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Plan Estratégico del Turismo Vasco 2020


DOSSIER DE PRENSA26 de febrero 2014

Contenidos

2Plan Estratégico del Turismo Vasco 2020

1. Enfoque y participación


… con un proceso altamente participativo…

Equipo Director

4 Mesas Temáticas

41 instituciones y entidades entrevistadas en fase de análisis

128 instituciones y entidades participantes en fase de contraste

… en el que se han implicado instituciones públicas, el sector privado, expertos y expertas locales y externos.

PLAN ESTRATÉGICO: Engloba el PLAN DE MARKETING 2016

Más allá de la legislatura: PLAN ESTRATÉGICO 2020Estrategia

2. Contexto: Claves del diagnóstico

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Tendencias Turismo en el mundo

• UN SECTOR EN CRECIMIENTO EN EL MUNDO

La Organización Mundial del Turismo estima que en el año 2020 viajarán 1.600 millones de personas en el mundo

• CRECIENTE IMPACTO DEL TURISMO EN LA ECONOMÍA MUNDIAL

Incremento interanual del 4% de los ingresos del Turismo internacional según la OMT

• NUEVAS TIPOLOGÍAS DE TURISTAS

Emergen los tratamientos personalizados, cambio constante del comportamiento que se aleja del segmento tradicional

• DESARROLLO TECNOLÓGICO

Uso de redes sociales y del entorno mobile como fuente de información




Evolución de magnitudes básicas Turismo de Euskadi



Determinantes de la competitividad

turística de Euskadi

RESULTADOS ECONÓMICOS Y SOCIALES• Alto número de empresas y empleo. • Muchos vascos y muchas vascas opinan que el Turismo es importante para el desarrollo económico.

ORDENACIÓN Y CONDICIONANTES COMPETITIVOS DEL ESPACIO TURÍSTICO• Falta adecuación normativa a requerimientos de competitividad del sector. Lagunas de la Ley de

Turismo. • Necesidad mejora de señalización turística.

GOBERNANZA TURÍSTICA• Necesidad de un modelo de gestión turística territorial sostenible. • Incidir en trabajo en red y cooperación a todos los niveles.

LAS PERSONAS DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA Y SU FORMACIÓN• Mapa de formación en Turismo• Regulación y reconocimiento de la cualificación profesional

SOSTENIBILIDAD • Accesibilidad componente intrínseco a la sostenibilidad. • Necesidad de incorporar principios básicos del desarrollo sostenible.

CALIDAD• Importantes esfuerzos en implantación de sistemas de gestión de calidad. • Prioridad: la calidad PERCIBIDA

DESARROLLO EMPRESARIAL E INNOVACIÓN• Predominan pymes y autónomos y autónomas con escasa cooperación interempresarial• Importante red de agentes trabajando en la I+D+i para el sector turístico. Asignatura pendiente:

TRANSFERENCIA al sector

POLÍTICAS DE APOYO A LA DEMANDA o Necesidad de desarrollar posicionamiento e incrementar notoriedad de marca. o Margen de mejora importante en la coordinación y cooperación en actividades de promoción.


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Etapas del Desarrollo Turistico en Euskadi

ETAPAS DE DESARROLLO TURÍSTICO

Basado en los factores Basado en la inversión Basado en la Innovación

• Recursos naturales y culturales heredados, ejes de la explotación

• Infraestructuras débiles• No acceso directo a los

consumidores• Gobierno propietario y promotor

de atributos de los recursos• No hay un tejido empresarial

turístico

• Tejido empresarial localizado• Se busca posicionamiento

estratégico• La administración apoya fuertes

inversiones, desarrolla planes de promoción

• Incipiente desarrollo de capacidad local para generar tecnología propia

• Destino de valor único en territorio articulado inteligentemente

• Alta productividad y eficiencia del sector

• Servicios avanzados• Estrategias únicas de

alcance global

… afrontamos la realidad de un nuevo mundo en el que el desarrollo turístico estará basado en la innovación.


3. Formulación estratégica: Visión

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VISIÓN TURISMO EN EUSKADI 2020

“Euskadi es un destino único para viajeras y viajeros. Su oferta, para ellos y ellas, se sustenta en un modo de vida, un estilo, en lugares y

vivencias irrepetibles en ninguna otra parte del mundo.

Euskadi refleja la singularidad de sus diferentes territorios y municipios de manera complementaria a su integridad única como

País, configurando un destino articulado e inteligente.

Como industria, el objetivo de los actores públicos y privados, es generar empleo, riqueza y contribuir a impulsar la actividad

económica de otros sectores en Euskadi.”



Los 10 objetivos generales marcan la dirección que orienta las actuaciones definidas en el propio Plan Estratégico y otras actuaciones futuras que pudieran emerger en respuesta a oportunidades u otros cambios del entorno.

1. Aumentar la competitividad de las empresas turísticas de Euskadi. (Rentabilidad, facturación, empleo)2. Incrementar la contribución del turismo a la generación de riqueza en Euskadi (aportación al PIB, ingreso por gasto de viajeros y viajeras)3. Posicionar Euskadi como un destino único y diferenciado4. Aumentar la notoriedad de la marca turística de Euskadi en mercados prioritarios5. Incrementar el número de viajeras y viajeros en Euskadi6. Aumentar el gasto medio de viajeras y viajeros en Euskadi7. Lograr que Euskadi disponga de un modelo de gestión turística sostenible. 8. Disponer de información que permita la monitorización, gestión y seguimiento del destino y de la industria turística de Euskadi. 9. Conseguir altos niveles de calidad (percibida) por parte de viajeras y viajeros10. Disponer de una oferta que satisfaga los deseos de viajeras y viajeros en Euskadi

3. Formulación estratégica: Objetivos generales


3. Formulación estratégica: Estrategias

3. Formulación estratégica: Principales líneas de actuación e iniciativas estratégicas


E1: INNOVACIÓN

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E1: INNOVACIÓN



Impulso a una gestión turística basada en el conocimiento y transferencia de conocimientos e innovaciones al sector

Orientación de la cultura innovadora a la inteligencia competitiva y la explotación de datos y aplicaciones que contribuyan a mejorar el conocimiento del turista que visita el destino.

Fomento de la innovación e introducción de nuevas tecnologías y herramientas orientadas a la mejora de la sostenibilidad

Innovación orientada a la diferenciación del destino y su mayor notoriedad

• Introducción de nuevas estadísticas y rediseño de algunas de las existentes (cuenta satélite cada dos años, contabilización de pernoctaciones de nuevos tipos de alojamiento)

• Elaboración de información para la evaluación de la competitividad de las empresas turísticas y del destino (niveles de rentabilidad, implantación de tecnología…)

• Diseño y desarrollo de la guía de la innovación

• Adecuar la Red de Oficinas de Turismo, Itourbask, a las nuevas necesidades y tendencias. Implantación de la oficina de información turística del siglo XXI como un espacio de servicio integral a los viajeros y las viajeras.



E2: PRODUCTO - MERCADO

Priorizaremos mercados por estos perfiles y conectividad.Mercados prioritarios: Alemania, Francia, Reino Unido. Mercados secundarios: EEUU, países nórdicos, Italia

POSICIONAMIENTO. Estrategia.

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EUSKADI BASQUE COUNTRY

SINGULARIDAD VASCA

1. Gastronomía vital. Gastronomía para vivirla

2. Carácter

1. Honestidad, trabajadores, serios.

2. Cuadrilla

3. Fríos y cálidos a la vez. Calidad de vida.

3. Identidad

- Idioma, el Euskera

- Oficios hechos deporte Folklore,

Fiestas , Mitología

- Evolución, transformación cultural,

vanguardia y modernidad.

Ciudades complementarias de vanguardia.

- Bilbao, San Sebastián, y Vitoria-Gasteiz.

Entornos rurales a 15 minutos de las ciudades.

Costa Vasca.

Viñedos Rioja Alavesa

Fácil de recorrer. Máximo dos horas.

Destino multiproducto.

BASQUE STYLE 4. DIVERSIDAD EN DESTINO


• Teniendo en cuenta la información que se acaba de presentar los países estratégicos son:

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Mercado Potencial: 16.500.000 personas por perfil motivacional

Conexiones: País fronterizo idóneo para coche. Conexiones ferroviarias.

Vuelos directos con 4 ciudades. 15 vuelos directos a diario.

Ranking entrada viajeros Euskadi: Primer país internacional emisor.


Conexiones Vuelos directos con 5 ciudades. 8 vuelos directos a

diario.

Ranking entrada viajeros Euskadi: Tercer país internacional emisor.


Conexiones Vuelos directos con 2 ciudades. 4 vuelos directos a

diario.

Ranking entrada viajeros Euskadi: Segundo país internacional emisor.

Mercado. Estrategia por países


• Adecuación de sus viajeros a nuestro perfil definido

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Mercado. Estrategia por países

Descubridor puro Cultural Vacacional Descubridor + Cultural

FRANCIA 26,40% 10.131.162 ITALIA 24,24% 6.072.938 FRANCIA 43,42% 16.666.279

ITALIA 13,64% 3.476.011 REINO UNIDO 23,83% 8.138.294 ITALIA 37,88% 9.652.616

EEUU 12,89% 7.927.350 ALEMANIA 19,42% 10.645.076 REINO UNIDO 32,42% 11.069.956

ALEMANIA 8,85% 4.849.693 FRANCIA 17,03% 6.535.118 EEUU 29,04% 17.859.600

REINO UNIDO 8,59% 2.931.662 EEUU 16,15% 9.932.250 ALEMANIA 28,27% 15.494.769

TOTAL 21.388.528 TOTAL 31.391.426 TOTAL 70.743.221

Cosmopolita Cultural Cosmopolita + Cultural

EEUU 12,46% 7.662.900 FRANCIA 26,58% 10.200.316 FRANCIA 37,57% 14.418.752

ITALIA 11,12% 2.834.286 ITALIA 16,16% 4.117.736 ITALIA 27,28% 6.952.022

FRANCIA 10,99% 4.218.436 EEUU 14,43% 8.874.450 EEUU 26,89% 16.537.350

REINO UNIDO 7,76% 2.650.223 REINO UNIDO 12,29% 4.198.140 REINO UNIDO 20,05% 6.848.363

ALEMANIA 4,51% 2.473.343 ALEMANIA 12,26% 6.716.825 ALEMANIA 16,77% 9.190.168

TOTAL 12.176.288 TOTAL 25.233.018 TOTAL 53.946.656


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E2: PRODUCTO-MERCADO



Priorización y definición de los principales recursos y vivencias

Desarrollo producto

Desarrollar la posición de Euskadi como destino relevante para el turismo de negocio.

Estrategias concretas de promoción o estudio en nichos de mercado determinados.

• Definir recursos y vivencias de Euskadi que un viajero o viajera que nos visite no puede perderse.

• Señalización de los principales recursos y productos de Euskadi

• Estructurar y desarrollar Euskadi Gastronomika y Euskadi Kultural

• Analizar las posibilidades de cooperar y articular con y entre diferentes administraciones y ConventionBureau el sector MICE.

• Compartir y consensuar con los diferentes DMCs las acciones de promoción que se desarrollen.

• Listado de principales agencias especializadas en nuestros targets y productos prioritarios o mercados nicho.

Mejora conexiones para viajeros y viajeras en mercados Internacionales

Colaboración con Iparralde para generar flujos

• Estrategias concretas de promoción o estudio en nichos de mercado determinados (turismo de surf, salud, deportivo…)

• Generar un entorno de colaboración con AENA y las Sociedades de promoción de los aeropuertos vascos.

• Trabajar otros medios de transporte tanto cuando estén en Euskadi como los que utilizan para llegar a nuestro destino

• Profundizar en las relaciones con Iparralde para establecer dinámicas de cooperación para captación de viajeros y viajeras.



E3: MARCA Y COMUNICACIÓN

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E3: MARCA Y COMUNICACIÓN



Acciones de comunicación para atraer al viajero o viajera internacional

Acciones de comunicación dirigidas a prensa especializada, bloggers, guías…

Formación

Herramientas de comunicación

• Acciones de comunicación hacia el viajero o viajera, en mercados internacionales, prioritariamente Alemania, Reino Unido y Francia.

� Adecuación al target definido� Adecuación a nuestros ejes de posicionamiento

• Elaborar un listado de los principales blogger y medios especializados a nivel internacional en nuestro target y en las principales categorías de producto

• Formación del personal de Itourbask en los productos y marcas a promocionar.

• Formación personal en contacto con viajero y viajera.

• Estructuración apps propias, WIFI en las oficinas de turismo. Web ajustada al origen de la visita e información diferenciada en el proceso de captación del viajero y la viajera y de información una vez en destino.



E4: FORTALECIMIENTO EMPRESARIAL

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E4: FORTALECIMIENTO EMPRESARIAL



Orientación al cliente –viajera o viajero- en los establecimientos turísticos

Desarrollo de una propuesta formativa comprometida con el desarrollo y la competitividad de las empresas del sector turístico.

Fomento de la cooperación interempresarial para el aprovechamiento de sinergias y desarrollo del potencial del trabajo conjunto.

• Incentivar la modernización de establecimientos� Generar oferta turística más competitiva, � Elevar la categoría de los establecimientos

turísticos del destino de acuerdo con el posicionamiento de un destino turístico de calidad y los perfiles de viajeros y viajeras,

� Incidir en la sostenibilidad. • Identificar y reconocer a organizaciones referentes que

sirvan de guía y/o ejemplo para otras organizaciones que quieran avanzar en la orientación al cliente.

• Diseñar, lanzar y actualizar, un catálogo formativo orientado a desarrollar las funciones empresariales que aportan mayor valor a las viajeras y viajeros

• Programas especializados de cualificación con reconocimiento oficial en alguna de las profesiones turísticas (hostelería, alojamientos, etc.).

• Vincular comercio y hostelería a recursos turísticos – Elaborar el mapa de establecimientos de comercio y

hostelería, identificar gaps frente a mapa de recursos turísticos e implantar actuaciones.



E5: GOBERNANZA TURÍSTICA

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E5: GOBERNANZA TURÍSTICA



Generación de un marco administrativo y competencial que favorezca la competitividad de la industria turística

Configuración del Modelo de Gestión turística territorial en Euskadi y racionalización de las estructuras de gestión turística

• Modificar la Ley Vasca de Turismo a fin de proporcionar un contexto que favorezca la competitividad del sector y la coordinación entre instituciones.

• Actualizar y desarrollar el marco normativo acorde a la nueva Ley:� Elaboración de nuevos Decretos de regulación: viviendas

turísticas, guías profesionales, turismo activo…� Modificación de Decretos existentes: Hoteles, procedimientos

turísticos…

• Configurar el Modelo de Gestión turística territorial de Euskadi a partir de 6 estructuras correspondientes a las 3 capitales, Interior, Costa Vasca y Rioja Alavesa

• Crear y poner en marcha la Mesa de Turismo Vasco 2020 como espacio permanente de reflexión y debate

Cooperación interinstitucional en Euskadi

• Departamento de Transportes del Gobierno Vasco y Diputaciones Forales - garantizar la accesibilidad y conectividad del destino -Mejora de la señalética y normalización de la información.

• Viceconsejería de Agricultura, Pesca y Política Alimentaria -estrategia del turismo rural. Diputaciones Forales –implantación de la Estrategia - desarrollo de Euskadi Gastronómica.

• Departamento de Política Territorial y medio ambiente del Gobierno y las Diputaciones Forales - sostenibilidad ambiental del destino y en la actividad turística

• Patrimonio Cultural y Promoción de la Cultura - desarrollo del turismo cultural y Camino de Santiago.

• Acción exterior del Gobierno, SPRI y Euskal Etxeak - proyección de imagen de Euskadi hacia el exterior. Redes de acción exterior -proyección y conocimiento de EUSKADI BASQUE COUNTRY como destino turístico en el mundo

3. Formulación estratégica: Resumen


OBJETIVOS GENERALES1. Aumentar la competitividad de las empresas turísticas de Euskadi. (Rentabilidad, facturación, empleo)2. Incrementar la contribución del turismo a la generación de riqueza en Euskadi (aportación al PIB, ingreso por gasto de viajeros y viajeras)3. Posicionar Euskadi como un destino único y diferenciado4. Aumentar la notoriedad de la marca turística de Euskadi en mercados prioritarios5. Incrementar el número de viajeras y viajeros en Euskadi6. Aumentar el gasto medio de viajeras y viajeros en Euskadi7. Lograr que Euskadi disponga de un modelo de gestión turística sostenible. 8. Disponer de información que permita la monitorización, gestión y seguimiento del destino y de la industria turística de Euskadi. 9. Conseguir altos niveles de calidad (percibida) por parte de viajeras y viajeros10. Disponer de una oferta que satisfaga los deseos de viajeras y viajeros en Euskadi

• Gestión Turística basada en el conocimiento y transferencia al sector

• Cultura innovadora• Innovación orientada a la

sostenibilidad• Innovación orientada a la

diferenciación del destino

E1

• Priorización de recursos y vivencias

• Desarrollo producto• Turismo de negocios• Nichos de mercado• Mejora conexiones• Colaboración con Iparralde

E2

• Comunicación hacia viajeros y viajeras

• Comunicación a medios• Formación• Herramientas de

comunicación

E3

• Orientación a viajeros y viajeras

• Propuesta formativa• Cooperación

interempresarial

E4

• Marco administrativo y competencial

• Modelo de Gestión turística territorial

• Cooperación interinstitucional

E5

PRINCIPALES LÍNEAS DE ACTUACIÓN

PRINCIPALES INICIATIVAS(Total: 128)

• Nuevas estadísticas, rediseño…

• Evaluación de competitividad de empresas

• Captación automatizada de datos

• Guía de innovación• Oficina Información Siglo XXI• Monitorización del destino

• Definición de recursos• Estructuración Euskadi

Gastronomila y Euskadi Kultural

• Acuerdos colaboracíón MICE• Compartir con DMCs• Atracción de nichos • Posicionamiento en nichos• Colaboración aeropuertos• Captación viajeros y viajeras

Iparralde

• Comnicación Alemania, Reino Unido y Francia

• Listado de bloggers y especialistas

• Formación personal Itourbask

• Estructuración Apps propias

• Modernización establecimientos

• Catálogo formativo• Vinculación comercio y

hostelería a recursos turísticos

• Ley Vasca de Turismo• Marco normativo acorde a la

nueva Ley• Modelo de Gestión Turística

Territorial• Mesa de Turismo Vasco 2020• Cooperación: Transportes,

Agricultura, Política Territorial, Cultura, Acción exterior…

24 iniciativas

25 iniciativas

28 iniciativas

30 iniciativas

21 iniciativas