campañas de display
y search
Tristán Elósegui@tristanelosegui
http://tristanelosegui.com24 de noviembre de 2009
menos.ppt y más conversación
• Mis experiencias en planificación, seguimiento yoptimización de campañas de captación.
• Recomendaciones principales para campañas dedisplay y buscadores.
• El resto de canales y consejos… saldrán de laconversación que mantengamos.
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Imagen: http://www.sxc.hu/profile/miamiamia
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D I S P L AY
S E A R C H
S M O
S E O
E M A I L I N G
A F I L I A C I Ó N
D I R E C T O
M O B I L E
O T R O S
CAMPAÑAS WEB CLIENTES
PRODUCTO A
PRODUCTO B
PROD. D
PROD. E
PROD. C
PROD. F
purchase funnel tradicional
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Awareness Consideration Action TalkOpinionUse
Los “recomendadores” de nuestra marca ayudan a que nuevos prospectsentren en el puchase funnel tradicional
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purchase funnel completo
antes de ponerte a correr…
• Establecimiento de UN objetivo de lacampaña. Ya veremos como“traducimos” este objetivo a métricas.
• Adecuación al medio, en dos sentidos:
– De tu producto con Internet:tendrás que pensar cuál es la mejorforma de venderlo por internet. No eslo mismo vender un coche que unbillete de avión.
– De tu campaña con cada canal:no conviene tomar una pieza comoreferencia, y adaptarla “tal cual” acada canal. Y menos si la piezaoriginal viene de una campaña offline.
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• Estrategia de campaña:
– Mensaje: piensa cuál es tu USP yestructura tu mensaje: “Este es miproducto, estas son sus ventajas ysu oferta”
– Tono: si quieres captar, sé directo.
– Web: antes de empezar con lacampaña asegúrate que tu web estapreparada. Además de tener tuweb en forma: mecanismos derespuesta, landing pages, etc.
– Medición de resultados: si tienesclaro el objetivo, tendrás claro quées lo que tienes que medir, peroademás tendrás que saber cuándoha sido un éxito/fracaso, ¿no?
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antes de ponerte a correr…
antes de ponerte a correr…
• Ya sabes cual es tu objetivo, pero:
– ¿cuánto tienes que vender?
– ¿a partir de que cifra es un éxito/fracaso? (fundamental para evaluar la evolución)
– ¿Con qué lo vas a comparar?
• ¿Qué otros objetivos asociados al principal debes plantearte?
– Sabiendo tu histórico de conversión a venta, ¿Cuántos leads como mínimo deberías captar?, ¿A qué coste? (CPL)
– ¿Qué KPIs de tu web deberías mejorar para conseguir esto? Bounce rate, time on site, porcentaje de usuarios recurrentes, número de…
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display: antes
• Planificación:
– La optimización de la campaña empieza antes de lanzarla. Si planificas mal y/o caro repercutirá en tus resultados y/o costes.
– Busca sites que te den segmentación y algo de cobertura.
– Para obtener menores CPMs:
• Combina ROS con segmentación.
• Vigila tu Share of Voice (SOV).
• Cierra acuerdos a medio plazo con los medios.
• Si puedes, no vayas a través de agencia.
• Tu relación con el medio debe ser de “equipo de trabajo”: si tu campaña va bien, también será bueno para el medio porque repetirás.
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• Creatividad: debe seguir el esquema del mensaje: “Este es mi producto, estas son sus ventajas y su oferta” (más llamada a la acción). Así que:
– No debe tener más de tres frames.
– La llamada a la acción debe “llamar de verdad”.
– Destaca la ventaja principal bien en grande: 3 meses, 15%,… etc.
• KPIs a vigilar:
– Control de costes: CPM, CPC.
– Eficacia de la creatividad: CTR, C2L.
– Eficacia de la campaña: % de conversión de visita a lead, CPL, CPA.
– Calidad del Lead: % conversión a venta, arpu de entrada,…
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display: antes
campaña estándar = resultados estándar
• Controla la evolución de tus KPIs.
• Si tu analítica te lo permite, mide la relación entre los clics en display y los leads del resto de canales. Displaysuele iniciar el proceso de compra, pero rara vez lo termina.
• Ten paciencia, las campañas de displayal principio no funcionan.
• Ten preparadas varias creatividades para:
– Ponerlas a competir.
– Romper el “efecto ceguera”. Recuerda que pasados unos días tu creatividad se convierte en “paisaje”.
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display: durante
• Una buena relación con el medio te permitirá mover posiciones que no estén funcionando, y en caso de continuar los malos resultados, te permitirá presionar para que aumenten la presión al mismo coste.
• Si después de varios intentos la campaña no funciona: córtala y mueve/conserva tu presupuesto.
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display: durante
Imagen: http://www.sxc.hu/profile/FOTOCROMO
• Anota los aprendizajes yaplícalos en la siguientecampaña.
• Habla con los medios quehayan funcionado mejor,para preparar la siguientecampaña.
• Y con los que peor hayan funcionado también: intenta negociar periodos de prueba, acuerdos a variable,…
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display: después
• El “único” secreto es trabajo, así que si no tienes tiempo y/orecursos contrata una agencia.
• Prepara una estructura de campaña lógica: temáticas, keywords ycreatividades.
• Vamos a ver cómo mejorar resultados en SEM y SEO mejorando el“Quality Score”, y con algunos trucos de SEO, a través de unejemplo.
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buscadores
pero, ¿qué es el Quality Score?
• Según Wikipedia: es una variable usada por los buscadores que puede influir tantoen la posición como en el CPC de una creatividad.
• Factores que intervienen:
– Calidad de tu cuenta en Adwords:
• Buena estructura de grupos de keywords: pocas palabras por grupo yrelacionadas entre sí.
• Muchas keywords apuntando a una misma landing page.
• Histórico de relevancia de tus creatividades (relacionado con los siguientesfactores).
– CTR.
– Relevancia del copy.
– Calidad de la landing page.
– Velocidad de carga de la landing page.
– Factores geográficos.
– Otros factores.
• El objetivo de favorecer creatividades con mejor QS es mejorar la experiencia delusuario. A mayor calidad de los resultados, mejor es la experiencia.
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ejemplo: rumbo.es
Nota: hablar de estrategia Social Media vs. Resultados orgánicos:sólo válida para sectores con menor competencia.
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• Tenemos que influir en dosaspectos:
– Quality score.
– Ranking resultados orgánicos.
• El objetivo: tener la mayor ymejor presencia en lasbúsquedas de los usuarios.
resultados de búsqueda: vuelos baratos
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Resultado SEM
Resultado SEO
landing page para SEM y SEO
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Código fuente de la página
• <meta name="keywords" content='vuelos,baratos,Rumbo'/>•
• <meta name="description" content="La mejor selección de Vuelos Baratos de Última Hora ordenados por destinos. Aproveche nuestras Ofertas Exclusivas. Rumbo Agencia de Viajes Nº 1 en ventas." />
• <title>• Vuelos baratos - Rumbo• </title>•
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• <!-- Fin header -->• CUERPO DE TEXTO• <div id="main">•
href='/vuelos/baratos/'>Vuelos baratos</a>• </div>•
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Si quiere viajar, Rumbo le ofrece <strong>las mejores ofertas de última hora</strong>, para que pueda volar aprovechándose de todos los descuentos y promociones especiales en cada momento. Sus vuelos baratos están en Rumbo.
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programación SEO
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TEXTO
Otros cosas que influyen en la
posición en resultados naturales
• Antigüedad del dominio.
• Accesibilidad a las páginas.
• Site maps.
•
• Page Rank y link building
• Programación SEO.
• Distancia entre la programación y el texto en el código fuente.
• Uso de javascript.
• Mapa web.Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 20
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¡Muchas gracias!@tristanelosegui
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