Mercadeo II
Juan Miguel Galeas
@galeasjupiterwww.Facebook.com/jupiterconsulting
Macroambiente Externo (PESTE)Microambiente Externo (5fzas Porter)
Poder de Negociación de ClientesPoder de Negociación de ProveedoresAmenaza de Competidores PotencialesAmenaza de Competidores ActualesAmenaza de Productos SustitutosBarreras de Entrada
Ambiente Interno (Cadena de Valor)Ventaja Competitiva
Análisis PESTE
Empresa
Político Legal
Económico
Sociocultural
Tecnológico
Medioambien
tal
Análisis PESTE
El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979.
Cinco Fuerzas de Porter
• La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance(1985).[1
Cadena de Valor
Análisis FODA (SWOT)
MEJOR QUE MIS COMPETIDORES
PEOR QUE MIS COMPETIDORES
INTERNO EXTERNO
Fortaleza Oportunidad
Debilidad Amenaza
RECURSOS Y CAPACIDADES
(Aumentar) (Aprovechar)
(Neutralizar)(Disminuir)
Análisis o Proceso Estratégico
PESTE
5 Fzs Porter
Cadena de Valor
FODA
Ventaja Competitiva
Posicionamiento
Entorno/Externo
Empresa/Interno
Beneficios
Costos
Diferenciación
Liderazgo en Costos
Estrategias Genéricas
Estrategias de Crecimiento
Desarrollo del Producto
(Riesgo Medio)
Diversificación(Riesgo Alto)
Penetración(Riesgo bajo)
Desarrollo del Mercado
(Riesgo Medio)
MercadoActual
Pro
du
cto
Nu
evo
MercadoNuevo
Pro
du
cto
Act
ual
• Las opciones de dirección estratégica (la Matriz Producto - Mercado) de Ansoff
Marketing Estratégico
Mercado Segmentado Segmentos Atractivos
Competitividad Atractividad
SegmentoElegido
Marketing Estratégico
Segmento Elegido
Estudio del consumidor
Actuales Opciones
B/C
B/C
B/C
B/C
Posicionamiento
Plan de Marketing
B/C
B/C
B/CPropuesta de Valor Única y
Sostenible
Marketing Operativo
• Planes de acción
– Producto
– Precio
– Promoción
– Distribución
• Planning
• Presupuesto
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Análisis Estratégico
Penetración Categoría Chorizos- 2003
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Penetración NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Prom
Chorizo 50% 30% 15% 5% 0% 14%
Población 5% 17% 32% 30% 16%
Pais Kg
Peru 1
Mexico 8
Chile 10
Consumo Per cápita
Análisis Estratégico
Penetración Categoría Chorizos- 2003
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Penetración NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Prom
Chorizo 50% 30% 15% 5% 0% 14%
Población 5% 17% 32% 30% 16%
Pais Kg
Peru 1
Mexico 8
Chile 10
Consumo Per cápita
Análisis Estratégico
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Tamaño del Mercado Categoría Chorizos
Chorizos NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
19% 36% 34% 11% 0% 100%
Kilos año 666,900 1,253,571 1,203,429 376,071 - 3,510,000
Millones de S/. 8.3 15.7 15.0 4.7 - 43.9
Análisis Estratégico
Participación de mercado Categoría Chorizos - 2003
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Marca NSE A NSE B NSE C NSE D 18 a 35 35 a 55 55 a mas Hombres Mujeres
Braedt 30% 10% 5% 0% 5% 5% 5% 8% 5%
Otto Kunz 40% 20% 10% 0% 10% 10% 8% 5% 10%
Alemana 5% 2% 0% 0% 1% 2% 2% 2% 1%
Pepito 5% 15% 30% 40% 20% 30% 25% 29% 32%
San Fernando 10% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 24%
Segoviana 5% 5% 10% 5% 5% 5% 5% 6% 4%
Otros 5% 28% 25% 35% 39% 28% 35% 30% 24%
Análisis Estratégico
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Chorizos NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
19% 36% 34% 11% 0% 100%
Kilos año 666,900 1,253,571 1,203,429 376,071 - 3,510,000
Millones de S/. 8.3 15.7 15.0 4.7 - 43.9
Braedt
Millones de S/. NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
Chorizos 4.23 2.65 1.27 - - 8.15
Total 32.51 20.37 9.78 - - 62.66
Personificación de Marca
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Fortalezas:
Marca reconocida.
Calidad de producto superior.
Canal HORECA bien trabajado.
Debilidades:
Marca envejecida.
Poco presupuesto de inversión.
Canal horizontal y supermercados débil.
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Oportunidades:
Usar la historia de la empresa.
Recuperar reconocimiento en segmentos altos.
Conquistar segmentos medios.
Amenazas:
Acción agresiva de Otto Kunz, mayor inversión.
Cultura “Light”
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Posicionamiento:
Desde 1885 producimos los mejores embutidos para ti, porque sabemos que vivir bien es disfrutar el placer de la familia y la amistad.
Vive bien, Vive Breadt.
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Mercado en millones de soles
Millones de soles
Marca NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
Braedt 25 16 8 - - 48
Otto Kunz 33 31 15 - - 80
Alemana 4 3 - - - 7
Pepito 4 24 45 19 - 92
San Fernando 8 31 30 9 - 79
Segoviana 4 8 15 2 - 29
Otros 4 44 38 16 - 102
Total 83 157 150 47 - 437
Segmentación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmentación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Análisis de Producto / Portafolio
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Target
1. Hombres y mujeres de los segmentos clásico, gourmet y parrillero de los NSE A y B.
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Objetivo
1. Crecer como total empresa 20% anual promedio.
2. Liderar la categoría chorizos en el tercer año en los NSE AB lo que significa crecer en 30% en el A y en100% en el B.
Análisis de Producto / Portafolio
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Portafolio Chorizos
Gourmet 5
Clasico 2
Parrillero 1
Análisis Producto / Precio
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Portafolio Chorizos Precio Alto Precio Medio
Gourmet 5 5 0
Clasico 2 1 1
Parrillero 1 1 0
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Tácticas de Producto Precio
1. Se incrementará el portafolio complementando productos gourmet de precios medios. (Se cambia un gourmet alto por un gourmet medio)
2. Se aumentará los productos para parrilleros de precios altos y medios. (Se agrega un parrillero alto y un parrillero medio)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Portafolio Chorizos Precio Alto Precio Medio
Gourmet 5 5 0
Clasico 2 1 1
Parrillero 1 1 0
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Portafolio Chorizos Precio Alto Precio Medio
Gourmet 5 4 1
Clasico 2 1 1
Parrillero 3 2 1
Promoción / Comunicación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Objetivos:
1. Posicionar como la líder en preferencia y calidad en el NSE A en los dos primeros años.
2. Posicionar como la líder en preferencia y calidad en el NSE B en el año dos y tres.
3. Mejorar la imagen de marca rejuveneciéndola y dándole mayor status.
Promoción / Comunicación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Promoción / Comunicación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Promoción / Comunicación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Imp/Evento Eventos 2003 2004 2005 Total
100 Chef Playillero 20 30 30 80
500 Bread Pack 20 30 30 80
200 Braedt Ball 0 15 20 35
50 Braedt Movie 0 15 20 35
3000 Kermesses 15 20 40 75
50 Visita Inolvidable 15 20 30 65
Total 70 130 170 370
Eventos 2003 2004 2005 Total
Chef Playillero 2,000 3,000 3,000 8,000
Bread Pack 10,000 15,000 15,000 40,000
Braedt Ball - 3,000 4,000 7,000
Braedt Movie - 750 1,000 1,750
Kermesses 45,000 60,000 120,000 225,000
Visita Inolvidable 750 1,000 1,500 3,250
Total 57,750 82,750 144,500 285,000
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Distribución
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Objetivos:
1. Liderar la categoría embutidos en autoservicios (30%) en dos años.
2. Liderar en canal HORECA (30%) en dos años.
3. Liderar en canal MINORISTAS A (30%) en tres años.
Distribución
Cifras y datos modificados por confidencialidad
15%
25%
20%
30%
30%
30%
Distribución
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Tácticas:
1. Alianza con los supermercados invirtiendo en alquiler de espacios, redecoración de vitrinas, exhibidores especiales.
2. HORECA, desarrollo de platos con chefs, productos especiales para restaurantes.
3. Comodato de vitrinas para embutidos en minoristas principales.
Planning
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Act
ivid
ad
Re
spo
nsa
ble
Pre
sup
ue
sto
Fech
a I
nic
io
Fech
a T
erm
ino
1 2 3 4 5 6 …
Acciones BTL Asia
Permisos WP 1 1 1
Personal WP 15 1 2
Equipos WP 10 1 3
Ejecución WP 5 4 16
Acciones Colegios
Permisos LS 1
Personal LS 10
Equipos LS 20
Ejecución LS 10
…
…
Total 90
Cifras y datos modificados por confidencialidad
¡aún no se HACE nada!
Presentación de la categoría de consumo masivo escogida y equipo (1 lámina)
Trabajo de Investigación II
Hacer el análisis de mercado: Consumo percápita, participación de principales marcas y ventas estimadas. (3 láminas)
Determinar objetivos de producto, precio, promoción y distribución. (4 láminas)
Power point de máximo 12 láminas y 12 minutos de exposición
Elaborar un análisis estratégico de la categoría. (2 láminas)
Elaborar un FODA. (2 láminas)