Nielsen / ComscoreCambio de medidor auditado en la publicidad
Javier Ortiz SáizEXMBA – F2
Índice Nielsen
•Nielsen Previos 2012• Resumen Situación• 5 Fuerzas• BCG• Canvas• Modelo Tecnológico• Estructura Monetización
•Post Concurso• Resumen• 5 Fuerzas• BCG• Canvas• Core Types• Entorno Cliente
•Opciones:• Dirección 5f• Agencias• 360
Contenidos
Nielsen Previos 2012
•Nielsen Netview era el medidor auditado en España para la medición online•Toda la cartera de productos giraba entorno a la solución auditada; Eran complementadotes al producto en las diferentes dimensiones• Planificación Publicitaria• Información Interna.
•A mediados del 2011 un concurso Público de medidores es ganado por su principal competidor “comscore”
•El Objetivo es presentar el impacto en el modelo de negocio y las oportunidades a acometer.
RESUMEN
Nielsen Previos 2012
• Un mercado regulado no se fundamenta en externalidades de red, pero si que actúa como barrera de entrada.
• Si no eres el medidor auditado, el mercado no puede crecer contigo.
RESUMEN
Nielsen Previos (Las relaciones de la herramienta)
• Netview toma información de paneles e identifica qué perfiles ven determinados portales
• Market Intelligence mide el acceso de navegadores, mide visitas, páginas vistas, dispositivos, aplicaciones y complementa la información de Netview.
• Sitecensus permite establecer informes sobre los datos de Market Intelligence con el fin de información interna.
• Reach & Frecuency ayuda a las agencias a poder tomar la información ampliada de Netview y vincularla con las necesidades de las agencias.
RESUMEN
Quién
Cuantos
Qué hicieron
Quién vió qué publicidad
Reporting / Marcado
EGMPanelistas
Agencias Publicidad
Soportes (elpais, Elmundo)
Empresas Afiliación
Resellers tecnologicos
Adservers / Dart - RF
Kantar
Nielsen
Marcas Comerciales
Google Trends / Alexa /
Comscore
Nielsen Previos 2012
Nielsen es medidor único avalado por el mercadoEl mercado autoregula la entrada de nuevos medidores.
5 Fuerzas
Nielsen Previos 2012Matriz BSG
Crec
imie
nto
Mercado
+
+
-
-
Netview(Mercado estandar)
Market Intelligence(Mercado estandar)
Social Buzz(Analítica Social)
Videocensus(Analítica Videos)
Sitecatalyst(Analytics Insights)
Report(Analytics Insights)
Ad Relevance(Analítica Anuncios)
WEB RF(Diseño panel)
Home Scan(home survey)
Nielsen Previos 2012BMC
Key Partners Key Activities
Key Resources
Value Proposition Customer Relation
Channells
CustomerSegments
Revenue SegmentsCost Structure
AfiliadosCarat, Mediacontacts…
PanelistasMuestra
AuditoresOJD, IAB, EGM, AIMC
Medios(Comunicación datos)
Reseller Tecnología
Rankings(Netview)
Normativa(Agregación / OJD)
Informes(anunciantes, Marcas)
Intermediario(adplanner)
Paneles(Personas)
Tecnología(Medición)
Legitimidad y Tecnologia(anunciantes, Marcas)
Rankings(Netview)
Normativa(Agregación / OJD)
Informes(anunciantes, Marcas)
Normativa(Mercado - validación)
Entorno(Marco de Referencia)
Informes(Sociodemog´raficos)
Legitimidad(Validación)
Monopolio(Netview / OJD)
Rígido(Poca flexibilidad)
No Transparente(Entorno cerrado)
Agencias PublicidadCarat, Mediacontacts…
MediosElmundo, Elpais
Redes de BlogsWeblogs
Portales(Invertia)
Intermediarios(Doubleclic, RF)
TencologíaServers
AfiliadosCarat, Mediacontacts…
PanelistasMuestra
Personal Equipos Comerciales
I+DMejoras / Servicios
HerramientasMejoras / Servicios
InformesMejoras / Servicios
RankingsMejoras / Servicios
NewCore
NewBenefits Improvement Variant No Change
Radical
Next Generation
Incremental
Base
Tecnología
Valor al consumidor
Breakthrough
Platform
Derivate
Brand Support
LOW RESOURCES MEDIUM RESOURCES HIGHT RESOURCES
Reporting(red Social musica)
Market Intelligence
Reach & Frecuency
SocialBuzz
NetviewSite & Video Census
Nielsen Previos 2012Modelo Tecnológico
Nielsen Previos 2012: Ingresos / Volumen / SegmentosÁreas representan volumen de facturación
Volu
men
Ingr
esos
+
+
-
-
Netview
(Mercado estandar)
Market Intelligence
(Mercado estandar)
Social Buzz(Analítica Social)
Videocensus(Analítica Videos)
Sitecatalyst(Analytics Insights)
Report(Analytics Insights)
WEB Reach &
FrecuencyF(D
iseño panel)
Hom
e Scan(hom
e survey)
Todo MercadoSegmentos
Mercado Regulado Complementadores
Están en el entorno de nicho porque sólo son indicadores para entidades que viven de publicidad de dsiplay
Market intelligenceNielsen Netview
Nielsen Netview
Nielsen Previos 2012: Ingresos / Volumen / SegmentosÁreas representan volumen de facturación
Nielsen Netview
Market Intelligence
Reach & Frecuency
Reach & Frecuency
La mayor parte de la monetización depende de Nielsen Netview, elmedidor regulado para audiencias. El resto amplia el producto.
Nielsen POST Concurso 2012
• Comscore gana el concurso por la valoración de la oferta económica.
• La pérdida del concurso implica que no se deberán usar datos de Nielsen de forma pública / Validada por parte de los agentes web.
• Al estar la herramienta de Netview no reconocida, toda la estructura de complementadores pierde su razón de ser.• Si Nielsen Netview no es auditado• No hay que complementarlo con Market Intelligence• No hay que medirlo con Sitecensus• No hay que planificar con R&F
RESUMEN
Marcado / Reporting
EGMPanelistas
Agencias Publicidad
Soportes (elpais, Elmundo)
Empresas Afiliación
Resellers tecnologicos
Adservers / Dart - RF
Kantar
Nielsen
Marcas Comerciales
Google Trends / Alexa /
Comscore
Nielsen POST Concurso 2012
El mercado ha de reconocer ComscoreEstá forzado a no utilizar la solución de mediciones auditada
Nielsen POST Concurso 2012Matriz BSG
Crec
imie
nto
Mercado
+
+
-
-
Netview(Mercado estandar)
Market Intelligence(Mercado estandar)
Social Buzz(Analítica Social)
Videocensus(Analítica Videos)
Sitecatalyst(Analytics Insights)
Report(Analytics Insights)
Ad Relevance(Analítica Anuncios)
WEB RF(Diseño panel)
Home Scan(home survey)
Los complementadores son productos que deberemos descontinuar.El Core de Netview pasa a ser un producto en duda
Nielsen POST Concurso 2012BMC
Key Partners Key Activities
Key Resources
Value Proposition Customer Relation
Channells
CustomerSegments
Revenue SegmentsCost Structure
AfiliadosCarat, Mediacontacts…
PanelistasMuestra
AuditoresOJD, IAB, EGM, AIMC
Medios(Comunicación datos)
Reseller Tecnología
Rankings(Netview)
Normativa(Agregación / OJD)
Informes(anunciantes, Marcas)
Intermediario(adplanner)
Paneles(Personas)
Tecnología(Medición)
Legitimidad y Tecnologia(anunciantes, Marcas)
Rankings(Netview)
Normativa(Agregación / OJD)
Normativa(Mercado - validación)
Entorno(Marco de Referencia)
Informes(Sociodemog´raficos)
Legitimidad(Validación)
Monopolio(Netview / OJD)
Rígido(Poca flexibilidad)
No Transparente(Entorno cerrado)
Agencias PublicidadCarat, Mediacontacts…
MediosElmundo, Elpais
Redes de BlogsWeblogs
Portales(Invertia)
Intermediarios(Doubleclic, RF)
TencologíaServers
AfiliadosCarat, Mediacontacts…
PanelistasMuestra
Personal Equipos Comerciales
I+DMejoras / Servicios
HerramientasMejoras / Servicios
InformesMejoras / Servicios
RankingsMejoras / Servicios
Nielsen POST Concurso 2012Core Business types
Prdoduct innovation Customer Relationship Infrastructure Manadgement
Econ
omic
sCu
lture
Com
petiti
on
x
xx
-
x
x
xx
Fue su punto de entrada en mercado.Ahora es mercado maduro
Muy altas barreras de entrada
Oficina Local de un producto Global
Ya disponen de la infraestructura
El concurso imposibilita más players
NO CORE
NO CORE
NO CORE
Determinados entornos de negocio han sido cerrados por el concurso
xConstruír sobre las relaciones
Nielsen POST Concurso 2012Customer Insights
THINK & FEEL
SEE
Say & DO
HEA
R
Pain Gain
Tenemos que cambiar las mediciones internas Tenemos que educar a los equipos
Tenemos que códigos que no usamos y cuestan
Es caro y ya no valePuedo reinvertir lo que me ahorro en otros informes
Tienen muchos datos pero no me sirven
Hay soluciones mas baratas
Es útil pero tenemos que usar el estandar
El mercado puede volver a cambiar
Las agencias siguen usando Nielsen
Mas mediciones= mas transparencia
Cambiar los informemes supone tiempo
Mantener los informes supone doble trabajo
Mantener herramientas complementarias es caro
Mantener herramientas complementarias es caro
Tienen panel de hogar de productos
Nielsen POST Concurso 2012: Opciones: Dirección 5fCustomer Insights
Cambiamos la dirección – Enfoque de producto
THINK & FEELTenemos que cambiar las mediciones internas
Tenemos que educar a los equipos
Tenemos que códigos que no usamos y cuestan
Es caro y ya no vale
Reporting / Marcado
EGMPanelistas
Agencias Publicidad
Soportes (elpais, Elmundo)
Empresas Afiliación
Resellers tecnologicos
Adservers / Dart - RF
Kantar
Nielsen
Marcas Comerciales
Google Trends / Alexa /
Comscore
Tecnologicas
EGMPanelistas
Productores de contenidos
Soportes (elpais, Elmundo)
Empresas Afiliación
Resellers tecnologicos
Nielsen
Kantar
RF
Marcas Comerciales
Comscore
Comscore
THINK & FEELMantenemos la estructura de mediciones
Ya conocen las métricas
Tenemos que códigos que usamos y no cuestan
Nielsen POST Concurso 2012: Dirección 5f
• Ofrecemos al mercado reducir tasas por Market Intelligence
• Aprovechando las barreras de salida (retirado del marcado ) y construímos sobre ello.
• Aprovechamos las herramientas de planificación por segmentos, para poder medir por segmentos.
• Damos a los productores de contenidos información ampliada
Opciones
Información ampliada Audiencia Expandida Reinterpretar contenidos como negocio
Aplicamos entornos sociodemográficos a los diferentes elementos de navegación / interacción con los contenidos
Cómo se comporta la audiendia (nuestra) respecto a contenidos similares a los nuestros en los sites de la
competencia
Traducte los contenidos / campañas a una
dimensión vinculada completamente con las
herramientas de monetización
Nielsen POST Concurso 2012: Agencias
• Monitorizaríamos la relación de una persona con la marca
• Utilizamos las sinergias de Social Buzz (entorno redes sociales) con Netview y Site Census.
• El objetivo es mostrar a los anunciantes cómo es el entorno ampliado de la marca (que sucede alrededor de las menciones de la marca, en mi portal, en mis entornos sociales y en el mercado.
• Habilitaríamos exportar datos vía API para comunicarse• con herramientas de planificación (especialmente para TV)
Opciones
HEAR
El mercado puede volver a cambiar
Las agencias siguen usando Nielsen
Mas mediciones= mas transparencia
HEAR
Reenfocamos el mercado sobre el producto
Las agencias siguen usando Nielsen
Mas mediciones= mas transparencia
Nielsen POST Concurso 2012: 360
•Fusionamos parte del Panel de medición de productos de Hogar con el de medición de navagación por internet
• Cerrando el ciclo (de la compra de productos a la navegación online) Identificamos todo el proceso de compra)
• “si compraron el producto, qué páginas les llevaron a elegirlo”•“si no lo compraron, quién les convenció”
Opciones
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