Facilitador Víctor M. Mondragón Gutiérrez
Consultor y Analista de Mercados www.victormondragon.com
® Presentación de los derechos reservados.
Una presentación de Víctor Martín Mondragón Gutiérrez para el segundo semestre
de la carrera de Administración de Negocios Internacionales, Avansys - Lima, se
diseño y editó en la ciudad en la ciudad de Lima a los 24 días del mes de Marzo del
2015.
Queda prohibido su reproducción total o parcial sin autorización expresa de los
autores.
MOTIVACIÓN
MOTIVACIÓN
MOTIVACIÓN
MOTIVACIÓN
TEMÁTICA
SEGMENTO
SEGMENTACIÓN
PERFIL DEL CONSUMIDOR
DETERMINACIÓN DE LA OFERTA
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
BRECHA DE MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
¿POR QUÉ SEGMENTAR?
Identificar los criterios que nos permita seleccionar el mercado objetivo.
Para realizar una estrategia de personas debemos conocer a quien le vamos a vender y cuáles son sus características y necesidades.
Geográficas: Comunidad autónoma o tamaño de la ciudad, clima, densidad, entre otros.
Demográficas: Edad, sexo, ciclo de vida familiar, ocupación, renta, entre otros.
Psicográficas: Estilo de vida o personalidad.
De comportamiento: Ocasiones, beneficios, usos, actitudes, entre otros.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
SEGMENTO
Son grupos de individuos o entidades que tienen pautas de
consumo similar; reaccionan en forma homogénea ante los
estímulos del marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
SEGMENTACIÓN
Significa dividir el mercado en grupos más o menos
homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de
la necesidad.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
REQUISITOS DE SEGMENTACIÓN
Mensu
rabili
dad
Quiere decir que el segmento en cuestión puede ser medible (poder adquisitivo, y perfil del segmento). A
ccesi
bili
dad
Los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
Sust
anci
alid
ad
Se asocia a un concepto de materialidad, es decir, qué tan grande (cantidad), o interesante es el segmento a utilizar.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
REQUISITOS DE SEGMENTACIÓN
Acc
ionam
iento
Tiene relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados - efectivos para el segmento en cuestión. D
ifere
nci
able
Consiste en que el segmento debe responder de manera diferenciable.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Se debe identificar variables homogénea para ayudar a nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos meta.
Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos “proceso de segmentación”.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
PASOS PARA SEGMENTAR MERCADO
Debe existir interés o necesidad para
identificar mercados
Identificar y describir los productos que
desea vender
Identificar el tipo de consumidor o
usuario según el producto
Buscar oportunidades de
mercado
Ubicar el mercado donde se encuentra
el consumidor o usuario
Seleccione los mercados de interés
Cuantifique el volumen y valor de cada segmento del
mercado
Describa en detalle cada segmento
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Perfil del consumidor de mangos en conserva, California – Estados Unidos
Geográfica
Edad
Sexo
Ocupación
Personalidad
Estilo de Vida
Clase social
Ciclo de vida familiar
Objetivo de uso
Momentos de compra
Frecuencia de compra
Lugar de compra
Medios de Promoción
EJEMPLO PERFIL DEL CONSUMIDOR
Perfil del consumidor de rocoto encurtido en conserva, Los Ángeles – Estados Unidos
Geográfica Los Ángeles – Estados Unidos
Edad 18 a 64 años (Representa el 19% del total de los consumidores de los Estados Unidos)
Sexo Masculino y Femenino
Ocupación Estudiantes, Profesionales, Empresarios
Personalidad Extrovertidos, introvertidos, sociables, buscadores de novedades, educados, aspiracionales.
Estilo de Vida Conservador, aventurero, orientación a la calidad, consumo de productos gourmet, frecuencia de asistencia a
lugares públicos, reuniones sociales privadas y publicas.
Clase social A – B (ingresos Per cápita más de US$ 75 mil)
Ciclo de vida familiar Solteros, casados, con hijos, sin hijos
Objetivo de uso Personal, obsequio, acompañando comidas, diversión, festivales.
Momentos de compra Fines de semana, mensualmente
Frecuencia de compra Semanal, esporádicamente, mensual.
Lugar de compra Bodegas, autoservicios, tiendas especializadas, distribuidores, supermercados.
Medios de Promoción Internet, e-marketing, ferias especializadas, supermercados, distribuidores, revista, periódicos, eventos sociales.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
CONSUMO APARENTE
Se debe indicar el consumo aparente (tamaño del mercado)
sumando la producción con las importaciones y restando las
exportaciones.
PRODUCCIÓN IMPORTACIÓN EXPORTACIÓN CONSUMO APARENTE
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
Se refiere a las características específicas del mercado que pensamos atender. Para proyectar el tamaño de mercado a futuro definir claramente los factores a utilizar como son PBI, crecimiento demográfico, variación del consumo y otras características relevantes para su consumo a futuro, en base a estos criterios y su importancia proyectar su tamaño a futuro.
Para poder determinar la demanda que se atenderá en el mercado objetivo, se tiene que establecer primero las cantidades ofertadas y las cantidades demandadas en el horizonte de proyección.
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO
OFERTA EN EL MERCADO DESTINO
Para la proyección de la oferta, se hace uso del método matemático de análisis de regresión. Según la serie histórica de la variable en estudio (Oferta), se trazan las diferentes tendencias para que de acuerdo al R2 de cada una de ellas, se elige la tendencia de regresión que más se acercó a 1.
El Excel proporciona las herramientas para seleccionar la regresión más adecuada al proyecto. (Ver el modelo del proyecto)
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO
EJEMPLO DE OFERTA EN EL MERCADO DESTINO
Oferta en el mercado de destino (Tm.)
AÑO OFERTA
1 17,771
2 20,262
3 18,167
4 20,173
5 20,156
Elaboración: Propia
Grafico 4: Tendencias de la oferta
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO
EJEMPLO DE OFERTA EN EL MERCADO DESTINO
Selección de la tendencia de regresión
TENDENCIA R2
Polinómica 0.37
Exponencial 0.37
Lineal 0.36
Potencial 0.41
Logarítmica 0.40
Elaboración: Propia
Tendencia de
regresión
potencial
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO
EJEMPLO DE OFERTA EN EL MERCADO DESTINO
Proyección de la oferta según la unidad de medida comercial (cajas)
Elaboración: Propia
AÑOS OFERTA (Kg) Kg/ Caja OFERTA (Cajas)
1 18,112,000 3 6,037,333
2 19,251,166 3 6,417,055
3 19,950,468 3 6,650,156
4 20,461,982 3 6,820,661
5 20,867,757 3 6,955,919
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO
DEMANDA EN EL MERCADO DE DESTINO
La proyección de la demanda será para los próximos años, mínimo 5 años. Para esto se tendrá que utilizar la técnica estadística de extrapolación exponencial. Esta técnica será útil para proyectar la demanda ya que está asociada con la población aplicándose el siguiente procedimiento:
Pt = Pv ( 1 + tc)^t - v
donde :
Pt = Valor de la variable en el periodo actual
Pv = Valor de la variable en el periodo pasado
tc = Tasa de crecimiento .
t-v = Diferencia entre el periodo actual y el pasado
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO
DEMANDA EN EL MERCADO DE DESTINO
Con los datos del perfil del conumidor (Segmentación), se
procede a cuantificar y proyectar la demanda potencial del
proyecto.
Luego si se tuviera el dato del consumo per cápita (Cp) y
la información de la población con su tasa de crecimiento
es posible utilizar la siguiente fórmula:
D = Pt x Cp
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO
EJEMPLO DE DEMANDA EN EL MERCADO DESTINO
Proyección de la oferta según la unidad de medida comercial (cajas)
Elaboración: Propia
AÑOS POB.
OBJETIVO
CONSUMO
PER
CAPITA(kg)
DEMANDA
POTENCI
AL (En Kg)
U.M.C.
Kg/ Caja
DEMANDA
POTENCI
AL (cajas)
1 1.579.359 17 26.849.109 3 8.949.703
2 1.621.528 17 27.565.980 3 9.188.660
3 1.664.823 17 28.301.992 3 9.433.997
4 1.709.274 17 29.057.655 3 9.685.885
5 1.754.911 17 29.833.494 3 9.944.498
Elaboración: Propia
DETERMINAR DEMANDA OBJETIVO
BRECHA DE MERCADO
Se debe indicar la brecha de mercado (demanda
insatisfecha) restando la oferta proyectada a la demanda
proyectada.
DEMANDA OFERTA BRECHA
DE MERCADO
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"Las pequeñas OPORTUNIDADES son el principio de las grandes EMPRESAS.“
Víctor Mondragón Analista de Comercio Exterior
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