INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
LA NEUROPUBLICIDAD EN EL PROCESO CREATIVO DE CAMPAÑAS
TEMA:
CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA MOOR SPA
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
AREMI CHÁVEZ QUIROZ
KARLA JOCELYN BAEZA MONTES
ANAHY GARCÉS AGUIRRE
RUBÉN ISAAC GARCÍA PÉREZ
VERÓNICA GÓMEZ MALDONADO
CONDUCTORES:
LIC. EN P. ANA FLOR REYES SORIANO
LIC. EN C. SERGIO LUIS FUENTES CASTILLO
LIC. EN C. ARMANDO TOVAR ESPINOSA
MÉXICO D.F. OCTUBRE, 2015
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AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politécnico Nacional, por habernos brindado la oportunidad de estudiar
en esta honorable Institución que nos ha dado experiencias y retos, ayudándonos a
ser mejores profesionistas, para así enfrentarnos al mundo laboral.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración, por años de momentos
increíbles, al personal por su amabilidad y atención durante nuestra estancia en
ella.
A nuestros tutoresy profesores por su dedicación y tiempo, por la orientación y
paciencia al brindarnos su ayuda al ser una guía para nosotros, han hecho fácil lo
difícil.
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INDICE DE CONTENIDOS
ÍNDICE DEILUSTRACIONES .......................................................................................... v
RESUMEN ..................................................................................................................... vii
ABSTRAC ...................................................................................................................... vii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 1
CAPITULO I LAS NEUROCIENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
1.1 Antecedentes de las neurociencias en distintas disciplinas ....................................... 3 1.2 La neurociencia como método comercial ..................................................................... 5
1.2.1 Hemisferios cerebrales y sus funciones en el ramo comercial y publicitario ............... 8 1.2.2 El cerebro dividido en las estrategias de consumo y publicitarias ............................. 11
1.3 Neurociencias aplicadas en la mercadotecnia ............................................................12 1.4 El cerebro y la publicidad ..............................................................................................15
1.4.1 Las neuronas espejo ................................................................................................ 17
CAPITULO II NEUROCOMINUCACION EN EL PROCESO PERSUASIVO DE LA PUBLICIDAD
2.1 Neurocomunicación, persuasión y procesos cerebrales para estrategias................22 2.2 Canales de conexión en los procesos de comunicación ............................................27
2.2.1 La persona visual, sensorial, kinestésica y auditiva .................................................. 29 2.3 Limitantes neurológicas y sistema de creencias.........................................................32 2.4. Elementos de la percepción para la construcción del mensaje publicitario ............34
2.4.1. Programación Neurolingüística ................................................................................ 36
CAPITULO III NEUROBRANDING Y NEUROPOSICIONAMIENTO
3.1 Definición de neurobranding y sus elementos ............................................................43 3.1.1 El mecanismo de la percepción y significado de la marca ........................................ 45
3.2 Neuroposicionamiento ..................................................................................................48 3.2.1 La memoria: branding y priming .............................................................................. 51 3.2.2 Sistemas de percepción: la construcción cerebral de la realidad .............................. 53
3.3 Targeting de la segmentación a la neurosegmentación .............................................55
CAPITULO IV NEUROPUBLICIDAD BASADA EN LAS TÉCNICAS SENSORIALES, RACIONALES Y EMOCIONALES
4.1 Neuropublicidad y técnicas neurosensoriales ............................................................58
4.1.1 Los cinco sentidos en el mensaje publicitario ........................................................... 60 4.2 Bases neurobiológicas de las emociones ...................................................................65
4.2.1 Cerebro racional vs emocional ................................................................................. 66 4.2.2 Moléculas de las emociones, motivación y motivaciones ocultas ............................. 68 4.2.3 Proceso de toma de decisiones aplicado a la publicidad .......................................... 71
4.3 Insight vs neuroinsight ..................................................................................................73 4.3.1 Workshops, y técnicas para contenidos de impacto ................................................. 75
iv
CAPITULO V LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA EN LA CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD
5.1 Diseño del brief y análisis de la publicidad previa ......................................................79
5.1.1 Targeting de la campaña publicitaria ........................................................................ 80 5.2 Estrategia publicitaria y problema publicitario ............................................................81
5.2.1 Objetivos a de neuropublicidad y concepto de la campaña ...................................... 84 5.2.2 Punto de apalancamiento entre los cerebros izquierdo y derecho ............................ 89
5.3 Estrategia Creativa.........................................................................................................90 5.3.1 Promesa básica a partir de los sistemas de recompensa ......................................... 91 5.3.2 Estructura del mensaje a nivel neurobiológico y neuroinsights ................................. 92
5.4 Producción de soportes visuales, calendarización y presupuesto ............................98 5.5 Sistemas de medición a nivel neurobiológico ........................................................... 101
5.5.1 Reflejo cognitivo, análisis gestual y de dilatación de pupila .................................... 103 5.5.2 Eye tracking, sudoración y ritmo cardíaco .............................................................. 105 5.5.3 Rapport .................................................................................................................. 107 5.5.4 Ajustes de la campaña ........................................................................................... 108
CASO PRACTICO CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA MOOR SPA
Brief .................................................................................................................................... 109 Análisis de la publicidad ................................................................................................... 124 Segmentación de mercado de Moor Spa ......................................................................... 129 Neurosegmentación .......................................................................................................... 130 Workshops ......................................................................................................................... 135 Problema publicitario a nivel percepción y emocional ................................................... 149 Producción y evaluación de la campaña.......................................................................... 151 Plan de medios .................................................................................................................. 160
CONCLUSIONES ........................................................................................................ 169
RECOMENDACIONES ................................................................................................ 171
GLOSARIO .................................................................................................................. 173
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................... 176
ANEXOS ...................................................................................................................... 180
v
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
GRÁFICOS
Gráfico 1 Ventas por mes 2014-2015 de Moor Spa……………………………………...115
Gráfico 2 Participación de mercado real 2014 de Moor Spa……………………………120
Gráfico 3 Participación de mercado estimada 2014 de Moor Spa…………………..…121
Gráfico 4 Flow chart de Moor Spa…………………………………………………….……167
TABLAS
Tabla 1 Motivaciones de compra de Moor Spa………………………………………….112
Tabla 2 Ventas por mes 2014-2015 de Moor Spa……………………………………….115
Tabla 3 Competencia directa de Moor Spa………………………………………………116
Tabla 4 Parámetros de distancia de Moor Spa…………………………………………..117
Tabla 5 Competencia indirecta de Moor Spa………………………………………….…118
Tabla 6 Parámetros de distancia de Moor Spa………………………………………..…119
Tabla 7 Análisis de recursos de atención, memoria, percepción y de estimulación
Neuronal. Cartel…………………………………………………………………..124
Tabla 8 Sistema de creencias: estereotipos. Cartel………………………………….….125
Tabla 9 Descripción de técnicas visuales y retóricas. Cartel………………………..…125
Tabla 10 Análisis de recursos de atención, memoria, percepción y de estimulación
Neuronal. Tarjeta………………………………………………………………….126
Tabla 11 Sistema de creencias: estereotipos. Tarjeta…………………………………....127
Tabla 12 Descripción de técnicas visuales y retóricas. Tarjeta……………………….…128
Tabla 13 Neurosegmentación. Femenino. Características……………………………....130
Tabla 14 Neurosegmentación. Masculino. Características………………………………130
Tabla 15 Neurosegmentación. Nivel de segmentación………………………………..…131
Tabla 16 Neurosegmentación. Femenino………………………………………………….131
Tabla 17 Neurosegmentación. Masculino………………………………………………….132
Tabla 18 Análisis FODA……………………………………………………………………...135
Tabla 19 Selección de medios…………………………………………...………………….161
vi
Tabla 20 Medios impresos…………………………………………………..………………163
Tabla 21 Redes sociales y página web………………………………………………….…163
Tabla 22 Medios digitales……………………………………………………...…………….164
Tabla 23 Análisis de la competencia directa e indirecta………………….………………165
Tabla 24 Pauta publicitaria y presupuesto………………………………………..………..166
IMÁGENES
Imagen 1 Mapa de competencia directa Moor Spa……………………………………..117
Imagen 2 Mapa de competencia indirecta Moor Spa……………………………………119
Imagen 3 Publicidad anterior. Cartel………………………………………………………124
Imagen 4 Publicidad anterior. Tarjeta…………………………………………………..…126
Imagen 5 Dummies.Workshop 1…………………………………………………………..136
Imagen 6 Dummies. Workshop 2………………………………………………………….138
Imagen 7 Dummies. Workshop 3………………………………………………………….139
Imagen 8 Dummies. Workshop 4………………………………………………………….141
Imagen 9 Dummies. Workshop 5…………………………………………….……………142
Imagen 10 Dummies. Workshop 6………………………………………………………….144
Imagen 11 Dummies. Workshop 7……………………………………..…………………..146
Imagen 12 Dummies. Workshop 8……………………..…………………………………..147
Imagen 13 Dummies. Workshop 10…………………………………….………………….149
Imagen 14 Anuncio 1 de la compaña………………………………………………………151
Imagen 15 Anuncio 2 de la campaña………………………..……………………………..152
Imagen 16 Anuncio 3 de la campaña……………………………...……………………….153
Imagen 17 Anuncio 4 de la campaña……………………………..………………………..154
Imagen 18 Anuncio 5 de la campaña……………………………………..………………..155
Imagen 19 Anuncio 6 de la campaña……………………………………...……………….156
Imagen 20 Anuncio 7 de la campaña………………………………………………………157
Imagen 21 Anuncio 8 de la campaña…………………………………...………………….158
Imagen 22 Anuncio 10 de la campaña……………………………………………………..159
vii
RESUMEN
El presente informe pretende conocer las más recientes e innovadoras técnicas para
comprender y entender a los consumidores desde una perspectiva emocional, dejando
ver así que los sentimientos y emociones producidos en ellos, son el factor decisivo de
compra.
Conocer los deseos más profundos del consumidor resulta una tarea difícil, sin embargo
el Marketing ha tomado de su mano a las Neurociencias, juntas obtendrán mejores
resultados, logrando así conocer que parte del cerebro es la que se quiere atacar para
posteriormente posicionar.
El objetivo de este informe es lograr que las empresas recurran a este tipo de técnicas,
que le permita tener en cuenta que existen técnicas obsoletas, que ya no sirven ni
ayudan en mucho a la campaña publicitaria, que se debe de ir innovando y cambiando.
ABSTRAC
This document aims to meet the most recent and innovative techniques to comprehend
and understand consumers from an emotional perspective, allowing to see that feelings
and emotions produced by themselves are way too far the most important turning point
in the purchasing factor.
To meet consumer's deepest desires is such a difficult task, nevertheless, Marketing has
taken by its hand Neuroscience, both will get better results by meeting which part of the
brain is the one that is going to be reached in order to place any item.
The aim of this document is that most companies appeal to any of these techniques,
letting them know that there are many obsolete techniques that no longer serve or help
them when broadcasting themselves during a campaign, that enterprises must learn that
their techniques should be in constant innovation and change such as the market is.
1
INTRODUCCIÓN
El término de neuropublicidad ha revolucionado los conceptos simples de la
mercadotecnia, debido a la integración de varias ciencias y disciplinas, como lo es la
Psicología, e incluso Medicina, dichas ciencias, permiten estudiar las necesidades
emocionales de los clientes y lograr un posicionamiento en la mente del consumidor a
largo plazo, con la finalidad de lograr un reconocimiento de marca dentro de un
mercado específico, tomando en cuenta sus gustos y preferencias.
El cerebro humano se ha estudiado desde épocas inmemoriales, se tienen datos en los
que antiguamente se hacían perforaciones craneales, pretendiendo saber qué era lo
que pensaba o cómo reaccionaba ante situaciones a las que estaba expuesto, sin
embargo, poco se lograba, ya que no se contaba con equipos sofisticados como los de
hoy en día. Con el tiempo el estudio a nivel neuronal del ser humano ha ido
evolucionando a tal grado, que ya es posible saber cuáles son aquellas partes del
cerebro que se estimulan a través de los sentidos, como la vista, el tacto el gusto, el
oído, e incluso la percepción con respecto al medio que lo rodea.
Con el tiempo se ha determinado que es necesario tener conocimiento de los hábitos,
costumbres, gustos y preferencias del consumidor, de esta manera se conoce por qué
las personas tienen cierta predilección por alguna marca de producto o servicio en
particular, por consiguiente se determina cómo realizar campañas que logren la afinidad
de los clientes por los productos y servicios, es decir crear una fidelidad.
Esto lo han aprovechado los mercadólogos tratando de que en cada campaña
publicitaria que se desarrolle, se logre disminuir costos, y aumentar el reconocimiento
de marca en el mercado meta, incluyendo la captación de nuevos clientes, para
posteriormente ampliar sus líneas de productos basados en las gustos y preferencias
que tienen los consumidores, de esta manera se lograrían cubrir los objetivos
planteados por las empresas que por lo general, corresponden a un crecimiento de
mercado. Lo que busca el consumidor en un producto o servicio son los beneficios que
2
este le aporta. La mayoría de las campañas publicitarias, tienen como objetivo lograr
un margen de ventas por medio de estrategias de mercado que con el tiempo ya no
tienen la misma efectividad, por lo tanto es necesario persuadir a los clientes con
campañas innovadoras, como las que utiliza la neuropublicidad, pues las estrategias
tradicionales de mercadotecnia presentan cada vez más dificultades para cumplir sus
objetivos, lo que ha obligado a buscar técnicas como la programación neurolingüística
y la Psicología, que permitan el mejor posicionamiento de marca en la memoria del
mercado meta, razón por la que los estudios de marketingdeben ser enfocados a
conocer más a los consumidores, para llegar a satisfacer por completo sus
necesidades, que si bien, algunas se conocen hay otras que inconscientemente no se
atreve a manifestar.
Esto ha sido posible mediante la exposición a campañas publicitarias que incluyen el
neurobrandig y el neuroposicionamiento que han logrado penetrar al inconsciente
creando una necesidad, de ahí que las grandes empresas acompañados de
mercadólogos, psicólogos, neurólogos entre otros profesionistas se han dado a la tarea
de estudiar un campo más que son las neurociencias, esto es analizar de manera
neuronal, sensorial y emocional las necesidades que tienen los clientes, basado en su
forma de pensar, sentir, expresarse, aunado a las creencias y cultura a la que
pertenece, así como la percepción que tiene de su entorno.
Es por ello que a pesar de los estudios de mercado que realizan en las empresas y en
específico en el área de mercadotecnia o publicidad, si no son consideradas a nivel
sensorial las campañas publicitarias, podremos decir que en su mayoría no lograrán los
objetivos fijados, ya que se ha saturado de tanta información comercial, sin considerar
que al momento de realizar compras los consumidores entran en una batalla entre el
cerebro racional y emocional, debido a que puede no necesitar un producto, sin
embargo el cerebro emocional demanda comprarlo, .Así pues se comprende que las
neurociencias logran una fidelidad de marca en el target actual, reduciendo costos,
mediante el posicionamiento de los productos y marcas en la mente de los
consumidores.
3
CAPÍTULO I LAS NEUROCIENCIAS EN LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES:
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
1.1 Antecedentes de las neurociencias en distintas disciplinas
Las neurociencias son un conjunto de disciplinas que estudian el sistema nervioso,
desde su estructura, su funcionamiento, su desarrollo, etcétera. A este respecto, las
neurociencias tienen varios objetivos: describir el funcionamiento del sistema nervioso
central, indicar el proceso evolutivo y deterioro del cerebro durante la vida del ser
humano y busca prevenir enfermedades degenerativas. Hay diversas disciplinas y cada
una de ellas se enfoca a estudiar ciertos temas; se tiene, por ejemplo, la neuroquímica
que estudia las bases químicas de la actividad neuronal que tiene el cerebro; la
neuroanatomía que dedica, básicamente, al estudio de la estructura del cerebro como
tal; la neurofarmacología que analiza los efectos en el cerebro de diversas sustancias;
estas disciplinas son solo por mencionar algunas.
Los inicios de las neurociencias datan de más de 10 mil años; en la prehistoria, se
encontraron hallazgos de que se hacían perforaciones en el cráneo de los individuos,
esto con la finalidad de sanar a la personas de algunas enfermedades como un dolor de
cabeza, por mencionar un ejemplo. En la antigua Grecia existieron varios filósofos que
ayudaron al estudio del cerebro y con esto al desarrollo de las neurociencias; uno de
ellos fue Aristóteles que pensaba que todos los sentimientos eran almacenados por el
corazón; por otro lado estaba Hipócrates quien decía que el cerebro era el culpable de
la conducta de los seres humanos. “Los hombres deberían saber que no es sino del
cerebro de donde provienen las alegrías, los deleites, la risa y las diversiones, así como
las penas, las aflicciones, el abatimiento y las lamentaciones. Y mediante
éste adquirimos sabiduría y conocimiento, y vemos y oímos, y sabemos lo que es
deshonesto y lo que es justo, lo que es bueno y lo que es malo, lo que es agradable y lo
que es desagradable… ”(Carr, 2014)
4
Ahora bien, se tiene la medicina en la época del imperio Romano y aquí figura Galeno
que observa el cerebro de los gladiadores y ve una diferencia entre el cerebro y el
cerebelo y es así como se da cuenta que el primero era el encargado de las
sensaciones y el segundo del movimiento. En la época medieval; al ser la iglesia la
autoridad máxima, cuando una persona llegaba a tener alguna enfermedad mental, se
atribuía a que esto era ocasionado por espíritus malignos; debido a que la iglesia no
dejaba que se siguiera con las investigaciones, se abandonaron los estudios
anatómicos y no llega a haber un interés por la cirugía. En el Renacimiento, Da Vinci
comienza a diseccionar cráneos y así observa el funcionamiento del cerebro; con base
en esto, él hace más de 200 dibujos del cuerpo humano y su anatomía.
Descartes le da importancia a la glándula pineal, la cual se comunica con la mente y así
almacena todas las sensaciones. En el siglo XVII – XVIII; se diferencia al cerebro en
materia gris y materia y blanca, teniendo presente cada una de las particularidades de
cada una de estas materias. Se menciona la idea de que hay presencia de fibras que
son las encargadas de conectar a ambas materias. En 1810, se diferencian dos tipos de
fibras: del cerebro y la médula espinal hasta los músculos y las de los pies hasta el
cerebro y la médula espinal; esto lo logran descubrir los científicos Bell y Magendie.
Se concluye que cada parte del cerebro tenía una función determinada, esto lo logró
gracias a que estudió a un paciente que tenía una lesión en el cerebro y ésta le impedía
hablar, tras la muerte de dicho paciente observó y pudo identificar el centro del habla y
ahora es conocido como área de Broca en honor al médico que descubrió dicha área,
Paul Broca. Años más tarde, se establece la teoría celular la cual dice que los tejidos
están formados por unidades microscópicas llamadas células; a las células que se
encuentran en el cerebro se les da el nombre de neuronas.
Es en esta época es cuando se proponen dos teorías con relación a las neuronas,
Teoría reticular de Golgi, que supone que las neuronas eran un retículo por lo cual no
se puede distinguir otro tipo de tejido ya que están unidas por neuritas (axones y
dendritas). Teoría de neuronal de Ramón y Carbajal, las neuronas si podían ser
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diferenciadas ya que están separadas unas de otras y es necesario algún tipo de
contacto para comunicarse entre sí (sinapsis). Años más tarde se descubre que Golgi
estaba equivocado en su teoría.
Se estudian las substancias utilizadas en la comunicación nerviosa y es así como se
descubre que la dopamina no es un antecedente de transmisores, sino un transmisor
que desempeña acciones concretas en el encéfalo; también aclaran la importancia que
tiene lugar cuando en la memoria se produce una intercomunicación de miles de
neuronas.
1.2 La neurociencia como método comercial
El mundo ha cambiado, es algo que podría resultar obvio, sin embargo mucha gente y
muchas empresas no parecen percibirlo. Hoy en día, existen especialistas en el tema
comercial que utilizan métodos tradicionales todavía porque les resultan efectivos.
Dichos métodos no parecen del todo anormales, las neurociencias modernas, dicen que
la gente actúa en automático o como siempre lo ha hecho porque de este modo, se
permite ahorrar energía al cerebro y así se sitúa en una zona de comodidad que a él le
complace.
En un contexto en el que el mercado exige modernidad y dinamismo, solamente es
posible vender cualquier idea con inteligencia profesional, exclusivamente las personas
que estén dispuestas a aprender a aplicar sus conocimientos sobre el funcionamiento
del cerebro, a diferentes facetas de la actividad humana. Es necesario encontrar
herramientas que ayuden a explicar la conducta y la toma de decisiones de las
personas en los campos de acción de la mercadotecnia tradicional como son
posicionamiento, diseño de productos y servicios, publicidad, establecimiento de
precios, canales de distribución, promoción y ventas.
“El principal factor de diferenciación de la neuroventa respecto de los métodos
tradicionales es la aplicación de los conocimientos sobre el funcionamiento del
6
cerebro en todos los procesos de interrelación vendedor-cliente. Ello exige un
equipo capacitado no solo para captar la atención de los compradores a través de
un anclaje relacionado con el producto o servicio que se comercializa, sino también,
y fundamentalmente para comprender cómo intervienen los mecanismos cognitivos
y emocionales en la toma de decisiones de compra en el cerebro masculino y
femenino”.(Braidot, 2013)
Vender es un arte, es posible utilizar muchas técnicas y métodos. Sin embargo está
comprobado que el cerebro de los clientes, decide si va a realizar la compra o no antes
de la misma acción. Las neurociencias ponen en evidencia que la toma de decisiones
está fuertemente influenciada por el sistema emocional, es por eso que las estrategias
de mercadotecnia más exitosas son las que logran que la gente realice compras tanto
en el corto como en el largo plazo, a través de la estimulación de los sentimientos y el
placer.
Construir percepciones y emociones de productos y servicios, es como crear el propio
cerebro de los clientes. Un gran tema de interés del neuromarketing tiene que ver con la
percepción, la cual depende de los acontecimientos externos y de las experiencias de
quien percibe. Conocer completamente estos mecanismos es básico para comprender
los procesos de toma de decisiones de cada cliente, este conocimiento sirve para
provocar distorsiones que favorezcan a las empresas.
Cada persona construye la realidad a partir de los estímulos que recibe mediante los
sistemas sensoriales. Así mismo, las percepciones de los clientes son reflejo de las
interpretaciones que realiza su cerebro a partir de lo que existe a su alrededor; por
eso, un mismo hecho puede ser percibido de forma distinta por cada persona.
El conocimiento o desconocimiento del consumidor
Conocer al consumidor sirve determinadamente para identificar las oportunidades que
hay en el mercado, así como para establecer las estrategias mediante las cuales, sea
posible alcanzar dichas oportunidades. Es evidente, que cuando se realiza la
7
planeación de objetivos de mercadotecnia, se debe de tomar en cuenta quiénes son las
personas que consumen sus productos, considerar tanto aspectos psicológicos como
sociales.“Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o
servicios que éste le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia de
marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al
consumidor.”(Quintanilla, 2014)
Conocer el comportamiento del consumidor, es un proceso que involucra muchas
disciplinas como la psicología, economía y sociología. La economía identifica las
variables de los ingresos y poder adquisitivo de los clientes, relaciona las diferentes
etapas que conducen al comportamiento de ellos; la mercadotecnia por su parte
persigue la satisfacción de dichos clientes a través de productos y servicios que
satisfagan sus necesidades.
Por otro lado, es inegable que la psicología hace diferentes aportaciones al campo
mercadológico. Por medio de diversos estudios del cerebro, es posible conocer los
gustos y comportamiento de los consumidores y de su entorno, así como determinar las
motivaciones que incitan a realizar compras. Asimismo, la sociología ayuda a conocer
los factores de consumo, a través de modelos de comportamiento como son la cultura,
la familia y diversos círculos sociales.
Las necesidades, deseos o impulsos de compra, ponen en funcionamiento todo el
sistema psicológico de los consumidores, tanto el cognitivo, como el afectivo y
conductual. Cada variable, tiene relación con el propio individuo y con los factores que
se vivan una determinada situación. Cuando un consumidor toma la decisión de realizar
una compra, no sólo ocurren fenómenos fisiológicos sino también psicológicos que
influyen en el proceso de captura de información para las empresas.
Entender y descubrir qué piensa y cómo piensa el cliente
Hoy en día, no es suficiente captar consumidores e incrementar las ventas de una
organización. Se sabe que el secreto del éxito en las ventas, es crear relaciones a largo
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plazo, hacer a los clientes fieles a las marcas. Para que esto sea posible, es necesario
entender lo que la gente quiere, saber cómo piensa y qué estimula esos pensamientos,
aprender a persuadir a las personas a que se conviertan en clientes activos, es decir
que compren continuamente productos y servicios. Se trata de definir al cliente como
una persona en la cual influye su entorno cultural, social y económico. “Ser empáticos
significa sencillamente ser capaces de entender las emociones de las personas, lo que
resulta decisivo en la atención al cliente. Para saber cómo tratar a nuestros clientes
primero es necesario saber y entender cómo se sienten.” (Casimeiro, 2014)
Empatizar con el cliente es la clave para entender sus necesidades. El nuevo reto de
las empresas, es definir planes para lograr que los clientes sean clientes a largo
plazo,lo que significa ir más allá de hacer campañas publicitarias; se trata de combinar
el estudio del entorno con el análisis de información de lo que los ellos piensan. Atraer
clientes hoy en día es complicado por la competencia que hay en el mercado, tenerlos
satisfechos representa un sobreesfuerzo que sólo se puede lograr através de su
completo conocimiento.
1.2.1Hemisferios cerebrales y sus funciones en el ramo comercial y publicitario
La mayoría de las personas sabe lo que es el cerebro, pero no todos analizan para que
sirve o que funciones desempeña en el organismo, el cerebro es uno de los organos
vitales del ser humano, pues de el dependen las emosiones, motivaciones, y contol de
las necesidades fisiológicas y psicologicas del individuo. Esta conformado por dos
hemisferios el izquierdo y el derecho; ambos se encuentran conectados por el cuerpo
calloso compuesto por millones de fibras nerviosas entrelazadas por conecciones muy
finas. “El cerebro ocupa la porción mas rostral del encéfalo esta formado por dos
hemiserios separados por fisura longitudinal del cerebro su función es la de recibir
sensaciones, compararlas con experiencias previas y tomar desiciones”(Gil, 2010)
El hemisferio derecho, se encarga del desarrollo de la expresión no verbal, en general
de las partes emocionales y artisticas de las personas, la percepción y orientación
espacial, el recuerdo de las expresiones, melodías y voces, así como el desarrollo de
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las imágenes, es decir las personas que tienen desarrollado este hemisferio son mas
creativas.El hemisferio izquierdo maneja el lado derecho del cuerpo humano y se inclina
más hacia el lado del análisis, areas con un alto grado de complejidad.
Se puede sustentar que el cerebro esta compuesto de partes internas, medias y
externas que estan conformadas de una forma muy peculiar, como el lóbulo frontal,
parietal, occipital, internas como el talamo, hipotalamo entre otras. Todas ellas permiten
el desarrollo de las funciones básicas del ser humano y no tienen otro fin en común
que el mantener la supervivencia del mismo, de ahí que si alguna parte del cerebro se
daña, con seguridad se perderan algunas de ellas.
Ya se ha visto que el cerebro cuenta con dos hemisferios que tienen funciones
específicas determinadas por cada uno de ellos, por lo tanto al hablar de
especialización hemisferica se vincula, la responsabilidad que tiene cada hemisferio en
el desempeño de sus funciones y en el dominio que tiene uno sobre el otro.
El cerebro y sus funciones en el ramo comercial y publicitario
El estudio del cerebro para con los estímulos publicitarios permite darse cuenta, por
ejemplo en los procesos de compra, como las personas de manera consciente y
racional asimilan todos los beneficios de tal o cual producto antes de adquirirlo. La
compra como tal es definida por actos emocionales no racionales, es decir, las
neurociencias pueden responder el por qué un director comercial de una agencia digital
después de asistir a 10 reuniones para la compra de una herramienta de medición de
audiencia se decide finalmente por comprar un producto que le recomienda su mejor
amigo quién no precisamente tiene grandes conocimiento del tema.
El cerebro humano se compone por el sistema límbico, el cerebro reptiliano y la corteza
cerebral o córtex; estos tres elementos son la razón por la que también se le llama
cerebro triuno y aunque cada parte tiene diferentes objetivos, entre si son inseparables
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ya que necesita uno del otro para su funcionamiento. “Nuevos estudios desarrollados
sobre el corpus callosum obligaron a los científicos replantear su opinión sobre las
capacidades relativas de las dos mitades del cerebro humano.”(Cortez, 2012)
El sistema límbico es un conjunto de estructuras dentro del cerebro relacionado con las
manifestaciones emocionales, la memoria y el tono emocional que se le da a la
conducta humana, se ubica por debajo de la corteza cerebral y está formado por
centros muy importantes como el tálamo, el hipotálamo, el hipocampo y la amígdala
cerebral.
En el ser humano los elementos que componen el sistema límbico son los centros de la
afectividad y es aquí donde se procesan las emociones que permiten la sensación de
pena, angustia, alegrías etcétera. El sistema límbico está en constante interacción con
la corteza cerebral al producir señales de alta velocidad que le permiten trabajar con el
neocortex a favor del control sobre las emociones y otros procesos que tienen que ver
con las motivaciones básicas.
Diferencias biológicas de género en el cerebro
El diformismo sexual radica primordialmente en el volumen o área y la cantidad de
células que el núcleo cerebral ocupe. En cuestiones anatómicas las diferencias entre
los cerebros de un hombre y una mujer se encuentran en los hemisferios, la mujer tiene
los hemisferios más simétricos comparados con los del género masculino. Estas
diferencias son tan significativas que en las mujeres predomina más la parte superior
del lóbulo temporal en el hemisferio derecho y en el caso de los hombres predomina
más en el izquierdo.
Las estructuras que representan una diferencia sexual en el cerebro pertenecen en
mayor número al sistema límbico y están relacionados con el hipotálamo, esté entre
otras funciones es el encargado de regular las hormonas además de tener conexión
directa con el sistema endócrino y el sistema nervioso. Es aquí donde se encuentra la
11
concentración más poderosa de hormonas sexuales tales como los estrógenos,
andrógenos y progesteronas. "Ambos cerebros tienen sus diferencias, desde el
nacimiento y la infancia, hasta la adolescencia y la vida adulta. Al final, ambos
comienzan a asemejarse con el declinar de las hormonas que se produce en la vejez."
(Brizendine, 2010)
Una de las partes del cerebro donde se ve una diferencia mayor es el cuerpo calloso
que une ambos hemisferios; en el caso de las mujeres estas conexiones son más
complejas y numerosas ya que aumentan su emocionalidad y afectividad. Hombres y
mujeres tienen diferentes comportamientos que afectan la conducta cognoscitiva y es
muy probable que esto se deba principalmente a las diferencias biológicas entre ambos
sexos, pero también es definitivo que se dé principalmente a las diferencias que existen
en la organización de las partes del cerebro.
1.2.2 El cerebro divididoen las estrategias de consumo y publicitarias
El cerebro humano está dividido en dos hemisferios unidos por el cuerpo calloso, y
cada hemisferio tiene su propia forma de conocimiento pero se complementa una con la
otra. Mientras que el hemisferio izquierdo es más analítico y lógico, el hemisferio
derecho está más enfocado en la percepción. El hemisferio izquierdo es numérico,
analiza, verbaliza, mide el tiempo y utiliza las matemáticas para leer y escribir. El
hemisferio derecho tiene un estilo de pensamiento divergente, es decir, permite los
sueños, entender las metáforas y crear combinaciones de ideas, sintetiza la información
y también tiene relación con las relaciones humanas además de ser eficiente con tareas
visuales y espaciales.
"Científicos de Neuromarketing aseguran que cuando la actividad del hemisferio
izquierdo es más alta que la del derecho, el sujeto experimenta un impulso emocional
de acercamiento y viceversa, cuando el derecho presenta más actividad se presenta un
impulso emocional de rechazo o alejamiento." (Morales, 2012)
12
Es importante el conocimiento de los hemisferios cerebrales para las estrategias de
consumo y publicitarias ya que las técnicas de neuropublicidad buscan incidir sobre la
toma de decisiones del mercado objetivo, sin embargo, el cerebro humano está
expuesto diariamente a impactos publicitarios en el día a día y ha evolucionado de tal
manera que generó métodos de supervivencia que filtran dicha información para
procesar una mínima parte. Toda la información recibida que no les interesa es
desechada automáticamente por el cerebro, dejando así aquella que provoco algún tipo
de interés y sentimientos.
Por ello las técnicas llamadas científicas permiten conocer el cerebro de tal manera que
es posible anticiparse a los pensamientos, las expectativas y deseos de los
consumidores con la finalidad de generar acciones efectivas de compra mediante el
análisis y registro previo de las reacciones del cerebro que acceden a todas aquellas
sensaciones reales que una persona experimenta al enfrentarse a un producto o
mensaje desde el estímulo inicial hasta que sus emociones se transforman en una
acción.
1.3 Neurociencias aplicadas en la mercadotecnia
Se piensa que no existe una razón lógica en el momento en el que compramos un
producto, que no hay un razonamiento por el cual el consumidor adquiera un producto u
otro. Las neurociencias son las que han permitido conocer el motivo y las razones de
compra; gracias a los avances de la tecnología es posible ver al cerebro en acción en el
momento preciso de compra, visualizar sus reacciones derivadas de la conducta del
consumidor, conocer si el medio influye y que otros factores lo hacen también.
Tiempo atrás los mercadólogos usaban métodos tradicionales y pocos justificados para
dar respuesta a los motivos de compra, identificar el posicionamiento de marca, entre
otros, métodos que hoy en día ya no tiene el mismo alcance ni el mismo impacto, es por
ello que el querer ir más allá de solo satisfacer las necesidades de los consumidores los
llevo a ocuparse y preocuparse por sus deseos, sus emociones y motivaciones al
momento de adquirir un producto, todo esto llevo a la mercadotecnia a recurrir a las
13
ciencias que estudian al cerebro, las neurociencias.“Un curioso matrimonio entre el
marketing y la ciencia, la ventana que tanto había ansiado descubrir para observar en el
interior de la mente humana. El neuromarketing es la llave de aquello que ha
denominado nuestra “lógica para la compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos
subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de
nuestra vida.”(Lindstrom, 2010).
La unión de esta disciplina con las neurociencias, permitirá conocer que factores son
los que crean más emoción que otros, saber si la frase, las imágenes, los sonidos, entre
otros factores, logran ser recordados al momento en el que el consumidor se encuentra
frente al producto, y gracias a que podemos observar al cerebro podrá conocerse cómo
funciona la toma de decisión al momento de compra y si esta puede llegar a ser
persuadida.
Conocer la reacción del cerebro ante ciertos estímulos es lo que permite decodificar los
pensamientos y las emociones del consumidor cuando se encuentra expuesto ante el
producto o la marca. Descubrir las estrategias precisas que cautive y satisfaga los
deseos y necesidades del consumidor, es decir, que el impacto que tengan las
estrategias en cuanto a precio, distribución, diseño, colores del producto, pero sobre
todo las emociones transmitidas en la campaña publicitaria, será el momento clave para
triunfar o no en el mercado.
En cuanto al diseño del producto, es importante tener uno que logre toda la atención del
cerebro, es fundamental que cuando el consumidor se encuentre ante el producto, logre
reconocer y recordar el empaque e incluso la campaña publicitaria de ese momento,
ligando así el sentido de percepción que tengan del mismo hacía con la marca.
En relación con todas aquellas estrategias que ayudan a la construcción de la marca y
a formar un vínculo positivo y agradable con el consumidor, tales como, generar
confianza, tener cierta familiaridad con el producto, proporcionar seguridad y crear
reconocimiento, permitirá que los consumidores crean y construyan sus expectativas
14
hacía con el producto, lograr el consumo y la confianza en el mismo para así lograr una
invitación al consumo o uso del producto con el resto del mercado.
Por lo que se refiere saber si el precio de un producto afecta o no en la compra, se
puede decir que conocer el precio del producto antes que sus cualidades y atributos
afecta la decisión de compra, pues el consumidor comienza a preguntarse si realmente
necesita el producto, si cubre su necesidad o no. Por el contrario, si la información del
precio es percibida después de que se ha identificado y familiarizado con él, su único
cuestionamiento es básicamente si es de su agrado o no.
Así pues, es importante conocer donde se colocará el precio de los productos, pues un
error en ello tendrá un efecto diferente en la compra del mismo. Existe una teoría
conocida como precios psicológicos, la cual consiste en no usar número enteros, para
así dar la sensación que el producto es más barato. Otro punto son los canales de
distribución, los cuales hasta hace poco su única misión era conectar a las empresas
con el mercado objetivo, los productos solo eran trasladados desde su lugar de
fabricación u origen, hasta los lugares de venta y consumo.
Debido a los avances tecnológicos y a los múltiples cambios en la sociedad, todas las
empresas comenzaron a estudiar la conducta del consumidor e inducirlo a elegir su
producto en el mismo punto de venta, contribuyendo a focalizar su atención en las
experiencias sensoriales que provocaba estar en un lugar, es por ello que desarrollaron
estrategias, por ejemplo, la decoración del local, la mejor exhibición de los productos,
aromas y todos aquellos estímulos que permiten que el cliente permanezca más tiempo
en el lugar y que en algún momento regrese.
Los consumidores siempre tienen un producto que de manera inconsciente provoca que
siempre sea adquirido en un lugar en específico, es por ello que muy importante
conocer el lugar de donde que adquiere el producto para el consumidor, pues si en ese
lugar tiene muy poco abastecimiento o bien simplemente no encuentra al producto, es
15
muy difícil que él consumidor quiera volver a ese establecimiento, pues lo que busca es
no recorrer distancias largas.
1.4 El cerebro y la publicidad
El cerebro del ser humano es un órgano que reclama atención, haciendo uso de su
manera natural de selección mediante el pensamiento, o la manera en cómo consigue
satisfacer su deseo, agradando a la mente humana al cubrir sus necesidades,
proyectándose hacia la planeación, que tiene como base el desarrollo de una
herramienta que ayude a la publicidad basándose en los principios de organización
mental del cerebro humano.
Con la comunicación dirigida se inicia la activación de determinadas zonas de nuestro
cerebro, entonces las diferentes evaluaciones que se realizan se integran a un sistema
de planificación específico, que de acuerdo a las respuestas obtenidas origina la
clasificación de las mismas en base a la planeación de objetivos de comunicación
establecidos. “El cerebro es un órgano que funciona fruto de la larga selección natural”
(Dsalvo, 2014)
Estas investigaciones han identificado modelos de comunicación que tienen relación
con zonas diferentes del cerebro humano, en la cual hay que cuidar que en la
elaboración de las campañas publicitarias, se dirija claramente lo que queremos
comunicar hacia la parte del cerebro que deseamos estimular, para no incurrir en
campañas fracasadas. También se ha tratado de realizar pruebas con escáner al
cerebro para determinar qué zona es la que recibe claramente el estímulo y con qué
medio de comunicación.
Se conoce que el radio influye en la estimulación de la memoria a corto plazo, a
diferencia de los medios impresos, que aun cuando son malos para la memoria a corto
plazo, son maravillosos para la memoria detallada. El papel de los medios televisivos
cumple su función al estimular la parte de la memoria a largo plazo sobre todo en la
16
generación de estos para despertar las emociones. Cabe mencionar que para tener
este tipo de registros, las agencias han utilizado a grupos de personas para la
aplicación de test informativos. Estos datos cuentan para una planificación de audiencia
por cualquier agencia.
La investigación neurológica es una de las actividades que buscan dar solución a la
cada vez más compleja planificación de medios al momento de realizar una
segmentación de mercados entre los gustos y preferencias que distintamente necesita
cubrir la publicidad de algún producto o servicio, con estos estudios se pretende cubrir
las necesidades emocionales que distintamente tiene el ser humano y que al mismo
tiempo cambian.
De alguna manera toda esta investigación nos sirve para contemplar de manera
cualitativa las necesidades emocionales no cubiertas a los clientes o consumidores aquí
se consideran las cuestiones cualitativas y así poder entender la influencia que tiene la
publicidad en el cerebro, de tal suerte que se clarifique el análisis, procesos, que lleva el
cerebro para almacenar y recuperar recuerdos.
Fisionomía de la publicidad
La Fisionomía es una Ciencia que estudia los rasgos de una persona y la relación que
tiene con algunos tipos de personalidad, incluyendo la parte física y psicológica, dado
que los estudios revelan que están intrínsecamente relacionadas unas con otras, por lo
tanto de manera objetiva se podría decir que la fisionomía publicitaria se encuentra
estrechamente relacionada con las emociones, motivaciones, y sentimientos del
consumidor. “Son muchos los anuncios que intentan acercar al espectador a la
sensación positiva del placer que surge cuando se consume o se experimenta un
producto determinado”(Añaños, 2015)
Luego entonces podemos decir que la fisionomía de la publicidad son todas las
técnicas y herramientas que se utilizan para poder llegar de manera clara, directa y
17
emocional al consumidor; para sopesar de forma individual o grupal, las necesidades,
físicas, psicológicas y emocionales que consciente e inconscientemente no está
cubiertas.
1.4.1 Las neuronas espejo
Mucho se habla del porque las personas percibimos como nuestros la reacción ante el
dolor, cansancio, alegría, sufrimiento, llanto y más aún la risa de otras personas, se ha
tratado de comprender los actos ajenos y poder tener una reacción adecuada ante tales
situaciones, pues bien esto se debe totalmente a las neuronas cerebrales llamadas
espejo, son ellas las que se encargan de reflejar en nuestro cerebro las respuestas que
tienen los seres vivos ante cualquier situación emocional. Dicho de otra manera son las
que reflejan el repertorio motor de otra persona.
Inicialmente se pensaba que las neuronas espejo se encontraban únicamente en la
parte pre frontal del cerebro sin embargo también se descubrieron en el lóbulo parietal
inferior, debiera pensarse que las neuronas espejo realizan las mismas funciones
cerebrales, pero no es así todas tienen una función específica, pues se tuvieron
resultados aplicados a un primate de que las neuronas que se encontraban en el
parietal se vinculan con todo lo relacionado al movimiento y las que se encuentran en el
pre frontal se encargan de analizar el objetivo de la acción.
Las funciones de las neuronas espejo, se activan desde nuestro nacimiento, por eso es
que los bebes imitan todos los movimientos de las personas adultas, es lo que nos
permite aprender durante el crecimiento ya que al inicio de nuestra vida la base
principal de las experiencias son por imitación. “Una situación interesante es la que las
neuronas espejo permite involucrar, las emociones, sensaciones y acciones que llevan
a cabo otros seres vivos, de ahí que cuando se observa a alguien tener una reacción
ante un estímulo se siente la experiencia en forma personal por la empatía de las
neuronas espejo” (Milán, 2014)
18
Como bien se dijo, las neuronas espejo permiten la reproducción de las acciones que
llevan a cabo mediante imitación generalmente de manera consciente o inconsciente,
así mismo realizan tareas más específicas en el ámbito emocional, al mirar el placer
que les brinda a las personas la satisfacción de una necesidad, en la búsqueda por
tener ese mismo placer. En torno a este tema se ha desarrollado una nueva rama en la
mercadotecnia que es el neuromarketing, la cual se enfoca en analizar los procesos
mentales a nivel neuronal de las personas pretendiendo anticiparse a las necesidades
que tiene el consumidor ante sus deseos inconscientes.
De esta manera y utilizando las neuronas espejo se busca crear una empatía de los
clientes mediante la identificación del producto o servicio que se ofrecen en el mercado,
ya que está comprobado que el consumidor se siente más atraído por aquellos
productos o servicios que le generan, confianza, seguridad, felicidad y bienestar por lo
tanto siempre buscarán satisfacer sus necesidades y deseos inconscientes.
Es decir las neuronas espejo, explican lo que se desconoce sobre lo que atrae más de
un producto, como son las preferencias que los consumidores tienen sobre los
productos o servicios, aun cuando el precio de un producto es más elevado que otro y
sin embargo son de la misma calidad, la decisión es la compra del más caro, bueno
esto se debe definitivamente a que la publicidad vinculada a nuestras neuronas espejo,
han descubierto en las necesidades inconscientes algo que no se ha logrado cubrir y
que al momento de ver dicha publicidad se visualiza la carencia y vacío que ocasiona
no tenerlo.
Otro campo en el que las neuronas espejo hace de las suyas es la parte social, la
publicidad enfocada a limitar los estatus sociales por tener algún producto exclusivo
marca fervientemente el nivel de vida que tienen las personas y por lo tanto al grupo
selecto al que queremos pertenecer, ejemplo claro son las marcas de autos ya que un
Ferrari, Volvo o Mustang, son autos que por lo general están dirigidos a un nivel
socioeconómico alto.
19
La plasticidad cerebral es la capacidad que tienen las células nerviosas para poder
regenerarse anatómica y funcionalmente, por la exposición de los estímulos
ambientales a los que está expuesta, por lo tanto produce respuestas complejas de
acuerdo a los estímulos que recibe, es decir, mientras más exigente es el
medioambiente al que se expone más compleja es la respuesta neuronal.
Aun cuando el cerebro cuenta con una reserva de neuronas la entrada de información
es infinita por lo que se requiere de un cúmulo de ellas para lograr procesar y dar
respuesta a toda la información recibida, logrando establecer una red de circuitos
neuronales y reajustar sus conexiones sinápticas, logrando almacenar los recuerdos,
interpretar y producir respuestas a los estímulos generando de esta manera nuevos
aprendizajes.
Cabe mencionar que la plasticidad puede considerarse como una acción del cerebro
que se moldea a lo largo de la vida considerando la parte del desarrollo del individuo
enfocándose en los periodos críticos a que se somete, de estas situaciones se
desprende la plasticidad considerada innatamente, correspondiendo a todas aquellas
reacciones que el ser humano aprende por iniciativa propia y las dependientes que se
relacionan con la parte delo que nos interesa aprender.
Luego entonces la plasticidad cerebral, permite reaccionar, adaptar y lograr conexiones
con otras neuronas, hacerlas estables como resultado del aprendizaje y estimulación
diaria mediante el entrenamiento repetitivo en la ejecución de las tareas, mejorando las
conexiones haciéndolas funcionales resultando tener una mayor capacidad y rapidez en
su funcionamiento. Así también se sabe que la plasticidad cerebral cuenta con la
bondadosa capacidad de poder suplir todas aquellas funciones en las que se tiene
limitaciones, si bien no se puede recuperar al cien por ciento la capacidad si ayudan a
que se tenga la funcionalidad y no perderla permanentemente.
Al hablar de la lateralidad del cerebro nos referimos a la preferencia que hace el mismo
sobre el dominio de nuestras actividades diarias, es decir la predominante que se utiliza
20
para dirigir correcta y rápidamente nuestros sentidos. El hemisferio izquierdo y derecho
tienen la función de la coordinación de manera inversa que a su vez hace que nuestro
cerebro se prepare para el desempeño de nuestras actividades diarias.
En pocas palabras nuestro hemisferio derecho controla las funciones de nuestro lado
izquierdo y nuestro hemisferio izquierdo controla las funciones del lado derecho. Cabe
mencionar que al hablar de lateralidad, consideramos que el sistema nervioso forma
parte de él, pues como ya mencionamos anteriormente, esta parte del cerebro es la que
mantiene en función todos nuestros sentidos.
Los procesos cerebrales de atención y memoria en los mensajes publicitarios
Hablando de la función ejecutoria del cerebro, se refiere a la parte de la acción en forma
física, que analiza el comportamiento visible del sujeto, este proceso se lleva a cabo en
la corteza prefrontal de cerebro, en la que se inicia, regula y verifica su correcta acción
o se nulifica; en este proceso se toman en cuenta a la percepción y la memoria
principalmente ya que como individuos se perciben y atienden las situaciones que
tienen interés, es por eso que cuando se habla de niños con el déficit de atención, se
intuye que no hay un correcto funcionamiento de esta parte del cerebro, ya que esté,
cuenta con circuitos especiales que conecta a cada una de las diferentes funciones de
esta parte frontal, que está involucrada en el proceso de atención.
Es indudable que en el campo de la atención se identifiquen diferentes estados de la
misma, lo que hace incluir el estado de alerta, como una de sus ramas al hacer énfasis
de la atención en lo que se realiza, en el caso de la publicidad, esta debe tener un
contenido que cautive la atención visual, la atención focalizada mantiene despierta la
parte auditiva, táctil y visual, no tomando en cuenta el tiempo invertido en el análisis
del interés, en la atención sostenida se mantiene una respuesta de forma consciente
durante un periodo de tiempo largo.
21
En la atención selectiva, los seres humanos se encuentran expuestos a una diversidad
enorme de fuentes de información, es por ello que solo seleccionaran la que en primera
instancia capte su atención, la que más le interese, decidir si es relevante para procesar
de manera adecuada manteniendo algunos estímulos y controlando otros, la atención
alternante es la que permite fijar la atención en alguna tarea mientras se inicia o termina
otra, cuando las personas no consiguen controlar las acciones específicas de cada una,
en la atención dividida permite atender dos tareas al mismo tiempo.
Entonces la aplicación de la publicidad en los procesos de la atención depende total y
absolutamente del análisis que se haga y al tomar en cuenta a quien va dirigida, ya
que el ser humano es cambiante en todo su ser. Para nadie es desconocido que el ser
humano tiene varios tipos de memorias, que permite borrar, guardar, conservar o traer
al presente, eventos que se creían olvidados o simplemente no se recordaban.
Esta tiene suma importancia en los procesos publicitarios, ya que se considera el tipo
de publicidad, podremos recordarla u olvidarla, de ahí la importancia de que los
publicistas sepan llegar al inconsciente al tener como premisa que partimos de un ser
emocional y sentimental susceptible de moldear nuestro actuar y deseos por la
creación o identificación que se hace llegar mediante los bombardeos publicitarios, que
no solamente llega de manera directa al consciente, ahora también invade el
inconsciente a nivel neuronal. “El estudio de la memoria es relevante y fundamental en
relación con la actividad y la investigación publicitaria. Sin embargo de lo mucho que
hemos aprendido sobre la memoria a lo largo de los años aún no entendemos
completamente cuál es su papel al conseguir una publicidad más eficaz.” (Abad, 2013)
Dentro de este proceso también se integra a la percepción ya que es la información
implícita que se encuentra en el mensaje publicitario no explícito, lo que puede influir
en la decisión que se tome al momento de identificar una marca o producto preferente,
aun cuando estás no sean conocidas en el target del consumidor.
22
CAPÍTULO II
NEUROCOMUNICACIÓN EN EL PROCESO PERSUASIVO DE LA
PUBLICIDAD
2.1 Neurocomunicación, persuasión y procesos cerebrales para estrategias
La comunicación es un método muy importante, ya que es el primer paso que para el
acercamiento con el consumidor y permitirá que tengan una buena o mala percepción
del producto y de la marca. Realizar mensajes que impacten de manera positiva llevará
a que logren recordar cuáles han sido los mensajes que han dejado de cierta manera
una huella. Tener una estrategia de comunicación clara ayudará a mantener al producto
en la mente del consumidor, logrando altos niveles de impacto.
Persuadir al consumidor, captar la atención y convencerlo de adquirir el producto no es
una tarea fácil, pues actualmente existe una abundancia de productos similares y
aunado a ello la libre elección de los mismos hacen que de alguna manera los
consumidores caigan en una confusión del por qué adquirir un producto. No basta con
hacerle llegar el mensaje desde los medios masivos de comunicación, se debe influir
hasta el momento de la decisión final. “La Neurocomunicación es una disciplina que
involucra un conjunto de saberes devenidos de los mejores modelos de observación de
la comunicación y la biología. Su aplicación facilita y vehiculiza el alcance de objetivos
así como aleja a la mente de la obtención de resultados o malestares no
deseados.”(Suarez, 2014).
La idea central de querer estudiar a la comunicación y las neurociencias de manera
conjunta, es para dar a conocer lo que interiormente se produce en el cerebro, a que
grado y de qué forma los estímulos utilizados en todos los anuncios de comunicación
utilizados en la campaña de marketing. Es lógico que los impactos y sensaciones
provocadas varíen de un individuo a otro, de acuerdo con sus características propias, a
las experiencias y a la cultura de cada uno de ellos.
23
Así pues, cuando el cerebro es invadido por anuncios de cierta marca, se crean redes
neuronales que permiten una mayor y mejor recordación del producto, dicho lo anterior,
las compañías deben reforzar todos los canales de comunicación de sus productos. Es
conveniente mencionar que pese a que la comunicación es quien abre las puertas en el
consumidor, no trabaja sola, es decir, la comunicación y todos los elementos deben
trabajar en conjunto para obtener los objetivos planteados al inicio de la campaña.
Técnicas de persuasión
Persuadir, para muchos, es el arte que llevará a todos al éxito en los negocios, sin
embargo, se puede persuadir a cualquier persona de cualquier cosa, ya sea de forma
consciente o no. Persuadir se basa en poseer de algún modo cierto dominio sobre el
otro para elegir un algo de lo que al inicio no se da por seguro. “La verdadera
persuasión es crear un consenso cuando hay un conflicto o reina la indiferencia.
Consiste en tomar una idea o un plan de acción y crear un propósito común. Se basa
en la capacidad para comprender a la audiencia que uno tiene delante, ya sea una
persona o un millón, y en crear un mensaje que encaje con lo que piensan de
antemano.”(St. Hilaire, 2011)
La persuasión se usa para ayudar a modificar aquellas ideas que se tienen de las
marcas, incluso una persuasión más profunda puede llegar a cambiar el
comportamiento de los clientes, dado lo que lleva a conocer cuáles son los factores por
los que el consumidor acepta a petición de un tercero, y con base en información
externa, resulta complicado tomar una decisión al momento de compra, es por ello que
se necesita que alguien guie este proceso.
Existen diversas técnicas de persuasión, en primer lugar se considera a la reciprocidad,
este factor se encuentra en todas las sociedades del mundo e implica un cierto tipo de
intercambio; muchas veces se escucha la frase de favor con favor se paga, esto hace
referencia a que las personas en ocasiones se sienten con la obligación de devolver de
24
la misma manera o no, la ayuda brindada, el regalo dado, o el favor hecho, es por ello
que tiende en su mayoría a tener siempre respuestas afirmativas.
Como segundo factor, la escasez, ésta enuncia que en el instante en el que las
personas notan carencia de algún producto, es cuando se vuelve más demandado, sin
importar que sus características o atributos no hayan cambiado en lo absoluto; todo eso
quiere expresar que además de mostrar los beneficios que pueda tener, también
permite mostrar lo que se pierde si no lo compran.
En tercer lugar está la autoridad. En su mayoría muchas personas adquieren productor,
asisten a lugares u otras actividades sólo porque expertos en el tema lo han sugerido.
Esto da a demostrar que la mayoría de los consumidores confían en lo que les hace
sentir y tener seguridad, por lo cual es de suma importancia que el experto en la
materia posea una credibilidad honorable para que pueda tener autoridad y la
persuasión se logre de manera natural.
El siguiente principio es la aprobación social, el cual es considerado como una acción
socio-psicológica que consiste con el simple hecho de relacionarse con otra persona
que cree y hace cosas similares a las del otro, lo cual si es llevado a grupos más
grandes de personas, se empieza a creer como verdadero lo que dice y se propaga.
El quinto, la simpatía. Todas las personas dan una respuesta afirmativa a aquellos que
les caen bien. La simpatía que genera la otra persona hace que parezca imposible
decirle que no a cualquiera que sea su petición y para que se logre esa simpatía es
mediante similitudes compartidas y lo halagos hechos en el proceso de negociación. El
último principio es la coherencia, no es otra cosa más que se congruente, lo que quiere
decir que todas las acciones realizadas deben tener relación con lo que ya se ha hecho
o decidido.
El siguiente punto refiere a las tres dimensiones de la personalidad, el ello, el yo y el
súper yo. Estos rasgos toman un papel importante cuando el consumidor recibe los
mensajes lanzados en las campañas de publicidad de cualquier producto. En primera
25
instancia se tiene al ello, que se refiere a todas las acciones que se realizan de manera
inconsciente. El ello es quien reacciona en el momento de ver un anuncio, reacciones
que se reflejan en el cuerpo expresando emociones y sensaciones.
Por otra parte se encuentra el Yo, quien reconoce la operación a realizar, conduce a
sus decisiones a un análisis de su propia compra y la compara con los anuncios vistos y
estudia a los de la competencia, simplemente para asegurar que la compra será lo que
se espera. Cuando esto no sucede entra el súper o, la parte contraria el ello, simboliza
la pieza emocional.
Cuando a los consumidores se les anuncia cualquier producto a través de historias que
les sean familiares que les provoque emociones, las cuales hagan que se relacionen
con el producto, es mucho más probable que el producto o servicio anunciado sea
adquirido de manera inconsciente y casi inmediata. Es importante conocer a qué tipo de
consumidor se quiere llegar, pero sin lugar a dudas el conjunto de las tres dimensiones
hace posible cualquier respuesta
Aplicaciones en el proceso de persuasivo de la neurocomunicación
Existen muchos campos en los que la persuasión se hace omnipresente, en el día a día
todas las personas se encuentran expuestas a mensajes persuasivos y muchas de las
veces ni ellas mismas se percatan de ellos. Las aplicaciones de la neurocomunicación
se encuentran más visibles en la publicidad, en las campañas políticas, en campañas
sociales, propaganda, relaciones públicas, entre otras.
En la publicidad la neurocomunicaciones usada, cuando el mensaje muestra que algún
personaje reconocido se ha convertido en el embajador del producto, y comienza a
despertar el interés del consumidor y claramente es adquirido por simple imitación.
“Necesitamos vender nuestras ideas y puntos de vista, productos, servicios…, e incluso
nuestro talento y nuestra reputación. La persuasión es un aspecto que influye en todos
26
los aspectos de nuestra vida, y no sólo forma parte del discurso público, sino que
también tiene un papel clave en la comunicación interpersonal.” (Leggett, 2012)
Por otra parte cuando se emplea en las campañas políticas es una simple y sencilla
técnica de repetición del mensaje, mensaje que debe ser claro y sencillo, pues esto a la
larga obtendrá mejores resultados, dejando al consumidor la parte que interesa más. En
cuanto al uso que se le da en las campañas sociales o comunitarias, en el momento en
el que el consumidor se da cuenta que existen más personas con compromisos sociales
iguales el detective de la influencia busca que esos compromisos sean voluntarios y
públicos.
Procesos cerebrales de atención y memoria en la neurocomunicación
Resulta casi imposible que el cerebro conserve toda la información que recibe de la
infinidad de campañas publicitarias vistas, en la actualidad son tantos los comerciales
percibidos, que definitivamente sólo los que resultan más impactantes, son lo que el
consumidor conserva y almacena, el resto es simplemente son desechados de la
memoria.
Conocer cuáles son los estímulos que son capaces de provocar en el consumidor la
atención, la cual se define como el modo en el que voluntariamente se asientan esos
estímulos y son clasificados como relevantes o no. Toda la información recabada por el
cerebro es percibida por nuestros sentidos, las luces, los colores del anuncio, las
canciones, e incluso las percepciones, dando una sensación de eso que se observa.“En
la actualidad, se están emprendiendo numerosos experimentos con técnicas como la
resonancia, para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro cuando están
expuestas a mensajes publicitarios, que permiten detectar que tipo de argumentos tiene
mayor impacto y, fundamentalmente cual es la estrategia de medios más adecuada
para captar la atención del público objetivo.” (Braidot, 2012)
El objetivo de la neurocomunicación en el proceso de atención, es la intención de lograr
que los consumidores puedan ser guiados por lo que sienten, sin dejar pasar
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desapercibido el repetir una y otra vez el mensaje, ya que estos estímulos tiene la
característica de tener poca duración, sin embargo, cuando se logra provocar algo en
las personas, estas darán una respuesta inmediata, logrando crear un vínculo, y de esa
manera será posible que la información se fortalezca y pueda ser recordada en un
futuro.
2.2 Canales de conexión en los procesos de comunicación
Desde el inicio de los tiempos han existido diversas formas de comunicación ya que es
un proceso de retroalimentación en el que dos o más participantes interactúan de con el
fin de lograr los objetivos básicos, como dar a conocer información, deseos, argumentos
o estados de ánimo, a través de un canal y bajo un contexto determinado. A la
participación de todos estos elementos, se le conoce como proceso y dicho proceso se
encuentra siempre bajo una situación determinada; por eso con los grandes avances
tecnológicos, las capacidades humanas cada vez están menos limitadas a los procesos
de comunicación.
En los ultimos años, se ha observado un notorio crecimiento en el mercado y en las
industrias, con ello,ha aumentado la demanda de métodos que puedan reducir la
distancia que hay entre las empresas y los consumidores, lo que ha llevado a la
creación de innovaciones tecnológicas y comerciales. Con el paso del tiempo y de
acuerdo con las necesidades que el mercado demanda, la mercadotecnia y la
comunicación trabajan en conjunto para facilitar las acciones de comercialización y
contribuir a que los consumidores esten cada vez mas cerca de los productos y
servicios. “La comunicación efectiva pasa por varias etapas: identificación del público
objetivo, objetos de la comunicación, diseño del mensaje, selección de los canales de
comunicación, decisión del presupuesto de comunicación. Entre las herramientas de
comunicación de marketing, encontramos la publicidad, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, la venta personal y el marketing directo.” (Vértice, 2011)
28
El emisor es uno de los elementos de la comunicación que tiene la función de transmitir
adecuadamente un mensaje con el uso de un lenguaje apropiado. Puede tratarse de
cualquier persona u organización, que desarrolle una idea a través de un código, que
debe ser conocido por el receptor para que el mensaje sea comprendido. Es un
elemento que participa en una acción bidireccional ya que el emisor se convierte en
receptor cuando existe una retroalimentación en el proceso de comunicación.
Un elemento impresindible en dicho proceso es el receptor, esta persona es la
encargada de decodificar el mensaje y a su vez interpretarlo. Es importante comprender
que de la percepción del receptor depende el significado que tenga el mensaje, ya que
muchos de los problemas de comunicación se derivan de la percepción y de la
eliminación de información que el receptor no desea recibir para su análisis. El papel de
este elemento se transforma de acuerdo a la situación quetenga del entorno.
El mensaje es aquella información relacionada con las ideas, pensamientos y
sentimientos del emisor, en este elemento se debe considerar la posible interpretación
del receptor y también el medio por el que se quiere enviar. Se compone de símbolos
escritos o verbales que no son interpretados de la misma forma por el emisor y
receptor; el significado depende del entorno en el que se envía o recibe el mensaje y de
los estados internos de las personas que participan en el proceso de comunicación.
El mensaje se transmite a través de un lenguaje, que puede ser un idioma, símbolos,
signos o códigos especiales, si el lenguaje no es conocido por el emisor y receptor, la
comunicación no es efectiva ni se puede cumplir el objetivo del proceso. Por otro lado,
la decodificación se refiere a traducir el mensaje a una versión comprensible para el
recepto y de esto depende la aceptación o rechazo de la idea que el emisor transmite
originalmente.
Para que el proceso de comunicación pueda llevarse a cabo, es necesario un medio por
el cual transmitirlo, a este elemento se le conoce como canal. Puede tener diversas
variaciones de acuerdo al contexto, a la situación y a las personas que participan en
29
dicho proceso. A pesar de que muchos son los factores que influyen en que el mensaje
no sea interpretado como el emisor lo desea, este elemento tiene obstáculos que
pueden ser muy variados, por ejemplo los obstáculos externos al proceso que impiden
o merman la comunicación evitando un mensaje claro. Dentro de los factores que
pueden considerarse como obstaculos, están la interferencia o el ruido, ejemplos que
por simples que estos parezcan, resultan determinantes en muchas ocasiones.
2.2.1 La persona visual, sensorial, kinestésica y auditiva
Los canales de comunicación, también funcionan como sistemas que se utilizan para
interpretar la información que llegan del exterior, conocer dichos sistemas, son muy
importantes para lograr una comunicación eficaz. La programación neurolingüistica es
una herramienta que estudia los patrones mentales existentes en el cerebro humano
que ayuda a conocer la forma en la que se codifican y decodifican los mensajes en las
personas, mensajes que son recibidos del entorno en el que se desarrollan. Las
acciones no se definen por la realidad, sino por la representación en el cerebro de ella.
“Experimentamos en mundo a través de los cinco sentidos: vista, oído, tacto, olfato y
gusto. Ya que continuamente hay mucha información que viene hacia nosotros
consciente e inconscientemente eliminamos aquello a lo que no queremos prestar
atención. Filtramos la información restante basándonos en nuestras experiencias,
valores y creencias pasados. Con lo que nos acabamos quedando resulta
incompleto e inexacto, ya que parte de la información general ha sido eliminada, y el
resto ha sido generalizado o distorsionado. La información filtrada forma nuestro
mapa interno, que influye en nuestra psicología y manera de ser. A su vez, esto
afecta nuestro comportamiento.”(Steve Bavister, 2011)
Cuando se dice que las personas son visuales, auditivas o kinestésicas, se refiere al
sistema por el que se representa la información recibida del exterior.Las personas que
interpretan dicha información por medio del sistema visual, utilizan el sentido de la vista
para aprender y comprender la información que decide filtrar. Utilizan colores para
clasificar objetos, la apariencia de los objetos resulta de mucha importancia y suelen ser
30
personas ordenadas y minusiosas, además de que utilizan inconscientemente palabras
que califican objetos visuales, y se apoyan de movimientos que dan forma a objetos
para expresarse.
Vender a las personas visuales parece no ser tan complejo. En el proceso de ventas,
es básico mostrar cómo se verían con el producto puesto, utilizar muestras gratis y
demostración de productos, realizar promoción a través de folletos, presentaciones con
gráficas e imágenes en colores llamativos. Esto significaconocer el sistema de
interpretación de información de los consumidores antes de ofrecer algún servicio o
producto, significa saber cómo piensa el cliente.
La persona kinestésica
Otro sistema de interpretación de información es la forma sensorial o kinestésica. Se
refiere a la relación de las sensaciones con los movimientos del cuerpo, estas personas
aprenden con práctica, constancia y necesitan contacto físico. Se trata de todas las
sensaciones en distintas partes del cuerpo, que son enviadas al sistema nervioso y la
comunicación no existe de manera aislada. Almacena la información mediante la
memoria muscular.
Las personas kinestésicas son quienes perciben mejor sus estados internos y anímicos,
emociones y sensaciones, necesitan estar en contacto corporal para percibir una mejor
comunicación. Su postura corporal se conecta todo el tiempo con la intuición, es
emotivo y cariñoso, apoya los pies y se relaja para poder conversar. Utiliza frases que
combinan las sensaciones con objetos físicos y normalmente es la persona más
sensible y empática de los grupos a los que pertenece.
“Entonces, cada sistema represantacional se caracteriza por un proceso de
pensamiento, lenguaje, un ritmo, un tono de voz, una postura corporral, gestos y
una distancia óptima que lo distingue del resto. Para comunicarnos de manera
efectiva con una persona, hacemos un puente para llegar a ella, usando su lenguaje
31
propio y/o su velocidad y ritmo al hablar, al moverse, su distancia óptima, su postura
o su proceso de pensamiento.”(Muradep, 2012).
Para tener relaciones en las que la comunicación fluya adecuadamente, es necesario
entender el sistema de interpretación del otro, por ejemplo, si una persona kinestésica
desea comunicar personalmente un mensaje a una persona visual, esta va a tener la
necesidad de realizar contacto físico y es probable que esa otra persona sienta que
invaden su espacio, puesto que las formas visuales son las herramientas con las que
interpreta los mensajes. Si se conoce el sistema de comprensión del receptor y
viceversa, se pueden crear relaciones de confianza y credibilidad.
La persona auditiva
El oído es muy importante para el ser humano, este sentido se desarrolla desde el
vientre materno y es capaz de almacenar información en la memoria cerebral para
después aprender el funcionamiento y entendimiento que desarrollan la capacidad del
habla. El oído es tan importante, que hace posible la orientación espacial que permite
tener control del equilibrio y los movimientos corporales como también percibir a
distancia sonidos que se acercan, se alejan o incluso estacionar correctamente un
automóvil.
“La percepción auditiva se considera el sentido más importante de ser humano,
puesto que el oído nos permite realizar la función de comunicación interpersonal,
recibiendo sonidos e interpretando el habla. Así como el sistema visual nos permite
distinguir entre colores, formas y profundidades, el sistema auditivo identifica
distintas cualidades de los sonidos dentro de la señal compleja que recibe (tonos,
color, e inflexiones de la voz, volumen, rítmica, entre otros. ”(Neuroscience, Society,
2012)
La audición permite entablar comunicación con otras personas y por ende, aprender
idiomas nuevos dando así la posibilidad de ampliar las relaciones sociales de
estabilidad emocional al percibir la música, la voz de un familiar y hasta el sonido del
32
mundo que esta alrededor, que dan como resultado una mejor calidad de vida al ser
humano. Cabe destacar que todo aquello que pueda transmitir sonido produce ondas
sonoras que son capaces de estimular el oído, en este sentido el oído es un receptor
capaz de percibir dichas ondas las cuales recorren el canal auditivo hasta llegar al
cerebro que las interpreta como sonidos.
2.3 Limitantes neurológicas y sistema de creencias
Las limitantes neurológicas están directamente relacionadas a la forma en que el
mensaje está dirigido, ya que es necesario que dichos mensajes se queden en la
memoria a largo plazo del consumidor, para esto es necesario enviar mensajes que
estimulen las emociones y que tengan como consecuencia el mejor posicionamiento y
aceptación en la memoria de las personas que lo reciben.
Los mensajes publicitarios deben tener la estructura necesaria que permita que la
memoria a largo plazo los retenga con mayor fuerza, dichos mensajes deben apoyarse
también con estímulos visuales y una historia cronológica, bien definida y con orden
lógico para lograr el éxito deseado para ser recordada con facilidad y con una duración
más prolongada en la mente de las personas. “Las escenas asociadas con un
incremento en la excitación de la corteza prefrontal del cerebro, la zona que rige las
emociones, se recuerdan mejor después de un periodo de siete días que en el caso de
las escenas con una excitación reducida en esta zona cerebral.” (Silberstein, 2012)
Como en cualquier actividad, los mensajes publicitarios siempre están expuestos a la
crítica social y deben realizarse bajo las mejores condiciones de calidad para su
difusión y evitar ciertas prácticas que la sociedad podría considerar como un abuso, es
por esta razón que aquellos que intervienen en el proceso de creación del mensaje
publicitario y su difusión deben trabajar en conjunto para evitar que la comunicación sea
mal interpretada o en su caso, evitar al máximo la confusión de los medios de
comunicación y de los consumidores para que los mensajes no sean tomados como
engañosos y se consideren nocivos o discriminatorios para la sociedad.
33
Un mensaje confuso o mal interpretado puede provocar que se genere una mala
imagen de la marca, es por eso que la creación de dichos mensajes deben ser
estrictamente elaborados de acuerdo al entorno social donde se dirige y cuidar que los
consumidores se sientan agredidos o confundidos por un mensaje mal elaborado y
comunicado por variables como las creencias religiosas, culturales, regionales y en su
caso de idioma.
Los mensajes publicitarios deben estar diseñados para entenderse con facilidad y evitar
que los consumidores tengan cualquier tipo de confusión, dichos mensajes deben tener
previamente definido a quienes está dirigido, ya sea hombre, mujer o ambos ya que el
impacto a nivel personal es diferente según el caso, lo que podría resultar una
verdadera limitante considerando que los valores que se difunden por estos mensajes
podrían considerarse negativos o discriminatorios para quién los recibe.
De manera inexcusable todos los mensajes publicitarios tienen una influencia
importante en la percepción de los consumidores a nivel intelectual y emocional por lo
que el acercamiento es también psicológico y si bien los mensajes pueden brindar
sentimientos gratos, las limitantes personales en cuanto a valores y creencias podrían
percibir sentimientos de repudio y generar una imagen negativa en los individuos que
transmiten el mensaje, lo que puede no favorecer la aceptación de lo que se quiere
comunicar.
Sistema se creencias
Las creencias regularmente suelen ser subconscientes e intervienen directamente en la
apreciación del mundo, las personas y situaciones. Un sistema de creencias es
estrictamente personal y diferente al de cualquier ser humano. El hecho de que alguien
cuestione las creencias de otra persona podría desestabilizar su vida por completo ya
que están muy arraigadas a las experiencias adquiridas desde el nacimiento, razón por
la que es complicado cambiar lo que a lo largo de los años se aprende.
34
“Una creencia es el sentimiento de certeza sobre el significado de algo. Es una
afirmación personal que consideramos verdadera. Las creencias, que en muchos
casos son subconscientes, afectan a la percepción que tenemos de nosotros
mismos, de los demás y de las cosas y situaciones que nos rodean. A través de
nuestro sistema de creencias y valores damos significado y coherencia a nuestro
modelo del mundo, al que estamos profundamente vinculados”.(Moya, 2014)
El sistema de creencias está plasmado con gran solidez en los seres humanos por lo
que puede ser capaz de convencer a alguien de hacer algo que no creía posible o
cerrar su mente a circunstancias que parecen incomodas, impertinentes o fuera de
lugar. Es justo en éste punto donde intervienen los valores de cada individuo ya que las
creencias son las que van a construirlos y fortalecerlos a través del tiempo.
No es cosa fácil descifrar los valores pero cuando una persona lo consigue al pasar de
los años y después de muchas experiencias, es entonces que entenderá que es lo que
lo motiva a alcanzar sus objetivos y metas. Los valores y creencias condicionan el
comportamiento de los individuos así como su desarrollo personal y profesional, hasta
la forma de ver el mundo.
2.4. Elementos de la percepción para la construcción del mensaje publicitario
La interacción que tiene el ser humano con el medio ambiente y las motivaciones que
influyen en la toma de decisiones al momento de realizar una compra, se debea que es
un ente dotado de sentimientos y emociones, susceptible de moldear su conducta de
consumismo, por lo tanto al estudiar al ser humano de manera integral, se considera la
manera de percibir su entorno y la forma en cómo conceptualiza sus necesidades.
Las motivaciones repetitivas y deseos hace que surja el deseo de satisfacer alguna
carencia de lo que cree le hace falta; la percepción de acontecimientos originados
mediante estímulos, crean una necesidad que inicia en los sentidos y se va
35
interiorizando, según el grado de impacto que tiene el ser humano de los
acontecimientos a que está expuesto.
Por lo tanto todo lo que percibe, ve, siente, escucha, y saborea, sumado a los estímulos
repetidos del entorno y sus motivaciones dan origen a una necesidad, de tal magnitud
que entonces se concluye que los individuos pueden seleccionar formas, colores,
tamaños, figuras, y dimensiones para crear imágenes de acuerdo a lo que perciben de
manera consciente, mediante la capacidad de retener a corto o largo plazo, lo que tiene
prioridad según el nivel en que se encuentre la necesidad o deseo. “Nuestra posición es
que no solo se persuade con la palabra, sino también con estímulos visuales sonoros o
audiovisuales que permiten construir los mensajes publicitarios”.(Añaños, 2015)
Los estímulos a los que está expuesto el ser humano son transmitidos por conexiones
nerviosas y de ahí las neuronas, que son las responsables de realizar la comunicación
a todo el organismo. De esta manera se toma como referencia que para las campañas
publicitarias el mercadólogo se ha dado a la tarea de considerar y estudiar las
percepciones del consumidor y las motivaciones, las necesidades fisiológicas y
psicológicas que manifiestan los deseos ocultos de las personas para desarrollar las
campañas, que tengan como objetivo la satisfacción del cliente.
Existen factores que influyen en la percepción o bien forman parte de ella, como el
color, luz, forma, profundidad, distancia, sombra; que tienen como base el estudio de la
capacidad perceptiva de los consumidores, pues los seres humanos son organismos
únicos incapaces de tener las mismas necesidades que otro de su misma especie, lo
que influye de manera directa en su percepción del entorno en que se desarrolla, sin
embargo, los elementos antes mencionados tienen mucho que ver.
El color se ve reflejado en el cerebro gracias a las ondas que recibe por medio de la
retina la cual se encuentra en la parte del fondo del ojo, estas ondas se extienden
convertidas en pequeñas descargas eléctricas que se transforman en destellos de
diferentes colores, también el cerebro tiene la capacidad de crear colores acromáticos
36
como los grises, blancos y negros o cromáticos debido a la cantidad de luz reflejada en
las ondas que entran al cerebro. La profundidad de las figuras forma parte también de
la percepción, dado que al jugar con el tamaño de estas, se cree que la más pequeña
es la más lejana.
La altura es otro elemento que engaña a la mente, ya quepor una parte, el cerebro
percibe más lejos a los objetos que están en la parte superior, y por otro lado percibe
cerca a los que están en la parte inferior, esto se debe a que la saturación de color
confunde la percepción del cerebro, pues mientras la carga de color es mayor en una
figura u objeto, este parece estar más cercano a la vista de cualquier persona.
Un elemento no menos importante son las sombras que reflejan los objetos, ya que
estas permiten estimar la distancia que puede haber de un punto a otro, lo que ayuda a
dar un enfoque de acuerdo a la lejanía conforme se pierde el espacio al inicio de cada
figura. En relación a la textura, se hay tres aspectos que se deben considera, como la
luz, la forma y el color, aspectos que como ya se ha mencionado influyen directamente
en la percepción.
2.4.1.Programación neurolingüística
La Programación Neurolingüística, aplicado al análisis del ser humano, se ve como un
concepto que carece de significado, ya que es una palabra compuesta y al final se
describe como la capacidad de las personas para materializar sus experiencias
subjetivas, tomadas del medio al que está expuesto y transformarlo a una manera
organizada que debe mantener el equilibrio del entorno. Esta disciplina se ha tomado
mucho en cuenta por los terapeutas, pues moldea la conducta del serhumano
ayudándolo a definir su misión en la vida, fijarse objetivos y crear motivación para estar
bien con el mismo.
Se puede deducir entonces que la conducta de las personas, es el objeto de estudio de
la programación neurolingüística, y dicha conducta da origen al análisis de los
37
comportamientos que tienen dichas conductas, basándose en la realidad que
conceptualizan y no en la realidad misma, pues los seres como organismos, son
individuales y tienen vivencias únicas que idealizan, lo que ayuda a encaminar al
individuo a su desarrollo y comportamiento que desea en su entorno.
Tal es el caso de las personas que están bajo tratamiento psicológico, de ahí que se
considera qué mente y cuerpo son uno solo y co-dependientes, que influyen en el
organismo de forma inherente, reaccionando de manera inmediata ante la necesidad de
generar una respuesta a lo que desea el cliente. “Una variable que hay que tener en
cuenta respecto a los resultados del cuestionario es que, una evaluación siempre es
subjetiva.” (Vickers, 2011)
Cabe destacar que para lograr mejorar el entorno por medio de la programación
neurolingüística, se toma como base la conducta que debe de hacer consciente a la
persona, y por lo tanto, reflejarla a los demás, en la parte terapéutica se hace hincapié
en no emular errores, ya que el objetivo primordial es estimular los cambios positivos
que tienen los individuos, destacando sus virtudes y cualidades, además de reforzar
sus puntos fuertes y elogiar sus aciertos cada vez que sea necesario, haciéndolo parte
de su consciente; en este lapso es cuando al profesional terapéutico refuerza física y
mental la conducta que quiere que se adopte de manera inconsciente, para lograr
mejorar la calidad de vida y la construcción de relaciones del ser humano.
Semiótica y las figuras retóricas en los procesos simbólicos de beneficios
La semiótica dentro de la publicidad contempla un gran campo de aplicación, ya que
las campañas publicitarias de antaño estaban basadas completamente en la
ambientación visual y auditiva para poder captar la atención del consumidor, gracias a
los estudios que se tienen en materia de neuropublicidad, el cambio ha sido radical,
esto se debe a que el marketing publicitario está basado en la respuesta que tienen las
personas en relación a sus percepciones y motivaciones, a partir de una necesidad no
satisfecha.
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Es importante mencionar que la semiótica ayuda a economizar a los empresarios, no
sólo porque la realización de las campañas tiene un costo menor, sino porque resulta
más sencillo utilizar imágenes, signos y símbolos, que pagar a un modelo para que
aparezca en un anuncio publicitario. No obstante, los signos manifiestan un
inconveniente, al momento de utilizarlos, razón por la que deben ser lo suficientemente,
claros para poder mostrar la idea que se quiere transmitir en el consumidor.
En el campo de la semiótica hay elementos claves que ayudan en el proceso de las
campañas publicitarias como el signo, que es el dibujo por llamarlo de alguna manera,
que será el anuncio para dar a conocer algún producto o servicio. Otro elemento es el
significante, el cual hace referencia al mensaje que se quiere transmitir. Por último el
concepto, que se forma en conjunto con el signo y el significante, dicho elemento debe
ser breve, claro y conciso. A su vez la Semiótica se subdivide en tres ramas, sintaxis,
semántica y pragmática. La sintaxis es la relación de los signos entre sí, la semántica,
que involucra a los signos con una imagen, y la pragmática, en donde se incluyen
personas.
La semiótica es tan efectiva que le es posible cambiar la perspectiva de las campañas
publicitarias, debido a que rompe con todos los paradigmas, convencionalismos y
creencias de que una imagen no dice nada, hoy en día se considera que la utilización
de esta ciencia puede simplificar el trabajo de manera general y le es posible manifestar
en otros casos, los deseos ocultos que tienen los consumidores.
Las figuras, son todas aquellas expresiones que se manifiestan, mediante los gestos, o
expresión oral, con la finalidad de que las personas manifiesten sus inquietudes y
deseos para atraer su atención. En materia de publicidad las figuras juegan un papel
muy importante ya que es una herramienta que se puede utilizaren el lanzamiento de
un nuevo producto al mercado, esto puede favorecer si es dicha técnica es utilizada
correctamente. “Un signo es lo que ahora sentimos, y además, juzgamos y que está
conectado por algo con la experiencia anterior, propia o ajena”(Beuchot, 2013)
39
Con base en lo anterior se clasifican varios tipos de figuras, en cuanto a su sonido,
como son las repeticiones de anuncios publicitarios que tienen como función aportar
énfasis al mismo o una frase repetidas veces en la oración. Las figuras descriptivas son
las numeraciones, definiciones o conceptos específicos resaltando sus cualidades, la
que ubican las semejanzas, diferencias y contrastes dentro de la publicidad, que son el
caso de la paradoja, comparaciones y antítesis; otra clasificación son las que
establecen una relación entre el orador y el público, ejemplo pregunta, retinencia y
apóstrofe, en el cual se permite hacer comparaciones de cualidades sobresalientes con
respecto a productos de la competencia.
Técnicas de comunicación visual
La vista como uno de los sentidos primordiales del ser humano, es de donde se
desprende la comunicación visual como elemento básico para el desarrollo y
entendimiento de todo alrededor. Cada persona le da un valor diferente a lo que ve;
entre tantos mensajes que se ven a diario, hay dos diferentes clasificaciones, la
comunicación casual y otra intencional.
La diferencia es que en la primera hay una interpretación libre del receptor y la segunda
es un poco más compleja, ya que es recibida de la manera en que fue concebida e
ideada por el emisor. Para que esto sea posible es necesario un mensaje claro y libre
de cualquier interferencia.“Así como la pertenencia a la misma comunidad lingüística no
garantiza que todos sus integrantes manejen los mismos códigos, hay que considerar
otra cuestión, muy importante, vinculada a esto: los mensajes no transportan
contenidos, sino que sólo funcionan como «disparadores», evocadores de los
contenidos (significados) que el receptor posee previamente”.(Asinsten, 2012)
En el proceso de la comunicación hay un ciclo y cada uno de los elementos que
intervienen tiene una función es específico, razón por la que para que haya una
correcta interpretación es necesario que esté más que claro cada elemento; en este
proceso intervienen en primer lugar el emisor, que es aquel que transmite el mensaje, el
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receptor que es aquel que recibe el mensaje, el mensaje que es el contenido en signos,
imágenes, etcétera, el ruido que son los posibles obstáculos que puede haber para que
el mensaje no se entienda correctamente y la retroalimentación, que es la respuesta
que tendrá el receptor al mensaje que tuvo el emisor hacia él.
Existen varios elementos en la comunicación visual; algunos de ellos son la textura que
está ligada a los sentidos del tacto y de la vista, la escala, que puede modificar y seguir
conservando cada una de sus propiedades, el movimiento que está presente de forma
explícita, el color que es relativo y va a depender de cada persona que lo esté
observado, la estimulación, que es generar en el ojo humano, el punto, que es la forma
de la que parte la comunicación visual, la forma, donde cada persona aprecia
determinado color, y sus características, como el tono o tinte; estas son solo algunas
de los elementos básicos de la comunicación visual.
Sintaxis mental
Hay una clara diferencia entre el cerebro de las mujeres y de los hombres en cuestión
de estimulación y del porcentaje que usa de los sentidos al momento de ver un anuncio
publicitario; en general los seres humanos tienen la capacidad visual, sensitiva y
auditiva, pero hay una clara diferencia entre cada género y ahí es donde se debe poner
atención para la construcción del mensaje publicitario que permita llegar de manera
asertiva al mercado meta. “Debemos tener en cuenta que no son sólo los anuncios,
sino que en general las marcas nos abordan a cada paso por la calle, en las tiendas e
incluso en nuestra propia casa, los profesionales suelen manejar la cifra muy
aproximativa de 3.000 impactos publicitarios al día. Esto supone más de un millón al
año." (Madinaveitia, 2013)
Al tener en cuenta todo aquello a lo que los consumidores están expuestos, se debe
diferenciar a cada una de las personas antes mencionadas, es decir, las visuales, las
sensitivas y las auditivas; las mujeres por cuestiones de naturaleza y para hacer que
perdure la especie son más sensitivas al dejarse llevar más por los sentimientos que
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evoca cada cosa, por otro lado los hombres son más visuales al ver lo que van a
consumir o tiene en su poder; esto no significa que el cerebro este cerrado al cambio,
ya que bajo alguna circunstancia puede cambiar a alguno de las tres sintaxis, la
sensitiva, auditiva o sensitiva.
Anclaje del mensaje
Se tiene dos elementos básicos en el mensaje publicitario, el mensaje o texto como tal
y las imágenes de las que estará apoyado. De esta manera es como al hacer buen uso
de dichos elementos se logrará el anclaje en la mente y pensamientos de los clientes.
Para aplicar la operación del anclaje es posible hacer uso de las figuras retoricas; se
actúa sobre dos tipos de imágenes, la literal y la simbólica; en cada unode estos dos
elementos hay operaciones afectadas y en la imagen literal se tiene un nivel de
percepción de las cosas adecuado.
La imagen simbólica tiene un proceso de decodificación para que el receptor del
mensaje entienda lo que se intenta expresar. Después de una operación afectada por
los dos elementos distintos, hay un resultado a nivel operativo; al tener una imagen
literal simplemente se hace una identificación y un reconocimientos de cada una de
ellas, y si hay de por medio un texto, el anclaje del mansaje tendrá más posibilidades
ser exitoso entre los consumidores; por el contrario en el caso de la imagen simbólica
es todo mucho más complejo, una vez que hay una decodificación del receptor sobre lo
que se muestra, ya sea en mensaje o en imágenes, habrá una interpretación subjetiva
del mensaje publicitario.
“Cuando texto y mensaje aparecen formando parte de un mismo mensaje pueden
darse situaciones distintas: que sea el texto que desarrolle el sentido del mensaje y
la imagen sirva de mera ilustración; que, por el contrario, la imagen exprese la idea
básica y el texto se convierta en algo innecesario; que exista una complejidad entre
el texto y la imagen; o que se produzca una contradicción entre la imagen y la
palabra”(Morón, 2011)
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La complejidad entre texto e imagen que a la que hace referencia el autor, se pueden
dar tres diferentes situaciones; la primera puede que ambos se apoyen para poder
lograr el anclaje y que se forme un equilibrio; la segunda es que el mensaje es mejor
que la imagen o viceversa, esto se conoce como parasitismo, y la tercera es cuando
hay una aportación entre el texto y la imagen, y juntos se enriquecen, a lo que se le
denomina simbiosis.
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CAPÍTULO III
NEUROBRANDING Y NEUROPOSICIONAMIENTO
3.1 Definición de neurobranding y sus elementos
Todas las estrategias que son utilizadas para lograr una construcción de marca y con
ello poder formar una lealtad a la misma, es conocido hoy en día como branding; sin
embargo no es posible dejar atrás a los pensamientos que se generan en el consumidor
cuando este se encuentra en contacto con toda la publicidad de los productos que
consume, de la marca que acabar de conocer o de la que ya es un fiel consumidor. “El
Neurobranding es la disciplina que se genera como resultado de la fusión entre gestión
de marca y Neurociencia, y es significativa por el hecho de tener como finalidad estudiar
el comportamiento de los consumidores y de las marcas, a partir de la innovación y del
desarrollo de nuevas prácticas aplicando la ciencia al logro de ese doble
objetivo”(Roastbrief, 2014)
El branding al igual que el marketing se ha fusionado y apoyado de las neurociencias,
para tener una mayor certeza de que es lo que sucede en la mente del consumidor,
conocer que sentimientos son los que despiertan más interés y cuales son con los que
se sienten identificados, para que así, o bien conocer cuáles son los puntos negativos
ante la competencia.
Casi el 90% de las decisiones de compra, se genera de manera emocional, es una
decisión prácticamente instantánea, pues el consumidor ya se siente atraído por la
marca o el producto porque previamente ha estado expuesto a toda la campaña que se
ha generado, la cual ha creado en él sentimientos de aceptación o rechazo. De esta
manera y dicho lo anterior, es en esa situación dónde el neurobranding garantiza que
es en el cerebro límbico donde la marca debe llegar a colocar y establecerse.
La finalidad del neurobranding es que los consumidores conciban sentimientos hacia
con las marcas, que sea adoptada como un estilo de vida, lo que se busca es que estos
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tengan una larga duración y penetración y que no solo sea la emoción producida al
inicio, cuando el consumidor comienza a estar al tanto y relacionarse con la marca. La
emoción durará muy poco si la estrategia no es la adecuada. Lo que se busca es que el
consumidor conozca y perciba todos los valores agregados del producto y que es lo que
lo diferencia de los demás.
Actualmente al poder ver qué áreas del cerebro son las que se activan cuando los
consumidores visualizan imágenes, comerciales, etc., arrojan resultados más concretos
y específicos, sin embargo la información recolectada a través de esta técnica
dependerá de que tan extensa y exigente sea la estrategia de neurobranding, la cual
también permitirá conocer puntos negativos frente a la competencia, así como
desarrollar nuevas y mejores estrategias.
Existen 5 componentes principales, que ha adaptado el branding y ahora también el
neurobranding. Para empezar se menciona a el alma de la marca, que consiste en dar
a conocer la razón del porqué salió al mercado, o porque tuvo un relanzamiento, se da
a conocer los atributos, su identidad. En segundo lugar, el pulso de la marca, consiste
en conocer las actualizaciones para que la investigación sea aún más certera y así
generar estrategias más innovadoras, tomando como base la opinión de los
consumidores.
El tercero habla de la Voz de la marca, se refiere directamente al nombre de la marca,
un nombre que se quede de manera perpetua en la mente del consumidor, pues será la
primera afinidad que se tenga con el cliente. El cuarto lugar menciona a la Fortaleza de
la Marca, refiere a que no solo se debe tener buenas estrategias, sino que además
estas deben de ser infalibles e indudables, proteger a la marca y a todo lo que la
involucre de manera jurídica. En el quinto y último lugar, el Rostro de la marca, son
todos los gráficos, signos, colores, símbolos, textos, toda la información visual que
permita que los consumidores la identifiquen, pero sobre todo que la diferencien de las
demás.
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Recapitulando, para que el consumidor logre una distinción entre una marca y otra, se
resume a las diferencias, el valor agregado y los sentimientos que logre generar las
empresas en la mente de su target. Que logre satisfacer cada una de sus necesidades
desde su compra hasta la post-venta, del plus que ofrece, y que con el tiempo se
convierte es su estilo de vida, creando así una relación emocional.
3.1.1 El mecanismo de la percepción y significado de la marca
Es importante saber que el éxito de un producto o el fracaso del mismo reside en un
90% del espacio que ocupe en la mente de los consumidores, así pues, también en
todo aquello que ha logrado hacerlos sentir, a través de experiencias, y por supuesto a
la calidad y precio del mismo, porque un consumidor puede ser fiel a una marca y no
comprarla, sin embargo cuando ese consumidor tenga el poder adquisitivo sin duda
comprará el producto.“Los mecanismos que determinan la percepción de un producto o
servicio y, consecuentemente su posicionamiento, no pueden ser comprendidos si no
se analizan las claves culturales, todo ello parte de la premisa de que nuestras
percepciones, además de una naturaleza biológica, tienen un componente dado por
nuestra pertenencia a un determinado grupo social.”(Braidot N. , 2012)
Cualquier marca, si se ve desde la vista del consumidor, es percatada de distintas
maneras, aun cuando está ya tenga su target bien segmentado, es por ello que en la
percepción de la misma existen tres posiciones, que obedecen a que tanta información
tiene la mente de los consumidores de la misma.
En la primera posición se encuentra la cultural, referida a como se encuentra ubicada la
marca en un país y en otro, no se pueden emplear las mismas estrategias en México
que en Japón, simplemente por diferencias culturales, claro que existen marcas que
han logrado posicionarse en todo tipo de mercados, mundialmente hablando, un claro
ejemplo de ello es Facebook, la red social que ya forma parte de una cultura a nivel
global.
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En el caso de la segunda posición, la percepción de la comunidad, es decir, todas
aquellas personas con gustos y estilos similares que forman una agrupación y que esta
consigue de cierta manera persuadir a otras y así hacer más universal la marca, se
puede mencionar a Apple como un buen ejemplo.
Finalmente esta la posición individual, aquí es donde la marca debe crear una poderosa
percepción, pues ya instalada el consumidor la adoptara como su estilo de vida y muy
difícilmente podrá renunciar a ella, y esto únicamente se logrará generando
percepciones fascinantes que cumplan con los estándares prometidos; una vez que se
tiene la confianza del consumidor se tiene el éxito seguro.
Hoy en día la marca se define de acuerdo a los sentimientos, emociones y percepción
que se tenga de ellas, pues hay tantas marcas en el mercado, que ofrecen productos y
servicios similares que al consumidor le es imposible encontrar una diferencia entre
alguna de ellas, es por ello que cuando aparece en el mercado una marca o producto
que ofrece confianza, que supera sus deseos no dudará en probarla y con el tiempo
casarse con ella.
Técnicas de manejo de imagen
La imagen que se le da a la empresa es de vital importancia para crear una forma de
ser recordada en la mente de los consumidores y así asocien ciertas características a la
marca. Hay que mencionar que la imagen que da una marca o empresa a sus
consumidores debe de ser de manera correcta para así lograr una comunicación
acertada; hay varios factores que influyen en la percepción de la imagen de la empresa,
algunos de ellos son el logo, el color, tipografía, la sustentabilidad política, el nombre,
etcétera.“En 1978 el 85 por ciento del valor de una compañía estaba en sus activos
tangibles, como la infraestructura y las instalaciones, y en 2012, el 72 por ciento de los
activos eran intangibles, ligados con la inteligencia, los recursos humanos, la
comunicación y el branding” (COHEP , 2013)
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El logo o también llamado logotipo es un signo de forma gráfica que forma a ser parte
de la imagen que se le da a la empresa y/o marca; el color le da identidad y hace que
los consumidores al verlos en tengan diversas sensaciones y de ahí la importancia de
aprovechar y saber la psicología del color; la tipografía es parte fundamental de la
identidad corporativa que se le da a una marca y hace referencia al tipo, tamaño, estilo,
etcétera de la letra que se le podrá a la marca como a la publicidad que se le dará; la
parte de la sustentabilidad política está ampliamente relacionada a la imagen ya que es
se tiene el compromiso de hacer conciencia.
Por parte de la naturaleza y la empresa creando una cultura política que tenga
fundamentos en una ética sustentable; y hay una parte básica en el manejo de una
imagen de manera adecuada y es el nombre de la marca que ésta puede ser
combinada de imágenes, figuras o simples letras que le darán identidad corporativa en
la mente del consumidor.
Lo más importante es que los consumidores al ver todo el conjunto de elementos antes
mencionados; tengan esas emociones y el tiempo vayan creando ese sentimiento hacia
la marca y con ella sea inminente su decisión de compra y poco a poco vaya bien los
valores agregados que tiene tanto la marca como el producto.
Neuropsicología en la concepción de la marca
En los años 90’s se da evolución muy importante y es por eso que es conocida como la
década del cerebro, ya que se hace una fusión de las neurociencias con otras ciencias
exactas dando como resultado el surgimiento de otras disciplinas que ayudan a crear
varias metodologías que al ser aplicadas sacan a la luz temas relacionados con el
cerebro, su funcionamiento y su importancia en la toma de decisiones; temas en los que
se había estado a obscuras.
Para un correcto desarrollo del neurobranding dentro de la empresa, se ha válido de
varias disciplinas como elementos fundamentales en su correcto funcionamiento y
48
desarrollo en la concepción de la marca. Una de estas disciplinas es la fusión de la
neurociencia con la psicología, dando así origen a la neuropsicología, siendo esta de
gran ayuda para el neurobranding y su concepción de la marca.“La neuropsicología
estudia las relaciones entre el cerebro y la conducta. Se enfoca preferentemente a las
áreas responsables de las funciones cerebrales superiores y ha desarrollado una
batería de pruebas innovadoras para medir el funcionamiento cognoscitivo y emocional
de los individuos” (Braidot N. , 2012)
La psicología tradicional tiene métodos como las entrevistas de profundidad o los focus
group para llegar a saber las motivaciones de los consumidores al momento de comprar
cierta marca pero es bien sabido que la mayor parte del comportamiento de los seres
humanos es por debajo un nivel de conciencia y es por eso que no es posible saberlo
con el simple hecho de observarlos; es ahí donde la unión de la neurociencia y la
psicología juegan un papel importante para crear ese sentimiento del consumidor hacia
una marca. El poder escanear el cerebro humano mientras esta en actividad dio pauta
al desarrollo de ciertas herramientas y así poder saber las necesidades de los clientes
y/o consumidores, por consiguiente poder ver mecanismos para que se conviertan en
deseos y por último en una demanda de los productos y/o servicios.
3.2 Neuroposicionamiento
Cuando hablamos de marcas, se toca un punto medular en la conducta del
consumidor, para elegir entre un producto y otro, tomando en cuenta sus características
y cualidades, así también tiene en cuenta los canales de distribución y las estrategias
que son utilizadas para hacer la publicidad del producto y lograr el posicionamiento en
los clientes potenciales, ahora bien al hablar de neuroposicionamiento, se habla del
agrupamiento de características neurobiológicas a nivel cerebral, que las personas
tienen.
En este sentido hay conocimiento de que un grupo de personas pueden reaccionar de
manera similar ante los estímulos a que están expuestas, considerando el producto y
49
los medios de comunicación, por lo tanto, el posicionamiento ya no es solo el lograr
mantener un producto en la mente del consumidor, también es el conjunto de
características que a nivel cerebral originan un producto en la mente del consumidor de
acuerdo a sus necesidades específicas involucrando sus emociones.“El
posicionamiento de hoy en día se trata de aquellas características cerebrales que
construyen el producto en la mente del cliente, a medida de sus necesidades”(Braidot
N. , 2012)
Luego entonces, el neuroposicionamiento, involucra las necesidades personales de los
consumidores, con características específicas para cada uno, tomando en cuenta sus
emociones y memorias, logrando satisfacerlos, mediante la creación de productos de
acuerdo a sus necesidades.
Mecanismos que determinan el posicionamiento de productos, servicios y marcas
Dentro del mercado se existen diferentes situaciones que influyen para hacer de
determinada marca un producto cotizado por los consumidores y como resultado
también para las empresas que tratan de ganar mercado y recuperar los miles de pesos
que invierten en la creación de marca, desarrollo de productos, posicionamiento de
marca y mantenimiento en el mercado y en la mente del consumidor, considerando el
contexto antes mencionado, existen algunos mecanismos que ayudan a que los
productos y servicios tengan un reconocimiento de marca y por lo tanto, una gran
colocación en la mente y gustos de los clientes.
Al mencionar que se tiene posicionado al mercado meta, se hace referencia a que los
productos por si mismos han logrado cubrir una necesidad que tiene el consumidor y
que difícilmente puede ser sacado del mercado, y esto corresponde a las cualidades
que permanecen entre uno y otro producto o servicio, ahora bien la mejor manera de
lograrlo es captar la necesidad en la mente del consumidor, resaltando los atributos que
tienen los productos, y determinando el nivel del mercado al que será potencialmente
ofertado.
50
Así mismo el producto tiene grandes variables que hay que considerar, su ciclo de vida
ysi se logra alcanzar la madurez, muy seguramente habrá que comenzar con la etapa
del posicionamiento, y así llegar de manera permanente a colocarse en el mercado.
Luego entonces, se consideran algunas características como el precio procurando que
al tener el posicionamiento pueda permanecer a cualquier costo y no tenga su declive
de manera inmediata, esto se logra mediante la utilización de las necesidades
emocionales que tienen los consumidores y que se alcanzan por medio del
neuromarketing.
El posicionamiento del servicio viene implícito en el concepto de producto, si bien no es
tangible, se ofrece en la venta o como postventa de un producto a manera de
mantenimiento o como un plus en la compra del mismo, este tipo de posicionamiento es
un tanto complicado, pues al no ser tangible se requiere de la aplicación de las
necesidades específicas que puede tener el consumidor y que no se atreve a
manifestar, por lo tanto lo que se tendría que desarrollar en primera instancia es la
fidelidad a un producto o marca , para posteriormente ofrecer el servicio.
Primeramente al crear un nuevo producto se debe de tener muy claro el concepto de
marca ya que esta incluye todo una línea de productos y servicios que maneja la
empresa esto es uno de los mecanismos que en mercadotecnia se toman en cuenta
para lograr un posicionamiento. La marca debe de ser clara y con peso, fácil de
recordar, incluyendo claramente la calidad pues marca es sinónimo de esta, así pues
tenemos que en algunos casos las marcas reconocidas forman líneas de productos
nuevos, y que al no incluir materiales de calidad son un verdadero fracaso halando de
productos tangibles.
Ahora bien las marcas son consideradas como cualidades particulares que diferencian
un producto de otro además de distinguirlo de los productos que son desarrollados por
la competencia. Luego entonces si se impulsa de manera adecuada un producto, se
debe considerar que hay que incluir la forma de posicionar a la marca, en la mente de
los clientes, y que deben de motivar para que se diferencien de la competencia,
51
buscando ser innovadores y únicos en brindar nuevas opciones de marcas, los
beneficios son otra característica que ayuda a diferenciar las marcas, buscando ser los
únicos e incomparables.
La calidad y el precio, que si bien no definen la preferencia de los consumidores si
forman un incentivo importantísimo en la decisión de compra, hacer diferencias de los
productos respecto a la competencia también ayuda pues reafirma la confianza que se
tiene en el mercado, haciendo también referencia a la categoría de marca a la que
pertenezca.“El posicionamiento de un producto implica diversos procedimientos que
incluyen entre otros los siguientes: determinar niveles de posicionamiento, identificar
atributos claves de importancia para segmentos seleccionados, ubicar atributos en un
mapa de posicionamiento, evaluar opciones de posicionamiento e implementar el
posicionamiento” (Pérez, 2012)
Hay que tener en cuenta que al querer posicionar una marca es importante que se
brinden ideas claras es decir que no se contrapongan o sean confusas, dar la
información de manera concreta y directa al cliente, ya que de esto dependerá que la
marca permanezca en la memoria de largo plazo.
3.2.1 La memoria branding y priming
Los conceptos que se manejaban para dar a conocer los productos y servicios eran
promovidos mediante el concepto de Marketing, es decir la comercialización y
promoción de bienes, productos y servicios, en la actualidad se tiene el branding, que
nos ayuda en el proceso y creación de marcas desarrollando los atributos y valores
que tienen los productos de forma ordenada y clasificada de tal manera que cada
producto va dirigido a un consumidor meta sin desvíos de target, que lo ayuda a
distinguirse de los demás productos y es susceptibles de poder ser protegidos
legalmente.
52
En la actualidad el branding contempla, las características sociales, emocionales,
fisiológicas y culturales que tiene el mercado meta, por lo tanto se considera que ya no
solo hay que establecer que las marcas funcionan a nivel de la oferta y demanda de los
productos , sino también en función de las necesidades que acercan al consumidor a
una marca. Las empresas cuyos valores de marcas son altos, tiene una identidad
corporativa solidad y ya cuenta con reconocimiento de marca, tiene casi asegurada la
permanencia en el mercado a un largo plazo, el branding busca resaltar los valores
intangibles que tiene una marca en el mercado, resaltando y diferenciando de los
existentes que ya tienen un lugar permanente.
En el priming se involucra a la memoria, y a los métodos de sensibilización a los que se
expone al consumidor, que si bien no determinan la conducta de consumidor ayudan a
la motivación de compra. En este campo se integran algunas variantes que se han
diferenciado al momento de estudiar los estímulos expuestos, por lo tanto se hace
mención de un priming perceptual que se refiere a las manipulaciones de a nivel físico
de las emociones, mientras que en el priming semántico se habla de procesamiento de
conceptos expuestos al consumidor.
Dicho de otra manera el priming involucra la codificación a nivel cerebral que tienen los
consumidores y su manera de interpretarla a nivel cerebral, contemplando sus
memorias y emociones, de tal manera que los recuerdos se hagan presentes, creando
la necesidad, dando como resultado el reconocimiento de un producto o servicio y por
lo tanto de una marca.“El efecto de priming hace referencia a la influencia que tiene un
estímulo en el rendimiento subsiguiente del sistema de procesamiento”(Valilla, 2012)
Dentro de las memorias fisiológicas que el ser humano es capaz de retener, se incluyen
los recuerdos que se generan a corto y largo plazo, según la importancia que tenga el
evento en la vida de cada persona. La generación de memorias se hacen mediante los
neurotransmisores que a su vez se producen mediante conexiones nerviosas a través
de las neuronas, la generación de recuerdos queda primeramente en la memoria de
corto plazo, sin embargo en donde se genera la mayor cantidad de información es en la
53
memoria sensorial que se obtiene a través de los sentidos y es almacenada en la
memoria de largo plazo, ya que cuando se retienen de manera duradera esos
recuerdo.
En las memorias culturales que integran todas aquellas costumbres que identifican al
ser humano dentro de sus raíces, como símbolo de identidad, involucrando sus
costumbres y recuerdos que influyen y determinan inminentemente en su conducta,
como individuos somos independientes y únicos, todo hecho histórico pertenece a un
suceso que se volverá irrepetible, esto es lo que identifica los elementos, hechos y
fenómenos que identifica a los individuos.
La memoria representa un papel fundamental en la cultura de las personas, pero para
esto evoca los recuerdos de otros y tener más clara la parte que lo identifica dentro de
la sociedad. Así también se toma en cuenta que las personas a lo largo de la vida
forman un cúmulo de recuerdos que forman su historia, lo que da sentido a los
acontecimientos, que se guardan y permiten conocer las conductas bajo las cuales se
rigen en determinadas culturas.
Esto a su vez le permite ser sujeto de estudios de marketing y se pueda diferenciar en
segmentos de mercados por edades, gustos y preferencias por, edad, sexo, nivel
socioeconómico y zona geográfica y determinar que marca es la que ha logrado
mantener su fidelidad.
3.2.2 Sistemas de percepción la construcción cerebral de la realidad
Como bien se sabe, la percepción es la interpretación que el cerebro humano realiza de
lo que sucede en el entorno, pertenece a todas esas formas específicas que derivan del
total de la información que se recibe. Los cinco sentidos son definitivamente
participantes fundamentales de este proceso, ya que envían estímulos a partir de los
cuales se elaboran realidades. La percepción es distinta para cada individuo, aunque
los estímulos sean enviados de la misma manera.
54
Es innegable que los consumidores adquieren los productos de ciertas marcas, por la
percepción que tienen de estos, porque sus deseos se corporalizan en los productos y
servicios que consumen a cada momento. Si se habla de algo más sentimental, se
puede decir que el verdadero lugar en donde se crean los productos es en el cerebro de
cada consumidor, este determina las razones por las cuales un producto es bueno, es
magnífico o simplemente no es elegido. Es decir que lo que las empresas realmente
venden son productos y servicios cuyo arquitecto es el consumidor, una construcción
cerebral.
“Como vemos, estamos ante un fenómeno complejo. Esta complejidad se potencia
ante el bombardeo de información al que, como clientes (reales y potenciales)
estamos expuestos cotidianamente, lo cual nos obliga a seleccionar lo que
percibimos. En este proceso de selección (por lo general metaconsiente) siempre
aplicamos filtros. Consecuentemente, la recepción de un mensaje sobre un
producto y el hecho de que lo “veamos” en la góndola dependen de varios factores.”
(Braidot N. , 2011)
El neuromarketing estudia de qué manera se construye la realidad a partir de
percepciones y sensaciones, sin embargo no sólo se trata de la interpretación de
información a partir de ello, sino que el contexto y los datos archivados en la memoria
también participan en el hecho de que un cliente pueda otorgarle un significado a un
producto o servicio. Existe un proceso inconsciente de interpretación de información,
que se trata involucrar creencias y valores que hacen que cada persona haga coincidir
sus intereses con los productos que consumen.
Bien se sabe que el principal objetivo de la publicidad es establecer y reforzar la
asociación de la marca con los estímulos. La frecuencia y fuerza de cada campaña
debe ser muy cuidadosa hoy en día, puesto que los clientes demandan simplicidad a la
hora de elegir entre un producto u otro. Los clientes buscan oír y ver lo que ellos
quieren y sobre todo interpretan cada mensaje en los puntos de venta a partir de lo que
les interesa o creen acerca de la vida.
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La percepción no sólo tiene que ver con con los intereses, deseos e ideas que son
provenientes del cerebro del consumidor, también la capacidad de imaginación es un
factor determinante en esta estapa de construcción cerebral. Los cinco sentidos
funcionan como una especie de filtro que limitan la percepción de cada individuo,
además de que la información que es recibida, es interpretada según la época del año o
la situación de vida en la que el consumidor se encuentre.
3.3 Targeting de la segmentación a la neurosegmentación
A partir de la necesidad de comprender los motivos por los cuales los consumidores
eligen o no los productos, se han desarrollado diversas técnicas de mercadotécnia e
investigación de mercados. Saber lo que el cerebro de los consumidores piensa y
desea inconsientemente es sin duda importante en demasía para el mundo de la
mercadotécnia, ya que de esta manera, se permite observar el interior de la mente
humana y entender los deseos inconsientes que llevan a tomar la decisión de compra.
La segmentación de mercados es una estrategia imprescindible para conocer a los
consumidores de una empresa y en especial para determinar a quién se desea vender.
Hoy en día de acuerdo a los enormes avances tecnológicos y sobre todo por la gran
competencia que existe en el mercado, los clientes ya no se segmentan únicamente por
su capacidad económica, es necesario conocer los pensamientos reales y profundos
del cerebro de cada individuo que se pretenda como cliente potencial y sobre todo
como cliente fiel a la marca. “Segmentar el mercado, implica dividir una serie de
subconjuntos o grupos internamente homogéneos. Sin embargo, el mercado ya está
segmentado antes de nuestra intervención, por ello la tarea del neuromarketing consiste
en descubrir, reconocer e interpretar lo más acertadamente posible esas
diferencias.”(Braidot N. , 2011)
La neurosegmentación consiste en clasificar a la población consumidora de los
productos de una empresa, de acuerdo a las inclinaciones y preferencias reales de su
cerebro. Tal como la segmentación de mercados, debe ser medible, accesible y
56
rentable. Se debe tener en cuenta que a partir de la percepción individual de cada
consumidor, se construye la realidad a través de conexiones con la memoria, estos
aspectos van a definir el comportamiento de los consumidores desde las profundidades
de la mente humana.
Neurofisiología de las necesidades humanas
En el proceso de conocer los deseos y pensamientos reales de los consumidores, se
obliga a las empresas a analizar y a tomar en cuenta en sus campañas, todas esas
necesidades cognitivas y afectivas que el consumidor posee como naturaleza humana.
Siempre va a existir la necesidad de relacionarse emocionalmente y de tener un
equilibrio emocional, esto es muy importante en el neuromarketing pues de esta forma
se podrán establecer estrategias de publicidad y mercadotecnia sin perder de vista el
interés en el estudio del cerebro de los consumidores.
Las necesidades cognitivas más importantes para el neuromarketing pudieran ser la
comprensión de la realidad y la estimulación sensorial. Con la estimulación sensorial o
estimulación de los sentidos, se obtiene información valiosa pero depende del
procesamiento de esta si se logra llegar a la mente de los consumidores, así como
comprender perfectamente lo que su cerebro desea, agrada o desagrada.
“Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en
funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La
relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto
del propio individuo y de su situación anímica concreta como del producto que
pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén incidiendo en el
proceso de decisión.” (Descals, 2014)
Por naturaleza el ser humano tiene la necesidad de relacionarse, de afecto, de amar y
ser amado y de expresar sus sentimientos y deseos. Según la famosa pirámide de
Abraham Maslow, la afiliación si bien no es la más importante de las necesidades, se
57
encuentra en un nivel entre lo que se necesita básicamente para vivir y para tener una
vida llena de éxito. La mercadotecnia, como bien se sabe, utiliza como herramienta
todas éstas necesidades emocionales para generar estratégias efectivas de ventas.
Para las empresas es importante entender que los consumidores no consumen
productos o servicios, lo que ellos buscan es satisfacer necesidades, soluciones,
experiencias y emociones. Por eso, encontrar las necesidades y los deseos que se
encuentran en lo más profundo de su mente, es una tarea primordial para las empresas
hoy en día. El mercado demanda poder darle a los consumidores experiencias, que
provoquen reacciones emocionales acerca del producto o servicio que se está
vendiendo.
58
CAPÍTULO IV
NEUROPUBLICIDAD BASADA EN LAS TÉCNICAS SENSORIALES,
RACIONALES Y EMOCIONALES
4.1 Neuropublicidad y técnicas neurosensoriales
Con los avances tecnológicos y sobre todo con la demanda del mercado hoy en día,
surgen diversas disciplinas relacionadas con el estudio del cerebro y la mente con las
diferentes áreas de la mercadotecnia. La publicidad es una herramienta de
comunicación que ayuda a vender los productos, a posicionar las marcas, a introducir
servicios al mercado y a retener la imagen de una marca en la mente de cada
consumidor.
Es innegable que dicha herramienta es indispensable para el desarrollo de las
estratégias de mercadotecnia. Derivado de esta importancia, surge la neuropublicidad,
la cual fija su atención en el consumidor, es de hecho su cerebro el objeto principal de
estudio. Se ocupa de conocer todas y cada una de las reacciones cerebrales
provocadas por estímulos del exterior para comprender los pensamientos y
percepciones reales que provocan las campañas de publicidad y la compra de
productos en los consumidores.
“En definitiva, la aplicación de las neurociencias en el campo de la publicidad y del
marketing permite profundizar en el conocimiento del cerebro del consumidor y
reformular las estratégias de comunicación. Estas estratégias se centran en apelar
al cerebro reptiliano y al sistema límbico del público con el fin de “desarmar” el
cerebro analítico y pensante –neocórtex- y lograr así crear campañar atractivas e
influyentes.” (Freenstra, 2014)
La gran competencia entre las compañías y la búsqueda del conocimiento real de las
necesidades y deseos de los consumidores, ha obligado a los creativos a vincular las
neurociencias con la mercadotecnia y la publicidad. Ésta nueva disciplina llamada
59
neuropublicidad ha generado esperanza y también polémica acerca de todas aquellas
características que posee y sobre todo por su principal objetivo, la llamada persuasión
perfecta.
La publicidad visual ya no es suficiente para convencer a los consumidores que los
productos ofrecido son los mejores ante la competencia. Es el conocimiento profundo
del consumidor a través de su cerebro y mente así como, la correcta interpretación de
las sensaciones y percepciones traducidas por el cerebro a necesidades y deseos, lo
que garantiza el conocimiento del consumidor, y por lo tanto éxito en las ventas de toda
compañía.
Técnicas neurosensoriales
La importancia de conocer perfectamente a los consumidores, radica hacerlo sentir
único e inigualable frente a la competencia. De esta manera se desarrolló el concepto
de la propuesta única de venta, el cual propone que se debe de ofrecer a los
consumidores en cada anuncio un motivo fuerte y claro para consumir el producto. En
este concepto se debe tomar en cuenta que las personas por naturaleza sólo ponen
atención a las cosas que le interesan y tengan relación con sus necesidades y su estilo
de vida.
Ofrecer experiencias diferentes frente a otras compañías además de comprender las
verdaderas necesidades de los clientes, puede garantizar consumidores a largo plazo,
personas que sean fieles a la marca, ese es uno de los objetivos de la neuropublicidad,
realizar campañas publicitarias exitosas que ofrezcan al cliente un beneficio único, algo
que la competencia no pueda ofrecer, que además de tener la potencia suficiente como
para atraer consumidores al producto o servicio, pueda conservarlos y convertirlos en
clientes cautivos.“La unique selling proposition es la razón por la cual una persona debe
comprar el producto y esa idea abstracta se materializa en el texto del anuncio, en sus
imágenes y en su eslogan. En particular, el eslogan es una manera de encarnar la USP
60
en un texto breve, creativo, distintivo, que la sintetiza y la hace reconocible.”
(Carballada, 2011)
La oportunidad única de valor basada en la neuropublicidad no debe centrarse en el
producto sino en el consumidor. Una vez identificados los estímulos que provocan sus
deseos más profundos, primero se debe poner atención en el elemento diferenciador, lo
que hace que el cliente consuma el producto, porteriormente en una imagen
simplificada. Los consumidores no quieren escuchar o ver mensajes complicados;
mientras más simple sea el mensaje será recibido con mayor rapidez y será más
efectivo.
4.1.1 Los cinco sentidos en el mensaje publicitario
La importancia de la relación de la publicidad con el marketing se centra en la
necesidad de informar al comprador de las novedades, características y diferencias que
tiene un producto de otro. Por lo tanto, el mercado no conocería de la existencia de las
marcas si no existiera un mensaje publicitario, así que también es importante evaluar el
tipo de mensajes que se envian a los consumidores, escoger el medio correcto según el
la segmentacion del consumidor y así poder saber si es realmente efectivo.
La recepción del mensaje publicitario depende de muchos factores tanto internos como
externos, debe existir principalmente un conocimiento profundo de la capacidad
sensorial del cliente, ya que de ésta depende que la información emitida se perciba de
la forma deseada. Cabe señalar que también es importante conocer la capacidad de
recepción de cada uno de los sentidos y del órgano estimulado correspondiente a cada
consumidor. “Las sensaciones no sólo se reciben a través de los cinco sentidos (vista,
oído, olfato, gusto y tacto) que funcionan de forma automática y natural, sino que
también dependen de la cantidad de estímulo y de su naturaleza diferencial. La
naturaleza diferencial se refiere a la capacidad que tendrá un estímulo para ser
discriminado por el órgano sensorial.” (Cueva, 2013)
61
El oído por naturaleza tiene la facultad de alertar, de llamar la atención. Es por ello que,
los comerciales más antiguos utilizaban música para emitir un mensaje publicitario, la
causa es que rompe el silencio y marca el inicio de una melodía. Cada sonido en un
comercial es perfectamente identificado, tanto el destape de un refresco de lata como el
choque de unas copas de vino. Es importante incliur un sonido o melodía que impacte
en el lóbulo temporal, que es en donde se encuentra la función de la audición. Debe ser
un sonido que identifique y relacione a la marca de manera automatica.
El olfato relaja, conquista, convence y causa sensaciones inigulables, se podría afirmar
que es el sentido que genera más emoción. Los olores son muy fáciles de recordar, por
lo que utilizarlos como técnicas publicitarias, garantiza una campaña efectiva. Tanta es
la importancia del olfato en la mercadotecnia que surge el marketing olfativo, que se
encarga de utilizar estratégias para relacionar marcas con olores en la mente de los
consumidores.
El sentido más explotado por el ser humano es la vista, funciona para recordar a largo
plazo y puede impresionar casi de manera inmediata la mente del consumidor de tal
manera que puede convencerlo de realizar una compra. La gama de colores y
tonalidades son fundamentales, el brillo y sombra también lo son; tener una publicidad
de alto impacto relacionada con la vista en un punto de venta, garantiza en gran
manera la adquisición del producto.
La lengua está formada por papilas gustativas, las cuales conectan los estímulos a
través de las neuronas hasta llegar al cerebro, luego éste procesa esa información y se
hace consciente. Existen cinco sabores básicos, salado, dulce, amargo, ácido y umami,
éstos en conjunto con el sentido del olfato, trabajan para que el cerebro sea capaz de
reconocer sabores específicos y complejos. Realizar campañas publicitarias con base
en el sentido del gusto es algo complejo, debe de ir acompañado de un vínculo y
situación emocional con la que se relacionen los consumidores para que sea posible
posicionar una marca o un producto.
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El tacto es un sentido muy importante para el ser humano, conlleva a realizar acciones,
e induce de manera fácil; sin embargo, este sentido no ha sido tan explotado por la
publicidad. Las marcas pertenecen a la clasificación de cosas intangibles, sin embargo
al realizar una campaña publicitaria que interactúe con el tacto, se dice que tocarlas es
posible. Cada vez más empresas utilizan herramientas táctiles para persuadir a sus
posibles clientes y así convencerlos de adquirir sus productos, lo complejo de ésta
técnica es que dichos clientes se logren convertir en clientes fieles a la marca.
Generación de experiencias
Crear momentos placenteros al momento de compra, crear un espacio agradable a la
vista, lugares y espacios que tengan los colores y el tono de luz adecuado hará que los
consumidores logren identificar de manera inmediata el producto y este sea añadido a
su lista de compras, y así, en la siguiente ocasión regrese por él, en otras palabras,
sacar al producto del montón, eso quiere expresar, gozar y experimentar el producto o
servicio.
La excitación que les provoca a los consumidores, comprar en una tienda en donde
además de encontrar lo que les es agradable, siempre será atendida por personal
amable y servicial, eso es lo que lo hará sentirse especial e importante. “Cuando
hablamos de buscar una conexión más emocional con los clientes, hablamos de
relevancia, de innovación, de diferenciación, de enfoque real al cliente, de despertar
todos los sentidos posibles, cuando hablamos de creación de experiencias, hablamos
de todo esto y más.”(Camps, 2012)
Concebir la lealtad del consumidor con experiencias exclusivas y extraordinarias, crea
una percepción de una marca accesible y amistosa. Con base en esa experiencia los
mismos consumidores crean una estrategia llamada storytelling, la cual consiste en
hacer público todos los comentarios personales emitidos hacía con la marca ya sea en
redes sociales, con amistades, como recomendación, etc. Incluso y más aún cuando la
experiencia no fue grata.
63
Además, la generación de experiencias a nivel cerebral es almacenada en la memoria
metaconsiente, ya que ayuda a inferir en el medio en el que se encuentra el consumidor
en ese momento, le da un concepto a todo por lo que el consumidor se encuentra
rodeado en ese instante; hay que tomar en cuenta que cuando son producidos
estímulos específicos, al momento de generar experiencia, aquí los cinco sentidos:
olfato, tacto, gusto, oído y vista, se han hecho presentes.
Mucho se piensa que se necesita de un fuerte capital para crear grandes experiencias,
un error desmesurado sin duda. La ostentosidad no va ligado a la creación de grandes
experiencias, estas radican al simple hecho de hacer la diferencia, de añadirle ese plus
al producto o servicio, es en sí, que el consumidor se divierta y goce la experiencia de
adquirir el producto o servicio de su elección.
Generador de nuevas conductas y recursos de estimulación
Es difícil conocer cuál será la conducta del consumidor ante algún cambio de la marca o
de alguno de los productos de la misma, pues el consumidor se ha acoplado con ese
producto; es una moneda al aire, porque si se ha hecho el trabajo correcto el
consumidor aceptará son ningún cuestionamiento el cambio, pero si no es así es casi
un hecho que aquellos consumidores que una vez se tuvieron cambien a la marca.
Hoy día los consumidores cambian su estilo de vida de la noche a la mañana, debido a
todos los cambios que existen en el entorno, ya sean culturales, políticos, sociales,
tecnológicos, etc., y que de pronto la misma sociedad los etiqueta por adoptar o
simplemente vivir ese estilo de vida que se adecua a lo que el consumidor hoy por hoy
necesita, hace que en publicidad se tengan que hacer estrategias para cada segmento
que va apareciendo, por ejemplo, pink-market, metrosexuales, dinks, hípster, etc.
“La conducta es la variable desconocida en todas las innovaciones, pero es la que
más determina la oportunidad de supervivencia de un nuevo modelo de negocio.
Estamos en el comienzo de una nueva era que se centra en la innovación dentro de
64
lo que se denominan negocios de modelos de conducta, modelos que van más allá
de preguntar cómo podemos hacerlo mejor, más barato o más rápido, sino que se
basan en la pregunta de por qué lo hacemos.” (Marketing Directo, 2012)
Dar lugar a nuevas conductas resulta temerario para las empresas, es difícil identificar
con total plenitud las emociones de los consumidores, ya que entender cómo se
comporta el mercado, lleva un proceso que puede ser largo y fracasar de un momento a
otro, entonces si lo que se desea es generar nuevas conductas en los consumidores,
algunos autores manejan algunos pasos.
El primero consiste en determinar y reconocer el mercado meta, es necesario sea
investigado de manera medible, saber cuáles son sus actitudes cuando mencionan el
cambio ya sean aprobatorias o no, así como percibir y entender sus motivos. El
segundo paso habla que una vez conocidas cada una de las variantes se debe entrar
en acción desde la parte emocional y la parte racional, fijando los objetivos.
Adentrar en la mente de los consumidores a través de conocimientos, investigaciones,
toda información que sea sustentada también es importante, simplemente generar
comunicación, es decir que el tema sea comentado con otras personas, a mayor
comunicación, mayor cambio. Indudablemente habrá consumidores que se resistan al
cambio, que coloquen barreras de todo tipo para que este no se lleve a cabo, entonces
es necesario disminuir esas resistencias en un inicio, para después eliminarlas.
Cambiar un estilo de vida y conductas no es una tarea fácil, sin embargo se debe hacer
notar de manera casi desapercibida para que los consumidores lo acepten.
El último paso es conocer dónde y cómo se le hará llegar el mensaje con las estrategias
seleccionas.Por otra parte si se habla de estímulos en publicidad, es bien sabido que el
pleno siglo XXI las empresas conocen que en su mayoría los consumidores no compran
precisamente por necesidad, productos que en muchas ocasiones ni siquiera son
usados, pero a pesar de ello el acto de compra es un ritual en el que participan sus
emociones, sentimientos y experiencias hacía con el producto.
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Estar en contacto con las emociones, es una parte clave, hacerle sentir al consumidor
alegría, miedo, amor etc., a través de una campaña hará que este encuentre un vínculo
con la marca, sin embargo es importante saber que es importante conocer qué tipo de
campaña podrá generar un sentimiento, por ejemplo, las campañas de prevención
contra accidentes utilizan a la esperanza, como el sentimiento relacionado
4.2 Bases neurobiológicas de las emociones
Mucho se ha dicho que las emociones surgieron de manera en la que los seres
humanos se han desarrollado mentalmente y de manera en la que se fueron adecuando
al entorno, pero siempre han estado presente en su vida; con la evolución de las
especies, el cambio de entorno y supervivencia han sido factores determinantes para
que los pensamientos e intelecto humano se hayan desarrollado aún más que la
estructura física del cerebro.
Uno de los comienzos de la investigación neurobiológica de las emociones se le
atribuye a Charles Darwin, quien observó y examinó a animales y a seres humanos, y
determinó ocho emociones, sorpresa, vergüenza, disgusto, enojo, alegría, sorpresa,
interés y la última a la que él llamo malestar psicológico.“El concepto de emoción en las
Neurociencias afectivas, es principalmente biológico, particularmente Neurobiológico.
Así mismo, las emociones son un producto de evolución y como tal existen debido a
que cumplen su función de supervivencia.” (Velez, 2013)
Existen tres componentes que forman las emociones neurológicamente, el primero de
ellos es el fisiológico, el cual como su nombre lo dice son todas las respuestas
fisiológicas, algunas de ellas inconscientes, del cuerpo humano. El segundo
componente es todo lo cuantitativo, los datos e información a la que se encuentran
expuestos; por último se encuentra el componente conductual, el cual contempla los
gestos, el comportamiento físico de las personas, la posición física que adoptan, etc.
En definitiva la toma de decisiones para la compra de un producto depende mucho de
la emoción que genere en los consumidores, los atraerá a consumirlo o simplemente
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hará que no quiera comprarlo, crearle una emoción de primer instancia que lo haga
sentirse enamorado y porque no, necesitado de ese producto que tanto le gusto.
4.2.1 Cerebro racional vs emocional
El cerebro es una máquina muy compleja que está compuesto de millones de neuronas,
conectadas entre ellas mismas; es dividido en dos hemisferios: derecho e izquierdo,
que se unen por fibras nerviosas llamadas cuerpo calloso. El lado izquierdo del cerebro
controla la parte derecha del cuerpo humano y el lado derecho del cerebro controla la
parte izquierda del cuerpo.
Cada lado del cerebro realiza procesos mentales diferentes; por un lado el hemisferio
derecho quien es el encargado de procesos como: reconocimiento de formas,
emociones, música, imaginación, color, creatividad, etcétera; en el caso del hemisferio
izquierdo se encarga de procesos como: lógica, razonamiento, lenguaje, números,
análisis, abstracciones, etcétera. “En todo caso, parece indudable que nos afectan
muchos estímulos que no percibimos conscientemente y que, por lo tanto, no podemos
evaluar de manera racional. Algunos llegan a ser importantes. Esto es el origen, por
ejemplo, de las "corazonadas', o de lo que manifestamos en ocasiones con frases como
'intuyo que...'” (Carbajal, 2013)
El sistema límbico, también conocido como cerebro emocional, está situado bajo la
corteza cerebral y es conformado por: tálamo, el cual transmite la parte sensorial al
neocórtex; hipocampo, encargado de memorizar e interpretar todo lo que llega a través
de los sentidos; amígdala, es el núcleo que controla las emociones; y el hipotálamo,
encargado de las funciones autónomas del cerebro. Para que el ser humano pueda
tener un control de sus emociones, se requiere que tanto el sistema límbico, trabaje en
total sincronía con el neocórtex en la transmisión de diversas señales.
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Arriba del sistema límbico y el bulbo raquídeo, se encuentra el cerebro racional, también
llamado neocórtex o corteza cerebral. Esta parte es la forma más distintiva que tiene el
ser humano; de aquí es de donde proviene la mayor parte de las acciones que se
hacen a diario como lo son el pensar, capacidad de abstracción, etcétera. Para la
asimilación de dichas emociones, se tienen los lóbulos pre frontales y frontales, los
cuales tienen un papel muy importante en dicha tarea; primero regulan la reacción
emocional, poniéndole un alto a la espontaneidad del cerebro límbico; y, hacen planes
específicos para diversas situaciones emocionales.
Emoción y razón en la conducta del consumidor
El sistema nervioso le dictara a la amígdala cuál es la emoción que se ha activado; ésta
tiene la tarea de decidir qué tipo de estímulo es el que ha tenido y a su vez manda
señales a la parte del cerebro que hace funcionar los componentes de las emociones; y
es así como envía dos tipos de señales a la corteza cerebral: unas para la emoción
subjetiva interna y otras para producir la emoción subjetiva externa.
“Nuestro cerebro utiliza inconscientemente los hábitos de compra, la experiencia y
algunas pistas emocionales para decidir sobre la marca. Las empresas deben influir
en esa experiencia y en la percepción que el consumidor tiene de ella. Intentar que
en la mente del consumidor se asocien temas positivos con la experiencia de la
marca. El recuerdo de marca se va modificando con cada experiencia que el usuario
tiene con ella” (Redacción en Marketing, 2014)
Al momento que se realiza una compra, hay una intervención de ambos cerebros:
racional y emocional; lo que una marca desea y necesita es llegar al cerebro emocional
para que el cliente, por medio de las emociones que ha despertado en él, tome su
decisión de compra, y así se conviertan en sentimiento profundo que muy difícilmente
se rompan, y se conviertan en clientes cautivos. Estas emociones que despierta la
marca son de manera inconsciente y al haberlas despertado, va asegurando en mayor
grado la compra de su producto o servicio, creando así una fidelidad hacia ella.
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La marca tiene que seguir reforzando esos vínculos emocionales que ha creado con el
paso del tiempo con los consumidores, pues se podría considerar como un elemento
básico para el aumento de las ventas de la empresa. Según un estudio de la ABC, 2.5
segundos es el tiempo en que el cerebro se tarda en tomar la decisión de compra y el
80% pasa de manera irracional.
4.2.2 Moléculas de las emociones, motivación y motivaciones ocultas
El descubrimiento de esta molécula, hecho por la doctora Candace Pert, se encuentra
en la superficie las células del cerebro y del cuerpo, llamado el receptor de opiáceos.
Estos receptores tienen ciertas características; y es que son proteínas que se juntan en
la membrana celular en espera de las sustancias químicas adecuadas para ir a través
del líquido extracelular para adherirse a ellos mediante la adaptación en un proceso
llamado unión. “Si reprimimos la expresión de las emociones, también reprimimos
nuestras funciones orgánicas, lo que a la larga produce enfermedades o malestar, ya
que se trata de una parte intrínseca del funcionamiento de nuestro cuerpo. Por tanto, al
no liberarla de forma natural, esa energía se acumula y repercute sobre el estado
físico”.(Pert, 2012)
Los neuropéptidos son moléculas compuestas de varios aminoácidos mediante
enlaces. Los investigadores aseguran que existe una amplia relación entre la salud y
las emociones que los seres humanos tienen; las placas que se llegan formar en las
arterias es una forma en cómo el sistema inmune ataca a la salud. Dicho sistema libera
péptidos que pueden aumentar o disminuir las placas en los vasos coronarios. Se ha
podido demostrar cómo las emociones influyen en periodos específicos de año, como la
navidad, cumpleaños o la pereza que se hace presente los lunes por la mañana, o la
reacción que se presenta cuando una persona está frente a otra que le agrada y que
provoca sentimientos positivos en ella, los ataques cardiacos aumentan de manera
significativa.
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El enojo, la frustración, la tristeza, la irá, la desesperación, la ansiedad, o cualquier otra
emoción negativa que los seres humanos experimenten y sientan, son igual de
saludables que las emociones positivas como lo son la alegría, la felicidad, la paz, la
fuerza, etcétera; se ha recomendado evitar reprimir cualquiera de las dos, así como
luchar por expresar los sentimientos que provocan dichas emociones y así evitar que
algún tipo de daño en la salud.
Motivación y sistemas cerebrales de recompensa
La motivación es aquel interés de una persona hacia un medio determinado para
satisfacer una necesidad y así obtener los impulsos necesarios para continuar o dejar
de hacer dicha acción. La conducta motivada tiene estrecha relación con los impulsos
ya que juntos proporcionan los esfuerzos necesarios para conseguir objetivos en la
búsqueda de la mejora continua y la realización.
"En algunos casos, la conducta motivada forma parte de los procesos de
homeostasis, actuando mediante sistemas de retroalimentación negativa para
corregir desequilibrios internos. En otros casos, la conducta motivada no está
controlada por la satisfacción de necesidades específicas, sino que se encuentra
dirigida hacia estímulos externos que poseen propiedades intrínsecas
incentivas."(Ripoll, 2011)
El sistema de recompensa es la función del cerebro que está encargada de detectarlo
que es bueno y malo, es decir, las alteraciones en este sistema llevan a ciertas
patologías como la adicción ya que este es un estado de intoxicación crónica generado
por una droga natural o sintética que tiene acciones en el sistema nervioso central y
que modifican el sistema de recompensa, activándolo en lugar de inhibirlo ya que
genera cambios neurofuncionales tales como el consumo compulsivo y la necesidad de
dosis más altas de dicha droga, la dependencia física o psicológica y síndrome de
abstinencia se hace presente.
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El sistema de recompensa está implicado con el sistema de aversión que indica lo que
es dañino y no se debe hacer. El sistema de recompensa es activado por los alimentos,
sobre todo los alimentos hipercalóricos con mucha grasa y/o azúcar, las conductas
sexuales, la compañía de las personas amadas, tomar agua cuando se tiene sed y en
general todas las situaciones positivas para la especie que generan conductas
motivadas.
Los sistemas de recompensas están ubicados en el sistema nervioso central y ceden a
estímulos muy específicos y naturales ya que permiten que las personas generen
conductas previamente aprendidas sobre hechos agradables y/o desagradables.
Las motivaciones ocultas
La motivación es la búsqueda por satisfacer necesidades y deseos, razón por la que las
necesidades y deseos están regularmente relacionados a las motivaciones, sin
embargo, las necesidades pueden tener tanta fuerza que llegan a convertirse en
motivos. Es el impulso que tienen las personas a actuar de tal o cual forma como
reacción a ciertos impulsos que son generados por factores externos e internos.
Existen motivaciones de diferente índole como las motivaciones fisiológicas que
corresponden a las necesidades básicas de los individuos para sobrevivir como la
respiración, la alimentación, el descanso, el sexo. Existen también motivaciones de
seguridad las cuales están relacionadas con la pertenencia, estima y autorrealización.
Las motivaciones provienen de una necesidad insatisfecha y dicha necesidad puede ser
cubierta por productos, servicios e incluso personas.
Para el caso de mercadotecnia es indispensable conocer lo que realmente motiva a los
consumidores hacia una acción de compra y se debe identificar tales motivaciones en
busca de satisfacerlas con los productos adecuados. La motivación es el resultado de
varios procesos que se dan en el cerebro pero que básicamente se resumen en dos
71
grupos, uno de recompensas y otro de placer, ambos relacionados con dos
neurotransmisores, la dopamina y la serotonina.
La dopamina es generada en el cerebro cuando surge alguna necesidad y se piensa
en aquello que produce la sensación de placer, después de que el cerebro se pone en
marcha para cubrir esa necesidad se segrega el mismo nivel de dopamina y genera la
sensación de satisfacción. El segundo neurotransmisor tiene influencia de tal manera,
que al tener pensamientos negativos, los niveles de serotonina disminuyen y se
generan sentimientos de malestar y que pondrán a trabajar al cerebro motivándolo a
generar acciones que lo hagan sentir mejor.
“La dopamina juega un papel en la regulación del comportamiento, los movimientos
voluntarios, la cognición, motivación, recompensa, atención, aprendizaje y el estado
de ánimo, además de inhibir la producción de prolactina, una hormona del
hipotálamo responsable de la lactancia. La serotonina juega un papel en la
regulación del estado de ánimo, el apetito, sueño, memoria y aprendizaje, además
de estimular el metabolismo, crecimiento celular y digestión en el tracto
gastrointestinal”. (Knouff, 2012)
Entender el funcionamiento de estos neurotransmisores es esencial para descubrir
cómo se motivan los seres humanos y comprender que las motivaciones vienen de
objetivos claros que genera la dopamina necesaria para que el cerebro quiera más y se
ponga en marcha para conseguirla, sin embargo, la motivación por increíble que
parezca pueden darse de objetivos que se plantean negativamente ya que de este
modo baja la serotonina y el cerebro se pone en marcha para compensar esta bajada.
4.2.3 Proceso de toma de decisiones aplicado a la publicidad
Este proceso comienza por el reconocimiento de la necesidad sobre lo que se quiere y
no se tiene. Los consumidores están siempre sometidos a estímulos generados en la
creación de las necesidades. Dichos estímulos pueden ser internos o externos donde
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los internos son aquellos que tienen relación a las necesidades fisiológicas como el
hambre y la sed; los estímulos externos se entienden por aquellos con relación al
logotipo y nombre de una marca o tan solo mirar observar a otra persona en alguna
acción.
Las personas toman decisiones en todo momento, pero no es común que las personas
se detengan un momento a pensar cuales son los factores que influyen en el proceso
de toma de decisiones y los factores que están involucrados. En pocas palabras una
decisión se podría definir como la elección que se tiene sobre las alternativas que se
presentan, aunque, también puede darse el caso de que no haya ninguna alternativa
pero en estos tiempos es realmente complicado que sucedan casos así debido a la
competencia del mercado.
En la actualidad existen cuatro modelos de personas que definen el comportamiento del
consumidor en el proceso de compra, el primero de ellos es el hombre económico, que
se caracteriza principalmente por tomar decisiones completamente racionales, sin
embargo, este modelo es cuestionable ya que un hombre económico que toma
decisiones de compra racionales debería conocer todas las alternativas que ofrece el
mercado así como los beneficios e inconvenientes de lo ofertado. El segundo modelo
es el hombre pasivo, definido principalmente por un comportamiento de compra
completamente impulsivo y nada racional y fácil de sugestionar y manipular por las
estrategias de venta.
“Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en
funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La
relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto
del propio individuo y de su situación anímica correcta como del producto que
pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén induciendo en
el proceso de decisión”.(Moya, 2014)
El tercer modelo hace referencia al hombre cognoscitivo el cual se define por aquel que
basa su decisión de compra después de una evaluación previa y haber obtenido la
73
información necesaria sobre las alternativas que se le presentan. El cuarto modelo es el
hombre emocional que basa su decisión de compra en impulsos generados por las
emociones, el estado de ánimo y los sentimientos en el que se encuentre sin importar el
donde, cómo y cuándo.
Para poder tomar una decisión de compra es necesario que surja una necesidad, luego
entonces empieza la recolección de información de productos en busca de lo más
conveniente que depende principalmente de los impulsos de compra, los precios y lo
que se ha aprendido con respecto a compras anteriores, además de los riesgos que
estas representaron. Posteriormente los consumidores comparan las alternativas
presentadas de acuerdo a sus necesidades y es justamente en este momento donde a
nivel neuronal se presentan estimulaciones provocadas por las emociones que genera
gran cantidad de información que llevara a la decisión de compra, definida por el deseo
generado de las necesidades previamente estimuladas.
4.3 Insight vs neuroinsight
Los seres humanos son tan cambiantes que obligan a las empresas a hacer estudios
más completos, obligándolos a realizar pruebas pilotos con mayor profundidad y llegar
al punto en donde los consumidores sienten cubierta una necesidad, que en un nivel
de consciencia plena no tienen, por lo tanto el insight involucra la percepción de las
necesidades, el entendimiento y conocimiento de las mismas, dando un resultado y
solución a estas y satisfacer a los consumidores.
El insight surge de los deseos y necesidades ocultas de los consumidores, dan origen a
nuevos productos y alternativas de cambio para lograr una expansión y crecimiento de
las empresas, ya que de los deseos no cubiertos se pueden originar no uno sino varias
líneas de productos, para cumplir en su totalidad los objetivos de la empresa o es más
superándolos. “Los insights son los aspectos ocultos, la forma de pensar, sentir o actuar
de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y
comunicación accionable para las empresas” (Elosegui, 2013)
74
De igual forma los neuroinsights, estudian básicamente las emociones que originan las
necesidades más profundas o insatisfechas de las personas por lo que a raíz de esto se
han complementado varios conceptos para clarificar y ayudar a crear nuevos productos
y sobre todo mantenerlos en la memoria de largo plazo, basados en las motivaciones
que surgen en el ser humano. Algunos campos de estudio que ayudan a determinar la
satisfacción del cliente mediante los insights, son la atención, la memoria, la implicación
de necesidades y las emociones, estas últimas se consideran el motor principal de la
generación de ideas y por lo tanto de nuevos productos.
El cerebro para desarrollar la creatividad en el área comercial
El cerebro humano es una fuente de inagotable de información, tiene la capacidad de
crear y generar ideas e innovar lo ya existente, esto ha originado el desarrollo de
técnicas de comercialización que promuevan y especialicen logrando desarrollar el
potencial que tiene. Esto no quiere decir que todo lo que el hombre crea sea un éxito
rotundo, sin embargo, mucha de esa creatividad tiende a lograr los objetivos que se
plantean las pequeñas y grandes empresas.
Así pues cada circunstancia interviene para que el cerebro del ser humano desarrolle
nuevas ideas, con miras a ser exitosas, aquí es en donde el éste genera las grandes
ideas, sobre todo en el hemisferio derecho que se encarga de la intuición, sensibilidad,
la creatividad, entre otras aptitudes, ahora bien así como tiene motivaciones que
ayudan a su creatividad e imaginación también tenemos ciertos obstáculos que
bloquean el libre desarrollo de nuevas ideas, como son los miedos, la timidez, la falta
de confianza y seguridad, así también influyen los factores sociales como el respeto
por la autoridad, el qué dirán las personas, pero el mayor miedo se origina en el
fracaso.
Las personas creativas son aquellas que se identifican por tener una flexibilidad de
pensamiento, agilidad de resolución, aquellas que tienen la iniciativa y liberan su
pensamiento, abiertas y con una confianza en sí mismas que, no les importa el qué
75
dirán, de igual manera se considera que hay métodos que apoyan el desarrollo de la
creatividad, como es, la concentración al hacer una actividad y fijar la atención única y
exclusivamente en ella, la meditación, en donde al concentrar la atención se pretende
mantenerla el mayor tiempo posible, y la contemplación, aquí se tiene la comunicación
fluida y concreta. “Nuestro cerebro es el más complejo que se conoce y se ha ido
desarrollando para dotarnos de ingenio, imaginación y creatividad de manera
sobresaliente frente a otras especies” (Fumero, 2012)
Tomando en cuenta que el concepto de creatividad e innovación son de los más usados
en el vocabulario de las empresas, y más aún se aplican en la práctica, la forma de
llegar a los mercados les resulta sumamente fácil, pues son empresas que ven más allá
de lo necesario para estar en el mercado, empresas con ambición de crecimiento,
capaces de impulsar los nuevos productos o experimentar con el cambio de líneas de
productos, habrá que encontrar un equilibrio entre ser una empresa con gente creativa
que sepa medir las tendencias y cambios en las necesidades de los consumidores,
ofreciendo un producto completo e innovador, que cubra necesidades según el target.
4.3.1 Workshops, y técnicas para contenidos de impacto
La comercialización tiende a ser muy cambiante y los planes de mercadotecnia exigen
adaptarse a el nuevo marketing empresarial, las estrategias creativas que surgen con
la necesidad de cubrir los deseos de los clientes, hacen necesario crear nuevas líneas
de comercialización, valiéndose de los medios publicitarios, impresos, electrónicos, y
visuales, así pues se sabe que los workshops, son lugares de reunión en donde se
fomentan las ideas y se trabajan los nuevos proyectos, básicamente son talleres en
donde se reúne un grupo de personas que persiguen un fin común.
A diferencia el storytelling se vale de las imágenes y palabras para lograr la
comercialización de productos, en marketing es una técnica que trata de convencer en
la compra de productos, creando la necesidad a través de los relatos, juegos de
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palabras e imágenes, al considerar el lado emocional de las personas dando origen a
la necesidad de consumir.
Al aplicarlo a las empresas concluimos que el storytelling cuenta la historia de esta,
acerca de sus productos, servicios creando una necesidad emocional y adhiriendo los
deseos de compra y reconocimiento de marca de los consumidores, es decir en
términos sencillos las empresas predican con el ejemplo de hacer llegar a los
consumidores los productos que satisfagan las necesidades sin implicar que se sientan
obligados a consumir algún producto, pues ante todo logra desarrollar la empatía con
los consumidores antes de que ellos mismos puedan notarlo.
Las técnicas creativas son una invaluable herramienta, sin embargo, se debe de
considerar que tiene una desventaja, depende totalmente del ser humano, y éstos a su
vez deben de tener ciertas habilidades para lograr desarrollar una buena estrategia de
ventas, comercialización y tacto para saber exactamente como se le deberá mostrar al
consumidor el producto, y por ende se tenga el posicionamiento de marca. Esto se
logra primeramente con la identificación de ideas innovadoras, in a la realidad del
mercado, e identificando el segmento que al que se quiere dirigir el producto, para
lograr esto es importante que se considere que habrá que trabajar en equipo, ya que
dos cabezas piensan mejor que una.
En algunos casos se menciona que las técnicas de desarrollo de la creatividad
involucran alternativas inusuales, es decir, que si se tiene una necesidad, se busca la
manera de satisfacerla al menor costo, otra técnica es hacer un análisis morfológico de
las necesidades establecidas, dicho de otra manera es plantear la necesidad al
combinar las alternativas en varias soluciones.
La técnica analógica es muy conveniente cuando se trata de buscar nuevos productos
pues, se plantea la necesidad y se dan las alternativas, mediante la selección de las
ideas que más se apeguen o cubran mejor dicho, la necesidad de los consumidores.
“Ante esta nueva realidad, las empresas se enfrentan a nuevos retos a los que habrán
77
de hacer frente para continuar siendo competitivas. La única forma de enfrentarse a los
nuevos retos de la competencia y el mercado global es mediante la
innovación”.(Livinton, 2015)
La brandingstorm una de las mejores técnicas ahorra tiempo y esfuerzos por parte de
los mercadólogos ya que lo primero que plantea es la generación de un sinfín de ideas
para después lograr diferenciar la más conveniente, sin embargo, de aquí se pueden
nutrir nuevos proyectos o generar un mayor mercado pues es muy amplia la cantidad
de ideas que se pudiese generar.
La cre-in una técnica más que se basa en el conocimiento interno de los creativos para
lograr sensibilizar la creación de ideas, desde el punto de vista de reflexión, paz interior,
auto suficiencia, la confianza, la tranquilidad y pérdida del miedo a no llegar al éxito de
lo planteado. La técnica de do-it está basada en la premisa de ser abierto al cambio y
adaptarse a las necesidades imperantes de los consumidores, al fijar objetivos claros y
llevar esas necesidades a la realidad de lo que requiere el ser humano.
Creación de contenidos de impacto
Resulta fácil pensar en la creación de nuevos productos, el lanzar al mercado nuevas
marcas o renovar estrategias que resultan fallidas. Esto con el tiempo se ha
revolucionado con los contenidos de alto impacto, pues en marketing es crear un
mensaje que sea claro, conciso, y que quede grabado en la memoria de largo plazo de
los consumidores, que sea empático con las necesidades y genere cambios en las
perspectivas de ver las cosas, el crear contenidos pudiera ser algo complicado e
incierto, pues nada asegura que lo generado por la mente, será un rotundo éxito al
plasmarse en papel, o anuncios impresos.
Hay diferentes puntos que se tienen que considerar para poder realizar contenidos que
favorezcan el crecimiento de las empresas al hablar del posicionamiento de marcas, en
lo particular para lograr mantener el interés de los consumidores hay que tener presente
78
que cada persona piensa y es diferente además de considerar el segmento al que va
dirigido. “Debemos tener presente también que en el momento actual, los contenidos
son la principal fuente de información para un consumidor en constante proceso de
perfeccionamiento y que es gracias a los contenidos, que las marcas logran los
influencers que las permiten adquirir visibilidad y conversión.” (Paterna, 2012)
Crear contenidos basado en las vivencias ayuda a que las personas se identifiquen,
pues surgen necesidades comunes, así también el ser sincero en lo que se elabora
ayuda a mantener el interés en los productos, buscar motivaciones ayuda a iniciar la
compra, leer para saber los cambios en los hábitos de compra de los consumidores o
simplemente para saber de las tendencias, es otra manera de crear contenidos, y una
no menos importante es el de reflexionar en lo que creamos, dejando marca personal.
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CAPÍTULO V
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA EN LA CAMPAÑA DE
NEUROPUBLICIDAD
5.1 Diseño del brief y análisis de la publicidad previa
El brief es un documento que tiene como finalidad informar a detalle el trabajo que se
va a realizar y los procesos a ocupar para la difusión de la publicidad. Es indispensable
el uso del brief ya que es también una herramienta que ayuda a la organización de las
tareas que se llevarán a cabo. El brief es precisamente donde se plantean los objetivos
que van a permitir definir las estrategias apropiadas para alcanzar las metas deseadas.
"En términos generales, un brief creativo se define como el documento a través del
cual un anunciante da los referentes y conocimientos necesarios que una agencia
necesita para construir una campaña publicitaria. De esta manera, dicho archivo
debe contener aspectos fundamentales como el contexto en el que se desarrolla la
marca, los insights relevantes, características clave del público meta y las metas de
negocio que se esperan alcanzar a través de la comunicación comercial, por
ejemplo".(Gonzalez, 2015)
En este documento el anunciante debe definir de manera precisa de qué trata su
producto o servicio así como su mercado meta, de igual forma debe mencionar cuales
son los objetivos que se persiguen en la campaña de publicidad con respecto al
mercado y a los medios. Desafortunadamente no siempre se está de acuerdo entre
agencia y empresa con respecto al brief, por lo que es muy normal elaborar un contra
brief, en el cual se ofrecen otras alternativas. Una vez que ambas partes llegan a un
acuerdo, empiezan los trabajos de la agencia con base en los parámetros establecidos
en el brief.
Los aspectos principales a considerar en un brief deben ser objetivos en cuanto a la
información del producto o servicio que se pretende vender, contar con toda la
información posible y de igual manera se debe integrar información sobre la
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competencia y el mercado meta. Cabe señalar que las estrategias de comunicación son
imprescindibles, de esta manera se conoce de qué forma se va a cumplir el propósito
de la campaña.
Para el caso del brief de producto, es la empresa la que debe realizar un reporte con la
mayor cantidad de información posible sobre los productos o servicios. En dicho reporte
deben incluir cualquier tipo de estudio, investigación o estrategias de marketing
previamente realizadas para que la agencia realice su trabajo. El brief de la agencia es
donde se establecen las estrategias adecuadas para la comunicación, así como la
definición de los objetivos. Por último, el brief publicitario redacta dichas estrategias
antes elaboradas para ejecutarlas de acuerdo a los objetivos determinados.
5.1.1 Targeting de la campaña publicitaria
En toda campaña de mercadotecnia uno de los temas más importantes y algo que hay
que tomar en cuenta en los primeros aspectos, es la definición de las características del
mercado meta, también llamado target. El target es el público objetivo para quienes van
dirigidos los servicios o productos de una empresa y para ellos también estarán
dirigidos los esfuerzos de publicidad.
Este tema es de suma importancia ya que sin un target definido, dichos esfuerzos no
van a estar dirigidos a un tipo de mercado en particular, esto representa una gran
dificultad al momento de atraer clientes."Uno de los principales objetivos de la
mercadotecnia es el consumidor, y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de
mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquel. Para
poder adecuar el plan de mercadotecnia los consumidores es necesario conocerlos y
para ello se debe realizar un buen estudio de mercado".(Fischer & Espejo, 2011)
Uno de los primeros pasos para definir al target, definitivamente es conocer
perfectamente el producto o servicio que se va a publicitar, además de saber qué clase
81
de beneficios va a proveer; luego entonces, tener una idea más aterrizada sobre
quienes son las personas que podrían estar interesadas en dicho producto o servicio y
delimitar geográficamente las áreas en donde ese target se encuentra.
Entre las formas para delimitar el target, se encuentra la definición de la edad de las
personas que podrían estar interesadas en la marca, así como conocer a la perfección
las características del producto o servicio, ya que pueden ser indicadores para definir si
está dirigido a hombres, mujeres o ambos. Otro punto a tomar en cuenta es el poder
adquisitivo, ya que dependiendo de esto, es posible especificar el nivel socioeconómico
para el que está enfocado, y reflexionar sobre quienes están en posibilidades de
comprarlo.
Es importante tomar en cuenta, que dependiendo de las características y beneficios que
el producto o servicio proporcione al mercado meta, se deben definir situaciones
relacionadas con su estilo de vida, es decir, estado civil, escolaridad e incluso si esa
persona depende económicamente de alguien más para tener acceso a dichos
productos o servicios. Todos estos detalles son básicos para saber a quienes se va a
dirigir la comunicación.
Cabe aclarar que muchas veces, el target no es precisamente el público objetivo al que
se dirige la comunicación. Por ejemplo, se podría decir que en el día del padre, el target
son los hombres que tienen hijos, sin embargo, el público al que los esfuerzos de
comunicación deben dirigirse son los hijos o a las parejas de esos hombres, pues ellos
son los que van a realizar las compras de los regalos.
5.2 Estrategia publicitaria y problema publicitario
Existen varios elementos que deben contemplarse dentro de una estrategia publicitaria,
en primer lugar la definición de los objetivos de la campaña, en donde se integran los
aspectos necesarios de por qué el mercado meta va a preferir los productos a
posicionar, en lugar que los de la competencia. Es también en la estrategia publicitaria
82
donde se hace hincapié en el mensaje que se va a transmitir y se menciona con
claridad los datos relacionados al mercado meta, valor agregado y aquellas
particularidades del producto o servicio, así como un panorama de donde se encuentra
la marca y donde se desea estar.
Otro de los elementos a considerar dentro de las estrategias de publicidad es la
estrategia creativa, ahí se muestra cómo se han de llevar a cabo las pautas planteadas
en los objetivos de campaña. Es en esta estrategia donde se mencionan los detalles de
cómo elaborar la parte creativa para cumplir objetivos y metas de la campaña de
publicidad, se explica de qué forma dicha estrategia creativa va a tener la capacidad de
persuadir al mercado meta, cómo es que tendrá impacto, si será original y transmitirá
aquellos aspectos del producto que se desean comunicar.
Dentro de la estrategia creativa se debe considerar que tipo de contenido tendrá la
comunicación y de qué forma se va a persuadir y a motivar al mercado meta para la
compra del producto o servicio, así mismo, la manera de reducir los riesgos que
impiden los impulsos de compra del consumidor. Es aquí, donde deben resaltar todas
aquellas características positivas del mensaje a comunicar que lo hacen atractivo,
confiable y recordable, para después llevarlo a la etapa donde dicho mensaje se
trasforma en un mensaje que puede ser visual, sonoro o ambos, con la finalidad de que
sea posible interpretar el contenido de la comunicación.
La estrategia de medios está enfocada en llegar a todo el mercado meta que sea
posible, es decir, aumentar el número de consumidores, con el menor costo de
campaña. "La estrategia publicitaria es la estrategia elaborada por una agencia de
publicidad, un departamento de publicidad o expertos en comunicación para conseguir
los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la publicidad. La
estrategia publicitaria comprende la estrategia creativa y la estrategia de medio".
(Alejandre, 2014)
83
De acuerdo a las propiedades de la campaña y del presupuesto asignado se deben
estimar las ventajas y desventajas que los medios de difusión elegidos representan
para el alcance e impacto deseado. Hay que mencionar que la elección de los medios
de difusión dependerá del tipo de comunicación que se desea transmitir, el target y por
supuesto las limitaciones que podrían representar algunos aspectos legales y el
presupuesto con respecto a cada medio de difusión.
Problema publicitario a nivel percepción
La publicidad es la manera de transmitir o difundir cierta comunicación a un público
objetivo con respecto a un producto o servicio, con la finalidad de lograr motivar a dicho
público a ejercer una acción de consumismo. Sin embargo, el hecho de alcanzar los
objetivos dependerá de la percepción con la que se reciben dichos mensajes, que
tienen relación tanto con la manera en que se transmiten, como con la forma en la que
el consumidor los interpreta.
"La Percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta os estímulos para formarse una imagen significativa y
coherente del mundo. Se afirma que así es “como vemos el mundo que nos rodea”.
Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en
las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los
reconoce, selecciona, organiza e interpreta es un proceso muy singular, y está
basado en las necesidades valores y expectativas específicos de cada ser
humano".(Schiffman & Lazar Kanuk, 2010)
La publicidad regularmente se ejecuta con la finalidad de satisfacer los gustos, deseos y
necesidades de las personas para incentivarlos a acciones de consumo, sin embargo,
la percepción con la que los consumidores interpretan el mensaje puede ser variada, lo
óptimo sería, lograr que se sientan identificados con los productos o servicios que dicha
publicidad comunica, así como la estimulación de sentimientos para lograr que
imaginen como sería consumir el producto o hacerlos pensar en cómo se sentirían al
hacer uso del servicio.
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La exposición de la publicidad, es decir, la frecuencia a la que los consumidores están
expuestos a la comunicación, resulta ser una pieza significativa a considerar para la
percepción del consumidor, pues es necesario usar los medios adecuados para que las
personas reciban los mensajes correspondientes. En este punto es fundamental
conocer perfectamente el mercado meta al que están dirigidos los esfuerzos de la
estrategia publicitaria para tomar las mejores decisiones con respecto al medio de
difusión.
Hay diferentes formas con las que es posible persuadir la atención de las personas, y
de acuerdo a la neuropublicidad, influir en las percepciones emocionales de los
consumidores por medio de los mensajes, imágenes y símbolos adecuados. Resulta ser
una técnica muy efectiva que vale la pena poner en práctica. Otra forma de persuadir la
atención del mercado, es vulnerar su sentido de pertenencia, haciéndolos sentir parte
de algo si adquieren, consumen o hacen uso de un producto o servicio
5.2.1 Objetivos a de neuropublicidad y concepto de la campaña
Dentro de la neuropublicidad se debe considerar cumplir con ciertos objetivos que
garanticen la efectividad de las campañas que hacen uso de esta técnica. Entre lo más
destacado que se debe tomar en cuenta es que la campaña sea clara y que logre que
el público sea capaz de observar lo que ésta quiere transmitir. La funcionalidad del
cerebro con respecto a las campañas de neuropublicidad es muy básico, y es
indispensable saber que cualquier tipo de confusión que genere la comunicación será
signo de rechazo absoluto de los consumidores.
A nivel neurológico, existen conexiones que intervienen en las emociones, por lo que
cuando se percibe algo dañino sobre el producto, el cerebro reptil se activa enviando a
dichas conexiones señales de peligro, por lo que es recomendable emitir mensajes que
eleven los niveles de ansiedad de los consumidores, con la finalidad de hacer
conexiones que activen las emociones positivamente intentando que el cerebro fabrique
sensaciones antes de tener el producto o servicio a su disposición.
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La percepción del cerebro con respecto a las formas curvas y redondas es un tema a
tomar en cuenta, ya que éstas tienen estrecha relación con respecto a la naturaleza y el
ambiente que rodea a cualquier persona, a esta particularidad del cerebro se le llama
transferencia semiótica,y es muy recomendable hacer uso de esta función con la
finalidad de hacer más atractiva la comunicación visual sobre lo que se pretende que el
mercado consuma. "La definición del neuromarketing parte de su interdisciplinariedad a
la vez que presenta como objetivo central la búsqueda por mejorar los resultados de las
acciones publicitarias. En este sentido, bien podría definirse a esta disciplina con el
término de neuropublicidad ya que gran parte de su interés y de sus esfuerzos se
centra en la mejora de resultados de la comunicación persuasiva comercial".(Gestoso,
2014)
El cerebro tiende a sentir la necesidad de apreciar cosas tangibles, por lo que el instinto
de naturaleza del ser humano es tocar y poseer, de esta manera hay que hacer los
esfuerzos necesarios de acercar el producto o servicio a los consumidores, pero sin
perder cuidado en la manera en que éstos se presentan. De acuerdo al género,se
activan diferentes partes del cerebro que alteran la percepción, aquíes preciso
mencionar que los medios en los que se hace difusión toman relevancia, ya que las
estimulaciones generadas en el cerebro serán diferentes en radio, televisión, impreso, o
digital.
Otro de los objetivos de la neuropublicidad es el uso de imágenes, metáforas e
historias, que estimulen aquellas partes del cerebro relacionadas con las emociones de
los consumidores para persuadir a la adquisición de los productos y servicios, por eso
es indispensable hacer uso de contenido innovador, buen humor y creatividad como
pieza clave de cualquier campaña publicitaria que haga uso de las neurociencias.
Concepto de la campaña
Realizar una campaña publicitaria no es cosa fácil, se debe empezar por saber a quién
va dirigida así como el concepto de lo que se quiere dar a conocer y cuál va a ser el
86
camino para generar el interés deseado, pero sobre todo para estimular la compra.
Antes de realizar las artes creativas, videos o el material de publicidad en general, se
debe decidir hacia dónde dirigir dicha campaña, es decir, qué códigos se van a utilizar,
tipo de lenguaje, colores y tema.
En este proceso de toma de decisiones, es muy importantedeterminar primero la forma
de evocación por la que va a ser más efectivo persuadir a las personas que consuman
el producto anunciado. Es decir, conocer si la promesa del producto se va a dar a
conocer de forma directa, indirecta o conducida; cada una de éstas, tiene sus propias
características condiciones y restricciones. Se puede decir que establecer el concepto
es el primer paso del proceso de la creación de una campaña publicitaria.
“El concepto es la expresión del eje de comunicación. Tal y como quedaba reflejado
en el modelo AIDA, un mensaje primero debe de llamar la atención, generar el
interés, crear un deseo y estimular la acción. Se requiere entonces imaginación para
combinar los diferentes códigos de lenguaje susceptibles de utilización como frases,
imágenes, música y sonidos, entre otras posibilidades. Siguiendo a Joannis, existen
tres grandes posibilidades de expresión: La evocación directa, evocación indirecta y
la evocación connotada”.(Bosque, 2011)
Cuando se trata de un producto con características específicas y que no necesita
publicidad tan compuesta o espectacular, lo más recomendable es utilizar una
expresión de evocación directa. Este tipo de expresión suele ser un tanto agresiva e
imperativa, por lo cual se debe utilizar un mensaje claro y amigable. Cabe señalar que
también es importante destacar las promesa única de valor cuando se trate de
productos que tienen similitud con la competencia, de esta manera se logra destacar
frente a ellos.
Cuando se requiere utilizar la creatividad al máximo, la mejor opción es la evocación
indirecta. Para realizar la campaña con base en esta forma de expresión, se debe
realizar un análisis más profundo a la audiencia ya que mientras más simple sea el
producto, la gente necesita una publicidad interactiva y original. De esta manera se
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logra llegar más fácilmente a la memoria de los clientes potenciales y al consumo del
producto.
Por otro lado, la evocación conducida se apoya únicamente en imágenes que impacten
en una sola observación. La idea principal de éste método es crear una atmósfera de
sensaciones diversas cuyo objetivo igual que los demás es llegar al consumidor de
manera creativa, así como lograr conectar con el cliente sólidamente. Puede resultar
más económico, sin embargo, se requiere de imágenes claras para que el mensaje
pueda comprenderse completamente.
Estrategias de Neurobranding
Cuando se habla de novedades en las estrategias de negocios, sin duda el
Neurobranding debe ser considerada como una de las mejores y más efectivas. Se
trata básicamente de la combinación entre el uso de tecnologías que permiten el
perfecto conocimiento del cerebro humano, datos de posicionamiento y desarrollo de
las marcas corporativas en el mercado.
La principal tarea del Neurobranding es relacionar las reacciones de los consumidores
con los estímulos que las empresas lanzan a ellos a través de la publicidad o de los
mismos productos. Lo primero es vincular las sensaciones que provocan al cliente
realizar la compra, de ésta manera se mide la calidad de las marcas y de los productos
a través de lo que el cliente siente.
“Los estímulos que algunas marcas emanan producen desbalances hormonales que
disparan la adrenalina, la hormona de la acción, las feromonas, las moléculas del
amor, o las endorfinas, las del placer. Pero algunas situaciones, como puede ser
una espera prolongada o un ambiente musical que nos aturda, lamentablemente
también pueden provocar la segregación de catecolaminas que nos harán sentir
incómodos, o de hidrocortisona que nos estresará”.(Quevedo, 2014)
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No sólo se trata de provocar interés, se trata de despertar el deseo de compra. Como
se sabe, la acción de realizar la compra o no, se efectúa con base en juicios
emocionales y no racionales. Para cumplir con el objetivo de dicha acción, se necesita
publicidad efectiva, publicidad que sea recordada a través se sensaciones y emociones
que impacten a los tres cerebros, límbico, reptiliano y neocórtex.
El neurobranding es la parte poética del neuromarketing, todo eso que provoca
sensaciones inigualables a los consumidores y que posiciona poco a poco el producto,
de tal manera, que la competencia desaparece progresivamente en los cerebros de
ellos. De los cuatro niveles de conciencia; intuitivo, sensorial, emocional y racional, tres
son profundamente viscerales, he ahí la importancia de una estimulación correcta y
acertada a través de sensaciones que creen clientes fieles a las marcas.
Neuroposicionamiento
Se llama posicionamiento al lugar que ocupa la marca en la mente de los
consumidores, lo que la hace diferente a su competencia, es decir, una imagen
personalizada que se construye por medio de los atributos que el producto posee y que
se resaltan a través de la comunicación empresa-cliente. De esta manera se puede
afirmar que dicha comunicación debe ser estratégica porque de ella depende que una
marca esté en primer lugar en el cerebro del público objetivo.
Al realizar una combinación de las neurociencias con el posicionamiento de marca,
surge el neuroposicionamiento. Ésta herramienta proporciona nuevas técnicas para
lograr que el cliente piense primero en un determinado producto que en otro. Funciona
de un modo un tanto inverso a las técnicas de posicionamiento clásico, más bien trata
de ubicar todas las características cerebrales que construyen el producto en la mente
del cliente y crea productos a la medida exacta del cerebro del consumidor.
“Hoy se necesita una escucha permanente del mercado y capacidad para reaccionar y
adaptarse rápido a los cambios y eso no es posible con un modelo centrado en el
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producto. Las cinco C se refieren a: Cliente, Carencia, Coste, Competencia y
Comunicación. Este modelo se basa en buscar, diseñar o adaptarproductos a partir de
una necesidad detectada en los clientes, no al revés.”(Pardo, 2014)
Encontrar situaciones estratégicas en la vida de los consumidores, ayuda de manera
significativa a saber cuáles estimulaciones van a provocar en él un lugar preferente con
la marca. Es utilizar la memoria asociativa, relacionar las características y beneficios del
producto con vivencias pasadas y presentes que hagan ruido en las emociones de los
clientes. De esta forma se logra neuroposicionar efectivamente la marca frente a la
competencia.
5.2.2 Punto de apalancamiento entre los cerebros izquierdo y derecho
Mucho se ha hablado acerca de las diferencias que existen entre el hemisferio izquierdo
y derecho del cerebro. Es cierto que cada uno se especializa en realizar funciones muy
distintas, sin embargo, los dos hemisferios hacen tareas igual de especializadas. Uno
de los objetivos más importantes del neuromarketing es relacionar estas dos partes del
cerebro de tal manera que los clientes no realicen la compra una sola vez por impulsos
emocionales, sino que la información sea racionalizada y así convertir a los clientes, en
clientes fieles a las marcas.
“En primer lugar, el consumidor se basará en la información aportada por su
experiencia previa (recuerdos); si ésta información es insuficiente, recurrirá a las
fuentes externas: amigos, expertos, publicidad en el punto de venta, personal de
ventas y medios de comunicación masivos. Los minoristas deben entender que el
individuo, una vez reconocida la necesidad, está más receptivo a aquello que aporte
información sobre la forma de cubrir su necesidad.”(Jiménez Molinillo, 2014)
Por un lado, el hemisferio derecho integra sentimientos, sensaciones y todo lo
relacionado con emociones, permite interpretar la información del mundo y lo que en él
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hay a través de sonidos, formas y colores. Éste hemisferio piensa en forma no verbal
sino en imágenes, así mismo es responsable de emitir y captar los recuerdos emotivos
y de transmitirlos como si fueran un todo; además puede ser estimulado por medio de
los cinco sentidos y de la memoria.
Por otro lado se encuentra el hemisferio izquierdo, el cual es responsable de toda la
motricidad del cuerpo y de las funciones verbales, en donde se desarrollan los
razonamientos lógicos y la capacidad de análisis. Es aquí en donde se piensa dos
veces para realizar una compra, éste hemisferio cuestiona si realmente un producto es
necesario y el que analiza todos los beneficios que se podrían obtener si se adquiriera.
Es importante que exista ese punto de relación entre las emociones y la razón. Para
eso, las estrategias de la campaña publicitaria, deben considerar la estimulación de los
sentidos a través de sensaciones que lleguen al cerebro de los consumidores, pero
también crear ese producto que esté a la medida de ellos y que cumpla con la promesa
de utilidad y beneficio de realizar la compra para que de esta forma la parte racional
también sea cubierta.
5.3 Estrategia creativa
Una vez que se detectan las necesidades reales de los cerebros de los consumidores,
se debe plantear qué se quiere comunicar y de qué forma se va a realizar. En una
campaña de neuropublicidad se necesita transmitir el mensaje de forma creativa y
estratégica alrededor de los objetivos de comunicación establecidos. Principalmente
considerar elementos que estimulen el cerebro emocional y que a su vez resalten el
beneficio que se puede obtener al realizar la compra.
La estrategia creativa plantea el concepto y desarrollo de una campaña de publicidad
efectiva, trabaja junto con otras áreas de mercadotecnia como la investigación de
mercados para ayudar a definir el grupo meta y los deseos en la mente del público
91
objetivo. El elemento que motive a la compra es impresindible, ya que éste es el eje
sobre el cual va a girar toda la campaña publicitaria. “Dentro del proceso de desarrollo
de una campaña publicitaria, nos encontramos en la fase en la que interviene con
fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Es la fase de estrategia
creativa o creación publicitaria.” (García, 2011)
Al desarrollar la estrategia creativa se definen tres cosas básicas dentro de la campaña.
Se trata de la plataforma de comunicación, la cual dice qué es lo que se quiere
comunicar o la propuesta de compra. La forma en la que se va a realizar, código,
duración, lenguaje; así como el medio elegido para transmitir dicho mensaje y que éste
sea considerado impactante, persuasivo y creativo, pero sobre todo que motive a la
acción de compra.
5.3.1 Promesa básica a partir de los sistemas de recompensa
Como parte de la estrategia creativa es hacer que el consumidor conozca y esté
completamente seguro que el producto o servicio adquirido no solo lo satisface, sino
que también la promesa ofrecida cumplió con el plus, que de la competencia no logró
obtener. Este debe de estar tan ligado a la marca como sea posible, para que así
cuando al cliente le hablen de la marca, él pueda pensar de manera inmediata en el
producto que lo haya atrapado o en el buen servicio del lugar que visitó.
Muchas veces, las agencias buscan enviarle al consumidor no solo una, sino varias
promesas y esto al final puede ser contraproducente, atacarlo con varias promesas
significa un riesgo total para la marca, pues si no cumplen con todas y cada una, el
consumidor se irá con un mal sabor de boca; esto además de repercutir en el consumo
de los productos, la empresa será vista como falsa y engañosa.
Dicho lo anterior, y basándose en el plus ofrecido, existe la tan conocida USP, que
traducido al español significa, Propuesta única de ventas, una técnica usada desde su
92
creación en los años cincuenta por los publicistas y agencias creativas para crear un
plan que los lleve a habitar en la mente de los consumidores como representantes
únicos de esa imagen, de esos colores, de esa experiencia, etc., de la marca; con todo
esto obtener el veredicto de conocer si se tendrá éxito o no con el producto.
“La propuesta única de venta fue adoptada por todos los profesionales de la
publicidad, convirtiéndose en el argumento de comunicación y venta más sólido
para desarrollar campañas publicitarias verdaderamente persuasivas, competitivas y
efectivas en la caja registradora de los anunciantes. Una buena e impactante
propuesta contribuye a un buen posicionamiento de la marca…llega a ser causa y
consecuencia del mismo.”(My Slide, 2015)
Ofrecerle y garantizarle un beneficio o una atención de exclusividad del producto o
servicio al consumidor, un algo que entienda perfectamente los deseos y necesidades,
hará en el sistema de recompensa de los consumidores una sensación placentera al
momento de compra y que además en el futuro servirá para que dicha sensación sea
repetida las veces que los consumidores tengan el producto en sus manos.
Asimismo, el sistema de recompensas se hace presente cuando el cerebro recibe cierta
incitación positiva que provoca emociones agradables para sí mismo, de esta forma va
a querer repetir dicha emoción las veces que sea posible. En definitiva, al crear en los
consumidores una propuesta única, se crea en el sistema de recompensas cierta
adicción hacia la misma y se desarrollará una fidelización, y un vínculo que muy
difícilmente se podrá quebrar.
5.3.2 Estructura del mensaje a nivel neurobiológico y neuroinsights
Hoy en día todos los consumidores se encuentran expuestos a tantos anuncios y a
tantas promociones que le resulta difícil diferenciar a una marca de otra, y más aún si
ninguna le ofrece algo diferente y atractivo cuando éste adquiera su producto. Es por
ello que cuando el consumidor conciba un anuncio es importante tomar en cuentas
93
algunas de sus elementos, que si bien pueden variar según la estrategia elegida y lo
que se quiera transmitir.
El primer elemento es el titular, este es la frase que debe ser vista de manera inmediata
por los consumidores. En segundo lugar se encuentra la imagen del producto o algo
que simbolice lo que se quiera dar a entender y que evidentemente esté relacionado
con el producto, ésta debe de ser clara y atractiva. Le sigue el slogan del producto, y
finalmente el logotipo de la marca del producto, para que así el consumidor conozca no
solo el producto de esa marca, sino todos.
Uno de los objetivos principales del mensaje, es lograr captar la atención del
consumidor, como primera instancia, y posteriormente enviarle la información clara y
comprensible al instante. Todo esto debe de ser en un lapso corto o casi inmediato si
de publicidad impresa se habla, pues aquí en necesario colocar de manera estratégica
los elementos necesarios y puestos adecuadamente para que el consumidor identifique
el producto y cree un sentimiento e inducir a la compra del mismo.
“Antonio Cassals, representante en España de la NSBA, denomina «cerebro reptil,
es la parte que ayuda a la segregación de sustancias químicas, como la
noradrenalina y la serotonina, que responde a estímulos emocionales, tangibles,
marcados por un principio y un fin, visuales de contraste y al miedo, unos
estímulos», prosigue, «que son los que sirven para que un determinado producto
nos llame la atención y se convierta en atractivo respecto a las más de 10.000
marcas a las que estamos sometidos cada día” (Ollero J., 2014)
Existen tres ductos por los cuales el mensaje puede ser recibido por el consumidor una
vez que se encuentra frente a un anuncio publicitario; ya visto es procesado por el
cerebro, para así generar en los consumidores a través de los estímulos del comercial,
anuncio, espectacular, video, etc., las emociones que la marca desea sensibilizar. Estos
son: la parte visual, la auditiva, y la somatosensorial, todas con bases neurobiológicas.
94
Los ojos, la ventana que permite entrar casi cualquier información, es el primer contacto
que se tiene con el exterior para recibir una propuesta o una advertencia. Todo lo que
es visto, es analizado y muchas veces recordado por el cerebro, es por ello que cuando
los consumidores ven un producto o se encuentran en un lugar que les es agradable, la
marca ha logrado captar la atención, este es el primer paso para posteriormente crear
un sentimiento hacia la misma.
Neurobiológicamente son tres células las encargadas de llevar al cerebro lo que el
consumidor ha visto. Las primeras son las células foto receptoras, las cuales responde
inmediatamente a la luz, estas células incluyen a unas llamadas conos y bastones, las
primeras son las que proporcionan la visibilidad de los colores, las segundas ayudan
cuando el entorno carece de luz y dan visibilidad únicamente en blanco y negro.
Las segundas células son las celular bipolares, estas se encuentran entre las
receptoras y las ganglionares, al ser las intermedias estas gozan de dos extremos,
conocidos por dendrita y axón, la dendrita conecta con las células foto receptoras, y por
su parte el axón con las ganglionares. Por último se encuentran las células
ganglionares, estas células conforman el nervio óptico y llevan información a las partes
de cerebro responsables de la vista.
Por lo que se refiere a la parte auditiva en el mensaje, resulta bastante complicado y
atrevido elegir una canción que se adapte y que tenga relación con la marca o producto,
no se trata solo de colocar una canción pegajosa o que esté de moda, la música en la
campaña puede ser el detonante para el éxito o fracaso de la misma. El objetivo es la
recordación de la marca a través de la canción elegida, una canción que con el paso del
tiempo el consumidor siempre la ligue con la leche que compró, con la tienda a la que
visitó, con la experiencia que la marca el ofreció.
El sistema auditivo, se compone de tres procesos distintos, el primero de ellos está
constituido por la parte externa, es quien capta, recibe y procesa todos los sonidos del
entorno en el que se encuentra el hombre, la segunda etapa, modifica los sonido en
95
ondas electroquímicas para después llegar a la tercer etapa y convertir los sonidos en
sensaciones, mismas que llegan directamente al cerebro, y éste dará una
representación gráfica al sonido escuchado.
El sistema somatosensorial es más común que sea usado con cuando se quiere
generar experiencias al consumidor, es decir, que los estímulos a utilizar sean a través
del tacto, de la temperatura del lugar y de las sensaciones que puedan provocarse en
ese momento harán que el cerebro capte la parte del cuerpo que se quiere estimular
para provocarle esa sensación que previamente ha almacenado.
Este sistema al igual que los anteriores, consta de tres niveles, el primero es uno de los
cinco sentidos, el tacto, el cual proporciona al consumidor a conocer las
particularidades de cada objeto que se le ponga enfrente. El segundo nivel es la
propiocepción, ésta es básicamente las repuestas inmediatas del cuerpo hacia los
estímulos que se produzcan. El último nivel, la nocicepción, encargado de reconocer
todo el dolor que se experimenta y es almacenado en el cerebro.
Recursos persuasivos, simbólicos y emocionales
Seducir, clave importante y de suma ayuda para la acción que la publicidad debe hacer
con los consumidores, a través de un mensaje claro, emotivo y persuasivo, el cual tiene
como objetivo inicial atraer a los clientes a consumir los productos, pues será el del
vínculo que va a ser generado entre el consumidor y la marca. Los mensajes muchas
veces son recibidos de formar distinta por los consumidores, es por ello que se debe
tener muy en claro a qué tipo de consumidores se desea llegar, para tener identificar el
comportamiento del consumidor ante ciertos estímulos.
Se ha tomado como uno de los recursos para el éxito de una campaña a la persuasión,
existen de ésta dos tipos. La primera es la persuasión racional; el fin de ésta reside en
convencer al consumidor a través de sus experiencias previas con el producto ya sea
96
de la marca que se desea posicionar o de la competencia, pues basará su decisión de
compra en la evaluación de la misma.
La segunda es la persuasión emocional, basada en las emociones, sentimientos y
estados de ánimo del consumidor, entrar tanto en cada una o en al menos en una de
ellas para que el consumidor quede enganchado del producto, sin importar si lo
necesite o no en ese momento, pues en esta estrategia lo que se busca es que haya
una conexión con la experiencia que le pueda dar el adquirir el producto o servicio.“Está
demostrado que a la hora de escoger un producto, aunque sea un poquito más caro, si
esa marca me habla de una manera más directa, conecta conmigo, me cuenta cosas
con las que yo me siento identificado, voy a elegirla. Se trata de crear una especie de
cariño hacia las marcas”(Alcazar, 2013)
Por otra parte se encuentran los recursos simbólicos, los cuales a diferencia de la
persuasión, no provocan emociones ni sentimientos, estos provocan que el consumidor
le dé un sentido y significado al mensaje enviado o a lo que ellos mismos han
visualizado; por otra parte en este tipo de recursos se encuentra la imagen usada para
representar la marca, los colores utilizados, un algo que como su nombre lo indica sea
inherente a la esencia de la marca.
Finalmente se encuentran los recursos emocionales; como ya es bien sabido hoy en día
las marcas buscan generar con el consumidor una relación tan estrecha que haga
parecer que el uno al otro se conozcan a la perfección. Buscan llegar a su corazón a
través de situaciones que los consumidores viven, situaciones tan reales que ellos se
sientan parte del anuncio y así de la marca misma.
Neuroinsights
La Psicología del consumidor ha formado parte de las fusiones que se han hecho con
las Neurociencias, inicialmente se hablaba de un anglicismo, los insights, estos se
basan prácticamente en conocer los sentimientos más recónditos de los consumidores,
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como respuesta a las acciones que la marca ha hecho para generar un motivo de
compra, y así poder analizar su comportamiento y generar el lazo afectivo con ellos.
Ahora bien, los neuroinsights, es un proceso que busca visualizar los deseos y
sentimientos recónditos de los consumidores a través de un escaneo del cerebro. “El
neuroinsight viene a ser un proceso mental producto de un patrón neuronal. Decimos
que es comprobable, demostrable y, además, visible, porque se puede escanear la
zona que se activa en el cerebro y ver si abarca el sistema de recompensa del cerebro,
si lo hace es porque dicho insight tiene el poder de generar motivación de
compra.”(Cortez F. , 2015)
Se tienen diez neuroinsights, seccionados y basados únicamente en la diferencia del
cerebro masculino del femenino, dejando un poco de lado las diversidades culturales
entre países. El primero de ellos, hace mención a la vista, recurso importante, si el
anuncio logra captar la atención de los ojos del consumidor ha pasado el primer
obstáculo. El segundo habla de producir en los consumidores una motivación de
compra, que ellos creen una imagen de la marca como mejor le convenga.
El tercero se basa en algo que sea asequible para el consumidor, que el mensaje sea
corto, preciso y entendido de manera inmediata por ellos, pues generalmente cuando
se les ataca de información y de imágenes creará un rechazo hacia el producto. El
cuarto habla de un mal conocido, es decir, mostrarle al consumidor algo que él mismo
sabe que es malo, y que sin embargo consumirlo o adquirirlo va a generar en ellos
cierto placer, a pesar de que de ellose podrá recuperar en un periodo literalmente corto.
El quinto neuroinsight, se basa en los conocimientos y experiencias previas de los
consumidores, no será necesario colocar en el anuncio todos los elementos para que
se dé a entender lo anunciad; por ejemplo, en los anuncios de condones, no es
necesario colocar un pareja teniendo relaciones sexuales, basta la imagen que el
consumidor asocie con la acción y ésta con el producto, para que entienda que lo que
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se el anuncio se trata de condones. El sexto asienta el uso de estructuras curvas y
circulares.
En el séptimo lugar es darle a los consumidores un producto o servicio que ellos pueda
percibir, tocar y ver, algo que les dé la oportunidad de tenerlo entre sus manos antes de
que lo compren. El octavo es únicamente que la competencia lance al mercado algo
similar al producto ofertado, el consumidor siempre va a necesitar poder comparar uno
del otro, que es lo que ofrece uno, el precio del otro, etc.
En el penúltimo neuroinsight entran las diferencias, entre hombres y mujeres, es posible
que un mismo producto sea para ambos géneros, es por ello que es importante que
aunque sea el mismo producto para ambos, los anuncios sean diferentes, las mujeres,
son más emotivas y más analíticas, los hombres, sin embargo, son más sencillos y
claros. El último neuroinsight consiste en hablarle al consumidor mediante imágenes,
crearle historias que ellos viven desde una perspectiva diferente.
5.4 Producción de soportes visuales, calendarización y presupuesto
Reunir elementos como color, diseño, claridad, elegancia, calidad, etc., es una tarea
difícil, pues todos estos elementos deben estar presentes al momento en que se creen
soportes visuales que ayuden, estimulen y refuercen el proceso de decisión de compra
en los consumidores. La vista es el principal ducto por el que el consumidor se
enamorará.
Hoy en día los consumidores son bastante exigentes pues el producto no solo debe de
ser bueno, debe tener un buen empaque, una buena localización y por si fuera poco, él
debe ligar todas estas cualidades y características a una excelente calidad, a generarle
una experiencia inolvidable y un sentimiento irremplazable, simplemente un algo que la
competencia no pueda ofrecerle.
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“La mercadotecnia visual abandona su interés en el público tradicional para
centrarlo en el “...público objetivo, ya no clasificado por edad, sexo, nivel de
instrucción u otro aspecto relacionado con el entorno social o de origen del
individuo, sino más bien por el tipo de experiencia, sea ésta de carácter deportivo
(amantes del golf o del fútbol), personal (catadores de vino o coleccionistas), cultural
(amantes del arte o melómanos), etc. Estos grupos de personas manejan códigos
visuales, verbales, sonoros, gestuales, olfativos y formales específicos, que utilizan
para comunicarse...”(Schianchi, 2011)
Muchos mercadólogos afirman que el producto o servicio en sí, no genera mayor interés
en los consumidores, lo atractivo en ellos y quizá lo que les hace crear esa necesidad
es todo lo que rodea al producto, la campaña publicitaria, las experiencias ofrecidas, los
sentimientos creados, lo atractivo que resulte el producto ante la percepción de los
consumidores, todo esto es lo que define al producto.Sin duda, la creación de soportes
visuales es determinante para las marcas, pues estos atraerán a los consumidores,
pues ayudará a una mejor percepción del producto y conocer su reacción en el punto
de venta.
Elección de medios: gráficos o audiovisuales
Los medios utilizados en la creación de la publicidad de una empresa son gráficos o
audiovisuales. Los medios gráficos evocan a una comunicación solamente al sentido de
la vista y en algunas ocasiones al sentido del tacto con los clientes o posibles clientes;
por otro lado, los medios audiovisuales están vinculados con más de un sentido, como
es la vista y el oído. Estos medios van dirigidos a personas con diferentes sentidos
desarrollados y es importante identificar a dicho público. “Los medios de comunicación
gráficos y audiovisuales nos proporcionan la misma clase de información. Nos ofrecen
las actualizaciones periodísticas más recientes, los productos más novedosos del
mercado, y nos brindan la oportunidad de disfrutar historias interesantes. Si bien la
prensa gráfica es un medio más antiguo, tanto los medios audiovisuales como los
gráficos poseen un lugar establecido en la sociedad” (Bolton, 2011)
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Los medios gráficos usados en la publicidad son periódicos, revistas, carteles,
espectaculares, correos, vallas, parabuses, etcétera. Existen varios elementos en la
comunicación visual que está vinculada con los medios gráficos; algunos de ellos son la
textura que viene ligada a los sentidos del tacto y de la vista; la escala puede modificar
y seguir conservando cada una de sus propiedades.
El movimiento está presente de forma explícita; el color es relativo y va a depender de
cada persona que lo esté observa y a la estimulación que se le dé al ojo humano; el
punto que es la forma de la que parte la comunicación visual; la forma en que cada
persona aprecia determinado color y sus características es lo que se llama como tono o
tinte.Por otra parte, los medios audiovisuales son: televisión, cine, página web y redes
sociales. Aquí también hay varios elementos que deben ser tomados en cuenta: el tono
de voz con el que se comunicará el mensaje, los colores, el mensaje, la secuencia del
comercial.
Para hacer una correcta elección del medio específico que se necesita para la
compaña, se debe de analizar las ventajas y desventajas de cada uno de los medios.
Tenemos por un lado la experiencia sensorial, en cada uno de dichos medios se apela
a diferentes sentidos, una imagen vale más que mil palabras y es la parte de la ventaja
que tienen los medios gráficos, en el caso de los medios audiovisuales se tiene también
apoyo de los sonidos que se puede llegar a meter en la publicidad.
El tiempo de exposición; en el caso de los medios gráficos, se puede dar con más
detalle información ya que depende del público si se queda a verlo con detenimiento o
simplemente lo ignora; en el caso de los medios audiovisuales, se cuenta con un tiempo
limitado para dar toda la información que necesita el público y es por eso que se debe
tener una estructura muy práctica. Hay que tener en claro el tipo de mensaje que se
quiere dar, el presupuesto que se tiene, el tiempo que se pretende abarcar y el target al
que se va dirigido, así al analizar todo esto, se podrá tener claro cuál será el mejor y de
esta forma hacer un correcto uso de los recursos publicitarios.
.
101
Calendarización y presupuesto
En este punto en el plan de medios, ya se han tomado las principales decisiones, solo
se trata de ajustar algunos datos que sean necesarios. Para tener una buena estructura
y ser presentado de manera clara es necesario hacer un calendario en el cual se
indique de manera específica, la fecha en la que se hará cada paso de la campaña,
desde la producción, lanzamiento, reforzamiento, peso y fin. El flowchart es un gran
apoyo en el cual se especifica de manera detallada y por colores, cómo es que se hará
dicha campaña. Al hacer uso de esta herramienta se puede tener un mejor control de
las inserciones de los anuncios dentro del período, medio, duración, etcétera que se ha
planeado desde el inicio.
“Es fundamental exponer de manera clara y fácilmente perceptible el presupuesto,
que es el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar. En él
deberá figurar el coste de la campaña, desglosado por períodos, por medios y por
soportes. Además deben ir claramente indicadas en un resumen todas las
condiciones económicas para que el anunciante perciba rápidamente en cuánto
tiene que apreciar el valor negociador de la agencia y cuál es la cantidad final que
tiene que pagar” (Lobo, 2010)
Toda campaña consta de un presupuesto y de este no se debe de exceder, se fija un
presupuesto para cada medio, ya sea gráfico o audiovisual, que se vaya a usar. Es de
vital importancia hacer negociaciones con los medios que se vayan a usar para obtener
la mejor tarifa conveniente. Al momento de ser presentado el costo de la campaña debe
de ser de manera clara y detallada para poder tomar las decisiones correspondientes
con respecto a cambios que se pudieran llegar a dar.
5.5 Sistemas de medición a nivel neurobiológico
Existen diversas formas de medir la actividad cerebral que tiene el ser humano, a través
del tiempo se ha desarrollado diversas técnicas para logarlos al igual que aparatos que
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ayudan a facilitar dicho trabajo. La combinación de dichas técnicas y la mercadotécnica
es la manera en que se puede saber lo que el consumidor quiere y no es capaz de
expresar en una entrevista, focusgroup o algún método de investigación tradicional.
“El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método,
averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un
anuncio segundo por segundo y plano por plano”(Monge, 2010)
Es así como a través de estas técnicas de medición, es posible tomar diversas
decisiones como podría ser el hecho de quitar cierto elemento al anuncio o incluso
añadirle otro. Gracias a estas técnicas, también es posible que se pueda leer el estado
emocional que tiene el sujeto de estudio al ver cierta marca y/o producto para de ahí
tomar las decisiones correspondientes y hacer los cambios, si es que son necesarios, y
así asegurar el éxito en el mercado.
Actividad cerebral EEG y FMRI
Una fusión entre las prácticas convencionales de investigación de mercado como lo son
las entrevistas, las encuestas, los focusgroup, cuestionarios, etcétera; junto con esta
nueva forma de medición de la actividad cerebral en los consumidores y así hacer un
desarrollo de la forma de comunicación de la empresa y el desarrollo de nuevos
productos. “Un dispositivo de imágenes de resonancia magnética funcional
electroencefalografía correlacionados (EEG FMRI) permite la medición de las ondas
cerebrales eléctricas a la vez que el análisis de los cambios en los niveles de oxígeno
en la sangre durante los picos de actividad cerebral” (Overcane Español, 2015)
La FMRI, Resonancia Magnética Funcional; es una técnica, un tanto cara, utilizada en
los estudios de neuromarketing. Esta técnica permite, mientras se realiza alguna tarea,
103
ver la actividad que tiene el cerebro; no es necesaria la inyección de alguna sustancia
solo es cuestión de que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo. Gracias
a esta máquina y técnica pueden ser medidas las partes más internas del cerebro.
El EEG, electro encefalografía, es una de las técnicas utilizada con mayor frecuencia
por el neuromarketing. Consiste en colocar electrodos por toda la cabeza y así poder
ver qué zona del cerebro es la que se está estimulando y tiene mayor actividad. Se trata
de una técnica muy silenciosa y nada invasiva.
5.5.1 Reflejo cognitivo, análisis gestual y de dilatación de pupila
Todo lo cognitivo está relacionado con el conocimiento, que es la cantidad de
información que con el tiempo, gracias a la experiencia y el aprendizaje se va
adquiriendo. Se analizan todo los procedimientos que tiene la mente y que gracias a
dichos procedimientos se adquiere el conocimiento.
“El desarrollo cognitivo (también conocido como desarrollo cognoscitivo), por su
parte, se enfoca en los procedimientos intelectuales y en las conductas que emanan
de estos procesos. Este desarrollo es una consecuencia de la voluntad de las
personas por entender la realidad y desempeñarse en sociedad, por lo que está
vinculado a la capacidad natural que tienen los seres humanos para adaptarse e
integrarse a su ambiente” (Definición.de, 2015)
Se sabe que hay cuatro diferentes periodos dentro del proceso cognitivo y se desarrolla
a lo largo de la vida del ser humano. Período sensomotriz que va del nacimiento hasta
los dos años, esta etapa tiene la característica de que la imitación es la base del
aprendizaje. Período pre operacional que va de los dos años hasta los siete años, es
una combinación de la imitación junto con la lógica desarrollada al paso de los años.
Período de acciones concretas, va de los siete hasta once años, se tiene cierto grado
de entendimiento moral y se actúa por lógica en el momento que corre algo
104
Análisis gestual
Hay diferentes formas de comunicación que se pueden incluir en una campaña
publicitaria, si se analiza que toda forma de comunicación se basa en signos y señas se
puede contemplar que el baile, la escritura, los señalamientos que hay en las calles,
hasta los anuncios propios, están basados en símbolos, dibujos y figuras que permiten
la comunicación de manera no verbal. Así pues las personas están acostumbradas a
expresarse de manera corporal, visual, con música y dibujos, de esta manera se da
origen al lenguaje que si bien no es de manera clara, se pueden interpretar los gustos y
preferencias de las personas.
Estas formas de comunicación describen parte de las reacciones que una persona
puede tener, las decisiones que piensa tomar o la acción ante un suceso que lo pone
en estado de alerta, felicidad y enojo. Es por eso que los mercadólogos basan sus
campañas en los resultados de los estudios de mercados, previos al lanzamiento de un
producto o servicio, es muy importante tomar en cuenta estos indicadores.
En los últimos años se ha descubierto que los consumidores manifiestan sus gustos y
preferencias por un producto, según su estado emocional; por lo tanto la publicidad
derivada de un estudio mercadológico puede funcionar mejor que una que se hace
basada en las meras suposiciones de los publicistas. “El lenguaje corporal está ligado a
las emociones de todo individuo, se expresa de manera inconsciente y siempre es
espontáneo. Las palabras pueden engañar pero nuestro cuerpo no” (Ferrari, 2012)
Luego entonces, se establece que la lectura corporal de las personas arroja más
información de la que en realidad dice el consumidor, es decir que se toman en cuenta
las expresiones corporales, el movimiento de las manos, los ojos, su sonrisa la postura
que toma al momento de establecer una conversación, la forma en que responde a los
cuestionamientos y la manera en que cambia la mirada, entre otras muchas
expresiones que tienen los consumidores.
105
Análisis de dilatación de pupila
En publicidad se dice que la herramienta más efectiva para lograr que los consumidores
compren un producto, es de forma visual pues de la vista nace el amor, sin embargo lo
la diversificación de gustos y preferencias hace más amplía la gama de la que echan
mano los mercadólogos para fomentar el hábito del consumismo. Esto se ve en los
productos cuya mayor atracción es la textura o el aroma, en este caso, la atención se
mantendrá en el gusto de ver, todos los productos que a la vista del consumidor
despierten su interés; hasta el punto de lograr su compra y hacer a los clientes un
mercado cautivo.
Clínicamente está comprobado que la dilatación de la pupila se incrementa cuando el
interés de las personas está enfocado en la resolución de problemas, es decir, su
concentración esta al máximo. “Pronto descubrimos que el tamaño de las pupilas
variaba segundo a segundo, reflejando las demandas cambiantes de la tarea. (…)
Mientras hacía una multiplicación mental, la pupila normalmente se dilataba hasta
alcanzar gran tamaño en pocos segundos, y así permanecía mientras el individuo se
afanaba en el problema; e inmediatamente se contraía cuando encontraba una solución
o desistía” (Mielke, 2012)
Al contemplar la información que se obtiene mediante la pupila, es importante
considerar que toda aquella campaña publicitaria que se precie de estar elaborada con
la mejor calidad, deberá de contemplar las herramientas necesarias para no solo captar
la atención de los consumidores, mediante los colores, formas e información que de
primera mano cautive al target específico, y para la cual fue diseñada dicha campaña,
para no caer en los fracasos de marca e innovación de un producto.
5.5.2 Eye tracking, sudoración y ritmo cardíaco
Una de las herramientas que ayuda a la lectura de imagen, por llamarlo de alguna
manera es el eye tracking, o seguimiento del ojo, pues permite analizar la cantidad de
106
imágenes que es capaz el ser humano de guardar en su memoria para canalizar la
información que llegue al cerebro a través de imágenes, que son enfocadas de manera
particular para revisar la dirección ocular que el consumidor realiza, en determinados
puntos y que resulten de mayor interés para el individuo. “En la actualidad, el campo de
la atención visual es estudiado por distintas disciplinas como la psicofísica, neurociencia
cognitiva y ciencias de la computación por nombra a las más importantes” (Mendez,
2010)
Debido a que en su mayoría, la vista del ser humano determina la parte del consumo es
evidente que en gran medida, se ejerce una influencia, en los hábitos de compra de
los consumidores. Por lo tanto la tecnología también ayuda a crear necesidades
visuales, que atraen más la atención y esto da pie a la creación de mejores campañas
publicitarias.
Sudoración y ritmo cardíaco
Se sabe que el ser humano tiene reacciones fisiológicas a los estímulos recibidos, así
como necesidades materiales que debe de cubrir para poder subsistir dentro de una
sociedad, dichas necesidades o reacciones se dividen en dos grupos principales las
fisiológicas y de consumo, las fisiológicas no se pueden controlar, es decir se presentan
en cualquier momento y las de consumo son aquellas que si bien son necesarias se
puede prescindir de ellas. En este sentido dentro de las fisiológicas se incluye a la
sudoración, alimentación, higiene, seguridad física y seguridad médica.
La manifestación de la sudoración como una respuesta del cuerpo del ser humano hace
comprender que es un proceso natural, el cual se inicia al momento de estar expuesto
ante una situación de presión, nerviosismo, conflicto o sencillamente por hacer algún
tipo de ejercicio, el sudor humano cuenta con cualidades que al ser analizadas de forma
química dan como resultado la atracción en ciertos aspectos, pues los componentes
llegan a través del olfato al cerebro e influyen en las emociones.
107
“En la actualidad, están de moda perfumes y fragancias que “dicen” contener hormonas
sexuales, que ayudan a la atracción de la pareja, pero en la realidad está comprobado
que no cualquier olor y hormona nos gusta. Es aquí donde recordamos que somos
únicos en gustos” (Merchand, 2010)
El ritmo cardiaco, se altera cuando el cerebro recibe estimulación de cualquier tipo,
tomando en cuenta que está expuesto en gran medida a diferentes factores y está
íntimamente ligado al nivel neuronal y sensorial es por ello que cuando recibe cualquier
tipo de estimulación completamente se ve involucrado el sistema nervioso y sensorial,
y por consiguiente se refleja en la aceleración del ritmo del corazón, como respuesta
ante los estímulos visuales que recibe o al tacto, esto sucede generalmente en
situaciones que hacen alusión a temas sexuales, de angustia o miedo.
5.5.3 Rapport
En la mercadotecnia el tener un target con ideas y necesidades similares y que los
pensamientos armonicen son señales de que existe un rapport en la comunicación, y se
puede contemplar una empatía ya que de manera incluyente se obtiene cualquier tipo
de información con el interlocutor. La manera en que se detecta el rapport, son por los
gustos, ideas, pensamientos y hábitos que tiene en un target determinado.
En este sentido hay que contar con una idea clara, de la necesidad del mercado final
para poder emular las acciones que lo lleven a la compra del producto o servicio.
“El Rapport hace que nuestro mensaje llegue en su plenitud e incluso propicia ponernos
en los zapatos del otro, lo que logra una mayor comprensión y respeto”. (Jiménez,
2012)
Para definir bien si existe rapport con el mercado, se deben de seguir lineamientos que
dejen claramente las acciones, derivadas de los gustos y preferencias que tienen las
personas, dando seguimiento para conducir a los consumidores a la compra de
108
productos. Los mensajes y comunicación tienden a involucrar de forma específica la
personalidad de cada individuo. Para que exista un rapport completo y definido, los
valores, la cultura, los niveles socioeconómicos, las creencias, y conocimientos
académicos también cuentan de manera importante en el mismo.
5.5.4 Ajustes de la campaña
En el plan de mercadotecnia, se elaboran desde objetivos generales, objetivos
particulares, hasta una campaña publicitaria que tenga bien definidos los procesos a
seguir antes, durante y después de este, así como el establecimiento de planes
emergentes ante situaciones imprevistas, que están fuera de nuestro control, de ahí
que se tengan previstos los ajustes a las campañas publicitarias pues permiten, corregir
desviaciones que a lo largo del desarrollo de la misma van presentándose, como los
costos de publicidad, la contratación de personal, la disminución del presupuesto o
cambio en la línea de productos.
Dentro de los ajustes debe de considerarse un plan financiero que incluya los gastos de
operación y servicios que se emplearán en dicha campaña, las encuestas, tiempos y
calendarización para desarrollar el mismo. Cabe mencionar que los ajustes de las
campañas deben adecuarse a las necesidades de las mismas, ya que existen varios
tipos y por lo tanto son diferentes los cambios que requieren aplicarse y el grado de
inversión que esto implica, por mencionar alguna, está la de lanzamiento de nuevas
marcas, que es una de las más costosas ya que se tendrá que desarrollar un producto
o servicio por completo. “Los expertos coinciden, que antes de lanzar una campaña de
publicidad, se deben de tener los objetivos bien claros” (Entrepeneur, Soy, 2015)
Si bien las campañas cuentan desde un principio con una planeación estratégica bien
definida, siempre hay que considerar que la variación de mercado es un peligro latente
para el desarrollo de la misma, y hace necesario que siempre al final se tenga
contemplado realizar los ajustes pertinentes para lograr realizar una campaña exitosa,
los rubros que más se afectan son los financieros y los de medios.
109
CASO PRÁCTICO
CAMPAÑA DE NEUROPUBLICIDAD PARA MOOR SPA
Brief
Historia del servicio
En la cultura griega y romana las personas, pensaban que el agua tenía propiedades
curativas, dadas sus propiedades físicas, los antiguos Romanos acostumbraban a
tomar baños de agua fría, pues controlaba los dolores de ojos y oídos. Con el paso del
tiempo los baños comunitarios entre estas culturas tomaron un auge mayor, ya que se
fabricaron salas de baño con mayor capacidad y diferenciando espacios de hombres y
mujeres. Había termas de agua fría, templada y caliente y así se acostumbró a verse
como un lugar para tomar baños como terapia para las personas con artritis y reumas
además de relajarse.
El uso de las aguas con fines terapéuticos se registra en la antigua cultura egipcia, siria,
romana y japonesa entre muchos otros, ya que era muy conocido que por su contenido
mineral y pureza, servía como relajante natural, y ayudaba a reducir la fatiga
armonizando la energía corporal. Durante el imperio Romano se tiene una mayor
influencia en lo que es el concepto de vida saludable y mantener un equilibrio corporal
de ahí que fue el despegue de los Spa en toda Europa.
En realidad el origen de los Spas es incierto existen una serie de conjeturas que, si bien
no son la confirmación de su origen, nos acercan a sus inicios, está palabra proviene
del latín “salut per aqua” además de que aseguran que su origen se da en la ciudad
Belga del mismo nombre, la ciudad de Ardenas Bélgica, lugar donde se encuentra una
ciudad llamada Spa en donde encontramos ubicadas unas termas de aguas
minerales que son de gran pureza y tienen un alto contenido terapéutico.
En la cultura americana se vio reflejado el conocimiento de las terapias curativas que
llevaban a cabo los países europeos, siendo estos quienes introdujeron estas prácticas
110
en el resto del continente, agregando los servicios de natación, caza y
equitación.(Palomares, 2013)
En México se considera al temazcal el antecesor de los spas modernos, pues este más
que un baño con aguas termales, representa una herencia cultural, de los pueblos
prehispánicos, el significado de esta palabra se compone en tres vocablos, TE que se
refiere a las hierbas, MAS que quiere decir que va en aumento y CAL que se refiere al
calor, sin embargo su origen en la lengua náhuatl significa temaz- baño, calli- casa,
Básicamente este ritual lo realizaban las personas para librarse de las toxinas que
acumulaba el cuerpo por todos los alimentos y sedimentos que se retienen en el
organismo. Además de ser una de las ceremonias más antiguas, es una tradición que
llevan a cabo las personas, para la bendición de la vida a través del origen la bendición
por medio del agua, que es la fuerza vital de la madre tierra y el soplo de la vida.
(Unzueta, 2012)
Inicialmente Moor Spa surge por la necesidad de inversión familiar, ya que el interés de
obtener un ingreso propio y no depender de un tercero, era primordial, se tuvieron
varias propuestas, como tiendas de dulces en plazas comerciales, franquicia de Nutrisa,
tienda de helados, sin embargo no se lograba un convencimiento total para poder
realizar la inversión. Una tarde de mucho trabajo y con varios pendientes por realizar, la
Sra. Cecilia Valdez se percató de la necesidad de encontrar un lugar para tener un
momento de relajación, sin embargo no encontró ninguno que estuviera cerca de su
casa y cubriera sus necesidades.
Esto dio como resultado hacer un análisis en este campo, pues no había un espacio
para aplicación de masajes y de ahí surgió Moor Spa en 2012, con su primer sucursal,
en Lomas Chapultepec con Punto I coma, Plaza Carso Sacks Fifth Avenue, Masarick
que acaba de iniciar operación, Lomas Verdes, Samara y Puerto Vallarta. Durante los
últimos años la creciente demanda ha superado las expectativas logrando acrecentar
este sector en un 25% según la Asociación Latinoamericana de Spa en México. Esta
cifra supera los 167mil millones de pesos en 2014, según el informe que se dio en el II
111
congreso de turismo en salud, el presidente académico de esta Asociación resalto que
en Cancún y la Riviera Maya se encuentran concentrados la mayor parte de este sector
en servicios de salud física.(CNNEXPANSIÓN, 2013)
Detección de necesidades y localización a nivel cerebral
1. Seguridad. Todos los productos que utiliza el spa son especializados para el
cuidado de la piel.
2. Seguridad. El spa cuenta con distintos aparatos para realizar diversos tipos de
tratamientos, como dermoabrasión.
3. Seguridad. Reafirma el bienestar físico de las personas que buscan optimizar su
organismo.
4. Afiliación, ya que permite a un grupo de mujeres y hombres estar dentro del sector
de las personas que se cuidan para permanecer bellas.
5. Afiliación. Las personas que se someten a los tratamientos que brinda el spa,
tienden a socializar con más facilidad por la seguridad que adquieren.
6. Afiliación. Los usuarios del servicio están dispuestas a tener intimidad sexual por la
seguridad que adquieren al cuidar su cuerpo.
7. Reconocimiento. Los usuarios del servicio adquieren confianza en ellos mismos
para la realización de actividades físicas.
8. Reconocimiento. Genera en los clientes la sensación de éxito al ver los resultados
que ha logrado al acudir al spa.
9. Reconocimiento, ya que recurrir al spa es una manera de generar respeto por el
cuidado de nuestro cuerpo.
10. Autorización, ya que les permite conseguir reafirmar su piel, bajar su pedo y
tonificar su cuerpo.
11. Autorrealización, ya que les permite conseguir reducir las líneas de expresión,
cuidar su piel
112
Motivaciones de compra
Tabla 1. Motivaciones de compra.
NECESIDAD DESCRIPCIÓN MOTIVACIÓN
Seguridad (Física) Reafirma el bienestar físico de las personas que buscan optimizar su
organismo. Belleza (Verse bien)
Seguridad (Salud) Todos los productos que utiliza el
spa son especializados para el cuidado de la piel.
Bienestar
Seguridad Cuenta con distintos aparatos para
realizar diversos tipos de tratamientos, como dermoabrasión.
Brindar servicios con aparatos de calidad
Pertenencia Social
Las personas que se someten a los tratamientos que brinda el spa,
tienden a socializar con más facilidad por la seguridad que adquieren / Permite a un grupo de mujeres y
hombres estar dentro del sector de las personas que se cuidan para
permanecer bellas.
Ir a lugares exclusivos/Socializar
Intimidad Sexual
Los usuarios del servicio están dispuestas a tener intimidad sexual por la seguridad que adquieren al
cuidar su cuerpo.
Satisfacción sexual
Confianza Los usuarios del servicio adquieren confianza en ellos mismos para la realización de actividades físicas.
Seguridad en sí mismo
Éxito Genera en los clientes la sensación de éxito al ver los resultados que ha
logrado al acudir al spa. Cuidado físico
Respeto Genera en los clientes la sensación de éxito al ver los resultados que ha
logrado al acudir al spa. Apariencia física
Autorrealización (Cuerpo)
Les permite conseguir reafirmar su piel, bajar su pedo y tonificar su
cuerpo. Cuerpo tonificado
Autorrealización (Rostro) Les permite conseguir reducir las
líneas de expresión, cuidar su piel. Cuidado de la piel
113
Atributos del producto
Siendo uno de los temas de vanguardia, en salud física y considerando el interés de las
personas en invertir en el cuidado de su apariencia, se hace indispensable considerar a
la tecnología dentro de los servicios que requiere el cliente, Moor Spa se preocupa por
la atención de los estos y se mantiene a la vanguardia en su tecnología por lo que
invierte en equipos sofisticados entre los atributos de sus servicios se encuentran.
5 sucursales en donde los clientes son atendidos por personal capacitado y con
habilidades especializadas en el campo.
5 equipos para aplicar los masajes de cavitación.
5 equipos para la radio frecuencia.
7 salas para los masajes.
Sala de espera, desayunador, regaderas.
También se emplean cremas para piel seca, grasa o media, mascarillas,
aplicación de uñas, pestañas, tratamientos para cabello, manos y pies.
Se cuenta con un manual de procedimientos que evalúa al personal y mide las
expectativas requeridas por los clientes.
Valiosas certificaciones por parte de Experimenta, en el rubro de excelencia en
el servicio.
Distintivo M por parte de la secretaría de turismo.
Además de una proyección social de Jacaranda education, que es una
asociación civil transnacional y promueve la educación, desarrollo y mejora de
calidad en el servicio en México.
114
Ventajas frente a la competencia de Moor spa
1. Cuenta con de seis sucursales en todo el Distrito Federal.
2. Ubicación estratégica de cada una de dichas sucursales para llegar adecuadamente
a nuestro target.
3. Se pueden adquirir franquicias ara extender la marca y también más personas
puedan tener estos servicios.
4. Cuenta con diversas promociones durante todo el año.
5. Personal altamente calificado para brindar servicio de calidad.
6. Instalaciones vanguardistas con los mayores estándares de calidad.
7. Respaldados por más de 3 años de experiencia en el mercado.
8. Galardonados con el reconocimiento excelencia en el servicio 2013.
9. Servicio único especializado en preparar a las novias para su boda.
10. Servicio único especializado en “masaje mom to be” para tratar a mujeres
embarazadas.
115
Ventas de Moor Spa de junio 2014 a junio 2015
Tabla 2. Ventas por mes 2014 - 2015 de Moor Spa Fuente: Moor Spa
A la hora de pensar en un negocio rentable y tras un periodo de investigación en la
consistencia de los negocios de Spa, desarrollo y expansión, hay que destacar que éste
tipo de negocio se encuentra en plena fase de crecimiento. La sociedad ha cambiado
sus hábitos; hoy más allá de gastar en alimentos, educación o vestuario, están
dispuestos a gastar en belleza, salud física y mental.
Por ello, existe alta demanda de la gente por relajarse, principalmente por el acelerado
ritmo de vida que los mantiene estresados o simplemente para dar un cariño al cuerpo,
como es el caso de muchas mujeres. Podemos observar que los meses productivos son
mayo, junio, julio y noviembre, por lo que se deberá reforzar la campaña en meses con
oportunidad de mejora.
2014-2105 VENTAS
Junio 448,124
Julio 500,961
Agosto 364,336
Septiembre 562,377
Octubre 574,511
Noviembre 729,823
Diciembre 355,344
Enero 462,452
Febrero 516,881
Marzo 590,547
Abril 626,360
Mayo 699,338
TOTAL $6,431,054
$-
$200,000.00
$400,000.00
$600,000.00
$800,000.00
jun
.-1
4
jul.-1
4
ago
.-1
4
sep
.-14
oct.
-14
nov.-
14
dic
.-1
4
ene
.-1
5
feb
.-1
5
ma
r.-1
5
abr.
-15
ma
y.-
15
jun
.-1
5
VENTAS 2014-2015 MOOR SPA
Gráfico 1. Ventas por mes junio 2014-junio 2015 de
Moor Spa
116
117
118
119
120
Participación de mercado real
La industria del Spa, se encuentra clasificada dentro del turismo de Salud, este sector
ha tenido porcentaje de crecimiento alto desde el año 2007. En 2014 la industria obtuvo
un crecimiento anual del 15% sobre el 2013, es decir que esta obtuvo un valor superior
a los 167 mil millones de pesos, según la Asociación Latinoamericana de SPA (ALS)
Al considerar los ingresos anuales de Moor Spa, se puede decir q tiene una
Participación de Mercado Real del 3.34%
Gráfico 2. Participación de Mercado Real Moor Spa 2014, Fuente: Asociación Latinoamericana de Spa y Moor Spa
La industria del Spa se encuentra sin duda en el auge, incluso ha llegado a crecer más
que otros sectores en el país.
Es importante señalar que Moor Spa se encuentra en un porcentaje adecuado,
tomando en cuenta la zona donde se encuentra ubicado y su alrededores, pues debido
a la demanda de este servicio, se han abierto muchas otras empresas que ofrecen
servicios de spa y también de belleza.
97%
3%
Participación de mercado real Moor Spa 2014
INDUSTRIA
MOOR SPA
121
Participación de mercado estimada
Estos datos son estimados con base en los servicios ofrecidos por la competencia
directa comparados con los de Moor Spa. Los porcentajes de participación de mercado
de cada una de las empresas son calculados en relación a los servicios ofrecidos en
primer lugar, seguido de precios de los masajes, posteriormente se tomaron en cuenta
el número de empleados, su ubicación geográfica y el tiempo que tienen en el
mercado.
Gráfico 3. Participación de Mercado Estimada Moor Spa 2015
Por tal motivo, Hand Lab, la que posee mayor porcentaje, es debido a que los servicios
ofrecidos son muy similares a los de Moor Spa, y ha estado más tiempo en el mercado.
Para el caso de Moor Spa se encuentra en la segunda posición debido a que su tiempo
en el mercado es muy corto a diferencia de Hand Lab, pero antecediendo a las otras
cuatro posiciones, por la variedad de servicios ofrecidos. En el tercer y cuarto lugar los
Spas ofrecen los mismo servicios la diferencia entre una posición y otra es el rango de
precios. En el quinto lugar se ubica Heavenly Spa debido a los servicios ofrecido son
los básicos de un SPA. El sexto lugar se encuentra Desertika Spa que se enfoca
únicamente en servicios exclusivos de un Spa, sin incorporar los tratamientos
corporales y de belleza.
23%
21%
18%
14%
13%
11%
Participacion de mercado estimada Moor Spa
2015
Hand Lab SPA
Moor SPA
Zensao Day SPA
Sense SPA
Heavenly SPA
Desertik SPA
122
Estrategias aplicadas sobre precio, producto, plaza y promoción
Precio
Moor Spa trabaja con estrategia de precios de penetración, ya que utilizan precios bajos
en toda su variedad de productos y servicios, con la finalidad de buscar una mayor
penetración en el mercado y atraer clientes con rapidez para incrementar el volumen de
ventas.
Producto
Las estrategias de producto están divididas por diferentes categorías buscando cubrir
las necesidades de diferentes tipos de clientes:
Los servicios del Spa no están dirigidos a un género e n particular, por lo que
hombres y mujeres pueden hacer uso tanto de manicures y pedicures, como de
faciales, para quienes se interesen en el rejuvenecimiento, rehidratación o
exfoliación de la piel.
Masajes relajantes anti estrés, los cuales se adecuan a las necesidades de cada
cliente, es decir, estos masajes pueden ser en todo el cuerpo o sólo en las partes
del cuerpo solicitadas.
Sesiones grupales “Sparties”, para entre 10 y 15 personas interesadas en convivir y
disfrutar de los servicios del establecimiento.
Incorporación de aparatología vanguardia de Radiofrecuencias para tratamientos
corporales de cavitación o liposucción sin bisturí.
La atención personalizada en cada uno de los servicios que proporcionan es una
estrategia que siguen estrictamente, ya que la estupenda atención a sus clientes ha
permitido volverlos leales a la marca y haciéndolos sentir "como en casa" y no en
un establecimiento.
Plaza
Moor Spa se ubica en zonas exclusivas de la Ciudad de México buscando atraer un
nicho de mercado definido que pueda tener acceso a sus servicios:
123
Lomas de Chapultepec (Punto i Coma)
Plaza Carso (Saks Fifth Avenue)
Masaryk (Plaza Mazarik)
Lomas Verdes (Sport City)
Samara (Sport City)
La iluminación dentro del establecimiento es luz blanca para la estancia donde se
dan servicios de manicure y pedicure, la luz cálida es ocupada en las salas de
masaje y faciales logrando el ambiente adecuado dependiendo del tipo de servicio
solicitado.
Moor Spa se ha instalado en espacios pequeños buscando que sus clientes se
sientan cómodos. Han trabajado en la distribución de su mobiliario para ubicarlos
en espacios que permiten dar sus servicios en perfecta armonía y sin dificultad, es
decir, sus cuartos de masaje se encuentran en zonas libres de ruido y con vista a la
naturaleza, sus áreas de manicures y pedicures están en zonas con mucha luz y
color además de terrazas para tomar una bebida y fumar.
El color predominante en las sucursales es el verde agua, utilizado como estrategia
para crear identidad de marca.
Promoción
Menciones en medios digitales (internet) mediante revistas online especializadas
como “The happening” o “Actitud Fem” donde han dado a conocer sus servicios y
nuevas sucursales.
Administración de redes sociales para dar a conocer sus servicios.
Pautas en medios impresos, específicamente en anexos del periódico Excélsior.
Tratamientos gratuitos entre sus clientes más leales al acumular cierto número de
visitas.
124
Análisis de la publicidad
Análisis de recursos de atención, memoria, percepción, y de estimulación
neuronal
El análisis de la publicidad impresa publicado en el suplemento Pleasures del Periódico
Excélsior, nos ha permitido identificar 4 emociones básicas. La primera de ellas es
tranquilidad, ya que la imagen muestra un sillón que motiva al descanso. La segunda es
emoción indiferencia, la cual motiva a pasar la página porque no existen elementos
suficientes para retener la atención. Por otro lado la imagen nos denota incertidumbre,
al no encontrar relación entre la imagen y los servicios que ofrece la empresa, se
pueden sentir ganas de buscar información acerca del spa, en otros medios como
internet. Por último hemos determinado que la imagen transmite melancolía porque
cuando observas sus elementos, pueden llegar a la mente eventos que sucedieron en
algunos momentos del pasado, felices o tristes.En cuanto a los elementos de
percepción encontramos color, sombras, contraste y claridad. Todos estos elementos
son captados a través de los ojos y esta información se activa en el lóbulo occipital, el
cual se encuentra en la corteza cerebral y regula el área visual.
Imagen 3. Publicidad anterior. Cartel. Fuente: Moor Spa
Tabla 7. Análisis de recursos de atención, memoria, percepción
y de estimulación neuronal. Cartel. Fuente : Moor Spa
125
Sistema de creencias: Estereotipos
Se han ubicado 2 diferentes estereotipos, el primero de ellos es la Innovación, ubicado
en un nivel intermedio de intensidad, esto permitirá a tener una característica de
innovador, pues busca lo que otros no han podido visualizar, para que así este llegue a
tocar la memoria sensorial que le permita crear con un la imagen precisa en un corto
tiempo
El segundo de ellos es de tipo sociable, lo que lleva a ser activista, dando ahí un
mensaje amigable para todos aquellos que visualizan el impreso, lo cual evocara que
ellos mismos puedan conocer de alguna manera los servicios del Spa
Descripción de técnicas visuales y figuras retóricas
Tabla 8. Sistema de creencias: estereotipos. cartel. Fuente: Moor Spa
Tabla 9. Descripción de técnicas visuales y figuras
retóricas. Cartel. Fuente : Moos Spa
126
Los colores que se perciben en la imagen, tienen distintos significados. El azul turquesa
significa lejanía e ilusión, lo cual provoca serenidad y apariencia de estar en otra época.
El gris nos da ausencia de luz y la sensación que provoca es de frialdad en el entorno y
finalmente el blanco que al rebotar el color, ayuda a resaltar y a sensibilizar el
pensamiento acerca de la imagen, aporta confort, ayuda a limpiar y aclarar las
emociones.
Las Figuras Retóricas que alteran el uso normal del lenguaje. En este caso, respecto al
plano lingüístico, tenemos la Antonomasia, ya que se sustituye el nombre propio de
alguna persona por una voz apelativa. Dentro de las figuras retóricas de plano de
imagen tenemos Metonimia porque existe una asociación mental entre lo que se
muestra y su significado, debido a una relación causal; y Elipsis porque se suprime un
término u objeto de manera literal, pero se da a entender en lo explica o muestra.
Se puede concluir que la publicidad de Moor Spa en la actualidad, mantiene poco orden
y atracción visual, no cuenta con ideas innovadoras y atrevidas y tampoco tiene
elementos ingeniosos ni delicados que mantengan la atención de las personas. Se
tendrá que realizar un ajuste de color y en general de idea de anuncio.
Análisis de la publicidad
Análisis de recursos de atención, memoria, percepción y de estimulación
neuronal
EMOCIONES 1 2 3 4 1 2 3 4
Alegria X X
Diversion X X
Confianza X X
Atracción X X
NECESIDADES 1 2 3 4
Bienestar X
Amistad X
Seg. De Salud X
Descanso X
Autoestima X
REACCIONES PSICOLOGICAS MOTIVACION
ELEMENTOS
DE
PERCEPCION
UBICACIÓN A NIVEL
CEREBRAL
UBICACIÓN A NIVEL CEREBRAL
Sistema Limbico, Amigdala e
Hipotalamo
SONRISA COLORCorteza Cerebral/
Lobulo occipital
IDEALIZAR CONTRASTE
IR AL LUGAR CLARIDAD
PONER ATENCIÓN LUMINOSIDAD
Tabla 10. Análisis de recursos de atención, memoria, percepción y de estimulación neuronal. Tarjeta. Fuente: Moor Spa
Imagen 4. Publicidad anterior. Tarjeta. Fuente: Moor Spa
127
TIPOS 1 2 3 4
DIVERTIDO x
SOCIABILIDAD x
ALEGRE SEMANTICA Describe contenidos
ESTEREOTIPOS TIPOS DE MEMORIAANALISIS DE LAS
FUNCIONES
CARACTERISTICAS
EMOTIVA EMOCIONALAyuda a generar
impulsos por descubir
sobre el lugar
El análisis de la publicidad impresa en tarjetas de bolsillo, ha permitido identificar cuatro
emociones básicas; la primera de ellas es la alegría ubicándola en un nivel dos ya que
con los colores y las imágenes que se muestran evoca en automático una sonrisa. En
segundo lugar tenemos la diversión también ubicada en un grado cuatro, ya que se
idealiza el hecho de querer estar ahí disfrutando de todos los servicios que ofrece el
Spa. Seguimos con la confianza, ubicada en un nivel cuatro debido a que motiva a ir al
Spa y adquirir los servicios que esté brinda.
Por último tenemos la atracción ubicada en el mismo nivel, el cuatro, la combinación de
elementos contenidos en esta tarjeta hace que sea imposible no poner atención a cada
uno de los detalles, leer la tarjeta y así enterarte de que se trata. Todas estas
reacciones psicológicas y sus motivaciones las tenemos ubicadas sistema límbico,
amígdala e hipotálamo; debido a que cada una de ellas controla las emociones y
sensaciones que llega a sentir el ser humano. Se encontraron varios elementos de
percepción; como fueron color que los tiene de manera muy atractiva y con una
excelente combinación, el contraste es notorio ya que la combinación de los colores
hace que ninguno de ellos se pierda, la claridad es más que notoria ya que la
combinación de las imágenes, letras y colores dan como resultado que no se pierda
ninguno de los elementos que integran la tarjeta; por último se tiene la luminosidad,
tanto en materiales, colores, imágenes y letras, es una publicidad muy luminosa.
Sistema de creencias, estereotipos
Tabla 11. Sistema de creencias: estereotipos. Tarjeta. Fuente: Moor Spa
128
Se ha ubicado dos estereotipos que van ligados de acuerdo a la tarjeta analizada, el
primero de ellos es de tipo divertido, usar a mujeres animadas que se vea que están en
algún tratamiento del Spa, le da cierta alegría a la tarjeta, permite imaginar que la
estancia puede ser divertida. El segundo tipo de estereotipos es el de sociabilidad, el
hecho de poner a varias mujeres que sean amigas o no, genera confianza, evoca que
aunque vaya sola una persona, puede hacer relaciones personales y divertidas con las
demás consumidoras.
Se identificaron dos tipos de memoria al ver la tarjeta: la semántica ya que se tiene
información escrita de los diversos servicios que ofrece el Spa, así como las sucursales
y forma de contactar y encontrar más información a cerca de Moor Spa; y la memoria
emocional ya que al ver la tarjeta nos genera ciertos impulsos para querer descubrir y
saber más cosas a cerca del Spa y sus servicios ofrecidos.
Descripción de técnicas visuales y figuras retoricas
Al analizar cada uno de los colores que contiene la tarjeta se puede concluir que existen
tres colores básicos dentro de ella: el azul que uno de sus significados es el espejismo
y a lo cual evoca a que la persona que esté viendo dicha tarjeta quiera estar ahí
sintiendo esa frescura que transmite la tarjeta; la delicadeza es consecuencia del color
rosa usado en la tarjeta transmitiendo a los clientes la parte de la feminidad que se
puede obtener haciendo uso de los servicios ofrecidos por el Spa; y por último, el verde
es un color notorio en la tarjeta que significa esa frescura que da un Spa dando la
anhelada sensación de relajación total al estar ahí disfrutando de los servicios
AZUL
ROSA
VERDE
ESPEJISMO FRESCURA
PSICOLOGIA DEL COLOR FIGURAS RETORICAS NIVEL IMÁGENES O LINGUISTICO
SIGNIFICADO SENSACIONES SINECDOQUE
DELICADEZA FEMINIDAD
FRESCURA RELAJACION
Tabla 12. Descripción de técnicas visuales y figuras retóricas. Tarjeta. Fuente: Moor Spa
129
ofrecidos. Se puede encontrar una sola figura retórica, la sinécdoque ya que con la
imagen de las chavas en toalla, con cremas en la cara, bien maquilladas y guapas nos
está sintetizando todo lo que el Spa puede hacer en sus clientes.
Segmentación de mercado de Moor Spa
Variable geográfica
País: México
Regiones: Centro
Ciudad (es): Distrito Federal
Delegación (ubicación del negocio): Miguel Hidalgo 46.99 km2
Variable demográfica
Género: Hombres y mujeres
Edad: 25 a 35 años (mantenimiento) 35 a 45 (Recuperación)
Ciclo de vida: Solteros, casados, con o sin hijos.
Nivel de Escolaridad: Licenciatura, Posgrado.
Ocupación: Amas de casa con esposo empresario. Gerentes de empresas o
empresarios.
Variable psicográfica
Valores:
o Sociable
o Sensible
o Eco amigable.
Tipos de consumidor
o Busca bienestar físico de apariencia y de salud
o Vanidosos
o Interesados en productos orgánicos
o Personas que buscan verse bien y sentirse bien consigo mismas
130
Personalidad
o Vanidoso
o Sociable
o Pro activo
o Comprometidos
Estilo de vida:
o Personas que gusten cuidar su apariencia física y salud.
o Personas que pasan tiempo en el cuidado de su salud.
Variable conductual:
Conducta repetitiva de uso:
o Gustan de verse y sentirse bien
Uso
o Los tratamientos de belleza y cuidado físico son especializados ya que
cuentan con personal calificado y aparatos certificados.
Beneficios
o Cuidarse y verse bien
Tipos de usuario
o Personas que acudan a salones de bellas y/o SPA para cuidar su aspecto
físico.
Neurosegmentación
Tabla 13. Neurosegmentación. Femenina características
Tabla 14. Neurosegmentación. Masculina características
131
Tabla 15. Neurosegmentación. nivel de segmentación
Tabla 16. Neurosegmentación. Femenina
132
Tabla 17. Neurosegmentación. masculina
133
Neuroinsights
Detección de insights
Se llevara a cabo una investigación de mercados, realizada con entrevistas abiertas
como herramienta de la misma a personas que cuidan su salud física y piensan en su
bienestar, la finalidad es evaluar y conocer cuáles son los factores por los cuales las
personas comienzan a cuidar su aspecto físico y buscan una opción de relajación.
Determinación del problema
Hoy en día hombres y mujeres son víctimas de una vida en la cual todo se hace de
prisa, en la que parece que le hacen falta horas al día para poder terminar todas
aquellas actividades pendientes, lo cual resulta estresante para ambos géneros, y si a
ello le súmanos que una persona estresada tiene una mala alimentación, ya que
cambia sus hábitos alimenticios al consumir productos que contienen altos niveles de
calorías y grasas; en si una educación bastante deficiente al no comer las cantidades
adecuadas indicadas en la pirámide nutrimental.
Todo esto da como resultado a que las personas busquen escapar de la vida rutinaria y
estresada que llevan, son muchas las técnicas que existen para que tanto como
mujeres como hombres puedan bajar sus niveles de estrés, y logren una relajación
adecuada. Comenzar a cuidar su alimentación con las porciones adecuadas, en sí que
se preocupen por su bienestar y su apariencia física. Es por ello que es importante que
todas esas personas encuentren un lugar donde relajarse y al empezar a verse y
sentirse bien, comenzarán a cuidar su apariencia, su alimentación y su vida.
Objetivo General
Obtener información que permita conocer los motivos de uso de los servicios del Spa en
lo clientes y posibles clientes
Objetivos Particulares
Identificar cuáles son las motivaciones durante la decisión de uso de los servicios
del Spa.
134
Determinar las emociones que tienen los clientes durante los tratamientos del
Spa.
Identificar los elementos que llevan a los usuarios a preocuparse por su belleza y
salud.
Determinar la percepción del Spa en cuanto a la belleza y relajación.
Hipótesis
Se considera que la marca tiene cierto nivel de reconocimiento en su zona geográfica y
los alrededores, sin embargo MOOR SPA necesita ser reconocido a nivel región pues
su participación de mercado es muy pequeña, sim embargo aunque esta sea pequeña
se percibe de manera positiva en su segmento, lo cual crea el valor y se busca expandir
al marca un poco más allá, pues MOOR SPA se ha sabido colocar en el top en el su
pequeño mercado.
Tipo de muestreo
Entrevistas por cuota a 10 personas que cumplan con la variable geográfica y
demográfica.
Tamaño de la muestra
Para Entrevista: 10 entrevistas a hombre y mujeres sin importar el porcentaje de las
mismas.
Fecha de levantamiento
Del 17 al 22 de Agosto del 2015
Metodología
Entrevistas: Hombres y Mujeres que gusten de sentirse y verse bien, que deseen un
momento de relajación.
Técnica de recolección de datos
Para la entrevista: Se realizará con preguntas abiertas relacionadas con su situación
actual en cuanto a sus cuidados para bienestar físico y mental.
135
Cuestionario de la entrevista (Consulte anexos)
Respuestas de la entrevista (Consulte anexos)
Análisis FODA
Workshops
Workshop 1
“Para mí ser bella o guapo va de la mano con mi personalidad, los valores y la
preparación académica también son importantes. Estar guapo es la proyección de mi
aspecto físico a los demás por medio de una buena apariencia e higiene personal; la
opinión que tenga de mí la sociedad es parte importante”.
Insight
Ser guapo es un sinónimo seguridad.
Hallazgo
La realidad es que la belleza y el atractivo físico están ligados de uno mismo y a la
relación con los demás, es cuestión de autoestima.
Tabla 18. Análisis FODA
136
Dato gatillante
De acuerdo con la encuesta de vivienda, 5 de cada 10 mexicanos dijeron alguna vez
haber sido discriminados por su apariencia física. (Parametría, 2013)
Información colectiva
Como te ven te tratan
Oportunidad
¿Qué?
Anuncio en redes sociales e impreso
En un fondo blanco una mujer que se muestre de la cintura al cuello, no se le ve la cara
porque tendrá 5 mascaras puestas, con distintos estados de ánimo: cansada, triste,
estresada, enojada y alegre (es la cara que va más al centro).
“La belleza es actitud, consiéntete”
¿Cómo y dónde?
Aparición en periódico e Invent, (medio digital)
Periódico Excélsior Sección RSVP y salud. Portada cuché interiores + 56 gramos
extra plana de 22 cm base y 23.83 cm de alto.
Invent Sección RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180. Banner estándar pre
home, CPM, 800 * 600
¿Cuándo?
Ambos Medios de Mayo a Septiembre del 2016
¿Cuánto?
Periódico Excélsior RSVP 15 planas x $10,000 c/u = $150,000
Periódico Excélsior Salud 7 planas x $10,000 c/u = $70,000
Invent Todas las secciones 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760
TOTAL = $231,760.
Imagen 5. Dummies Workshop 1
137
Workshop 2
“En cuestión de belleza; yo creo que bonitas hay muchas y tal vez más que yo, pero
mientras yo me sienta bien conmigo misma no me importa la percepción de los demás
ni de los calificativos, porque yo sé que hago ejercicio, que me arreglo, que me cuido y
que procuro consentirme”.
Insight
Tener belleza es un vehículo de poder y seguridad
Hallazgo
La belleza es construida por lo que dicen los demás y no lo ven como un tema de salud
o bienestar.
Dato gatillante
El 20% de los entrevistados obtuvieron empleo por ser guapos.(Tendencias, 2014)
Información colectiva
Bonita es sinónimo de tonta.
Ser guapo no es sinónimo de ser inteligente
Oportunidad
¿Qué?
Un espejo vintage en la pared en un fondo gris y la frase: “No importa cómo te vean los
demás sino como te sientas tú, te esperamos”
¿Cómo y dónde?
Aparición en periódico e Invent, (medio digital)
Periódico Excélsior Sección RSVP y salud. Portada cuché interiores + 56 gramos
extra plana de 22 cm base y 23.83 cm de alto.
Invent Sección RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180. Banner estándar pre
home, CPM, 800 * 600
¿Cuándo?
Ambos Medios de Mayo a Septiembre del 2016
¿Cuánto?
Periódico Excélsior RSVP 15 planas x $10,000 c/u = $150,000
138
Periódico Excélsior Salud 7 planas x $10,000 c/u = $70,000
Invent Todas las secciones 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760
TOTAL = $231,760.
Imágen 6. Dummies Workshop 2
Workshop 3
“Relajarme significa tener un momento de descanso en el que pueda olvidarme de la
rutina, lo que hago principalmente es dormir pero en ocasiones me gusta tener algo de
activación física; también es salir y tener contacto con la naturaleza y ocuparme en
actividades que me gustan como escuchar música, pasar tiempo con mi familia u
organizar algún plan para distraerme”.
Insight
Relajarme es un sinónimo de tomarme un tiempo para mi mismo
Hallazgo
Pasar tiempo con la familia no es un método que contribuya totalmente a conseguir un
estado de relajación.
No importa como te vean los demás….
139
Dato gatillante
México es el país con mayor porcentaje de estrés vinculado al trabajo, pues 7 de cada
10 empleados padecen este problema, mientras 2 de cada 10 de los infartos derivan de
una enfermedad ligada a dicho factor. (CNN Expansion, 2013)
Información colectiva
Relajarse es sinónimo de flojo
Oportunidad
¿Qué?
Creativo de mujer en un spa, acostada muy cómoda, confiada y feliz con toalla, una
escenografía de naturaleza con la leyenda “Fuera estrés” y la marca de la empresa.
¿Cómo y dónde?
Aparición en periódico e Invent, (medio digital)
Periódico Excélsior Sección RSVP y salud. Portada cuché interiores + 56 gramos
extra plana de 22 cm base y 23.83 cm de alto.
Invent Sección RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180. Banner estándar pre
home, CPM, 800 * 600
¿Cuándo?
Ambos Medios de Mayo a Septiembre del 2016
¿Cuánto?
Periódico Excélsior RSVP 15 planas x $10,000 c/u = $150,000
Periódico Excélsior Salud 7 planas x $10,000 c/u = $70,000
Invent Todas las secciones 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760
TOTAL = $231,760.
Imagen 7. Dummies Workshop 3
Fuera estrés
140
Workshop 4
“La percepción que tienen de mí en cuanto a mi físico, es que me consideran
agradable; yo trato de arreglarme y dar una buena imagen de mí ya que siento que eso
es muy importante para los demás; aunque en general, yo no me considero una
persona guapa”.
Insight
Belleza es un sinónimo de lo que yo creo ser
Hallazgo
Creen que su entorno las considera como personas atractivas pero siempre están
atenidas a la opinión de los demás para sentirse seguras y elevar su autoestima.
Dato gatillante
El 64% de los mexicanos asegura haberse sentido discriminado más de una vez en su
empresa por su apariencia física, revela una encuesta de consultoría en relaciones
laborales. (Calderón, 2013)
Información colectiva
La imagen lo dice todo
Oportunidad
¿Qué?
Cartel donde una mujer se muestre segura, dando ligeramente la espalda. Fondo gris
obscuro y al centro y al fondo que el negro haga contraste. Debe llevar en letras blanca
la frase “Yo decido lo bella que me quiero ver hoy”.
¿Cómo y dónde?
Aparición en periódico e Invent, (medio digital)
Periódico Excélsior Sección RSVP y salud. Portada cuché interiores + 56 gramos
extra plana de 22 cm base y 23.83 cm de alto.
Invent Sección RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180. Banner estándar pre
home, CPM, 800 * 600
¿Cuándo?
Ambos Medios de Mayo a Septiembre del 2016
¿Cuánto?
141
Periódico Excélsior RSVP 15 planas x $10,000 c/u = $150,000
Periódico Excélsior Salud 7 planas x $10,000 c/u = $70,000
Invent Todas las secciones 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760
TOTAL = $231,760.
Imagen 8. Dummies Workshop 4
Workshop 5
“La peor experiencia que he tenido al momento de estar estresado ha sido en el trabajo,
trato de controlar la situación pero a veces es imposible, me da por llorar y creo que
reprimo lo que siento, sólo quiero liberar la tensión; sin embargo, otras ocasiones me
pongo agresivo y el estrés que se acumula es tanto que ha llegado a afectar mi salud,
me genera conflictos familiares”
Insight
El estrés te pone fuera de control.
Hallazgo
La persona que no sabe cómo canalizar su estrés, pierde fácilmente el control
Dato Gatillante
Yo decido lo bella que Quiero verme hoy
142
Un estudio de señaló que 7 de cada 10 trabajadores mexicanos padecen estrés laboral,
lo que significa que está colocado en el primer lugar a nivel mundial en esta
categoría.(Comisión de Economía de la Cámara de Diputados, 2015)
Información colectiva
No me gusta perder el control con la gente que me rodea, porque podría lastimar a
alguien.
Oportunidad
¿Qué?
Un hombre de entre 30 a 40 años, levantándose y sufriendo malestar anímico sentado
es su cama tocándose la cabeza, pensando en cómo resolver pendientes de la oficina
(fondo, blanco, con letras azules, el mensaje “somos tu escape decídete” azul letras …
Moor spa, letras grises)
¿Cómo y dónde?
Aparición en periódico e Invent, (medio digital)
Periódico Excélsior Sección RSVP y salud. Portada cuché interiores + 56 gramos
extra plana de 22 cm base y 23.83 cm de alto.
Invent Sección RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180. Banner estándar pre
home, CPM, 800 * 600
¿Cuándo?
Ambos Medios de Mayo a Septiembre del 2016
¿Cuánto?
Periódico Excélsior RSVP 15 planas x $10,000 c/u = $150,000
Periódico Excélsior Salud 7 planas x $10,000 c/u = $70,000
Invent Todas las secciones 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760
TOTAL = $231,760
Imagen 9. Dummies Workshop 5
143
Workshop 6
“Cuando hablamos de relajación algunas imágenes que vienen a mi mente es un lugar
donde pueda encontrar la combinación perfecta entre la tranquilidad y belleza de la
naturaleza, con la comodidad y privacidad que puede proporcionar mi hogar. Imagino
un lugar donde pueda estar solo, únicamente acompañado de la música que me gusta
y una buena bebida”.
Insight
El relajarse evoca cosas que tiene que ver con la naturaleza
Hallazgo
Las personas al parecer prefieren estar solas cuando buscan relajarse y describen sin
darse cuenta los servicios de un SPA.
Dato Gatillante
Una encuesta a 252 personas mayores de 18 años reveló que en los servicios de Spa,
al ser un lugar de relajación y no siendo un servicio que se compartiría con cualquiera,
el 62% de los encuestados prefiere ir con su pareja. (Mercawise, 2014)
Información colectiva
Quiero alejarme de todo para relajarme, pero sin ir tan lejos.
Oportunidad
¿Qué?
Anuncio en Medios digitales e impresos.
Imagen que represente algo de la naturaleza que provoque relajación con la leyenda
“No tienes que ir tan lejos para relajarte” y la marca de la empresa en la parte inferior.
En la parte de la María Luisa serán agregadas las direcciones de las sucursales.
¿Cómo y dónde?
Aparición en periódico e Invent, (medio digital)
Periódico Excélsior Sección RSVP y salud. Portada cuché interiores + 56 gramos
extra plana de 22 cm base y 23.83 cm de alto.
Invent Sección RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180. Banner estándar pre
home, CPM, 800 * 600
¿Cuándo?
144
Ambos Medios de Mayo a Septiembre del 2016
¿Cuánto?
Periódico Excélsior RSVP 15 planas x $10,000 c/u = $150,000
Periódico Excélsior Salud 7 planas x $10,000 c/u = $70,000
Invent Todas las secciones 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760
TOTAL = $231,760.
Imagen 10. Dummies Workshop 6
Workshop 7
Para mí el ser saludable implica que mi cuerpo debe cuidarse en todo sentido, llevando
una alimentación balanceada y una rutina de ejercicio; no solo es importante la salud
física, también es necesario buscar la salud mental y darle al cuerpo el descanso
necesario. Aunque sé que hacer para ser una persona física y mentalmente saludable a
veces me cuesta trabajo hacer ejercicio.
Insight
El bienestar físico es sinónimo de hacer ejercicio y el bienestar mental es sinónimo de
relajación.
NO NECESITAS IR TAN LEJOS PARA RELAJARTE
145
Hallazgo
Las personas saben que el cuidado de la salud mental es un complemento importante.
Dato Gatillante
Un estudio informó que los hombres mayores de 30 años y mujeres mayores de
25población en México mayor de 18 años en áreas urbanas es inactiva físicamente y de
este universo, 38.7 % son hombres y el 61.3 % son mujeres. (INEGI).
Información colectiva
No hago nada para verme bien en el futuro pero algún un día empezare.
Oportunidad
¿Qué?
Anuncio en Medios digitales e impresos.
Cartel con dos vestidos colgados pero uno más grande que el otro, que transmita el
cuidado físico. Debe llevar la frase “Actitud + Salud + un poco de ayuda…” en color
rosa, colocar el logo de Moor Spa en la parte inferior
¿Cómo y dónde?
Aparición en periódico e Invent, (medio digital)
Periódico Excélsior Sección RSVP y salud. Portada cuché interiores + 56 gramos
extra plana de 22 cm base y 23.83 cm de alto.
Invent Sección RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180. Banner estándar pre
home, CPM, 800 * 600
¿Cuándo?
Ambos Medios de Mayo a Septiembre del 2016
¿Cuánto?
Periódico Excélsior RSVP 15 planas x $10,000 c/u = $150,000
Periódico Excélsior Salud 7 planas x $10,000 c/u = $70,000
Invent Todas las secciones 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760
TOTAL = $231,760.
146
Imagen 11. Dummies Workshop 7
Workshop 8
“Si fuera por la calle y viera a una persona atractiva me gustaría hablarle pero soy una
muy insegura, creo que mi apariencia no es la mejor. Creo que soy una persona
introvertida y penosa y prefiero esperar a que se dé la oportunidad de hablarle, yo creo
que podría coquetear un poco mientras se me ocurre algo para hacer que se me
acerquen.”
Insight
La seguridad va de la mano de la belleza física
Hallazgo
Las personas guapas por naturaleza no siempre tienen la actitud y la seguridad
Dato Gatillante
Las personas que hablan con seguridad y confianza demuestran que creen en sí
mismas. No son demasiado tímidas ni demasiado avasalladoras. Saben que sus ideas y
sus sentimientos son importantes. Tienen confianza. (TeensHealth, 2014)
Información colectiva
Tonto, pobre y feo, si triunfa no me lo creo.
Oportunidad
¿Qué?
Anuncio en Medios digitales e impresos.
Actitud + salud + poco de ayuda….
147
Cartel con fondo blanco con un hombre con expresión de confusión, este es acechado
por mujeres atractivas. Debe tener la frase: “Ellas no buscan al hombre perfecto,
quieren a un hombre que confíe en sí mismo.” Y el logo de Moor Spa
¿Cómo y dónde?
Aparición en periódico e Invent, (medio digital).
Periódico Excélsior Sección RSVP y salud. Portada cuché interiores + 56 gramos
extra plana de 22 cm base y 23.83 cm de alto.
Invent Sección RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180. Banner estándar pre
home, CPM, 800 * 600
¿Cuándo?
Ambos Medios de Mayo a Septiembre del 2016
¿Cuánto?
Periódico Excélsior RSVP 15 planas x $10,000 c/u = $150,000
Periódico Excélsior Salud 7 planas x $10,000 c/u = $70,000
Invent Todas las secciones à 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760
TOTAL = $231,760.-
Imagen 12. Dummies Workshop 8
Workshop 10
“Dentro de 10 años me imagino ya maduro, me da miedo envejecer y aunque por ahora
no me cuido mucho creo que en el futuro estaré realizando actividades físicas para
Ellas no quieren al hombre perfecto… quieren a uno que confíe en si mismo
148
mantenerme en forma y con hábitos de alimentación diferentes que me ayuden a evitar
enfermedades, me imagino saludable y con buen aspecto físico.”
Insight
Envejecer es sinónimo de empezar a cuidarse con el paso del tiempo
Hallazgo
Todos se visualizan con buena salud en el futuro.
Dato Gatillante
Alrededor de 69% de la población mayor de 15 años es obesa, ésta es la tasa más alta
de obesidad en el mundo, inclusive más alta que la de Estados Unidos, país que
históricamente siempre mantuvo el lugar número 1 de personas con sobrepeso. México
ahora ha triplicado su tasa de obesidad en los últimos 30 años.(Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico, 2012)
Información colectiva
No hago nada para verme bien en el futuro pero algún un día empezare.
Oportunidad
¿Qué?
Anuncio en Medios digitales e impresos.
Cartel con fondo blanco con una copa de vino y unas uvas al pie de la copa, una botella
de vino está llenando la copa. Debe tener la frase “Se como los bueno vinos…”. Y el
logo de Moor Spa
¿Cómo y dónde?
Aparición en periódico e Invent, (medio digital).
Periódico Excélsior Sección RSVP y salud. Portada cuché interiores + 56 gramos
extra plana de 22 cm base y 23.83 cm de alto.
Invent Sección RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180. Banner estándar pre
home, CPM, 800 * 600
¿Cuándo?
Ambos Medios de Mayo a Septiembre del 2016
¿Cuánto?
Periódico Excélsior RSVP 15 planas x $10,000 c/u = $150,000
149
Periódico Excélsior Salud 7 planas x $10,000 c/u = $70,000
Invent Todas las secciones 4 (1,000 c/u) x 7 meses x $420 = $11,760
TOTAL = $231,760.-
Imagen 10. Dummies Workshop
Problema publicitario a nivel percepción y emocional
La publicidad que ha manejado Moor Spa hasta el año 2014, no ha logrado penetrar de
manera importante en el interés de las personas, que tienen como prioridad cuidar su
salud y mantener una apariencia física atractiva, esto debido a que no se ha realizado
hasta el momento una campaña dirigida que haga énfasis en lo importante que es
mantenerse en forma y dedicar tiempo al cuidado personal.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Objetivo General
1) Incrementar en un 15% a los clientes cautivos con respecto a las cifras de 2014,
mediante la campaña de neuropublicidad, así como acentuar el interés de los
posibles clientes varones que visiten las instalaciones.
Sé cómo los buenos vinos…
150
Objetivos específicos
1) Incrementar la cuota de mujeres que provienen de la delegación Miguel Hidalgo,
a través de las técnicas de neuroinsights.
2) Posicionarse como la segunda mejor opción para tomarse una asesoría de
belleza en spas dentro de la Delegación Miguel Hidalgo.
3) Incrementar el número de clientes hombres en un 10% con respecto a las
mujeres, mediante los neuroinsights obtenidos.
4) Elevar el número de mujeres jóvenes de 20 a 30 años, que acuden al spa,
mediante la campaña de neuropublicidad, con respecto al año 2014.
Propuesta única de venta
Es el primer spa en México, que lanzará una campaña publicitaria basada en los
neuroinsight, lo que da ventaja y diferencia, ante su competencia.
Tipo de neuroposicionamiento
Para la campaña de Moor Spa se utilizará principalmente el neuroposicionamiento por
beneficio, debido a que lo que quiere hacer es exaltar básicamente la belleza y la
relajación que va a generar Moor Spa.
Los recursos neuronales que usarán para generar el neuroposicionamiento son los
siguientes: las emociones, con las que se pretende estimular al momento de ver el
anuncio; uno o más será el de símbolos, ya que habrá anuncios en de personas se
usarán objetos, para evocar al cómo podrían verse si hacen uso de los servicios.
¿Qué posición tiene?
Un posicionamiento confuso, debido a que al hacer el análisis de la publicidad
anterior, se encontró que había muchos elementos que hacían muy confuso el
mensaje que se pretendía dar.
¿Qué posición le gustaría tener?
Ser la segunda mejor opción al momento de acudir a un Spa.
151
¿A quién debe de superar?
A su principal competencia Hand Lab Spa.
¿Tiene dinero suficiente?
Tiene los recursos suficientes para operar y brindar los servicios y hará un esfuerzo
por difundir la campaña.
¿Puede sobresalir?
Sí, ya que la UPS es diferente a la de los otros Spas.
¿Es usted digno de su posición?
Al no haber hecho estudios de posicionamiento no sabe que diferencias tiene con
sus competidores.
Producción y evaluación de la campaña
Elaboración de dummies y previews
Concepto de la campaña: Invitar a la personas a que se tomen un tiempo para sí
mismas, a que se alejen y olviden del estrés de su día a día y finalmente a que cuiden y
se preocupen por su bienestar físico y emocional.
Título de la campaña: “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”
Slogan: “Te sientes bien, te ves bien.”
Tema del anuncio 1: Consiéntete ya
Imagen 14 . Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”
152
Concepto del anuncio: convencer a la audiencia de que Moor Spa es su mejor opción al
momento de que consentir a su cuerpo.
En el cartel se muestran cinco imágenes de una misma mujer con diferentes caras; la
cara de felicidad es la que está en el centro.
Headline: La belleza es cuestión de actitud, ¿por qué no te consientes?
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)
Invitar al consumidor a que se sienta bien consigo mismo.
2. ¿Cuál es el neuroposicionamiento usado?
Neuroposicionamiento emotivo, ya que destaca el anhelo de relajarse, mejorando
así su actitud.
3. ¿Cuál es la “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
Quererte a ti misma(o) y por tal razón auto premiarte
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Suplemento del periódico Excélsior: RSVP y Salud; portada de 22.1cm base x
23.83cm alto.
Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, pre home,
CPM, 800 x 600.
Tema del anuncio 2: Quiérete
Imagen 15. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”
153
Concepto del anuncio: hacer ver a la audiencia que el autoestima es cosa de uno
mismo. Se muestra un espejo sin ningún reflejo en el que simule que ahí es donde las
personas se verán reflejadas como ellas se quieran ver.
Headline: No importa cómo te vean los demás… Lo que importa es como te sientas tú
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)
Invita al consumidor a que se sienta bien consigo mismo.
2. ¿Cuál es el neuroposicionamiento usado?
Neuroposicionamiento de símbolo, destacando que los consumidores reflejan ante
los demás como se sienten.
3. ¿Cuál es la “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
Fomentar el amor propio, pues en esta sociedad es básica la apariencia física
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Suplemento del periódico Excélsior: RSVP y Salud; portada de 22.1cm base x
23.83cm alto.
Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, pre home,
CPM, 800 x 600
Tema del anuncio 3: ¡Relájate!
Imagen 16. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”
154
Concepto del anuncio: mostrar a alguien relajándose y disfrutando de lo servicio que
ofrece Moor Spa.
Se muestra el torso descubierto de una mujer simulando que está en un Spa y con cara
de tranquilidad.
Headline: Fuera estrés
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)
Hacer ver a Moor Spa como el lugar para relajarse y disfrutar de si mismo.
2. ¿Cuál es el neuroposicionamiento usado?
Neuroposicionamiento emotivo, pues destaca el deseo de quitarse todo el estrés,
que le genera su día a día a través de masajes.
3. ¿Cuál es la “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
Invitar a los usuarios a darse tiempo para si mismo pues hoy en día vivimos muy
aceleradamente.
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Suplemento del periódico Excélsior: RSVP y Salud; portada de 22.1cm base x
23.83cm alto.
Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, pre home,
CPM, 800 x 600
Tema del anuncio 4: Cuestión de actitud
Imagen 17. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”
155
Concepto del anuncio: mostrar que la belleza es cuestión de actitud y todos los días se
puede hacer algo para fomentar dicha actitud.
Se muestra a una mujer sonriendo con un vestido volteando y sonriendo.
Headline: Yo decido lo bella que quiero verme hoy.
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)
Ayudar mediante una sesión en Moor Spa a que el usuario fomente una actitud
positiva hacia si mismo y lo proyecte hacia los demás.
2. ¿Cuál es el neuroposicionamiento usado?
Neuroposicionamiento emotivo, destacando el gusto de querer verse bien todos los
días
3. ¿Cuál es la “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
Hacer que el usuario se sienta bien consigo mismo y lo proyecte ante los demás.
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Suplemento del periódico Excélsior: RSVP y Salud; portada de 22.1cm base x
23.83cm alto.
Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, prehome, CPM,
800 x 600
Tema del anuncio 5: ¡Libérate!
Imagen 18. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”
156
Concepto del anuncio: invitar a la audiencia a tener tiempo para si mismo pese a todas
las ocupaciones que tenga.
Se muestra a un hombre en un escritorio lleno de trabajo y él con una cara de estrés
total.
Headline: ¿Una escapadita?
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)
Que el usuario acuda a Moor Spa porque éste le brinda momentos de relajación de
sus problemas y ocupaciones.
2. ¿Cuál es el neuroposicionamiento usado?
Neuroposicionamiento por beneficio, sobresaliendo los atributos que conlleva ir a un
Spa, tales como relajarse.
3. ¿Cuál es la “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
Hacer que el usuario se libere de todas las presiones que el día a día conlleva.
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Suplemento del periódico Excélsior: RSVP y Salud; portada de 22.1cm base x
23.83cm alto.
Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, pre home,
CPM, 800 x 600
Tema del anuncio 6: Relajarse no es ir lejos
Imagen 19. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”
157
Concepto del anuncio: Invitar a la audiencia a las sucursales de Moor Spa a relajarse
sin salir de la ciudad.
Se muestra una flor, algo representativo de la naturaleza que les haga sentir relajación.
Headline: No tienes que ir tan lejos para relajarte…
¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)
Ofrecer a Moor Spa como su mejor opción dentro de la ciudad para tener un
momento para sí mismos y de relajación.
1. ¿Cuál es el neuroposicionamiento usado?
Neuroposicionamiento de símbolo, pues muestra una imagen que representa
relajación y que se puede encontrar dentro de la ciudad.
2. ¿Cuál es la “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
Crear en los consumidores conciencia de que debe cuidar su salud, física y mental
a través de la relajación
3. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Suplemento del periódico Excélsior: RSVP y Salud; portada de 22.1cm base x
23.83cm alto.
Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, prehome, CPM,
800 x 600
Tema del anuncio 7: Sentirse bien y verse bien
Imagen 20. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”
158
Concepto del anuncio: Incentivar a los consumidores a que comiencen a preocuparse
por su salud física.
Se muestra dos vestidos iguales, uno más grande que el otro para que simbolicen el cuidado físico.
Headline: Actitud + Salud + Un poco de ayuda
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)
Se puede conseguir el estado físico que los consumidores deseen y que también es
la mejor opción para relajarse a través de sus múltiples masajes.
2. ¿Cuál es el neuroposicionamiento usado?
Neuroposicionamiento de símbolo, exponiendo de manera metafórica que se podrá
ayudar a conseguir la figura deseada.
3. ¿Cuál es la “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
Orientar a los consumidores con una educación para que tengan una alimentación
balanceada y saludable. Ofrecer masajes reductivos como un apoyo a ello.
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Suplemento del periódico Excélsior: RSVP y Salud; portada de 22.1cm base x
23.83cm alto.
Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, prehome, CPM,
800 x 600
Tema del anuncio 8: Confía en ti mismo
Imagen 21. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti
159
Concepto del anuncio: Ayudar a las personas haciéndoles ver que la seguridad está
cuando se sienten bien con ellos mismos.Se muestra un hombre con cara de
confundido sin nada de seguridad, porque una mujer atractiva lo está mirando
Headline: Ellas no buscan al hombre perfecto, quieren a un hombre que confíe en sí mismo
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)
Hacerle ver a los consumidores que en Moor Spa obtendrán la seguridad necesaria
para relacionarse con nuevas personas, la seguridad siempre se basa en lo
confiado y bella o guapo que se sientan.
2. ¿Cuál es el neuroposicionamiento usado?
Neuroposicionamiento emotivo, sobresaliendo que se podrá conseguir seguridad
cuando se sientan bien con ellos mismos física y emocionalmente.
3. ¿Cuál es la “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
Ofrecer belleza física y bienestar emocional, que darán la seguridad que necesita.
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Suplemento del periódico Excélsior: RSVP y Salud; portada de 22.1cm base x
23.83cm alto.
Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, prehome, CPM,
800 x 600
Tema del anuncio 10: Vejez no es decadencia
Imagen 22. Anuncio de la campaña “Tiempo de relajarse… tiempo para ti”.
160
Concepto del anuncio: Mostrar que cada quien decide como llegar a cierta edad, todo
está en cómo se cuiden. Se muestra una botella de vino que esta llenado una copa, que
simboliza que los mejores vinos son los que tienen más años.
Headline: Se cómo los buenos vinos
1. ¿Cuál es la USP? (Propuesta Única de Venta)
Incentivar a las personas a que se cuiden desde una edad promedio, hará que
después no tengan de que preocuparse acerca de su salud cuando ya estén
entrado a cierta edad.
2. ¿Cuál es el neuroposicionamiento usado?
Neuroposicionamiento simbólico, destacando que la edad no es sinónimo de
descuido.
3. ¿Cuál es la “ReasonWhy”? (beneficio del producto)
Orientación de un plan de cuidados físicos y de bienestar.
4. ¿Cuál es el formato publicitario a usar?
Suplemento del periódico Excélsior: RSVP y Salud; portada de 22.1cm base x
23.83cm alto.
Invente: RSVP digital, Garuyo, Actitud Fem y Salud 180; Banner, prehome, CPM,
800 x 600
Plan de medios
Objetivo General
Impactar al 25% de la audiencia con la selección de medios elegidos en el
periodo de marzo a septiembre de 2016
Objetivos particulares
Incrementar en un 50% el tráfico de usuarios al sitio de Moor Spa, por medio de
los recursos emocionales planteados en los anuncios publicitarios pautados en
medios digitales.
161
Incrementar 5% los clientes que llegan de las estrategias que previamente se
generaron para llevar tráfico al sitio.
Aumentar 15% los clientes en Moor Spa a través de las estrategias de
neuroinsights que se abordan en los anuncios publicitarios pautados en medios
impresos.
Aumentar 5% los clientes en Moor Spa a través de la generación de
neuroinsights en las imágenes posteadas en redes sociales.
Lograr estar dentro de las primeras 5 opciones de Spa´s en el Distrito Federal
por medio de la campaña de neuropublicidad.
En la Tabla 19 se indican los medios que se utilizarán para la campaña de
neuropublicidad Moor Spa, en ella está la información detallada de los costos, duración,
audiencia, tiraje y presupuesto requerido para cada uno de éstos.
Tabla 19. Selección de medios. Fuente: Tarifarios de Grupo Imagen
162
Beneficios de los medios publicitarios seleccionados
Impresos
La publicidad en periódicos y suplementos puede llegar a ser más económica que la
publicidad en otros tipos de medios por la gran efectividad. Está comprobado que la
publicidad impresa influye en un 80% de la población, el mejor porcentaje con respecto
a la influencia en la decisión de compra frente a los demás medios publicitarios,
además de que las revistas pueden conservarse por un mes o más, lo que da mayor
exposición al producto.
RSVP es un suplemento del periódico Excélsior, que se distribuye a 42,000 suscriptores
del perfil deseado, esto permite proyectar información acerca de los beneficios en salud
y belleza que se obtienen al asistir a Moor Spa.
Digitales
Es un medio económico y de alto impacto además de que garantiza una selectividad
máxima. Se busca de esta forma llegar con mayor facilidad al público objetivo y que las
visitas sean medibles, así se podrá evaluar el comportamiento de cada consumidor y
también analizar los cambios en sus hábitos de consumo a través de estadísticas en
tiempo real.
Se utilizará RSVP, Garuyo, Actitud FEM y Salud 180 de la plataforma Invent, los cuales
cumplen con el perfil deseado y son secciones de un medio que cuenta con más de 24
millones de usuarios únicos.
Temporalidad
A continuación se muestran las fechas establecidas de la campaña en la tabla 20 a la
22 de acuerdo a los meses que abarcan medios impresos, digitales y redes sociales.
163
Medios Impresos
Tabla 20. Medios Impresos
Redes Sociales y Página Web
Tabla21.Redes Sociales y Pagina WEB
164
Digital
Tabla 22. Medios Digitales
Se llevará a cabo una campaña que promueva la concientización por el cuidado de la
salud además del bienestar físico, “Te sientes bien, te ves bien.” Se trata de una
campaña estratégica de siete meses, determinada a partir de los datos estadísticos de
búsqueda en internet de los usuarios de las palabras “spas df” además de las
tendencias de ventas de años anteriores.
165
Análisis de la competencia directa e indirecta
Tabla 23. Análisis de la competencia directa e indirecta
El éxito de la campaña para Moor Spa también depende de conocer los medios
publicitarios que usa o no su competencia. Se puede observar que dicha competencia
no utiliza medios impresos y publicidad en general como banners en medios digitales.
Ésta es una excelente oportunidad para que se pueda sobresalir en el ámbito
publicitario, ya que Moor Spa utiliza página web, redes sociales como Facebook y
Twitter.
Parte del problema publicitario al que la competencia se enfrenta es que las personas
los encontrarán únicamente si los buscan, el punto es llegar al público objetivo sin que
ellos lo esperen, ésta será la mejor herramienta en la campaña publicitaria de para
Moor Spa.
166
Pauta publicitaria y presupuesto
Tabla 24. Pauta publicitaria y presupuesto
Flow chart
A continuación se muestra el flow chart que se ha diseñado para la empresa Moor Spa,
el cual contempla la etapa de producción en febrero y las etapas correspondientes a la
comunicación entre marzo y septiembre como son el lanzamiento, sostenimiento, peso
y evaluación. Los medios de difusión seleccionados son los suplementos de salud y
RSVP del periódico Excélsior como medio impreso, también se han contemplado
medios digitales que como son los sitios de Invent especializados en categorías donde
navega nuestro target.
Cabe mencionar que las temporalidades se han diseñado de acuerdo a los estados
financieros proporcionados por la empresa y a las herramientas digitales que muestran
las tendencias de navegación de los internautas en los sitios de salud y belleza.
.
167
168
Es aquí donde concluye el informe sobre la investigación y el caso práctico realizado
para Moor Spa, empresa que ha brindado todo el apoyo para la realización de dicho
informe donde se propone una campaña de neuropublicidad mediante la utilización de
neuroinsights.
169
CONCLUSIONES
En el presente informe, se integra toda la investigación teórica y un caso práctico,
sustentando, los principales propósitos de utilizar a la neuropublicidad en las campañas
publicitarias, pues esta herramienta muestra la capacidad que tiene de influir en las
decisiones de compra de los consumidores. Dicha investigación abarco el género
masculino y femenino, que a nivel emocional son completamente diferentes, y dio como
resultado que ambos, tienen el mismo interés por mantener una calidad de vida óptima
y generar un bienestar en su salud. Si bien las mujeres tienen un afán de cuidar más
su alimentación, figura y apariencia física, los hombres comienzan a demandar servicios
de estética masculina.
De esta manera se realizó un análisis, sobre qué tanto, está dispuesta la sociedad a
invertir en su salud, cuales son los factores que impiden incluir dentro de sus
actividades diarias, un tiempo establecido para relajarse y más aún bajar los niveles de
estrés. Por otro lado se identificó que las personas que más acuden a un spa, son de
un nivel socioeconómico alto, pues los servicios son relativamente caros, por la calidad
de los productos que manejan. Sin embargo de manera general se piensa que haciendo
descuentos y promociones, se logrará incrementar el porcentaje de clientes que deseen
mantener una buena condición física, ya que se confirmó que parte de las
enfermedades que padecen las personas, son generadas por los índices tan altos de
estrés que manejan y no son canalizados de forma correcta para liberarse del mismo.
Cuando los niveles de estrés son altos provocan ansiedad y alteraciones en el sistema
nervioso, es por ello que con mayor regularidad las personas han buscado otras
opciones además de los medicamentos, para tratar de disminuirlo, por lo tanto el darse
un tiempo, para relajarse ha contribuido a la generación de negocios como los spas,
centros de nutrición y gimnasios para todas a aquellas personas que gustan de cuidar
su bienestar en salud y apariencia física. Los puntos de oportunidad que se pretenden
aplicar van enfocados a la publicidad impresa, ya que el mercado carece de información
acerca de los servicios que tiene un spa; la gente piensa que únicamente es para
170
maquillarse, aplicar cremas y dar masaje, sin embargo, la líneas de servicio que ofrecen
son variadas, ya que se incluyen, nutrición, y algunos masajes son aplicados desde la
técnica quiropráctica.
Debido a esto es que se incrementa el precio de sus servicios, y muchas veces los
clientes no asisten por desconocimiento. Se observó que la campaña publicitaria
anterior, introdujo a Moor Spa al mercado logrando una posición aceptable, gracias a
los servicios ofrecidos logrando competir por la preferencia de los clientes en esté nicho
de mercado. Lo presentado en este informe, fue como lograr que Moor Spa llegará a
estar en el primer lugar dentro de la zona de Miguel Hidalgo, que pueda posicionarse
entre los favoritos por aquellas personas que buscan mantener una condición óptima en
su salud.
Por lo tanto al establecer una práctica de mercadotécnica, para la campaña
neuropublicitaria, requiere de conocer y aplicar de forma específica el estudio de las
emociones, de sus sentimientos, aprendizajes y cultura; que en base a los estudios de
mercado aplicados y análisis psicológicos a los que se han sometido, da como
resultado que el miedo a las críticas es el mayor impedimento, para externar sus
deseos y manifestar sus necesidades, de igual forma la percepción del entorno es
parte importante de las conductas de compra de los consumidores, ya que dependiendo
de esto en ocasiones se logran crear las necesidades de los clientes.
Con base en los posibles resultados de la campaña de neuropublicidad, se cree que
todas las acciones aplicadas de manera constante, se logrará un posicionamiento de la
marca en la memoria a largo plazo de los clientes, además de un reconocimiento de
marca y por ende la ampliación de línea de productos y sucursales, dando como
resultado un incremento estimado en las ventas del 20%, en un plazo no mayor de seis
meses, considerando que su competencia directa se encuentra dentro de la delegación
Miguel Hidalgo, sin embargo Moor Spa cuenta con una característica única, sus
productos son de origen cien por ciento natural, algo que no tiene su competencia.
171
RECOMENDACIONES
Analizando la cultura de las personas, en cuestiones de salud y bienestar físico, queda
claro que en su mayoría las que más invierten en su cuidado son aquellas que tienen
un nivel socioeconómico medio alto, mujeres solteras entre 30 y 45 años y hombres de
30 a 40 años, esto debido a que en lo general no hay una cultura de salud en los
mexicanos, por lo que es necesario diseñar información amplia y detallada en relación a
los beneficios que ofrece Moore spa. Uno de los hallazgos que se tuvo en la aplicación
de los cuestionarios es la falta de información de los servicios que maneja un spa, pues
se confunde con un servicio de terapia física, sin la claridad de que es un lugar que
cuida tu imagen física.
En lo general se debe de implementar un canal de información de manera directa y
concreta para los clientes potenciales que incluya, información para las mujeres de 20
a 30 años, pues es el nicho de mercado que aún desconoce los productos que tiene un
spa, esto si se quiere ganar mercado en este rubro, pues existe una competencia
directa de los spas dentro de la delegación Miguel Hidalgo, incluyendo la medicina
alternativa y otras más como el yoga, reiki y la meditación, que repercuten
indirectamente en la decisión de visitar un spa, ya que se cree un servicio caro, antes
de consultar los costos, a diferencia de una consulta médica y una cesión de reiki.
Así también se plantea una mayor difusión en medios impresos, que resultan ser una
vía alterna y de bajo costo, y se presume llega con mayor facilidad a los diferentes
estratos sociales, se propone utilizar también folletos y trípticos que contengan
información de vanguardia y actualizada mensualmente, distribuidos en farmacias,
centros comerciales y hoteles cercanos de la zona. Otro punto es considerar la atención
personalizada que se da a los clientes, ya que en algunos casos no se brinda una
capacitación adecuada a los nuevos empleados, se recomienda medir la satisfacción de
los clientes, para contar con información actualizada que brinde de manera directa la
información necesaria para actualizar los servicios brindados, pues parte de estar a la
vanguardia, es lograr la fidelidad de los clientes ante un producto o servicio.
172
Se recomienda que en la publicidad se utilicen una gama de colores más claros y pastel
ya que en la publicidad previa se tienen colores obscuros que no dejan claro el mensaje
de ser un spa, se utilizan unos sillones y espejos que dan la imagen de ser una
recamara o recibidor, sin embargo el utilizar unas toallas, mesas de masaje y equipo
manejado llevaría a la conclusión de que los servicios que se ofrecen son los de un
lugar de relajación, donde se puede mantener la tranquilidad, y bienestar de las
personas.
Dentro de los carteles que se utilizaron en la publicidad de la investigación, se muestra
una imagen innovadora, actualizada y fresca, que despierta el interés de las personas,
también se propone, seguir una calendarización, tomando como base las fechas
importantes como el día de la mujer, 10 de mayo, el día del padre, y el mes de
diciembre, considerando las fechas importantes. Un punto importante sería la
implementación de una encuesta de satisfacción, para medir con bases firmes la
calidad en el servicio.
También se sugiere que antes de emprender una campaña, se tengan muy claros los
conceptos que se integren así como los estratos a los que se pretende llegar, para
lograr el crecimiento establecido en los objetivos específicos de la campaña publicitaria,
esto se logrará, tomando en cuenta los gustos y preferencias de los clientes, basados
en los resultados de la encuesta de satisfacción que se utilice, ya que se podrán definir,
gustos y preferencias del producto, así como los juicios y comportamientos de los
consumidores y el impacto emocional que tiene este sobre los clientes en el spa.
Finalmente se recomienda la utilización de los medios electrónicos ya que, tienen un
alto grado de representación en la comercialización de productos y servicios además de
ser un medio publicitario de bajo costo.
173
GLOSARIO
Branding: Es todo aquello que uno hace, para conectar la estrategia de publicidad con
la experiencia del consumidor y convertirlo en experiencia y lealtad.
Brandingstorm:Tormenta de ideas
Brief:Es un resumen donde se citan las características, metas y entorno, agrandes
rasgos, de una empresa o producto
Cerebro reptiliano: Es el básico o el instintivo en el ser humano. Es el que actúa
cuando nos ocupamos de cosas puntuales como fregar, lavar o coser.
Cognitivo: Del conocimiento o relacionado con él.
Corteza cerebral:Es el manto de tejido nervioso que cubre la superficie de los
hemisferios cerebrales, alcanzando su máximo desarrollo en los primates.
Dimorfismo: Presencia de diferencias de forma, tamaño, color, etc., entre seres vivos
de una misma especie.
Empatía:Es la capacidad cognitiva de percibir, en un contexto común, lo que otro
individuo puede sentir.
Empáticos: Sentimiento de participación afectiva de una persona en la realidad que
afecta a otra.
Encéfalo: Es la parte superior y de mayor masa del sistema nervioso central.
Eyetracking: Es una tecnología de seguimiento ocular.
Hemisferios cerebrales: Se conoce como hemisferio a la parte que se designa a cada
una de las dos estructuras que constituyen la parte más grande del encéfalo.
Hipotálamo: Parte del encéfalo situada en la zona central de la base del cerebro que
controla el funcionamiento del sistema nervioso y la actividad de la hipófisis
Insight: Es un término utilizado en Psicología proveniente del inglés que se puede
traducir al español como "visión interna" o más genéricamente "percepción" o
"entendimiento". Se usa para designar la comprensión de algo.
Kinestésica: Es el aprendizaje por medio de las sensaciones.
Lateralidad: Es la preferencia que muestran la mayoría de los seres humanos por un
lado de su propio cuerpo
174
Lóbulo: Es una parte de la corteza cerebral que subdivide el cerebro según sus
funciones.
Mercadotecnia: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la
comercialización de un producto.
Metaconsciente: Es un fenómeno sensorial mediante el cual captamos gran cantidad
de información Procedente del entorno en forma simultánea sin que seamos consciente
de este proceso
Neurobranding: El diseño y lanzamiento de un producto o servicio implica, por
definición, implica la generación de un sistema de identidad cuyo centro siempre es la
marca.
Neurociencias: Las neurociencias son un conjunto de disciplinas científicas que
estudian la estructura y la función, el desarrollo de la bioquímica, la farmacología, y la
patología del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interactúan, dando
lugar a las bases biológicas de la conducta.
Neurofarmacología: Es el estudio de como las drogas afectan la función celular en el
sistema nerviosos, y los mecanismos neuronales en los que influye en el
comportamiento.
Neuroinsight: Forma de percepción en la mente del consumidor, estudia la respuesta
cerebral a los estímulos publicitarios
Neurolingüística: Parte de la lingüística que estudia la relación entre el lenguaje y el
cerebro.
Neuromarketing: Estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra.
Neuronas: Son las células funcionales del tejido nervioso. Ellas se interconectan
formando redes de comunicación que transmiten señales por zonas definidas del
sistema nervioso.
Neuropublicidad:Disciplina que surge fruto de entrelazar los nuevos campos de
aplicación de las neurociencias en el marketing
Percepciones:Obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los cinco
sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una realidad física del
entorno.
175
Persuadir: Conseguir con razones y argumentos que una persona actúe o piense de
un modo determinado.
Plasticidad: Propiedad de aquello que puede cambiar de forma y conservarla de modo
permanente
Psicología: Ciencia que trata la conducta y los procesos mentales de los
individuos, cuyo campo de estudio abarca todos los aspectos de la experiencia
humana.
Retórica: Conjunto de reglas o principios que se refieren al arte de hablar o escribir de
forma elegante y con corrección con el fin de deleitar, conmover o persuadir.
Semiótica: Ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la
comunicación entre individuos, sus modos de producción, de funcionamiento y de
recepción.
Sensorial: De los sentidos corporales o relacionado con ellos.
Sistema límbico: Parte del cerebro que incluye el tálamo, el hipotálamo y la amígdala
cerebral, que regula las emociones, la memoria, el hambre y los instintos sexuales.
Sociología: Ciencia social que estudia los fenómenos colectivos producidos por la
actividad social de los seres humanos, dentro del contexto histórico-cultural en el que
se encuentran inmersos.
Storytelling: Contar una historia relacionada con usted, su compañía, su producto o
servicio.
Targering: La manera en cómo se llega al mercado.
Workshop: Talleres de trabajo intensivo
176
BIBLIOGRAFIA
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180
ANEXOS
Cuestionario
1. ¿Para ti ser bella/guapo, significa?
2. ¿Qué tan bello te consideras? ¿Por qué?
3. Para ti, ¿Qué significa relajarte? / ¿Qué haces para relajarte?
4. ¿Cuál crees que sea la percepción que tienen de ti en cuanto a tu físico?
5. Cuéntame tu peor experiencia al momento de estar estresado / ¿Cómo te
comportas cuando estas estresado?
6. ¿Qué imágenes te vienen a la mente, cuando hablamos de relajación?
7. ¿Qué implica para ti estar saludable? / ¿Qué haces para estarlo?
8. Si fueras por la calle y encuentras a alguien atractivo, ¿Tendrías la iniciativa de
hablarle?
9. ¿Qué te gustaría hacer cuando estas estresado?
10. ¿Cómo te imaginas dentro de 10 años? (belleza/salud)
181
1
¿Para ti ser bello/guapo, significa?
2
¿Qué tan bello te consideras? ¿Por qué?
ENTREVISTA 1 Nombre: Paulina
Mondragón Edad: 25 años Miguel Hidalgo
¿Qué significado? Mmm, pues es que depende, o sea para mí significa algo pero generalmente tiene que ver con ciertos cánones ya establecidos dentro de la sociedad, o sea, para ser guapo tienes que ser como finito parecer así como una estrella o artista; y la belleza podría ser un poco más profunda, o sea eres bella también por dentro.
¿Qué tan guapa? ¿Respecto a los cánones establecidos? No mucho, respecto a mi seguridad y a mi sentir, mucho, porque hago ejercicio y eso te mantiene guapo y eso a veces trato de comer medianamente sano y así.
ENTREVISTA 2 Nombre: Jessica
Sánchez Edad: 27 años Miguel Hidalgo
Bella para mí, bueno depende de qué estemos hablando, físicamente sería una persona atractiva, que se vista bien, que se arregle, que en parte sea vanidosa, este…que tenga porte, también como se expresa. Una persona bella yo la consideraría que fuera educada, sincera, honesta, con buenos sentimientos, humilde, todas esas cosas externas, para mí sería una persona bella.
¿Físicamente? Pues… no sé de una escala del 1 al 10, yo me pondría 9.5 podría ser, porque siento que mi apariencia hacia los demás es buena, me siento bien conmigo misma, me gusta cómo me arreglo, como me peino, siento que por eso me considero guapa 9.5 porque tal vez, el otro 0.5 es porque me falte algún detalle.
ENTREVISTA 3 Nombre: Ana Belén
Castro Edad: 28 años Miguel Hidalgo
Bueno es que yo creo que ser bello y ser guapo es diferente. Ser bello es como algo interior, como lo que tienes dentro, tu inteligencia, tu carisma, tu personalidad y ser guapo tiene que ver más con el físico, como estatus social pero es como complicado porque también para cada persona, para mí, alguien alto si hablo de un hombre guapo, en general pues que esté en forma, dientes saludables, para mí la sonrisa es muy importante, si no tiene unos dientes bonitos ni siquiera lo pienso como guapo.
Yo creo que soy muy guapa, porque bueno no soy una modelo pero creo que me cuido, estoy alta, trato de arreglarme siempre.
ENTREVISTA 4 Nombre: Carlos
García Panes Edad: 35 años Miguel Hidalgo
Tener buen cuerpo, estar limpio arreglado, es decir pulcro.
Porque no tengo apariencia desagradable.
ENTREVISTA 5 Nombre: Ana
Izquierdo Edad: 40 años Miguel Hidalgo
Es una persona atractiva, cuando es una persona atractiva es porque es
guapa.
Principalmente es como te arreglas, la
presentación cuenta mucho.
ENTREVISTA 6
Pues, supongo que sentirse bien por
Bastante bella porque bien conmigo, con
182
Nombre: Erika Solís Edad: 33 años Miguel Hidalgo
dentro más que por fuera.
mi familia con mis hijos, con todo.
ENTREVISTA 7 Nombre: Vicente
Camacho Edad: 50 años Miguel Hidalgo
Para mi pues nada, ser normal.
No, porque simplemente no lo estoy.
ENTREVISTA 8 Nombre: Karina Itzel
Rojo Hernández Edad: 30 años Miguel Hidalgo
Yo creo que estar guapa significa tener belleza física pero también
belleza interior.
Si me considero guapa porque tengo buena forma de ser, una agradable forma
de ser.
ENTREVISTA 9 Nombre: Martha
Rodríguez Edad: 47 años Miguel Hidalgo
Estar bien contigo misma.
¿Qué tan bella? Pues… simplemente
agradable para mí misma, me agrado así como estoy
ENTREVISTA 10 Nombre: Aidé
Hernández Edad: 33 años Miguel Hidalgo
¿Qué significa ser guapa? Pues una persona, ay no sé, una persona que
se arregla.
Muy guapa, porque me amo.
3
Para ti, ¿qué significa relajarte?/ ¿Qué haces para relajarte?
4
¿Cuál crees que sea la percepción que tienen de ti en cuanto a tu físico?
ENTREVISTA 1
Nombre: Paulina Mondragón
Edad: 25 años Miguel Hidalgo
Significa hacer lo que te gusta. Yo bailo y eso me relaja muchísimo, cuando leo algo que me gusta, también me relaja muchísimo, dormir yo creo que también. Hago una rutina, abdominales y además de eso bailo que es lo que me gusta y eso me hace relajar.
Mi peor experiencia…Yo creo que cuando me enojo con mis papás es terrible. Me comporto grosera, así como… no sé me molesta que me digan “hola” por ejemplo, estoy tan estresada que no quiero que me dirijan la palabra o cosas así
ENTREVISTA 2 Nombre: Jessica
Sánchez Edad: 27 años Miguel Hidalgo
Relajarme para mí es como no tener ninguna presión, sin algo que me esté atando a una cosa, que esté preocupada o pensar en algo que me falta hacer. No estresarme y relajarme es como estar tranquila conmigo misma sin ninguna preocupación. Los fines de semana últimamente me levanto tarde, trato de dormir más, me despierto a las 10-11,me paro, desayuno y me relaja hacer ejercicio, me gusta, quedo satisfecha y me pongo a pensar a donde voy a salir.
En el trabajo de hecho no tiene mucho que me estresé un buen y por ya quererme salir y porque me decían que ya tenía que entregar ese trabajo, o sea empecé a hacer las cosas mal y como aquí es algo delicado, en donde trabajo entonces me equivoqué en una cantidad, entonces justo cuando iba a enviarlo por correo, me di cuenta de que estaba mal. Me empezaron a salir las cosas mal, empecé a tirar las cosas, como que me entorpecí y ya cuando me di cuenta que estaba mal, dije a ver relájate y me quedé tranquila y empecé de nuevo. Me pongo nerviosa, me salen las cosas mal, acostumbro ir al baño, voy al baño y empiezo a hacer las cosas con calma.
183
ENTREVISTA 3 Nombre: Ana Belén
Castro Edad: 28 años Miguel Hidalgo
Estar en contacto conmigo misma, sin problemas externos, como tú “yo” interior, en paz. Siempre trato de no estar en conflicto con nadie, trato de siempre verle el lado positivo a las cosas.
Pues no sé en realidad hay momentos de estrés en los que bueno yo estudié medicina, soy doctora y ha habido momentos en mi carrera muy estresantes, en una ocasión estuve trabajando con otros médicos y casi me vuelvo loca porque no nos podíamos poner de acuerdo, lo que hice fue respetar su trabajo y entender que ellos no iban a saber que su trabajo estaba mal, a pesar de que la responsabilidad caía sobre mí, es como aprender a controlar situaciones. Me pongo súper roja, igual y no lo demuestro pero final siempre me controlo.
ENTREVISTA 4 Nombre: Carlos
García Panes Edad: 35 años Miguel Hidalgo
No tener actividad física, tener los músculos sin tensión y estar
tranquilo mental y físicamente. Lo que hago para relajarme es leer
porque estoy cómodo, jugar video juegos hacer ejercicio.
Tuve una reacción física en donde las piernas no me respondían, tuve que ir a tratamiento. Mi comportamiento es agresivo, no bromeo, me porto serio e irme del lugar.
ENTREVISTA 5 Nombre: Ana
Izquierdo Edad: 40 años Miguel Hidalgo
Tener tiempo para descansar, no hacer nada tener tu mente en
blanco. Lo que hago, pues como tengo tres hijos, juego con ellos,
cocino, salgo a pasar, me olvido del trabajo.
Me siento angustiada, poco frustrada, siento que el tiempo no me alcanza
porque muchas veces no depende de ti que no termines las cosas.
ENTREVISTA 6 Nombre: Erika Solís
Edad: 33 años Miguel Hidalgo
Pues relajarte es pasar un buen momento leyendo es lo que yo hago
para relajarme.
Creo que ha sido el llorar y eso es lo que
hago.
ENTREVISTA 7 Nombre: Vicente
Camacho Edad: 50 años Miguel Hidalgo
Despejarse un poquito de las tensiones que tiene uno del día a día; y yo suelo acostarme un rato
Mmmm pues me salgo a correr y no
hablo más
ENTREVISTA 8 Nombre: Karina Itzel
Rojo Hernández Edad: 30 años Miguel Hidalgo
Relajarte significa salir de lo cotidiano y este respirar y disfrutar de la naturaleza. Que hago pues fumarme un cigarro y un vaso de
refresco.
Pues yo creo que con mis hijos ha sido la
peor, la de perder la llevan ellos. Me pongo de malas y empiezo a gritar como
loca
ENTREVISTA 9 Nombre: Martha
Rodríguez Edad: 47 años Miguel Hidalgo
¿Relajarme? Ahmmm sentarme. Tratar o poner la mente en blanco,
no estar pensando en mis actividades cotidianas.
Peor momento, mi pero experiencia, pues igual a lo mejor laboralmente
equivocarme en hacer algún documento. Ehhh generalmente callada.
ENTREVISTA 10 Nombre: Aidé
Hernández Edad: 33 años
Dejar de pensar en los problemas. ¿Qué hago para relajarme?
Escuchar música.
Mmm. Soy muy extremista, me enojo mucho mucho, digo muchas tonterías y me desquito con la gente que no debo
de desquitarme.
184
5
Cuéntame tu peor experiencia al momento de estar estresado / ¿Cómo
te comportas cuando estás estresado?
6
¿Qué imágenes te vienen a la mente cuando hablamos de
relajación
ENTREVISTA 1
Nombre: Paulina Mondragón
Edad: 25 años Miguel Hidalgo
Mi peor experiencia…Yo creo que cuando me enojo con mis papás es terrible. Me comporto grosera, así como… no sé me molesta que me digan “hola” por ejemplo, estoy tan estresada que no quiero que me dirijan la palabra o cosas así
¿Relajación? Yo, estirando mi cuerpo, eso es lo primero que me viene a la mente o dormir. Dormir, respirar... eh… ¿Qué imagen? Como del cielo tal vez, cuando me dicen relajación (jajajaja) Una imagen específica no sé, el cielo, una nube, la luna, una cama.
ENTREVISTA 2 Nombre: Jessica
Sánchez Edad: 27 años Miguel Hidalgo
En el trabajo de hecho no tiene mucho que me estresé un buen y por ya quererme salir y porque me decían que ya tenía que entregar ese trabajo, o sea empecé a hacer las cosas mal y como aquí es algo delicado, en donde trabajo entonces me equivoqué en una cantidad, entonces justo cuando iba a enviarlo por correo, me di cuenta de que estaba mal. Me empezaron a salir las cosas mal, empecé a tirar las cosas, como que me entorpecí y ya cuando me di cuenta que estaba mal, dije a ver relájate y me quedé tranquila y empecé de nuevo. Me pongo nerviosa, me salen las cosas mal, acostumbro ir al baño, voy al baño y empiezo a hacer las cosas con calma.
Una persona libre, vestida de blanco y tal vez mirando al cielo con las manos abiertas.
ENTREVISTA 3 Nombre: Ana Belén
Castro Edad: 28 años Miguel Hidalgo
Pues no sé en realidad hay momentos de estrés en los que bueno yo estudié medicina, soy doctora y ha habido momentos en mi carrera muy estresantes, en una ocasión estuve trabajando con otros médicos y casi me vuelvo loca porque no nos podíamos poner de acuerdo, lo que hice fue respetar su trabajo y entender que ellos no iban a saber que su trabajo estaba mal, a pesar de que la responsabilidad caía sobre mí, es como aprender a controlar situaciones. Me pongo súper roja, igual y no lo demuestro pero final siempre me controlo.
La playa, un spa, tal vez estar en mi casa con una copa de vino y una velita leyendo o escuchando música.
ENTREVISTA 4 Nombre: Carlos
García Panes Edad: 35 años Miguel Hidalgo
Tuve una reacción física en donde las piernas no me respondían, tuve que ir a tratamiento. Mi comportamiento es agresivo, no bromeo, me porto serio e irme del lugar.
Una cama y jugo de naranja.
ENTREVISTA 5 Nombre: Ana
Izquierdo Edad: 40 años
Me siento angustiada, poco frustrada, siento que el tiempo no me alcanza porque muchas veces no depende de ti que no termines las cosas.
Playa, como un parque algo de naturaleza.
Miguel Hidalgo
185
Miguel Hidalgo
ENTREVISTA 6 Nombre: Erika Solís
Edad: 33 años Miguel Hidalgo
Creo que ha sido el llorar y eso es lo que hago.
Estar tirada en un sillón.
ENTREVISTA 7 Nombre: Vicente
Camacho Edad: 50 años Miguel Hidalgo
Mmmm pues me salgo a correr y no hablo más
Pues el aire, los pajaritos y todo eso de la naturaleza
ENTREVISTA 8 Nombre: Karina Itzel
Rojo Hernández Edad: 30 años Miguel Hidalgo
Pues yo creo que con mis hijos ha sido la peor, la de perder la llevan ellos. Me pongo de malas y empiezo a gritar como loca
Pues sí, escuchar música para relajarse en un lugar sola con la naturaleza
ENTREVISTA 9 Nombre: Martha
Rodríguez Edad: 47 años Miguel Hidalgo
Peor momento, mi pero experiencia, pues igual a lo mejor laboralmente equivocarme en hacer algún documento. Ehhh generalmente callada.
Ehh un jardín, ehh el mar.
ENTREVISTA 10 Nombre: Aidé
Hernández Edad: 33 años Miguel Hidalgo
Mmm. Soy muy extremista, me enojo mucho mucho, digo muchas tonterías y me desquito con la gente que no debo de desquitarme.
Música
7
¿Qué implica para ti estar saludable? / ¿Qué haces para estarlo?
8 Si fueras por la calle y te encuentras a alguien atractivo, ¿tendrías la iniciativa de hablarle?
ENTREVISTA 1
Nombre: Paulina Mondragón
Edad: 25 años Miguel Hidalgo
Ser saludable implica tener una buena alimentación, este… dormir bien, hacer ejercicio, no sé, cuidarte del sol, pues un buen de cosas ¿no? Hago ejercicio y yo creo que es lo único que hago para estar saludable en realidad, o sea saludablemente físicamente sí, mentalmente tal vez haga otras cosas.
No, no, no pues soy en ese aspecto como muy introvertida, entonces no creo que me sea suficiente con sentirme hermosa o bella, creo que necesitaría otro factor.
ENTREVISTA 2 Nombre: Jessica
Sánchez Edad: 27 años Miguel Hidalgo
Pues primero que nada una buena alimentación, frutas verduras, carbohidratos, algo que me ayude a tener mi cuerpo estable, tomar dos litros de agua al día, hacer ejercicio…eso sería parte de físicamente. También tiene que ver con la parte interna, que te sientas bien contigo mismo, que te sientas seguro con los demás, que seas buena persona. Hago ejercicio, dormir 8 horas es complementario para estar saludable, tener una buena alimentación, ir a revisión con el doctor, no sé.
Yo ahorita te puedo decir que si lo hago, voy y le hablo. Pero una ocasión me pasó que tuve 4 oportunidades de hablarle a alguien y una vez, casualidad o no sé, llegó otra persona le habló cuando yo ya me había decidido a hacerlo. En general a lo mejor lo hago con un pretexto como “me das tu hora” y cosas como esa.
186
ENTREVISTA 3 Nombre: Ana Belén
Castro Edad: 28 años Miguel Hidalgo
Implica tener un equilibrio entre cuerpo y mente porque puedes estar muy bien físicamente pero puedes ser un persona muy venenosa; entonces para mí estar sano es estar en paz con tus relaciones, con tu persona, con las demás personas, en trabajo, familia y físicamente por ejemplo es cuidarte, yo como saludable y no tanto por estar delgada sino porque creo que el cuerpo es un templo que si no cuido ahorita que es el momento, mañana no va a servir. Consumo productos orgánicos, evito fumar, hago ejercicio, llevo una dieta estricta, sólo tomo leche de almendras, trato de no consumir alcohol y a pesar de mi carrera, evito desvelarme, como mucha proteína también.
Que si me siento segura de hablarle, sí. ¿Le hablaría? No porque igual y puedo ver a alguien súper guapo pero no por eso le voy a hablar; creo que vale más saber si esa persona es divertida o si tiene un cerebro. De entrada es pues está guapo pero no por eso le voy a hablar.
ENTREVISTA 4 Nombre: Carlos
García Panes Edad: 35 años Miguel Hidalgo
No estar enfermo, medir mi condición cuando hago deporte. Lo que hago para estar saludable no comer grasas.
Si
ENTREVISTA 5 Nombre: Ana
Izquierdo Edad: 40 años Miguel Hidalgo
Que te sientas bien, te alimentes bien, que tengas tiempo para trabajar y descansar, que hagas ejercicio. Lo que hago para hago, organizo mi tiempo para poder hacer todo como yo quisiera.
Yo creo que no, la verdad te puede gustar alguien pero no importa físicamente pero es diferente cuando conoces a una persona en el ambiente laboral.
ENTREVISTA 6 Nombre: Erika Solís
Edad: 33 años Miguel Hidalgo
Comer bien y como bien para estarlo.
No porque soy muy penosa.
ENTREVISTA 7 Nombre: Vicente
Camacho Edad: 50 años Miguel Hidalgo
Sentirse bien y estar bien y yo intento dejar la Coca para sentirme mejor porque es mi peor vicio.
Mmm pues sí claro
ENTREVISTA 8 Nombre: Karina Itzel
Rojo Hernández Edad: 30 años Miguel Hidalgo
Para mí significa tener una buena alimentación, dormir bien y pues es lo que intento hacer para lograr estar saludable aunque siento que me falta mucho por hacer.
Pues tanto así como hablarle no, pero coquetearle claro que sí.
ENTREVISTA 9 Nombre: Martha
Rodríguez Edad: 47 años Miguel Hidalgo
Llevar para mí una vida saludable, alimentación, ejercicio, ejercicio mental y físico. Para empezar pues comer bien, y procuro hacer ejercicio, por lo menos si una media hora.
¿Atractivo? Que me atrajera físicamente? No, simplemente verlo.
ENTREVISTA 10 Nombre: Aidé
Hernández Edad: 33 años Miguel Hidalgo
Mmm ¿saludable? ¿Qué implica? Pues estar bien físicamente mentalmente. / Nada.
Si.
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9
¿Qué te gusta hacer cuando estás estresado?
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¿Cómo te imaginas dentro de 10 años? (belleza/salud)
ENTREVISTA 1
Nombre: Paulina Mondragón
Edad: 25 años Miguel Hidalgo
En la vida para no estresarme, te digo bailo y a veces también hago como ejercicios de respiración, pero eso me cuesta mucho trabajo, o sea como que justo en ese momento que me da estrés o así como ansiedad, lo que hago es respirar.
Físicamente bien y haciendo ejercicio, no me veo sin hacer nada, tratando de tener movimiento en mi cuerpo, tratando de comer mejor, yo creo que conforme a los años, tienes que ir cambiando tu alimentación porque te va afectando muchísimo más todos los productos que consumes día con día. Creo que la salud y la belleza van de la mano.
ENTREVISTA 2 Nombre: Jessica
Sánchez Edad: 27 años Miguel Hidalgo
Me gusta la naturaleza, comer en un parque o en la playa, escuchar las olas del mar y la naturaleza. Si estás en el trabajo y tienes una tarde libre, me gusta salir con mi familia o con mis amigos y sentirme bien con ellos.
Una persona activa o de esas señoras que están todo el tiempo en su trabajo, atendiendo su casa, su familia, ir al gimnasio. Yo soy muy vanidosa, yo creo que todo el tiempo estaría arreglada, compraría ropa, siento que en diez años sería una señora que se cuida
ENTREVISTA 3 Nombre: Ana Belén
Castro Edad: 28 años Miguel Hidalgo
Yo creo que lo mejor es enfrentar la situación, pensar, valorar y evaluar la situación y sobre eso en una salida.
La verdad es que yo tengo mucho miedo a envejecer, entonces yo creo que sí tengo la preocupación de seguir haciendo dieta, ejercicio, para empezar, estar sana y libre de enfermedades como diabetes, colesterol, hipertensión y con mayor capacidad cardiovascular. Físicamente, pues seguir siendo vanidosa, arreglarme de acuerdo a mi edad; yo siempre he dicho que no me voy a pintar el cabello hasta no tener canas, porque me gusta mi cabello natural.
ENTREVISTA 4 Nombre: Carlos
García Panes Edad: 35 años Miguel Hidalgo
Apartarme de todos en un lugar tranquilo
No muy bien porque a veces no cuido mi salud lo suficiente y más gordito
ENTREVISTA 5 Nombre: Ana
Izquierdo Edad: 40 años Miguel Hidalgo
De pronto salir a caminar para tranquilizarse, y tener un momento en paz.
Trabajar independiente, disfrutar más a mi familia, me imagino como estoy ahora siempre le ha gustado estar atractiva.
ENTREVISTA 6 Nombre: Erika Solís
Edad: 33 años Miguel Hidalgo
Nadar.
Eh, viviendo en un pueblo con tranquilidad y saludablemente.
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ENTREVISTA 7 Nombre: Vicente
Camacho Edad: 50 años Miguel Hidalgo
Pues lo que luego a veces hacia, ponerme un antifaz y escuchar música instrumental.
Mi belleza no va a cambiar e incluso va a empeorar y mi salud al estar cuidando pues espero mantenerme
ENTREVISTA 8 Nombre: Karina Itzel
Rojo Hernández Edad: 30 años Miguel Hidalgo
Este mmmm, escuchar una música agradable e ir a un lugar donde haya naturaleza.
Pues yo creo que me imagino a mis casi 40 como una mujer muy saludable y con buen aspecto físico.
ENTREVISTA 9 Nombre: Martha
Rodríguez Edad: 47 años Miguel Hidalgo
Sentarme en un jardín, en un parque.
Ahmmm en 10 años, no quisiera estar, como dicen… achacosa, me gustaría valerme por mi misma, y en cuestión de belleza pues… cuidarme lo más que se pueda y seguir y quiero seguir arreglándome.
ENTREVISTA 10 Nombre: Aidé
Hernández Edad: 33 años Miguel Hidalgo
Pagarle a alguien.
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ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN
PRESENTE
Por medio del presente escrito autorizo a la Escuela Superior de Comercio y
Administración Unidad Tepepan, en adelante ESCA Tepepan, la utilización de
información financiera y estadística, así como de materiales diversos relacionados con
Moor Spa. Este Instituto cuenta con mi autorización al uso que a bien tengan hacer
dentro de la utilización, reproducción, transmisión, retransmisión de dicha información,
con la finalidad de llevar a cabo el desarrollo de la campaña de “Neuropublicidad en el
proceso de las campañas”.
De esta forma, nos hacemos solidarios para que la información y contenidos de Moor
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académico de los alumnos de la ESCA Tepepan.
Atentamente,
Cecilia Valdés
Directora General Moor Spa