Comportamiento del
Michael R. Solomon
delConsumidor
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01
Comprar, tener y ser
Objetivos del captulo
Al terminar de estudiar este captulo, usted
comprender por qu:
1. Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios.
2. El comportamiento del consumidor es un proceso.2. El comportamiento del consumidor es un proceso.
3. Los mercadlogos necesitan conocer los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores.
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Objetivos del captulo (continuacin)
4. Internet est cambiando el comportamiento del consumidor.
5. Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida.
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su vida.
6. Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del consumidor.
7. Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor.
Objetivo de aprendizaje 1
Los consumidores
utilizan productos que les sirven para definir su
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les sirven para definir su
identidad en distintos escenarios.
Identidad del consumidor como una ayuda para los mercadlogos
Los consumidores estn segmentados por la demografa y psicografa.
En parte los consumidores entienden con base en sus comunidades de consumo y grupos de referencia.
Las marcas se dirigen a los consumidores utilizando estrategias de segmentacin del mercado.
Los consumidores pueden elegir las marcas que coinciden con su propia identidad.
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Qu es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos,
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usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos.
Para reflexionar
Sus opciones de consumo difieren dependiendo del papel que usted juega en ese momento?
Mencione ejemplos de su propia vida. Mencione ejemplos de su propia vida.
De qu manera sus opciones como consumidor son diferentes dependiendo de si usted est en el rol de estudiante, hijo, empleado, etctera?
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Objetivo de aprendizaje 2
El comportamiento del consumidor es un
proceso.
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Figura 1.1 Etapas del proceso de consumo
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Para reflexionar
Pensando en las tres etapas del proceso de consumo, qu temas considera usted en cada etapa considera usted en cada etapa cuando toma decisiones importantes?
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Objetivo de aprendizaje 3
Los mercadlogosdeben entender los
deseos y las
necesidades de
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necesidades de los diferentes segmentos de consumidores.
Segmentacin de los consumidores: Demografa
Demografa:
Edad
Gnero
Estructura familiar
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Estructura familiar
Clase social e ingreso
Raza y origen tnico
Geografa
Redneck Bank se enfoca en la clase social
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Cultura de masas
Msica
Pelculas
Deportes
Libros
Los mercadlogos influyen en las preferencias para pelculas, msica, moda, alimentos y estilos de
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Celebridades
Entretenimiento
alimentos y estilos de decoracin.
Relaciones entre consumidores y marcas
Reafirmacin del
autoconcepto
Vnculo nostlgico Vnculo nostlgico
Interdependencia
Amor
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Para reflexionar
Qu clase de relacin tiene con su automvil?
Esos sentimientos corresponden con los tipos de relaciones que los consumidores pueden de relaciones que los consumidores pueden desarrollar con los productos?
De qu manera tales relaciones afectan su conducta?
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Objetivo de aprendizaje 4
Internetest cambiandoel
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el comportamiento
del
consumidor
Medios de comunicacin sociales
Los medios sociales son los medios de comunicacin, transporte, colaboracin y cultivo en lnea, entre redes de personas, comunidades y organizaciones comunidades y organizaciones interconectadas e interdependientes, enriquecidos por funciones tecnolgicas y movilidad.
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Para reflexionar
Saba usted que
Si le pagaran un dlar cada vez que se publica un artculo en Wikipedia, recibira $156.23 por hora.
El 80 por ciento de las compaas utilizan LinkedIn El 80 por ciento de las compaas utilizan LinkedIn como su principal herramienta de reclutamiento.
Cada da se comparten ms de 1,500 millones de fragmentos de contenidos en Facebook.
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Objetivo de aprendizaje 5
Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera
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relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida.
tica del marketing y polticas pblicas
La tica en los negocios es un conjunto de reglas de conducta que guan las conductas en el
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que guan las conductas en el mercado.
Existen diferencias culturales en lo que se considera tico.
Los mercadlogos crean necesidades artificiales?
Necesidad: Un impulso biolgico
Deseo: Una forma socialmente
Objetivo de marketing: crear conciencia de que lasnecesidades existen, no crear las necesidades.
versus
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impulso biolgico bsico.
socialmente inducida para satisfacer esa necesidad.
Son necesarios el marketing y la publicidad?
La publicidad fomenta el materialismo?
Los productos estn diseados para
cubrir necesidades existentes.
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cubrir necesidades existentes.
La publicidad tan solo ayuda a
comunicar su disponibilidad.
Los mercadlogos prometen milagros?
Los publicistas no saben lo suficiente acerca
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suficiente acerca de la gente como para manipularla.
Polticas pblicas y consumerismoLa preocupacin por el bienestar de los consumidores
Departamento de Agricultura Comisin Federal de Comercio
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Agencia de Alimentos y
MedicamentosComisin del Mercado
de Valores
Agencia de Proteccin al
Ambiente
Para reflexionar
A menudo se acusa a los anunciantes de promover una sociedad materialista, al hacer sus productos tan deseables como sea posible.
Est usted de acuerdo con esto?
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Est usted de acuerdo con esto?
Si es as, es el materialismo es malo? Si no, cules son sus razones?
Objetivo de aprendizaje 6Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del
consumidor
Enfoque disciplinario Rol del productoPsicologa experimental Procesos de percepcin, aprendizaje y memoriaPsicologa clnica Ajuste psicolgicoEcologa humana Asignacin de recursos individuales o familiares
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Ecologa humana Asignacin de recursos individuales o familiares
Psicologa social Conductas de los individuos como miembros de grupos sociales
Sociologa Instituciones sociales y relaciones grupalesMacroeconoma Relaciones de los consumidores con el mercadoDemografa Caractersticas mensurables de una poblacinHistoria Cambios sociales a lo largo del tiempoAntropologa cultural Creencias y costumbres de una sociedad
Figura 1.2 La pirmide del comportamiento del consumidor
MICROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR(ENFOQUE INDIVIDUAL)
El comportamiento del consumidor
involucra diversas disciplinas
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Psicologa experimental
Psicologa clnica
Psicologa del desarrollo
Ecologa humana
Microeconoma
Psicologa social
Sociologa
Macroeconoma
Semitica/Crtica literaria
Demografa
Historia
Antropologa cultural
MACROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR(ENFOQUE SOCIAL)
Para reflexionar
Elija dos de las disciplinas que se muestran en la figura 1.2. Cmo diferiran sus enfoques en cuanto al mismo tema de marketing?
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Objetivo de aprendizaje 7
Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor:
Enfoque racionalista
Enfoque interpretativista Enfoque interpretativista
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Tabla 1.3 Enfoques racionalista e interpretativista del comportamiento
del consumidor
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Para reflexionar
Cmo cree que los dos paradigmas de la investigacin del consumidor afecten las decisiones que los afecten las decisiones que los mercadlogos hacen para segmentar los mercados de consumidores?
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Resumen del captulo El comportamiento del consumidor es un proceso.
Usamos productos y marcas que nos sirven para definir nuestra identidad en distintos escenarios.
Los mercadlogos necesitan entender los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores.
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necesidades de distintos segmentos de consumidores.
El comportamiento del consumidor se beneficia de diversas disciplinas.
Existen dos perspectivas principales acerca del comportamiento del consumidor..
La rueda del comportamiento del consumidor
1. Los consumidores en el mercado
3. Los consumidores en la toma de en el mercado
2. Los consumidores como individuos
en la toma de decisiones
4. Los consumidores y las subculturas