ETICA GERENCIAL Y
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Ing. Paolo Puelles Dentone
Objetivo del curso
Comprender e impulsar un modelo de empresa
sostenible que cree tanto valor económico como
socio-ambiental impulsando el desarrollo del país a
partir de su intervención en el entorno privado.
Temario
1. Etica y negocios. El propósito de las empresas. RSE y estrategia.
2. Pensamiento estratégico en la relación con los stakeholders.
5. El buen gobierno corporativo.
6. Aspectos que influyen en la calidad de vida laboral.
7. Clientes, proveedores, medios de comunicación, competidores y ONGs
8. Responsabilidad social ambiental de la empresa
9. Medición de la responsabilidad social.
10. La reputación y su implicancia para la empresa.
Evaluación
• Participación en clase (individual) 30%
• Mapeo de Stakeholders (grupal) 20%
• Medición de la RSE (individual) 50%
¿Qué es ética?
¿Qué es ética?
Etica se refiere a descifrar que deberíamos hacer y
como deberíamos vivir. Más específicamente, como
justificar nuestro comportamiento ante nosotros
mismos y ante los demás.
¿Por qué ética?
¿Qué es responsabilidad social?
¿Qué es Responsabilidad Social*?
Obligación de una organización ante los impactos que sus
decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio
ambiente, a través de un comportamiento transparente y ético
que:
� contribuya al desarrollo sostenible, la salud y el bienestar de
la sociedad;
� tome en consideración las expectativas de sus partes
interesadas;
� cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la
normativa internacional de comportamiento; y
� esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica
en sus relaciones.
*Definición de ISO 26000
TEMARIO
1. El propósito de las empresas
2. Responsabilidad social y estrategia
3. Empresa y stakeholders
4. Relacionamiento con los stakeholders
5. Stakeholders: Accionistas
6. Stakeholders: Colaboradores
El Propósito de las Empresas
¿Stockholders o
Stakeholders?
¿Qué piensa Milton Friedman?
El primer y único propósito de la empresa es
maximizar las ganancias de sus accionistas.
La responsabilidad social corporativa es
fundamentalmente una doctrina subversiva en
una sociedad libre.
Milton Friedman
Argumentos de Friedman
�Gerentes son agentes de los accionistas
� Existen acuerdos contractuales voluntarios con los
diferentes actores sociales.
“Hay una y solamente una responsabilidad social de los
negocios, usar sus recursos y participar en actividades
diseñadas para incrementar sus utilidades siempre y
cuando permanezcan dentro de las reglas del juego, es
decir, participen en una competencia libre y abierta, sin
engaño ni fraude”
Milton Friedman, 1970
Algo de filosofía kantiana…
El hombre, y en general todo ser racional, existe como
fin en si mismo, no solo como medio para usos de otra
voluntad.
Immanuel Kant
Fundamentación de la Metafísica
de las Costumbres (1785)
Más filosofía…
El principio de utilidad es incompatible con la
concepción de cooperación social entre personas
iguales para beneficio mutuo.
John Rawls
Teoría de Justicia (1971)
Más filosofía…
El principio de utilidad parece ser incongruente con
la idea de reciprocidad implícita en la noción de una
sociedad bien ordenada.
John Rawls
Teoría de Justicia (1971)
Las corporaciones tienen stakeholders, esto es grupos
o individuos que se benefician de, o son dañados por, y
cuyos derechos son violados o respetados por, las
acciones corporativas.
R. Edward Freeman
Teoría del Stakeholder
La Teoría del Stakeholder sostiene que la obligación
fundamental de los gerentes no es maximizar el éxito
financiero de la empresa sino asegurar sus
sobrevivencia mediante el equilibrio (manejo
adecuado) entre los conflictos de los múltiples
stakeholders.
Argumentos de Freeman
� Las externalidades, los peligros morales y el poder
monopólico son elementos que distorsionan la
forma ideológica pura del capitalismo gerencial.
� Los stakeholders tienen el derecho a no ser tratados
como un medio para algún fin sino como un fin en si
mismos.
La teoría del mercado se basa en el supuesto del
equilibrio y por lo tanto no se puede acomodar al
cambio ni mucho menos a la innovación…El mercado
no es un sistema predecible sino básicamente
inestable; y si no es previsible, uno no puede basar en
él su comportamiento… Fuera del corto plazo, el
mercado es inútil.
Peter Drucker
“La Gerencia en la Sociedad Futura”
Algunos analistas piensan que la Teoría del
Stockholder indica que la limitación ética que la
sociedad considera en sus leyes, más la ética general
a favor de un trato honesto, constituyen los límites
éticos dentro de los cuales los gerentes deben
perseguir el incremento de sus rentabilidad
empresarial.
Si confiáramos en la ética de las personas, no se
requeriría el énfasis en RS pero… ¿confiamos?
¿Qué pasó en WorldCom?
Críticas a la Teoría del Stockholder� Se asocia con el libre mercado y su visión utilitaria
(capitalismo laissez faire) al margen de las condiciones
perniciosas actuales de los mercados como
monopolios, externalidades negativas, engaños, etc.
�No refiere adecuadamente los limites de las
obligaciones éticas que los gerentes como seres
humanos pueden tomar en el campo de los negocios.
Críticas a la Teoría del Stakeholder
� Gerentes deben manejar el negocio en beneficio de
todos los stakeholders. Sin importar si el manejo de
los stakeholders lleve a una mejora en la performance
financiera de la empresa.
� No se especifica los derechos y responsabilidades que
tiene cada grupo de interés y como resolver los
conflictos entre los diversos stakeholders.
¿Friedman o Freeman?
Dimensiones enteras de lo que significa ser seres
humanos y ser tratados como tales no se han
incorporado en los cálculos económicos del
capitalismo. Que un sistema tan miope domine
otros aspectos de la vida no le conviene a ninguna
sociedad.
Peter Drucker
“La Gerencia en la Sociedad Futura”
Responsabilidad Social y Estrategia
Algunas definiciones…
Responsabilidad.- cargo u obligación moral que
resulta para alguien del posible yerro en cosa o
asunto determinado.
Accountability.- dar la respuesta que es requerida; la evaluación de los contenidos de esa respuesta; y el halago o recriminación que puede derivar del éxito o fracaso de una organización para cumplir sus responsabilidades. Rendir cuentas.
Fuente: Porter y Kramer en Fernandez, R. Administración de la RSC (2005). Pp.8. Ed. Thomson.
RSE en algún lugar entre filantropía y negocio…
¿Por qué hoy se habla más de RSE?
1. La globalización
2. La privatización
3. El aumento de ONGs y grupos de interés
4. El poder de los medios de comunicación,
especialmente Internet.
¿Qué implica la globalización?
1. Creciente participación de públicos diversos en la
información
2. Nueva red financiera internacional
3. Mayor espacio abierto para las culturas dominantes
4. Transformación de instituciones a globales
5. Declinante importancia de la geografía
6. Posibilidad de nuevas conexiones peligrosas
7. Mayor velocidad de acontecimientos
8. Desvío de idea de estado-nación
Todo esto ha permitido un aumento de las expectativas de la
sociedad con respecto a los negocios y su responsabilidad social
� Crear políticas y procesos para tomar decisiones éticas
� Anticipar problemas sociales y preocupaciones de los
stakeholders y crear estrategias para responderles
� Evaluar las decisiones de negocio y las operaciones en
el contexto de un entorno socio ambiental más amplio
� Hacer planes para adaptarse continuamente a las
circunstancias socio ambientales.
Vincular estrategia y RSE implica…
Empresa y Stakeholders
(grupos de interés)
Definición Stakeholders
Aquellos grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría
de existir.
Stanford Research Institute (1963)
Cualquier grupo de individuos que pueda afectar el
logro de los objetivos de la empresa o se pueda ver
afectado por el mismo.
R. Edward Freeman (1984)
Individuo o grupo que tiene interés en cualquier
actividad o decisión de la organización.
Norma ISO 26000 (2009)
Stakeholders
La clave para una buena relación con
los grupos de interés se basa en la
confianza, la calidad de la
comunicación y el mutuo respeto
y más…
La propia identidad de la organización podría
describirse como el resultado de un proceso
complejo, dinámico y recíproco entre la
dirección de la empresa en calidad de
representante y el resto de stakeholders con que
se relaciona.
Scott & Lane (2000)
El dilema detrás de este modelo es la adjudicación
de recursos escasos con el fin de satisfacer
prioridades que están en competencia.
Vinten (2001)
¡Importante!
Proceso clave en la Teoría de
Stakeholders
Identificar los stakeholders
relevantes
Analizar su importancia
relativa
Evaluar la naturaleza de sus exigencias
Contrastarlas contra la situación
actual
Emprender cambios que reduzcan la
brecha.
Tipos de Stakeholders
Aquellos que son vitales para la
supervivencia y el éxito de la empresa.
Cualquier grupo o individuo que puede
ser afectado o es afectado por la
empresa.
Aquellos que se perciben como
afectados por las acciones de la empresa
Grupos de stakeholders típicos
AccionistasClientes
actuales y potenciales
Proveedores Colaboradores
Gobierno y entes
reguladores
Medios de comunicación
SindicatosONGs y grupos
de presión
Comunidades locales
CompetidoresLíderes de
opinión
Comunidad académica y
científica
Instituciones internacionales
Otros
Implicancias estratégicas en la relación con
stakeholders
Fuente: Fombrum, Gardberg and Barnett - Corporate Citizenship and Reputational Risk (2000), Business and Society Review
A tomar en cuenta…
Entender como los diferentes aspectos de la
actividades de una organización influyen en la
percepción de los stakeholders es un elemento vital
para proteger la reputación de la compañía.
El rol del Gerente General es servir al conjunto de
stakeholders de la empresa, y ser el guardián de la
dirección y los valores de la organización.
R. Edward Freeman
Strategic Management (1984)
Relacionamiento con los
Stakeholders
Evolución en el relacionamiento con
stakeholders
Convocatoria bajo presión para mitigar impactos
Relación sistemática para gestión de riesgos
Relación integral y estratégica hacia competitividad sostenible
INC
LUS
ION
Fuente: AccountAbility - www.accountability.net
Forma de relacionarse con stakeholders
Manejo de stakeholders
* Fuente: Banco Mundial
Alta
Estar de acuerdo con las decisiones
Recibir información
Baja
Ser escuchados antes de decidir
Influenciar en las decisiones/compartir
inteligencia
Manejo de la relación de los
stakeholders (compromiso)
Esquema de relación con stakeholders
Fue
nte:
Acc
ount
Abi
lity
-w
ww
.acc
ount
abili
ty21
.net
Pensamiento Estratégico con Stakeholders
Fuente: AccountAbility - www.accountability21.net
Matriz resultante:
Objetivos del
Negocio
Grupos de
Interés (quien)
Temas Relevantes
(por que)
Objetivos de la Relación
(para que)
Instalación de nueva
fábrica
Comunidad local
Sindicatos
Prensa local
ONGs
Posibilidad de
nuevos puestos
Movimiento de
personal
Afectación del
equilibrio ambiental
Conocer expectativas y
responderlas
Facilitar proceso de
contratación de personal
Identificar los impactos “+
y –” en GI
Minimizar costos de
la cadena de
aprovisionamiento
Proveedores
locales
Comunidad local
Creación de puestos
de trabajo
Capacidad técnica
Facilitar el desarrollo de
una cadena de provisión
local
Dimensiones para identificar stakeholders
• EstadoPor responsabilidad de la
empresa:
• Reguladores
• Proveedores
Por influencia de ellos en la empresa:
• ComunidadesPor cercanía geográfica
• Colaboradores
• Proveedores
Por dependencia de la empresa:
• ONGsPor representación de
otras personas:
54
Alta dependencia
Bajadependencia
Bajo poder Alto poder
Mapeo de stakeholders
Matriz de influencia y dependencia de stakeholders
• Se determina la ubicación evaluando:
– Su impacto en logro de objetivos estratégicos (poder)
– Identificando aquellos que se verán más afectados por las operaciones de la empresa (dependencia)
• También se pueden considerar otras variables como:
– Importancia (para la empresa)
– Disposición, (hacia la empresa)
– Flexibilidad (del stakeholder)
– Interés
56
Alta dependencia
Bajadependencia
Disposición
u otra
Bajo poder Alto poder
Mapeo de stakeholders
Stakeholders con alto impacto son los que tiene
PODER para:
• Revocar, otorgar o influenciar el otorgamiento de las licencias
• Restringir el acceso a recursos, plantas operativas o capital intelectual
• Dañar o mejorar la reputación de una compañía
• Contribuir u obstaculizar la capacidad de las compañías para
aprender e innovar
• Restringir o proveer el acceso a fondos de inversión
• Alertar de forma anticipada sobre la existencia de temas emergentes
y riesgos
• Generar distracciones para desviar la atención y el tiempo de la
gerencia de las actividades principales
58
Alta dependencia
Bajadependencia
Disposición
u otra
Bajo poder Alto poder
Mapeo de stakeholders
Stakeholders con alta DEPENDENCIA son los que
están en posición de:
• Dependencia financiera directa
• Dependencia financiera indirecta
(ej. contribución empresarial a la economía regional; por precios bajos de productos básicos)
• Dependencia no financiera
(ej. servicios fundamentales)
• Deterioro o riesgo no financiero por sus operaciones
(ej. contaminación, ruidos molestos, riesgos para salud)
• Con poco o sin poder de elección
(ej. empleados que quedarán cesantes, vecinos de una planta de producción, consumidores vulnerables por analfabetismo)
60
Alta dependencia
Bajadependencia
Disposición
u otra
Bajo poder Alto poder
Mapeo de stakeholders
Clasificación según su DISPOSICION
Cooperativo
Sin interés
Desconocido
Antagonista/hostil
62
Alta dependencia
Bajadependencia
Disposición
Bajo poder Alto poder
Mapeo de stakeholders - Práctica
Tratamiento justo
Honrar compromisos
según política propia,
reglamentación/normas de
industria; tratar de
mantenerlos satisfechos
para una relación costo-
beneficio equilibrada.
Amenaza u oportunidad
estratégica_________
Invertir en procesos de
relación para comprender
las inquietudes y desarrollar
soluciones.
Baja prioridad
Ofrecer acceso a canales
generales de información y
retroalimentación.
Mantener la participación e
información____
Asegurar equilibrio entre
inquietudes de GI de alto
nivel de influencia y las
personas afectadas por
las decisiones.
Alta dependencia
Bajadependencia
Bajo poder Alto poder
Estrategias a partir del mapeo de stakeholders
Para sobrevivir y prosperar, toda organización
tendrá que convertirse en un agente de cambio. La
manera más fácil de manejar el cambio es crearlo.
Peter Drucker
“La Gerencia en la Sociedad Futura”
STAKEHOLDERS
Accionistas
Colaboradores
Accionistas
Gobierno Corporativo
Conjunto de estructuras, reglas y procedimientosinstitucionales que determinan el ejercicio del poderde control, los incentivos de los diversos partícipes, larealización y el posterior reparto del excedente logradopor la empresa.
¿Por qué se divide la propiedad del control
� Proyectos requieren gran cantidad de fondos y se
requieren muchos inversores
� Carencia de conocimientos y habilidades requeridas
para la dirección de la empresa por parte de
accionistas.
Relación de agencia
El propietario o accionista otorga poder al director o
gerente para que tome decisiones que a la postre
influirán en el valor del patrimonio del primero.
El principal problema es que el agente desvíe
su conducta hacia ganancias propias no del
accionista.
Factores que favorecen esta posibilidad…
� Asimetría informativa
� Dispersión de la propiedad entre muchos
accionistas minoritarios.
Entonces, se requieren mecanismos
que protejan al accionista.
Mecanismos de control externo
� La competitividad del mercado
� Reputación del gerente o director
� Valor de la acción en el mercado de capitales
Mecanismos de control interno
� Incorporación de directores independientes
� Calidad de la información: relevancia, transparencia
y oportunidad
� Implementación de comités: auditoría,
remuneraciones.
� Dinámica de la toma de decisiones.
Composición del Directorio
Fuente: Semana Económica, Encuesta sobre Gobierno Corporativo, Ipsos Perú, 2014.
Comités de gestión en Directorio
Fuente: Semana Económica, Encuesta sobre Gobierno Corporativo, Ipsos Perú, 2014.
Gestión del Directorio
Fuente: Semana Económica, Encuesta sobre Gobierno Corporativo, Ipsos Perú, 2014.
Funciones del Directorio
� Alinear la alta gerencia con los intereses de los
accionistas.
� Elegir y monitorear la estrategia propuesta por el CEO.
� Identificar y gestionar los riesgos (proteger activos
esenciales).
� Arbitrar los intereses de los stakeholders.
Fuente: OCDE
Un buen gobierno corporativo…
� Es el modo más eficiente de salvaguardar los
intereses de los accionistas.
� Es un concepto necesario para el crecimiento
sostenible de las empresas.
Colaboradores
Creo que la verdadera diferencia entre el éxito y el
fracaso en una corporación puede, frecuentemente,
resultar de las preguntas sobre qué tan bien la
organización hace aflorar las importantes energías y
talentos de su gente.
Thomas J. Watson, IBM
En una competencia por los mejores talentos, las
personas favorecen a las empresas que…
� Promueven confianza
� Empoderan a los empleados
� Inspiran orgullo
� Crean un ambiente que favorece el compromiso e
involucramiento de los empleados
Factores principales que condicionan la calidad de vida
laboral
Seguridad y salud
Diseño de puestos
Retribución
Seguridad en el empleo
Integración y participación
Derechos fundamentales
Equilibrio
Relevancia social
Seguridad y Salud en el Trabajo
Aspectos relevantes
•servicios médicos
•servicios adicionales (jubilados, informaciónPersonas:
• iluminación, ruido,
•condiciones atmosféricas temperatura, humedad, ventilación
Ambiente laboral:
•Problemas físicos, mentales o emocionalesProgramas de ayuda al empleado
•Considera chequeos preventivos, charlas y talleresProgramas de bienestar
•Sexual, para mejorar eficiencia, para retiro, etc.
•Responsabilidad de la empresa para erradicarlo y establecer canales de información y ayuda.
Acoso en el trabajo
Ley 29783 – Seguridad y Salud en el Trabajo
� Busca promover una cultura de prevención de
riesgos laborales en el país.
� Comprende a empleadores, el rol de fiscalización y
control del Estado y la participación de los
trabajadores y sus organizaciones sindicales.
� Aplica en todos los sectores económicos y de
servicios de la actividad privada y pública
Ley 29783 – Seguridad y Salud en el Trabajo
Fuente: Ministerio de Trabajo, Seguridad y salud de los asalariados privados de Lima Metropolitana
Principios
Ley 29783
Prevención
Responsabilidad
Cooperación
Información y
CapacitaciónGestión
Integral
Atención
Salud
Consulta y
Participación
Primacía de la
realidad
Buenas Prácticas en Seguridad
Diseño de puestos de trabajo
Diseño de Puestos de Trabajo
� Los puestos constituyen el vínculo entre los
individuos y la organización.
� Se debe buscar una perfecta adaptación a las
características y capacidades de los sujetos que
los van a ocupar
Diseño de Puestos de Trabajo
Un mal diseño disminuye la productividad
• Aburrimiento
• Estrés
Un buen diseño aumenta la productividad
• Satisfactorio
• Desarrollo personal
• Enriquecedor
Enriquecimiento del Cargo
Motivación
Productividad
Menor ausentismo
Menor rotación
Ansiedad
Conflicto
Sentimiento de explotación
Reducción de relaciones interpersonales
Estabilidad en el Empleo,
Ruptura de la Relación Laboral
y Promoción Profesional
Seguridad en el Trabajo
El firmar un contrato a plazo indeterminado (estable)
otorga el tiempo necesario para poder demostrar
aptitudes y actitudes y la estabilidad emocional que se
requiere para evitar acciones precipitadas.
La ruptura de la relación laboral se justifica bajo
las siguientes razones…
� Reducción de la actividad empresarial
� Violación deliberada de las normas internas de la empresa
� Incapacidad permanente para el desempeño de las funciones asignadas
� Falta de esfuerzo,
� No disponer de la calificación necesaria
� Cambio en los requerimientos del puesto
Ruptura de la relación laboral
• Planes de reducción voluntaria de las remuneraciones
• Concentración de períodos vacacionales en fechas de menor actividad
• Períodos sabáticos voluntariamente aceptados
Soluciones alternativas
posibles
• Programas de asesoría y ayuda para su recolocación en el mercado de trabajo
• Si está en etapa de jubilación:
• Programas de asesoría de tiempo libre
• Ayuda psicológica
• Programas de salud
Soluciones de mitigación
posibles
Caso para discusión
Doble Suerte
“Siempre he creído que el mayor aporte que una
empresa le podría hacer a la sociedad era su propio
éxito, el cual se manifiesta en un manantial de
puestos de trabajo, impuestos e inversiones en la
comunidad. Sigo pensando lo mismo pero ya no
creo que eso baste. En estos tiempos, las
compañías (no pueden) permanecer distantes y
prósperas mientras que las comunidades que las
rodean se hunden y mueren.”
Jack Welch
Ex CEO General Electric
Top Related