Lenguaje de identidad empresarial en la arquitectura
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
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ntegracionI
omplejidad SistémicaC
Simbiosis
Escala
Iconografía
Adaptabilidad
odulaciónM
Trazo Regulador
Proporción
Crecimiento
Fluidez Espacial
Materiales
SemanticidadMorfológica
En este capítulo haremos un esfuerzo por encontrar y develar con fundamentos una
estructuración hacia un lenguaje de identidad empresarial por el estudio de varios proyectos que
presumen tener éxito en el ámbito de la comunicación y semántica arquitectónica. Se creó un
universo de proyectos de diferentes latitudes, diferentes escalas, morfologías, identidades etc., los
cuales comparten una tipología comercial, para crear un nivel comparativo entre estos y encontrar
pautas en los procesos de diseño.
Como parte de la investigación es necesario tener en cuenta que aspectos de la arquitectura
empresarial se deben de estudiar, por lo que creamos varias hipótesis partiendo de ellas en forma de
interrogantes procurando que en el proceso de análisis se puedan ir esclareciendo y respondiendo
de manera constante y progresiva hasta tener un resultado satisfactorio.
� ¿Es posible diseñar una arquitectura con identidad empresarial?
� ¿Qué beneficios se obtienen al diseñar una identidad arquitectónica para las
empresas?
� ¿Cómo se puede establecer un mensaje correcto hacia las masas por medio de la
arquitectura?
� ¿Se pueden establecer los conceptos arquitectónicos en signos de identidad?
� ¿Es necesario agregar un capitulo de arquitectura a los manuales de identidad
corporativa?
� ¿El desarrollo de una identidad empresarial es sinónimo de un proyecto de alto
costo?
Al tener en cuenta que se hace un estudio semántico de la forma en la arquitectura debemos
considerar estudiar los proyectos con un mismo estándar de conceptos por lo que se proponen la
siguiente red:
Iconografía, Geometría, Morfología, Escala, Semiótica, Simbiosis, Complejidad Sistémica,
Integridad, Bioclimatismo, Eficiencia Energética, Adaptabilidad, Modulación, Trazo Regulador,
Proporción, Crecimiento, Fluidez Espacial y Materiales.
4.1 ELEMENTOS DE INTERPRETACION
L Aenguaje rquitecturade en laIdentidad Empresarial
RED DE CONCEPTOS: ELEMENTOS DE INTERPRETACION EN EL DISEÑO ARQUITECTONICO DIRIGIDO A LAIDENTIDAD EMPRESARIAL
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4.2 DECODIFICAR EL LENGUAJE 4.2.1 UNIVERSO (PROPUESTAY DELIMITACIÓN DE PRUEBADE ESTUDIO)
Museo Del Chocolate, Toluca
México,
Michel Rojkind
2007
Conjunto Grupo Carso,
México D.f.
Fernando Romero Lar
2010
El Foro Internacional
Tokio , Japon
Rafael Vinoly
1996
Hotel Alavés De Marqués De
Riscal, España
Frank O. Gehry,
2007
Financial Times,
Londres
Nicholas Grimshaw
1988
Hongkong And Shanghai Bank
Headquarters, Hong Kong
Norman Foster
1986
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Edificio Central De Bmw,
Leipzig, Alemania
Zaha Hadid
2004
Torre Chrysler
New York , E.u.
William Van Allen
1930
Bodegas Ysios
Laguardia, España
Santiago Calatrava
2007
Hotel Habita
México D.f.
Enrique Norten
2000
Mercedes-benz Museum,
Stuttgart, Alemania
Un Studio
2006
Nueva Sede De Tod's
Tokio, Japón
Toyo Ito
2004
Concepto Inspirado en la arboleda de Omotesando y en la complicada
geometría de sus ramas y troncos, la lógica de su estructura
se basa en la representación de 9 árboles, cuya silueta se
va doblando siguiendo el perímetro de la L para conformar
la fachada del edificio. Siguiendo la lógica estructural de la
botánica, las columnas son más anchas en la base del
edificio y se van haciendo más esbeltas conforme van
ganando altura, y también se van ramificando en un mayor
número de elementos estructurales.
CaracterísticasLa idea se presenta al exterior limpio, desnudo, sin
aspavientos ni detalles, simplemente con la contundencia
de la estructura como único ornamento. De esta forma, toda
la estructura se desplaza al exterior, dejando los interiores
libres de columnas, lo que le otorga a la tienda una
flexibilidad absoluta para ordenar y exponer sus productos.
Proyecto Arq.
Proyecto: TOD'S OMOTESANDO
Datos Técnicos:
Autor
Toyo Ito
Año de construcción 2004-2006
Ubicación
Tokio, Japón
Estudio del Cliente
Logo-Tipo
Símbolo
Gama – Cromática
Filosofía y Conceptos
TOD´S (línea italiana de calzado)
Empresa de alta costura italiana, dirigido a la sociedad de
clase alta, sus conceptos principales como filosofía es el
lujo, estilo y la artesanía de productos de calidad que
ofrece, esos “delicados símbolos de confort y elegancia”.
Emplazamiento Se trata de un terreno en forma de L y con apenas 10 m de
fachada hacia el boulevard Omotesando. Ito plantea un
edificio de 7 niveles y un sótano, pero su imagen se
diferencia completamente de la de los demás edificios
alrededor, una estructura fractal. "Los árboles son
organismos que se mantienen erguidos por sí mismos, por
tanto su forma tiene una racionalidad inherente, estructural".
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Concepto El edificio Chrysler es un magnífico ejemplo del estilo
arquitectónico Art Deco; la ornamentación distintiva de la
torre está basada en los tapacubos (pieza que cubre
exteriormente la llanta de la rueda de un vehículo) usados
por entonces en los automóviles Chrysler. En cada esquina
del piso 61 hay una gárgola con forma de águila. En las
esquinas del piso 31, están unas réplicas de las tapas de
los radiadores de los automóviles Chrysler de 1929, a las
que se les añadieron unas alas
CaracterísticasLa verticalidad es el elemento sobresaliente por la
naturaleza del proyecto, a destacar los escalonamientos con
un basamento bien distinguido, el elemento del cuerpo
como estructura principal rematado por una corona que se
reduce de donde nace una “aguja” metálica, aunado con los
materiales de construcción, se define una silueta original
construyendo un hito en la ciudad que duraría hasta la
actualidad.
Proyecto Arq.
Proyecto: EDIFICIO CHRYSLER
D atos Técnicos:
Autor William Van Allen
Año d e construcción 1930
Ubicación
New York, EUA
Estudio del Cliente
Logo-Tipo
Símbolo
G ama – Cro mática
Filosofía y Conceptos
Ch rysler (au tomotriz)
Empresa dedicada a la fabricación de auto móv iles desde
casi ya un siglo. Destacado por la investigació n en
ingeniería mecánica, con características potentes dirigido la
idiosincrasia del norteamericano. Destacan do conceptos
como velocidad, potenc ia y elegancia.
Em plazamiento Construido durante el primer cuarto de siglo, este edificio
compitió por la carrera d e edificio más alto del mundo
aunque solo tuvo este honor menos de un año. Emplazado
en el lado este de Manhattan situado entre rascacielos de
altura promedio de 20 0mts.
C oncepto El edificio Chrysler es un magnífico ejemplo del estilo
arquitectónico Art Deco; la orna me ntación distintiva de la
torre está basada en los tapacu bos (pieza que cubre
exteriormente la llanta de la rueda d e un vehículo) usados
por entonces en los automóv iles Chrysler. En cada esquina
del piso 61 hay un a gárg ola con forma d e águila. En las
esquinas del piso 31, están unas réplicas de las tapas de
los radiadores de los auto móv iles C hrys ler de 1929, a las
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Proyecto: MUSEO DEL CHOCOLATE NESTLÉ
D atos Técnicos:
AutorMichel Rojkind
Año d e construcción 2007
Ubicación
Toluca, México
Estudio del Cliente
Logo-Tipo
Símbolo
G ama – Cro mática
Filosofía y Conceptos
NEST LÉ (fábrica de chocolates, dulces y con sumibles)
Una empresa de talla internacional con sede en suiza y gran
presencia en Méx ico por su gran cant idad de productos que
comercializa, dentro de sus valores encontramos que es
una empresa muy dedicada a sus serv icios integrales,
control de calidad y en el esfuerzo de innovación y
renovación de sus productos y servicios.
Emplazamiento La fábrica de chocolate Nestlé en México estuvo en
necesidad de crear un pasaje interno para que los visitantes
vean la producción de sus favoritos chocolates. S ituado
sobre la lateral de la autopista en la entrada de Toluca, en el
extremo de una anodina instalación indus trial que con sus
trescientos metros de largo pasaba desapercibida, e l nuevo
objeto aparece con la espectacularidad de una v it rina. Los
seiscientos metros cuadrados de la nueva construcción
elevada sobre el jardín, albergan un área de recepción; un
teatro que prepara a los jóvenes v isitantes para el v iaje al
ConceptoEl concepto es una traviesa forma plegadiza que evoca una
forma origami de ave, un chocolate derretido o quizás de
una nave espacial. El edificio constituye un icono en la
periferia de Toluca. Como un juguete a escala urbana, invita
a un recorrido emocional y genera espectacularidad en la
entrada al museo del chocolate al que alberga. Su fachada
alude al envoltorio de un chocolate, a la vez que en su
interior minimalista los sillones tienen forma de tableta de
chocolate.
CaracterísticasSe trata de un llamativo contenedor de metal corrugado y
tonos escarlatas, que evoca al mismo tiempo el carácter
industrial de su ubicación así como la diversión y el placer
relacionados con el producto. Existe un marcado contraste
entre la nave original y el edificio más nuevo, una suerte de
túnel del tiempo entre los colores corporativos de Nestlé:
rojo por fuera y blanco por dentro.
Proyecto Arq.
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teatro que prepara a los jóvenes visitantes para el viaje
al mundo del chocolate
Proyecto: MUSEO MERCEDES BENZ
Datos Técnicos:
AutorUn-Studio
Año de construcción 2006
Ubicación
Stuttgart, Alemania
Estudio del Cliente
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Símbolo
Gama – Cromática
Filosofía y Conceptos
Mercedes Benz (automotriz)
Mercedes es sinónimo de la marca de automóviles más
innovadora del mundo desde hace ya más de 100 años.
Mercedes-Benz está considerada como la marca de
automóviles de más éxito del mundo. La perfección técnica,
los estándares de calidad, la capacidad innovadora y las
numerosas leyendas la hacen única. La estrella de Mercedes
se ha convertido en el más famoso de todos los símbolos
automovilísticos y en un emblema conocido en el mundo.
Emplazamiento El edificio marca la entrada de Stuttgart, desde la autopista
B14 por sobre la que se eleva. Nueve planos con una
superficie total de 16.500m2 dan cobijo a 160 vehículos y a
más de 1.500 objetos. La cercanía de la planta principal de
Mercedes-Benz en Stuttgart-Untertürkheim establece la
unión entre la tradición y la actualidad.
Concepto La geometría del edificio se desarrolla a partir de una planta
simétrica de tres hojas, evocando el espiral del ADN que
guarda el código genético del ser humano. La metáfora
alude a la información que conserva dentro de sí: la
herencia de la marca Mercedes-Benz y, en el aspecto
constructivo, esa forma de trébol es el espiral que se forma
con dos rampas entrelazadas de 80 metros de longitud, sin
escalones, y que sirven como desplazadores.
CaracterísticasEl interior es el reino de la curva y el dobles: el concreto se
pliega, y suavemente las líneas que dividen techos, paredes
y suelos se diluyen creando la sensación de un espacio
único y fluido. Las dos trayectorias se cruzan continuamente
imitando las bandas interconectadas de la hélice del ADN,
permitiendo que el visitante se mueva entre ambas. El
edificio entabla un diálogo nítido con el paisaje urbano que
lo rodea (el estadio de fútbol, la pista de pruebas y el propio
Centro, los tanques de gas y petróleo cerca del río, y las
verdes colinas de viñedos). Desde el exterior, parece una
curva más de la autopista, además de funcionar claramente
como una nueva puerta de entrada a la ciudad.
Proyecto Arq.
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Concepto La idea consiste en un edificio acristalado de forma
lenticular, siguiendo el contorno de la línea férrea, protegido
acústicamente por una cáscara dura compuesta por las
salas de reunión del complejo. Hacia la retícula urbana,
cuatro bloques de planta cuadrangular, cuyo tamaño va
incrementándose conforme se disponen secuencialmente
de norte a sur, y que acogen los cuatro teatros principales
llamados A, B, C y D.
CaracterísticasEntre estos bloques y el salón de vidrio se genera una
amena y concurrida plazuela que ofrece un respiro al
agobiante trajín de la megalópolis nipona. Ambos lados del
edificio se cosen entre sí por puentes peatonales que
sobrevuelan la plaza, dándole además escala peatonal al
gran atrio, que se desborda hacia el exterior. Este vestíbulo
ojival de vidrio es precisamente el espacio más significativo
del conjunto, imponiéndose no sólo por su múltiple altura y
por su magnificencia si no por su particular cobertura, cuya
estructura, asemejando el esqueleto de algún cetáceo
prehistórico, lo corona espectacularmente, permitiendo filtrar
la luz abundantemente al interior del recinto.
Proyecto Arq.
Proyecto: TOKYO INTERNATIONAL FORUM
Datos Técnicos:
Autor Rafael Viñoly
Año de construcción 1996
Ubicación
Tokio, Japón
Estudio del Cliente
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Símbolo
Gama – Cromática
Filosofía y Conceptos
Tokio International Fórum
El foro internacional de Tokio ofrece las instalaciones de
vanguardia para realizar eventos de primer mundo en un
ambiente excelente para desarrollar actividades comerciales
y culturales que la sociedad elitista demanda en una ciudad
cosmopolita como lo es Tokio.
Emplazamiento El terreno de forma trapezoidal, donde anteriormente se
ubicaba un grupo de edificios de la Municipalidad de Tokio.
La irregularidad del lote de 6.7 Has (delimitado hacia el este
y sureste por la curva de la línea férrea del famoso tren
bala, y rodeado en los otros lados por edificios de oficinas).
Concepto La idea consiste en un edificio acristalado de forma
lenticular, siguiendo el contorno de la línea férrea, protegido
acústicamente por una cáscara dura compuesta por las
salas de reunión del complejo. Hacia la retícula urbana,
cuatro bloques de planta cuadrangular, cuyo tamaño va
incrementándose conforme se disponen secuencialmente
de norte a sur, y que acogen los cuatro teatros principales
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Concepto Ha salido a la luz dos ideas constructivas creadas por
Fernando Romero para construir un edificio contemporáneo,
una de ellas es crear un edificio que represente a la
civilización (icónico) y que posea un arte propio; y la otra es
que se erija como si fuera una caja de zapatos.
CaracterísticasReferente al museo, La estructura está pensada de manera
que una serie de columnas tubulares puedan cargar toda la
fuerza del edificio. Lo innovador será que el edificio
emergerá de una plaza y de que se liberó de las columnas
de concreto. Como un edifico continuo y hasta de cierta
manera minimalista. Una vez que las personas entren al
recinto podrán acceder a un espacio multiusos, donde se
planea la organización de diversas actividades. Cabe
destacar que es parte de un proyecto arquitectónico
integral, conformado por un gran estacionamiento, un centro
comercial, oficinas, cines, teatros y edificios destinados para
la vivienda. La conexión de un programa comercial y
museístico a nivel global es una cosa que se ha ido
propagado en las últimas décadas
Proyecto Arq.
Proyecto: PLAZA CARSO (MUSEO SOUMAYA)
Datos Técnicos:
AutorFernando Romero
Año de construcción 2010
Ubicación
México D.F., México
Estudio del Cliente
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Símbolo
Gama – Cromática
Filosofía y Conceptos
Grupo CARSO (conglomerado empresarial)
Grupo C ARSO es uno de los conglomerados más
importantes de América Latina. Controla y opera gran
cantidad de empresas de los ramos industrial, comercial y de
infraestructura y construcción; también se encuentra en otros
sectores, como el automotriz y el minero.
Emplazamiento El predio donde se construirá el complejo inmobiliario mixto
(residencial, centro comercial, corporativo, cultural (museo
Soumaya) y de entretenimiento ). Colonias aledañas a
Polanco, como la Irrigación, Anáhuac del norte y Pensil
viven una e xplosión de inversión inmobiliaria, mismo que
está reconfigurando esa área del Distrito Federal.
Concepto Ha salido a la luz dos ideas constructivas creadas por
Fernando Romero para construir un edificio contemporáneo,
una de ellas es crear un edificio que represente a la
civilización (icónico) y que posea un arte propio; y la otra es
que se erija como si fuera una caja de zapatos.
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Concepto Todo está envuelto en cascadas de titanio (canopies)
coloreado en rosa, oro y plata que a la luz del día refleja en
sus curvas las tonalidades rojizas del vino tinto, el dorado
de la malla y el plateado de la cápsula de la botella de vino
de Marqués de Riscal. Las fachadas de piedra y los
ventanales de madera establecen diálogos y contrastes con
los tradicionales edificios del siglo XIX del entorno,
utilizando una piedra arenisca con la misma tonalidad de la
arquitectura tradicional en esa zona.
CaracterísticasCada planta es diferente y altamente irregular, y disminuye
en dimensión a medida que se asciende en vertical. La
elevación del edificio, gracias a las tres super columnas que
arrancan de 9 metros por debajo del acceso al hotel, y
atraviesan el gran botellero de Marqués de Riscal, permite
unas espectaculares vistas en todas las plantas, tanto de
los viñedos, de la iglesia con las montañas de la Sierra de
Cantabria. La compleja estructura de los canopies da voz a
un pronunciado diálogo entre los viñedos y el edificio. Estas
formas ejercen de pantalla para matizar el intenso sol de La
Rioja, que permite enmarcar las perspectivas desde todas
las ventanas del edificio.
Proyecto Arq.
Proyecto: Bodega Marqués de Riscal
Datos Técnicos:
AutorFrank O. Gehry
Año de construcción 2007
Ubicación
La Rioja, España
Estudio del Cliente
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Símbolo
Gama – Cromática
Filosofía y Conceptos
Marqués del Riscal (vinícola)
En el mundo del vino, “Los herederos del Marqués de Riscal”
es sinónimo de calidad total en el desarrollo de sus vinos.
Inicia su andadura en el año 1860 y destaca por su carácter
pionero, innovador e inconformista, e introduce las técnicas
francesas de elaboración del vino. Siempre un paso por
delante del resto, abre el camino pero sin olvidar las
tradiciones.
EmplazamientoGehry presenta un proyecto innovador y vanguardista,
acorde con el espíritu de Marqués de Riscal. La explosión
de color y formas genera un movimiento a través de las
formas del edificio que huye de sus cimientos para elevarse
y mezclarse en el ambiente, asomarse al paisaje.
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
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Concepto El edificio se articula en forma a reforzar el perfil de las tres
torres, respectivamente 29, 36 y 44 plantas de altura, que
crean plantas de diversa amplitud y profundidad para
permitir jardín y terrazas. El mástil de la estructura permite
avanzar, empujando el servicio a los núcleos de perímetro.
Un sistema único de circulación por el edificio combina
ascensores de alta velocidad a la recepción con los
espacios más allá de las escaleras mecánicas. Desde el
principio, el Banco concede gran prioridad a la flexibilidad.
CaracterísticasLa obra de Norman Foster representa un fenómeno
significativo dentro del panorama global de la década del
´70, cuando la ola ascendente de los distintos
posmodernismos tendía a replegarse sobre la historia y el
manierismo en el lenguaje, Foster, no sólo seguía adelante
con los desarrollos contemporáneos de la arquitectura del
movimiento moderno sino que enfatizaba sus aspectos
fundantes, como es la apoyatura en los adelantos
tecnológicos e industriales de nuestra época. Esta actitud
dió origen dentro del pensamiento arquitectónico
contemporáneo ¨High Tech”.
Proyecto Arq.
Proyecto: HONG KONG & SHANGHAI BANK
Datos Técnicos:
AutorNorman Foster
Año de construcción 1979 - 1986
Ubicación
Hong Kong, China
Estudio del Cliente
Logo-Tipo
Símbolo
Gama – Cromática
Filosofía y Conceptos
Mercedes Benz (automotriz)
HSBC por sus siglas en inglés (The HongKong and Shanghai
Banking Corporation) es una de las más grandes
organizaciones de servicios bancarios y financieros del
mundo. (Rank # 1 Forbes 2008.) Este banco es la segunda
mayor empresa mundial en acciones. El logotipo de HSBC,
conocido como el hexágono proviene de la bandera del Hong
kong and Shanghai Banking Corporation del siglo XIX.
Derivada de la cruz de San Andrés de la bandera escocesa.
Emplazamiento En el barrio central está el altivo Hong Kong & Shanghai
Bank, un edificio de 41 pisos construido en 1986 como
símbolo de la economía capitalista en el Pacífico, y uno de
los edificios más caros de su época: más de 90 millones de
euros. En ambos destaca la transparencia de su concepción
formal, oculta tras una apariencia de alta tecnología.
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Proyecto: HOTEL HABITA
Datos Técnicos:
AutorEnrique Norten
Año de construcción 1998 - 2000
Ubicación
Distrito Federal, México
Estudio del Cliente
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Símbolo
Gama – Cromática
Filosofía y Conceptos
Mercedes Benz (automotriz)
Hotel Habita forma parte de una nueva generación de
hoteles que dejan a un lado lo convencional para dar paso a
la modernidad en todas sus instalaciones. En su fachada,
Habita está cubierto de cristal esmerilado permitiendo así
mayor privacidad a sus huéspedes distinguiéndose entre
boutiques y restaurantes de moda de la zona de Polanco.
Emplazamiento Está ubicado en una calle comercial bordeada de tiendas
minoristas y edificios de oficinas de la Ciudad de México.
Concepto El hotel es un volumen de líneas rectas recubierto con una
piel de cristal traslúcido, perforada con franjas horizontales
de cristal transparente. En el interior, desaparecen los
límites visuales. Los volúmenes se descomponen en planos
netos de bordes afilados. Como si se tratara de un velador
urbano, la síntesis de la obra y su iluminación interior sirven
para destacar el edificio en medio del exceso de estímulos
que produce la ciudad. Con un juego de luces y
transparencias, los arquitectos generaron una imagen
CaracterísticasLa antigua estructura adquiere una nueva identidad por
medio de una envolvente realizada con paneles de vidrio
esmerilado por delante de la fachada existente. El espacio
entre la envolvente y el edificio crea una cámara de aire que
funciona como aislante térmico y acústico, además de
brindar privacidad a las habitaciones. La única intervención
sobre la fachada vidriada son pequeñas franjas
transparentes que enmarcan las vistas desde las
habitaciones. Las fachadas traslúcidas producen diferentes
reflejos, colores y brillos según la hora del día, las nubes y
los tonos del cielo. De noche, la dispar ocupación de las
habitaciones convierte al hotel en un cambiante cartel
luminoso a escala urbana.
Proyecto Arq.
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
68
para destacar el edificio en medio del exceso de estímulos
que produce la ciudad. Con un juego de luces y transparencias,
los arquitectos generaron una imagen inmaterial y etérea, que
impone un saludable silencio en el barullo urbano. Tiene un
definido estilo minimalista con mobiliario clásico moderno.
Concepto El edificio central es el nervio-centro del complejo entero de
la fábrica con todas las actividades de edificio que
recolectan y que ramifican hacia fuera otra vez de aquí.
Este punto focal dinámico de la empresa es visualmente
evidente en el sistema espacial dinámico propuesto que
abarca el frente norteño del conjunto de la fábrica y articula
el edificio central como punto de la confluencia y fluye la
culminación de la varia convergencia.
CaracterísticasCuando el edificio central fue diseñado, el planeamiento y la
disposición de los edificios adyacentes de la fabricación
habían sido concluidos ya, saliendo de un estiramiento
estrecho de la tierra abierta que se relleno. Con una amplia
gama de surtidores pre- diseñado para el resto de la fábrica
hacia fuera los elementos fueron seleccionados de una
gama de productos estándar, acentuando el acercamiento
industrial de BMW a los espacios de oficina.
Proyecto Arq.
Proyecto: Edificio central de BMW
Datos Técnicos:
AutorZaha Hadid
Año de construcción 2006
Ubicación
Leipzig, Alemania
Estudio del Cliente
Logo-Tipo
Símbolo
Gama – Cromática
Filosofía y Conceptos
BMW (automotriz)
El Grupo BMW tiene su vista firme en el sector premium del
mercado automotriz internacional. Para alcanzar sus
objetivos, la empresa sabe como desplegar sus fortalezas
con una eficiencia sin paralelo en la industria. Desde la
investigación y desarrollo, hasta la mercadotecnia y las
ventas, comprometidos con los más altos estándares de
calidad en todos sus productos y servicios. El éxito de la
empresa al día de hoy es prueba fehaciente de la efectividad
de las estrategias.
Emplazamiento En octubre de 2004 BMW se trasladó al edificio central en
las nuevas premisas de Leipzig de la planta. El diseño del
edificio facilita una nueva interpretación radical del paisaje
abierto de la oficina, entregando una aún más experiencia
de acoplamiento de la conectividad y de la transparencia
dentro de la funcionalidad exigente. Era el objetivo del
cliente para traducir arquitectura industrial a un concepto
estético que se conforma igualmente con requisitos
representativos y funcionales.
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
70
cliente para traducir arquitectura industrial a un concepto
estético que se conforma igualmente con requisitos
representativos y funcionales.
Concepto En este edificio, el estilo y la forma trabajan juntos para
transportar el entusiasmo de la tecnología. Una pared de
cristal enorme permite el pasar de viajeros para ver las dos
prensas extensas. El interior altamente tecnológico de las
actividades es complementado por la estructura exterior que
destella del vidrio y del revestimiento de aluminio
especialmente diseñado. Revelando los funcionamientos de
la planta, el arquitecto no ha disfrazado su propósito
industrial sino le ha celebrado.
CaracterísticasLa envoltura del edificio se termino en diciembre de 1987,
mientras que el equipamiento e instalación de la maquinaria
en enero-junio 1988. Mostrando al mundo exterior el
funcionamiento de la maquinaria, atreves de una fachada de
de vidrio de 16mt x 96mt. La entrada por la fachada
principal se señala mediante dos torres plateadas de forma
cilíndrica. La envoltura es un contraste entre una epidermis
acristalada tersa, sujeta por el aparejo estructural, de un
esqueleto externo y una composición de revestimientos que
comunican variaciones de grano y textura. La calidad de
esta obra no fluye precisamente de los componentes
materiales (en su mayoría patentados) si no en su cuidada
disposición y detalle.
Proyecto Arq.
Proyecto: Financial Tim es Print W orks
D atos Técnicos:
AutorNicholas Grimshaw
Año d e construcción 1987
Ubicación
Londres, UK
Estudio del Cliente
Logo-Tipo
Símbolo
G ama – Cro mática
Filosofía y Conceptos
Finan cial T imes (periódico de economía)
El Financial Times (FT) es un periódico internacional de
negocios. Es considera do como un diario d e alta reputación y
en los añ os recientes se convirtió en el periódico de
categoría más v endido del mundo. Por motivos econ ómicos y
razones prácticas, este diario fue impreso a p art ir de 1893
con p ape l color salmón, lo que inició la tradición de usar este
color como distintiv o de la prensa económica.
Em plazamiento Se ubica exactamente en el East Indian Dock Road,
Londres, In glaterra; Con intenc ión de crear un hito en la
entrada occidental d e Londres, tal como el edificio Hoover
en la entrada orienta l.
C oncepto En este edif ic io, el esti lo y la forma trabajan juntos para
transportar el entusiasmo d e la tecnología. Una pared de
cristal enorme p ermite el pasar de v iajeros para v er las dos
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
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Concepto El arquitecto Santiago Calatrava la diseñó a través de la
sublimación de las líneas de una hilera de barricas. Al igual
que su interior, que también sigue su estela vanguardista.
Construido de forma que se integre en el paisaje.
CaracterísticasLa obra se apoya en dos muros portantes de hormigón
armado con una separación de 26 metros entre ellos.
Dichos muros están revestidos por lamas verticales de
madera tratada con sales de cobre. Estos muros trazan una
línea sinusoide, actuando como cerramiento y que
recuerdan a una hilera de barricas. La cubierta está formada
por vigas de madera que apoyan sobre los muros laterales,
describiendo así una superficie ondulada. El material
empleado en su acabado exterior es aluminio, que contrasta
con la madera de los muros. El interior de la bodega
acompaña la concepción vanguardista del exterior.
Proyecto Arq.
Pro yecto: Bodegas Ysios
D atos Técnicos:
AutorSantiago Calatrava
Año d e construcción 2001
Ubicación
Laguardia, Españ a
Estudio del Cliente
Logo-Tipo
Símbolo
G ama – Cro mática
Filosofía y Conceptos
Domecq Bodegas - Ysios (automotriz)
DOMECQ BODEGAS es el mayor elaborador y exportador
de v inos de calidad de España. Una compañía que además
lidera la D.O. Rioja, con bodegas como Juan Alcor ta e Ysios,
reconocidos en 60 países. En DO MECQ BODEGAS la
principal preocupación es mantener intactas las señas de
identidad de cada una de sus fincas, teniendo en cuenta
cada detalle para mantener la id iosincrasia de cada bodega y
recoger su fruto intacto.
Em plazamiento En la zona más bella de Rioja Alavesa, situada a los pies de
la Sierra de Cantabria, se levanta la silueta extraordinaria de
Ysios. La bodega sorprende y fascina al que visita esta
tierra priv ilegiada, considerada como una de las mejores
zonas del mundo para el cult ivo de la vid.
C oncepto El arquitecto Santiago Calatrava la diseñó a través de la
sublimación de las líneas de una hilera de barricas. Al igual
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
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1930 1986 1988 1996 2000 2004 2006 2007 2010
4.2.3 CRONOLOGIAYATLAS
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
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4.2.6 MAPAS MENTALES
Linea de Tiempo (Agrupamiento por medio de Cronología) 1930 - 2010 Todos los Proyectos.
Ejercicio Cognitivo de Organización (clasificación / asociación / conceptos-caracteristicas)
Asociar - Ordenar (compartir conceptos formales) Construir - Composición - Jerarquizar
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
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orfología
Iconografía
Escala
Simbiosis Complejidad
Sistémica Integracion
Adaptabilidad Modulación
Trazo Regulador
Proporción Crecimiento
Fluidez Espacial
Materiales
M
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4.2.7 MATRIZ DE PONDERACIÓNcomerciodepartamental
calzadoropaaccesorios
ProyectoTipologíaArquitectónica
Cliente :Usuario
Conceptosde Ponderación
InterpretaciónConceptual
Análisis
Jóvenes
Jóvenes Adultos
Niños
Jóvenes Adultos
Jóvenes Adultos
Jóvenes Adultos
Tod´
som
otes
anto
edifi
cio
Chr
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RS
O
Figura
RetoricaInterpretación
SemánticaSemióticaarquitectónica
edificiocorporativo
oficinas -comercio
museo
exhibicióncomunicaciónacceso
museo
exhibicióncomunicación
foro
comerciosociallaboral
edificiocorporativo
oficinas -comercio
SimbiosisComplejidad SistémicaIntegracionAdaptabilidad
Integración natural
Limites difusos
Exterior - Interior
El pasear sobre unaavenida arbolada como unproceso natural de des-estres y esparcimiento.
La integración y eldesvanecimiento de loslimites exterior - interior esuna invitación a ingresar ala tienda, como unproceso natural al paseo(esparcimiento)
IconografíaEscalaModulaciónTrazo ReguladorProporción
Verticalidad como icono dealtura
Monumentabilidad
La escala y la proporciónde la construcción comosímbolo de poder y status.
La altura como referenciaa una empresaposicionada en el tope delsegmento comercial.
Complejidad SistémicaFluidez EspacialMateriales
Juguete a escala urbana
Origami
Interpretación de un nido(Logo Nestle)
Lo contrario de monótono- aburrido.
La complejidad espacialsistémica es por lo tantodivertido.
Los niños se divierten enel museo y fabrica delchocolate.
Juguete - Diversión
IconografíaComplejidad SistémicaIntegracionCrecimientoFluidez Espacial
El ADN como metáfora deidentidad y morfología deinterconexiones.Los materiales y loorgánico relacionado conlos productos (carros).
Metáfora
Metáfora Sinestesica:descripción porsemejanza, un objetocon característicaspropias.
Sinecdotica
La parte del todo oviceversa.De lo singular a loplural.Lo que simboliza laimagen.
Metonímico
Referente objetual: porcaracterísticasmateriales, color,textura, forma,elementos gráficos yvalores figurativos.
Metáfora
MetáforaAntropomorfica:relación con objetosinanimados con el serhumano. Una idea condos significados.
Lo organico comoconcepto de movimiento -velocidad (carros).
Estructura como maquinade ingenieria.
La iconografia metaforicade movimiento y rapidez-fluidez espacial (carros).
El aparenter crecer,conexiones integradas.
Escala ModulaciónTrazo ReguladorProporciónMateriales
Metonímico
Contenido por elContinente: espaciofísico capaz decontener algo,resultando un elementofigurativo.
Espacio diseñadoclaramente por el tipo delimites territoriales.
El espacio publico comocontenedor de actividadescomerciales.
El trazo regulador comolimitador contenedor.
La modulación yproporción como elementode actividades socialescomerciales.
Crear limites contrastadosentre espacio publico -privado por medio decontenedores definidospor su función.
EscalaModulaciónTrazo ReguladorProporción
Sinecdotica
La parte del todo oviceversa.De lo singular a loplural.Lo que simboliza laimagen.
Verticalidad como icono dealturaLa ubicación comosímbolo de status social.La transparencia comoideal filosófico.
Ubicación estratégica,verticalidad ytransparencia comointerpretación abstracta delos ideales corporativos.
La escala y la proporciónde la construcción comosímbolo de poder y status.
El trazo regulador y lamodulación como orden.
4.2.7 MATRIZ DE PONDERACION
Arquitectura de Mercadotecnia Diseño Arquitectónico como soporte para una Identidad Empresarial
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centrovinícola
hotelmuseodegustación
ProyectoTipologíaArquitectónica
Cliente :Usuario
Conceptosde Ponderación
InterpretaciónConceptual
Análisis
Jóvenes Adultos
Jóvenes Adultos
Jóvenes Adultos
bode
gaM
arqu
esed
ifici
oH
SB
Cho
tel H
AB
ITA
fabr
icaB
MW
Fabr
ica F
-TIM
ESbo
dega
sYS
YOS
Figura
RetoricaInterpretación
SemánticaSemióticaarquitectónica
La fluidez morfológica enlas placas de titanio, elvino como liquido preciosoy tradicional
El vino fluyendo de labodega.
La riqueza de los colorestradicionales de laempresa.
La integración por mediode figuras organicascombinadas con la fluidezespacial de los materialespermiten una identidadcon los productos de laempresa
Metáfora
Metáfora Sinestesica:descripción porsemejanza, un objetocon característicaspropias.
Adultos
Adultos
Jóvenes Adultos
centrovinícola
bodegasmuseodegustación
edificiocorporativo
oficinas -comercio
centrode impresión
fabrica deimpresión deperiódico
hotel
descansocomerciorestauran
administracióny fabrica BMW
oficinascorporativasensamblaje devehículos.
Complejidad SistémicaFluidez EspacialMateriales
La función de bodega enbarricas de madera paraalmacenar el vino.
Formas sinuosas como lanaturaleza del vino comoliquido
Las barricas guardan elvino con fragilidad ygeometría.
La forma permite laintegración al contextocircundante.
Las barricas guardan elvino, interpretando losmateriales y su integraciónal contexto tradicional,resultando una estructurageométrica y funcional.
Metáfora
Metáfora Sinestesica:descripción porsemejanza, un objetocon característicaspropias.
Complejidad SistémicaFluidez EspacialMaterialesIntegración
EscalaModulaciónTrazo ReguladorProporción
SinecdoticaMaterialParticularizanteLa parte del todo oviceversa.De lo singular a loplural. Lo que simbolizala imagen.
Verticalidad como icono dealturaLa ubicación comosímbolo de status social.La estructura comomaquina
La maquina trabajando, unedificio que trabaja - genteque trabaja en el edificio.
La estructura comoabstracción de la maquina,elementos puros yaparentes. Latransparencia como partedel poder ver comofunciona.
IconografíaModulaciónTrazo ReguladorProporciónMateriales
La fabricación comoproceso tecnológico.
Tecnología comoeficiencia.
La maquinaria como unproceso de perfección.
El edificio como unproceso tecnológico.
La forma comocelebración tecnológica.
La transparencia parapermitir ver los procesosindustriales.
Complejidad SistémicaIntegracionCrecimientoFluidez EspacialMateriales
Una fabrica de autos delujo - autos - rapidez,velocidad, fluidez.
Lo orgánico comoconcepto de movimiento -velocidad (carros).
Estructura como maquinade ingeniería.
Las formas curvas comometáfora de velocidad,fluidez, los materiales conacabados característicosde los productos (carros).
ModulaciónTrazo ReguladorProporciónMateriales
Sinecdotica
La parte del todo oviceversa.De lo singular a loplural.Lo que simboliza laimagen.
Un hotel de lujo
Un hotel para ser visto
Un oasis en medio de laciudad.
La transparencia y larefraccion como simbolosde estatus y elegancia,colores corporativos comomedio natural.
El uso mixto demateriales reflejantes ytransparentescromatizados con tonosazules, reflejan el cielo yinterpretan a un oasis enmedio del caos.
Metonímico
Referente objetual: porcaracterísticasmateriales, color,textura, forma,elementos gráficos yvalores figurativos.
Metonímico
Referente objetual: porcaracterísticasmateriales, color,textura, forma,elementos gráficos yvalores figurativos.
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4.2.8 TABLADE ESTRUCTURACION CARACTERISTICA
Sin
ecd
oti
caM
etáf
ora
Met
on
ímic
o
ComplejidadSistémica
Fluidez Espacial
EscalaModulación
Trazo ReguladorProporción
Trazo ReguladorProporción
Complejidad SistémicaFluidez Espacial
Materiales
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4.3 INTERPRETACION DE LAARQUITECTURACOMERCIAL
Después de este análisis de características morfológicas en la arquitectura comercial
podemos concluir:
Es una clara verdad que la arquitectura puede relacionarse física y semánticamente con
medios de comunicación empresariales, estos mensajes pueden y son dirigidos, esta dirección se
debe planear con antelación para poder enunciar la finalidad del proyecto diseñado, con múltiples
factores que se plantean en esta investigación como a quien está dirigido, mediante que métodos y
que características semánticas debe tener.
Los beneficios obtenidos mediante el diseñar con identidad empresarial son muchos, entre
los que destacan y tal vez el más importante, es la figura o imagen que crean en los usuarios y
público en general, se empieza a crear un proceso cognitivo en masa que la empresa quiere obtener;
la “buena” arquitectura es acompañado de este proceso, pues las serias investigaciones suelen
acabar en buenos proyectos. Sin olvidar que el fin de los edificios es funcional, el que estos tengan
una versátil y puedan ser interpretados de maneras diferentes semánticas, se integran en el proceso
de vivir una experiencia sensorial para los usuarios y/o clientes, haciendo la diferencia entre
competencias y asimilando la experiencia como única o distinta (uno de los principios característicos
de la buena mercadotecnia).
En este proceso de interpretación, se ha demostrado que por medio de una decodificación
del lenguaje del diseño se puede establecer un mensaje hacia las masas por medio de arquitectura,
sin embargo, se debe de mantener un cuidado especial en los conceptos y principios de diseño que
se desarrollen para este propósito, pues al ser interpretación pura del receptor (publico o cliente), se
puede llegar a caer en malos entendidos o incluso variaciones no deseadas del mensaje a transmitir,
por lo que una estructuración clara y precisa del proceso de diseño arquitectónico empresarial debe
de tomarse con mucha importancia.
Por ultimo debemos de resaltar las necesidades actuales de los clientes modernos, el
desarrollar un manual de diseño arquitectónico agregado al diseño de identidad empresarial seria un
factor fundamental para el desarrollo de nuevos proyectos, con una ganancia bilateral entre cliente y
arquitecto pues el empeño de uno se verá reflejado en la materialización de un proyecto del cual
pueda ser visto como icono a diferentes escalas urbanas y la tendencia de las empresas a ser estos
siempre estarán a favor de una comunicación cercana a las masas.
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