Trabajo de Grado – Primer Semestre
2021
Trabajo de Grado en la Modalidad de (Proyecto Líder)
Código del Trabajo: M19
PROPUESTA DE UNA NUEVA HERRAMIENTA DE GESTIÓN, COMPRENSIÓN
Y VISUALIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN EN EL COMPORTAMIENTO DE
LAS CAMPAÑAS DIGITALES.
Sarahi Catalina Ferrucho Nieto 1* , Stella Del Pilar Venegas Calle 2
1 Alumno de la Carrera de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia 2 Profesor Docente Monitor, Departamento de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231,
Colombia
* Correspondencia: [email protected]
Abstract: This leading project responds to the context of the PRECISION advertising agency,
specifically the operations area, since currently in this area activities such as advertising activation,
monitoring, and control of digital campaigns programmed by the agency are carried out, through the
instrument called like Pacing. To carry out these tasks, the operator must perform a data collection,
which is manual, from platforms. It is due to this situation that the following question arises, How
to optimize and enhance the characteristics of the Pacing tool to collect necessary information from
advertising campaigns, in the PRECISION agency's area of operations?
To solve the problem, a work plan was devised that consisted of 4 objectives; the first was
based on the evaluation of the Pacing instrument, which was carried out through a Qualitative and
Quantitative Survey and Interview. Following this, a descriptive statistical analysis was carried out,
the purpose of which was to evaluate the correlation and select the variables in the Pacing instrument
according to it. Then the Pacing, Data Studio, and Datorama instruments were compared, to select
the best platform to carry out objective 4, which consisted of simulating, presenting, and proposing
the Datorama as an adequate platform to optimize and improve the activities in the area of
operations.
As a result, technological development was found to favor optimization processes, in addition
to enhancing the activities of a company or agency, since it allows operators to reduce the times of
monitoring, management, handling, and automation of information, among others, to carry out their
functions as Operators.
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Keywords: Information Management; Digital Optimization; Advertising; Big Data; Efficiency
Processes; Data automation.
Resumen
Este proyecto líder responde al contexto de la agencia de publicidad PRECISION,
específicamente el área de operaciones, ya que actualmente en esta área se realizan actividades como
activación de publicidad, seguimiento y control de las campañas digitales programadas por la agencia,
a través del instrumento denominado como Pacing1. Para llevar a cabo estas tareas, el operario debe
realizar una recolección de datos, la cual se realiza de manera manual. Es debido a esta situación que
surge el siguiente interrogante, ¿Cómo optimizar y potenciar las características de la herramienta
Pacing para recolectar información necesaria de las campañas publicitarias, en el área de operaciones
de la agencia PRECISION?
Para dar solución a la problemática, se ideó un plan de trabajo que consistió en 4 objetivos;
el primero se basó en la evaluación del instrumento Pacing, el cual se llevó a cabo a través de una
Encuesta y una Entrevista de carácter cualitativo y cuantitativo. Seguido de ello, se realizó un análisis
estadístico de carácter descriptivo, que tenía como fin evaluar la correlación y seleccionar las
variables en el instrumento Pacing acorde a esta. Luego se compararon los instrumentos Pacing, Data
Studio y Datorama, con la intención de seleccionar la mejor plataforma.
Palabras clave: Gestión de Información; Optimización Digital; Publicidad; Big Data; Procesos de
eficiencia, Automatización de data.
1. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.1. Dimensión de la Entidad
1.1.1. ¿Qué es Publicis Groupe?
Es una multinacional de publicidad y mercadeo fundada en el año 1926 en París, Francia.
Actualmente es una de las empresas líder en el área digital y de comunicaciones interactivas, su actual
presidente es Arthur Sadoun quien es un empresario de origen francés, llegó a la presidencia de la
entidad en el año 2017 luego de ser director general de la misma. Publicis Groupe S.A suministra
1 Pacing: Herramienta de control y seguimiento del comportamiento diario de las campañas que se realiza mediante el
formato de Excel, la cual contiene información sobre el comportamiento de las campañas en las diferentes plataformas como en Facebook, Instagram, Twitter, DV 360, Teads y TAP TAP.
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publicidad digital y tradicional, servicios de social media y agencias especializadas en servicios de
marketing para clientes nacionales y multinacionales (Publicis Groupe, 2020).
1.1.2. Tamaño de la empresa y su participación en el mercado
Actualmente la empresa emplea a 85.235 personas en 157 países, entre estos países como
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Guatemala y Panamá son los mayores representantes
a nivel Latino América. En América del Norte sus sedes principales se encuentran en Estados Unidos
y Canadá. Así mismo, en Europa se puede llegar a encontrar sus sedes en países como España,
Portugal, Italia, Francia, Bulgaria y Croacia.
Respecto a su participación en el mercado como se observa en el anexo 1. Gráfico 1, a nivel
mundial varía dependiendo del país en el que se encuentre. En el caso de Francia del que es originaria,
entre los años 2014 y 2019 la participación en el mercado se encuentra un 4,7% y 6,1% en la totalidad
de esta región. Sin embargo, se refleja un descenso en su participación desde el año 2017 al 2019
llegando a tener en este último un 5,7% en sus contribuciones al mercado.
En cuanto al país de Turquía se evidencia un decrecimiento del 0,2% a lo largo de estos
periodos, puesto que inicia con una contribución del 1,9% y finaliza en el 2019 con 1,7%. Brasil
presenta un comportamiento similar, ya que parte de una participación de un 0,9% y termina para el
2019 con 0,5% presentando un deceso del 0,4% a lo largo de estos cinco años. Como se evidencia en
la gráfica en el contexto de China, Publicis Groupe SA mantuvo su participación a lo largo de estos
periodos, siendo este del 1,2%. Estos datos son arrojados acorde a su competencia y de registros en
la plataforma Passport, la cual permite acceder al usuario a la información de la participación en el
mercado, empresas registradas, actividad anual, entre otra información implementada para el diseño
de estas graficas.
1.1.3. Principales Competidores:
Al mismo tiempo que se evidencia un gran tamaño en la empresa, el alcance, diferentes contextos
y servicios son abarcados desde un punto de vista competitivo, es así que se destacan BBDO, GroupM
y Havas como su principal competencia. Acorde a la herramienta Passport2 y los portales web de cada
2 Passport: Herramienta de análisis de mercado internacional, cuyo objetivo principal es brindar información
empresarial acerca de las principales industrias, competidores, economías y consumidores.
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empresa se encuentran los siguientes datos, debe tenerse en cuenta que la última actualización en la
plataforma Passport fue en el año 2019.
a. BBDO
Batten, Barton, Durstine y Osborn es una agencia de publicidad fundada en 1928 por George
Batten, Bruce Fairchild Barton, Roy Sarles Durstine y Alex Faickney Osborn, cuyo objetivo ha sido
encontrar pautas que permitan captar la atención de las personas hacia las marcas. De ellos se puede
evidenciar que durante los años 2016 al 2019. (BBDO, 2021)
En el anexo 2. gráfico 2 se puede comprobar que, en el país de Alemania, desde el 2016 a 2019,
la participación de mercado fue constante por parte de la empresa BBDO, manteniendo un margen
del 2,7%. Comparado con México hay una diferencia del 1,9% en la contribución al mercado, sin
embargo, esta ha sido constante entre los mismos periodos con un margen del 0,4%.
b. GroupM
Es uno de los principales grupos de inversión de medios de carácter internacional, su sede
principal se encuentra en New York y actualmente cuenta con aproximadamente 400 oficinas en más
de 81 países. Las principales agencias de medios son WPP, Mindshare, MEC, Mediacom y Maxus,
dentro de esta asociación se plantea como objetivo principal operar como líder y en colaboración del
comercio, creación de contenido, desarrollo de herramientas de diseño propio y generar crítica entre
el sector publicitario. (DIRCOMFIDENCIAL, 2021)
En cuanto a los periodos que competen del año 2016 al 2019, en el la participación de la empresa
GroupM en India fue constante según el anexo 3. Gráfico 3 menos en el año 2018, la cual decayó un
0,1%. En Alemania y España, aunque el porcentaje es diferente, se mantuvo con un 2,5% en el
continente español y en el germano con un 0,3%. Por último, en Rusia presentó un incremento donde
para el 2016 inicia con una participación del 1,7% y finaliza en el 2019 con la misma participación
española del 2,5%.
c. Havas
Havas es una multinacional francesa de publicidad y relaciones públicas con sede en parís,
Francia. Actualmente opera en más de 100 países con los principales grupos de publicidad y
comunicación a nivel internacional. Este grupo está dividido en dos áreas operacionales, Havas
Creative Grupo y Havas Media Grupo, dentro de los cuales se ofrecen servicios de comunicación tipo
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campañas digitales, anuncios publicitarios, dirección de marketing, estrategia y planificación de
medios y compras, promoción de ventas, diseños y recursos multimedia entre otros servicios.
En comparación con las dos agencias de publicidad anteriores, el principal fuerte de Havas S.A.
radica en Francia, en donde, según el análisis de Passport en el anexo 4. gráfico 4 desde el año 2016
al 2018 ha mantenido una participación de mercado del 3,3%, y para el último año, aunque fue del
3,2% sólo hay diferencia del 0,1% comprada con años anteriores.
1.1.4. Estructura de la entidad:
Al ser una compañía tan amplia y de carácter internacional se necesita una división que permita
abarcar diferentes sectores del mercado, debido a esto la compañía estableció cuatro grupos
principales de soluciones, los cuales son Publicis Communications, Publicis Media, Publicis Sapient
y Publicis Health. Su lema es “The Power One” que se explica como la “visión de todos”, ya que,
tiene la intención de crear diferentes modelos de negocio efectivos con el fin de crear una metodología
de trabajo colaborativa para satisfacer de manera efectiva las necesidades de sus clientes (Publicis
Groupe, 2019).
El primero de estos grupos, el grupo Publicis Communications, tiene como objetivo ser el socio
creativo esencial de los clientes para brindar un apoyo en su transformación. Su principal actividad
es proporcionar al cliente las plataformas de extremo a extremo que combinan un conocimiento
profundo de los consumidores y las marcas, todo ello impulsado por los datos y la tecnología que les
ofrece la unidad de negocio. Este grupo está conformado por agencias creativas como Leo Burnett,
Publicis y Saatchi, en donde, trabajan aproximadamente 30.000 personas en veinte países.
Entre estos grupos, el Publicis Media, uno de los grupos de agencias más grande de Publicis
Groupe, se conforma por 23.500 trabajadores en cien países. Se basa en el poder de los medios
modernos para crear valor a sus clientes y apoyarlos en la transformación digital de sus negocios. Está
presente en más de 100 países con más de 23.500 empleados en todo el mundo. Cuenta con expertos
en inversión, estrategia, análisis, datos, tecnología, rendimiento de marketing. Este grupo cuenta con
agencias mundialmente reconocidas como Starcom, Zenith, Digitas, Spark y Precision, impulsadas
por prácticas globales basadas en datos brindando valor al cliente. Entre sus principales clientes
encuentran Coca Cola, Mc Donald`s, Mondelez, Luckia, Bimbo, Enel y Seguros Bolivar (Publicis
Groupe, 2019).
Ahora bien, Vaz (2019) quien es el CEO de Publicis Sapient afirma que esta es la plataforma
tecnológica, digital y de consultoría de Publicis Groupe la cual, ofrece la posibilidad a sus clientes de
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crear una transformación digital en sus negocios. Se encargan de
ofrecerle a sus clientes las habilidades para redefinir su estrategia digital tanto en la forma en que
operan como en la que atienden a sus clientes a través del manejo de tecnología, ciencia de datos,
consultoría y orientación al cliente. Cuenta con 20.000 colaboradores apasionados que trabajan en
agencias especializadas, tales como, Sapient, arc y Prodigious.
Por último, la unidad de negocio Publicis Health se encarga de transformar la industria de la salud
y el bienestar a través de la alquimia de la creatividad y la tecnología con la ayuda de 5.000 empleados.
Es la organización de comunicación de salud más grande y completa a nivel mundial, cuenta con
alrededor de cinco mil colaboradores a nivel mundial en la que actúan importantes agencias como
Publicis Lifebrands, Saatchi & Saatchi Healthcare Advertising y Williams Labadie.
En Colombia Publicis Groupe, como se evidencia en el anexo 5. Imagen 1. La agencia está
representada por la empresa MMS Comunicaciones Colombia S.AS. Es una empresa en Colombia,
con sede principal en Bogotá D.C. opera en Agencias de Publicidad industria. La empresa fue fundada
en 05 de abril de 1972. Actualmente emplea a 880 (2020) personas. En sus últimos informes
financieros destacados, MMS Comunicaciones Colombia S.A.S reportó aumenta de ingresos netos
de 17,26% en 2019. Su Activo Total registró crecimiento de 20,91%. (Emis, 2021).
1.1.5. Aporte a la actividad económica colombiana
Según el DANE (2020) las principales actividades del sector publicitario son la prestación de
servicios de publicidad, creación y presentación de anuncios publicitarios, representación de los
medios de difusión, distribución y entrega de muestras, el alquiles de espacios de publicidad y
publicidad aérea.
Existen un total de 307 empresas, las cuales reportaban una inversión anual promedio a 7
millones de dólares estas cifras llegaron a representar una facturación del 3,6%. A nivel mundial se
representó el 3,7%, la cual en comparativa al 2018 se reflejó un incremento (Adlatina, 2020). Su
proyección para el 2021 se espera llegar a alcanzar el 6,9% esto debido al crecimiento de los usos de
medios digitales. Como consecuencia del desarrollo de los medios digitales en Colombia, debe
tenerse en cuenta que el 25% son de gastos publicitarios y que el incremento será de un 11%,
especificando a los sectores sociales y recursos de multimedia, los cuales permitirán un desarrollo
constante hasta el 2024 para llegar a un 14% de aportes en este sector de la economía (Portafolio,
2020).
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1.2. Dimensión del área de practica
El área de trabajo del practicante es la agencia de medios PRECISION, esta se encuentra
dentro del grupo de agencias de Publicis Media, que se encarga de implementar campañas de
publicidad paga en plataformas digitales de tipo programáticas, que se aplican para campañas
realizadas por Youtube mediante la plataforma DV 360, de carácter social media son aplicadas
únicamente para campañas que corren por Instagram y Facebook. Por último, Search se encarga de
programar y correr anuncios a través del buscador de Google y en páginas web.
El cargo de la practicante dentro de PRECISION, el cual se desarrolla en área de Operación
de la misma, es denominado como Campaing Manager3, en donde sus principales actividades
incluyen la creación y activación de campañas, en las que se maneja una interacción total de
información de las campañas como el alcance, clics, frecuencias, presupuestos y consumos. La
medición de los objetivos de las campañas, se desarrolla mediante la herramienta Pacing para realizar
el seguimiento a las campañas y ejecutar los ajustes necesarios para cumplir los objetivos.
Cabe mencionar que el área de Operación tiene relación con el área de Planeación, ya que,
anteriormente Planeación y el cliente acuerdan aspectos indispensables para poner en marcha las
campañas, entre estos están el presupuesto, fechas y plataformas mediante el Brief que es el
documento de planeación de campaña para así, remitir a Operación la orden de campaña mediante lo
que se nombra como Flow para de esta manera ejecutarla en los medios correspondientes. Otro aliado
estratégico de Operación es el equipo de Taxonomía, quienes están encargados de la generación de
nombres y códigos especiales para cada campaña de cada una de las cuentas.
Específicamente Operación se encarga de determinar unos objetivos claros y medibles,
decidir qué estrategias son las más adecuadas para alcanzar los objetivos propuestos, elaborar
presupuestos de las campañas, analizar el comportamiento del consumidor de la empresa para
identificar los medios de comunicación que más utiliza para potencializar sus estrategias de
promoción y comunicación digital.
El área está conformada por el líder de activación Alfredo Lievano, como se muestra en el
anexo 6. Imagen 2 y en el anexo 7 Imagen 3 quien se encarga de supervisar que las tareas y campañas
estén siendo ejecutadas de buena manera. Seguido de él, el coordinador de activación Diana Galindo,
3 Persona encargada de la implementación de campañas en plataformas digitales de tipo Programática, Social,
Búsqueda.
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encargada de orientar a los distintos grupos de trabajo en el PRECISION, además realiza actividades
de investigación de mercado, proponer nuevas estrategias operativas para las campañas, entre otras.
El área está estructurada en tres grupos de trabajo tal cual se visibiliza en el anexo 8. Imagen
4 cada una con su líder especialista, en el primer grupo se encuentra David Botero, quien dirige las
campañas de cuentas de clientes como Mondelez, Mc Donalds, Direct Tv y Luckia. Cada cuenta tiene
a sus encargados respectivos quienes son nombrados como Campaing Managers: en lo respectivo a
Mondelez los encargados son Elio Rueda y Jorge Castillo y en las cuentas de Mc Donalds se encuentra
Luis Gaitan.
Con respecto al segundo grupo, dirigido por Héctor Gualteros, encargado del manejo de las
campañas de Coca Cola, GMO Y Enel, cuentan con el apoyo de cuatro Campaing managers quienes
son Nicolas Duran, Viviana Padilla, Andrés López y la practicante Daniela Bonilla. Por último, el
tercer grupo, actualmente se encuentra sin líder especialista de activación y está a cargo de las cuentas
de Seguros Bolívar, Bimbo, Emi y La Francol. Su equipo de Campaing manager está constituido por
Diana Garzon, Juan Torres, Miguel Almeida y el practicante Sebastián Bravo.
1.3. Diagnóstico del área
DEBILIDADES
● Existe una insuficiencia de reportes del comportamiento de las campañas por parte del área
de Operación, quien tiene el conocimiento y manejo de la información diaria del
comportamiento de las campañas.
● En el área se presenta una falta de análisis y gestión de la información necesaria para la toma
de decisiones para la optimización de las campañas pautadas por las plataformas como
Facebook, Google y DV 360.
● Se presenta en el área la ausencia de la implementación de herramientas gráficas y de
organización de datos que permitan tener un mejor panorama del comportamiento real de las
campañas.
● Las estrategias de mercadeo y publicidad no van más allá de la promoción. Esto debido a que
solo se tiene el objetivo de cumplir con una cantidad de clics o publico alcanzado.
● Los planeadores no conocen muy bien el manejo de plataformas y envían solicitudes
irracionales al no cumplir con las condiciones y políticas de las herramientas de trabajo por
lo que muchas veces es imposible realizar las implementaciones solicitadas por ellos, lo cual
está representado por retrocesos.
● En el área frecuentemente se presentan errores manuales en el momento de crear y programar
las campañas, esto genera pérdidas de dinero y confiabilidad.
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OPORTUNIDADES
● Existe una gran variedad de ofertas gratuitas de plataformas de manejo de la información por
Google como la herramienta de transformación de datos como los es Data Studio.
● Se pueden realizar transformaciones metódicas de carácter periódico, en tiempo real, el cual
permite elaborar informes y evaluaciones en un corto tiempo.
● Automatización en los procesos de actualización mediante software.
FORTALEZAS
● El área es dinámica al contar con diversidad de talentos y suficiente personal para dar
soluciones rápidas y adaptarse a los cambios.
● El ambiente laboral en la misma es agradable. Se realiza una buena integración de todos sus
participantes.
● El área constantemente realiza capacitaciones al personal tanto a los nuevos integrantes como
a los antiguos.
● El personal contratado cuenta con el conocimiento especializado para cada una de las
plataformas.
● Existe un alto nivel de negociación con los proveedores al tener contacto directo con las
plataformas como Google, Facebook y DV 360.
● El área tiene un excelente compromiso y comunicación con el área de planeación, quienes
son su principal aliado dentro de la organización al trabajar de la mano con la implementación
de las campañas.
● Existe la posibilidad de presentar resultados coherentes con el posicionamiento de las
estrategias implementadas en cada una de las campañas.
● La integración con otras áreas como Planeación y Taxonomía genera un trabajo integral y
eficaz.
AMENAZAS
● El cliente puede dejar de invertir con Publicis Groupe al notar muchos retrocesos y falta de
cumplimientos en los objetivos solicitados a la agencia.
● La competencia puede ofrecerle al cliente mejores ofertas al compararla con la que tiene en
Publicis Groupe.
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● La competencia contacta a los empleados constantemente para ofrecerles mejores puestos y
salarios. Una de las principales amenazas es representada por los cambios en las políticas y
permisos que se pueden realizar las diferentes plataformas digitales.
Para realizar el pasado análisis, se implementó un DOFA cruzado, el cual se puede visibilizar en el
anexo 9 imagen 5.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hoy en día una de las actividades principales del área de operaciones es el seguimiento de las
campañas, esta tarea se ha venido implementando, desde el 2020, a través de un formato de Excel
denominado Pacing, en dicha herramienta se encuentra toda la información sobre las campañas de
publicidad digital tratada por la agencia PRECISION.
El problema concreto se presenta al llevar las actividades diarias con este instrumento, ya que
presenta complejidad en el manejo manual de la información y la visualización de los datos al
momento de actualizar y llevar a cabo el respectivo seguimiento de las campañas. Esto, aunque
pareciera un hecho sin importancia, ha ocasionado pérdidas de dinero para la empresa en la ejecución
y activación de los anuncios de McDonalds y Enel- Codensa, ya que, durante el seguimiento del
presupuesto asignado, en la campaña de Enel- Codensa, no se analizaron debidamente (a través del
Pacing) los datos de la Inversión y el Gasto para la realización de estas activaciones, puesto que en
su momento estaban prácticamente agotadas. Al no tener en cuenta dicho dato, las campañas se
extralimitaron generando gastos y pérdidas que tuvieron que ser asumidas por la Agencia.
Frente a esta situación, la Agencia considera que este hecho se ha convertido en un problema
fundamental, esto debido a que la información del Pacing se implementa en el área de operaciones
de manera continua, ya que la data contenida allí debería optimiza y alertar a los operarios en un
tiempo suficiente para optimización las campañas, además prevenir situaciones como las ya
mencionadas.
Frente a este planteamiento, surge el siguiente interrogante con el fin de brindar una solución en
un lapso de dos meses a la situación anteriormente descrita: ¿Cómo optimizar y potenciar las
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características de la herramienta Pacing para recolectar la información necesaria de las campañas
publicitarias, en el área de operaciones de la agencia PRECISION?
3. ANTECEDENTES
El origen del problema surge en 2020, en el área de Operación de PRECISION. Esta se
encarga del manejo de información detallada para la activación, seguimiento y control de las
campañas, actividades en las cuales se implementa la herramienta Pacing con el objetivo de llevar un
control detallado de las campañas implementadas. Como se mencionó antes, este es un archivo de
Excel en drive, que incluye información de cada campaña (nombre o identificador, fecha de inicio y
finalización, inversión total, gasto total y a diario, remanente que es lo que sobra o falta de la
inversión). Este documento también contiene datos que hacen referencia al alcance planeado y real,
total de impresiones, clics, views y conversiones hasta la fecha. Por último, se integran unos
indicadores como el CPC (Costo por clic), CPM (Costo por mil impresiones), CPV (Costo por view)
y CPA (Costo por acción) importantes para la revisión del rendimiento de cada campaña según sus
objetivos.
El instrumento Pacing contiene la información necesaria para evaluar el desempeño de las
campañas digitales implementadas por la unidad, su relación con el área de Operación es el de
brindarle al operario la información necesaria sobre el comportamiento diario de las campañas. Su
organización, facilidad de entendimiento y visualización, debe brindar a los operarios la percepción
panorámica de todas y cada una de las campañas activas. Sin embargo, el documento posee
dificultades para el operario, ya que alarga los procesos manuales de actualización de datos y la
visualización de las alertas, convirtiendo esta dificultad en un limitante para continuar con sus
actividades. Además, se lograron evidenciar como consecuencias, la falta de atención en las alertas
de las campañas y la perdida de recursos presupuestales redunda en un descenso de las ganancias
totales de la agencia.
Este tipo de problema se abarcó en un estudio realizado por Petersen et al (2009) quienes
pretenden con su estudio justificar los gastos de marketing dentro de la empresa. Para esto, se llevó a
cabo una evaluación de literatura sobre las métricas del Marketing, el valor que puede llegar a tener
para los clientes y el desempeño de la empresa en todo tipo de procesos. Seguido de ello, se
implementó un marco de análisis para identificar los procesos llevados hasta el momento por la
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empresa, cuáles eran los aspectos en los que se deben enfocar y, por último, la adecuación de las
reestructuraciones pertinentes en el crecimiento de la empresa.
A modo de conclusión se logró evidenciar algunos desafíos de carácter organizacional los cuales
se destacan la gestión y recolección de datos, medición de métricas y vinculación de estas en el valor
presentado a los clientes, en el cual se tiene en cuenta el desempeño y servicios brindados por la
empresa. (Petersen et al, 2009)
En cuanto al aprovechamiento de datos o Big Data, Tiefenbacher & Olbrich (2016), presentan
cómo información valiosa, representa un cambio en los activos de una empresa, esto es debido a que
este tipo de datos es de gran valor para el aprovechamiento de las actividades de cualquier empresa.
Los autores hacen uso del CRM como una herramienta de referencia funcional, esta herramienta les
permite crear relaciones eficaces y meritorias con los clientes. Además de esto, se presentó un
inconveniente con el incremento de datos, ya que este exponencial aumento se convierte en una
dificultad para la comprensión sólida del rendimiento del CRM, es así que se busca cerrar la brecha
en esta actividad con el dominio total de la herramienta de recolección de datos. (Tiefenbacher &
Olbrich, 2016)
4. JUSTIFICACIÓN
Los procesos de calidad, visualización, Gestión de la información y Seguimiento de las
campañas digitales son puntos cruciales para el funcionamiento de una empresa, en una agencia de
medios publicitarios como PRECISION, que cuenta con clientes de carácter internacional, es
imprescindible la visualización y manejo de los datos implementados en cada uno de los procesos
correspondientes al área operativa. Lo anterior es insumo fundamental para aumentar la eficiencia en
el control y seguimiento de la ejecución de campañas digitales, evitando problemas en los tiempos y
la ejecución del presupuesto de dichas campañas.
Como se menciona anteriormente, la herramienta Pacing, al ser un documento que contiene
información necesaria para la evaluación de desempeño, en las campañas implementadas, se
constituye como fuente de información imprescindible las métricas de Inversión, Gasto, clics, views,
CPC (Costo por clic), CPM (Costo por mil impresiones), CTR (Clic Through Rate) y CPA (Costo
por acción). Es por este motivo que se requiere una continua revisión sirviendo de respaldo para la
toma de decisiones en la Agencia, ya que las métricas mencionadas permiten obtener mayor
comprensión, gestión, visualización y evolución del comportamiento de las campañas, facilitando a
los operarios una visualización de su desarrollo.
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El presente proyecto líder propondrá una herramienta nueva para migrar estos datos del
Pacing a una plataforma que permitirá automatizar la base datos en tiempo real, evitando la
intervención de los operarios, y optimizando los procesos de seguimiento en las campañas, a partir
de información que se implementa en el área de Operación de la agencia PRECISION. Para llevar a
cabo este objetivo se implementará una comparativa que permitirá seleccionar la óptima plataforma,
seguido de una prueba piloto de la herramienta que tendrá como fin evaluar el comportamiento de los
datos y la potencialización de las métricas usadas en la herramienta Pacing, culminando en una
propuesta para la agencia.
El aporte del estudiante se centra, por un lado, en la identificación, el análisis y la selección
de las variables a convertir en una propuesta para brindar solución a las problemáticas y necesidades
del área en la agencia PRECISION. Por otra parte, se estructura este proyecto como una propuesta de
selección de software más óptimo, con el fin de migrar los datos a una plataforma automática,
dinámica, tecnológica y personalizada.
Desde el punto de vista académico, siendo aporte para la Pontificia Universidad Javeriana,
se pretende proponer como caso de estudio aplicado, en consultas para otras agencias publicitarias,
investigaciones, profesores, estudiantes, que se interesen por el tema abordado en este proyecto. Cabe
señalar que esta investigación aborda una panorámica sobre el seguimiento de las pautas digitales, así
mismo permite crear soluciones reales en el área de la administración de empresas y el contexto del
mercadeo y publicidad digital.
Añadiendo a lo anterior, y desde el punto de vista del practicante, es importante realizar este
tipo de investigaciones, ya que respectivamente la diversidad en el desarrollo profesional favorece el
perfil del egresado brindándole las herramientas suficientes para atender a las necesidades de su sector
laboral, así mismo creando lazos entre la empresa y las entidades de educación superior. Por otro
lado, este trabajo fortalece la experiencia del estudiante, el desarrollo competencias analíticas y de
toma de decisiones, puesto que crea un entorno simulado donde se deben atender a unas funciones y
responsabilidades de un administrador de empresas, tales como la planeación, ejecución,
organización y control de las actividades. Además, permite el acercamiento y el análisis a contextos
laborales en el que el profesional puede llegar a desempeñarse, ampliando situaciones dónde se logran
evidenciar falencias de tipo operativo, organizacional, motivacional y económico a nivel interno.
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5. REVISIÓN DE LA LITERATURA
En cuanto a este apartado, la literatura revisada y mencionada a continuación se recolectó a través
de la herramienta de búsqueda Scopus, con base en cuatro categorías Manejo de información,
procesos de eficiencia, Big Data y análisis de campañas digitales, las cuales fueron de seleccionadas
por su influencia dentro del proyecto líder.
Manejo de información
El manejo de información en la actualidad posee un gran valor en lo que respecta a la
administración de una empresa, es así que Tan et al (2020), apunta a los beneficios que trae adoptar
nuevos sistemas de planificación en recursos empresariales (ERP), esto, debido a que dentro de las
diversas funciones que puede llegar a desarrollar un departamento en una empresa, se generó un
problema con el sentido de integración de identidad organizacional (OI). El enfoque que traen consigo
los autores fueron los efectos que genera la implementación de la plataforma SAP en una
farmacéutica, de lo cual se logra evidenciar dentro de la organización de la entidad farmacéutica
existe falencias de carácter de adopción e implementación.
En este caso en particular, se puede evidenciar que las plataformas de análisis y manejo de
datos suelen generar problemas en aspectos de ineficiencia al ser reemplazadas por otros softwares
más actualizados o de mayores resultados, ya que, aunque se planee estratégicamente, la
familiarización con estas herramientas es indispensable cumplir el objetivo del cambio en un cien por
ciento. (Tan et al, 2020, p. 1045)
Desde el punto de vista del Marketing en época de pandemia, Shah & Murthi (2021)
mencionan cómo se da inicio a la transformación del marketing, puesto que anteriormente se hacía
esencialmente análisis de y hoy en día, se establecieron de estrategias de ventas enfocadas en las
necesidades del consumidor a través de herramientas digitales y análisis de datos.
Ahora bien, dentro de esta transformación, el manejo de información debe llevarse a cabo de
desde la creatividad, relevancia que tiene consigo la manipulación de datos personales, la capacidad
analítica para procesar información en una balla, anuncio, correo electrónico, entre otros, la
responsabilidad que recae el manejo de datos personales y el seguimiento de las campañas, y los
recursos tecnológicos que se implementan para publicar anuncios llamativos. (Shah & Murthi, 2021,
pp. 772-774)
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Como se evidencia en el estudio anterior, el marketing ha empezado a tener cambios desde
la visión de la administración, ya que la optimización, seguimiento, implementación de nuevos
recursos que permitan mejorar la calidad y eficiencia de sus tareas son transformación que hoy en día
pueden notarse en estudios como el de Olson et al (2021), donde gracias a la virtualidad y la tecnología
se crean estrategias comerciales tipo prospectores, analizadores, defensores de bajo costo y
diferenciados.
Acerca de esto se menciona que “Prospectors need to be out in front and dictating market
trends, which means they need to be able to identify lead users and early adopters” (Olson et al, 2021,
pp. 272) es decir, las herramientas implementadas por los usuario u operarios deben ser adaptables
frente a las necesidades de las actividades, en este caso las tendencias del mercado, ya que esta
adaptabilidad permitirá manejar adecuadamente la información empleada por el equipo de
operaciones.
Procesos de eficiencia
El análisis y manejo de datos se ha llevado al contexto digital luego de la llegada de la
tecnología en el siglo XXI, el uso de redes sociales tipo Facebook, Instagram, Twitter, Youtube,
Pinterest, entre otras, es cada vez más común cuando se trata de encontrar clientes. Sin embargo, poco
se habla de la interdisciplinariedad, o del uso de herramientas que provienen de procesos
implementados en otras disciplinas, Rodríguez (2017) comenta que este tipo de herramientas se crean
con base en diferentes conocimientos, y aunque se diseñen para un fin en específico, depende de los
investigadores y de otras áreas encontrar nuevos aplicativos que permitan evolucionar la tecnología
y la capacidad para encontrar soluciones a través de este tipo de recursos. (Rodríguez, 2017, p. 26)
Además de la meta de alcanzar eficiencia y calidad en los procesos de gestión en una empresa,
Kaur et al (2020) comenta que la tecnología crea un abanico de combinaciones al tratarse de la gestión
empresarial, entre ello se pueden mencionar combinaciones entre conceptos de análisis de videos,
redes sociales, sistemas de visión inteligente, entre otros que actualmente llegan al mercado. Sin
embargo, este tipo de cambios requiere que se maneje información de tipo canasta de mercado,
segmentación de clientes, planificación de campañas, y demás, que puede llegar a afectar al cliente
en cuanto a los resultados esperados, esto sin dejar a un lado las implicaciones operacionales y
económicas que la empresa puede llegar a tener. (Kaur et al, 2020, pp. 2-7)
En cuanto a la efectividad y el rendimiento de los procesos internos en las empresas, Kiran
& Arumugam (2020) mencionan que mejorar la presentación de la información y la aplicación de
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nuevas estrategias funcionan como puente para entablar conexiones entre las empresas que solicitan
soporte publicitario y el público, para el cual se crean estas campañas publicitarias. Como beneficios
de este tipo diversas actividades, como adquisición de información del mercado, ajustes en la
publicidad tradicional y programática, daría como resultado la implementación de nuevos métodos
de promoción publicitaria y menos margen en los costos para este sector económico. (Kiran
&Arumugam, 2020, pp. 4-9)
Big Data
En el siglo XXI se presentan nuevos conceptos como Business Analytics y Big Data,
conceptos que han llegado a migrar no sólo en el marketing sino en diferentes áreas del sector
empresarial, son requeridos hoy en día como habilidades cualquier tipo de empresa. Es así que
Goyzueta (2015) explica cómo esta visión de Big Data y análisis de datos se vuelven habilidades tan
comunes en el sector empresarial que se crean métodos y herramientas para innovar a través del
marketing insight como el Big Data Marketing, el cual pretende tomar la información de las
compañías para apropiarse de una comunicación efectiva en las campañas de marketing, o el concepto
Analytics que crea oportunidades de descubrir y comunicar los diferentes patrones de análisis de
datos. (Goyzueta,2015, pp. 148- 150)
Conviene subrayar que el manejo de datos masivos, datos a gran escala o Big Data, hace
referencia a la agrupación de información concentrada e implementada en aplicativos informáticos,
es uno de los desafíos más importantes en la actualidad. El uso de este tipo de datos es de único acceso
para empresas de impacto mundial, ya que este tipo de herramientas les permite mejorar
eficientemente las actividades que se desarrollan en empresas tan grandes.
Sobre lo anterior, Fernández et al (2021) evidencia que la transformación digital es totalmente
ineludible, ya que el mismo desarrollo social ha hecho de los sectores económicos, productivos y de
servicios, incorporen nuevas estrategias para cumplir eficientemente sus actividades y servicios
brindados. Además de esto, el manejo de Big Data por parte de empresas grandes trae beneficios en
aspectos de alcance y eficiencia, sin embargo, la implementación de este tipo de recursos requiere
siempre de un seguimiento arduo y dominio de las herramientas necesarias para no presentar
inconvenientes. (Fernández, 2020, pp. 1-4)
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Analítica de las campañas digitales
Un aspecto importante a tocar son las campañas digitales, el análisis de este tipo de campañas
requiere totalmente del uso de redes sociales, además de datos que estas arrojan. Es así que Jayaram
et al (2015) menciona:
“Un mosaico formado a partir de fragmentos de información que se encuentran solo en las
redes sociales" puede ayudar en la creación de un nuevo producto o servicio. Sugieren varios
principios para capitalizar estas oportunidades: (a) involucrar a los altos ejecutivos en análisis
de redes sociales, (b) crear redes dispersas de personas con un conocimiento profundo del
negocio, (c) equipar a los empleados para navegar blogs, crear seguidores y hacer coincidir
sus intereses con las ofertas minoristas en la tienda, (d) usar conocimientos de manera
transversal a través de marketing, ventas, desarrollo de productos y soporte al cliente, y (e)
colocar la autoridad para actuar sobre las señales de datos lo más cerca posible de las líneas
del frente” (Jayaram et al , 2015, pp. 124)
Como se ha dicho, las redes sociales permiten la creación de nuevos productos y servicios,
esto sin tener en cuenta las oportunidades para capitalizar como extenderse los procesos y análisis de
redes sociales hasta los altos ejecutivos, producir nuevos canales de redes para conectar con el cliente
directamente, proporcionar y reestructurar las herramientas de procesos para coincidir con los
intereses de los clientes, hacer uso de conocimientos interdisciplinarios y establecer un posición de
autoridad frente a la adquisición de datos.
En cuanto la efectividad de las campañas publicitarias y las estrategias que se pueden llegar
a implementar para mejorar la calidad, optimización y visualización, Morillas et al (2020) demuestra
que las estrategias de comunicación y desarrollo tienen la importancia radica en los diferentes
procesos, ya sea 23 o 39 campañas al tiempo, puesto que dentro de las actividades operacionales se
debe implementar el insight, sin embargo, en algunos casos, suele no visualizarse de manera explícita.
6. OBJETIVOS
Objetivo General
Proponer una estrategia para que el área operaciones, de la agencia PRECISION, pueda
optimizar y potenciar las características de la herramienta Pacing para recolectar información
necesaria en las campañas publicitarias.
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Objetivos Específicos:
1. Diagnosticar las causas de la ineficiencia de la herramienta pacing en el área operacional de
PRECISION.
2. Seleccionar y analizar las variables con las que actualmente se hace seguimiento, a través de
la herramienta Pacing, a las campañas digitales del área de operaciones de la agencia
PRECISION.
3. Analizar comparativamente las principales plataformas de gestión de datos, con el fin de
escoger la más óptima, de acuerdo a las variables necesarias implementadas en la herramienta
Pacing.
4. Proponer, a través de la simulación y prueba piloto, mediante la plataforma más óptima para
mejorar la automatización de recolección de datos, consulta, dinamismo, seguimiento y
visualización del área operacional, en la agencia PRECISION.
7. METODOLOGÍA Y RECOLECCIÓN DE DATOS
Con respecto a la metodología a desarrollar para esta investigación, se pretende llevar a cabo
una serie de actividades las cuales son:
Objetivo 1.
Como se menciona en el primer objetivo específico, se diagnosticarán las causas de la
ineficiencia de Pacing en el área operativa de PRECISION. En este apartado se hará uso de un
cuestionario de propia autoría, a través de la plataforma Google Forms, esta herramienta de medición
es carácter cualitativo, la cual permitirá evaluar de manera directa las falencias que tiene el uso del
Pacing en el área operacional. La herramienta de medición será un cuestionario de aproximadamente
de 10 preguntas de selección múltiple, las cuales se establecerán las siguientes categorías: Calidad,
Visualización, Gestión de la Información y Seguimiento de las campañas digitales a partir del pacing.
Tabla 1. Categorías de análisis instrumento Google Forms
Categoría I. Calidad
1. ¿Durante la gestión de las campañas digitales, usted cree que la herramienta pacing permite cumplir con los
objetivos planteados?
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2. ¿Considera que el servicio prestado por la herramienta pacing permite realizar las actividades del área
satisfactoriamente y de acuerdo a los tiempos pactados?
3. ¿Estaría de acuerdo con que se debería reestructurar o mejorar esta herramienta?
4. Si tiene alguna otra observación puede comentarla en este espacio.
Categoría II. Visualización 5. ¿Está conforme con la visualización de la información en la herramienta pacing?
6. ¿Qué puntuación le da a la visualización de la herramienta pacing para la realización de sus actividades
laborales siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta?
7. De acuerdo a la respuesta anterior seleccione, cuáles considera que son los aspectos a mejorar de la misma. Puede seleccionar una o más opciones.
Calidad – Visualización – Uso – Gestión de información – Seguimiento - Todas las anteriores
Categoría III. Gestión de la Información 8. ¿Está conforme con el uso o manejo de la información en la herramienta pacing?
9. Califique de 1 a 5 la facilidad del manejo de la herramienta Escala 1 a 5 – Siendo 1 el menor puntaje y 5 el máximo. Justifique su respuesta
10. ¿Qué puntuación le da a la organización de datos de la herramienta pacing para la realización de sus
actividades laborales siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta?
11. ¿Cree usted que la herramienta pacing contiene la información necesaria para el desempeño de sus
actividades operacionales relacionadas con el seguimiento de las campañas digitales?
Categoría IV. Seguimiento
12. ¿Al realizar seguimiento de las alertas y optimizaciones en las campañas manejadas por su área, la
herramienta pacing brinda facilidades para ejecutar las acciones correspondientes?
13. ¿Cuál o cuáles de las siguientes opciones son las variables que más consulta en el pacing? Puede
seleccionar 1 o más opciones.
-Gasto planeado
-Gasto Ejecutado
-Acciones planeadas (Impresiones, Clics, Vistas, Co…)
-Acciones reales (Impresiones, Clics, Vistas, Conversiones)
-Costo de compra (CPC, CPM, CPA, CPV)
-Todas las anteriores
14. ¿Qué variable adicional incluiría en el pacing que no haya sido nombrada en la pregunta anterior?
Fuente: Elaboración propia.
Este instrumento será aplicado a los líderes, especialistas de activación y encargados de la
implementación de las campañas, con el fin de evidenciar la perspectiva actual de cada uno frente a
la herramienta Pacing.
Seguido de ello, se aplicó una herramienta cualitativa que se usará para alcanzar el objetivo
de evaluación, la cual será una entrevista, en este instrumento participarán 3 los operarios y el
especialista de activación, quienes hacen uso constante de la herramienta Pacing para tomar
decisiones respecto a las optimizaciones de las campañas. La aplicación de este instrumento no será
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mayor a un tiempo de 30 minutos y contará con 8 preguntas donde se evaluará el comportamiento y
evolución en las campañas, bajo 3 categorías: Calidad, Uso y Gestión.
Tabla 2. Categorías de análisis instrumento Entrevista
Fuente: Elaboración propia.
Objetivo 2.
Ahora bien, debido al diagnóstico del anterior apartado, se iniciará la evaluación de la
correlación y análisis de medida de centralidad y dispersión de las variables contenidas en el Pacing,
para luego llevar a cabo un proceso de selección de ellas. Este proceso de selección se incorporará
como base en la estructura de los informes dinámicos y eficientes para el seguimiento de las campañas
digitales, en los ajustes, optimizaciones, mejoras a la herramienta que actualmente se usa, esto dentro
del área de operaciones de la agencia PRECISION. Para ello se realizará el análisis, selección y
construcción de indicadores, a partir de la información contenida en el Pacing, de manera que se
determine la forma óptima de presentación de estas variables en la herramienta.
Objetivo 3.
Con el fin de evidenciar directamente el impacto que tiene el instrumento en el área de
operaciones, se llevará a cabo una comparativa entre los actuales instrumentos en el mercado,
DataStudio y Datorama, con el instrumento Pacing implementado en la agencia hasta la fecha. Para
evaluar estos instrumentos se tomarán las siguientes categorías: Alertas, Acceso “Pago o Gratuito”,
Categoría I. Calidad 1. ¿Qué tan importante considera usted que es la herramienta pacing en el área?
2. ¿Se le dificulta entender u observar la herramienta pacing, por qué?
3. ¿Qué características positivas y negativas identifica usted en la herramienta pacing?
Categoría II. Uso
4. ¿Qué es lo que usted más consulta en el pacing?
5. ¿Cuáles cree que deben ser las métricas implementadas por la herramienta, para evaluar cada
campaña?
Categoría III. Gestión
6. De acuerdo a la pregunta anterior ordene esas métricas en orden de importancia siendo 1 la
más importante y x la menos importante.
7. ¿Qué recomendaciones daría para optimizar los procesos de gestión de la información en
relación al pacing?
8. ¿Piensa que se debería reestructurar o mejorar esta herramienta, por qué?
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Automatización de información, Informes, Gráficos, Filtros, Visualización, Optimización de tiempo,
Optimización de tareas, Programación automática, Personalización.
Tabla 3. Categorías de Comparativa
Categoría Pacing Data
Studio
Datorama
Alertas
Acceso “Pago o Gratuito”
Automatización de información
Informes
Gráficos
Filtros
Visualización
Optimización de tiempo
Optimización de tareas
Programación automática
Personalización
Fuente: Elaboración propia.
En la comparativa se llevará a cabo simulaciones con cada uno de los instrumentos, los cuales
reflejarán datos usados en la agencia, en cuanto al cumplimiento de este apartado, se cuenta con un
plazo de 2 meses, donde se tienen los permisos de la agencia para realizar la migración de la
información manejada en el instrumento de Pacing a las nuevas herramientas. Específicamente acá
se acudirá a las habilidades de programación del practicante para transformar los datos del Pacing
(Excel) al lenguaje de Data Studio y Datorama.
Objetivo 4.
Acorde a la comparativa del apartado anterior, se iniciará la configuración de la información en la
nueva herramienta, como estrategia para mejorar la automatización, consulta, visualización,
dinamismo y acceso al análisis de los datos en el área de operación, dentro de la agencia de
PRECISION. Este objetivo se llevará acabo tiendo en cuenta los resultados de los objetivos 1 y 2, los
cuales permitirán organizar la panorámica de la nueva plataforma acorde a la utilidad, necesidad e
importancia de los datos.
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8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Imagen 6. Cronograma de actividades
Fuente: Elaborado por Pontificia Universidad Javeriana.
9. DESARROLLO DE ACTIVIDADES Y RESULTADOS
Objetivo 1
Teniendo en cuenta los objetivos a desarrollar, la metodología y el cronograma de desarrollo
del proyecto, se inició con el análisis de las causas de ineficiencia del Pacing en el área operativa de
PRECISION. Para este primer objetivo se implementó un cuestionario de propia autoría, a través de
la plataforma Google Forms titulada “Hablemos del Pacing”, la cual permitió identificar las falencias
que tiene el uso del Pacing en el área de operación. Conforme al instrumento de medición, se logró
alcanzar una población de veintidós (22) personas, de manera anónima, dentro de las cuales
participaron líderes, especialistas de activación y encargados de la implementación de las campañas.
Encuesta “Hablemos del Pacing”
En cuanto a los resultados hallados en este instrumento se logró evidenciar frente a la primera
categoría – Calidad, que la primera pregunta, ¿Durante la gestión de las campañas digitales, usted
cree que la herramienta Pacing permite cumplir con los objetivos planteados?, como se presenta en
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el anexo 11, se observa que 9,1% de la población estuvo totalmente de acuerdo y un 22,7% de acuerdo
con que los objetivos planteados se cumplían haciendo uso de la herramienta. Sin embargo, un 4,5%
no estuvo ni en acuerdo ni en desacuerdo con esta afirmación, mientras que el 59,1% y un el 4,5%
corroboraron que la herramienta no es la adecuada para cumplir con los objetivos de cada campaña
digital.
En cuanto a la segunda pregunta, ¿Considera que el servicio prestado por la herramienta
Pacing permite realizar las actividades del área satisfactoriamente y de acuerdo con los tiempos
pactados?, la cual buscaba medir la calidad del instrumento Pacing frente las actividades de los
operarios y la eficiencia para cumplir con los tiempos pactados, los resultados permiten evidenciar
que un 9,1% está totalmente de acuerdo y un 22,7% está de acuerdo con que la herramienta permite
cumplir con los objetivos de su diseño, mientras el 59.1% está en desacuerdo y un 4,5% se encuentra
totalmente en desacuerdo con que el instrumento Pacing no cumple con su fin en el área de trabajo.
Por último, un 4,7% está ni en desacuerdo ni de acuerdo con su desempeño en las actividades diarias
de trabajo. Acerca de la pregunta tres de esta categoría, ¿Estaría de acuerdo con que se debería
reestructurar o mejorar esta herramienta?, en la cual se le preguntaba a la población si la herramienta
debe ser mejorada o reestructurada, un 84,2% contestó que sí, mientras un 15,8% dijo que no, sobre
esto se puede notar que la herramienta Pacing presenta una inadecuada visión frente a la población
de estudio.
Por último, la cuarta y última pregunta de esta categoría I, si tiene alguna otra observación
puede comentarla en este espacio. Esta pretendía brindarle la oportunidad a la población de dar una
opinión libre acerca de aspectos que no se tomaron en cuenta para la construcción de este instrumento
de medición, de ello se rescatan 5 respuestas en las que se mencionan dos aspectos; el primero, y en
el que más se hizo énfasis, fue la automatización de los procesos de recolección y actualización de
la data, y por otro lado, se comenta la falta de filtración de información innecesaria que arroja la
herramienta, ya que se considera como contaminación visual.
A modo de comentario, el incumplimiento de las metas en cada campaña, pueden fallar por
la deficiencia del instrumento de trabajo, ya que no es el adecuado para cumplir con los objetivos
planteados para cada campaña. Por otro lado, se demuestra que la herramienta Pacing no cumple
satisfactoriamente con las actividades, puesto que interviene con el cumplimiento de las entregas en
los tiempos pactados con el cliente. Además, frente a los aspectos a mejorar o comentarios de la
población, se identifican mejoras, reestructuraciones o adaptaciones que potencien el uso en el área
de operaciones de la agencia PRECISION.
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En la categoría II, referente a la Visualización del instrumento presentado en el anexo 12, la
primera pregunta, ¿Está conforme con la visualización de la información en la herramienta Pacing?
que evaluaba la visualización de la herramienta para mejorar la actividad laboral, demostró que un
4,5% está totalmente de acuerdo y un 9,1% de acuerdo con el panorama que brinda la herramienta
Pacing al operario, por otro lado, un 4,5% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que un
40,9% estuvo en desacuerdo y un 40,9% totalmente en desacuerdo con que la herramienta no brinda
una óptima visión de la información para trabajar.
Acerca de la segunda pregunta, ¿Qué puntuación le da a la visualización de la herramienta
Pacing para la realización de sus actividades laborales siendo 1 la calificación más baja y 5 la más
alta?, en la cual se midió de 1 a 5, donde 1 era la calificación más baja y 5 la más alta, la visualización
de la herramienta Pacing dentro de las actividades laborales de la población, se evaluó con la
puntuación más baja, que fue 1, encontrándose con una participación de 31,8%, otro 31,8% en
segunda posición, seguido de un 9,1% en la posición 3, mientras que un 27,3% en la puntuación más
alta, de 4.
Por último, la tercera pregunta de esta categoría, de acuerdo con la respuesta anterior
seleccione, ¿Cuáles considera que son los aspectos para mejorar de la misma?, puede seleccionar
una o más opciones. Como se logra evidenciar en el anexo 13, en la que se busca identificar qué
aspectos debe mejorarse en la visualización de la herramienta, se evidencia que la Panorámica
General del instrumento es el aspecto más importante para mejorar dentro de la herramienta,
seguido de ello se encuentra el ítem de Gestión de Información, arrojada y manejada por la
herramienta Pacing. Luego, se halla el Uso del instrumento, y por último la Calidad y el
Seguimiento de las campañas, las cuales se encuentran en empate. De lo anterior, debe mencionarse
que con un 31,8% y en tercera posición, la población está de acuerdo con que deben mejorarse
todos estos aspectos.
Sobre esta categoría, se menciona que la visualización general de la herramienta no es la más
óptima para los operarios, esto puede verse reflejado con un resultado de 81,9%, convirtiéndose en
un índice de medición del rendimiento de trabajo, puesto que existe una relación directa con la calidad
del servicio prestado para el cliente. Además, la calificación de 1 a 5 demuestra que esta panorámica
al momento de realizar actividades laborales es demasiado baja, puesto que la visualización generaría
impedimentos y complicaciones para realizar operaciones con esta herramienta. Por último, y a modo
de crítica constructiva, la población afirma que existen problemas con la gestión de la información a
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través del Pacing, por lo cual se deben implementar ajustes, reformas o cambios para potenciar este
aspecto.
Continuando con el orden de los resultados por categoría, en tercera posición se evaluó la
Gestión de la Información, la primera pregunta, orientada a la conformidad de la herramienta Pacing,
por parte de los operarios, ¿Está conforme con el uso o manejo de la información en la herramienta
pacing?, al usar o manejar información muestra que un 4,5% está totalmente de acuerdo y un 18,2%
está de acuerdo con el modo de usar o manipular la información que se encuentra en la herramienta
Pacing. Sin embargo, un 13,6% no estuvo ni de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que el 27,3%
estuvo en desacuerdo y un 36,4% totalmente en desacuerdo con que la información brindada por el
instrumento es adecuada para su actividad laboral.
En cuanto a la segunda pregunta de esta categoría, califique de 1 a 5 la facilidad del manejo
de la herramienta Escala 1 a 5 – Siendo 1 el menor puntaje y 5 el máximo. En la cual se calificó de 1
a 5, siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta, la facilidad del operario para manejar la
información que se encuentra en el instrumento Pacing, con un resultado de 9,1% en 5, siendo la
calificación más alta, seguido de un 18,2% en segunda posición. La tercera y cuarta posición comparte
una participación del 27,3% cada una, y en la calificación más baja se encontró un resultado del
27,3%. Seguido de ello, en la tercera pregunta, ¿Qué puntuación le da a la organización de datos de
la herramienta pacing para la realización de sus actividades laborales siendo 1 la calificación más
baja y 5 la más alta? en la cual se midió la organización de los datos, se evidenció 1 como calificación
más baja una participación del 40,9%, seguido del 13,6% en el número 2, en tercera posición un
18,2% y por último 27,3% siendo 4 la calificación más alta.
Para finalizar la categoría tres, la pregunta cuatro, ¿Cree usted que la herramienta pacing
contiene la información necesaria para el desempeño de sus actividades operacionales relacionadas
con el seguimiento de las campañas digitales? encargada de evaluar el contenido de la información
que se maneja en el Pacing, en relación a las actividades de los operarios en el seguimiento de las
campañas, se encuentra en participación que un 13,6% está totalmente de acuerdo y un 54,5% está de
acuerdo con que la información usada en el Pacing es necesaria. Mientras que un 4,5% no estuvo ni
de acuerdo ni en desacuerdo, otro 4,5% estuvo en desacuerdo y un 22,7% estuvo totalmente en
desacuerdo con que toda la información brindada por la herramienta Pacing fuese necesaria para
llevar a cabo las actividades de seguimiento en el área de operaciones.
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Del análisis anterior, se puede evidenciar que la herramienta Pacing se encuentra inclinada a
una posición negativa al tratarse de la gestión de la información, esto podría interpretarse como una
complicación, ya que no permite manejar la data adecuadamente, debido a la visualización general y
la cantidad de información innecesaria que se proyecta en el documento.
En cuanto a la categoría IV cuyos resultados se presentan en el anexo 14, encargada de
evaluar el seguimiento de las campañas digitales a través de este instrumento , permiten evidenciar
en la primera pregunta, ¿Al realizar seguimiento de las alertas y optimizaciones en las campañas
manejadas por su área, la herramienta pacing brinda facilidades para ejecutar las acciones
correspondientes? en la que se orienta a la facilidad del instrumento Pacing para ejecutar acciones de
alertas y optimizaciones, se logra evidenciar que un 31,8% en total desacuerdo y un 31,8% en
desacuerdo con que la herramienta sea óptima para alertar, y llevar a cabo acciones necesarias de
optimización o de solución de errores que se pueden llegar generar durante el tiempo que una campaña
digital está en proceso. Por otro lado, un 9,1% estuvo ni de acuerdo ni en desacuerdo con esto,
mientras que el 22,7% estuvo de acuerdo y un 4,5% en total acuerdo con que la herramienta permite
realizar las acciones correspondientes para atender a estas necesidades.
Seguido de ello, en la pregunta dos de esta categoría, ¿Cuál o cuáles de las siguientes opciones
son las variables que más consulta en el pacing? Puede seleccionar 1 o más opciones, en la cual se
tomaron el Gasto planeado, Gasto Ejecutado, Acciones planeadas (Impresiones, Clics, Vistas) y el
Costo de compra (CPC, CPM, CPA, CPV), como variables para identificar las métricas más usadas
por los operarios, de esto se notó que todas las variables se revisan constantemente por los operarios,
sin embargo, en orden de importancia se encuentran en primera posición el valor de Gasto planeado
y Gasto Ejecutado, seguido de estos valores se hallan Acciones planeadas y Costo por Compra, y en
último lugar, Acciones planeadas.
Por último, en la última pregunta de esta categoría, ¿Qué variable adicional incluiría en el
pacing que no haya sido nombrada en la pregunta anterior?, en la que se preguntó acerca las variables
adicionales que podría incluir el Pacing y que no fue nombrada en la pregunta anterior, se encontraron
entre los resultados, los valores de CPR, Fechas, Optimización, Enlace con las campañas y Gasto de
Ayer.
Frente a los resultados de esta cuarta categoría, se puede comentar que el seguimiento de las
campañas digitales, la facilidad para ejecutar acciones, optimizaciones y alertas no se logran efectuar
adecuadamente mediante el Pacing, ya que no son lo suficientes para realizar tareas de optimización
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y ajustes en las campañas digitales. Por otro lado, aunque existen diferentes métricas, todas las
variables se tienen en cuenta al momento de hacer los seguimientos, optimizaciones, ajustes y
actualizaciones de la data, sin embargo, se presenta mayor importancia cuando se trata de gastos
planeados y ejecutados al igual que por acciones planeadas y de costos por compra. Por último, la
población comentó que deben tenerse en cuenta los valores de CPR, Fechas, Optimización, Enlace
con las campañas y Gasto de Ayer, en otro orden de importancia, ya que permiten realizar sus
actividades diarias satisfactoriamente.
Respecto a la evaluación anterior, este instrumento permitió recoger información acerca del
servicio prestado por la herramienta Pacing para el operario y los clientes, como se muestran en el
anexo 11 al 14, ya que se midió la perspectiva que estos tenían frente a la herramienta en aspectos
como calidad, visualización, gestión de la información y seguimiento, permitiendo valorar calidad y
resultados esperados por esta herramienta para el área de operaciones, en la agencia PRECISION.
Entrevista
Seguido de realizar esta evaluación, se llevó a cabo la aplicación de una entrevista individual,
cuya población fue de 4 integrantes, pertenecientes al área de Operación de esta agencia, esta
población estuvo conformada por los actuales operarios del grupo de trabajo y Senior Manager a
cargo de la dirección de campañas. Con respecto a los resultados arrojados por la entrevista, se
presenta en el anexo 15 los resultados de esta, en la cual la población, frente a la Categoría de Calidad,
mencionó que la herramienta Pacing es un instrumento indispensable para las actividades diarias del
operario, esto se debe a que a través de ella se llevan a cabo tareas de control, registro y seguimiento
de objetivos, monitoreo panorámico de las campañas y manejo de data para realizar ajustes,
modificaciones y optimizaciones de las campañas digitales
Seguido de esto, se evidencia que existen tres problemas principales del manejo de esta
herramienta, la primera es el tráfico de información, ya que la herramienta genera una vista
panorámica de todas las campañas sin tener un filtro, causando congestión y contaminación visual.
Por otro lado, la segunda debilidad es la subjetividad en el uso del Pacing, puesto que esta herramienta
maneja una panorámica distinta acorde al operario que la utilice causando dificultad al operario de
turno de revisar los datos. Por último, al implementar actividades manuales de actualización de la
data se puede caer en el riesgo de que las fórmulas del Excel dificulten la tarea, ya que si se borra el
contenido base de uso el operario puede perder tiempo de trabajo solucionándolo.
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En el tercer ítem de evaluación se logró evidenciar que existe un balance entre los aspectos
positivos y negativos que tiene la herramienta, dentro de los positivos se encuentran la visualización
general y el control que se permite llevar sobre las campañas activas, mientras que, desde lo negativo,
se menciona que la herramienta no es automática al momento de recolectar datos haciendo que se
dependa del operario, y la inexistencia de una plantilla general, inmodificable para que el operario no
desperdicie tiempo ordenando la herramienta a su comodidad.
Ahora bien, en la categoría II, los resultados que se presentan en el anexo 16, la población al
momento de consultar la herramienta Pacing suele revisar específicamente los presupuestos, gastos
de las campañas, Objetivos, PKI, consumos, porcentajes de cumplimientos y fechas. A su vez,
identifican como métricas importantes el presupuesto, KPI, Objetivos de campaña, Costos, fechas de
inicio y de culminación, entre otras, como las más relevantes para dentro del instrumento de trabajo,
lo anterior se puede deber a que esta información es necesaria al momento de llevar a cabo las
actividades cotidianas.
Por último, frente a la categoría III de Gestión, los cuales se presentan en el anexo 17, se
evidencia en la tabla que la población menciona en prioridad las métricas de Gastos, Objetivos y
entrega de dineros como las más importantes al momento de hacer seguimiento de las campañas,
seguido de esto se encuentran otras como presupuesto, KPI, Costos, fechas y entrega de dinero. Por
otro lado, dentro de las recomendaciones para mejorar la herramienta se comenta que hace falta
automatizar la recolección de datos, ya que actualmente se lleva a cabo manualmente, también, la
visualización juega un papel importante, ya que existe desorganización y no hay una plantilla general
para organizar la información. Por último, al tratarse de mejorar, cambiar o reemplazar esta
herramienta, la población concuerda con que la herramienta Pacing es útil y su papel dentro de las
actividades diarias es importante, por lo que se recomienda hacer cambios o mejoras que permitan
cambiar las debilidades ya mencionadas.
Como resultado de estas entrevistas, en las cuales se evaluaron aspectos de la herramienta
Pacing, tales como importancia dentro de las actividades laborales, principales aspectos positivos y
negativos, métricas y valores que se usan para las actividades de trabajo y opinión personal para
mejorar, reemplazar o potenciar los beneficios de esta herramienta, se lograron identificar aspectos
estructurales dentro de la misma que se relacionan con los resultados evaluados en la herramienta del
formulario, tales como la ineficiencia de las actividades manuales, la organización subjetiva del
instrumento al hacer uso del mismo y la imprecisión de los datos manejados en la migración desde
las plataformas de publicidad.
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Objetivo 2
Llegado a este punto, una vez realizado el análisis cuantitativo y cualitativo anterior,
comienza el estudio del instrumento Pacing desde la perspectiva estadística, la cual tendrá como fin
analizar cada una de las variables contenidas en esta herramienta mediante el cálculo de medidas de
centralidad, tales como, mínimo, media, mediana y máximo y medidas de dispersión como
desviación estándar, coeficiente de variación y rango. Para empezar, se construyó una matriz de
correlación que permitió distinguir el tipo de relación que existe entre las variables usadas en esta
herramienta, la cual facilitó el desarrollo de este objetivo, tal cual como se evidencia en la siguiente
imagen. Es importante aclarar que entre más cercano a 1 el valor del coeficiente de correlación, mayor
será la relación entre las dos variables, si el resultado está por debajo de 0 la correlación será negativa,
es decir si una variable aumenta, la otra disminuye.
Matriz 2, análisis estadístico de correlación de variables en la herramienta Pacing.
Fuente: Elaboración propia
Como se logra evidenciar, la variable Alcance presenta una alta correlación positiva con las
impresiones reales (0,82), la inversión (0,71), el gasto (0,7) y los clics (0,67). Lo anterior se debe a
que a medida que se obtiene un mayor alcance, la inversión, gasto, impresiones y clics aumentarán.
Por otra parte, se observa una correlación negativa entre el Alcance y el CPC (Costo por clic), puesto
que, si las impresiones aumentan, los valores del CPC disminuirán.
En el caso de las Impresiones Planeadas, se presenta una correlación por debajo del estándar,
ya que, con respecto a las Impresiones reales, se ven influidas por las campañas de Recaudo y la App
del mes de marzo, donde se esperaban un aproximado de ochocientas (800) mil impresiones y se
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obtuvieron más de tres (3) y seis (6) millones respectivamente como se observa en la gráfica 5,
causando bajas en los resultados de esta métrica.
Gráfica 5. Impresiones reales vs Planeadas
Fuente: Elaboración propia
En cuanto a los Clics, estos muestran una correlación positiva con la Inversión (0.92), Gasto
(0,92), Impresiones Reales (0.69), Alcance (0,67) y con el CTR (0,82), esto debido a una alta relación
entre los Clics y las Impresiones, ya que se halla una correlación directamente proporcional entre las
variables. Por último, al estudiar el comportamiento del CPC, se evidencia una correlación negativa
con el CTR (-0,81) y los Clics (-0,81), pues a medida que el CPC aumenta, tanto el CPM y los clics
disminuyen.
Respecto a la Inversión y el Gasto, estas tienen una correlación perfecta positiva con un valor
de (1), lo que significa que el comportamiento de la inversión es directamente proporcional con el
gasto, es decir si la inversión aumenta el valor del gasto incrementa. En cuanto al Gasto este tiene
una alta correlación positiva con todas variables, debido a que su compartimiento está relacionado
directamente con el de la Inversión menos con el CPC (-0,65) relacionándose negativamente, debido
al aumento en el índice del gasto.
Después de conocer las correlaciones entre las variables se pasó a determinar el análisis
estadístico más detallado de cada una mediante las medidas de centralidad y dispersión como se
observa en la siguiente tabla.
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Imagen 4. Cálculo: medidas de centralidad y dispersión.
Fuente: Elaboración propia
Como se logra evidenciar en la gráfica 6 se observa el comportamiento de las variables de
Inversión y Gasto, los cuales representan el límite del consumo, frente a esto, si se incumple
internamente, se generan inconvenientes en el presupuesto, ya que se debe consumir el 100% de la
inversión. Teniendo en cuenta lo anterior, en el estudio estadístico realizado se observa que el
cumplimiento del Gasto, con respecto a la Inversión, es de un 98%, por lo que estaría por debajo del
cumplimiento esperado. Además, se evidencia que, en los primeros dos meses del año, se llevaron a
cabo inversiones mínimas de ($3.130.420), con un gasto de ($3.130.420). Mientras que, para los dos
meses siguientes, se llegó a invertir un mayor presupuesto, por ejemplo, la campaña PSE con una
inversión y gasto máximo de ($12.605.042). De este comportamiento, se puede mencionar que las
desviaciones para la inversión y el gasto son de ($3.703.795) y ($3.602.190), lo cual indica un alto
coeficiente de variación representado por el (42,11%) y (41,77%) de la media respectivamente,
mientras que el rango de la inversión fue ($9.474.622) causando diferencia entre ellas.
Gráfica 6. Comportamiento de Inversión y Gasto
Fuente: Elaboración Propia
En cuanto a la variable de Impresiones, esta comprende el número de veces que un anuncio
aparece en la pantalla del público, generalmente se representa en la cantidad de miles. Según la
estadística realizada las impresiones en las campañas fluctúan dependiendo del público al que se
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pretende llegar, puesto que este puede ser amplio o especifico dependiendo del objetivo que tenga la
campaña, puede ser Impresiones o por Clics. Además, se observa que a nivel general las Impresiones
Reales están por encima de las Planeadas en un (34,9%), ya que, en un mínimo de Impresiones de
(1.980.728), se ha logrado alcanzar un máximo de (6.135.506). Lo anterior representa que las
campañas cuentan con un promedio de Impresiones de (3.505.288), mientras que el rango de
Impresiones Reales es de (4.154.778). Por otro lado, se conoce que el coeficiente de variación
identificado en las Impresiones Planeadas es alto, ya que es del (67%) y del (38%). Esto representa
una alerta para el área de Operación y Planeación, puesto que se debe reducir la brecha de estas en
próximas campañas.
El costo relacionado con las impresiones es el CPM (Costo por Impresión), mide el costo de
un anuncio por cada 1000 impresiones, el cual representa un mínimo de ($1.050) y un máximo de
($3.627) con un costo promedio de ($2.497). Su coeficiente de variación es alto representado por el
(34%) esto sucede, ya que las campañas que están dirigidas a la obtención de Clics aumentando el
costo por impresión debido a que el objetivo no está dirigido únicamente para alcanzar un número
determinado de usuarios.
En relación con el Alcance, esta variable mide la cantidad de usuarios a los que ha llegado el
anuncio, mediante el análisis estadístico se observó que el Alcance tiene un promedio de (2.491.000
usuarios) por una única vista. Entre el alcance mínimo (1.017.912 usuarios) y el máximo (3.587.602
usuarios) tenemos un rango de (2.569.690 usuarios), el cual, es alto y presenta un coeficiente de
variación del (33%). A pesar de que su desviación estándar está representada por (827.323 usuarios)
se encuentra entre el rango, teniendo en cuenta que los objetivos de compra han sido diferentes en
todas las campañas.
Respecto a la variable de Clics, se toman en cuenta todas las interacciones (Reacciones,
comentarios, visualizaciones, clics en el enlace y veces que compartió) que realizan los usuarios con
los anuncios que se publican, puesto que, según las estadísticas, el mínimo de estos para las campañas
es de (4.024) y el máximo es de (54.247), también se puede observar en los resultados que el promedio
de clics en los anuncios es de (31.484). Esta variable presenta un coeficiente de variación alto, con
una participación del (57%), y una desviación estándar de (17.999) clics debido a que no todas las
campañas se ejecutaron con el mismo objetivo, debido a que algunas estaban dirigidas solo a objetivos
de reconocimiento, y otras, a la obtención de Clics, es por esta razón que se presenta un rango amplio
de (50.223 clics).
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El CTR (Click Through Rate) es la relación entre el número de clics y las impresiones, cuya
representación es el porcentaje de veces en las que se dio clic al anuncio, respecto a las veces que se
mostró. En cuanto al valor máximo se presenta un (1,4%) y mínimo de (0,2%), lo cual demuestra una
baja interacción con el anuncio. Por último, el promedio del CTR es del (0,87%), presentando una
desviación estándar para el CTR de (0,4%), lo cual indica que hay una alta variabilidad entre el CTR
mínimo y el CTR máximo, presentando una diferencia por parte de las campañas implementadas con
el objetivo de generar únicamente alcance y no clics.
Objetivo 3
Luego de haber analizado, evaluado y recolectado las variables, a través del objetivo anterior,
se da inicio a la comparativa de los tres instrumentos seleccionados, Pacing, el ya implementado por
la agencia PRECISION, Data Studio y Datorama con el fin de evaluar el instrumento que se ha estado
usando en el área de operaciones. Para llevar a cabo esta comparativa se midieron estas tres
herramientas bajo 11 categorías cuyo impacto se valoran en tres aspectos BAJO, MEDIO y ALTO,
así como se logra evidenciar en la siguiente tabla:
Tabla7. Comparativa instrumentos de trabajo: Pacing, Data Studio y Datorama.
Categoría Pacing Data Studio Datorama
Alertas BAJO MEDIO ALTO
Acceso “Pago o gratuito” ALTO ALTO MEDIO
Automatización de información BAJO MEDIO ALTO
Centralización de datos MEDIO MEDIO ALTO
Gráficos MEDIO MEDIO ALTO
Filtros BAJO MEDIO ALTO
Visualización BAJO MEDIO ALTO
Optimización de tiempo BAJO MEDIO ALTO
Optimización de tareas BAJO MEDIO ALTO
Programación automática BAJO ALTO ALTO
Personalización MEDIO MEDIO ALTO
Fuente: Elaboración propia
Acorde a la valoración anterior, en la categoría de “Alertas”, se presenta como diferencia que
Data Studio da aviso únicamente de las plataformas conocidas como Google Ads y DV360, mientras
que Datorama recoge las alertas de todas las plataformas utilizadas por la agencia, Facebook,
Instagram, Twitter, TAPTAP, TEADS y Google ads, en esta categoría Pacing tiene una valoración
baja, debido que actualmente no cuenta la programación de alertas. En cuanto a la categoría de
“Acceso – pago o gratuito”, el Pacing y Data Studio son de libre acceso, mientras que Datorama
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aunque requiere una cuenta de pago para acceder, la agencia PRECISION cuenta con las licencias
necesarias para su uso. La categoría de “Centralización de datos”, presenta que el instrumento de
Data Studio no cuenta con la amplitud y acceso a las plataformas que actualmente maneja la agencia
PRECISION, sin embargo, comparada con Pacing, esta automatiza los datos de las plataformas
Google Ads y DV360, mientras que Pacing tiene que implementarse manualmente. Son estos los
motivos que ponen a Datorama por encima de estos dos instrumentos, ya que cuenta con accesibilidad
a todas las plataformas implementadas por la agencia y la automatiza, unifica e integra los datos
recolectados. (Trustradius, 2021)
En cuanto a la categoría de Automatización de Información, la herramienta Pacing no cuenta con
este proceso, se llevan a cabo mediante tareas manuales que ejecuta el operario, por otro lado, Data
Studio y Datorama automatizan directamente la información y en tiempo real, sin embargo, la
amplitud de la información al recolectarla es mayor con Datorama, ya que Data Studio sólo cuenta
con acceso a dos de las plataformas que actualmente maneja la agencia PRECISION. La categoría de
Informes, actualmente no presenta en la herramienta Pacing, la programación que da la opción para
crear informes sobre seguimientos de las campañas. En comparación con Data Studio y Datorama
las plataformas tienen una fácil personalización de informes, con una variedad de métricas que
permiten extraer estos datos de cualquier plataforma o servidor de anuncios. Sin embargo, la
diferencia entre estas dos opciones es la obtención de la información, ya que Datorama cuenta con
numerosos canales. En la categoría de Gráficos, la herramienta Pacing cuenta con la opción de
presentación gráfica, aunque esta no se encuentra programada para usarse durante las actividades.
Data Studio tiene la opción visual de presentación por gráficas, no obstante, su diferencia con
Datorama es que esta última cuenta con un diseño elaborado y visual, ya que al ser de pago estas
características son más detalladas.
Como se logra evidenciar, en la categoría de Filtros, se evaluó la programación para implementar
un filtro, la cual se usa para comparar información específica en cada herramienta, en esta categoría
se cataloga al Pacing en Bajo, ya que no cuenta con la programación de esta función, mientras que
Data Studio y Datorama la tiene programada por defecto. La diferencia entre estas dos herramientas
es la información presentada por Datorama, puesto que se muestra organizada mediante el uso de
estos filtros través de distintos informes que buscan cubrir las necesidades de quien hace uso de ella.
El objetivo de implementar esta categoría en el instrumento es mejorar la supervisión en cualquier
momento durante la evolución de las campañas, para así mismo, crear una idea aproximada sobre la
situación actual del negocio. (División Salesforce, 2020)
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En cuanto a la Visualización, en lo que respecta a la organización visual y modo de presentarse
la información en cada herramienta, se logra evidenciar que Pacing no cumple con un orden general,
ya que las casillas de datos suelen crear una visión desorganizada. En cuanto a Data Studio y
Datorama su diseño y organización permiten estar por encima de Pacing, sin embargo, la diferencia
entre estos dos instrumentos es que Data Studio tiene un diseño básico comparado al de Datorama.
Además de esto, la información se integra para que se logre visualizar y analizar en tiempo real, así,
cada inversión y cada actividad de publicidad digital es optimizada con el fin de generar un valor
agregado al seguimiento de las campañas. Por otro lado, a través de esta se logra visualizar las
tendencias de rendimiento, los KPI y el seguimiento de cada segmento. (División Salesforce, 2020)
La Optimización de tiempo muestra que la herramienta Pacing suele presentar variaciones,
debido a la realización de actividades manuales, puesto que estas pueden reducir o ampliar los tiempos
para llevar a cabo las tareas del Operario. Lo anterior, puede ser una desventaja debido a que se
requiere la agilidad y experiencia del operario para manejar la información, comparado con Data
Studio y Datorama, la accesible conectividad que ofrecen estas plataformas permite mejorar las tareas
reduciendo los tiempos de cada una de ellas.
Seguido de esto, la categoría de Optimización de tareas, al momento de llevar las actividades
laborales logra evidenciar que Pacing no cumple con esta categoría, ya que depende del operario para
llevar todas sus funciones base. Comparado con Data Studio y Datorama, el primer instrumento no
cuenta con la amplitud de recolección de datos que tienen estos instrumentos, por lo que se encuentra
por debajo de estas. Lo que hace superior a Datorama es la posibilidad de realizar informes
automáticos para completar objetivos y obtener recomendaciones de los logros mejorando resultados.
La categoría de Programación automática, en la cual se evalúa la construcción de la
programación, esta presenta inconformidades con respecto a la herramienta Pacing, puesto que el
diseño perjudica la programación y manejo de datos debido a la incorporación manual. Por otro lado,
Data Studio y Datorama acceden automáticamente a las plataformas de activación de campañas, en
las que se presenta la información de manera centralizada y en tiempo real. (División Salesforce,
2020)
Por último, la Personalización, al momento de hacer uso de estas herramientas, favorece a
Pacing en cuanto a la flexibilidad de adaptar la herramienta a las necesidades del operario, sin
embargo, no cuenta con un formato general creando problemas para entender los datos. Data Studio
cuenta con la opción de personalizar esta visualización, sin embargo, se encuentra limitada por el
diseño de la plataforma, ya que genera problemas de análisis de información gráfica. Comparada con
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estas dos herramientas, Datorama ofrece infinidad de alternativas para la creación de informes,
destacando por su variedad de opciones en la personalización, la cual permite acceder a datos en vivo
y controles interactivos como la clasificación de columnas y la paginación de tablas. (División
Salesforce, 2020)
A modo de conclusión de esta comparativa, se logró evidenciar que la herramienta
Datorama, frente a la actual Pacing y, la plataforma competencia, Data Studio, se encuentra como la
mejor opción debido a su alta evaluación en las once (11) categorías, teniendo una valoración de
ALTO en diez (10) de ellas y una de MEDIO en una (1) de ellas. Lo anterior permite afirmar que esta
herramienta será seleccionada para llevar a cabo la migración, simulación y prueba piloto para la
evaluación del comportamiento de las variables y datos, seleccionados en el objetivo 2.
Objetivo 4
Como se mencionó en el objetivo anterior, luego de evidenciar los resultados de la
comparativa y seleccionar la plataforma más óptima, se inicia la migración, simulación y prueba
piloto de las variables y datos del Pacing. Para llevar a cabo este proceso, se tomó un tiempo de
migración de los datos, de aproximadamente dos (2) meses, en los cuales se estudió el
comportamiento en la adaptación a la plataforma, antes de dar como finalizado el proceso. A
continuación, se presentará, a través de imágenes, la estructura implementada por la herramienta
Pacing en la nueva plataforma Datorama, seguido de ello una breve descripción de las secciones que
categorizan la información.
Ejecución Digital
Imagen 7. Panorámica Ejecución Digital
Fuente: Elaboración propia.
Como se logra evidenciar en la imagen anterior, al inicio la vista de la plataforma se encuentra
la sección de búsqueda y selección de campañas, esta cuenta con tres subapartados, uno de búsqueda
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y selección, otro de sitios de activación, como lo son Instagram, Facebook y Google Ads, y uno de
objetivos, que comprende los ítems de Clic, Impresiones y Conversiones de las campañas.
Distribución de la inversión
Imagen 8. Panorámica sección Distribución de la Inversión
Fuente: Elaboración propia.
En segunda posición, se encuentran los datos de Distribución de la Inversión, para ello, se
crearon unos botones de filtros, los cuales permiten acomodar la información por campaña, mes,
semana, día, sitio, esto se puede ver más detallado en el Anexo 19 imagen 1. En cuanto a las gráficas,
en tipo de barras se visibilizan los Gastos Planeados vs Ejecutados, tal cual se logra evidenciar en el
anexo 19 imagen 2. Seguido de esto, en una gráfica circular, se hallan los datos del Porcentaje de
Inversión de cada campaña, el cual se puede analizar en el anexo 19 imagen 3. En la parte inferior
de la sección, se presentan los datos de Fluctuación de la Inversión a través del tiempo en una gráfica
lineal, tal cual se visibilizan en el anexo 19 imagen 4, por último, se halla un tacómetro que mide el
Cumplimiento del Gasto en porcentaje con el fin de dar una alerta de consumo de inversión, anexo
19 imagen 5.
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Distribución de los KPI
Imagen 9. Panorámica sección KPI
Fuente: Elaboración propia.
En esta tercera sección se encuentran los datos sobre el comportamiento y evolución de los
KPI, inicialmente se presenta a modo resumen, a través de un gráfico de áreas, la información
correspondiente a los Gastos, Impresiones, Clics y Conversiones, desde el inicio hasta la finalización
de la campaña, este se detalla en el Anexo 20, imagen 1. Seguido de esto se hallan los botones de las
variables para personalizar la información en las gráficas, estos permiten visibilizar la información
por etapas, sitios, año, mes, días de la semana, semana y día, tal cual como se muestra en el anexo
20, imagen 2. En cuanto a las gráficas presentadas la categoría de Puntuación general de los KPI, se
indica mediante una gráfica de barras en comparativa, la cual se encuentra visible en el anexo 20,
imagen 3. Por último, se hallan los Tacómetros de Cumplimiento, Impresiones y Clics como presenta
en el anexo 20, imagen 5, con el fin de ver la comparativa entre las variables planeadas y ejecución.
Comportamiento de los Formatos
Imagen 10. Panorámica sección de Comportamiento de los Formatos
Fuente: Elaboración propia.
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En lo respectivo a la cuarta sección, se encuentran los datos del Comportamiento de los
Formatos, sección encargada plasmar el desempeño y actividad de los medios de reproducción en las
campañas, para este apartado se incorporó un filtro que permite seleccionar la plataforma de
reproducción, titulada como Publisher, la cual se evidencia en el anexo 21 imagen 1. Seguido de ello
se hallan los filtros para la gráfica de barras, esta se encarga de mostrar las Métricas, ya sean
Impresiones Planeadas, Clics planeados o CTR, con respecto al Desempeño de los Formatos, tal cual
se presentan en el anexo 21, imagen 2. Por último, se encuentra una gráfica de embudo, la cual tiene
como objetivo presentar los datos de Retención de los videos de las Campañas, cuyas métricas
permiten comparar el tipo de video que el público está viendo al momento de lanzar una campaña,
esto se visibiliza en el anexo 21 imagen 3.
Costos y Tasas
Imagen 11. Panorámica sección de Costos y Tasas
Fuente: Elaboración propia.
En la quinta posición, se hallan los datos correspondientes a los Costos y Tasas de cada
campaña, estos permiten visibilizar y llevar el control de los gastos en las campañas digitales.
Inicialmente se halla un apartado de filtros, los cuales permiten manejar la información de CPM, CPC
Y CTR, y una segunda barra que permite acomodar los datos por Etapa de la campaña, Sitio, Año y
Mes, estos se presentan en el anexo 22, imagen 1 y 2. En cuanto a gráficas se implementó una tipología
de barras para comparar la información ya mencionada.
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Búsqueda de exploradores
Imagen 12. Panorámica sección de Búsqueda de exploradores
Fuente: Elaboración propia.
Como se evidencia anteriormente, la sexta sección comprende toda la información manejada
sobre La búsqueda en los Exploradores, esta categoría se encarga de brindarle al operario los datos
manejados en las diferentes plataformas de publicidad implementadas por la agencia PRECISION.
En primera posición se encuentra una Nube de Palabras Clave-Top 30, como se detalla en el anexo
23 imagen 1. Seguido de ello, se hallan los apartados de Palabras Clave – Top CTR y el de Palabras
Clave – Top 10 – Impresiones, en una tipología de barras agrupadas, estas se pueden encontrar
detalladas en el anexo 23, imagen 3 y 2.
Resumen de las campañas
Imagen 13. Panorámica sección de Resumen de las Campañas
Fuente: Elaboración propia
Como se logra evidenciar en la imagen anterior, se presenta un formato en Excel como
resumen de las campañas, la cual es totalmente cuantitativo, esto con el objetivo de presentar de
manera resumida y detallada un informe numérico de cada uno de los apartados presentados
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anteriormente. Este tipo de informe puede ser extraído en la parte superior derecha en el botón exp.
en formatos PDF, Excel y PNG.
Siguiendo el desarrollo de los objetivos, este proyecto permitió, en primera instancia, crear
un vínculo con los directivos de la agencia PRECISION, lo cual ayudó a identificar las causas de las
diferentes problemáticas que se habían venido presentando en el área de Operaciones, en este caso,
la aplicación del instrumento Hablemos del Pacing y la Entrevista a los operarios y al Senior Manager
del área. Luego de identificar las características de los problemas y establecerse la base del proyecto,
se llevó a cabo un análisis de las métricas implementadas en la herramienta Pacing, para luego recrear
estos datos a través de una simulación con dos plataformas nuevas, Data Studio y Datorama. De lo
cual, se realizó una comparativa que buscaba proponer la herramienta ideal para migrar los datos
usados en el instrumento Pacing con las mejoras pertinentes, y así solucionar las problemáticas
identificada con los instrumentos de medición ya mencionados.
Luego de desarrollar este cronograma de trabajo, se logró visibilizar, a modo de resultado,
que la migración del instrumento Pacing a Datorama, permitió mejorar los procesos de recolección
de data, seguimiento, optimización y ejecución de las campañas digitales, ya que anteriormente se
debían realizar de manera manual, extendiendo los tiempos de trabajo por la cantidad de información
a manejar. Añadido a esto, se tiene más precisión de la información al momento de manejar los datos,
ya que Datorama permite acceder a la Big Data de todos los sitios web donde se suben las campañas
publicitarias.
Como segundo aspecto a resaltar, se logra una mejora visual, al presentar la información con una
mejor organización como se logró evidenciar en este objetivo del proyecto, puesto que se crean
secciones para cada métrica, lo cual es acorde a la importancia señalada en los instrumentos de
medición y el análisis estadístico del objetivo 2. Para brindar como opción a los operarios, el manejar
de la visualización de datos, se crearon filtros y alertas, los cuales, le permiten al Campaing Manager
organizar las gráficas acordes a los datos que suelen usar a diario como campaña o campañas
específicas, datos por año, mes, semanas, días y KPIS. Frente a la simulación y comportamiento de
las variables seleccionadas, se consideró importante agregar información como la comprendida en las
secciones de Desempeño de los formatos y Búsqueda de exploradores, ya que no se estaban teniendo
en cuenta y se veía pertinente organizar y mostrar dentro de la herramienta.
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10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
• La migración del instrumento Pacing a Datorama, es la mejor opción para la agencia, ya que
esta herramienta, aunque es de acceso pago, la agencia cuenta con las licencias necesarias
para hacer uso de esta. Lo más importante de esta herramienta es que permite automatizar los
procesos manuales que antes se llevaban a cabo con los operarios, permitiendo acceder a
todos los sitios de bases de datos en tiempo real y con exactitud, esto con el fin de optimizar
tiempos y manejo adecuado de la información al momento de efectuar los debidos
seguimientos de las campañas digitales.
• Esta herramienta brinda una visualización completa sobre las variables que anteriormente se
analizaron en los objetivos 1 y 2, brindando una organización general para el área y una
personalización al operario al revisar los datos. Por otro lado, se permiten la creación de
alertas que en la herramienta Pacing no estaban programadas, brindando un control sobre el
comportamiento de las campañas.
• Según los resultados del proyecto se logró alcanzar el objetivo de la investigación, esto se
puede ser reflejado en el análisis de las encuestas y las entrevistas, ya que se evidenció que
uno de los principales problemas del instrumento Pacing era la actividad manual para
recolectar los datos de las campañas, los cuales debían ser extraídos de diferentes
plataformas, causando incumplimiento con los tiempos de actualización de data, imprecisión
en los datos manejados y falta de comunicación entre los operarios durante el seguimiento de
las campañas.
• Existe una inconformidad por parte de los operarios en la organización, manejo y
visualización de los datos en la herramienta, puesto que se mencionaba la falta de una plantilla
general, que se organizara por filtros y brindara una mejor visualización para atender las
necesidades de la búsqueda por parte de los operarios.
• Con respecto al análisis estadístico, se halló una alta correlación positiva entre las variables
de Alcance, Inversión, Gasto, Impresiones reales, Clics, CPM Y CTR, mientras que la
variable de Impresiones Planeadas, cuya correlación fue baja respecto a las demás, se
evidencia que los objetivos se están sobre cumplimento o no se cumplen en algunos casos.
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• La variable correspondiente al CPC presenta una correlación negativa frente a todas las
variables anteriormente descritas. Fue así que se estructuró el seguimiento de las campañas
en la plataforma Datorama, acorde a los resultados de la encuesta, la entrevista, la
comparativa con otras plataformas del mercado y la importancia valorada por su posición
positiva y negativa, en la descripción de correlación entre las variables, dando como resultado
la simulación y prueba piloto para concluir esta propuesta.
Recomendaciones
• Teniendo en cuenta el producto de este proyecto líder, es de gran relevancia trabajar este tipo
de temas, no sólo desde el contexto mencionado, ya que optimizaciones de esta índole
influyen directamente en el método y calidad de trabajo de cualquier empresa o agencia. La
búsqueda de soluciones, como lo fue en este caso la automatización de procesos, organización
visual y gestión de gatos se deben trabajar desde los beneficios que trae el desarrollo
tecnológico, puesto que se logra visibilizar que la tecnología permite mejorar aspectos como
la capacidad laboral, calidad, visualización, gestión de la información, seguimiento y
efectividad.
• En cuanto a un método de análisis efectivo para llevar a cabo optimizaciones como las
presentadas anteriormente, se recomienda crear un instrumento que permita evaluar el
contexto. Ahora, es importante resaltar que, aunque las actividades tienen buenos resultados,
se pueden crear simulaciones y pruebas piloto que, a través de implementaciones,
reemplazos, mejoras o reestructuraciones de los procesos, herramientas de trabajo,
organización de personal, entre otros, permitan analizar y evaluar el producto antes de llevar
a cabo los ajustes finales.
• Es importante tener en cuenta el tema de las capacitaciones de estas plataformas, ya que la
empresa cuenta con los permisos necesarios para utilizarlo, pero gran parte del personal no
cuenta con los conocimientos precisos para desarrollar las actividades de seguimiento y
control de una manera automatizada y visual con la ayuda de Dashboards digitales e
integrales.
• Se recomienda revisar el tablero a diario con las fechas establecidas al día anterior, para
asegurarse de que la data actualizada es con cierre de las 11:59 p.m evitando de esta manera
sesgos en la información y llevar un control y seguimiento más detallado de las campañas de
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tipo sociales y programáticas, debido a que cada plataforma arroja los datos diarios al
finalizar el día.
• El comportamiento de los clics es de gran importancia en el tipo de campañas que manejan
el objetivo de conversión por lo que es necesario llevar un seguimiento de la métrica de Clics
para asegurarse que estén teniendo un buen comportamiento en cuanto a las conversiones que
se están realizando mediante la URL o página web establecida en los anuncios y así no tener
perdidas de presupuesto y problemas con el cumplimiento del objetivo especificado desde un
principio.
• Para la toma de decisiones de las campañas regionales las cuales requieren de un análisis
detallado del rendimiento de cada campaña se recomienda hacer la comparación desde el
tablero, ya que muestra un panorama claro y actualizado de la gran cantidad de campañas que
se manejan por sector y medio. Es importante realizar este análisis desde la comparación de
las métricas que se relacionan, como se analizó desde la parte estadística. Es decir, comparar
Alcance con Inversión, Gasto, Impresiones, Clics y CTR.
• Es recomendable que con la información contenida en el tablero se revise junto con los datos
cualitativos de las publicaciones. Se pueden realizar indagaciones de comentarios o
reacciones negativas y positivas para dar soporte a los Insights presentados al cliente en las
reuniones semanales para hacer mejoras y lograr satisfacer correctamente las necesidades del
cliente final del producto, ya que muchas veces los comentarios presentados en los anuncios
son negativos, lo cual, denigra de alguna manera los productos y la marca pautada.
11. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Con respecto a las limitaciones que se encontraron en el desarrollo de este proyecto líder, se
puede mencionar en un principio la restricción por parte de la agencia al acceso de información
confidencial, necesaria para realizar un análisis exhaustivo en distintas fases del proyecto. Aún así
con la información adquirida se logró efectuar un estudio representativo de la problemática del área.
Por otro lado, los permisos para realizar las entrevistas al personal eran reducidos, por lo que no se
permitió entrevistar a los integrantes de áreas que se relacionan con Operación por políticas de la
misma empresa.
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Como futuros estudios, es importante encontrar la estandarización de informes de las diferentes
cuentas que se manejan en la agencia, debido a que cada marca maneja distintos tipos de objetivos,
públicos y plataformas por lo que aún no ha sido posible que desde los mismos informes o programas
ya establecidos se incluyan las marcas en un único Hub. Por otra parte, como futura investigación se
podría analizar desde los mismos datos de las plataformas en los tableros qué audiencias y públicos
tienen un mejor comportamiento para de esta manera plantear estrategias de aprendizaje y no perder
recursos como dinero y tiempo en próximas campañas y lograr llegar a un mayor numero de clientes
finales o conversiones en su preferencia para la mayoría de las campañas que se manejan en la
agencia.
Además, se podría tener en cuenta el impacto que tiene esta herramienta Datorama para
optimizar, mejorar y potenciar las actividades laborales, no sólo en el área de operaciones como se
llevó a cabo en este proyecto, sino en las demás áreas de la agencia, con el fin de impulsar la
herramienta propuesta en este proyecto. Debe recordarse, que este tipo de cambios no sólo influyen
en el contexto laboral, ya que para los clientes se convierte en iniciativa para poder visibilizar los
seguimientos, datos adecuadamente organizados y la labor que se lleva a cabo en toda la agencia.
13. REFERENCIAS
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2021
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Publicis Groupe (2019) Servicios, recuperado el día 4 de marzo de 2021, Url:
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Trabajo de Grado – Primer Semestre
2021
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Publicis Groupe (2020) Résultats annuels 2020 - Une performance solide en 2020 qui démontre la
force de notre modèle, recuperado el día 4 de marzo de 2021, Url:
https://www.publicisgroupe.com/sites/default/files/press-releases/2021-
02/CP_Resultats_FY2020_FR.pdf
Trabajo de Grado – Primer Semestre
2021
Anexos
Anexo1. Gráfico 1. Participación de mercado Publicis Groupe SA (%)
Fuente: Elaboración propia con base en Passport Euromonitor International (2019).
Anexo2. Gráfico 2. Participación de mercado BBDO (%)
Fuente: Elaboración propia con base en Passport Euromonitor International (2019).
Trabajo de Grado – Primer Semestre
2021
Anexo 3. Gráfico 3. Participación de mercado GroupM (%)
Fuente: Elaboración propia con base en Passport Euromonitor International (2019).
Anexo 4. Gráfico 4. Participación de mercado HAVAS S.A.
Fuente: Elaboración propia con base en Passport Euromonitor International (2019).
Anexo 5. Imagen 1. Estructura Publicis Groupe
Fuente: Publicis Groupe, 2020
Trabajo de Grado – Primer Semestre
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Anexo 6. Imagen 2. Flujograma del área de Planeación de la agencia PRECISION
Fuente: Publicis Groupe, 2020
Anexo 7. Imagen 2.1. Flujograma del área de Operación de la agencia PRECISION
Fuente: Publicis Groupe, 2020
Anexo 8. Imagen 3. Organigrama del área de Operación de PRECISION
Fuente: Publicis Groupe, 2020
Trabajo de Grado – Primer Semestre
2021
Anexo. 9.Matriz 1 DOFA
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 10. Preguntas generales
Fuente: Elaboración propia basado en encuesta en Google Forms “Hablemos del pacing”
Trabajo de Grado – Primer Semestre
2021
Anexo. 11. Resultados Categoría I – Calidad
Fuente: Elaboración propia – Encuesta en Google Forms “Hablemos del pacing”
Anexo. 12. Resultados Categoría II – Visualización
Trabajo de Grado – Primer Semestre
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Fuente: Elaboración propia – Encuesta en Google Forms “Hablemos del pacing”
Anexo. 13. Resultados Categoría III – Gestión de Información
Fuente: Elaboración propia – Encuesta en Google Forms “Hablemos del pacing”
Trabajo de Grado – Primer Semestre
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Anexo. 14. Resultados Categoría IV – Seguimiento
Fuente: Elaboración propia – Encuesta en Google Forms “Hablemos del pacing”
Anexo 15. Tabla 4. Análisis de Entrevistas Categoría I - Calidad
Participante
Categoría I - Calidad
1. ¿Qué tan
importante
considera usted que
es la herramienta
pacing en el área?
2. ¿Se le dificulta
entender u observar la
herramienta pacing, por
qué?
3. ¿Qué características positivas
y negativas identifica usted en la
herramienta pacing?
Trabajo de Grado – Primer Semestre
2021
Campaing
Manager
• Herramienta indispensable de
trabajo.
• Brinda un panorama
general de las
campañas y del cumplimiento de los
objetivos.
• Crea un visual de las
plataformas activas de marketing digital.
En ocasiones se dificulta,
específicamente cuando el
operario tiene diversas
campañas a la vez.
El tráfico de información
puede ser un punto débil, ya que al tener varias
campañas la información se
puede agrupar en cantidades.
Positivo:
• Facilita el trabajo al
generar una panorámica
de las campañas.
Negativo:
• Podría tener más campo visual que información
numérica.
• No hay alertas que
permitan ver directamente los errores.
Campaing
Manager
• Permite revisar los
lineamientos de cada
métrica.
• Permite hacer seguimiento de las
campañas.
Suele ser desordenada al
momento de buscar información sobre el ID y
el número de impresiones, a
veces no concuerdan.
El uso y su orden depende
mucho del operario,
impidiendo que la adaptación al instrumento
sea difícil.
Positivo:
• Su alcance permite
monitorear las campañas adecuadamente.
Negativo:
• No hay un orden general
para trabajar, depende del modo de trabajar de cada
operario.
Campaing
Manager
• Es indispensable para
el monitoreo diario de las campañas.
• Brinda un panorama
general de las
métricas.
Al usar las fórmulas puede generar confusión.
Positivo:
• Facilita el seguimiento de las campañas y de la
información.
Negativo:
• Las tareas manuales
requieren más del tiempo
necesario.
Senior
Manager
• Permite llevar un
control de los registros y el
cumplimiento de los
objetivos en cada campaña
Comprende adecuadamente la herramienta.
Positivo:
• Permite llevar un control numérico de las
campañas.
• General una visualización
general de todas las campañas activas a la vez.
Negativo:
• No hay automatización en
procesos de recolección
de data.
• Se depende mucho de la dedicación del operario
para recolección y
actualización de la información en cada
campaña.
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 16. Tabla 5. Análisis de Entrevistas Categoría II- Uso
Participante
Categoría II - Uso
4. ¿Qué es lo que usted más consulta en el
pacing?
5. ¿Cuáles cree que deben ser las
metricas implementadas por la
Trabajo de Grado – Primer Semestre
2021
herramienta, para evaluar cada
campaña?
Campaing
Manager
• Se cerciora de que la data concorde con cada campaña.
• El presupuesto
• El gasto mes a mes
• Objetivos de campaña
• Los PKI.
• El gasto
• La inversión a la fecha
• Objetivos de alcance
• KPI
• Inversión gastada
• Los resultados
• Costos
• Fechas
• Objetivos
Campaing
Manager
• El presupuesto
• El importe gastado
• Fechas de inicio y finalización.
• El presupuesto
• Las fechas de inicio y de culminación
Nota: mejorar la visualización, no es adecuada
para el operario.
Campaing
Manager • Objetivos de las campañas
• Porcentaje de cumplimiento
• Consumos
• Objetivos
• Los presupuestos
• Costos
Senior
Manager • Cumplimientos de dinero,
• Los KPI
• Cumplimiento de costos.
• El presupuesto
• El número de las acciones
• El porcentaje de las acciones
• Costos de compra
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 17. Tabla 6. Análisis de Entrevistas Categoría III – Gestión Categoría I - Calidad
Participante 6. De acuerdo a la pregunta
anterior ordene esas métricas
en orden de importancia
siendo 1 la más importante y
x la menos importante.
7. ¿Qué recomendaciones
daría para optimizar los
procesos de gestión de la
información en relación al
pacing?
8. ¿Piensa que se debería
reestructurar o mejorar
esta herramienta, por qué?
Campaing
Manager
1. Gasto a la fecha 2. Resultados
3. Costos
4. Presupuesto
5. Fechas.
• Mejorar la
visualización
• Permitir manejar y acomodar las métricas
acordes a las
necesidades del operario
• Automatizar la
recolección de datos.
Se debe mejorar o potenciar los puntos que negativos
presentados como la
visualización o
automatización de información.
Campaing
Manager
1. Importe gastado 2. Las fechas
3. El KPI
4. CLICS 5. Impresiones
6. Costo por resultado.
• Generalizar la
información y permitir
el manejo de la visualización mediante
filtros.
• O que el pacing sea
implementado por una sola persona en tanto a
la actualización de
data.
Se debería organizar o
mejorar la visualización.
Trabajo de Grado – Primer Semestre
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Campaing
Manager
1. Objetivo
2. Presupuesto
3. Objetivos de campaña
4. Costo por alcance 5. Costo por impresiones
• Que se automatice la herramienta para
recolectar data
• Bloquear las fórmulas
de trabajo en el pacing.
• Permitir el manejo de las métricas o filtros
acorde a las
necesidades del
operario.
Generalizar una plantilla para
trabajar, pero que esta
plantilla permitiera dar una
visualización acorde a las necesidades del operario.
Senior
Manager
1. Entrega de dinero
2. Entrega de acciones
3. Costos
• Automatizar la recolección de
información.
• Mejorar la
visualización de las alertas.
Deberían manejarse
instrumentos digitales que
automaticen actividades de recolección de datos, esto
con el fin de mejorar y
ahorrar tiempo en la actividad de seguimiento.
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 18. Diagrama de dispersión Inversión vs Gasto
Imagen 1. Imagen 2.
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Anexo 19. Distribución de la Inversión
Imagen 3. Imagen 4.
Fuente: Elaboración propia Datorama
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Inversión Gasto
Min $3.130.420 $3.130.092
Promedio $8.794.979 $8.623.711
Desviación $3.884.573 $3.778.009
CV 35,3% 35,8%
Max
$12.605.042
$12.605.042
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Imagen 3. Imagen 4.
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Imagen 5.
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Anexo 20. Distribución de los KPI
Imagen 1.
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Imagen 2
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Trabajo de Grado – Primer Semestre
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Imagen 3.
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Imagen 4.
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Imagen 5.
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Anexo 21. Comportamiento de los Formatos
Imagen 1. Imagen 2
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Trabajo de Grado – Primer Semestre
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Imagen 3.
Fuente: Elaboración propia Datorama
Anexo 22. Costos y Tasas
Imagen 1. Imagen 2.
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Anexo 23. Búsqueda de exploradores
Imagen 1. Imagen 2.
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
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Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
Imagen 3.
Fuente: Elaboración propia, datos Datorama
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