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Seminario

Más de treinta personasacudieron el 21 de junio a laMiami Ad School de Madrid paraasistir a este seminario y aportaronen todo momento altos niveles departicipación e interacción con losponentes.

La muy sustanciosa ponenciaintroductoria corrió a cargoRodrigo Miranda, director generalde Shackleton Buzz & Press.Comenzó dando ejemplos de loque se comenta de las marcas eninternet, de lo que se puede saberde ellas fácilmente a través de losbuscadores y de las conversacionesentre marcas y usuarios de redes.Luego se introdujo por el mundodel buzz analytics y la medición dela reputación on line, cómo sirvepara comparar una marca con lacompetencia, o la evolución de losatributos de una marca en la redrespecto de los perseguidos. Ydesarrolló el concepto de escuchaactiva, que sería también citadopor el resto de ponentes. Laescucha activa tiene cuatro pasos:capturar menciones, evaluación delo que éstas dicen, obtener datos eindicadores, y analizarcuantitativamente su sentido antesde emprender acciones. La capturao monitorización debe serautomática o sería inabordable.Para la evaluación aboga por unaintervención manual (aunqueotros ponentes presentaronsistemas que supuestamente no larequieren) y una explotaciónpersonalizada de los datos paracada departamento o marca.

Otro aspecto técnico en el quese detuvo fue en la estructura dela monitorización. Es decir, lo quese le pide a los sistemas que debenmedir, algo nada fácil de definir.Una llamada ontología en la quese incluyen áreas como la

competencia, los atributos, losformatos, las fuentes, los tipos declientes o prescriptores, etcétera, esun laborioso trabajo de días de unequipo experto que puede llegar adefinir quinientos o más términos,afirmó.

Muy interesante también laaplicación de la monitorización enel ciclo de compra, es decir lasfases de notoriedad, involucración,consideración, preferencia, compray recompra o intención de. Encuanto a los procesos de actuaciónque deben ocurrir tras la escuchay el análisis, recomendó lacreación de un comité editorial,donde se definen los objetivos, seanalizan los datos monitorizados,se establecen los protocolos deactuación y se implementan lascampañas. Con respecto a lafigura del community manager, elponente manifestó sudisconformidad con el perfil quese le está dando y se mostró afavor de que la labor ladesempeñe un profesional conmayor conocimiento de laempresa. En cuando a la medicióndel éxito en redes sociales, semanifestó rotundamente a favorde la calidad de los contactos oseguidores antes que por lacantidad de ellos. En general, dijo“cuantos más ‘fans’, menos calidadde los mismos”.

Miranda expuso algunosejemplos de marcas que él ha

gestionado en redes. Una de ellases Spanair y en concreto comentóla crisis que produjo la nubevolcánica en abril de 2010. Enuna situación de ese tipo, segúnsus palabras, hay que convertir lacrisis en una oportunidad decomunicación. En este caso,aclaró, no había gabinete de crisisy además de los perfiles de Twittery Facebook, se creó un blog paracompletar la información que ibasaliendo sobre el estado del espacioaéreo y cómo ésta repercutía en losvuelos y cancelaciones. Laintegración con el call center fuefundamental y lo es siempre enestos casos, según el ponente, paraayudar en las incidencias. Tambiénrecomendó, como se hizo en estecaso, dar prioridad en lasrespuestas a los clientes conmuchos seguidores en Facebook.

Opinión espontáneaLuis María Andre, gerente de

Asomo (About Social Movements)tituló su charla con la frase queresume la filosofía de sucompañía: La opinión espontáneatrasforma la realidad y comenzópor afirmar que los usuariosrealmente no quieren ser fans denada, “simplemente desean quelos productos y servicios seanmejores”. Defendió la importanciade comprender la opiniónespontánea y los motivos que laprovocan y señaló que por encima

de todo, todos somosusuarios. El hecho esque la suma de lasopiniones, que a suvez se comparten y seagrupanespontáneamente(término reiterado a lolargo de suexposición) transforma

la percepción de productos yservicios.

Durante su ponencia, elgerente de Asomo habló dediferentes casos denominados“transformadores”. Entre ellostipificó los de marcas que conocensu reputación online así comoconsolidan un sistema integradode escucha (se nombraronempresas como Meliá u Orange),casos de gestión efectiva del riesgo(conocedores de dónde y cómoestán siendo propagadas lasopiniones), casos dirigidos amejorar la efectividad de lasrelaciones públicas (nombró lamarca Islas Canarias, de la cual lospropios canarios hicieron depromotores), casos de desarrollode productos y servicios ad hoc(adecuar la oferta a lasexpectativas y necesidades de losusuarios como hace Philips), casosdirigidos a mejorar la satisfaccióndel cliente creando oportunidadesde unión con el usuario y mostrarasí que ese feedback es escuchadoo, por último, casos en los que sepretende maximizar la inversiónen campañas de comunicación,como puedan ser los de Iberia,Bacardí e Iberostar.

Ruido y negocioAnselmo Sánchez, socio

director de la consultora MyObserver, dedicó su exposición aexplicar cómo convertir lasmenciones a una marca eninternet en negocio para lasempresas. Todo ello, lógicamente,a partir de un sistema automáticode monitorización de ese buzzsocial como el que comercializa suempresa, denominado Buzziness.Convencido de que las redessociales son una buena vía paragenerar contenidos y conectar con

los consumidores dijo, sinembargo, que no deben suplirotros canales de comunicaciónque tienen su función establecida.“El objetivo no debe ser tener másseguidores en Facebook sinomejorar la tasa de venta, laimagen de marca… Hay quetener en cuenta que el cliente esun ser híbrido que tomadecisiones en un sitio en el que aveces compra y a veces no”.

En cuanto a la herrramientaBuzziness, desarrollada en España,es una de las pocas que cuentacon un motor lingüísticocomplejo que permite alcanzar,según dijo, un 97% de acierto enatribuciones positivas, negativas oneutras, algo que requiere deanálisis humano en otros casos.Para ello, entre otras cosas,contempla incluso variedades decada idioma e incluso la jerga.Para Sánchez, las redes socialesson sólo una parte del buzz aanalizar y no siempre la más rica,por su limitación de caracteres.Por el contrario, blogs y forosofrecen una información muchomás relevante. “El ‘me gusta’ porsí sólo, no aporta nada”, apuntó.También remarcó la importanciade hacer foco en el análisis: acotardónde la marca está presente ytiene relevancia; e identificar a losprescriptores, los generadores decontenidos, y diferenciarlos de losllamados replicadores deconversaciones de otros. “Nopodemos valorar todas lasmenciones por igual, no es lomismo un ‘bloguero’ experto queun comentario en un foro a lahora de saber dónde está mimarca y con qué la estánrelacionando”, señaló.

Javier Olmo, consultor desocial media en Havas Digital,

Las marcas en las redes socialesANUNCIOSEMINARIOS REUNIÓ A EXPERTOS EN GESTIÓN DE MARCA Y RESOLUCIÓN DE CRISIS EN REDES SOCIALES

Las redes sociales son unnuevo y ya obligadoentorno para las marcas,tan nuevo que la formaen que éstas puedengestionarse se estáninventando aún. Losasistentes al seminariopudieron ponerse al díade temas como elenfoque de las redessociales desde un plan demarketing, herramientasde monitorización demarcas en internet yredes sociales y el ladooscuro de la cuestión: lascrisis de imagen en redessociales y su solución.

Ponentes de la mañana, por la izquierda, Luis María Andre, Anselmo Sánchez, Rodrigo Miranda y Javier Olmo.

Luis María Andre, gerente deAsomo, comenzó por afirmar quelos usuarios realmente no quierenser ‘fans’ de nada, “simplementedesean que los productos yservicios sean mejores”.

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cerró la sesión de mañana ydedicó su intervención a explicarcómo su compañía lleva a cabolabores de monitorización eninternet mediante el uso de suherramienta Artemis Digital. Sedetuvo también en describir lastrampas que el idioma introduce ala hora de la valorar de formaautomática las menciones en redessociales y otros entornos. “Elentorno digital ha cambiado todo.El consumidor se ha convertidoen ‘prosumidor’ y ahora, ademásde consumir, habla de las marcas.El precio a pagar por todos estoscambios es que ahora elanunciante tiene que escuchar loque la gente dice de su marca”.Con el añadido de que tiene quehacerlo en un entorno mucho máscomplejo, donde la informaciónes más abundante, casiinabarcable, y se difunde de formaexponencial. “Entre toda esa nubede ruido”, comentó Javier Olmo,“debemos ser capaces de extraerdatos y beneficios para nuestramarca: lo que se dice de ella,dónde, por qué y cómo puedeafectarle”.

Las crisis comienzan en internetLa sesión de tarde del

seminario se dedicó a analizarcasos y situaciones de crisis y sugestión acertada o desacertada.

César de la Cruz, directorgeneral de Dot Presence,desarrolló su intervenciónanalizando casos muy conocidos,como los de BP o Nestlé. De laCruz recalcó que, a pesar de queinternet suele marcar el inicio deuna crisis, ésta no se mantiene enese ámbito virtual sino quetrasciende de forma natural almundo real.

Su primer ejemplo fue la

situación vivida por BP tras elderrame de crudo en el Golfo deMéxico el pasado año. La firmano se había volcado precisamenteen internet ni redes hastaentonces. La situación se desbordóy cinco días después del inicio dela catástrofe ecológica ya habíaaparecido una página de boicot ala petrolera en Facebook que llegóal millón deseguidores. Por otrolado, y para empeorartodavía más situaciónde BP, Greenpeaceorganizó un concursode logotiposcriticando a laempresa. Para atajar la

crisis, la empresa optó por lanzarun vídeo corporativo que fue malaceptado por su exceso decorporativismo y su escasacredibilidad. Para la gestión delconflicto, la petrolera necesitóinvertir cinco millones de dólaresen asesores de comunicación delmás alto nivel. Mucho más de loque habría necesitado de tener un

manual y unas actuaciones decrisis claras desde el princio.

Otro de los casos abordadospor el ponente fue el de Kit Kat,de Nestlé, que fue acusada porGreenpeace de la muerte deorangutanes al confiar en undistribuidor de aceite de palmaque estaba destruyendo el hábitatde estos animales. Greenpeacelanzó un vídeo en YouTube queNestlé intentó que la red socialretirara. El escándalo pasó a superfil de Facebook donde llevó acabo una mala estrategia y se pusoen contra a sus consumidores.

Finalmente, la marca tuvo quepublicar un mensaje en el queafirmaba con visos de sinceridad

dejar de utilizar aceite de palmapara lograr solventar la crisis.

El día a díaEleazar Santos, social media

strategist de Territorio Creativo,eligió el sector de lastelecomunicaciones para suintervención que bajó muy atierra y con muchos ejemplos elfamoso diálogo con losconsumidores. Las crisis, segúnSantos, surgen en el día a día.Observar el entorno puede ofrecerpistas para conocer la situación enla que se encuentra una marca.

Hoy los consumidores pidenatención: quieren ser bientratados, que no jueguen con sutiempo, que haya seguimiento desu caso… Además, los clientesdesean conocer a las empresas. Porello, las redes sociales resultanfundamentales para lasoperadoras. Esto cobra especialrelevancia en el caso de Twitter,espacio en el que confluyen milesde comentarios de los usuarios.

La intervención de Santos dioa conocer que Movistar, con sumodelo de comunicación ypáginas diferenciadas paradiferentes necesidades, es laoperadora que resuelve con mayoreficacia su actividad en redessociales. Además, aseguró quetoda crítica en estos entornos seconvierte en una oportunidadpara que las operadoras mejorensus estrategias sociales.

Algunas conclusiones a las quellegó pasan por convertir a lasmarcas en más humanas,humildes, honestas y cercanas enlas redes, que estén atentas cadadía mediante sistemas de alerta ymedición continua (quecuantifican y valoran) y quesegmenten su comunicación encuanto a diferentes objetivos yplataformas.

Red social ¿ajena o propia?¿Por qué las marcas hablan más que hacen en redes sociales? La respuesta es que “la gente que tiene que tomar decisiones no tieneel conocimiento necesario para ello”. Así de contundente se mostró Rodrigo Miranda en el arranque de la mesa redonda que siguió ala sesión matutina del seminario, con la participación de los tres ponentes que habían intervenido hasta entonces. Una aseveraciónque fue compartida por sus colegas de mesa: “Los responsables de los departamentos de marketing no han hecho el cambio a digital.Puede que el personal sí, pero la mayoría de los directivos, no”, apostilló Javier Olmo. Lo que no impide que, reconoció éste, se estéproduciendo un desvío de los presupuestos de off a on y que, dentro de estos últimos, social media, que antes formaba parte delgrupo de Otros, ya tenga una partida concreta asignada. En este punto, el de los presupuestos, Miranda alertó contra “las agenciasde medios que dan ‘social media’ gratis. Ha habido marcas que han entrado así y han tenido una mala experiencia”.La necesidad de que todas las áreas de la compañía se impliquen en la estrategia de social media o la de determinar los modelos demedición para valorar el aporte de estos a la comunicación de las marcas, fueron otros de los temas tratados. Sobre este último,quedó claro que no hay métricas exactas y que, si acaso, habría que contemplar la del ROI por influencia, la que se ejerce sobredeterminados ciudadanos que recomiendan la marca y así esta llega a más gente, señaló uno de los asistentes al seminario.El debate posterior transcurrió entre las ventajas de interrelacionarse con los seguidores de una marca en un espacio público, comoFacebook o crear un entorno propio. Recomendación de Rodrigo Miranda: “Si la marca quiere ‘feedback’, mi recomendación es llevarlafuera de Facebook, que es el Google de estos días, y que se cree un entorno propio, privado, que se puede controlar”. “Facebook esel centro comercial donde todos quieren abrir la tienda porque es donde está la gente”, señaló Olmo, “pero dejar a las marcas sóloahí es tan absurdo como escribir mi diario en la libreta de mi amigo”. Es cierto, reconoció, que crear una red propia requiere unainversión, mientras que abrir un perfil en Facebook es gratuito, pero la primera opción tiene sus ventajas, dijo, y evita peligros comoque en un momento dado, Facebook decida cerrar una determinada página atendiendo a ciertas condiciones o normas.

ManualesEn cuanto a la mesa redonda de la sesión de tarde, en esta se habló de cómo las crisis actuales, con internet por medio, no seresuelven de la misma manera que hace diez años, por lo que los antiguos manuales de crisis han quedado notablemente obsoletos.Otro tema que pasó por la mesa de debate fue la existencia de gabinetes de control de crisis. No hace falta que las empresas cuentencon un gabinete interno que desempeñe esta función. Una empresa ajena a la compañía puede desempeñar perfectamente esta labor,aseguró César de la Cruz. Por su parte, Eleazar Santos considera que el experto encargado de resolver crisis en entornos sociales debeser un buen conocedor de las crisis en general, ya que, a pesar de que nazcan en la red, se expanden a todos los ámbitos.

es: escuchar, dialogar y prevenir

Eleazar Santos. César de la Cruz.

Anselmo Sánchez (My Observer):“No podemos valorar todas lasmenciones por igual, no es lomismo un ‘bloguero’ experto queun comentario en un foro”.

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