Omnichannel Retail. Ficción y Realidad
Madrid 7 de Abril 2016 www.mheconsumer.com
• En la actualidad, el área donde el omnichannel tiene un mayor impacto
es claramente el de marketing, y más concretamente para propiciar un
dinamismo en tienda, pricing y promociones.
• Cara al futuro más cercano (próximos 18 meses), las cadenas expresan
su prioridad para lograr un mayor impacto del omnichannel en áreas más
operativas como gestión/organización y relativas a la experiencia del
cliente.
• Las cadenas con mejores resultados priorizaran sus esfuerzos relativos
cara al futuro más cercano (respecto a las que obtienen peores
resultados) en:
• Utilización de dispositivos móviles por parte de los empleados en
tienda
• Generación y utilización de contenidos de marketing elaborados por
los propios usuarios
• El sector de Hipermercados/supermercados pondrá mas énfasis en
las áreas de marketing y gestión
Conclusiones encuesta cadenas. España
Perfil encuestados - Metodología
• MHE ha realizado un estudio sobre el impacto que tiene la actividad
Omnichannel en 76 cadenas, tanto nacionales como internacionales, que forman
parte de los siguientes sectores (Clothing & Accessories,
Hypermarket/Supermarket, Leisure, Home, Miscellaneous)
• Se pidió que indicasen el nivel de impacto de las siguientes actividades
Omnichannel en su negocio actual, y cuál era su previsión sobre el impacto que
tendrían a 18 meses vista, en 4 grandes áreas relevantes para el negocio
(Operaciones en tienda, Experiencia del cliente, Marketing,
Organización/Métricas)
• El estudio se llevó a cabo a través de un cuestionario on-line, en el mes de
diciembre de 2015.
• Se han clasificado a los retailers participantes en este estudio de la siguiente
manera, en función a los resultados financieros obtenidos en los últimos 3
ejercicios disponibles:
– Winners: Ventas y Ebitda de los últimos 3 ejercicios han sido positivas
(TACC)
– Average: Ventas o Ebitda de los últimos 3 ejercicios han sido positivos
– Laggards: Ventas y Ebitda de los últimos 3 ejercicios han sido negativos
16%14%
28%
18%
42% 42%
52%57%
Operaciones entienda
Experiencia delcliente
Marketing Organización
Impacto Muy Alto o Alto Omnichannel
ACTUAL vs PREVISIÓN 18 MESES
ACTUAL PREVISIÓN 18 MESES
26 p.p.28 p.p.
24 p.p. 39 p.p.
Impacto Omnichannel – Mayor repercusión en el área de Organización
40
38
31
30
29
26
25
22
22
20
Organización comercial
Utilización de métricas/ratios específicos de…
Contenidos de marketing (UGC)
Wifi gratis en las tiendas
Utilización por parte de los empleados en…
Consulta online/móvil de stock disponible
Gestión del ciclo de vida del producto (PLM)
Click and collect
Comunicación en tienda
Dinamismo en tienda de acciones…
OR G
OR G
MKT
EXP
OPS
EXP
OPS
OPS
MKT
MKT
Diferencia entre Impacto Muy Alto y Alto
PREVISIÓN 18 MESES vs ACTUAL
Impacto Omnichannel – El más elevado a nivel de gestión/organizativo
Impacto Omnichannel en Retail – Futuro
Impacto Omnichannel en Retail – Winners vs Laggards
5,7
5,0
6,4
6,8
5,1
3,8
5,7
5,9
Operaciones en Tienda
Experiencia del Cliente
Marketing
Organización
Valoraciones Impacto Omnichannel - PREVISION 18
MESESWINNERS vs LAGGARDS
Winner Laggard
1,9
1,6
1,5
1,0
0,9
0,7
0,4
0,3
Utilización por parte de los empleados en tienda
de soportes online/móvil cara al cliente
Contenidos de marketing. Utilización de las
valoraciones, comentarios y visuales…
Wifi gratis en las tiendas
Utilización de métricas/ratios específicos de
omnichannel relevantes para el negocio
Posibilidad de consulta online/móvil de stock
disponible (para un producto concreto en…
Organización comercial. Funciones integradas
con el resto de actividades
Comunicación en tienda, información detallada
de producto, segmentaciones y ayudas para la…
Dinamismo en tienda de acciones
promocionales, pricing y eventos
OPS
MKT
EXP
ORG
EXP
ORG
MKT
MKT
Diferencia de Valoración por Atributo - PREVISIÓN 18 MESES
WINNERS vs LAGGARDS
• Gran dispersión entre las cadenas. Sin homogeneidad
• Brecha “omnichannel” sustancial vs otros mercados más digitalizados eg US
• Pocas cadenas ofrecen visibilidad del stock online en tiempo real. El cliente
quiere saber si el producto que quiere está disponible
• Las webs de las cadenas están optimizadas para la experiencia móvil (8 de
cada 10)
• Necesario mejorar la comunicación de los servicios Omnichannel en tienda.
El cliente necesita saber cómo, cuando y dónde puede comprar
• Oportunidad para ofrecer Wifi gratis en las tiendas, solo disponible en 2 de
cada 10 cadenas, para mejorar la experiencia del cliente y conseguir ventas
adicionales
• Importancia de las valoraciones y comentarios de los clientes. Solo 1 de
cada 10 retailers permite la búsqueda de productos por valoraciones, y 2
de cada 10 valorar y/o hacer comentarios sobre los mismos
• Valorar una mayor implantación de envíos y devoluciones de productos
gratuitas: experiencia vs margen
Conclusiones Omnichannel Retail Index
¿Qué es?
• Benchmarking detallado de más de 140 cadenas en España, tanto nacionales
como internacionales, todas ellas con actividad Omnichannel incluyendo
eCommerce. Realizado durante el mes de marzo 2016
• Replica la experiencia del cliente a lo largo de su itinerario de compra a través
de los diferentes canales (online, móvil y tienda física).
• Representación de diferentes sectores del retail (Clothing (Clothing, Footwear &
Accessories), Home goods, Food, Health & Beauty, Leisure Goods, Other)
Fuentes
• Observación en tiendas
• Visitas a páginas webs (desktop/móvil)
• National Retail Federation (NRF)
• Google Developers
• website.grader.com (Hubspot)
Omnichannel Retail Index – Metodología
¿Qué se ha analizado?
Aspectos técnicos de la
página web
Disponibilidad de
Inventario
Experiencia multi-
dispositivo/plataforma
(inc. tienda)
Experiencia web y móvil
del usuario / interface
80 atributos agrupados en 8 bloques
MarketingEntregas
Devoluciones Atención al cliente
199
171165 165
156150
Leisure goods Clothing Home goods Health &Beauty
Food Other
MHE Omnichannel Retail Index por Sector
Media
Omnichannel Retail Index – Ranking por sector
Omnichannel Retail Index – Ranking por sector y bloque de actividad
Fuente: MHE Omni Retail Index
SectorSite
performanceDisponibilidad
de stock
Experiencia multi-
plataforma
Experiencia web y móvil del usuario
Marketing Entregas DevolucionesAtención al cliente
Leisure goods 24% 5% 10% 22% 6% 7% 9% 15%
Clothing 27% 3% 10% 19% 5% 8% 11% 17%
H & B 24% 5% 11% 22% 4% 12% 6% 18%
Home goods 26% 4% 10% 19% 5% 9% 9% 17%
Food 29% 0% 10% 16% 4% 16% 10% 14%
Other 28% 3% 9% 12% 6% 12% 11% 20%
TOTAL 27% 3% 10% 19% 5% 9% 10% 17%
163
181
Nacional Internacional
MHE Omnichannel Retail Index porOrigen de las Compañías
Media
Omnichannel Retail Index – Ranking por Origen de las Cadenas
Omnichannel Retail Index – Desglose por origen de las Cadenas
45
4
16
30
8
1518
28
47
7
19
36
9
1517
30
Desglose de MHE Omnichannel Retail Index por Origen de las Cadenas
Nacional Internacional
Fuente: MHE Omni Retail Index
280271
256
236 234 231 230 226 225 224
TOP 10 MHE Omnichannel Retail
Omnichannel Retail Index – TOP 10
Omnichannel Retail Index – Desglose por origen de las Cadenas
Fuente: MHE Omni Retail Index
CadenaMHE Retail Omnichannel Index
Kiabi 280
Decathlon 271
Media Markt 256
Fnac 236
Desigual 234
El Corte Inglés 231
Norauto 230
Imaginarium 226
Massimo Dutti 225
Pull & Bear 224
Oysho 224
Adolfo Domínguez 224
Punto Roma 222
Druni 222
Carrefour 221
Boboli 221
Sprinter 220
Douglas 220
Nike 216
Stradivarius 216
Adidas 215
Foot Locker 214
The Phone House 212
Women'Secret 210
Casa del Libro 210
Salsa 209
Apple 207
Bershka 206
Mayoral 206
Swarovsky 202
SportZone 201
Kiwoko 201
Maison du Monde 198
Cortefiel 198
Ulanka 198
Decimas 198
Yves Rocher 196
Zara 193
Alcampo 193
Springfield 192
HOSS 190
Toys r Us 189
Mango 188
Movistar 188
CadenaMHE Retail Omnichannel Index
Kiko 188
Textura 187
Worten 187
Maje 187
Casaviva 186
Levi's 186
Merkal 186
TOUS 186
Benetton 186
Zippy 185
Burberry 184
Disney Store 184
C&A 183
Parfois 182
Trucco 182
Fosco 182
Lanidor 181
Etam 180
Purificación García 179
Comptoir de cottoniers 178
Games Workshop 178
HUGO BOSS 178
Leroy Merlin 178
Orchestra 178
MaryPaz 178
Roselin 177
Lacoste 177
Roberto Verino 176
Festa 176
Paco Martínez 176
El Ganso 176
ScalperS 175
Neck & Neck 175
Tuc Tuc 173
Real Madrid 171
Aristocrazy 171
Jose Luis 170
Conforama 168
Claires 166
Sandro 166
Dia 165
Sfera 164
CadenaMHE Retail Omnichannel Index
Jack & Jones 164
Hackett 164
Camino a Casa 163
Greenwich 163
Canada House 163
Eroski 160
Blanco 158
Inside 158
MAX MARA 157
Bimba & Lola 153
H&M 153
Oro Vivo 153
Shana 152
Lola Rey 152
Okaidi 152
Camper 151
Pepe Jeans 150
A loja do Gato Preto 149
Vision Lab 149
Bodybell 149
Gocco 145
Forum 140
Amichi 137
Tino González 136
Mit Mat Mamá 135
Natura 132
Muebles Rey 127
Boston 124
Charanga 124
Hipercor 124
Noctalia 119
Punto Blanco 118
Hakei 118
Pablosky 117
Sephora 117
Orange 114
Prenatal 112
Lladro 111
La Oca 109
Carlin 105
Hobby Zoo 104
Calzedonia 97
Merkamueble 96
Pronovias 88
Mercadona 84
18TH OCTOBER 78
Alain Afflelou Óptico 78
The Mint 77
Vips 76
Chicco 74
Accessorize 71
50
100
150
200
250
300
Kia
bi
Decath
lon
Desig
ual
El C
ort
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nglé
s
Massim
o D
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i
Adolfo D
om
ínguez
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Bear
Oysho
Punto
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Boboli
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as
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l
Sport
Zone
Cort
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Decim
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Zara
Spri
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HO
SS
Mango
Maje
Levi's
Benett
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Zip
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Burb
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Tru
cco
Lanid
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Purificació
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Lacoste
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Festa
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Scalp
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Neck &
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Jack &
Jones
Canada H
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ARA
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Lola
H&
M
Shana
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Gocco
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ra
Bosto
n
Chara
nga
Punto
Bla
nco
Pre
nata
l
Pro
novia
s
18TH
OC
TO
BER
The M
int
Chic
co
MHE Omnichannel Retail Index - Clothing
Media
Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Clothing
Fuente: MHE Omni Retail Index
Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Footwear & Accessories
0
50
100
150
200
250
MHE Omnichannel Retail Index - Footwear & Accessories
Media
0
50
100
150
200
250
300
MHE Omnichannel Retail Index - Home
Media
Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Home
Fuente: MHE Omni Retail Index
Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Health & Beauty
0
50
100
150
200
250
MHE Omnichannel Retail Index - Health and Beauty
Media
0
50
100
150
200
250
MHE Omnichannel Retail Index - Food
Media
Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Food
Fuente: MHE Omni Retail Index
Omnichannel Retail Index – Ranking porSector – Other
0
50
100
150
200
250
MHE Omnichannel Retail Index - Other
Media
46%
11%
0%
Visibilidad de stockonline en tiempo real
Disponibilidad de stockpor geo-localización
Búsqueda de productosen función de la
disponibilidad de stock
Disponibilidad de stock
TOP 5 Disponibilidad de Stock:
p Nike
p Decathlon
p Media Markt
p Worten
p The Phone House
Experiencia del cliente – Disponibilidad de stock
Fuente: MHE Omni Retail Index y National Retail Federation 2015 (NRF)
Omnichannel Retail Index – Oportunidad
15%
0%
USAEspaña
Busqueda de productos por su disponibilidad de stock
56%
49%
11%
7%
Sort facetednavigation
Autocompletar labúsqueda
Búsqueda porvaloraciones de
clientes
Comparador
Experiencia web: búsqueda y selección
54%
47%
36%
20%
18%
Compartir/Recomendar un producto
Wish list
Indicadores de"Exclusivo",
"Bestseller", "Solo…
Valoraciones/Ratings de clientes
Thresholdmessaging
Experiencia web: información de producto
p Kiabi p Decathlon
p Adidas p Disney Store
p Nike
TOP 5 experiencia Web-Móvil:
Experiencia del cliente – Experiencia web y móvil del usuario
Fuente: MHE Omni Retail Index y National Retail Federation 2015 (NRF)
Omnichannel Retail Index – Oportunidad
59%
11%
USAEspaña
Búsqueda por valoraciones de clientes
51%
20%
USAEspaña
Valoraciones/Ratings de clientes
47%
38%
18%
5%
5%
Click & Collect(BOPIS)
Opción de múltiplesdirecciones de envio
Envio gratuito
Opción de elecciónfranja horaria para la
entrega
Servicio de entrega enel mismo día
Entregas - Especificaciones
50%
33%
12%
5%
Compra en tienda yenvio a casa
Espaciofísico/Comunicación
específica en…
Entrega en lasinstalaciones de un
3º
Plazas de parkingespecíficas
dedicadas para…
Entregas - Ejecución
p Alcampo p El Corte Inglés
p Fnac p Kiabi
p Eroski
TOP 5 Entregas:
Fuente: MHE Omni Retail Index
Operaciones – Entregas
Omnichannel Retail Index – Oportunidad
50%
77%
España USA
Compra en tienda y envio a casa
18%
58%
España USA
Envio gratuito
Fuente: MHE Omni Retail Index y National Retail Federation 2015 (NRF)
83%
57%
41%
33%
22%
19%
Página web optimizada
Mantener cesta de lacompra en diferentes…
Uso de tarjeta regalo endiferentes canales
Comunicacón en tiendasobre servicios…
Posibilidad de recibir elticket de caja por mail
Wi-fi gratis en tienda
Experiencia de compra multi-dispositivo/plataforma
p Apple
p Casa del Libro
p Carrefour
p Kiabi
p Decathlon
TOP 5 Experiencia multi-
dispositivo:
Experiencia del cliente – Experiencia multi-dispositivo/plataforma (inc. tienda)
Fuente: MHE Omni Retail Index
81%
70%
46%
46%
Instruccionesdetalladas sobre las
condiciones de las…
Vendedores conocen
la operativa dedevolución
Compra online y
devolución en tienda(BORIS)
Devoluciones gratuitas
Devoluciones
p Decathlon
p Media Markt
p Norauto
p Massimo Dutti
p Pull & Bear
TOP 5 Devoluciones:
Operaciones – Devoluciones
64%
43%
16%
7%
1%
FAQ´s
App propia
Chat en directo
Servicio "tellamamos"
FAQs reales de losusuarios
Atención al cliente -Operaciones
p Pull & Bear
p Swarovsky
p Lacoste
p Benetton
p Decathlon
TOP 5 Atención al cliente:
88%
88%
73%
64%
41%
25%
20%
Personal de tiendase ofrece para…
Formulario deatención al cliente
Guía detallada decompra online
Localizador detiendas en la…
Link a atención alcliente en la…
Número de atenciónal cliente gratuito…
Posibilidad depersonalizar…
Atención al cliente -Especificaciones
Omnichannel Retail Index – Atención al cliente
Omnichannel Retail Index – Oportunidad
Fuente: MHE Omni Retail Index y National Retail Federation 2015 (NRF)
25%
98%
España USA
Número de atención al cliente gratuito (900-)
p Cortefiel p Springfield
p Pepe Jeans p Decathlon
p The Phone House
TOP 5 Marketing:
67%
58%
43%
36%
17%
Venta cruzada ...."otros clientes
también compraron"
Petición del email entienda
Compatibilidad delprograma defidelización…
Alta en programas defidelización en tienda
Incentivo porporporcionar email
(online)
Marketing - Operaciones
18%
3%
3%
1%
UGC - Valoraciones ycomentarios
UGC - Imágenes
UGC - Uso en tienda
Personalización -Realidad Aumentada
Marketing - Contenido
Fuente: MHE Omni Retail Index
Omnichannel Retail Index – Marketing
Para más información contactar:
MHE ConsumerPaseo Castellana 141. Planta 828046 MadridTel: +34 91 734 27 82
www.mheconsumer.com
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