Septiembre 2007
Estrategia de Comunicación Total®
Estrategia de Comunicación Total®
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Contenido
I. Método de Trabajo
II. Posicionamiento
III. Objetivos
IV. Públicos Objetivo
V. Lexis
VI. Referentes de Mensajes Clave
VII. Posicionamiento
VIII.Programas- Comité de Comunicación- Relaciones Públicas con Audiencias Clave- Relación con Medios
Método de TrabajoMétodo de Trabajo
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Método de Trabajo
PROGRAMAS
DIAGNÓSTICO
ANÁLISIS
INMERSIÓN
(recopilación de información)
ESTRATEGIA
Posicionamiento actualPosicionamiento actual
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Los organismos empresariales la ubican como una organización promotora de prácticas empresariales con sentido humano y social, por lo que la denominan: “la conciencia de la clase empresarial”.
Ante algunos sectores de la administración pública se percibe a la organización como una instancia catequista y no testimonial.
La opinión pública en general, así como medios de comunicación desconocen su existencia y su vinculación con el campo de la RSE.
Quienes conocen de su existencia, ubican a la USEM en relación estrecha con el IPADE y el IMDOSOC.
Existe la percepción que ubica a USEM como un grupo de empresarios conservadores.
Se ubican con grupos de derecha y fuertemente vinculados al PAN.
El posicionamiento de UNIAPAC ante USEM es prácticamente nulo.
Falta de acercamiento al nicho juvenil.
Ausencia de procesos articulados de comunicación interna.
Actual:
Posicionamiento
2007
2009
ObjetivosObjetivos
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Objetivos
Objetivo General
Diseñar e implementar una Estrategia de Comunicación Total® que posicione a la USEM-UNIAPAC: En el largo plazo, como principal promotor, impulsor y generador de
Responsabilidad Social Empresarial ante actores clave de entidades cúpula, pertenecientes a los sectores público, privado y civil.
Objetivos Específicos
Generar relaciones de largo plazo y alto impacto con autoridades, autoridades eclesiásticas, organismos de representación empresarial, sindical y asociaciones civiles en general, relacionadas con el quehacer de la Responsabilidad Social Empresarial, privilegiando la relación con actores que incidan en la generación y orientación de políticas públicas.
Establecer en el mediano plazo, los canales permanentes de comunicación que permitan poner en contexto, de manera oportuna, cualquier información sobre la USEM-UNIAPAC y hacer de cada encuentro con los medios una oportunidad de posicionar a la organización, destacando su papel en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial.
Públicos ObjetivoPúblicos Objetivo
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Públicos Objetivo
Afiliados a la USEM-UNIAPAC
Organismos empresariales nacionales
Asociaciones, cámaras y otros organismos relacionados (CCE y COPARMEX, entre otros)
Centros de investigación e instituciones de educación superior públicas y privadas, especialmente: intelectuales, investigadores y académicos
Autoridades eclesiásticas
Autoridades de los tres niveles de gobierno afines al tema de la RSE: Presidencia de la República
Gobernadores de los Estados
Titulares federales y estatales, y Mesas Directivas de las Comisiones Legislativas (federales y estatales) de:
Medio Ambiente
Economía
Trabajo y Previsión Social
Desarrollo Social
Salud
Educación Pública
Función Pública
Medios de comunicación y líderes de opinión
LexisLexis
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El punto focal de la estrategia de Comunicación Total® es el diseño del Concepto Rector o Lexis.
• Expresión de la esencia misma de la organización para fines de comunicación y RP, de tal manera que se establezca como el mensaje residual que se desea implantar y evocar en la mente de los receptores de los mensajes.
• Base conceptual sobre la que se elabora el diseño de todos los mensajes para cualquiera de las tres áreas de la Comunicación Total®.
MERCADOTÉCNICAINSTITUCIONAL ORGANIZACIONAL
La función de la Lexis es orientar y articular la generación de mensajes, medios, actividades, campañas y programas de comunicación y RP que se produzcan para la consecución de los objetivos de la estrategia.
Lexis
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Metodología
A partir de un análisis de contenido, de carácter cualitativo/cuantitativo, sobre un corpus integrado por los documentos básicos de la organización, se identifican sus atributos, de modo que al unirlos y agruparlos con criterios emotivos, racionales o aspiracionales, van complementándose entre sí y conformando el mensaje o concepto que describe a USEM/UNIAPAC
Atributos
Conceptos aglutinantes
Concepto que USEM/UNIAPAC desea transmitir y dejar en la mente de sus públicos objetivo
Lexis
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LexisATRIBUTOS
Autoridad MoralExperienciaConfianzaMotivaciónTradiciónPrestigio
DesarrolloIntegralidadTrascendenciaFormación
ConvicciónDoctrinaÉticaFraternidadDignidad
EquidadCohesiónConciencia SocialInclusiónJusticiaSolidaridadSubsidiariedadSustentabilidadUniónVinculación
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LexisATRIBUTOS CONCEPTO AGLUTINANTE
Autoridad MoralExperienciaConfianzaMotivaciónTradiciónPrestigio
LIDERAZGO
DesarrolloIntegralidadTrascendenciaFormación
TRANSFORMACIÓN
ConvicciónDoctrinaÉticaFraternidadDignidad
HUMANISMO
EquidadCohesiónConciencia SocialInclusiónJusticiaSolidaridadSubsidiariedadSustentabilidadUniónVinculación
RESPONSABILIDAD SOCIAL
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LexisATRIBUTOS CONCEPTO AGLUTINANTE LEXIS
Autoridad MoralExperienciaConfianzaMotivaciónTradiciónPrestigio
LIDERAZGO
LÍDER EN LA TRANSFORMACIÓN
DE LA PERSONA HUMANAHACIA LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
DesarrolloIntegralidadTrascendenciaFormación
TRANSFORMACIÓN
ConvicciónDoctrinaÉticaFraternidadDignidad
HUMANISMO
EquidadCohesiónConciencia SocialInclusiónJusticiaSolidaridadSubsidiariedadSustentabilidadUniónVinculación
RESPONSABILIDAD SOCIAL
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1 USEM/UNIAPAC es líder en la formación de la conciencia social de los empresarios
2 USEM/UNIAPAC es promotora de los valores fundamentales de la persona humana
3 La aportación de USEM/UNIAPAC es situar a la persona humana al centro de la actividad de la empresa
Referentes de Mensajes Clave
Posicionamiento deseadoPosicionamiento deseado
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Posicionamiento
Posicionamiento deseado:
Posicionarse, ante el imaginario del empresariado, los organismos cúpula empresariales, AliaRSE y demás organismos empresariales relacionados, como el referente obligado en términos de RSE para poder influir en las cúpulas de toma de decisiones.
Posicionar a USEM y UNIAPAC ante el sector académico como una instancia de formación de empresarios exitosos y comprometidos, con especial énfasis en materia de Responsabilidad Social Empresarial.
Reconocida por autoridades e instituciones del Estado como una organización comprometida con el fomento del bien común y promotora de una economía de mercado socialmente responsable.
Frente a la opinión pública, como una instancia de formación de empresarios que ha logrado a través de modelos exitosos de negocio, conciliar los intereses económicos de la empresa con el desarrollo de la persona y las necesidades de la sociedad.
Situar a USEM y UNIAPAC ante la Opinión Pública, medios de comunicación, como un referente obligado en materia de RSE.
Diferenciarse ante audiencias clave como el precursor, formador y promotor de la RSE.
Ser ubicados como una organización que, a través de la transformación, genera cimientos sólidos en términos de formación social del empresario.
Ante el sector laboral como una institución que promueve una cultura de participación y colaboración en el trabajo.
2007
2009
Políticas de ComunicaciónPolíticas de Comunicación
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Políticas de Comunicación
Objetivo
Reestructurar los procesos y medios de comunicación externa de USEM.
Comité de Comunicación e Imagen de USEM (CCI)
El CCI es una instancia que tiene la responsabilidad de asegurar la calidad de la comunicación de USEM en términos de utilidad, veracidad, oportunidad, accesibilidad y apariencia, así como garantizar la congruencia y la consistencia de todos los mensajes con el concepto rector de comunicación y el posicionamiento de USEM.
Medios de Comunicación
Principio de equidad en la información para cualquier medio de comunicación
El CCI determinará la conveniencia o no de dar información o entrevistas
Principios Básicos de Comunicación
Actividad informativa:
UNIAPAC: José Ignacio Mariscal
USEM: Sergio Castro
USEM locales: Presidentes USEM
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Flujo de Proceso de Información
Solicitud de Información
CCI
Zimat
USEM
Medio
CCI
Recomendación
Necesidades
Vocero
Entrevista
CCI
USEM
Recomendación
Necesidades
Vocero
Entrevista
Zimat
Necesidad de generar
información
Medio
Medio
Escenario A Escenario B
ProgramasProgramas
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Estructura de los Programas
Mensajes Clave
LexisUSEM/UNIAPAC
Referentes
Racional
Relación con MediosRP con Audiencias Clave
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Programas
PROGRAMAS ACTIVIDAD
Relación con Audiencias Clave
•Actividades de vinculación
•Presencia en foros
•Portales Web
•Difusión del concepto de RSE
•Comunicación Ascendente
Relación con Medios
•Materiales de difusión a medios
•Conferencias de prensa
•Encuentros Uno a Uno
•Entrevistas con medios
•Seminarios para reporteros
•Congresos
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Plan de Trabajo
ACTIVIDAD HERRAMIENTAS Y PROCESOS RESP FECHA
Actividades de vinculación
•Directorios de Enlace
USEM locales
25/10/07
•Elaboración de agenda 2008 de actividades de vinculación y encuentros, con base en temas prioritarios con énfasis en RSE
25/10/07
•Desarrollo y producción de Paquetes Informativos Básicos
CCI 25/10/07
Presencia en foros
•Desarrollo de calendario de foros, congresos, seminarios, encuentros, entre otros, de los sectores universitario, gubernamental, legislativo, empresarial y civil.
USEM locales 25/10/07
•Desarrollo de contenidos genéricos para las exposiciones
CCI 25/10/07
Portales Web
•Desarrollo de Políticas y Lineamientos CCI 25/09/07
•Administración de Página Web USEM USEM Cd. México
permanente
•Aplicación de Políticas y Lineamientos•Adaptación, en su caso, de los portales locales
USEM locales 26/11/07
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Plan de Trabajo
ACTIVIDAD HERRAMIENTAS Y PROCESOS RESP FECHA
Difusión del concepto de RSE USEM/UNIAPAC
•Desarrollo y Producción de Materiales CCI
•Distribución de Materiales a Audiencias Clave USEM locales
permanente
Comunicación Ascendente
•Análisis de los canales ascendentes y propuesta, en su caso.
CCI
Plan estratégico UNIAPAC/USEM
•Desarrollo de Estrategia•Desarrollo de Políticas y Lineamientos
CCI 25/09/07
•Ejecución local USEM locales
permanente
Seminarios para reporteros
•Generación de contenidos CCI 04/08
•Desarrollo e impartición USEM locales 2008
Siguientes PasosSiguientes Pasos
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Siguientes Pasos
Evaluación trimestral de las actividades de comunicación
Alineación de la implementación de las actividades del Plan de Trabajo, en su caso
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