Trabajo grupal. Investigación de Audiencias y plan de medios.
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INDICE
1. Análisis de antecedentes
Estudio del briefing.
Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.
Análisis de la estrategia general de comunicación.
2. Definición de objetivos
Definición del público objetivo para medios.
3. Recomendación de medios.
Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
4. Elección y recomendación de soportes.
Ranking de soportes, evaluación de resultados más valorados económicamente, y
elección de la mejor alternativa
Examen de factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar
unos u otros.
5. Recomendación de períodos de actividad y de intensidades y presupuesto para
cada período
Período de aparición de la campaña en medios por oleadas y fases.
Lanzamientos.
6. Anexos
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1. Análisis de antecedentes
Estudio del briefing.
Mercadona es una empresa familiar de supermercados de capital 100% español
cuyo accionario está compuesto por:
Juan Roig (presidente de la compañía)
Hortensia Herrero
Fernando Roig
Rafael Gómez
Juan C. Gómez
Esteban J. Gómez
Epifanio Gómez (Jr.)
Epifanio Gómez (Sr.)
Se trata de una empresa de supermercados de barrio, cada uno de un tamaño
medio aproximado de 1.300 m2 de sala de ventas. En las tiendas se vende alimentación
(fresca y seca), droguería, perfumería y comida de animales.
Mercadona atiende actualmente a 3.000.000 hogares y para ello cuenta con más
de dos mil proveedores que suministran unas ocho mil referencias. Cuenta con diferentes
Centros Logísticos a lo largo y ancho de la geografía española, donde los proveedores
depositan las mercancías y desde donde se reparten a las tiendas del área de influencia
de cada Centro Logístico.
La sede social de la empresa está en Tavernes Blanques (Valencia), si bien la
vocación de Mercadona es sentirse parte de la sociedad de cada región, comarca,
municipio o barrio en el que se encuentra cada uno de sus centros.
o Marcas y productos
Hacendado: alimentación.
Deliplus: perfumería
Bosque Verde: droguería.
Compy: comida de animales.
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o DAFO
Fortalezas
Todos los supermercados se encuentran en barrios: Esto hace que, a pesar
de ser una gran cadena, haya cercanía con los clientes. Normalmente los
clientes siempre van al mismo Mercadona a comprar y conocen a los
empleados.
Trato personal con los clientes: Como consecuencia del apartado anterior la
mayoría de clientes y empleados se conocen (aunque sea sólo de vista) y
esto proporciona confianza a los clientes, que atenderán a las
recomendaciones de los empleados.
Gran variedad de tiendas próximas: en todos los barrios importantes de cada
ciudad hay un Mercadona, tienen un total de 1.410 establecimientos.
Marcas blancas reconocidas: Hacendando, Delyplus, Bosque Verde y
Compy. Las cuatro marcas blancas de Mercadona están muy bien
valoradas debido a su gran relación calidad-precio y han conseguido un
buen posicionamiento en la mente de los consumidores.
Es barato: Sus precios, en general, son más bajos que los de su competencia.
Da la posibilidad de hacer repartos a domicilio: Los clientes pueden realizar
su compra en el supermercado y pedir que se la lleven a casa o realizarla
cómodamente a través de internet.
No necesita publicidad: Nunca la ha utilizado y aún así ha conseguido crear
una marca reconocida en todo el país, lo que le permite ahorrar.
Da la posibilidad de comprar productos tanto envasados como en
mostradores atendidos por personal especializado.
Los empleados tienen contrato indefinido, horario conocido y continuado y
promoción interna junto con otros beneficios que crean un buen ambiente
de trabajo y una buena imagen de cara al exterior.
Ofrece un gran surtido de productos para celiacos.
SPB: La estrategia utilizada es siempre precios bajos (los precios varían si
varían los costes de producción).
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Debilidades
Poca variedad de marcas: Cada supermercado tiene un tamaño
aproximado de 1.300 metros cuadrados por lo que tienen una oferta de
marcas más pequeña que los hipermercados.
No tiene venta al por mayor: Sus clientes son las familias, no tiene un servicio
específico para grandes clientes.
No hace promociones ni ofertas, ya que sus precios únicamente suben y
bajan en función de los costes de producción.
Se dedica exclusivamente a la venta de comida y bebida, productos de
aseo personal, productos de limpieza y comida para animales; por lo que
deja muchos sectores sin cubrir.
No siempre tiene los precios más baratos de todos los supermercados.
El hecho de no hacer publicidad también puede suponer una debilidad, ya
que impide dar a conocer muchos de sus productos.
Oportunidades
Está muy bien posicionada: Es el supermercado líder en España y tiene un
gran reconocimiento.
Crisis económica: La gente se preocupa más por el ahorro y se fija más en los
precios y el hecho de que Mercadona ofrezca precios más bajos puede
atraer a muchos clientes que antes compraban en establecimientos más
caros.
Posibilidad de nuevos clientes: España ha tenido muchos inmigrantes en los
últimos años y Mercadona puede convertirse en su supermercado habitual,
para ello tendrá que tener productos típicos de otros países.
Auge de las redes sociales y los smartphones: Mercadona puede aprovechar
el crecimiento de las redes sociales y las aplicaciones móviles para
expandirse y llegar a más gente.
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Amenazas
Gran número de supermercados competidores: Los más fuertes son
Carrefour, Dia, Eroski, Grupo Auchan, Grupo El Corte Inglés, Ahorramás y Lidl.
PYMES competidoras: Muchas personas prefieren ir a las tiendas de barrio
especializadas a hacer su compra como son carnicerías, pescaderías,
charcuterías, perfumerías, etc.
Menor horario de servicio: Los grandes superficies abren más horas al día y no
cierran los festivos.
Productos relacionados con la alimentación, perfumería y droguería: Son los
únicos productos que ofrece Mercadona, mientras que muchos de sus
competidores ofrecen los mismos con más variedad y, además, otros
productos de sectores como moda, bricolaje, papelería, jardinería,
informática, etc.
Crisis económica: La crisis también se ha convertido en una amenaza, ya que
las personas llenan menos sus carros de la compra y buscan el máximo
ahorro.
o Competidores
Los principales competidores de Mercadona son:
Dia
Eroski
Alcampo
Carrefour
Ahorramas
Caprabo
Lidl
Consum
Hipercor
El Árbol
El Corte Inglés
Ultramarinos
Y su vez también son competidos cualquier tienda de barrio que cubren las
mismas necesidades: carnicerías, pescaderías, fruterías, droguerías, tiendas de
animales, etc.
o Modelo de Calidad Total
La a política de esta empresa se basa en satisfacer a sus cinco
componentes: los clientes, los trabajadores, los proveedores, la sociedad y el
capital.
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Cliente (“el Jefe”): Mercadona llama al cliente “el Jefe” y es quien tiene el
poder de la vida o la muerte de la empresa; debe ser el faro ya que si no
compra, la empresa no sobrevive. Quiere la máxima calidad al mejor precio.
Trabajador: Es quien satisface a “el Jefe”, el proveedor, la sociedad y el
capital y para poder hacerlo debe estar satisfecho. Quiere máximo valor con
el mínimo esfuerzo.
Proveedor: Es el que suministra a la empresa todo lo necesario para
satisfacer, directa o indirectamente, a “el Jefe”. Quiere máximo valor al
mínimo esfuerzo.
Sociedad: Es el entorno en el que nos movemos. Quiere las máximas
aportaciones con las mínimas prestaciones y sin molestarles.
Capital: es quien arriesga su dinero y obtiene beneficios por ello. Quiere
máximo beneficio con la mínima inversión.
Hay que tener presente que aunque todos los componentes son igual de
importantes, mantienen dicho orden secuencial.
Lleva a cabo el Modelo de Calidad Total, que supone pensar todo el día en
“El Jefe” respetando a todos los componentes por igual: los cinco componentes
tienen que estar satisfechos y cualquier decisión que se tome tiene que beneficiar
a todos ellos, ya que en caso contrario no se tomaría.
o Objetivos y estrategias
Los objetivos de Mercadona para con “El Jefe” (el cliente) son cinco:
Máxima calidad intrínseca: que el producto cumple aquello para lo que el
cliente lo está comprando.
Máximo surtido: tener en los supermercados todas las especialidades,
formatos y variedades que añadan valor al cliente.
Máximo servicio: buena atención al cliente.
Mínimo presupuesto: buscar la mejor calidad al precio más bajo posible.
Mínimo tiempo: garantizar la compra rápida y cómoda.
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Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
A continuación se analizará la actividad publicitaria de los principales competidores
de Mercadona, ya que es imprescindible conocer qué acciones llevan a cabo para
poder realizar una buena planificación publicitaria en los medios.
o Día
Esta empresa ha llevado a cabo en el último año una fuerte campaña de
publicidad no solo de sus productos, sino también de sus establecimientos y de la
ampliación de los mismos.
Con sus acciones está consiguiendo un fuerte posicionamiento dentro de la
industria de los supermercados. Su actividad promocional se desarrolla en línea, en
tarjeta y en folleto.
La actividad publicitaria corre a cargo de la agencia Leo Burnett, que ha
dado un giro en la comunicación de la empresa, cambiando el concepto de la
marca y basándose en una comunicación de calidad y cercanía (como dicta su
eslogan ‘calidad y precio están muy cerca’). Este giro muestra la importancia que
ha cobrado la publicidad para esta empresa.
Su última campaña ha comenzado a desarrollarse en el mes de abril de 2013
y se basa en tres spots que pretenden mostrar las mejoras de la marca. En
Navidad también se realizó una fuerte campaña, apostando por historias
cotidianas y cercanas en su comunicación, con personajes reales y veraces. Es
decir, su línea se basa en la comprensión y la cercanía con sus consumidores.
Como análisis, se puede asegurar que la intensidad con la que Día lleva a
cabo su actividad publicitaria es muy elevada y consigue muy buenos resultados
a raíz de la mejora de su promoción y del uso de medios como la televisión y
folletos (catálogos de productos) fundamentalmente.
o Eroski
Sus acciones se basan principalmente en descuentos, promociones
tradicionales de 1, 2 o 3€ y políticas agresivas de precios como el 50% de
descuento en la segunda unidad. Le da gran importancia a la publicidad y las
acciones electrónicas (en línea, es decir, en la red).
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En cuanto a Internet, utiliza las redes sociales como Facebook y las
aplicaciones que en ellas desarrollan. El objetivo es llevar a cabo diferentes ofertas
entre los usuarios.
Un ejemplo de estas acciones es la aplicación ‘I love ahorring’, desarrollada
por Young&Rubicam. Con esta aplicación, los más de 48000 usuarios (posibles
impactos) de Eroski en Facebook podían conseguir vales descuento acertando los
precios de diferentes productos del folleto. Otra de sus promociones se llama
‘Marca la diferencia’, lanzada el 26 de marzo de 2012, donde también se sortean
10 tarjetas de regalo de 100 euros y 50000 puntos de Travel Club.
Por ello, la publicidad de Eroski está muy centrada en las posibilidades que la
red puede ofrecerles. Sin embargo, también llevan a cabo campañas en otros
medios tradicionales como la televisión, donde principalmente realizan spots
publicitarios anunciando productos y ofertas.
De este modo, es fundamental saber que desde hace tiempo Eroski ha
estado presente en los medios, obteniendo buenos resultados en el número de
impactos de su publicidad. Por ejemplo, en 2007 consiguió un gran número de
GRP’s, según un estudio de TNS Sofres durante la semana del 30 de julio al 5 de
agosto de este año. El total de Gross Rating Point fue de 739, de tal forma que la
empresa consiguió un gran posicionamiento.
Por otro lado, realiza una gran inversión en el País Vasco, lugar de origen de
esta empresa. En esta comunidad, es el quinto mayor inversor con 3,3 millones de
euros en 2011, según datos de Infoadex.
Sus acciones también se centran en el marketing de contenidos; en 2011
llevo a cabo una nueva campaña para lanzar
www.EsconditeElectronicoEroski.com, llevando a cabo primero acciones en sus
supermercados en donde invitaba a los clientes a jugar al escondite y encontrar
unas letras ‘E’ para conseguir diferentes regalos. Posteriormente, trasladó una vez
más el juego a Internet donde podían participar todos los fans de Facebook.
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o Alcampo
Se caracteriza por no llevar a cabo grandes publicidades, sino por basarse
más en medios impresos como catálogos y folletos de sus productos, que hace
llegar a sus clientes potenciales a sus hogares.
Realiza acciones más locales que nacionales, basándose en el trato con las
personas y algunas acciones de publicidad exterior, como vallas publicitarias.
o Carrefour
Lleva a cabo una publicidad clara, consistente y bien comunicada, con
promociones a lo largo del año anunciadas por medio de folleto y en televisión.
También cuenta, como muchos de sus competidores, con el Club Carrefour desde
el 2006, con cerca de 7,5 millones de compradores activos (fideliza al cliente
gracias a la tarjeta) y posee herramientas de segmentación de compradores muy
desarrolladas (EMNOS).
Nos encontramos ante uno de los competidores de Mercadona con más
presencia en los medios y que dedica una gran inversión a su publicidad; sus
acciones de se desarrollan en diferentes soportes, sobre todo en televisión.
Además, desde hace años Carrefour desarrolla una publicidad muy
rentable. Es uno de los anunciantes que más recuerdan los consumidores, por
detrás de El Corte Inglés, con el que luchaba habitualmente por conseguir el
liderazgo en el ranking nacional de mayor notoriedad, aunque suele ocupar
puestos más bajos en relación a su gasto publicitario. Como dato guía, Carrefour
invirtió en 2008 unos 37,4 millones de euros en publicidad.
Una de las polémicas de Carrefour, en la que está implicado directamente
Mercadona, es la guerra de precios que llevo a cabo con su publicidad contra sus
principales competidores. En estas publicidades comparaba sus ofertas con 250
productos de sus competidores, Alcampo y Mercadona. Esta agresiva campaña
de publicidad comparativa marcaba productos con su precio de venta al público
y con el precio de Mercadona. Suponía un tipo de publicidad sin precedentes en
España, pero que es legal. Se trataba de una publicidad en pruebas, que se
experimento en dos hipermercados de Madrid donde se establecía un expositor
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exhibiendo cinco productos con los precios de Carrefour, Alcampo y Mercadona.
En esta ocasión, Mercadona decidió no comentar la publicidad de Carrefour.
Por otro lado, Carrefour va más allá del marketing tradicional (marketing mix)
y se basan en el marketing experiencial. También se puede encontrar publicidad
de Carrefour en medios impresos (como periódicos), radio y, como se ha
mencionado anteriormente, en los catálogos repartidos en los buzones de los
domicilios. Además se caracteriza por realizar todo tipo de promociones con lo
que potenciar el consumo de la marca blanca.
o AhorraMas
Sus acciones se basan sobre todo en folletos publicitarios y cartelería. En
cuanto a spots, aprovecha las ventajas que le ofrece la red con un canal propio
en Youtube (http://www.youtube.com/user/SuperAhorramas). En este canal suben
videos relacionados con acciones sociales como el proyecto ‘Alimentando el
futuro’, videos promocionales de sus establecimientos y de su filosófica como
empresa y otras acciones en las que AhorraMas está presente (carreras que
patrocina y donde hay pancartas con el logotipo de la marca, recetas y consejos
de salud, etc).
Además, se han encontrado datos acerca de su campaña de
comunicación de 2010. Entre los medios utilizados encontramos:
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Presencia en medios de alta cobertura y difusión como medios impresos
(ABC, Lecturas, Semana, El Mundo, Diez Minutos o El País) y radio (Cadena
Ser, Cope, Radiolé, Cadena Dial y Onda Cero).
Medio exterior y cartelería a través de muppis, paradas de autobús o carteles
en las principales estaciones de transporte público (intercambiadores,
carteles en Metro y en Renfe).
En cuanto al timing de esta campaña, se desarrolla en el siguiente gráfico:
Esta información puede verse en el siguiente enlace:
http://www.youtube.com/watch?v=meKE0Hjp-QY
o Consum
Esta cooperativa realiza acciones también a través de sus catálogos de
productos. Una de sus campañas publicitarias más conocidas se basaba en un
spot publicitario para televisión (‘Ponemos el acento’).
También llevan a cabo ofertas mensuales y quincenales. Su política
comercial está permanentemente apoyada por publicidad, folletos, carteles
interiores en los establecimientos y diseño de acciones de fidelidad.
Quizá esta cadena uno de los competidores menos conocidos de
Mercadona y que menor publicidad realiza (esta no tiene tanta relevancia como
en el caso de otros competidores).
Sin embargo, hay que tener en cuenta una acción que perjudico mucho a
Mercadona, pero benefició a Consum: la aparición en el programa Salvados de
LaSexta. No se trataba de ninguna acción publicitaria, sino que el propio
programa concertó entrevistas para hablar acerca de la polémica del desecho
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de productos en buen estado en vez de donarlos a bancos de alimentos,
polémica en la que estaba sumergida Mercadona.
Mercadona no atendió al programa, mientras que Supermercados Consum si
lo hizo y explicó todas las acciones que llevaba a cabo, así como las donaciones
de estos alimentos. Por lo tanto, esta no es una acción publicitaria como tal, pero
la aparición en televisión y, sobre todo, dando mejor imagen que su competidor
Mercadona, benefició en gran medida a Consum.
o El Corte Inglés
Quizá sea el competidor más fuerte y que más acciones publicitarias lleva a
cabo, en multitud de medios de comunicación y con una gran experiencia tanto
en el sector como en la publicidad (todos conocen las campañas ‘Primavera-
Verano’ o los famosos ‘8 días de oro’, entre otras acciones de la empresa).
Por tipo de medio, El Corte Inglés ocupa el primer puesto en el recuerdo de
los consumidores en radio, diarios y publicidad exterior.
Además, se sitúa desde hace años a la cabeza de las empresas que más
invierten en publicidad de España. En el año 2011 se situaba como la tercera
empresa con más inversión controlada (99,8 millones de euros), por detrás de
Procter&Gamble y Telefónica. Además, es el líder en notoriedad, según Infoadex.
A finales de 2011 dio un giro a su estrategia de publicidad, abandonando su
eje tradicional con una campaña en la que no trataba solo de vender productos,
avanzar las novedades de la temporada o adelantar la próxima campaña de
rebajas, sino que también trataba de reforzar su propia marca y su notoriedad.
Además, sus otras empresas, como viajes El Corte Inglés, también ocupan
altos puestos en la inversión (el octavo puesto en 2011):
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Sin embargo, en 2012, ocupa el segundo puesto en inversión, aunque
reduciéndola en algo más de 10 millones, con una inversión total de 86,9 millones
de euros):
En conclusión, podemos afirmar que la actividad publicitaria de los
principales competidores de Mercadona es muy activa. Sin embargo, los
competidores más destacados son Día, Carrefour y El Corte Inglés, que con sus
acciones publicitarias se convierten en empresas muy presentes en la mente de
los competidores. Por esta razón, Mercadona tendrá que llevar a cabo acciones
igual o más eficaces que estos sobresalientes anunciantes
Análisis de la estrategia general de comunicación
Tras analizar el briefing de Mercadona y las acciones de comunicación que llevan a
cabo sus competidores, es necesario establecer algunas líneas que debería seguir su
estrategia de comunicación.
Si quiere competir al mismo nivel que El Corte Inglés, Carrefour y Día, es decir, con
una fuerte presencia en los medios, es necesario que esté muy presente en los medios
tradicionales como televisión, revistas, radio e incluso publicidad exterior (a través de
vallas publicitarias, muppis o presencia en marquesinas).
Puede que la inversión no sea tan fuerte como la de El Corte Inglés, pero se
considera que una buena comunicación, que llegue al público y que esté bien distribuida
entre los medios elegidos puede resultar igual o más efectiva como invertir una gran
cantidad de dinero.
Por otro lado, también puede aprovechar las nuevas tecnologías y posicionarse en
Internet y en redes sociales, con acciones innovadoras (aplicaciones para los usuarios) y
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otras más básicas (banners, posicionamiento web…).
En cuanto a qué comunicar, se cree necesario mostrar una imagen de cercanía y
comodidad a la hora de comprar, mostrando una buena relación con los clientes y la
calidad de los productos que les ofrece.
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2. Definición de objetivos
Definición del público objetivo para medios
El público objetivo al que Mercadona se dirige, es muy amplio debido a que su
tamaño como empresa es elevado.
En cuanto a la segmentación geográfica no se ha realizado una distinción clara,
porque la expansión exponencial que está teniendo en todo el territorio nacional, hace
que tenga una gran presencia en toda España.
Si nos basamos en los consumidores reales y potenciales de la empresa, se ha
elaborado una selección de públicos a los cuales nos vamos a dirigir, basada
principalmente en la franja de edad y la situación de los mismos. Pues la clasificación por
sexos dependerá en mucho por la edad del target.
Los diferentes grupos del público objetivo quedarían así:
o Jóvenes de entre 20 a 35 años. Y en este diferenciaremos dos secciones
internas:
Jóvenes recién independizados con pareja o solteros.
Padres primerizos en esta franja de edad.
o Hombres y mujeres entre 30 y 50 años
Singles (o emparejados) pero sin hijos con trabajos y vida estable.
Padres y madres de familia, con 1 ó 2 hijos de media.
o Hombre y mujeres entre 50 y 65
Con hijos cursando estudios superiores, en proceso de independizarse o ya
independizados, economía familiar estable y cómoda.
Prejubilados
o Mayores de 65 y jubilados.
Objetivo a alcanzar
El objetivo a alcanzar por los medios se ha realizado en base a las ventajas que
Mercadona tiene sobre otros supermercados. El hecho de haber supuesto una auténtica
revolución en este sector, nos ha ayudado a perfilar esta idea.
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Principalmente el objetivo se encuentra en el contexto de expandir la idea de ser el
supermercado más asequible y con más calidad siendo de origen nacional y por lo tanto
defendiendo la calidad de los productos de nuestros país, estando al alcance de todos.
Este objetivo resalta aspectos definitorios de la naturaleza de Mercadona como son:
o Los precios asequibles de sus productos que no están en detrimento de su
calidad
o El carácter nacional de la empresa.
o El no perder la característica de “super del barrio” a pesar de ser una cadena
de gran amplitud.
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3. Recomendación de medios
Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
Se ha llevado a cabo un estudio del consumo de medios por parte del público
objetivo de Mercdona. Para ello, se han extraído datos de del último Resumen General de
EGM (de abril del 2012 a marzo del 2013).
Según la Audiencia General de Medios, la penetración de los medios de
comunicación en este período ha sido la siguiente:
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Nuestro público objetivo como ya se ha definido anteriormente es muy amplio, por lo
que hemos analizado los medios más consumidos en función de la edad a partir de
diferentes grupos:
o De 20 a 24 años: El medio de mayor penetración en este tipo de público es la
televisión, seguido de internet, el medio exterior, la radio, las revistas, los diarios,
los suplementos y, en último lugar, el cine.
o De 25 a 34 años: Al igual que el primer grupo, en primer lugar la televisión, sin
embargo el segundo puesto cambia lo sustituye el medio exterior, dejando
internet en tercer lugar. El resto de la clasificación es similar a la primera franja
de edad.
o De 35 a 64 años: El medio de mayor penetración es la televisión, seguido de
exterior, a continuación radio y en cuarto lugar internet. El resto de clasificación
se mantiene en el mismo orden: revistas, diarios, suplementos y cine.
o De 65 años en adelante: A partir de los 65 años vuelve a cambiar la
clasificación, continuando la televisión en primer lugar y seguida del medio
exterior, la radio, las revistas, internet, los diarios, los suplementos y el cine.
Si tenemos en cuenta las tres clases sociales de nuestro público objetivo, media-baja,
media-media y media-alta, nos damos cuenta de que todas comparten la misma
clasificación: En primer lugar la televisión, en segundo lugar el medio exterior, en tercero la
radio, en cuarto internet, en quinto revistas, en sexto diarios, en séptimo suplementos y en
octavo cine.
Por último, haciendo una diferenciación entre mujeres y hombres nos encontramos el
siguiente orden en cuanto a penetración de medios:
o Mujeres: Televisión, exterior, radio, revistas, internet, diarios, suplementos y cine.
o Hombres: Televisión, exterior, radio, internet, diarios, revistas, suplementos y cine.
Si hacemos una media de todos estos datos, nos damos cuenta de que los tres
medios más consumidor por nuestro público objetivo serían, en primer lugar, la televisión,
en segundo lugar el medio exterior y, en tercer lugar, la radio.
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4. Elección y recomendación de soportes
Ranking de soportes, evaluación de resultados más valorados económicamente, y
elección de la mejor alternativa
En cuanto a la elección y recomendación de soportes para llevar a cabo nuestra
campaña de publicidad, hemos barajado varias opciones según nuestros intereses,
centrándonos en cuáles eran los soportes que más se acercarían a nuestro público
objetivo.
A continuación detallamos el estudio realizado y los soportes seleccionados tras
analizar la información obtenida.
o Prensa
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Examen de factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar
unos u otros.
Existen una gran cantidad de soportes donde poder publicitarnos, a continuación
analizaremos los pros y contras que tiene cada uno de ellos para poder elegir la opción
que más se adapte a nuestras necesidades.
o Prensa Diaria
Ventajas
Flexibilidad geográfica: cuando queremos centrarnos en un público
objetivo determinado, tenemos que examinar cuáles son los periódicos
que más se consumen o que son publicados en esa zona. De esta forma,
sólo queda anunciarnos en ellos para llegar a nuestro target.
Escasa saturación: en los periódicos no existen tantos anuncios como en
otros medios como puede ser la televisión o la radio, con lo cual, tenemos
la ventaja de que no hay tanto rechazo ante la publicidad y habrá una
mayor posibilidad de que los lectores nos vean.
Crédito del medio: si el medio en el que nos publicitamos es respetado y
tiene una buena imagen hacia el público será de gran interés para
nosotros ya que favorece a las marcas que en él se publicitan. Además
cuando el periódico es muy consumido y tiene credibilidad, ésta
importancia se la transmite también a los productos y servicios que en él se
publicitan.
Posibilidad de relectura: el número de impactos será mayor y con el mismo
coste, ya que el anunciante paga únicamente por insertar el anuncio una
vez. El lector verá la publicidad cada vez que lea el periódico.
Tiempo de recepción: el lector del anuncio puede dedicarle el tiempo
que quiera a la lectura de la publicidad y en ese tiempo puede pensar
sobre la información que en él aparece y anotar los datos que le sean de
importancia.
Inconvenientes
Menor calidad de impresión: debido al papel que se usa en la impresión
de periódicos. Sin embargo, hay que decir que esta calidad ha ido
mejorando con el paso de los años, incluyendo desde hace unas décadas
anuncios a color.
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Segmentación relativa del público: cada periódico sigue una línea
editorial que respeta en todas sus ediciones, lo cual hace que sea más
complicado el localizar al target deseado.
o Revistas
Ventajas
Posibilidad de relectura y tiempo de recepción: como se ha señalado en
el anterior tipo de soporte, son puntos a favor que tiene ya que habrá un
mayor número de lecturas del anuncio y éstas además tendrán un tiempo
ilimitado.
Mayor calidad de impresión y flexibilidad en las acciones publicitarias: es
mucho mejor que el del periódico y además presenta unas condiciones
técnicas bastante atractivas en los anuncios.
Buena segmentación del público: los lectores de las revistas se dividen
según sexo, edad, lugar donde viven, posición en el hogar, actividad
profesional a la que se dedican, ingresos y clase social.
Menor rechazo publicitario: la publicidad provoca menos rechazo cuando
ésta está orientada a las necesidades y gustos de los lectores que están
interesados, y esto ocurre cuanto más especializada es la revista.
Inconvenientes
Audiencia limitada: cuanto más especializada es la revista, más restringido
es su público. Además los temas que se tratan en ellas, se pueden
encontrar en otros medios como Internet, la radio y la televisión.
Menor segmentación geográfica: la mayoría de las revistas son a nivel
nacional, por tanto no tiene la misma segmentación que la prensa.
Frecuente saturación publicitaria: existe un número de anuncios excesivo
en algunas de estas revistas, lo que hace que aunque el rechazo
publicitario sea menor, los lectores se vean saturados ante tanta
publicidad.
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o Radio
Ventajas
Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): la radio
puede ser escuchada tanto en casa, como en el coche o en algún lugar
público lo cual aumenta las probabilidades de que el público escuche el
anuncio.
Alta segmentación geográfica: existen una gran cantidad de emisoras a
nivel nacional, autonómico y local, lo que facilita la segmentación del
público y que podamos dirigirnos a aquel que más nos interese.
Segmentación demográfica: dependiendo del programa que se esté
dando, habrá un tipo de oyente u otro, según la edad y los gustos de este.
No es el mismo público el que tendrá un programa musical que uno
informativo.
Cuenta con la imaginación del público: al no ser visual, cada persona se
imagina cómo sería el anuncio a partir de las voces, la música y los sonidos
que en él aparecen.
Bajo coste: la producción y los precios de insertarlo en el medio son
bastante bajos en comparación con el resto de medios.
Inconvenientes
Relativo grado de atención: mientras se escucha la radio se suele estar
realizando otras tareas, lo que implica que la atención no está puesta
totalmente en escuchar lo que en ella se dice. Esto puede ser un
problema ya que hace que los anuncios no se escuchen al estar a más
cosas.
Impacto limitado: para subsanarlo se utiliza la repetición, ya que como se
ha señalado antes, la recepción del mensaje puede ser parcial y no del
todo clara y afecta también la volatilidad del mensaje.
Falta de especialización: no hay mucha variedad en el enfoque de las
distintas emisoras.
No es visual: parece que “falta algo” al no existir imagen. Esto sería tanto
una ventaja mencionada antes, como un inconveniente.
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o Televisión
Ventajas
Rapidez de penetración: favorece el lanzamiento de los productos ya que
consigue impactar en poco tiempo y de forma efectiva.
Flexibilidad geográfica y temporal: existe un gran número de televisores lo
que hace que el anuncio pueda impactar al público en cualquier
momento y lugar. Además cuenta con unos horarios de emisión muy
amplios y la oferta sigue aumentando.
Calidad del mensaje: el receptor de la publicidad es impactado por un
anuncio audiovisual, con sonido e imágenes en color. El nivel de la
producción publicitaria en anuncios para televisión es muy alto.
Inconvenientes
Falta de especialización: estamos hablando de televisión que puedan ver
todos los públicos, lo cual hace que la especialización en diversos temas
no sea un aspecto fundamental ya que no se tendría tanta audiencia. Sin
embargo, con la aparición del TDT aparecen canales más especializados.
Saturación publicitaria: las empresas de la televisión de financian a través
de la publicidad, con lo cual, cuantos más espacios venden, sus ingresos
son mayores. Los anunciantes desean los mejores espacios y mucha
presencia en la pantalla. Ante esto, los telespectadores protestan por el
exceso de publicidad que hay en el medio.
Dudas sobre la eficacia: se cuestiona el hecho de que la publicidad sea
efectiva, ya que la mayoría de los espectadores en cuanto ven que hay
publicidad hacen zapping para cambiar a otra cadena donde no hayan
anuncios.
Coste elevado: hablamos de cifras muy altas a la hora de insertar un
anuncio en televisión. Tanto es así, que el presupuesto de inserción suele
multiplicar el de la campaña.
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o CINE
Ventajas
Calidad de impacto: la publicidad en cine se recuerda más, esto es
debido a las condiciones de recepción que ofrece el medio.
Saturación inexistente: hay muy pocos anuncios antes de la película.
Gran calidad: aunque se distingue perfectamente la publicidad de las
grandes marcas y la de pequeñas empresas de la zona, ya que estos
últimos no cuentan con medios profesionales para llevar a cabo su
realización.
Actitud positiva del espectador: cuando se va al cine es para disfrutar del
tiempo de ocio, con lo cual el espectador va con una actitud
predispuesta a la recepción de todo lo que se proyecta en la pantalla.
Cierta flexibilidad geográfica: la mayoría de las poblaciones cuentan con
la oferta de la cartelera bastante cerca.
Inconvenientes
Segmentación geográfica local: al tratarse de cine, se puede cubrir tanto
nacional, regional y localmente. Y es de forma local cuando se puede
realizar una segmentación más eficaz.
Escasa penetración: no se pueden conseguir una gran cantidad de
público en poco tiempo.
Escasa flexibilidad temporal: hay pocas oportunidades de impactar con el
anuncio ya que existen una media de 2-3 pases de la película en cuestión
al día.
No efecto de repetición: como se ha comentado antes, es bastante
reducido el número de veces que se puede proyectar el anuncio al día. A
esto hay que añadirle el hecho de que mucha gente llega tarde al cine y
se pierde la visualización de los anuncios.
Alto coste de producción: el insertar un anuncio en cine es bastante caro,
además hay que realizar varias copias ya que un solo anuncio, en una
única sala no serviría de nada.
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o MEDIO EXTERIOR
Ventajas
Flexibilidad geográfica: se pueden situar en cualquier sitio que esté
permitido, lo que favorece su visualización.
Calidad de impacto: al situarse en un sitio transitado y visible, es muy
probable que el número de impactos sea elevado al repetir la misma
acción o el mismo trayecto cada día.
Variedad de soportes: existen numerosas opciones adecuadas a cada
presupuesto. Además la búsqueda de nuevas opciones es continua y
cada vez más creativa.
Inconvenientes
Escasa selectividad: sólo pueden recibirlo aquellos que se encuentren en
ese lugar.
Coste elevado: sólo se lo pueden permitir grandes marcas, ya que el
precio suele ser bastante alto. Esto impide que comercios locales puedan
permitirse este tipo de publicidad.
o INTERNET
Ventajas
Selección específica del público objetivo: suele tratarse de jóvenes y
profesionales abiertos a las propuestas y novedades que le llegan a su
ordenador.
Posibilidad de cerrar la compra: al recibir el anuncio, el público puede
solicitar información, ponerse en contacto e incluso comprar el producto o
servicio.
Espacio único: la publicidad y el resto de los contenidos tienen el mismo
espacio, por lo que es imposible hacer zapping.
Calidad de impacto: el que está trabajando con el ordenador tiene plena
atención en la pantalla, con lo cual nos aseguramos que el anuncio
calará hondo.
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Inconvenientes
Deja fuera a segmentos enteros de población: aquellos que no dispongan
de ordenador ni Internet no podrán recibir la publicidad.
Relativa fiabilidad de los mensajes: han existido casos de fraudes lo cual
afecta a la credibilidad de los anuncios y hace que el público se muestre
reacio ante este tipo de publicidad.
Rechazo a los mensajes comerciales: el tipo de publicidad conocida
como “spam” donde el anuncio aparece sin que el receptor lo desee en
medio de la pantalla y de forma continuada. Se le suma la aparición de
virus, que afecta a la comunicación por Internet.
Audiencia limitada: es menor que en otros soportes.
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5. Recomendación de períodos de actividad y de intensidades y presupuesto para
cada período
Período de aparición de la campaña en medios por oleadas y fases
Nuestra recomendación en cuanto a los periodos de presencia, fases y duración de
la campaña será la siguiente en orden de importancia:
o Televisión
Se ha escogido este soporte debido a que tiene una rápida penetración en la
mente de nuestro público objetivo además de conseguir un impacto eficaz e
inmediato. A pesar del alto presupuesto que supone ese medio se trata de un canal
de emisión de la campaña crucial para el éxito de la misma.
Los canales elegidos para emitir nuestra campaña serían Telecinco en primer
lugar y después Antena3, dado que son los más vistos por nuestro público objetivo. En
cuanto a los horarios de inserción, serán en Telecinco los días entre semana, y en
Antena3 durante los fines de semana; ya que es cuando las cadenas son líderes de
audiencia.
La razón por la que hemos elaborado esta selección está basada en un ranking
comparativo de los medios según las edades de sus audiencias.
o Publicidad exterior
Será el segundo medio de emisión de la campaña a través de la inserción de
ésta en vallas publicitarias y monopostes. Se han escogido estos soportes debido a
que los soportes se pueden ubicar en cualquier emplazamiento geográfico, además
de que el impacto se repite varias veces y ofrece una gran variedad por lo que se
pueden adaptar a las necesidades.
La ubicación de esta publicidad exterior como se ha dicho antes será en
monopostes y vallas publicitarias. Las vallas publicitarias se situarán por todo Madrid,
especialmente en el centro de la ciudad. Los monopostes en la A-1, A-2, A-3, A-4, A-
5, M-40, M-45 Y M-607, cada 30 km, debido a que son las autovías y autopistas con
mayor afluencia de público. F
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o Radio
Será el tercer medio de emisión de la campaña, a través de una cuña de radio,
dado que es el tercer formato más consumido nuestro público. Se ha escogido este
soporte, debido a que su localización puede ser en cualquier punto geográfico, y además
ofrece la oportunidad de repetir el número de impactos. El presupuesto no es tan elevado
como la televisión pero dependiendo de en que cadena se ubique, será más o menos
costoso.
Las cadenas elegidas para emitir nuestra campaña radiofónica serían Onda Cero de
07:00-10:00 horas dado que es el momento en el que más está escuchando la radio
nuestro público objetivo. La segunda cadena elegida ha sido Los Cuarenta principales,
con un horario de 10:00 a 14:00 horas, ya que en este período de tiempo es más costoso
dado que hay más público escuchando esa emisora.
La razón por la que hemos elaborado esta selección ha sido por una parte, debido a
una investigación de qué emisoras son las más escuchadas por nuestro público objetivo y
por otro lado por el coste de cada emisora (los precios más elevados son considerados los
de mayor audiencia en ese horario).
Además, se prefiere hacer un desembolso mayor para que el mensaje llegue e
impacte más a nuestro público y así conseguir nuestros objetivos.
Lanzamientos
El primer mes será el destinado al lanzamiento de la campaña, es decir, cuando se
realizarán las emisiones más frecuentes, intensas y de mayor duración.
En lo que respecta a la televisión, el spot se emitirá en Telecinco durante todos los
días entre semana, en horario de tarde, noche I y noche II, habiendo una inserción del
spot en cada franja. Y en Antena3, los fines de semana en horario de mañana.
Una vez se haya cumplido el periodo de lanzamiento, se realizará el mantenimiento
de la campaña, en los mismos medios mencionados, pero con menor frecuencia e
intensidad, y el spot tendrá menor duración.
Respecto a la publicidad exterior, será durante el primer mes en las autovías y
autopistas que se han dicho anteriormente en la fase de lanzamiento para que tenga un
gran impacto sobre nuestro público objetivo al que queremos llegar.
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Una vez pasado este período, se disminuirá el número de publicidad exterior,
ubicándose los monopostes cada 100km. Las vallas también se verán reducidades en un
número razonable, dejando solamente las ubicadas por las zonas céntricas y en donde
haya cerca establecimientos Mercadona.
En referente a la radio, como se ha dicho antes, las cadenas elegidas para emitir
nuestra campaña radiofónica serían Onda Cero, con un horario de 07:00-10:00 horas
dado que es el momento en el que más está escuchando la radio nuestro público
objetivo, durante todos los días de la semana el primer mes, con una inserción de nuestra
cuña de radio, de tres veces en este horario.
La segunda cadena elegida ha sido Los Cuarenta principales, con un horario de
10:00 a 14:00 horas, ya que en este período de tiempo es más costoso dado que hay más
público escuchando esa emisora. Con esta emisora se realizaría el mismo proceso, es
decir, la inserción de nuestra cuña de radio tres veces en este horario durante el primer
mes.
Una vez pasado el período de lanzamiento, se pasará a la fase de mantenimiento
de la cuña, que se realizará durante los dos meses posteriores, pero con menor frecuencia
(de tres veces a una) y también disminuirá su duración.