clientes o no
(“border line”)
“si no trabajaran con animales…”
Que conocen y rechazan la oferta actual
“no me gusta el circo”
Que no conocen la oferta actual
“hace tanto tiempo que no voy, que…”
Para encontrar un
Océano Azul
Océano Azul
Principios de formulación:
3. Seguir una secuencia lógica de factibilidad:
¿La idea de negocios es útil para el comprador?
¿El precio permite el acceso al target?
¿Los costos permiten ganancias?
¿Todos los “de adentro” estamos de acuerdo?
si
si
si
si
La idea es factible
Tema 1: El Mercado y la Globalización
Tema 2: Proceso de creación
Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral
Tema 4: Estrategia Océano Azul
Tema 5: Caso de Discusión
Tema 6: Anexos
Hace poco ALICORP ha relanzado al mercado el aceite comestible COCINERO, el mismo que tiene en el mercado mas de cuarenta años. Ahora está en la categoría de los aceites vegetales. En su opinión:
¿Es adecuada la decisión que ha tomado la gerencia, considerando que la empresa tiene otros aceites comestibles en la misma categoría?
¿Cuál considera que será el comportamiento de los competidores?
¿Cambiarán los consumidores típicos de este producto, sólo porque es una marca? ¿podría sacar provecho la competencia’
¿la industria de aceite de grasa animal está desapareciendo?
Recomendamos visitar supermercados para apreciar el grado de competitividad del mercado de aceites comestibles. Asimismo, la página web de ALICORP
Tema 1: El Mercado y la Globalización
Tema 2: Proceso de creación
Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral
Tema 4: Estrategia Océano Azul
Tema 5: Caso de Discusión
Tema 6: Anexos
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