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Índice !Resumen! "!
1. Introducción! #!
2. Objetivo del trabajo! $!
3. La Marca país y la imagen corporativa! $!
4. El concepto de marca.! %!
5. Identidad nacional y marca país.! &'!
7. La imagen-país en América Latina! &&!
8. Metodología para la elaboración y tratamiento de la
encuesta! &&!
9. Análisis de resultados de la encuesta de imagen corporativa
argentina en España.! &(!
10. Síntesis y conclusiones! (#!
11. Referencias bibliográficas! ($!
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Resumen
El propósito de este trabajo es evaluar la imagen corporativa argentina, es decir,
aquella que se relaciona con (o deriva de) la marca país y se refleja en el éxito de
las empresas en sus incursiones en el extranjero.
Comprender la imagen corporativa, por ende, será indispensable para entender las
posibilidades de inserción de dichas empresas en el mundo globalizado y las áreas
en que tanto las empresas en sus políticas comerciales y exportadoras como los
países en su gestión deberán corregir errores o explotar ventajas comparativas.
Entonces, la imagen corporativa se relacionará intrínsecamente con la Marca País y,
en general, con las posibilidades que el país de origen otorgue. Es cierto, sin
embargo, que existen casos de empresas que has sobrepasado (si es posible) a la
Marca País o que por lo menos han logrado inmunizarse de la misma.
Aún en los casos más representativos de este último grupo (Coca Cola, McDonalds,
Microsoft) en determinados momentos de crisis se identifica a la empresa con el
país de origen: los ataques a locales de estas empresas en países como Indonesia,
Rusia o incluso Argentina.
Así, comenzaremos por describir la teoría y la casuística respecto de la Marca País y
de la Imagen Corporativa y su relación.
Finalmente, analizaremos los resultados de una encuesta que ha intentado reflejar
la vinculación entre estos dos conceptos, y que ha buscado comparar a los distintos
actores “argentinos” que hacen a la imagen corporativa (país, empresas, personas)
e intentaremos comparar la imagen de las empresas argentinas con la de sus pares
de América Latina.
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1. Introducción1
El desafío actual de América Latina, en relación con lo que sucede en otras zonas
geográficas y desde un punto de vista económico y empresarial, presenta múltiples
facetas que conviene analizar de manera lo más precisa posible. Una forma de
situar la percepción existente de su oferta productiva consiste en averiguar cuál es
la imagen que proyectan sus pueblos, los recursos, sus productos y servicios. Bajo
esta perspectiva, existe la convicción que la forma más eficaz de lograr la mejora
de dicha percepción es a través del desarrollo de una consistente imagen y marca
de país.
Las marcas-país son fenómenos comunicacionales, esfuerzos de las naciones
basados en la confianza y la credibilidad, que atesoran sentimientos y razones
sobre una nación, su riqueza y su gente. Sostienen y hacen referencia a aspectos
sustanciales del ser nacional, su idiosincrasia y sus valores fundamentales. Estos
valores tienen que ser vinculables en forma directa e inmediata con aspectos
deseables del país de referencia, de forma tal que la asociación genere respuestas
positivas en el mercado meta.
Asimismo, la imagen corporativa de un país es un complemento esencial de la
marca país y un concepto incluso superador en cuanto a que permitiría identificar
las claves de éxitos y fracasos de políticas de promoción al reflejarse en forma más
directa en los números de la exportación y la transnacionalización2.
El planteo así definido parece sugerir un camino simple: dada la conformación de
una marca – país determinada (esfuerzo que ya se encuentra desarrollado en casi
todos los países de América Latina y por supuesto también en Argentina), sería
suficiente con campañas de promoción y difusión suficientes para lograr que de ello
deriven niveles de aceptación en el mercado meta tan categóricos como elocuente
sea el esfuerzo de comunicaciones.
La evidencia apunta en la dirección contraria. Aunque existen elementos que
alientan aquel camino, hay otros que se presentan como escollos para ello. Existen
diversos los elementos que sustentan ese camino de la elaboración o la utilización
de una marca – país ya consolidada y su respuesta más o menos automática a
partir de ello por parte de los mercados objetivo. En este sentido, encontramos
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Este trabajo ha sido posible gracias a la participación desinteresada de un conjunto de profesionales y empresarios que han respondido a la encuesta formulada por los autores. La responsabilidad de los contenidos del trabajo así como de la interpretación de los resultados de la encuesta corresponde exclusivamente a los autores que, además, agradecen también las aportaciones realizadas por los profesores Carlos Scarone y Gina Pipoli. 2 Dordevic, B. Corporate strategic branding: how country and corporate brands come together.
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que, por un lado, el “peso específico” de ese esfuerzo en términos de resultado está
probado y, por otra parte, resulta que así como hay interés probado en la
expansión internacional por parte de las empresas de América Latina (y Argentina
como parte de ese conjunto), existe cierta avidez también por parte de los países
europeos, y en particular desde la perspectiva española, por negociar unilateral o
bilateralmente con los países de la región.
La mala noticia es que este “disparador automático de oportunidades de
exportación” raramente funciona así. Si por un lado es necesario contar con un
paraguas institucional uniforme y nacional como la imagen – país, existen
elementos dirimentes internos y externos que funcionan como freno de que se
concreten la mayor parte de los esfuerzos exportadores. Estos obstáculos son de
carácter interno y externo: los primeros son aquellos propios de las empresas que,
por un motivo u otro, no reúnen las condiciones suficientes para su proyección
internacional; los frenos externos si bien a menudo no se visualizan con claridad se
concuerda que son el contrapeso de la imagen – país, algo así como una contra
imagen que se forma en los mercados objetivo que vulnera los esfuerzos de
difusión y la dimensión de la marca – país.
En otras palabras: más allá de la riqueza conceptual en el diseño en el constructo
de la marca – país, existen aprehensiones, a veces evidencias, que para el mercado
objetivo operan como limitante a la hora de concretar los negocios. No alcanza con
una buena imagen técnica, sino que esta imagen debe conjugarse con el quehacer
permanente de las organizaciones, con una interacción que sostenga aquel
constructo. Es decir: la imagen – país es algo más que comunicaciones: se apoya
en todo un conjunto de cuestiones estratégicas y operativas que le prestan validez
(o la descalifican) en la práctica concreta. Resultado de lo expuesto es que es
fundamental analizar cuáles son estos factores que inciden positiva o
negativamente en la definición de los negocios de acceso al mercado externo de las
empresas de Argentina. Este análisis no puede llevarse a cabo a partir de
presunciones o conjeturas inteligentes, sino que tiene que surgir de recopilación y
análisis sistemáticos de información relevante. La aproximación propuesta se
completa con un ejercicio puntual de recopilación de opiniones de una muestra de
empresarios y profesionales que ejercen en el ámbito de los negocios
internacionales.
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2. Objetivo del trabajo
El objetivo principal de este trabajo consiste en el estudio empírico de la imagen del
tejido empresarial argentino. Por cuestiones obvias, relativas al alcance de esta
investigación, se ha limitado el análisis empírico a la percepción que de la imagen
de las empresas argentinas se tiene en España. Se trata de buscar la relación que
existe entre la imagen – país de Argentina y su repercusión práctica en la
concreción de los negocios con España, tanto en sentido positivo como negativo.
3. La Marca país y la imagen corporativa
La explotación de la marca no es un fenómeno de los últimos años, ni siquiera de
las décadas precedentes. En efecto los romanos y los griegos marcaban ya sus
productos antes de embarcarlos a destinos lejanos para facilitar su identificación
por parte de sus clientes3. Más adelante en el tiempo encontramos otros indicios del
uso de marcas que identifican países e, incluso, como por ejemplo la flor de lis de
los franceses, el águila en el imperio austro-húngaro y el crisantemo japonés. Sin
embargo, el concepto de marca no aparece con mayor fuerza hasta bien avanzado
el siglo XIX en el momento que comienza a frecuentar la práctica de empaquetado
de los productos y el uso de etiquetado promocional para embellecer el envasado
de algunos de ellos4.
Conviene, antes de proseguir, utilizar un concepto de marca adecuado a los
propósitos de la investigación: podemos entender la marca como el nombre que se
da a una determinada estrategia de negocio. Dicha estrategia de negocio se suele
concretar en forma de estrategias de comunicación y facilita el posicionamiento en
el mercado. En este sentido, la marca genera un conjunto de expectativas en el
target de clientes de tal modo que se utiliza, por parte de las empresas y de las
instituciones, con el objeto de tratar de alcanzar aquellas expectativas. La
naturaleza de este concepto nos permite señalar que se trata de un activo
intangible de la empresa pero que se utiliza con el ánimo de generar resultados
directos y tangibles.
Las exigencias de diferenciación también alcanzan a los países que, de una forma u
otra, se interesan en proporcionar una imagen distintiva que les sirva a efectos
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3 González, E. R. Casilda: La marca país como ventaja competitiva. El valor de la marca España. ICE, Revista de Economía. Abril-mayo, 2002, nº 799, páginas 101-112. 4 Véase a este respecto las aportaciones de Drawbaugh, 2001 y, en otro orden de cosas, la obra del pintor y artista decorativo, nacido en Moravia, Alphonse Mucha, en http://artneutre.blogspot.com/2008/09/lart-nouveau-de-mucha-al-caixaforum.html.
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comerciales, sociales e incluso políticos. De este modo, se trata de lograr la
diferenciación en el mercado, a partir de elementos constitutivos de la identidad
nacional que, a su vez, tratarán de influir en la percepción de la imagen de la
nación que puedan percibir consumidores, empresas e inversores. Esta estrategia,
es la base que sirve para generar su identidad competitiva, que constituirá la piedra
angular sobre la que se diseñará la estrategia de marketing internacional de los
países para salir a competir en el mercado internacional5.
Las estrategias se encaminan a la generación de ambientes propicios para la
atracción de visitantes, compradores e inversores, destacando para ello la ventaja
competitiva6 mediante el reforzamiento de una marca país. La identidad
competitiva se transforma entonces en una pieza clave para promover la
competitividad nacional al sintetizar la imagen de la nación mostrada al mercado,
para cumplir sus objetivos7: proponen una relación dinámica entre distintos
constructor: la identidad nacional, la imagen país y la identidad competitiva en
donde, en definitiva, la imagen país se desprende de la identidad nacional que se
expresa de forma diversa, entre los que aparece la marca país.
4. El concepto de marca.
En un mundo tan cambiante como el actual sería extraño que los conceptos se
mantuvieran estables a lo largo del tiempo. La marca, como idea y como elemento
para el desarrollo de negocios, no es ajena a esta dinámica cambiante. Las formas
tradicionales de definir la marca han abierto camino a modos más complejos de
entender este concepto. De este modo, por ejemplo, para la Asociación Americana
de Marketing, la marca significa la existencia de un nombre, término, signo,
símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que trata de identificar los
bienes y servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, con objeto de
diferenciarlos de los de sus competidores. Esta misma concepción es la que
encontramos en Kotler y Gertner (2002) que se refieren al término marca como
una forma de asociación con uno, o varios, ítems, en la línea de producción que
sirven para identificar la fuente o carácter de dicho(s) ítem(s)8.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!5!Pipoli, G., Flores, JA. Los componentes de la imagen de la nación como base para formulación de la identidad competitiva: El caso del Perú. Journal of Business. Universidad del Pacífico. 2008.
6 Anholt, 2007. 7 Pipoli y Flores, op. Cit. 8 Kotler, P., A. Gartner. Theoretical papers. Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective. Journal of brand management. April 2002; 9; 4/5, ABI/INFORM Global.
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Bajo este punto de vista la marca resulta ser una combinación de nombres, letras,
símbolos, cifras y colores. Teniendo en cuenta que el principal mecanismo de
comunicación es el lenguaje, el nombre es el elemento más importante. Además, el
nombre no suele modificarse9, cosa que no sucede con las imágenes y los logos.
A principios de los años 80, las empresas comienzan a pensar en que lo importante
es generar un espacio de recuerdo distintivo en la mente de los consumidores, de
sus clientes y proveedores. La función de una marca se extiende de manera
importante más allá del simple reconocimiento de un producto. Las funciones
primordiales de la marca se extienden hasta ocho elementos diferentes, dos de
ellos son de naturaleza física, otros tres sirven como garantía de calidad y de
reducción de los riesgos asociados al consumo y, finalmente, los otros tres se
refieren a los beneficios ligados al consumo.
Figura 1. Las funciones de la marca y los beneficios para el consumidor
Función Beneficios para el consumidor
Identificación Proporcionar sentido a la oferta; identificación rápida de un bien
Viabilidad Ahorro de precio sombra (tiempo y energía) para la repetición del consumo
Garantía Asegurar la misma calidad con un consumo idéntico
Optimización Asegurar el mejor producto en una gama determinada
Caracterización Confirmación de la propia imagen
Continuidad Satisfacción relacionada con la familiaridad asociada con el producto que se consumo repetidamente
Aspectos hedónicos Satisfacción relacionada con el atractivo de la marca, su imagen y el mensaje de comunicación
Aspectos éticos Satisfacción asociada con el comportamiento responsable de la marca y de la empresa
Fuente: Kapferer (1997) y elaboración propia.
La identidad de la institución, empresa, bien o servicio, es un receptáculo de
valores que luego se manifiestan a través, entre otras posibilidades, de la marca y
de la imagen que esta proyecta en el exterior. Esta imagen es la que trata de
apoyar los esfuerzos de diferenciación y distinción en relación con los demás
agentes y, muy especialmente, con los competidores directos.
En cuanto al contenido de la marca, los expertos señalan que contiene un conjunto
de ingredientes de distinta naturaleza entre los que se cuentan, por ejemplo, los
siguientes: la seguridad, garantía, calidad, respaldo institucional, cuidado y !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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atenciones, servicio, proyección, expansión, reputación, moda y confianza. En la
actualidad, sin embargo, resulta imprescindible el establecimiento de mecanismos
que permitan gestionar de manera eficazmente. En este sentido, la propuesta de
Davis (2000) contiene un esquema consistente en cuatro fases y once etapas que
se resumen en figura que aparece a continuación.
Figura 3. Proceso de gestión de la marca
Fuente: Guzman, F.
Se propone un conjunto de elementos que definen esta guía: proteger la marca
propia tanto desde una perspectiva legal y geográfica; tener en cuenta a los
distintos stakeholders; tratar la marca como una inversión y no como un coste; y
explotar el potencial financiero de la marca. La visión estratégica, la cultura de la
organización y la imagen corporativa son los tres ingredientes que determinan el
desarrollo de la marca corporativa hay que tener en cuenta también el entorno
competitivo en el que se desarrolla la actividad económica y empresarial.
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5. Identidad nacional y marca país.
La identidad se refiere a la esencia del producto, bien, servicio o realidad, ya sea
física o jurídica. La imagen, por su parte, a la forma en la que aquella realidad es
percibida por los demás. Esta percepción contiene elementos de valoración
subjetiva y de resumen mental que pueden venir condicionadas por el entorno en el
que se desenvuelve su actividad y por cuestiones coyunturales10: es un concepto
abstracto cuya percepción resulta diversa, cambiante y subjetiva.
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento de un país, para que sea
exitosa, debe comenzar por la construcción de una identidad competitiva, y se
construye a partir de características como la geografía, la historia y las relaciones
internacionales, las manifestaciones culturales, la música, los ciudadanos ilustres,
la iconografía nacional o la memoria colectiva. En el caso que nos ocupa se trata de
establecer el marco conceptual de referencia en el que se basa el ejercicio empírico
de la percepción de la imagen país y de las empresas argentinas desde la
perspectiva externa. Una aproximación a estas percepciones es lo que se ha
realizado mediante una encuesta a un conjunto de empresarios y profesionales.
Figura 5. De la identidad nacional a la identidad competitiva
Fuente: Pipoli y Flores (2008)
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!10 Kotler y Gertner, 2002.
Identidad nacional
Imagen de la
nación
Identidad competitiva
Atributos distintivos
Ventajas comparativas
Ventajas competitivas
Factores geográficos
Factores políticos
Relaciones internacionales
Factores socioculturales
Historia
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7. La imagen-país en América Latina
Las propuestas estratégicas de reforzamiento de la imagen de los países en
América Latina tiene una historia dilatada en el tiempo. La más conocida resulta
ser, sin lugar a dudas, la que asocia el café a Colombia, a partir de la fuerza
comunicativa del personaje, Juan Valdez, y de los paisajes de los cafetales
colombianos en altura. México, Perú, Chile y otros tantos han ensayado construir su
marca-país asociando productos y recursos naturales a la denominación del país.
En el caso de Argentina, la propuesta estratégica de marca país nace a mediados
del año 2000 y se relanza en 2004. Esta imagen se proyecta como una política de
estado que se pretende llegue a convertirse en un potente instrumento estratégico
con gran fuerza simbólica. El objetivo es la mejora del posicionamiento competitivo
de la Argentina en el concierto internacional, aumentando y diversificando las
exportaciones, fomentando el crecimiento del turismo, incrementado la captación
de inversiones y difundiendo más eficientemente la cultura, la ciencia y el deporte.
Los conceptos subyacentes que tienen que ver con la Argentina en el período
analizado en un reciente estudio coinciden con aspectos tales como la corrupción, la
pobreza, inseguridad jurídica, capacidad de recuperación y presencia en algunos
temas de la agenda internacional11. La corrupción y la inseguridad adquieren rango
de percepción residual en el sentido que, por presencia en las noticias en medios
internacionales, son términos utilizados más allá del contexto estricto de la
información vertida en los medios. Así, la percepción de la Argentina en los medios
de comunicación europeos es variable: la Argentina es un país que demuestra una
vez más su increíble capacidad para sobreponerse a situaciones críticas, haciendo
valer los recursos disponibles. Sin embargo, existe la percepción de que los
argentinos no acaban de utilizar de la mejor forma posible sus capacidades.
8. Metodología para la elaboración y tratamiento de la encuesta
Entre las limitaciones del ejercicio debemos señalar que la muestra obtenida no es
representativa de la población de empresarios, puesto que el marco poblacional
para la extracción de la muestra ha sido elaborado de manera ad-hoc. En este
sentido, los resultados son indicativos y no suponen una estimación
estadísticamente fiable y válida de los parámetros poblacionales.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!11 Argentina en los medios internacionales 200-2004. Global News.Intelligent Media Serching.2006.
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Figura 6. Composición profesional de los que respondieron a la encuesta
De esta forma, del conjunto encuestado, de aquellos que han respondido a la
encuesta, podemos ver como casi el 48% pertenece al mundo corporativo, el 23%
se desempeña en el mundo de los negocios mediante una empresa propia, el 10%
se dedica a la consultoría y el 13% y el 6%, respectivamente, trabajan en la
academia o en la función pública.
9. Análisis de resultados de la encuesta de imagen corporativa argentina en España.
Al analizar los resultados de la encuesta de imagen corporativa argentina en
España podemos observar como existen una serie de claros indicadores. El primero
y más importante es el desconocimiento del contexto económico y empresarial de
la región, en general, y de Argentina, específicamente, por parte de líderes de
opinión y empresarios europeos (españoles). Así, de una muestra de quinientos
individuos, menos de la mitad expresaron tener conocimiento suficiente de la
Argentina y de sus empresas como para poder responder a la encuesta.
En segundo lugar, la opinión de quienes han respondido se ajusta al estereotipo
que los latinoamericanos tienen de si mismos pero sólo en algunos aspectos. En
este sentido, como podemos ver, como se muestra en la Figura 7, que los
encuestados identifican como los principales problemas de América Latina a la
corrupción, la desigualdad y la debilidad institucional, problemas que suelen
ubicarse en los primeros lugares de encuestas similares en la región. Sin embargo,
! *#!
problemas como el narcotráfico, el desempleo o la ingerencia extranjera son de
escasa o nula mención.
Figura 7. Principales problemas de América Latina
Al mismo tiempo, y aún cuando los latinoamericanos tienden a ser pesimistas
acerca de la situación de la región, la visión europea es más equilibrada (Figura 8)
y estima que la región se encuentra mayormente igual de afectada por la crisis
económica que el resto del mundo.
Figura 8. La situación económica en América Latina y la del resto del mundo
!*$!
Ya entrando en los aspectos de la imagen argentina entre los empresarios y
profesionales españoles, los resultados obtenidos no ofrecen tantas sorpresas y las
respuestas resultan ser bastante anticipables. Las calificaciones otorgadas a la
situación económica y empresaria argentina fueron más bien bajas, reflejando lo
que índices elaborados por organismos como el World Economic Forum o el Banco
Mundial ya establecen: la competitividad de Argentina y sus empresas respecto de
otros países se ha deteriorado significativamente en los últimos años.
Si consideramos que la puntuación mayor o igual que cinco es una nota de
aprobación del enunciado, sólo cuatro áreas, de las diez planteadas, sobrepasan
esta barrera. Además, solamente una de las áreas alcanza la calificación de notable
(puntuación superior a 7 puntos): se trata de la valoración sobre el capital humano.
En segundo y tercer lugar aparecen la profesionalidad y la calidad de vida
argentinas que acaban siendo también áreas de valoración que se sitúan por
encima del resto. En cuarto lugar de la clasificación tenemos la seguridad física, es
decir, el riesgo de sufrir algún tipo de violencia que los extranjeros perciben en la
Argentina. Esta área consigue también una calificación de aprobado. Esto nos
muestra que, si bien todavía no se ha llegado a niveles latinoamericanos (en la
percepción externa), si se ha deteriorado bastante un aspecto vital de la calidad de
vida y de las ventajas de hacer negocios en Argentina. Los aspectos en los que
Argentina recibe un desaprobado, como podemos ver en la Figura 9, son el
desarrollo de las infraestructuras y las comunicaciones, el respeto por el medio
ambiente, la inversión en investigación y desarrollo, y la seguridad jurídica y
laboral. Si bien los dos últimos aspectos son esperables debido a la volatilidad
económica, política y jurídica; los tres anteriores reflejan la imagen de país
atrasado que se tiene de Argentina en Europa.
Figura 9. Calificación de la situación económica y empresaria Argentina
! *%!
De la misma forma, hemos intentado medir comparativamente la imagen de las
empresas y la de los empresarios argentinos en el exterior, pudiendo obtener
algunas conclusiones claras como podremos ver en las siguientes tres figuras
(Figuras 9, 10 y 11).
Figura 10. Aspectos clave de la imagen de las empresas argentinas.
Podemos observar como en sólo en tres aspectos la empresa argentina es
considerada como insuficiente (Solidez, Tiempo y Forma de las Entregas y
Cumplimiento) y que en todos estos el aspecto macroeconómico juega un rol
fundamental. Sin embargo, en ninguno de los restantes se obtiene una
consideración satisfactoria, sólo superando la puntuación de seis en las aspectos
relativos a la capacitación y flexibilidad, ambos relacionados con los recursos
humanos. Tanto en costos como en calidad, las dos fuentes clásicas de
diferenciación de una empresa, la calificación no es clara. Además, en innovación,
muy relacionada con la calidad, la calificación es muy baja.
Por otro lado, al analizar las calificaciones de los empresarios argentinos, las
respuestas varían para mejor y en ninguna de las categorías los empresarios se ven
aplazados (Figura 11). Por ejemplo, y en línea con lo que ya hemos comentado, los
aspectos relativos a la confianza generada, el liderazgo y la innovación son los que
reciben menor valoración, lo que necesariamente se relaciona a la solidez de las
empresas y la economía, la seguridad jurídica y el énfasis en la innovación
corporativa.
!*&!
Figura 11. Aspectos clave de la imagen de los empresarios argentinos.
Así, se valora muy bien el ingenio y el capital humano de los empresarios, ambos
relacionados con la formación y la educación, a la vez que conceptos como la
adaptabilidad, la voluntad y la capacidad de trabajo, relacionados con enfrentarse a
la adversidad, reciben una calificación significativa.
Buscando comparar más definitivamente a empresas y empresarios, elaboramos la
Figura 12. En dicha figura podemos observar como en cada una de las categorías
comparadas los empresarios superan a las empresas, excepto en Innovación, una
característica, o aspecto, relacionados con el desarrollo corporativo, es decir, en un
sistema y no individualmente
Figura 12. Comparación de la imagen de empresas y empresarios argentinos
! *'!
De esta forma, el estereotipo habitual que indica que el individuo argentino es
mejor considerado que el grupo de argentinos se repite: el individuo demostrará
más flexibilidad que la empresa; obtendrá soluciones más originales o creativas
(ingenio) e intentará cumplir sus compromisos en mayor proporción; esto a su vez
explica que la persona genere más confianza que la empresa.
En síntesis, los tres gráficos anteriores pueden resumirse en el que sigue: la
imagen general de las empresas argentinas en España (Figura 13).
Figura 13. Imagen general de las empresas argentinas
En esta figura queda claro que sólo un tercio de aquellos que han respondido a la
encuesta consideran a las empresas argentinas como “buenas” empresas y que,
tres cuartas partes, las consideran o bien “malas” o “muy malas”. Sólo una muy
pequeña porción de la muestra (un 3%) las considera “muy buenas”, es decir,
comparativamente mejores que el resto.
Algunas de las causas de esta mala imagen pueden relacionarse con las razones
percibidas de incumplimiento de compromisos por parte de las empresas
argentinas. Por incumplimiento entendemos tanto las fallas en la calidad o cantidad
de las entregas, en el tiempo y forma o en el pago de sus deudas. Como podemos
ver en el Figura 14, la falta de honestidad y los cambios internos de las empresas
son identificados como las principales razones, ambos relacionados con la solidez
de las mismas. En menor grado se identifica a los factores externos a la empresa
como responsables de dichos incumplimientos. Esto determina que la propia cultura
corporativa argentina sea responsable de esta mala imagen.
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Figura 14. Razones de incumplimiento de las empresas argentinas
A partir de esta situación, veamos entonces, como se comparan las empresas
argentinas con sus pares latinoamericanos. La comparación se ha realizado con las
empresas de Brasil, México, Uruguay y Chile. En un primer caso, el del principal
socio comercial y ya primera potencia de la región, Brasil, las empresas de este
país son consideradas mejores por casi el 50% de la muestra. Sólo un 25% estima
que las empresas argentinas están mejor o son mejores que las brasileñas. Si bien
el 30% opina que tienen el mismo nivel de performance, esto refleja un deterioro
en la posición de las empresas argentinas a nivel mundial y la expansión de las
empresas brasileñas debido a la solidez, crecimiento y estabilidad de su país.
Figura 15. Comparación con empresas brasileñas
! *)!
Una situación similar se da en el caso Chileno (Figura 15), lo que refleja la mayor
estabilidad y apertura de la economía chilena y de sus empresas. Esto, una vez
más es explicable debido a la mejor imagen país de Chile, considerado hoy como se
solía considerar a Argentina: un país en Latinoamérica que se “sale” de los
parámetros latinoamericanos, debido a su apertura comercial y estabilidad política.
Figura 16. Comparación con empresas Chilenas
Sin embargo, esta situación de desventaja relativa se revierte en el caso de las
empresas mexicanas, donde casi un 65% opina que las empresas argentinas son
mejores que aquellas (Figura 16), un 23% que son iguales y sólo un 12% cree que
las mexicanas son mejores que las argentinas12.
Figura 17. Comparación con empresas mexicanas
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!12 La elaboración de la encuesta fue anterior a la publicidad negativa que México ha obtenido a partir la aparición y propagación del virus de la gripe porcina o gripe A en las últimas semanas de abril.
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Otro de los intereses de este estudio era determinar qué sectores económicos,
marcas y productos representaban más claramente la marca país o la imagen
corporativa argentina. En el primero de estos aspectos, los sectores económicos
con los que se identifica a la Argentina, no hubo sorpresas para un país conocido
como el “granero del mundo”, (Figura 19): el sector agroalimentario fue el más
reconocido espontáneamente por los encuestados. Este sector agrupa respuestas
como alimentación, cereales, ganadería o la producción agrícola.
Figura 19. Sectores económicos más reconocidos
En segundo término, la industria creativa, relacionada con el arte, la cultura, la
educación y el diseño (últimamente muy destacada y renombrada), es la primera
aportación de valor, seguida en quinto lugar por las nuevas tecnologías (sobretodo
relacionadas con la industria del software) y por último, por la industria textil y
otras manufacturas.
En tercer y cuarto lugar, el turismo y la y los recursos naturales demuestran cómo
se relaciona a la Argentina con su “endowment”, es decir, lo que ha recibido de la
naturaleza, y no por su producción o creación de valor. Así, casi el 70% de los
encuestados relaciona a la Argentina con sectores económicos relacionados con la
naturaleza, ubicación y recursos del país. Extrañamente, el deporte figura en último
lugar, lo que puede deberse a lo no habitual de considerarlo un sector económico.
Cuando realizamos el mismo análisis para los productos o marcas argentinas, el
ganador es el desconocimiento: más de un 20% de los encuestados no conoce
! "*!
marcas o productos argentinos. De los que si conocen productos argentinos, el 45%
identifica la carne como el producto emblemático. El resto de los productos
identificados son todos relacionados al sector agroalimentario, con la excepción de
las autopartes y la alpaca.
Figura 20. Productos argentinos más conocidos
Una situación similar se da en lo referente a las marcas más reconocidas de la
Argentina. Nuevamente, el común denominador es el desconocimiento y de
aquellos que conocen marcas argentinas, mencionan, primariamente a aquellas con
mayor exposición en los medios de comunicación: YPF y Aerolíneas Argentinas.
Figura 21. Marcas argentinas más reconocidas
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A su vez, de las marcas mencionadas, la gran mayoría pertenece al sector
alimentario (Arcor, Quilmes, Havanna, La Serenísima, Fargo) y algunas no son
empresas argentinas propiamente dichas o sólo lo han vuelto a ser muy
recientemente (Aerolíneas Argentinas, YPF, Telefónica, Petrobras). Una sola
universidad, la Universidad Austral, es reconocida entre los que respondieron la
encuesta.
Desde el punto de vista de la prospectiva, hemos inquirido acerca de la
comparación de la situación de las empresas argentinas respecto de otros
momentos en el tiempo: los años noventa, el año 2002, el año 2007, y los
próximos dos años, como podemos ver en los siguientes cuatro figuras (Figuras 21
a 24). La percepción europea es que la Argentina y sus empresas se encuentran
hoy mejor que cuando se compara su situación con aquella de los años noventa. A
su vez, un 49% opina que las empresas se encuentran mejor que en los años
noventa, quizás por el crecimiento de la economía en los últimos años. Es decir, se
compararía la falta de crecimiento en los últimos años de la convertibilidad con las
tasas de crecimiento logrado desde la devaluación del peso. Además, esta misma
devaluación puede haber tenido un efecto en la creación de más incentivos a las
empresas a instalarse y exportar a economías con monedas fuertes.
Figura 22. Las empresas argentinas comparando con los años noventa
Al mismo tiempo, la opinión mayoritaria es que la estas se encuentran en mejor
estado que durante la crisis de 2002, lo cual es entendible ya que este evento se
considera el punto más bajo de historia económica reciente y, además, obtuvo
mucha cobertura mediática en Europa y ocasionó fuertes corrientes migratorias
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hacia España. Así, el 71% opina que las empresas están mejor que durante la crisis
del Default, devaluación e incautación de los depósitos de 2002.
Figura 23. Las empresas argentinas en la actualidad comparando con el 2002
A pesar de esto, más de un 40% opina que las empresas argentinas se encuentran
en peor forma hoy que en el año 2007, es decir, antes de la crisis económica local e
internacional. Esto se condice también con las apariciones negativas en los medios
de comunicación debido tanto a la crisis agropecuaria como a los cambios
institucionales (electorales) o a la inseguridad. Finalmente, también refleja la caída
en el optimismo de los propios argentinos respecto de la economía del país.
Figura 24. Las empresas argentinas comparando con el año 2007
Finalmente, cuando analizamos la prospectiva, más de un 40% de los encuestados
opina que las empresas argentinas estarán igual que hoy en los próximos dos años.
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Mientras tanto, de aquellos que difieren, un tercio opina que las empresas estarán
peor que hoy en día y otro tercio cree que mejorarán. Es decir, la opinión
mayoritaria es que en el período 2010-2011 la empresas argentinas continuarán en
el mismo nivel que en este momento, el cual es, según el consenso respecto de la
pregunta anterior, el de un deterioro o menor crecimiento.
Figura 25. Las empresas argentinas en los próximos dos años (2010-2011)
10. Síntesis y conclusiones
Con objeto de situar la percepción existente en el exterior de la oferta productiva
argentina se ha procedido a recabar la opinión de un conjunto de profesionales y
empresarios españoles a partir de una encuesta. El ejercicio empírico señala
algunos elementos consistentes, a pesar de que no se trata de una encuesta por
muestreo representativo de la población de referencia. Para confeccionar el
contenido del cuestionario y conseguir elementos comparables con la evidencia
disponible en otras situaciones, se ha procedido en primer lugar a establecer un
marco de referencia conceptual sobre el que fundamentar el ejercicio realizado.
La percepción que los encuestados tienen de los países de América Latina es que,
en general, la situación es igual o peor que en el resto del mundo. De hecho, uno
de cada tres respondientes dijeron que la situación era peor que en otras regiones
en el mundo. Los encuestados manifiestan que la corrupción, tanto en el ámbito de
la política como en los negocios, constituye el principal problema de la región
latinoamericana. Las desigualdades sociales y los problemas que conlleva la
debilidad democrática de las instituciones también se perciben como aspectos
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negativos en la región. Los que respondieron a la encuesta manifiestan asimismo
un cierto temor derivado de los riesgos asociados por los temas de la inseguridad,
tanto física como jurídica.
La calificación que merece la situación económica y del tejido empresarial argentino
alcanza cifras ligeramente por encima del aprobado. En este sentido, destaca como
el aspecto mejor valorado el que tiene que ver con la formación y la capacitación de
las personas. El capital humano y la profesionalidad superan con creces la
percepción que los encuestados tienen de las infraestructuras, la seguridad jurídica
y laboral o el respeto por el medio ambiente. Resulta hasta cierto punto
sorprendente la escasa fuerza que las empresas y los productos argentinos tienen
entre los encuestados, con la excepción del sector agroalimentario y de las
empresas de servicio. Atendiendo a la opinión que las empresas argentinas, no se
aprecian rasgos sobresalientes ni excesivamente penalizados. Cuando esta misma
cuestión se pregunta en términos de los empresarios argentinos, aparecen
elementos de mayor poder discriminatorio. De manera más precisa cabe resaltar
que la puntuación más elevada se refiere al ingenio y el potencial del capital
humano, seguido de la adaptabilidad y la capacidad e trabajo.
La calidad de las empresas argentinas son vistas, entre los que respondieron a la
encuesta, con una percepción de su calidad que merece la calificación positiva,
buena o muy buena, entre 4 de cada 10 respuestas obtenidas. Los cambios
frecuentes en la estrategia de la empresa o los debidos a cuestiones de tipo
coyuntural en el entorno, aparecen como los mayores responsables de este tipo de
calificación. Con respecto a las empresas de México y de Uruguay, los encuestados
opinan que las empresas argentinas están mejor situadas, pero la percepción se
revierte cuando se las compara con las de Brasil y Chile. En la comparación
temporal, los empresarios y profesionales que han contestado la encuesta opinan
que la situación actual es mucho mejor que la del año 2002 y mejor que la que
había a principios de la década de los 90, y sin cambios respecto de 2007.
Existe un par de ejes sobre los que merece la pena basar la valoración final de los
resultados obtenidos con la idea de orientar políticas de reforzamiento de la marca-
país: no aparecen rasgos distintivos de estereotipos que pudieran favorecer la
decisión de establecer relaciones comerciales o inversoras en Argentina, en
comparación con otras posibilidades en ubicaciones geográficas diferentes, pero
tampoco existen elementos negativos muy destacables en contra de dicho proceso
de toma de decisiones de establecimiento comercial o inversor mientras que, por
otro lado, existe un terreno abonado en el cultivar la excelencia empresarial y de
los recursos de las corporaciones para logar una mejor posición competitiva.
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