Imagen de Chile“Imagen y Posicionamiento de Chile en Turismo: una mirada desde los Estudios Internacionales”
Fernando Marinovic GuijónGerente de Estudios
Octubre de 2016
Cont
enid
os
1. El Modelo del Nation Brands Index(NBI)
2. NBI: Zoom en Turismo3. Tracking LATAM 20164. Imagen de Chile en EE.UU.
(Turismo)5. Aprendizajes
El Modelo del Nation BrandsIndex (NBI)
1
Metodología del estudio NBI 2015 (1)
¿Qué es el estudio NBI?El estudio NBI es considerado, en la actualidad, como la mejor referencia del valor de la marca de un país en relación a otros países porque entrega indicadores comparables y que permiten un análisis evolutivo a través del tiempo. Se mide el ranking NBI y además variables de Familiaridad y Favorabilidad.
¿Cómo se construye el indicador NBI?El Indicador de Marca País (Nation Brands Index) es un constructo de 23 atributos país agrupados en las siguientes temáticas:
Metodología del estudio NBI 2015 (2)
• La base del NBI está en la evaluación para cada país de un conjunto de 23 atributos que seagrupan en 6 dimensiones.
1. Contribución a la innovación en ciencia y tecnología
2. Efecto país origen sobre la intención de compra de un producto
3. Lugar creativo, que genera ideas y nuevas formas de pensamiento
1. País competente y honestamente gobernado
2. Respeta los derechos ciudadanos y los trata con justicia
3. Comportamiento responsable en el mantenimiento de la paz y seguridad internacional
4. Comportamiento responsable en la protección del medioambiente
5. Comportamiento responsable en la reducción de la pobreza
1. Se destaca en deportes
2. Rica herencia cultural3. Interesante cultura contemporánea
• La base del NBI está en la evaluación para cada país de un conjunto de 23 atributos que seagrupan en 6 dimensiones.
Metodología del estudio NBI 2015 (3)
1. Las personas de ese país me harían sentir bienvenido
2. Tendría como amigo cercano a una persona del país
3. Contrataría a una persona bien calificada del país
1. Visitaría el país si el dinero no fuera obstáculo
2. Rico en bellezas naturales.
3. Riqueza en patrimonio arquitectónico y monumentos
4. Vibrante vida de ciudad y atracciones urbanas
1. Viviría y trabajaría por un periodo importante en el país
2. Lugar con una alta calidad de vida.3. Buen lugar para estudiar
4. Buen lugar para invertir
5. Se preocupa de la igualdad social
Nation Brands IndexResultados 2015 – Ranking Chile vs Todos los PaísesTotal muestra
4950
52
54
56
58
70
0 10 20 30 40 50 60 70 80
IranNigeriaKenyaQatar
UkraineSaudi Arabia
ColombiaEcuador
IndonesiaPuerto Rico
United Arab EmiratesFlanders
South AfricaPeru
EgyptChile
TurkeyTaiwan
ThailandMexico
IndiaHungary
Czech RepublicSouth Korea
PolandArgentinaSingapore
ChinaRussia
GreeceBrazil
BelgiumIrelandFinland
DenmarkNew Zealand
AustriaScotland
SpainHollandSweden
AustraliaSwitzerland
ItalyJapan
CanadaFrance
United KingdomGermany
United States
20º Brasil
25º Argentina
35º Chile
44º Colombia
37º Perú
43º Ecuador
31º México
1º USA
Nation Brands IndexEvolutivo 2008-2015
0 50 100
Estados…Alemania
Reino…FranciaCanadá
JapónItaliaSuiza
AustraliaSuecia
EspañaHolanda
AustriaDinamarca
EscociaNueva…
FinlandiaIrlandaBélgica
BrasilGreciaRusiaChina
ArgentinaSingapur
PoloniaIndia
Corea del…TurquíaHungría
República…México
TailandiaEgipto
TaiwanSudáfrica
CroaciaMalasia
ChilePerú
IndonesiaEmiratos…GeorgiaEcuador
Arabia…Katar
ColombiaKenia
NigeriaIrán
0 50 100
Estados…Alemania
Reino…Francia
JapónCanadá
ItaliaAustralia
SuizaSuecia
EspañaHolanda
AustriaNueva…
EscociaDinamarca
FinlandiaIrlandaBélgica
BrasilRusia
Luxembu…China
ArgentinaSingapur
PoloniaCorea del…
IndiaHungríaMéxico
República…Turquía
EgiptoTailandia
TaiwanSudáfrica
MalasiaEslovaquia
ChilePerú
IndonesiaEmiratos…
LetoniaCuba
Arabia…Colombia
KeniaNigeriaAngola
Irán
0 50 100
Estados…Alemania
FranciaReino…Japón
CanadáItaliaSuiza
AustraliaSuecia
EspañaHolanda
AustriaNueva…
EscociaDinamarca
FinlandiaIrlandaBélgica
BrasilRusia
Luxembu…China
ArgentinaSingapur
PoloniaEgipto
IndiaHungría
Corea del…México
República…TurquíaTaiwan
TailandiaEslovaquia
SudáfricaMalasia
ChileFlandes
PerúRumaniaEmiratos…
IndonesiaArabia…
CubaColombia
KeniaAngola
Irán
0 50 100
Estados…Francia
AlemaniaReino…JapónItalia
CanadáSuiza
AustraliaEspañaSuecia
HolandaAustriaEscociaNueva…
DinamarcaFinlandia
BélgicaIrlanda
BrasilRusiaChina
ArgentinaSingapur
EgiptoIndia
PoloniaMéxico
HungríaRepública…Corea del…
TurquíaTailandia
TaiwanSudáfrica
MalasiaRumania
ChilePerú
Emiratos…Indonesia
EstoniaLituania
CubaArabia…
EcuadorColombia
KeniaAngola
Irán
0 50 100
Alema…Francia
Reino…Canadá
JapónItalia
Estado…Suiza
AustraliaSuecia
EspañaHolandaNoruega
AustriaDinam…
EscociaNueva…
Finland…IrlandaBélgica
BrasilRusia
IslandiaSingapur
Argent…México
IndiaHungría
ChinaPoloniaRepúbl…EgiptoCorea…
TailandiaTaiwanTurquíaSudáfri…
ChileMalasia
PerúRumaniaLituaniaIndone…EstoniaEmirat…
CubaEcuador
Arabia…Nigeria
Irán
2008 2009 2010 2011 20120 50 100
Estados…Alemania
Reino…FranciaCanadá
JapónItaliaSuiza
AustraliaSuecia
EspañaHolanda
AustriaNueva…
EscociaDinamarca
FinlandiaIrlandaBélgica
BrasilGreciaRusiaChina
ArgentinaSingapur
PoloniaCorea del…
HungríaRepública…
MéxicoIndia
TurquíaTailandia
TaiwanCroacia
SudáfricaPerúChile
MalasiaEgipto
IndonesiaEmiratos…Ecuador
ColombiaArabia…QatarKenia
BotswanaNigeria
Irán
20130 50 100
AlemaniaEstados…
Reino…FranciaCanadá
JapónItaliaSuiza
AustraliaSuecia
HolandaEspaña
NoruegaAustriaNueva…
DinamarcaEscocia
FinlandiaIrlandaGreciaBrasil
ArgentinaChina
SingapurRusia
PoloniaCorea del…
HungríaMéxico
República…India
TurquíaTaiwán
TailandiaChilePerú
SudáfricaEgipto
JamaicaPuerto Rico
Emiratos…Indonesia
EcuadorColombia
Arabia…KatarKenia
UcraniaNigeria
Irán
2014
35
383839 39 39
38
0 50 100
United…Germany
United…France
CanadaJapan
ItalySwitzerland
AustraliaSwedenHolland
SpainAustria
ScotlandNew…
DenmarkFinlandIreland
BelgiumBrazil
GreeceRussiaChina
SingaporeArgentina
PolandSouth…Czech…
HungaryIndia
MexicoThailand
TaiwanTurkey
ChileEgyptPeru
South AfricaFlanders
United…Puerto Rico
IndonesiaEcuador
ColombiaSaudi…
UkraineQatarKenya
NigeriaIran
2015
35
Nation Brands IndexResultados 2015 – Score NBI y Dimensiones para ChileTotal muestra
52,346,8 50,0 53,5
57,7 59,6
46,1
Total Exportaciones Gobernanza Cultura Personas Turismo Inversiones einmigración
Variables “blandas”
Nation Brands IndexResultados 2015 – Score NBI y Dimensiones - Chile vs Otros Países LATAMTotal muestra
35
40
45
50
55
60
65
70
75
Exportaciones
Gobernanza
Cultura
Personas
Turismo
Inversiones e Inmigración
Chile Argentina Brasil Colombia México Perú
35
40
45
50
55
60
65
70
75
Exp-Innovación en Ciencia yTecnología
Exp-Calidad de sus Productos
Exp-Creatividad / Vanguardia
Gob-Gobierno Honesto y Competente
Gob-Gobierno Respeta DerechosCiudadanos
Gob-Responsabilidad Paz y SeguridadInternacional
Gob-Responsabilidad con el MedioAmbiente
Gob-Responsabilidad Reducción de laPobreza
Cult-Destacado en Deportes
Cult-Rico Patrominio Cultural
Cult-Interesante CulturaContemporánea
Per-Gente Acogedora (Bienvenida)Per-Tendría Amigo Cercano
Per-Consideración Laboral Personas(Empleabilidad)
Tur-Le Gustaría Visitarlo (no $)
Tur-Rico en Belleza Natural
Tur-Rico en Edificios y MonumentosHistóricos
Tur-Vida Urbana Atractiva
I&I-Deseable para Vivir y Trabajar
I&I-Calidad de Vida
I&I-Buen Lugar para Estudiar (Calif.Educ.)
I&I-Tiene Buenos Negocios paraInvertir
I&I-Sociedad Igualitaria / Equitativa
Chile Argentina Brasil Colombia México Perú
Imagen y posicionamientoAsociación Atributos Chile vs Otros Países LATAM Total muestra
La “POSTAL”latinoamericana
Imagen y posicionamientoMapa de Correspondencia Chile vs Otros Países LATAM Total muestra
CHILE
COLOMBIA
PERÚ
ARGENTINA
BRASIL
MÉXICO
InnovaciónCalidad productos
Creatividad/Vanguardia
Gob. honesto y competente
Gob. respeta derechos
Resp. paz y seguridad
Resp. medio ambiente Resp. reducción pobreza
DeportesPatrominio cultural
Cult. contemporánea
Gente acogedora
Tendría amigo
Consid. laboral
Visitaría (no $)
Belleza natural
Monum. históricosVida urbana
Deseable vivir/trabajar
Calidad de vida, Bueno para estudiar
Bueno para invertir
Soc. igualitaria/equitativa
Explica un 93% la varianza de los datos
Exportaciones Gobernanza Cultura Personas Turismo Inversiones/Inmigración
13,613,5
7,37,1
6,66,0
5,34,9
4,44,44,4
3,83,6
2,92,82,8
2,01,6
1,01,0
0,50,30,2
Exp-Innovación en Ciencia y Tecnología
Exp-Calidad de sus Productos
Tur-Rico en Belleza Natural
Tur-Le Gustaría Visitarlo (no $)
Per-Gente Acogedora (Bienvenida)
Gob-Gobierno Respeta Derechos Ciudadanos
Gob-Responsabilidad Reducción de la Pobreza
Exp-Creatividad / Vanguardia
Gob-Gobierno Honesto y Competente
Gob-Responsabilidad Paz y Seguridad Internacional
I&I-Calidad de Vida
I&I-Deseable para Vivir y Trabajar
I&I-Buen Lugar para Estudiar (Calif. Educ.)
I&I-Tiene Buenos Negocios para Invertir
Cult-Rico Patrominio Cultural
Gob-Responsabilidad con el Medio Ambiente
Per-Tendría Amigo Cercano
Per-Consideración Laboral Personas (Empleabilidad)
Tur-Rico en Edificios y Monumentos Históricos
I&I-Sociedad Igualitaria / Equitativa
Cult-Destacado en Deportes
Cult-Interesante Cultura Contemporánea
Tur-Vida Urbana Atractiva
Incidencia de Variables en Favorabilidad de ChileImportancia en base a regresión lineal (Favorabilidad y atributos)Total muestra
R2 = 66%
%
Estos 11 atributos explica más del 77% de la imagen general de Chile que tienen los países evaluadores
en el estudio NBI
Nivel de ajuste del modelo
Con sólo dos atributos se explica el 27% de la imagen general de
Chile que tienen los países evaluadores en el estudio NBI
Innovación en Ciencia y Tecnología Calidad de sus Productos
Creatividad / VanguardiaGobierno Honesto y
Competente
Gobierno Respeta DerechosCiudadanos
Responsabilidad Paz y Seguridad Internacional
Responsabilidad con el Medio Ambiente
Responsabilidad Reducción de la Pobreza
Destacado en Deportes
Rico Patrominio Cultural
Interesante Cultura Contemporánea
Gente Acogedora (Bienvenida)
Tendría Amigo CercanoConsideración Laboral
Personas (Empleabilidad)
Le Gustaría Visitarlo (no$)Rico en Belleza Natural
Rico en Edificios y Monumentos Históricos
Vida Urbana Atractiva
Deseable para Vivir y Trabajar
Calidad de vida
Buen Lugar para Estudiar
Tiene Buenos Negocios para Invertir
Sociedad Igualitaria / Equitativa
Focos de mejoraGráfico de Dispersión Importancia vs FavorabilidadTotal muestra
Favorabilidad
Impo
rtan
cia
Exportaciones
Gobernanza
Cultura
Personas
Turismo
Inversiones/Inmigración
FOCO DE MEJORA
Cont
enid
os
NBI: Zoom en Turismo
2
TurismoResultados 2015 – Ranking Chile vs Todos los PaísesTotal muestra
5757
60
62
64
64
68
77
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
IranNigeria
QatarSaudi Arabia
KenyaUkraine
United Arab EmiratesFlandersEcuador
ColombiaSouth Korea
TaiwanIndonesia
Puerto RicoSouth Africa
ChileCzech Republic
HungaryPoland
SingaporePeru
TurkeyIndia
ArgentinaRussia
ThailandBelgiumMexicoFinland
ChinaDenmark
EgyptIrelandAustria
BrazilNew Zealand
HollandSweden
ScotlandSwitzerland
JapanGreeceCanada
GermanyAustralia
SpainUnited Kingdom
United StatesFrance
Italy1º Italia
16º Brasil
23º México
27º Argentina
35º Chile
41º Colombia42º Ecuador
30º Perú
2013: 36° 2014: 34° 2015: 35°
59,6
57,2
66,3
58,8 58,3
Turismo Le Gustaría Visitarlo(no $)
Rico en BellezaNatural
Rico en Edificios yMonumentos
Históricos
Vida UrbanaAtractiva
NBI TurismoResultados 2015 – Turismo y Atributos - Total ChileTotal muestra
NBI TurismoResultados 2015 – Turismo y Atributos - Chile vs Otros Países LATAMTotal muestra
35
40
45
50
55
60
65
70
75
Le Gustaría Visitarlo (no $)
Rico en Belleza Natural
Rico en Edificios yMonumentos Históricos
Vida Urbana Atractiva
Chile Argentina Brasil Colombia México Perú
NBI TurismoAsociaciones Turismo - Chile Total muestra
29%22%21%
15%13%
11%8%
7%6%
6%5%
NingunaFascinante
EmocionanteEducativo
ArriesgadoRelajante
RománticoAburridoEspiritual
EstresanteDeprimente
¿Cómo nos ven en Turismo?Brasil
Argentina
Colombia
México
Tracking LATAM 2016
3
Estudio LATAM Imagen de Chile
o OBJETIVO Evaluar ciertos aspectos de la imagen de Chile en países
LATAM. Temas de turismo, favorabilidad y hechos noticiosos.
o METODOLOGÍA TIPO DE ESTUDIO: cuantitativo concluyente
GRUPO OBJETIVO: personas de 18 años y 64 años residentes en 11 países de Latinoamérica.
TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS: encuestas auto-administradas vía Internet.
MUESTRA: 4.122 casos.
Asociación espontánea con Chile – total muestraP13. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente si le menciono al país “CHILE”?
Base: Total entrevistados
Asociación espontánea con Chile – total y por paísP13. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente si le menciono al país “CHILE”?
Total Arg Bol Bra Chi Col Ecu Mex Par Per Uru Ven
Base 4.122 504 301 504 501 303 301 503 300 304 300 301
Atractivo turístico / paisaje / belleza natural / naturaleza 12% 8% 4% 20% 20% 11% 10% 12% 11% 7% 13% 11%
Cordillera de los Andes / Montañas 9% 14% - 13% 6% 2% 1% 5% 17% - 31% 2%
Crecimiento económico / desarrollo / estabilidad/ modernidad 8% 6% 9% 6% 6% 8% 18% 6% 7% 11% 8% 14%
Fútbol / camiseta roja / campeón de américa / Colo colo / copa América / 7% 2% 1% 6% 4% 12% 7% 18% 9% 2% 10% 9%
Playa / Mar / Costas 5% 10% 23% 1% 4% 3% 3% 4% 5% 2% 2% 1%
Cultura / historia / tradición/ festival de música 5% 2% 3% 8% 3% 4% 5% 11% 3% 3% 2% 8%
Buenos vinos / el vino / los viñedos 4% 1% 1% 6% 1% 15% 9% 4% 4% 3% 4% 4%
Conflictos / Apoyo a Inglaterra en la Guerra de Malvinas/ Conflicto con países limítrofes: Bolivia y Perú
4% 4% 35% - - - 1% - 1% 14% - 1%
Terremoto / Sismo 4% 6% 1% 1% - 6% 9% 3% 5% 2% 2% 8%
Comidas / Gastronomía / Bebidas 3% 4% 1% 4% 5% 3% 4% 5% 2% 1% 2% 5%
Ciudades/ Viña del Mar / Arica / Iquique/ Valparaíso 3% 4% 2% 1% - 4% 8% 2% 9% 4% 5% 2%
Buena gente /Amables / Respetuosos/ Cálidos/ Cordiales 3% 1% 3% 2% 5% 3% 4% 7% 3% 1% 2% 6%
Abusivos / Acomplejados / Ambición / Antipatía/Egoístas/Ladrones/Enemigos 3% 13% 6% - 1% 2% - - - 12% 3% -
Base: Total entrevistados
Asociación sectores productivos/ productos con Chile Total mencionesP14. A continuación verá una serie de sectores productivos / productos, por favor dígame a cuál de ellos asocia Ud. el país Chile, ¿cuál asocia en primer lugar? ¿y en segundo lugar? ¿y en tercer lugar?
Asociación sectores productivos/ productos con Chile 1era mención y Menciones sumadas – totalP14. A continuación verá una serie de sectores productivos / productos, por favor dígame a cuál de ellos asocia Ud. el país Chile, ¿cuál asocia en primer lugar? ¿y en segundo lugar? ¿y en tercer lugar?
Base: 4.122 casos (Total entrevistados).
21%13%16%
7%6%4%4%4%3%3%3%2%3%2%2%1%2%1%1%1%1%1%
TOTAL1era Mención
38%36%
31%20%20%
16%16%
13%11%11%10%9%9%8%7%7%7%7%7%6%6%4%
TOTALMenciones Sumadas
Vinos Turismo Minería DeportesEducación (universitaria) Cultura Gastronomía Mariscos Frutas Salmón SaludCiencia y Tecnología Retail (tiendas por departamento)Construcción ArquitecturaAstronomía Tecnologías de información y comunicación (TIC’s)ManufacturasEnergía Aceite de oliva Servicios de ingeniería Audiovisual
504 301 504 501 303 301
Asociación sectores productivos/ productos con Chile Menciones sumadas – por paísP14. A continuación verá una serie de sectores productivos / productos, por favor dígame a cuál de ellos asocia Ud. el país Chile, ¿cuál asocia en primer lugar? ¿y en segundo lugar? ¿y en tercer lugar?
19%44%44%
16%15%
12%13%
29%8%
16%8%10%11%
6%5%6%10%
5%9%
6%7%
3%
ARGENTINA
24%29%
25%21%
29%12%
8%20%
13%7%
21%18%
9%7%8%
4%12%11%
8%5%6%5%
BOLIVIA
38%50%
15%16%
13%31%
26%6%8%12%
9%7%8%9%12%
6%4%7%6%11%
5%2%
BRASIL
60%30%
50%11%10%9%9%
22%20%19%
9%4%6%6%
3%11%
3%5%5%4%3%2%
CHILE
49%30%29%
21%23%
15%13%
6%14%
6%7%8%11%12%
9%10%8%
4%9%
5%5%5%
COLOMBIA
47%30%29%
22%27%
11%12%10%
16%6%
14%12%
4%8%8%7%9%8%6%6%7%
3%
ECUADOR
Base: 4.122 casos (Total entrevistados).
Vinos Turismo Minería DeportesEducación (universitaria) Cultura Gastronomía Mariscos Frutas Salmón SaludCiencia y Tecnología Retail (tiendas por departamento)Construcción ArquitecturaAstronomía Tecnologías de información y comunicación (TIC’s)ManufacturasEnergía Aceite de oliva Servicios de ingeniería Audiovisual
Asociación sectores productivos/ productos con Chile Menciones sumadas – por paísP14. A continuación verá una serie de sectores productivos / productos, por favor dígame a cuál de ellos asocia Ud. el país Chile, ¿cuál asocia en primer lugar? ¿y en segundo lugar? ¿y en tercer lugar?
Vinos Turismo Minería DeportesEducación (universitaria) Cultura Gastronomía Mariscos Frutas Salmón SaludCiencia y Tecnología Retail (tiendas por departamento)Construcción ArquitecturaAstronomía Tecnologías de información y comunicación (TIC’s)ManufacturasEnergía Aceite de oliva Servicios de ingeniería Audiovisual
28%19%24%25%28%
14%19%
7%13%
7%9%11%
32%13%
9%6%9%7%6%5%6%4%
PERÚ
32%43%
23%28%
18%26%26%
7%9%7%8%9%
5%11%
8%7%5%9%7%5%6%
3%
MÉXICO
42%34%
31%28%27%
15%12%
9%5%7%9%10%
6%7%6%9%
6%9%7%6%8%
4%
PARAGUAY
44%35%
45%16%17%
13%13%17%
8%16%
7%9%
6%7%7%6%6%4%6%7%5%5%
URUGUAY
36%41%
22%23%25%
15%15%
8%6%6%
18%12%
7%7%9%8%10%
6%6%6%10%
6%
VENEZUELA
503 300 304 300 301Base: 4.122 casos (Total entrevistados).
VacacionesP1.En el hemisferio sur, durante los meses de enero y febrero la mayoría de las personas salen de vacaciones, ¿Ud. salió de vacaciones fuera de su país de residencia - A nivel TOTAL y por PAÍSES
Base: 4.122 casos (Total entrevistados).
29%
71%
TOTAL
Si
No
34%
34%
33%
33%
32%
32%
29%
27%
27%
21%
13%
66%
66%
67%
67%
68%
68%
71%
73%
73%
79%
87%
Bolivia (301)
Uruguay (300)
Argentina (504)
Brasil (504)
Paraguay (300)
Perú (304)
Ecuador (301)
México (503)
Chile (501)
Colombia (303)
Venezuela (301)
Por PAÍS
Si No
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
Argentina (168) Bolivia (102) Brasil (165) Chile (134) Colombia (64) Ecuador (87) México (137) Paraguay (95) Perú (98) Uruguay (101) Venezuela (39)
Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Ecuador México
Paraguay Perú Uruguay Venezuela Centroamérica Norteamérica Europa
DestinosP2. En los últimos dos años, excluyendo los viajes que ha realizado dentro de su propio país, ¿cuál(es) de los siguientes países ha visitado?
RESPONDEN 98% 95% 99% 99% 98% 99% 99% 96% 98% 98% 100%
Base: Entrevistados que viajaron según P1
Motivos de viajeP3. ¿Por qué motivo/ razón viajó a ese/esos países?
7%19%
10%4% 8%
18% 14% 12% 10%1%
26%
93%81%
90%96% 92%
82% 86% 88% 90%99%
74%
Argentina(147)
Bolivia (88) Brasil (126) Chile (115) Colombia(51)
Ecuador(76)
México (64) Paraguay(90)
Perú (87) Uruguay(91)
Venezuela(27*)
Negocios Turismo
Base: Entrevistados que viajaron según P2 * Base pequeña
Razones específicasP4. Considerando el motivo anterior, ¿Por qué decidió visitar ese país?
33
Total Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Ecuador México Paraguay Perú Uruguay Venezuela
Turismo
Base 1389 326 67 287 150 114 50 88 50 137 85 35
Bellezas naturales/ paisajes 61% 52% 70% 73% 63% 63% 68% 73% 56% 56% 47% 54%
Patrimonio y Cultura 45% 44% 54% 25% 40% 48% 46% 59% 54% 62% 32% 34%
Playas y costas 39% 18% 7% 67% 46% 46% 50% 63% 16% 31% 48% 40%
Oferta gastronómica(vinos-comida)
29% 35% 21% 24% 31% 27% 26% 30% 34% 45% 19% 26%
Vida nocturna en la ciudad / vida urbana 25% 42% 15% 25% 20% 30% 32% 20% 24% 18% 27% 20%
Festivales de música 15% 18% 22% 16% 12% 20% 26% 15% 6% 13% 7% 6%
Festivales de teatro 12% 16% 9% 8% 12% 10% 14% 14% 12% 8% 9% 17%
Aventura y Deportes 11% 13% 6% 11% 10% 8% 14% 8% 14% 15% 13% 11%
Otras 18% 17% 13% 11% 13% 20% 18% 14% 20% 15% 20% 34%
País visitado
* Base muy pequeña. ** Base demasiado pequeña como para reportar porcentajesBase: Entrevistados viajaron por turismo o negocios según P3
Destinos para visitar (solo LATAM) Entre quienes viajaron al exterior en los dos últimos añosP7. ¿Qué países le gustaría visitar por vacaciones o negocios próximamente?
35
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
Argentina(167)
Bolivia (102) Brasil (163) Chile (130) Colombia(64)
Ecuador(86)
México(135)
Paraguay(93)
Perú (95) Uruguay(101)
Venezuela(37)
Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Ecuador México Paraguay Perú Uruguay Venezuela
RESPONDEN 99% 100% 99% 100% 100% 100% 99% 100% 100% 100% 97%
Ns/Nc 1% - 1 - - - 1% - - - 3%
Base: Entrevistados que visitaron cada país según P2
Disposición a recomendar cada paísP6. Si Ud. tuviera que recomendar a otra persona / conocido / amigo visitar el país que acaba de mencionar, ¿qué tan dispuesto estaría a
recomendar este país? Utilice una escala de 0 a 10, donde 0 es que “estaría para nada de dispuesto” y 10 que “estaría muy dispuesto”.
País
visitado
México (99)
Brasil (314)
Uruguay (96)
Ecuador (57)
Perú (155)
Argentina (358)
Chile (175)
Colombia (133)
Paraguay (59)
Bolivia (71)
Venezuela (40)
7%
12%
16%
16%
17%
17%
19%
20%
24%
32%
45%
22%
27%
31%
40%
25%
26%
37%
24%
30%
33%
21%
71%
61%
53%
44%
57%
56%
44%
56%
46%
34%
35%
Disposición a recomendar cada país
Detractores Neutros Promotores
64
49
37
28
20
39
25
36
22
2
-10
Diferencia Promotores
menos Detractores
Base: Entrevistados que visitaron cada país según P2
Promotores: califican 9 y 10Neutros: califican 7 y 8Detractores: califican 0 a 6
Neta
Promedio LATAM
28
Imagen de Chile en EE.UU.(Turismo)
4
Objetivo General del Estudio
o Realizar un diagnóstico de la imagen de Chile en EE.UU., para detectar oportunidades que permitan fortalecer las estrategias de promoción de Chile en este país.
Enfoque Metodológico
OPINIÓN PÚBLICANORTEAMERICANA
EJECUTIVOS MEDIOS; OPERADORES
LÍDERESDE
OPINIÓN
1
2
3Se entrevistaron a 25 altos cargos
y líderes de opinión en EE.UU.
Se realizaron 181 encuestas a ejecutivos y operadores
Se realizaron 1.000 encuestas a opinión pública conectada
norteamericana
Modelo de “pirámide”, cuyo objetivo es abarcar múltiples miradas (targets) respecto de la imagen proyectada por Chile en EE.UU.
Imagen de Chile 2010
Imagen de Chile 2011
Imagen de Chile 2012
Asociación Espontánea con Chile:La importancia de la GEOGRAFÍA
Ejecutivos
Única vez que las “Montañas” son superadas por algún otro concepto
Imagen de Chile 2016
Asociación Espontánea con Chile:La importancia de la GEOGRAFÍA
Ejecutivos
Asociación Espontánea con Chile:Mayoritariamente asociaciones POSITIVAS
Ejecutivos
Pregunta: What is the first word that comes to your mind when you think about Chile?
72%
6%
18% 4% POSITIVO
NEGATIVOS
NEUTROS
NS/NR
-5% -10% -2% -7% -3% -3% -8% -7% -4%
67% 67%83%
69% 78% 84%56%
75% 73%
Ciencia yTecnología
Negocios Turismo Hombre Mujer Northeast Midwest South West
Negativo Positivo
Esta opinión mayoritariamente favorable, se refleja en que las asociaciones espontáneas con Chile sean mayoritariamente positivas y que sólo el 6% de los entrevistados relacione al país con algún elemento negativo
Destaca el mayor porcentaje de asociación positiva en el segmento de entrevistados que trabaja en el sector Turismo
Asociaciones con Chile se sustentan en descriptores reconocidos universalmente. Tres niveles: geografía, gente y seguridad e infraestructura
• Paisajes de increíble belleza y diversidad geográfica (SUR: Patagonia, Volcanes, Antártica y Región de Los Lagos; NORTE: Desierto de Atacama; VALLE CENTRAL: Viñas y Costa (Viña del Mar/Valparaíso); ISLA DE PASCUA)
• Turismo y experiencia al aire libre.
• País moderno y seguro: Sólido Estado de Derecho; Respeto por la democracia; Orgullo y confianza en Instituciones (Policía); Bajo nivel de corrupción y Sólida infraestructura moderna para el turista(Carreteras, comida, alojamiento)
• Pueblo cálido y acogedor.• Gente educada, trabajadores, motivados y serios.• Gente confiable y muy orgullosa de su país.
“I talk about the diversity; the contrast between the north and the south. The things you have to see and do, the culture of getting outdoors. And meeting people -- the people are very nice. They are very happy. It’s a very safe country to travel to and the food is fantastic. There are loads (of things) to do in the country. You could spend two months traveling around Chile and not see everything”
GEOGRAFÍA
GENTE
SEGURIDAD E INFRAESTRUCTURA“I tell them (potential traveler to Chile) that it is one of the most diverse and beautiful countries on Earth, with a lot of diverse things that you don’t see elsewhere. And a population that is highly educated and highly motivated and they are very proud of their country, and very conscious of the need to conserve”
Líderes de Opinión
Valoración positiva de Chile como destino turístico. Condiciones favorables son comparativamente mayores a las desventajas: Mercado y oportunidades turísticas en alza, excelente destino de viajes, diversidad de recursos y gastronomía y paisajes e infraestructura moderna.
Chile como un destino con falta de personalidad respecto de sus vecinos: Falta de atractivo en su capital (Santiago) y chilenos más serios, conservadores y reservados que sus pares ESTRATEGIA:
Promocionar a Chile como destino combinado con otro país.
ATRACTIVO ACTUAL DE CHILE: 3 pilares:
• Amplia variedad de oportunidades turísticas dentro del país.
• Infraestructura atractiva, segura y moderna para el turista.• Interacción con personas amigables y serviciales.
• Infraestructura segura y bajo nivel de riesgo personal.
• Seguridad en áreas urbanas y ciudades remotas.
• Gran diversidad de paisajes y recursos naturales: extremo de <<fuego y hielo>> y preocupación por el cuidado de recursos/paisajes.
• Productos culinarios turísticos de interés: El vino y tours vitivinícolas.
VENTAJAS/CONDICIONES FAVORABLES DESVENTAJAS/BARRERAS
• Bajo nivel de reconocimiento de Chile entre turistas estadounidenses
• Mayor costo del viaje (boleto): costos normales de transporte terrestre y facilidad para turistas de lujo.
• Lejanía, distancia y falta de vuelos directos desde EE.UU
• Falta de destino emblemático (Destino requiere explicación)
Líderes de Opinión
Percepción de Interés de turistas de viajar a Chile
Pregunta: Based on your experience in the industry, how interested are U.S. tourists in traveling to Chile, compared with other countries in Latin America – Extremely interested, very interested, somewhat interested, slightly interested or not at all interested?
12%
25%
52%
8%3%
Extremad.interesado
Muy interesadoAlgo interesadoPoco interesadoNadainteresado
La percepción de los entrevistados que trabajan en el área de turismo es que hay un nivel “intermedio” de interés por conocer Chile, por parte de los turistas estadounidenses:
BUEN CLIMA SOCIAL 5Es un país seguro 2Gobierno estable 1Gente amable 1No tiene los problemas de otros países 1BELLEZA NATURAL / PAISAJES 4Diversidad de paisajes 3Belleza única 1Es un país hermoso 1Los paisajes 1Parques nacionales 1SE HA VUELTO POPULAR / HE VISTO MUCHA GENTE COMPRANDO PAQUETES 5
DIVERSIDAD DE ACTIVIDADES 2POR LA CULTURA / PAÍS INTERESANTE 2POR EL VINO 3OTROS 8Es bueno / bonito 3Buena infraestructura de turismo 1Conviene por el valor del dólar 1Está relativamente cerca 1Cataratas de Iguazú 1La gente va donde nunca ha ido antes 1
Muy interesado + Sumamente interesado = 37%
País desconocidoMejores destinos (Brasil
Argentina, Perú)
Ejecutivos
Razones para estar interesado
Conocimiento destinos turísticos
Pregunta: How familiar or unfamiliar are you with each of the of the following Chilean tourist destinations?
25%
13%
12%
10%
13%
3%
7%
7%
5%
7%
25%
23%
23%
23%
17%
15%
10%
8%
8%
3%
27%
33%
27%
32%
22%
17%
15%
22%
15%
10%
15%
17%
28%
17%
23%
33%
30%
28%
23%
27%
8%
13%
10%
18%
25%
32%
38%
35%
48%
53%
Santiago – Centro urbano
Patagonia
Isla de Pascua
Región del Vino (Casablanca y el valle central)
Valparaíso
Centros de ski cerca de Santiago (Portillo / Valle…
Región de Los Lagos (Villarrica, Pucón, Puerto Varas)
Desierto de atacama / valle de la luna
Viña del Mar
Torres del Paine
Extremely familiar Very familiar Somewhat familiar Slightly familiar Not at all familiar TTB
50%
37%
35%
33%
30%
18%
17%
15%
13%
10%
El destino más conocido es Santiago, probablemente por ser la capital más que por ser un destino turístico en sí. La Patagonia, Isla de Pascua y la región del Vino igualmente tienen buenos niveles de familiaridad:
Ejecutivos
Potencial de destinos turísticos
-17%
-25%
-23%
-22%
-3%
-2%
-2%
-5%
-2%
0%
60%
57%
52%
48%
18%
18%
13%
12%
10%
8%
Región del Vino (Casablanca y el valle central)
Santiago – Centro urbano
Isla de Pascua
Patagonia
Centros de ski cerca de Santiago (Portillo / Valle Nevado)
Desierto de atacama / valle de la luna
Región de Los Lagos (Villarrica, Pucón, Puerto Varas)
Valparaíso
Viña del Mar
Torres del Paine
Primera Mención Total 3 Menciones
Existen 4 destinos percibidos con mayor potencial por los entrevistados.
Ejecutivos
Las encuestas muestran un mejor desempeño relativo de Chile sólo en seguridad ciudadana y desastres naturales. Las opiniones de los expertos son más enfáticas en destacar esta fortaleza, en particular para el turismo.
“Seems like a nice country with out many of the problems associated with other LATAM countries”
49%
27% 26%21% 20% 19% 18%
43% 45%
28%
12%
33%
11%
29%
50%
15%
25%
9%
42%
11%
50%
Rico en bellezasnaturales
Tiene atractivasciudades y vida
urbana
Calidad de servicio Control dedesastres naturales
En general, lacapacidad paraatraer turistas
estadounidenses
El nivel deseguridad
Rico en patrimonioarquitectónico y
monumentos
Chile Argentina Perú
Clima para Viajar a… (%9+10)
“Safety and, most likely, a well-organized state. There seems to be a feeling of rule of law. Well, Americans and Europeans certainlycare very much about that. They want to see the beautifullandscape while enjoying services and safety that will match“
Base: 60 (turismo)
EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS EN TURISMOComparativo competencia LATAM
Pregunta: Using a scale from 0 to 10, where a 0 is terrible, a 5 is moderate and a 10 is excellent, how would you rate Chile, Perúand Argentina in the following areas? Use any number between 0 and 10.
Ejecutivos
Mapa de Focos de Mejora Variable Dependiente: “Capacidad de Atraer Turistas de EE.UU.”
Seguridad públicaControl de desastres naturales
Rico en bellezas naturales
Rico en patrimonio arquitectónico y
monumentos
Tiene atractivas ciudades y vida urbana
Calidad de servicio
0
10
20
30
40
50
60
0 10 20 30 40
Des
empe
ño
Incidencia
Bien evaluadoAlta incidencia
Mal evaluado Alta incidencia
Mal evaluado Baja incidencia
Bien evaluado Baja incidencia
Ejecutivos
Los focos deberían radicar en mejorar nuestro posicionamiento en tanto un país con mejores estándares de “seguridad pública”, mejorar en “calidad de servicio” y potenciar nuestro posicionamiento en “control de desastres naturales”, como un diferenciador importante a la hora de compararnos con otros países.
Principales FORTALEZAS de Chile en EE.UU.
Recursos Naturales, variedad
Calidez, Bienvenida
Seguridad, Seriedad,Confianza
Principales FORTALEZAS de Chile en EE.UU.FOCO EN TURISMO
Chile se percibe como un país seguro, con excelentes áreas urbanas (incluso remotas), con una institucionalidad y policía confiable y una infraestructura sólida.
Actitud positiva hacia los operadores turísticos de EE.UU. Buenos “socios”. Pueblo acogedor, que sabe y quiere recibir turistas. Gente cálida y educada.
Chile se percibe como un país con naturaleza diversa, belleza increíble de paisajes y con amplia gama de experiencias posibles. Fuerte contraste geográfico entre el norte, el sur y el valle central del país. Amplitud de experiencias de turismo y actividades al aire libre. Productos culinarios de interés. Destacan región del vino, Santiago, Isla de Pascua y Patagonia.
Principales DEBILIDADES de Chile en EE.UU.
Alejado Pequeño
Baja Diferenciación – Baja Visibilidad- Lazos Débiles
Poco Innovador Conservadurismo
Principales DEBILIDADES de Chile en EE.UU.FOCO EN TURISMO
Chile se percibe con una vida urbana menos apasionante que otros destinos. Siendo un país que se percibe como más moderno, esto no se traduce en que sea más innovador en su oferta turística.
Chile es un país que se ubica alejado en el mapa. Esto conlleva mayores costos de pasajes y falta de vuelos directos desde EE.UU. Para los turistas norteamericanos venir a Chile involucra una inversión importante por las distancias.
Chile es un país poco conocido, con niveles medio-bajos de familiaridad, con bajo nivel de identificación y asociaciones a hitos específicos. Hace falta una identidad o “sabor único”, lo que se asocia a un “destino emblemático” en el caso turístico.
Aprendizajes
5
ES POSIBLE MEJORAR…DIFERENCIÁNDONOS
Hemos avanzado en el ranking del NBI (perceptual) todos los datos “duros” nos hablan de un buen posicionamiento.
El desafío es sumarnos a las “bondades” de LATAM, pero diferenciándonos en aspectos estratégicos.
1
SOFISTICAR LA OFERTA
El foco debe ponerse en “sofisticar la oferta”, siendo innovadores, exigentes con los estándares y persistentes en este posicionamiento.
Todo lo anterior aumentará nuestras tasas de “destino deseable”, las cuales se encuentran en un nivel secundario.
2
MARCA PAÍS…!UNA TAREA DE TODOS!
Falta hacer más conocida la marca país.
Está demostrado que a mayor familiaridad (cuánto nos conocen), mayor favorabilidad (cuánto nos quieren y nos prefieren).
La marca país “apalanca” la atracción de turistas…
Lo importante es que esta es una tarea inter-institucional
3
www.thisischile.cl | www.marcachile.cl
MUCHAS GRACIAS
Top Related