Marketing MarítimoMarketing Marítimo

MSc.MGE. Johnny Nuñez CedeñoMSc.MGE. Johnny Nuñez CedeñoIngeniero en Comercio ExrteriorIngeniero en Comercio Exrterior

MarketingMarketingMarítimo Marítimo

Johnny Nuñez Cedeño. MSc-MGE.Johnny Nuñez Cedeño. MSc-MGE.Ingeniero en Comercio ExteriorIngeniero en Comercio Exterior

Que es el MarketingQue es el Marketing

El marketing…….. Es bastante masEl marketing…….. Es bastante mas No solo es venderNo solo es vender No solo es hacer publicidadNo solo es hacer publicidad No solo es analizar el mercadoNo solo es analizar el mercado No solo es tener buenas ideasNo solo es tener buenas ideas El marketing no es solo ganar dineroEl marketing no es solo ganar dinero

Es una mezcla planificada de estrategias que, Es una mezcla planificada de estrategias que, partiendo del conocimiento cualitativo del entorno y partiendo del conocimiento cualitativo del entorno y del mercado y de sus tendencias, se ocupa de la del mercado y de sus tendencias, se ocupa de la concepción, desarrollo, planificación, difusión y concepción, desarrollo, planificación, difusión y comercialización de marcas, productos y servicios, comercialización de marcas, productos y servicios, que satisfagan las expectativas de la demanda, que satisfagan las expectativas de la demanda, logrando resultados rentables para la empresa u logrando resultados rentables para la empresa u organización iorganización i

Introducción: Cómo se hacen los Introducción: Cómo se hacen los negocios en una economía negocios en una economía

global que cambia con rapidezglobal que cambia con rapidez La economía La economía

globalizadaglobalizada La brecha del La brecha del

ingresoingreso El imperativo El imperativo

ambientalambiental Otros aspectosOtros aspectos El nuevo El nuevo

panorama de la panorama de la empresaempresa

Las dos caras del Las dos caras del marketingmarketing

Marketing estratégicoMarketing estratégico:: MisiónMisión VisiónVisión MatricesMatrices ObjetivosObjetivos Posicionamiento, Posicionamiento,

segmentación de mercados segmentación de mercados y mercados objetivoy mercados objetivo

Estrategias generalesEstrategias generales

Marketing operativo Marketing operativo (marketing mix)(marketing mix)

Marketing mixMarketing mixCRITERIO CLASICO VARIANTE CLIENTINGCRITERIO CLASICO VARIANTE CLIENTING

PRODUCTO PRODUCTO CONSUMIDORPRODUCTO PRODUCTO CONSUMIDOR (SERVICIO) SATISFECHO(SERVICIO) SATISFECHO

PRECIO PRECIO COSTO APRECIO PRECIO COSTO A SATISFACERSATISFACER

PLAZA DISTRIBUCION COMODIDAD DELPLAZA DISTRIBUCION COMODIDAD DEL CLIENTECLIENTE

PROMOCIÓN COMUNICACIÓN: COMUNICACIÓN: PROMOCIÓN COMUNICACIÓN: COMUNICACIÓN: Publicidad PublicidadPublicidad Publicidad Promoción PromociónPromoción Promoción Rel. Públicas Rel. Públicas Rel. Públicas Rel. Públicas Merchandising MerchandisingMerchandising Merchandising Merc. Directo Merc. Directo Merc. Directo Merc. Directo

Telemercadeo TelemercadeoTelemercadeo Telemercadeo E- marketing E- marketingE- marketing E- marketing

Variante de ZeithamlVariante de Zeithaml

PersonasPersonas

ProcesosProcesos

Evidencia físicaEvidencia física

Las “4C” del marketing Las “4C” del marketing globalglobal

ClienteCliente::Conocer su nivel de satisfacción CLIENTINGConocer su nivel de satisfacción CLIENTING CompetenciaCompetencia::Conocer al compradorConocer al compradorSuperar su nivel BENCHMARKINGSuperar su nivel BENCHMARKING CambioCambio: : MANAGEMENTMANAGEMENTIdentificar potencialidades EMPOWERMENTIdentificar potencialidades EMPOWERMENTRequerimientos futuros CALIDAD TOTALRequerimientos futuros CALIDAD TOTAL CoordinaciónCoordinación::Nueva cultura enfocada aNueva cultura enfocada aMejoramiento continuo KAIZENMejoramiento continuo KAIZEN

Los 4 Paradigmas de KotlerLos 4 Paradigmas de Kotler

I.I. Marketing masivoMarketing masivo ventas masivas ventas masivasII. II. Marketing focalizadoMarketing focalizado (transición) (transición) - fragmentado –- fragmentado –III. III. Marketing del cliente:Marketing del cliente: TelemarketingTelemarketing Marketing de clientes clavesMarketing de clientes clavesIV. IV. Marketing electrónico: Marketing electrónico: (futuro): (futuro): InternetInternet Marketing interactivoMarketing interactivo

El Marketing Holístico de El Marketing Holístico de KotlerKotler

MEGATENDENCIAS MEGATENDENCIAS

Megatendencias del marketing Megatendencias del marketing

Innovaciones disruptivas Innovaciones disruptivas (cambios radicales) e (cambios radicales) e Innovaciones sosteniblesInnovaciones sostenibles

Holismo: considera que el sistema completo se comporta de un modo distinto que la suma de sus partes. Holos a contextos complejidades que entran en relación

Megatendencias del marketing Megatendencias del marketing

La clusterización (perfiles) de las tiendas La clusterización (perfiles) de las tiendas y negociosy negocios

Del C.R.M. Customer Relationship Del C.R.M. Customer Relationship Management (Administración de las Management (Administración de las Relaciones del consumidor), al C.B.O. Relaciones del consumidor), al C.B.O. Customer Behaviour Oriented Customer Behaviour Oriented (Orientación del comportamiento del (Orientación del comportamiento del consumidor)consumidor)

Del Category Management Del Category Management (Administración por Categorías), al (Administración por Categorías), al Attitude Management (Administración Attitude Management (Administración por Actitudes)por Actitudes)

Innovaciones disruptivas Innovaciones disruptivas (cambios radicales) e (cambios radicales) e

Innovaciones sosteniblesInnovaciones sostenibles Innovaciones disruptivas: Las

innovaciones disruptivas transforman a las industrias al establecer nuevas maneras de hacer negocios, o reemplazar una manera existente de hacer negocios, y obtener una rápida aceptación. Son generalizadas y dominan la industria en la que operan.

Innovaciones sostenibles: Las innovaciones sostenibles son mejoras adicionales que modifican la forma en que una industria hace negocios.

MEGATENDENCIAS DEL MEGATENDENCIAS DEL SECTOR 1-1SECTOR 1-1

Impacto de la Megatendencia del Impacto de la Megatendencia del sector Marítimosector Marítimo

La captación de carga en las terminales privadas ha estado en crecimiento en los últimos años. Mientras en el 2004 movilizaban 3’321.706 toneladas métricas (el 33,65% de la carga de la urbe), el año pasado transportaron 5’052.377,37 toneladas métricas.

El tonelaje operado en el 2009 por esas terminales incluso superó ya todo lo transportado por los puertos estatales de Esmeraldas, Manta y Puerto Bolívar, que en conjunto suman 3’101.634 toneladas métricas.

Opinión SectorialOpinión Sectorial

La Asociación de Terminales Portuarios Privados del Ecuador, sostiene que si no fuera por las infraestructuras privadas, la ciudad no tendría ahora cómo atender a todos los buques y la carga, que el año pasado superó los 12,37 millones de toneladas métricas.

Un estudio efectuado en 1995 por la Agencia de Cooperación de Japón anticipó que para esta década Guayaquil ya movería ese volumen de mercancías y que por lo tanto requeriría del actual número de muelles que posee (15, entre estatales y particulares).

Los principios de las innovacionesLos principios de las innovacionesDisruptivas de Clayton ChristensenDisruptivas de Clayton Christensen

1. Las innovaciones disruptivas son radicales, mientras que las innovaciones sostenibles son

adicionales.

2. El ritmo de las innovaciones disruptivas suele exceder las necesidades del mercado.

3. Las compañías y estructuras financieras de las compañías exitosas por lo general les impiden

adoptar innovaciones disruptivas.

¿Por qué son importantes las ¿Por qué son importantes las innovaciones innovaciones

Disruptivas? 5-2Disruptivas? 5-2

Las innovaciones disruptivas Las innovaciones disruptivas transforman a las industrias al transforman a las industrias al crear nuevas formas de negocios crear nuevas formas de negocios que socavan, reemplazan o que socavan, reemplazan o destruyen los negocios actuales. destruyen los negocios actuales. Tienen el potencial de crear nuevos Tienen el potencial de crear nuevos ganadores y perdedores.ganadores y perdedores.

DISRUPTIVA: Produce ruptura brusca

¿Qué podemos aprender de las ¿Qué podemos aprender de las innovacionesinnovaciones

Disruptivas? 2-1Disruptivas? 2-11. Las innovaciones 1. Las innovaciones

disruptivas crean una disruptivas crean una nueva estructura de la nueva estructura de la industria.industria.

2. Los que se adaptaron 2. Los que se adaptaron rápidamente tienen la rápidamente tienen la oportunidad de ganar oportunidad de ganar mucho, los que se mucho, los que se adaptaron tarde podrían adaptaron tarde podrían sobrevivir mientras que sobrevivir mientras que los que no se adaptaron los que no se adaptaron van a perder considerable van a perder considerable mente.mente.

3. La cantidad de 3. La cantidad de innovaciones disruptivas innovaciones disruptivas está aumentando y está está aumentando y está disminuyendo el tiempo disminuyendo el tiempo para su maduración.para su maduración.

4. Las innovaciones 4. Las innovaciones disruptivas están disruptivas están extendiéndose más extendiéndose más rápidamente en términos rápidamente en términos geográficos.geográficos.

5. Las innovaciones 5. Las innovaciones disruptivas crean disruptivas crean oportunidades para oportunidades para minoristas y proveedores minoristas y proveedores con miras al futuro.con miras al futuro.

6. Los grandes minoristas y 6. Los grandes minoristas y proveedores tienden a proveedores tienden a ignorar y desconsiderar a ignorar y desconsiderar a los innovadores disruptivos los innovadores disruptivos porque tienen demasiado en porque tienen demasiado en juego con modelo de juego con modelo de negocio actual y la negocio actual y la oportunidad de mercado oportunidad de mercado inicial parece muy limitada.inicial parece muy limitada.

1. EL ALCANCE Y EL RETO DEL 1. EL ALCANCE Y EL RETO DEL MARKETING INTERNACIONAL 4-2MARKETING INTERNACIONAL 4-2

La internacionalización de las empresasLa internacionalización de las empresas Definición de marketing internacionalDefinición de marketing internacional La tarea del marketing internacionalLa tarea del marketing internacional Necesidad de ajustarse al ambienteNecesidad de ajustarse al ambiente Criterio de auto-referenciaCriterio de auto-referencia Desarrollar una conciencia globalDesarrollar una conciencia global Volverse internacionalVolverse internacional Conceptos de marketing internacionalConceptos de marketing internacional Mercados globalesMercados globales Orientación del marketing internacionalOrientación del marketing internacional

Definición de marketing Definición de marketing internacionalinternacional

““El marketing internacional es la El marketing internacional es la realización del las actividades de realización del las actividades de negocios diseñadas para planear, negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una de bienes y servicios de una compañía hacia los consumidores o compañía hacia los consumidores o usuarios de más de una nación para usuarios de más de una nación para obtener un beneficio”.obtener un beneficio”.

La tarea del marketing La tarea del marketing internacional 3-2internacional 3-2

Elementos controlables del marketing: marketing Elementos controlables del marketing: marketing mix:mix:

ProductoProducto PrecioPrecio Canales de distribuciónCanales de distribución ComunicaciónComunicación Elementos incontrolables nacionalesElementos incontrolables nacionales:: Fuerzas políticas y legalesFuerzas políticas y legales Estructura competitivaEstructura competitiva Clima económicoClima económico Elementos incontrolables extranjerosElementos incontrolables extranjeros:: Fuerzas económicasFuerzas económicas Fuerzas competitivasFuerzas competitivas Nivel de tecnologíaNivel de tecnología Estructura de distribuciónEstructura de distribución Geografía e infraestructuraGeografía e infraestructura Fuerzas culturalesFuerzas culturales Fuerzas políticas y legales HASTA AQUÍ Fuerzas políticas y legales HASTA AQUÍ

Criterio de auto-referencia (CAR)Criterio de auto-referencia (CAR)

Pasos para realizar un análisisPasos para realizar un análisis::

1.1. Defina el problema u objetivo empresarial, Defina el problema u objetivo empresarial, mediante rasgos culturales, hábitos o normas mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país de orígendel país de orígen

2.2. Defina el problema u objetivo empresarial Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país extranjerodel país extranjero

3.3. Aísle la influencia del CAR presente en la Aísle la influencia del CAR presente en la problemática y examínela cuidadosamente para problemática y examínela cuidadosamente para ver cómo complica el problemaver cómo complica el problema

4.4. Redefina el problema sin la influencia del CAR y Redefina el problema sin la influencia del CAR y resuelva la situación óptima para el objetivo resuelva la situación óptima para el objetivo empresarialempresarial

Desarrollar una conciencia Desarrollar una conciencia global 2-2global 2-2

Requisitos para tener una Requisitos para tener una conciencia global:conciencia global:

ObjetividadObjetividad Tolerancia hacia las diferencias Tolerancia hacia las diferencias

culturalesculturales Conocimiento de culturas, historia, Conocimiento de culturas, historia,

potencial de mercado mundial y de potencial de mercado mundial y de las tendencias globales, las tendencias globales, económicas, sociales y políticaseconómicas, sociales y políticas

Volverse internacional ¡Volverse internacional ¡

Etapas del compromiso en el marketing Etapas del compromiso en el marketing internacional:internacional:

Inexistencia de marketing directo en el Inexistencia de marketing directo en el exteriorexterior

Marketing poco frecuente en el exteriorMarketing poco frecuente en el exterior Marketing regular en el exteriorMarketing regular en el exterior Marketing internacionalMarketing internacional Marketing globalMarketing global Cambios en la orientación internacionalCambios en la orientación internacional

Conceptos de marketing Conceptos de marketing internacionalinternacional

1.1. Concepto de extensión del Concepto de extensión del mercado nacionalmercado nacional

2.2. Concepto de mercado Concepto de mercado multinacionalmultinacional

3.3. Concepto de marketing globalConcepto de marketing global

2. EL DINAMICO AMBIENTE DEL 2. EL DINAMICO AMBIENTE DEL COMERCIO INTERNACIONALCOMERCIO INTERNACIONAL

Del siglo XX al siglo XXIDel siglo XX al siglo XXI Balanza de pagosBalanza de pagos El proteccionismoEl proteccionismo Levantamiento de las restricciones Levantamiento de las restricciones

comercialescomerciales El Fondo Monetario Internacional y el El Fondo Monetario Internacional y el

grupo del Banco Mundialgrupo del Banco Mundial Keiretsu ¿Un competidor formidable?Keiretsu ¿Un competidor formidable? Internet y los negocios globalesInternet y los negocios globales

Del siglo XX al siglo XXIDel siglo XX al siglo XXI

El comercio mundial y las El comercio mundial y las multinacionalesmultinacionales

La primera década del siglo La primera década del siglo XXI y más alláXXI y más allá

Balanza de pagosBalanza de pagos

Cuenta corriente: cuentas de Cuenta corriente: cuentas de comercio y servicio comercio y servicio internacionalesinternacionales

Balanza comercialBalanza comercial

El proteccionismo !El proteccionismo !

La protección lógica y la ilógicaLa protección lógica y la ilógica Las barreras comerciales:Las barreras comerciales: ArancelesAranceles CuotasCuotas Restricciones voluntarias a las Restricciones voluntarias a las

exportacionesexportaciones BoicotsBoicots Barreras monetariasBarreras monetarias EstándaresEstándares

Levantamiento de las Levantamiento de las restricciones comercialesrestricciones comerciales

El Acuerdo General de Aranceles y El Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT)Comercio (GATT)

Organización Mundial de Comercio Organización Mundial de Comercio (OMC)(OMC)

Evasión del espíritu del GATT y de Evasión del espíritu del GATT y de la OMCla OMC

Condiciones para la navegaciónCondiciones para la navegaciónRango: Los buques de hasta 190 metros de eslora deben ser asistidos por un práctico y dos remolcadores.Rango: Los buques de hasta 190 metros de eslora deben ser asistidos por un práctico y dos remolcadores.

Asistencia: Los navíos de hasta 245 metros deben ir con dos prácticos y tres remolcadores, dos principales y uno Asistencia: Los navíos de hasta 245 metros deben ir con dos prácticos y tres remolcadores, dos principales y uno de asistente.de asistente.

 VAR. ANÁLISIS

 ORIENTACIÓN A LA VENTA DEL SERVICIO MARITIMO

ORIENTACIÓN ESTRATEGICA PARA EL MARKETING

MARITIMO

Horizonte temporal Corto plazo Largo plazo 3-5 años

 Mercados objetivo

 No hay selección

sistemática

 Selección basada en el análisis

de los mercados Marítimo 

 Objetivo

 Ventas inmediatas

Buscar una posición permanente en los mercados

marítimos 

 Recursos empleados

Sólo los necesarios para las ventas a corto plazo

Lo necesario para conseguir una posición permanente en el

mercado marítimo

Forma de entrada No hay selección sistemática

Elección sistemática del mercado marítimo

  

Precio

 Se ajustan por inflación,

tipos de cambio

 Determinado por objetivos,

política demarketing, demanda, competencia marítima

 Desarrollo de nuevos

productosExclusivamente para el

mercado nacionalPara el mercado nacional y el

exterior

 Adaptación del producto

Sólo las adaptaciones necesarias por motivos

legales y técnicos 

Las adaptaciones que pida el consumidor del servicio

marítimo

Canales de distribucion No se realiza un esfuerzo en el control

Esfuerzo en el control de los objetivos del Mix marítimo

FLETAMENTO Y MARKETING FLETAMENTO Y MARKETING NAVIERONAVIERO

Las compañías navieras a lo largo de su existencia Las compañías navieras a lo largo de su existencia han ido adecuando sus estructuras para encantar y han ido adecuando sus estructuras para encantar y satisfacer al cliente en la mejor forma y atender satisfacer al cliente en la mejor forma y atender sus buques: en compra y venta, gestión sus buques: en compra y venta, gestión empresarial, operaciones técnicas y comerciales.empresarial, operaciones técnicas y comerciales.

   Varias condiciones han hecho de que la empresa Varias condiciones han hecho de que la empresa

naviera se dividan en los siguientes naviera se dividan en los siguientes departamentos:departamentos:

MIX MARITIMO !MIX MARITIMO !

ArmatorialArmatorial.- Compra, arriendo, venta de buques y su .- Compra, arriendo, venta de buques y su financiamiento. Charteringfinanciamiento. Chartering

Gestión empresarialGestión empresarial.- gerenciamiento, supervisión técnica, .- gerenciamiento, supervisión técnica, mantenimiento y reparaciones, combustibles y lubricantes.mantenimiento y reparaciones, combustibles y lubricantes.

Funciones OperativasFunciones Operativas.- Rutina diaria relacionada con los .- Rutina diaria relacionada con los buquesbuques

Funciones ComercialesFunciones Comerciales.- Arrendamiento de los buques..- Arrendamiento de los buques.

Estas funciones están relacionadas con documentos y normas Estas funciones están relacionadas con documentos y normas mundialmente aceptadas en el negocio naviero, así como mundialmente aceptadas en el negocio naviero, así como costumbres y exigencias de las autoridades nacionales.costumbres y exigencias de las autoridades nacionales.

El momento de la entrega del buque el vendedor le El momento de la entrega del buque el vendedor le entrega al comprador el BILL OF SALE (factura de entrega al comprador el BILL OF SALE (factura de venta). venta). 

El contrato de operación de los buques que puede ser por El contrato de operación de los buques que puede ser por un operador o un armador a disposición será otro un operador o un armador a disposición será otro documento que se requiere. documento que se requiere. 

Las operaciones comerciales pueden requerir unos brokers Las operaciones comerciales pueden requerir unos brokers aliados para arrendamiento de los buques, sin comisiones, aliados para arrendamiento de los buques, sin comisiones, ni autorizaciones previas para negociar en nombre del ni autorizaciones previas para negociar en nombre del Armador.Armador.

El negocio naviero es mundial y las personas que trabajen El negocio naviero es mundial y las personas que trabajen en él deben estar actualizadas con el mercado de fletes en él deben estar actualizadas con el mercado de fletes para el tipo de buque, carga, tráfico, etc.para el tipo de buque, carga, tráfico, etc.

   Por su naturaleza en este negocio hay una gran cantidad de Por su naturaleza en este negocio hay una gran cantidad de

clientes de diferentes características y que a través de los clientes de diferentes características y que a través de los años han ido desarrollando técnicas, costumbres, formas años han ido desarrollando técnicas, costumbres, formas de actuar, que se han convertido en reglas, no obligatorias de actuar, que se han convertido en reglas, no obligatorias impuestas por autoridad alguna, sino por la caballerosidad impuestas por autoridad alguna, sino por la caballerosidad y seriedad con la que se negocia.y seriedad con la que se negocia.

Condiciones de charteringCondiciones de chartering

El arrendamiento es la actividad más importante de El arrendamiento es la actividad más importante de comercialización y es dependiente fundamental de la comercialización y es dependiente fundamental de la información que el negociador tenga al momento, antes de información que el negociador tenga al momento, antes de cerrar el contratos, por un lado encontramos a los cerrar el contratos, por un lado encontramos a los armadores, operadores, armadores a disposición, armadores, operadores, armadores a disposición, arrendadores a tiempo y por el otro los fletadores, arrendadores a tiempo y por el otro los fletadores, exportadores o dueños de la carga. exportadores o dueños de la carga. 

Para la contratación del transporte se necesitará firmar Para la contratación del transporte se necesitará firmar contratos como el (C/P) Contrato de fletamento, una (B/N) contratos como el (C/P) Contrato de fletamento, una (B/N) Nota de reserva o un (B/L) Conocimiento de embarque.Nota de reserva o un (B/L) Conocimiento de embarque.

Impacto del negocio !Impacto del negocio ! El Fletamento de buques es una actividad sin horario y El Fletamento de buques es una actividad sin horario y

normalmente se decide bajo presión, por ello que el ejecutivo debe normalmente se decide bajo presión, por ello que el ejecutivo debe estar actualizado en la información de los asuntos que esta estar actualizado en la información de los asuntos que esta tratando y que son variantes para la toma de decisiones, muchos tratando y que son variantes para la toma de decisiones, muchos de las negociaciones requieren mantener comunicaciones de las negociaciones requieren mantener comunicaciones permanentes por teléfono, e mail y fax las 24 horas del día.permanentes por teléfono, e mail y fax las 24 horas del día.

En la práctica, en el negocio naviero una palabra empeñada por En la práctica, en el negocio naviero una palabra empeñada por voz o por escrito tienen el mismo valor, sin embargo es necesario voz o por escrito tienen el mismo valor, sin embargo es necesario dejar todo por escrito para constancia y futuros reclamos.dejar todo por escrito para constancia y futuros reclamos.

Todos los esfuerzos que hagamos por hacer de esta parte de la Todos los esfuerzos que hagamos por hacer de esta parte de la materia lo más entendible, solo será posible si el lector ha materia lo más entendible, solo será posible si el lector ha estudiado el primer libro donde se describen los componentes del estudiado el primer libro donde se describen los componentes del negocio naviero. negocio naviero. 

MEGA MEGA PUERTOSPUERTOS

Oakland

Long Beach Los Angeles

FELIXSTOWE

MIAMI

Organización del negocio Organización del negocio marítimo-portuario integralmarítimo-portuario integral

3. GEOGRAFIA E HISTORIA: LA 3. GEOGRAFIA E HISTORIA: LA BASE DEL ENTENDIMIENTO BASE DEL ENTENDIMIENTO

CULTURALCULTURAL Geografía y mercados globales: Geografía y mercados globales:

clima y topografíaclima y topografía Geografía, naturaleza y crecimiento Geografía, naturaleza y crecimiento

económicoeconómico Rutas mundiales de comercioRutas mundiales de comercio Perspectivas históricas en los Perspectivas históricas en los

negocios globalesnegocios globales

Geografía, naturaleza y Geografía, naturaleza y crecimiento económicocrecimiento económico

Responsabilidad social y Responsabilidad social y administración del ambienteadministración del ambiente

RecursosRecursos Tendencias de la población Tendencias de la población

mundial:mundial: Cambios rurales/urbanosCambios rurales/urbanos Control del crecimiento poblacionalControl del crecimiento poblacional Disminución de la población en el mundo Disminución de la población en el mundo

desarrolladodesarrollado

Rutas mundiales de Rutas mundiales de comerciocomercio

Perspectivas históricas en los Perspectivas históricas en los negocios globalesnegocios globales

La historia y el La historia y el comportamiento comportamiento contemporáneocontemporáneo

La historia es subjetivaLa historia es subjetiva

4. LA DINAMICA CULTURAL EN LA 4. LA DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACIÓN DE LOS MERCADOS EVALUACIÓN DE LOS MERCADOS

GLOBALESGLOBALES

La cultura y sus elementosLa cultura y sus elementos Conocimiento culturalConocimiento cultural Valores culturalesValores culturales Cambio culturalCambio cultural Cambio cultural planeado y no Cambio cultural planeado y no

planeadoplaneado Consecuencias de una innovaciónConsecuencias de una innovación

La cultura y sus elementosLa cultura y sus elementos

1.1. Cultura materialCultura material TecnologíaTecnología EconomíaEconomía

2.2. Instituciones sociales:Instituciones sociales: Organización socialOrganización social EducaciónEducación Estructuras políticasEstructuras políticas

3.3. Los seres humanos y el universo:Los seres humanos y el universo: Sistemas de creenciasSistemas de creencias

4.4. Estética:Estética: Artes gráficas y plásticasArtes gráficas y plásticas FolclorFolclor Música, teatro y danzaMúsica, teatro y danza

5. Idioma5. Idioma

Conocimiento culturalConocimiento cultural

Conocimiento real versus Conocimiento real versus conocimiento interpretativoconocimiento interpretativo

Sensibilidad cultural y toleranciaSensibilidad cultural y tolerancia

Valores culturalesValores culturales

Indice de Indice de individualismo/colectivismo (IDV)individualismo/colectivismo (IDV)

Indice de distancia del poder (PDI)Indice de distancia del poder (PDI) Indice de anulación de la Indice de anulación de la

incertidumbre (UAI)incertidumbre (UAI) Indice de masculinidad/feminidad Indice de masculinidad/feminidad

(MAS)(MAS)

Cambio culturalCambio cultural

Préstamo culturalPréstamo cultural

Similitudes: una ilusiónSimilitudes: una ilusión

Resistencia al cambioResistencia al cambio

5. COSTUMBRES DE NEGOCIOS 5. COSTUMBRES DE NEGOCIOS EN EL MARKETING GLOBALEN EL MARKETING GLOBAL

Adaptación Adaptación requeridarequerida

Métodos para Métodos para hacer hacer negociosnegocios

Ética en los Ética en los negociosnegocios

Adaptación requeridaAdaptación requerida

Grado de adaptaciónGrado de adaptación Costumbres imperativas, optativas y Costumbres imperativas, optativas y

exclusivas:exclusivas:1.1. Imperativo culturalImperativo cultural: costumbres y expectativas : costumbres y expectativas

empresarialesempresariales2.2. Optativos culturalesOptativos culturales: Áreas de comportamiento o : Áreas de comportamiento o

costumbres a las cuales los extranjeros de cierta costumbres a las cuales los extranjeros de cierta cultura desearían adaptarse o en las que querrían cultura desearían adaptarse o en las que querrían participarparticipar

3.3. Exclusividad culturalExclusividad cultural: Incluye aquellas : Incluye aquellas costumbres o patrones de comportamiento que costumbres o patrones de comportamiento que están reservados únicamente para los originarios están reservados únicamente para los originarios de un lugar y por lo tanto los extranjeros quedan de un lugar y por lo tanto los extranjeros quedan excluídosexcluídos

Métodos para hacer negociosMétodos para hacer negocios Fuentes y nivel de autoridadFuentes y nivel de autoridad Objetivos y aspiraciones de la administración:Objetivos y aspiraciones de la administración: Metas personalesMetas personales Seguridad y movilidadSeguridad y movilidad Vida personalVida personal Aceptación socialAceptación social PoderPoder Énfasis en las comunicaciones:Énfasis en las comunicaciones: Contexto alto implícito: LatinosContexto alto implícito: Latinos Contexto bajo implícito: Arios, anglos y nórdicosContexto bajo implícito: Arios, anglos y nórdicos Formalidad y ritmoFormalidad y ritmo Tiempo P (Policrónico) contra tiempo M (monocrónico)Tiempo P (Policrónico) contra tiempo M (monocrónico) Importancia de las negociacionesImportancia de las negociaciones Prejuicios sexuales en los negocios internacionalesPrejuicios sexuales en los negocios internacionales

Ética en los negocios:Ética en los negocios:

Soborno: variaciones de un Soborno: variaciones de un mismo tema:mismo tema:

Soborno y extorsiónSoborno y extorsión Cohecho y lubricaciónCohecho y lubricación Decisiones ética y socialmente Decisiones ética y socialmente

responsablesresponsables

6. EL AMBIENTE POLITICO: UN 6. EL AMBIENTE POLITICO: UN PROBLEMA CRÍTICOPROBLEMA CRÍTICO

La soberanía de las La soberanía de las nacionesnaciones

Estabilidad de las Estabilidad de las políticas políticas gubernamentalesgubernamentales

Riesgos políticos de Riesgos políticos de los negocios globaleslos negocios globales

Evaluación de la Evaluación de la vulnerabilidad políticavulnerabilidad política

Reducción de la Reducción de la vulnerabilidad políticavulnerabilidad política

Estímulos Estímulos gubernamentales para gubernamentales para los negocios globaleslos negocios globales

Estabilidad de las políticas Estabilidad de las políticas gubernamentalesgubernamentales

Partidos políticosPartidos políticos

NacionalismoNacionalismo

Riesgos políticos de los Riesgos políticos de los negocios globalesnegocios globales

Confiscación, expropiación y Confiscación, expropiación y nacionalizaciónnacionalización

Riesgos económicos:Riesgos económicos: Controles de cambioControles de cambio Leyes de contenido localLeyes de contenido local Restricciones a las importacionesRestricciones a las importaciones Control de impuestosControl de impuestos Control de preciosControl de precios Problemas laboralesProblemas laborales Sanciones políticasSanciones políticas Activistas políticos y sociales: ONG?Activistas políticos y sociales: ONG?

Evaluación de la Evaluación de la vulnerabilidad políticavulnerabilidad política

Productos políticamente sensiblesProductos políticamente sensibles Pronosticando el riesgo político:Pronosticando el riesgo político: Ayudar a los administradores a decidir si es Ayudar a los administradores a decidir si es

necesario un seguro contra riesgosnecesario un seguro contra riesgos Trazar una red de inteligencia y un sistema de Trazar una red de inteligencia y un sistema de

informacióninformación Ayudar a los administradores a desarrollar planes de Ayudar a los administradores a desarrollar planes de

contingencia para acontecimientos políticos contingencia para acontecimientos políticos desfavorables en el futurodesfavorables en el futuro

Crear una base de datos de acontecimientos Crear una base de datos de acontecimientos políticos pasados para uso de la dirección políticos pasados para uso de la dirección corporativacorporativa

Interpretar los datos obtenidos por su red de Interpretar los datos obtenidos por su red de inteligencia para aconsejar y prevenir a los que inteligencia para aconsejar y prevenir a los que toman decisiones corporativas sobre las situaciones toman decisiones corporativas sobre las situaciones políticas y económicaspolíticas y económicas

Reducción de la Reducción de la vulnerabilidad políticavulnerabilidad política

Buena ciudadanía Buena ciudadanía corporativa: corporativa: recomendaciones en Estados recomendaciones en Estados UnidosUnidos

1.1. Un empresario extranjero es un Un empresario extranjero es un invitado en el país y debe actuar invitado en el país y debe actuar en consecuenciaen consecuencia

2.2. Las utilidades de una empresa Las utilidades de una empresa no son sólo para ella, los no son sólo para ella, los empleados locales y la economía empleados locales y la economía del país deben beneficiarsedel país deben beneficiarse

3.3. No es prudente tratar de ganar No es prudente tratar de ganar nuevos clientes nuevos clientes norteamericanizándolos norteamericanizándolos completamentecompletamente

4.4. Aunque el inglés es un idoma Aunque el inglés es un idoma aceptado en el extranjero, la aceptado en el extranjero, la fuidez en el idioma del cliente fuidez en el idioma del cliente local cuenta mucho para realizar local cuenta mucho para realizar ventas y para consolidad unas ventas y para consolidad unas buenas relaciones públicasbuenas relaciones públicas

5.5. La compañía debe tratar de La compañía debe tratar de contribuir a la economía y la contribuir a la economía y la cultura de país con proyectos cultura de país con proyectos públicos que valgan la penapúblicos que valgan la pena

6.6. Debe capacitar a sus Debe capacitar a sus ejecutivos y a sus familias ejecutivos y a sus familias para actuar apropiadamente para actuar apropiadamente en el ambiente extranjeroen el ambiente extranjero

7.7. Es mejor no realizar negocios Es mejor no realizar negocios desde el país de origen sino desde el país de origen sino tener oficinas con personal tener oficinas con personal local competente y supervisar local competente y supervisar la operación desde el propio la operación desde el propio paíspaís

Administración de asuntos Administración de asuntos exterioresexteriores

Estrategias para aminorar Estrategias para aminorar el riesgo políticoel riesgo político

Sobornos políticosSobornos políticos

Estrategias para aminorar el riesgo Estrategias para aminorar el riesgo políticopolítico

Joint VenturesJoint Ventures Expandir la base de inversiónExpandir la base de inversión Marketing y distribuciónMarketing y distribución LicenciasLicencias Nacionalización planificadaNacionalización planificada

Estímulos gubernamentales Estímulos gubernamentales para los negocios globalespara los negocios globales

Estímulos de gobiernos extranjerosEstímulos de gobiernos extranjeros Estímulos del gobierno norteamericano:Estímulos del gobierno norteamericano: DOC Departamento de Comercio: principal DOC Departamento de Comercio: principal

organismo que apoya a las empresas organismo que apoya a las empresas estadounidensesestadounidenses

Eximbank: Organismo del gobierno Eximbank: Organismo del gobierno norteamericano que financia el comercio norteamericano que financia el comercio internacional y las actividades de inversión de internacional y las actividades de inversión de las empresas estadounidenseslas empresas estadounidenses

AID: ayuda a países subdesarrolladosAID: ayuda a países subdesarrollados OPIC (Overseas Private Investments Corporation): OPIC (Overseas Private Investments Corporation):

proporciona seguros contra riesgos políticos a proporciona seguros contra riesgos políticos a empresas que invierten en los países menos empresas que invierten en los países menos desarrolladosdesarrollados

7. AMBIENTE LEGAL INTERNACIONAL: 7. AMBIENTE LEGAL INTERNACIONAL: JUGANDO CON LAS REGLASJUGANDO CON LAS REGLAS

BASES DE LOS SISTEMAS BASES DE LOS SISTEMAS LEGALESLEGALES

JURISDICCION DE LOS JURISDICCION DE LOS CONFLICTOS LEGALES CONFLICTOS LEGALES INTERNACIONALESINTERNACIONALES

RESOLUCION LEGAL DE RESOLUCION LEGAL DE LOS CONFLICTOS LOS CONFLICTOS INTERNACIONALESINTERNACIONALES

PROTECCION DE LOS PROTECCION DE LOS DERECHOS DE DERECHOS DE PROPIEDAD PROPIEDAD INTELECTUAL: UN INTELECTUAL: UN PROBLEMA ESPECIALPROBLEMA ESPECIAL

LEY DE COMERCIO LEY DE COMERCIO DENTRO DE LOS PAISESDENTRO DE LOS PAISES

APLICACION DE LAS APLICACION DE LAS LEYES DE ESTADOS LEYES DE ESTADOS UNIDOS EN LOS PAISES UNIDOS EN LOS PAISES ANFITRIONESANFITRIONES

BASES DE LOS SISTEMAS BASES DE LOS SISTEMAS LEGALESLEGALES

Ley consuetudinarios y la ley de Ley consuetudinarios y la ley de códigoscódigos

Ley islámicaLey islámica

Principios marxistas-socialistasPrincipios marxistas-socialistas

JURISDICCION DE LOS CONFLICTOS JURISDICCION DE LOS CONFLICTOS LEGALES INTERNACIONALESLEGALES INTERNACIONALES

Cuando se hace necesario someter los conflictos de Cuando se hace necesario someter los conflictos de comercio internacional a las leyes de alguno de los comercio internacional a las leyes de alguno de los países interesados, la interrogante principal que se países interesados, la interrogante principal que se presenta es: ¿Qué ley es la que rige?, generalmente la presenta es: ¿Qué ley es la que rige?, generalmente la jurisdicción se determina mediante una de tres jurisdicción se determina mediante una de tres formas:formas:

1.1. Con base en las cláusulas jurídicas incluidas en el Con base en las cláusulas jurídicas incluidas en el contratocontrato

2.2. Con base en el lugar en que se celebró el contrato, oCon base en el lugar en que se celebró el contrato, o

3.3. Con base en el lugar en el que se ejecutan las Con base en el lugar en el que se ejecutan las disposiciones contractualesdisposiciones contractuales

RESOLUCION LEGAL DE LOS RESOLUCION LEGAL DE LOS CONFLICTOS INTERNACIONALESCONFLICTOS INTERNACIONALES

Conciliación (mediación)Conciliación (mediación)

ArbitrajeArbitraje

LitigioLitigio

PROTECCION DE LOS DERECHOS PROTECCION DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL: DE PROPIEDAD INTELECTUAL:

UN PROBLEMA ESPECIALUN PROBLEMA ESPECIAL

Protección inadecuadaProtección inadecuada

Uso previo contra registroUso previo contra registro

Convenciones internacionalesConvenciones internacionales

LEY DE COMERCIO DENTRO DE LEY DE COMERCIO DENTRO DE LOS PAISESLOS PAISES

Leyes de marketingLeyes de marketing

Legislación ecológica para el Legislación ecológica para el marketingmarketing

Antimonopolio: un problema en Antimonopolio: un problema en evoluciónevolución

APLICACION DE LAS LEYES DE APLICACION DE LAS LEYES DE ESTADOS UNIDOS EN LOS PAISES ESTADOS UNIDOS EN LOS PAISES

ANFITRIONESANFITRIONES Ley sobre prácticas corruptas en el extranjero, Foreing Ley sobre prácticas corruptas en el extranjero, Foreing

Corrupt Practices Act (FCPA)Corrupt Practices Act (FCPA)

Leyes de seguridad nacionalLeyes de seguridad nacional

Leyes antimonopolioLeyes antimonopolio

Ley antiboicotLey antiboicot

Extraterritorialidad de las leyes de Estados UnidosExtraterritorialidad de las leyes de Estados Unidos

8. DESARROLLO DE LA VISION 8. DESARROLLO DE LA VISION GLOBAL A TRAVES DE LA GLOBAL A TRAVES DE LA

INVESTIGACION DE MERCADOINVESTIGACION DE MERCADO Amplitud y alcance de la Amplitud y alcance de la

investigación de mercado investigación de mercado internacionalinternacional

Proceso de investigaciónProceso de investigación Definición del problema y Definición del problema y

establecimiento de los objetivos establecimiento de los objetivos de investigaciónde investigación

Problema de disponibilidad y Problema de disponibilidad y empleo de datos secundariosempleo de datos secundarios

Recolección de datos primarios: Recolección de datos primarios: investigación cuantitativa y investigación cuantitativa y cualitativacualitativa

Problemas para la recolección Problemas para la recolección de los datos primariosde los datos primarios

Investigación multicultural: un Investigación multicultural: un problema especialproblema especial

Investigación en internet: una Investigación en internet: una nueva oportunidadnueva oportunidad

Problemas del análisis e Problemas del análisis e interpretación de la información interpretación de la información recolectadarecolectada

Responsabilidad para conducir Responsabilidad para conducir la investigación de mercadosla investigación de mercados

Estimación de la demanda de Estimación de la demanda de mercadomercado

Comunicarse con los que toman Comunicarse con los que toman las decisioneslas decisiones

Amplitud y alcance de la Amplitud y alcance de la investigación de mercado investigación de mercado

internacionalinternacional

Tipos de información (análisis de entorno):Tipos de información (análisis de entorno): Situación económicaSituación económica Ambiente sociológico y estabilidad Ambiente sociológico y estabilidad

políticapolítica Apreciación global de las condiciones de Apreciación global de las condiciones de

mercadomercado Resumen del ambiente tecnológicoResumen del ambiente tecnológico Situación competitivaSituación competitiva Atributos culturalesAtributos culturales Características geográficasCaracterísticas geográficas

Proceso de investigaciónProceso de investigación

1.1. Definir el problema de investigación y establecer los Definir el problema de investigación y establecer los objetivos de la mismaobjetivos de la misma

2.2. Determinar las fuentes de información para Determinar las fuentes de información para satisfacer los objetivos de investigaciónsatisfacer los objetivos de investigación

3.3. Considerar los costos y beneficios del esfuerzo de Considerar los costos y beneficios del esfuerzo de investigacióninvestigación

4.4. Recolectar los datos relevantes de las fuentes Recolectar los datos relevantes de las fuentes secundarias y/o primariassecundarias y/o primarias

5.5. Analizar, interpretar y resumir los resultadosAnalizar, interpretar y resumir los resultados6.6. Comunicar efectivamente los resultados a los que Comunicar efectivamente los resultados a los que

toman las decisionestoman las decisiones

Problema de disponibilidad y Problema de disponibilidad y empleo de datos secundariosempleo de datos secundarios

Disponibilidad de datosDisponibilidad de datos

Confiabilidad de datosConfiabilidad de datos

Comparabilidad de los datosComparabilidad de los datos

Validación de los datos secundariosValidación de los datos secundarios

Problemas para la recolección Problemas para la recolección de los datos primariosde los datos primarios

Habilidad para comunicar las Habilidad para comunicar las opinionesopiniones

Voluntad para responderVoluntad para responder Muestreo en investigación de Muestreo en investigación de

campocampo Lenguaje y comprensión:Lenguaje y comprensión: RetraducciónRetraducción Traducción paralelaTraducción paralela Traducción equivalenteTraducción equivalente

Investigación en internet: una Investigación en internet: una nueva oportunidadnueva oportunidad

Tipos de uso para investigación Tipos de uso para investigación internacional:internacional:

1.1. Estudios en líneaEstudios en línea2.2. Grupos de enfoque (focus group) Grupos de enfoque (focus group)

en líneaen línea3.3. Seguimientos de visitantes de Seguimientos de visitantes de

WebWeb4.4. Medición de la publicidadMedición de la publicidad5.5. Sistemas de identificación de Sistemas de identificación de

clientes (panel virtual)clientes (panel virtual)6.6. Listas de marketing por e-mailListas de marketing por e-mail

Estimación de la demanda de Estimación de la demanda de mercadomercado

Opinión de los expertosOpinión de los expertos

AnalogíaAnalogía

Elasticidad del ingresoElasticidad del ingreso

Fuentes de datos secundarios:Fuentes de datos secundarios:

En Estados UnidosEn Estados Unidos::1.1. Reporte de comercio exterior FT410Reporte de comercio exterior FT410

2.2. Indicadores económicos Indicadores económicos internacionalesinternacionales

3.3. Informes de participación de mercadoInformes de participación de mercado

4.4. Series de información sobre marketing Series de información sobre marketing internacional:internacional:

a)a) Estudios de mercado globalEstudios de mercado global

b)b) Encuestas sectoriales de mercado nacionalEncuestas sectoriales de mercado nacional

c)c) Overseas Bussiness Report (OBC)Overseas Bussiness Report (OBC)

d)d) Tendencias económicas externas y sus Tendencias económicas externas y sus implicaciones sobre Estados Unidosimplicaciones sobre Estados Unidos

5.5. Programas de oportunidades de Programas de oportunidades de comercio (TOP)comercio (TOP)

6.6. Sistema Comercial de Información Sistema Comercial de Información para la Administración (CIMS)para la Administración (CIMS)

7.7. Sistema de Información exclusivo Sistema de Información exclusivo sobre el mercado interno (SIMIS)sobre el mercado interno (SIMIS)

8.8. Servicio de información para los Servicio de información para los nuevos estados independientes nuevos estados independientes (BISNIS)(BISNIS)

9.9. Banco Nacional de Datos sobre Banco Nacional de Datos sobre Comercio (NTDB)Comercio (NTDB)

Otras fuentesOtras fuentes::1- Bibliografías1- Bibliografías2. Directorios2. Directorios3. Guías de Marketing3. Guías de Marketing4. Datos demográficos4. Datos demográficos5. Índices Periódicos5. Índices Periódicos6. Publicaciones periódicas6. Publicaciones periódicas7. Sitios Web de marketing multinacional7. Sitios Web de marketing multinacional

9. MERCADOS EMERGENTES9. MERCADOS EMERGENTES

Marketing y Marketing y desarrollo desarrollo económicoeconómico

Marketing en un Marketing en un país en desarrollopaís en desarrollo

Desarrollo de los Desarrollo de los países y los países y los mercados mercados emergentesemergentes

Implicaciones Implicaciones estratégicas para estratégicas para el marketingel marketing

Marketing y desarrollo Marketing y desarrollo económicoeconómico

Etapas del desarrollo económico:Etapas del desarrollo económico:1.1. La sociedad tradicionalLa sociedad tradicional2.2. Las precondiciones al despegueLas precondiciones al despegue3.3. DespegueDespegue4.4. Camino a la madurezCamino a la madurez5.5. Consumo masivoConsumo masivo Países recientemente industrializados Países recientemente industrializados

(NICS)(NICS) Factores de crecimiento de los NICSFactores de crecimiento de los NICS Objetivos de los países en desarrolloObjetivos de los países en desarrollo Infraestructura y desarrolloInfraestructura y desarrollo Contribuciones del marketingContribuciones del marketing

Marketing en un país en Marketing en un país en desarrollodesarrollo

Nivel de desarrollo del marketingNivel de desarrollo del marketing

Demanda en un país en desarrolloDemanda en un país en desarrollo

Desarrollo de los países y los Desarrollo de los países y los mercados emergentesmercados emergentes

AméricaAmérica Europa del Este y los estados del BálticoEuropa del Este y los estados del Báltico Asia:Asia: Costa del Pacífico asiático (tigres)Costa del Pacífico asiático (tigres) ChinaChina Hong KongHong Kong IndiaIndia Nuevos mercados emergentesNuevos mercados emergentes

AméricaAmérica

Europa del Este y países BalcánicosEuropa del Este y países Balcánicos

Asia-PacíficoAsia-Pacífico

10. REGIONES DE MERCADO 10. REGIONES DE MERCADO MULTINACIONAL Y GRUPOS DE MULTINACIONAL Y GRUPOS DE

MERCADOMERCADO LA RAZON: LA RAZON:

FACTORES DE FACTORES DE INCIDENCIAINCIDENCIA

PATRONES DE PATRONES DE COOPERACION COOPERACION MULTINACIONALMULTINACIONAL

MERCADOS MERCADOS GLOBALES Y GLOBALES Y GRUPOS DE GRUPOS DE MERCADOS MERCADOS MULTINACIONALESMULTINACIONALES

LA RAZON: FACTORES DE LA RAZON: FACTORES DE INCIDENCIAINCIDENCIA

Factores económicosFactores económicos

Factores políticosFactores políticos

Proximidad geográficaProximidad geográfica

Factores culturalesFactores culturales

PATRONES DE COOPERACION PATRONES DE COOPERACION MULTINACIONALMULTINACIONAL

Grupos de cooperación regionalGrupos de cooperación regional

Área de libre comercioÁrea de libre comercio

Uniones aduanerasUniones aduaneras

Mercado comúnMercado común

Unión políticaUnión política

MERCADOS GLOBALES Y GRUPOS DE MERCADOS GLOBALES Y GRUPOS DE MERCADOS MULTINACIONALESMERCADOS MULTINACIONALES

EuropaEuropa

AméricaAmérica

Cuenca del Pacífico asiáticoCuenca del Pacífico asiático

Otras regiones: África y medio OrienteOtras regiones: África y medio Oriente

Grupos de comercio regional y mercados Grupos de comercio regional y mercados emergentesemergentes

Europa:Europa: Comunidad europeaComunidad europea:: The single European Act: el The single European Act: el

pioneropionero Area Europea de Libre Area Europea de Libre

Comercio y Area Económica Comercio y Area Económica EuropeaEuropea

Unión Europea y Tratado Unión Europea y Tratado de Maastricht:de Maastricht:

Unión Económica MonetariaUnión Económica Monetaria Tratado de AmsterdamTratado de Amsterdam Implicaciones Implicaciones

estratégicas para el estratégicas para el marketing en Europamarketing en Europa::

OportunidadesOportunidades Barreras de mercadoBarreras de mercado ReciprocidadReciprocidad

Implicaciones para la Implicaciones para la mezcla de marketingmezcla de marketing

Asegurar el acceso al Asegurar el acceso al mercado de la mercado de la Comunidad EuropeaComunidad Europea

Comunidad de Estados Comunidad de Estados Independientes (CEI) (Ex Independientes (CEI) (Ex -Unión Soviética)-Unión Soviética)

Área de Libre Comercio Área de Libre Comercio de Europa Centralde Europa Central

América: ALCAAmérica: ALCA Tratado de libre Tratado de libre

comercio de América del comercio de América del Norte (TLC) y su Norte (TLC) y su precursor : (NAFTA o precursor : (NAFTA o CFTA)CFTA)

Acceso al mercadoAcceso al mercado Barreras no arancelariasBarreras no arancelarias Reglas de origenReglas de origen Administración aduaneraAdministración aduanera InversiónInversión ServiciosServicios Propiedad intelectualPropiedad intelectual Procuración gubernamentalProcuración gubernamental NormasNormas TLC Informes de TLC Informes de

progresos:progresos: Expansión del TLC, ¿ahora o Expansión del TLC, ¿ahora o

nunca?nunca?

Mercado AndinoMercado Andino Area de libre Comercio Area de libre Comercio

del Cono Sur del Cono Sur (MERCOSUR)(MERCOSUR)

ALCA, TLC (Nafta ALCA, TLC (Nafta modificado), Area de modificado), Area de Libre Comercio de Libre Comercio de América del Sur (SAFTA), América del Sur (SAFTA), o Eje Político de América o Eje Político de América del Surdel Sur

Comunidad y Mercado Comunidad y Mercado Común Caribeño Común Caribeño (CARICOM)(CARICOM)

Cooperación Económica Cooperación Económica LatinoamericanaLatinoamericana

Cuenca del Pacífico asiáticoCuenca del Pacífico asiático

Asociación de Naciones del Sudeste Asociación de Naciones del Sudeste AsiáticoAsiático

Cooperación Económica Asia-Cooperación Económica Asia-PacíficoPacífico

11. ADMINISTRACIÓN DEL 11. ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING GLOBAL: MARKETING GLOBAL:

PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓNPLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN ADMINISTRACIÓN DEL ADMINISTRACIÓN DEL

MARKETING GLOBALMARKETING GLOBAL PLANEACIÓN PARA PLANEACIÓN PARA

LOS NEGOCIOS LOS NEGOCIOS GLOBALESGLOBALES

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE ALTERNATIVAS DE ENTRADA A UN ENTRADA A UN MERCADOMERCADO

ORGANIZACIÓN PARA ORGANIZACIÓN PARA LA COMPETENCIA LA COMPETENCIA GLOBALGLOBAL

ADMINISTRACIÓN DEL ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING GLOBALMARKETING GLOBAL

Administración de marketing global Administración de marketing global contra Internacionalcontra Internacional

Beneficios de la orientación global:Beneficios de la orientación global: Transferencia de experiencia y de Transferencia de experiencia y de Know Know

howhow a través de los países a través de los países Control y coordinación de las operacionesControl y coordinación de las operaciones

Administración de marketing global contra Administración de marketing global contra Internacional: comparativo de supuestos Internacional: comparativo de supuestos

empresariales Iempresariales I

Empresas globales Empresas InternacionalesEmpresas globales Empresas InternacionalesCVP CVP CVP globales CVP de acuerdo a C/paísCVP globales CVP de acuerdo a C/país

Diseño Criterios estandares Ajuste a mercado domésticoDiseño Criterios estandares Ajuste a mercado doméstico

Adaptación Se adaptan a necesidades Adaptación por diferenciasAdaptación Se adaptan a necesidades Adaptación por diferencias

globales nacionalesglobales nacionales

Segmentación Grupos de segmentos Productos a la medida paraSegmentación Grupos de segmentos Productos a la medida para

similares unidos cada segmentosimilares unidos cada segmento

Competencia La habilidad para competir Relaciones competitivasCompetencia La habilidad para competir Relaciones competitivas

en mercados de diferentes domésticas nacionalesen mercados de diferentes domésticas nacionales

países es afectada por lapaíses es afectada por la

posición global de una posición global de una

empresaempresa

Producción Producción estandarizada Producción bajo estándaresProducción Producción estandarizada Producción bajo estándares

globalmente nacionalesglobalmente nacionales

El consumidor Convergencia global de los Las preferencias reflejanEl consumidor Convergencia global de los Las preferencias reflejan

deseos y de las necesidades las diferencias nacionalesdeseos y de las necesidades las diferencias nacionales

del consumidordel consumidor

Administración de marketing global contra Administración de marketing global contra Internacional: comparativo de supuestos Internacional: comparativo de supuestos

empresariales IIempresariales II

Empresas globales Empresas InternacionalesEmpresas globales Empresas InternacionalesProducto Producto Poner énfasis en lograr la Se distinguen los productos en Poner énfasis en lograr la Se distinguen los productos en

distinción sobre el valor- función del diseño,distinción sobre el valor- función del diseño,

realce características, funciones,realce características, funciones,

estilo e imagenestilo e imagen

Precio Los consumidores prefieren Los consumidores aceptanPrecio Los consumidores prefieren Los consumidores aceptan

un bien que sea estandarizado pagar más por un productoun bien que sea estandarizado pagar más por un producto

globalmente si éste tiene un hecho a la medidaglobalmente si éste tiene un hecho a la medida

menor preciomenor precio

Lugar Estandarización global de la Canales nacionales deLugar Estandarización global de la Canales nacionales de

distribución distribucióndistribución distribución

Comunicación Una imagen global del producto Una imagen nacional delComunicación Una imagen global del producto Una imagen nacional del

sensible a las diferencias entre producto sensible a lassensible a las diferencias entre producto sensible a las

cada país y la las necesidades necesidades nacionales decada país y la las necesidades necesidades nacionales de

globales cada paísglobales cada país

PLANEACIÓN PARA LOS PLANEACIÓN PARA LOS NEGOCIOS GLOBALESNEGOCIOS GLOBALES

Objetivos y recursos de la compañíaObjetivos y recursos de la compañía Compromiso internacionalCompromiso internacional El proceso de planeación: fases:El proceso de planeación: fases:1.1. Análisis preliminar y filtrado: igualar las Análisis preliminar y filtrado: igualar las

necesidades de la compañía con las del paísnecesidades de la compañía con las del país

2.2. Adaptar la mezcla de marketing a los mercados Adaptar la mezcla de marketing a los mercados metameta

3.3. Desarrollar el plan y la mezcla de marketing Desarrollar el plan y la mezcla de marketing globalglobal

4.4. Implementación y controlImplementación y control

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE ENTRADA A UN MERCADOENTRADA A UN MERCADO

Exportación:Exportación: DirectaDirecta IndirectaIndirecta InternetInternet Acuerdos contractuales:Acuerdos contractuales: Otorgamiento de licenciasOtorgamiento de licencias FranquiciasFranquicias Joint VenturesJoint Ventures ConsorciosConsorcios Inversión extranjera directaInversión extranjera directa Alianzas estratégicas internacionalesAlianzas estratégicas internacionales

ORGANIZACIÓN PARA LA ORGANIZACIÓN PARA LA COMPETENCIA GLOBALCOMPETENCIA GLOBAL

Estructuras y organigramasEstructuras y organigramas

Ubicación de la decisión (Enpowerment global)Ubicación de la decisión (Enpowerment global)

Organizaciones centralizadas y Organizaciones centralizadas y descentralizadasdescentralizadas

12.CREACIÓN DE PRODUCTOS PARA 12.CREACIÓN DE PRODUCTOS PARA CONSUMIDORES EN MERCADOS CONSUMIDORES EN MERCADOS

GLOBALESGLOBALES MERCADOS GLOBALES Y MERCADOS GLOBALES Y

DESARROLLO DEL PRODUCTODESARROLLO DEL PRODUCTO PRODUCTOS DE CALIDADPRODUCTOS DE CALIDAD PRODUCTOS Y CULTURAPRODUCTOS Y CULTURA REQUISITOS FISICOS U REQUISITOS FISICOS U

OBLIGATORIOS DE OBLIGATORIOS DE ADAPTACIÓNADAPTACIÓN

ALTERNATIVAS DE PRODUCTOALTERNATIVAS DE PRODUCTO SELECCIÓN DE PRODUCTOS SELECCIÓN DE PRODUCTOS

PARA SU ACEPTACIÓNPARA SU ACEPTACIÓN ANALISIS DE COMPONENTES ANALISIS DE COMPONENTES

DEL PRODUCTODEL PRODUCTO MARKETING ECOLÓGICO Y MARKETING ECOLÓGICO Y

DESARROLLO DE PRODUCTOSDESARROLLO DE PRODUCTOS MARKETING GLOBAL DE MARKETING GLOBAL DE

SERVICIOS AL CONSUMIDORSERVICIOS AL CONSUMIDOR

MERCADOS GLOBALES Y MERCADOS GLOBALES Y DESARROLLO DEL PRODUCTODESARROLLO DEL PRODUCTO

Marcas globales – BrandingMarcas globales – Branding

Marcas nacionalesMarcas nacionales

Efecto del país de origen y marcas Efecto del país de origen y marcas globalesglobales

Marcas propias o privadasMarcas propias o privadas

PRODUCTOS DE CALIDADPRODUCTOS DE CALIDAD

La calidad definidaLa calidad definida

El mantenimiento de la calidadEl mantenimiento de la calidad

PRODUCTOS Y CULTURAPRODUCTOS Y CULTURA

Productos innovadores y Productos innovadores y adaptaciónadaptación

Difusión de las innovacionesDifusión de las innovaciones

Grado de novedadGrado de novedad

Análisis de las características de Análisis de las características de las innovacioneslas innovaciones

REQUISITOS FISICOS U REQUISITOS FISICOS U OBLIGATORIOS DE ADAPTACIÓNOBLIGATORIOS DE ADAPTACIÓN

LegalesLegales

EconómicosEconómicos

PolíticosPolíticos

TecnológicosTecnológicos

ClimáticosClimáticos

ALTERNATIVAS DE PRODUCTOALTERNATIVAS DE PRODUCTO(Mercado nuevo)(Mercado nuevo)

1.1. Vender el mismo producto que el del Vender el mismo producto que el del mercado interno (estrategia de extensión mercado interno (estrategia de extensión del mercado interno)del mercado interno)

2.2. Adaptar los productos existentes a los Adaptar los productos existentes a los gustos y a las necesidades específicas de gustos y a las necesidades específicas de cada nuevo mercado nacional (estrategia cada nuevo mercado nacional (estrategia de mercado multidoméstico)de mercado multidoméstico)

3.3. Desarrollar un producto estandarizado Desarrollar un producto estandarizado para todos los mercados (estrategia de para todos los mercados (estrategia de mercado global)mercado global)

4.4. Adquirir marcas locales y reintroducirlasAdquirir marcas locales y reintroducirlas

SELECCIÓN DE PRODUCTOS SELECCIÓN DE PRODUCTOS PARA SU ACEPTACIÓNPARA SU ACEPTACIÓN

Análisis de características de Análisis de características de innovacionesinnovaciones

Análisis de componentes del Análisis de componentes del productoproducto

ANALISIS DE COMPONENTES DEL ANALISIS DE COMPONENTES DEL PRODUCTOPRODUCTO

Componente esencialComponente esencial

Componente de empaqueComponente de empaque

Componente de servicio de Componente de servicio de apoyoapoyo

MARKETING ECOLÓGICO Y MARKETING ECOLÓGICO Y DESARROLLO DE PRODUCTOSDESARROLLO DE PRODUCTOS

MARKETING GLOBAL DE SERVICIOS MARKETING GLOBAL DE SERVICIOS AL CONSUMIDORAL CONSUMIDOR

13. MARKETING DE PRODUCTOS 13. MARKETING DE PRODUCTOS INDUSTRIALES Y DE SERVICIOSINDUSTRIALES Y DE SERVICIOS

LA VOLATILIDAD DE LA LA VOLATILIDAD DE LA DEMANDA INDUSTRIALDEMANDA INDUSTRIAL

EL MERCADO DEL EL MERCADO DEL PRODUCTO INDUSTRIALPRODUCTO INDUSTRIAL

MARKETING RELACIONAL MARKETING RELACIONAL Y PRODUCTOS Y PRODUCTOS INDUSTRALESINDUSTRALES

PROMOCIÓN DE PROMOCIÓN DE PRODUCTOS PRODUCTOS INDUSTRIALESINDUSTRIALES

MARKETING DE MARKETING DE SERVICIOS A ESCALA SERVICIOS A ESCALA GLOBALGLOBAL

EL MERCADO DEL PRODUCTO EL MERCADO DEL PRODUCTO INDUSTRIALINDUSTRIAL

Fases del desarrollo económico:Fases del desarrollo económico:1.1. Fase preindustrial o comercialFase preindustrial o comercial2.2. Desarrollo de la industria primaria relacionada con el Desarrollo de la industria primaria relacionada con el

procesamiento parcial de materias primas y recursosprocesamiento parcial de materias primas y recursos3.3. Crecimiento de instalaciones industriales para bienes de Crecimiento de instalaciones industriales para bienes de

consumo no duradero y semiduraderoconsumo no duradero y semiduradero4.4. Economía bien industrializadaEconomía bien industrializada5.5. Industrialización completa con liderazgo mundialIndustrialización completa con liderazgo mundial Tecnología y demanda del mercadoTecnología y demanda del mercado Atributos de calidad del productoAtributos de calidad del producto El consumidor define la calidadEl consumidor define la calidad Servicios y repuestosServicios y repuestos Normas universalesNormas universales La certificación iSO 9000: una arma internacional de La certificación iSO 9000: una arma internacional de

calidadcalidad

MARKETING RELACIONAL Y MARKETING RELACIONAL Y PRODUCTOS INDUSTRALESPRODUCTOS INDUSTRALES

PROMOCIÓN DE PRODUCTOS PROMOCIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALESINDUSTRIALES

MARKETING DE SERVICIOS A MARKETING DE SERVICIOS A ESCALA GLOBALESCALA GLOBAL

Oportunidades de servicios en mercados Oportunidades de servicios en mercados globalesglobales

La entrada en los mercados globalesLa entrada en los mercados globales Ambiente de mercado para los servicios Ambiente de mercado para los servicios

empresariales:empresariales: ProteccionismoProteccionismo Flujo de datos transfronterizosFlujo de datos transfronterizos CompetenciaCompetencia Protección de la propiedad intelectualProtección de la propiedad intelectual Barreras culturales y adaptaciónBarreras culturales y adaptación

14. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN 14. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONALINTERNACIONAL

ESTRUCTURAS DE ESTRUCTURAS DE CANALES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

MODELOS DE MODELOS DE DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

ALTERNATIVAS DE ALTERNATIVAS DE ELECCIÓN DEL ELECCIÓN DEL INTERMEDIARIOINTERMEDIARIO

FACTORES QUE AFECTAN FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE LA ELECCIÓN DE CANALESCANALES

LOCALIZACIÓN, LOCALIZACIÓN, SELECCIÓN Y SELECCIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANALMIEMBROS DEL CANAL

ESTRUCTURAS DE CANALES DE ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

Estructura de distribución orientada a la importaciónEstructura de distribución orientada a la importación Estructura de distribución japonesa:Estructura de distribución japonesa: Alta densidad de intermediariosAlta densidad de intermediarios Control del canal:Control del canal:1.1. Financiamiento del inventarioFinanciamiento del inventario

2.2. Descuentos acumulativosDescuentos acumulativos

3.3. Devoluciones de mercancïaDevoluciones de mercancïa

4.4. Apoyo promocionalApoyo promocional Filosofía de negociosFilosofía de negocios Ley sobre tiendas al menudeo de gran escala (DAITENHO)Ley sobre tiendas al menudeo de gran escala (DAITENHO) Cambios en el sistema japonés de distribución (desregulación)Cambios en el sistema japonés de distribución (desregulación) Tendencias: de las estructuras de canal tradicionales a Tendencias: de las estructuras de canal tradicionales a

las modernaslas modernas

MODELOS DE DISTRIBUCIÓNMODELOS DE DISTRIBUCIÓN

Modelos generales:Modelos generales: Los servicios de los Los servicios de los

intermediariosintermediarios Ancho de la líneaAncho de la línea Costos y márgenes de Costos y márgenes de

utilidadutilidad Longitud del canalLongitud del canal Canales que no existenCanales que no existen Canales obstruidos Canales obstruidos

(asociaciones de (asociaciones de comerciantes e comerciantes e intermediarios)intermediarios)

Existencias (Normas Just in Existencias (Normas Just in time)time)

Poder y competenciaPoder y competencia

Modelos de ventas al Modelos de ventas al menudeo:menudeo:

Modelos de tamañoModelos de tamaño Marketing directoMarketing directo Resistencia al cambioResistencia al cambio World wide web:World wide web: E-Tail (la tienda virtual)E-Tail (la tienda virtual) Centros comerciales WebCentros comerciales Web Aspectos esenciales:Aspectos esenciales: TraducciónTraducción Contacto globalContacto global PagoPago EntregaEntrega PromociónPromoción

ALTERNATIVAS DE ELECCIÓN ALTERNATIVAS DE ELECCIÓN DEL INTERMEDIARIODEL INTERMEDIARIO

Intermediarios del país de Intermediarios del país de origen:origen:

Detallistas globalesDetallistas globales Compañías administradoras de Compañías administradoras de

exportacionesexportaciones Compañías comercializadorasCompañías comercializadoras Compañías comercializadoras Compañías comercializadoras

de exportaciones en USAde exportaciones en USA Empresas complementariasEmpresas complementarias Agente exportador del Agente exportador del

fabricantefabricante Corredores del país de origenCorredores del país de origen Oficinas de compraOficinas de compra Grupos de ventaGrupos de venta Webb-Pomerene Export Webb-Pomerene Export

Association (WPEA)Association (WPEA) Corporación e ventas e el Corporación e ventas e el

exterior (FSC)exterior (FSC) Agente Norazi (China)Agente Norazi (China) Comerciantes exportadoresComerciantes exportadores Corredores de exportaciónCorredores de exportación

Intermediarios en el Intermediarios en el extranjero:extranjero:

Representantes del fabricanteRepresentantes del fabricante DistribuidoresDistribuidores Corredores en un país Corredores en un país

extranjeroextranjero Agentes suministradores y Agentes suministradores y

compradorescompradores NegociantesNegociantes Corredores de importaciones, Corredores de importaciones,

mayoristas y detallistasmayoristas y detallistas Intermediarios subsidiarios Intermediarios subsidiarios

del gobiernodel gobierno

FACTORES QUE AFECTAN LA FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE CANALESELECCIÓN DE CANALES

Previo al proceso de Previo al proceso de selección:selección:

1.1. Identificar mercados objetivo Identificar mercados objetivo específicos dentro y a través de específicos dentro y a través de los paíseslos países

2.2. Especificar las metas de Especificar las metas de marketing en términos de marketing en términos de volumen, posición del mercado volumen, posición del mercado y los requerimientos en cuanto y los requerimientos en cuanto al margen de utilidadesal margen de utilidades

3.3. Especificar los compromisos Especificar los compromisos financieros y personales con el financieros y personales con el desarrollo de la distribución desarrollo de la distribución internacionalinternacional

4.4. Dar una descripción del control, Dar una descripción del control, longitud de los canales, longitud de los canales, términos de venta y propiedad términos de venta y propiedad sobre los canalessobre los canales

Costo:Costo:1.1. El costo del capital o inversión El costo del capital o inversión

para desarrollar el canalpara desarrollar el canal

2.2. El costo continuo para mantener El costo continuo para mantener el canalel canal

Necesidades de capitalNecesidades de capital ControlControl CoberturaCobertura CarácterCarácter ContinuidadContinuidad

LOCALIZACIÓN, SELECCIÓN Y MOTIVACIÓN LOCALIZACIÓN, SELECCIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANALDE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Localización de los intermediariosLocalización de los intermediarios Selección de los intermediariosSelección de los intermediarios:: Separación: secuencia:Separación: secuencia:1.1. Carta que incluya información sobre el producto y los requerimientos Carta que incluya información sobre el producto y los requerimientos

del distribuidor en el idioma de cada intermediario prospectodel distribuidor en el idioma de cada intermediario prospecto2.2. Seguimiento de los mejores candidatos para obtener información más Seguimiento de los mejores candidatos para obtener información más

específica concerniente a las líneas que ha manejado, el territorio específica concerniente a las líneas que ha manejado, el territorio cubierto, el tamaño de la empresa, cantidad de vendedores y otros cubierto, el tamaño de la empresa, cantidad de vendedores y otros antecedentesantecedentes

3.3. Verificar el crédito y las referencias de otros clientes y consumidores Verificar el crédito y las referencias de otros clientes y consumidores del intermediario prospectodel intermediario prospecto

4.4. Si es posible, una evaluación personal de las empresas más Si es posible, una evaluación personal de las empresas más prometedorasprometedoras

El convenio (bases del acuerdo)El convenio (bases del acuerdo) Motivación de intermediariosMotivación de intermediarios Eliminación de intermediariosEliminación de intermediarios Control de intermediariosControl de intermediarios

15. EXPORTACIÓN Y LOGÍSTICA: 15. EXPORTACIÓN Y LOGÍSTICA: ASUNTOS ESPECIALES PARA LAS ASUNTOS ESPECIALES PARA LAS

PEQUEÑAS EMPRESASPEQUEÑAS EMPRESAS RESTRICCIONES A LA RESTRICCIONES A LA

EXPORTACIÓNEXPORTACIÓN RESTRICCIONES A LA RESTRICCIONES A LA

IMPORTACIÓNIMPORTACIÓN TÉRMINOS DE VENTATÉRMINOS DE VENTA COBROS: PAGO COMERCIAL COBROS: PAGO COMERCIAL

EN EL EXTRANJEROEN EL EXTRANJERO DOCUMENTOS DE DOCUMENTOS DE

EXPORTACIÓNEXPORTACIÓN EMPAQUETAREMPAQUETAR INSTALACIONES INSTALACIONES

ADUANERAS PRIVILEGIADAS ADUANERAS PRIVILEGIADAS (ZONAS FRANCAS)(ZONAS FRANCAS)

LOGÍSTICALOGÍSTICA TRANSPORTISTA DE CARGA TRANSPORTISTA DE CARGA

EXTRANJEROEXTRANJERO

RESTRICCIONES A LA RESTRICCIONES A LA EXPORTACIÓNEXPORTACIÓN

Determinación de requisitos para la Determinación de requisitos para la licencialicencia

ELAIN, STELA Y ERICELAIN, STELA Y ERIC Elain: Export License Application and Information Elain: Export License Application and Information

Network (Red de información y solicitud para Network (Red de información y solicitud para licencias de Exportación)licencias de Exportación)

Stela: System for Tracking Export License Stela: System for Tracking Export License Applications (Sistema para rastrear solicitudes de Applications (Sistema para rastrear solicitudes de licencias para la exportaciónlicencias para la exportación

Eric: Electronic Request for Item Clasification Eric: Electronic Request for Item Clasification (Solicitud electrónica para la Clasificación del (Solicitud electrónica para la Clasificación del Artículo)Artículo)

RESTRICCIONES A LA RESTRICCIONES A LA IMPORTACIÓNIMPORTACIÓN

ArancelesAranceles Permisos de intercambioPermisos de intercambio Licencias de importaciónLicencias de importación CuotasCuotas BoicotBoicot NormasNormas Acuerdos voluntariosAcuerdos voluntarios Otras restriccionesOtras restricciones

TÉRMINOS DE VENTATÉRMINOS DE VENTA

FOB (gratis a bordo) transportista FOB (gratis a bordo) transportista terrestre en la fábricaterrestre en la fábrica

FOB (gratis a bordo) transportista FOB (gratis a bordo) transportista terrestre en el puerto de embarqueterrestre en el puerto de embarque

FAS (gratis al lado del barco o aeroplano) FAS (gratis al lado del barco o aeroplano) en el puerto de embarqueen el puerto de embarque

CIF (costos seguro, flete y carga) en el CIF (costos seguro, flete y carga) en el puerto de destinopuerto de destino

COBROS: PAGO COMERCIAL EN COBROS: PAGO COMERCIAL EN EL EXTRANJEROEL EXTRANJERO

Cartas de créditoCartas de crédito (riesgo crediticio): (riesgo crediticio): Documentos:Documentos:1.1. Factura comercialFactura comercial2.2. Factura consular (cuando se solicita)Factura consular (cuando se solicita)3.3. Factura de flete ya pagadaFactura de flete ya pagada4.4. Certificado de póliza de seguroCertificado de póliza de seguro Tipos:Tipos: Carta de crédito irrevocableCarta de crédito irrevocable Carta de crédito revocableCarta de crédito revocable Permisos de intercambioPermisos de intercambio Efectivo por adelantadoEfectivo por adelantado Cuentas abiertas:Cuentas abiertas: Forfaiting: Técnica de financiamiento para facilitar a las Forfaiting: Técnica de financiamiento para facilitar a las

monedas que no son convertibles y clientes con monedas que no son convertibles y clientes con escasez de efectivoescasez de efectivo

DOCUMENTOS DE EXPORTACIÓNDOCUMENTOS DE EXPORTACIÓN

Declaración de exportaciónDeclaración de exportación Facturas consulares o certificados de origenFacturas consulares o certificados de origen Talón de embarque: Propósitos:Talón de embarque: Propósitos:1.1. Como un contrato de embarque entre el transportista y el Como un contrato de embarque entre el transportista y el

remitenteremitente

2.2. Como un recibo por parte del transportista por concepto del Como un recibo por parte del transportista por concepto del embarqueembarque

3.3. Como un certificado de propiedad o de enajenación de bienesComo un certificado de propiedad o de enajenación de bienes Factura comercialFactura comercial Póliza o certificado de seguroPóliza o certificado de seguro Licencias (Exportación/importación)Licencias (Exportación/importación) Otros documentos:Otros documentos: Certificados de inspección sanitarias y de saludCertificados de inspección sanitarias y de salud Listas de empaques con los pesos correctos en algunos casosListas de empaques con los pesos correctos en algunos casos

EMPAQUETAREMPAQUETAR

INSTALACIONES ADUANERAS INSTALACIONES ADUANERAS PRIVILEGIADAS (ZONAS PRIVILEGIADAS (ZONAS FRANCAS)FRANCAS)

Zonas de comercio exteriorZonas de comercio exterior Ensamblaje en el extranjero Ensamblaje en el extranjero

(maquiladoras)(maquiladoras)

LOGÍSTICALOGÍSTICA

Interdependencia de las Interdependencia de las actividades de distribución físicaactividades de distribución física

Beneficios de los sistemas de Beneficios de los sistemas de distribución físicadistribución física

Embarque y almacenamiento de la Embarque y almacenamiento de la exportaciónexportación

TRANSPORTISTA DE CARGA TRANSPORTISTA DE CARGA EXTRANJEROEXTRANJERO

16. PUBLICIDAD Y ACTIVIDAD DE 16. PUBLICIDAD Y ACTIVIDAD DE PROMOCIÓN GLOBALESPROMOCIÓN GLOBALES

PUBLICIDAD GLOBALPUBLICIDAD GLOBAL RETOS CREATIVOSRETOS CREATIVOS PLANEACIÓN Y ANALISIS PLANEACIÓN Y ANALISIS

DE LOS MEDIOSDE LOS MEDIOS INTERNET: UNA MEZCLA INTERNET: UNA MEZCLA

DE MEDIOS DE MEDIOS ALTERNATIVOSALTERNATIVOS

PROMOCIÓN DE VENTASPROMOCIÓN DE VENTAS PUBLICIDAD GLOBAL Y PUBLICIDAD GLOBAL Y

EL PROCESO DE EL PROCESO DE COMUNICACIONESCOMUNICACIONES

LA AGENCIA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDADPUBLICIDAD

CONTROL CONTROL INTERNACIONAL DE LA INTERNACIONAL DE LA PUBLICIDADPUBLICIDAD

PUBLICIDAD GLOBALPUBLICIDAD GLOBAL

Pauta publicitaria: planee Pauta publicitaria: planee globalmente, actúe localmenteglobalmente, actúe localmente

Publicidad global y marcas Publicidad global y marcas mundiales (megamarcas)mundiales (megamarcas)

Publicidad paneuropeaPublicidad paneuropea Segmentación del mercado global y Segmentación del mercado global y

estrategia promocionalestrategia promocional

RETOS CREATIVOSRETOS CREATIVOS

Aspectos legalesAspectos legales Limitaciones del idiomaLimitaciones del idioma Diversidad culturalDiversidad cultural Limitaciones de los mediosLimitaciones de los medios Limitaciones de producción y Limitaciones de producción y

costocosto

PLANEACIÓN Y ANALISIS DE PLANEACIÓN Y ANALISIS DE LOS MEDIOSLOS MEDIOS

Aspectos tácticos:Aspectos tácticos: DisponibilidadDisponibilidad CostoCosto CoberturaCobertura Falta de información sobre el mercadoFalta de información sobre el mercado Información de medios específicosInformación de medios específicos:: PeriódicosPeriódicos RevistasRevistas Radio y televisiónRadio y televisión Satélite y televisión por cableSatélite y televisión por cable Correo directoCorreo directo Otros mediosOtros medios

INTERNET: UNA MEZCLA DE INTERNET: UNA MEZCLA DE MEDIOS ALTERNATIVOSMEDIOS ALTERNATIVOS

PROMOCIÓN DE VENTASPROMOCIÓN DE VENTAS

PUBLICIDAD GLOBAL Y EL PUBLICIDAD GLOBAL Y EL PROCESO DE COMUNICACIONESPROCESO DE COMUNICACIONES

LA AGENCIA DE PUBLICIDADLA AGENCIA DE PUBLICIDAD

CONTROL INTERNACIONAL DE LA CONTROL INTERNACIONAL DE LA PUBLICIDADPUBLICIDAD

17. VENTA PERSONAL Y 17. VENTA PERSONAL Y ADMINISTRACIÓN DE VENTASADMINISTRACIÓN DE VENTAS

DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTASDISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS RECLUTAMIENTO DEL PERSONAL DE RECLUTAMIENTO DEL PERSONAL DE

MARKETING Y DE VENTASMARKETING Y DE VENTAS SELECCIÓN DEL PERSONAL DE SELECCIÓN DEL PERSONAL DE

VENTAS Y DE MARKETINGVENTAS Y DE MARKETING EFECTO DE VALORES CULTURALES AL EFECTO DE VALORES CULTURALES AL

ADMINISTRARADMINISTRAR CAPACITACIÓN PARA EL MARKETING CAPACITACIÓN PARA EL MARKETING

INTERNACIONALINTERNACIONAL MOTIVAR AL PERSONAL DE VENTASMOTIVAR AL PERSONAL DE VENTAS DISEÑO DE UN SISTEMA DE DISEÑO DE UN SISTEMA DE

COMPENSACIÓNCOMPENSACIÓN EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS

REPRESENTANTES DE VENTASREPRESENTANTES DE VENTAS DESARROLLO DE LA CONCIENCIA DESARROLLO DE LA CONCIENCIA

CULTURALCULTURAL EL PERFIL CAMBIANTE DEL EL PERFIL CAMBIANTE DEL

ADMINISTRADOR GLOBALADMINISTRADOR GLOBAL HABILIDAD PARA HABLAR OTROS HABILIDAD PARA HABLAR OTROS

IDIOMASIDIOMAS

DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTASDISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

RECLUTAMIENTO DEL PERSONAL DE RECLUTAMIENTO DEL PERSONAL DE MARKETING Y DE VENTASMARKETING Y DE VENTAS

ExpatriadosExpatriados Fuerza (personal) localFuerza (personal) local Nacionales de un tercer paísNacionales de un tercer país Restricciones del país anfitriónRestricciones del país anfitrión

SELECCIÓN DEL PERSONAL DE VENTAS Y DE SELECCIÓN DEL PERSONAL DE VENTAS Y DE MARKETINGMARKETING

EFECTO DE VALORES CULTURALES AL EFECTO DE VALORES CULTURALES AL ADMINISTRARADMINISTRAR

CAPACITACIÓN PARA EL MARKETING CAPACITACIÓN PARA EL MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

MOTIVAR AL PERSONAL DE VENTASMOTIVAR AL PERSONAL DE VENTAS

DISEÑO DE UN SISTEMA DE DISEÑO DE UN SISTEMA DE COMPENSACIÓNCOMPENSACIÓN

Para expatriadosPara expatriados Para una fuerza de venta Para una fuerza de venta

global:global:

1.1. Sí involucrar representantes de Sí involucrar representantes de países clavepaíses clave

2.2. Sí permitir que los Sí permitir que los administradores locales decidan administradores locales decidan la mezcla entre el pago base y la mezcla entre el pago base y el incentivoel incentivo

3.3. Sí utilizar medidas de Sí utilizar medidas de desempeño consistentes (los desempeño consistentes (los resultados por los que se pagó) resultados por los que se pagó) y hacer énfasis en cada una de y hacer énfasis en cada una de ellasellas

4.4. Sí permitir que los países Sí permitir que los países locales tengan flexibilidad en locales tengan flexibilidad en las instrumentacioneslas instrumentaciones

5.5. Si utilizar una comunicación Si utilizar una comunicación estable y temas de capacitación estable y temas de capacitación en todo el mundoen todo el mundo

6.6. No diseñar el plan de manera No diseñar el plan de manera centralizada y dirigir las centralizada y dirigir las oficinas localesoficinas locales

7.7. No crear un esquema similar No crear un esquema similar para trabajos con para trabajos con responsabilidades diferentesresponsabilidades diferentes

8.8. No requerir estabilidad en No requerir estabilidad en cada medida de desempeño cada medida de desempeño que forme parte del plan de que forme parte del plan de incentivosincentivos

9.9. No asumir que las diferencias No asumir que las diferencias culturales se pueden resolver culturales se pueden resolver mediante el plan de mediante el plan de incentivosincentivos

10.10. No proceder sin el apoyo de No proceder sin el apoyo de los ejecutivos superiores de los ejecutivos superiores de ventas en el ámbito mundialventas en el ámbito mundial

EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS REPRESENTANTES DE VENTASREPRESENTANTES DE VENTAS

DESARROLLO DE LA CONCIENCIA DESARROLLO DE LA CONCIENCIA CULTURALCULTURAL

EL PERFIL CAMBIANTE DEL EL PERFIL CAMBIANTE DEL ADMINISTRADOR GLOBALADMINISTRADOR GLOBAL

HABILIDAD PARA HABLAR OTROS HABILIDAD PARA HABLAR OTROS IDIOMASIDIOMAS

18. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LOS 18. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LOS MERCADOS INTERNACIONALESMERCADOS INTERNACIONALES

POLÍTICA PARA LA POLÍTICA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOSFIJACIÓN DE PRECIOS

ESCALADA DE PRECIOSESCALADA DE PRECIOS ARRENDAMIENTO EN LOS ARRENDAMIENTO EN LOS

MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALESINTERNACIONALES

COMERCIO DE COMERCIO DE COMPENSACIÓN COMO COMPENSACIÓN COMO HERRAMIENTA DE HERRAMIENTA DE FIJACIÓN DE PRECIOSFIJACIÓN DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRECIOS INTERCOMPAÑÍAINTERCOMPAÑÍA

COTIZACIONES DE COTIZACIONES DE PRECIOSPRECIOS

FIJACIÓN ADMINISTRADA FIJACIÓN ADMINISTRADA DE PRECIOSDE PRECIOS

POLÍTICA PARA LA FIJACIÓN DE POLÍTICA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOSPRECIOS

Objetivos de la fijación de preciosObjetivos de la fijación de precios Importaciones paralelasImportaciones paralelas Técnicas de fijación de precios Técnicas de fijación de precios

internacionales:internacionales: Fijación de precios a través del costo Fijación de precios a través del costo

total o a través del costo variabletotal o a través del costo variable Fijación de precios altos y de penetraciónFijación de precios altos y de penetración

ESCALADA DE PRECIOSESCALADA DE PRECIOS

Costos de exportaciónCostos de exportación:: Impuestos, aranceles y costos administrativosImpuestos, aranceles y costos administrativos InflaciónInflación Fluctuaciones del tipo de cambioFluctuaciones del tipo de cambio Valores cambiantes de la monedaValores cambiantes de la moneda Intermediarios y costos de transportaciónIntermediarios y costos de transportación Métodos para reducir la escalada de preciosMétodos para reducir la escalada de precios:: Disminuir el costo de los artículosDisminuir el costo de los artículos Reducir los arancelesReducir los aranceles Bajar los costos de distribuciónBajar los costos de distribución Uso de las zonas francas para reducir la escalada Uso de las zonas francas para reducir la escalada

de preciosde precios DumpingDumping

ARRENDAMIENTO EN LOS MERCADOS ARRENDAMIENTO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALESINTERNACIONALES

COMERCIO DE COMPENSACIÓN COMO COMERCIO DE COMPENSACIÓN COMO HERRAMIENTA DE FIJACIÓN DE HERRAMIENTA DE FIJACIÓN DE PRECIOSPRECIOS

Tipos de Comercio de compensación:Tipos de Comercio de compensación: El truequeEl trueque Acuerdos de compensaciónAcuerdos de compensación Contra-compraContra-compra Buy-backBuy-back Problemas del comercio de compensaciónProblemas del comercio de compensación Estrategia proactiva del comercio de Estrategia proactiva del comercio de

compensacióncompensación

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS INTERCOMPAÑÍAPRECIOS INTERCOMPAÑÍA

Disposiciones para la fijación de precios Disposiciones para la fijación de precios en la transferencia intra-compañías:en la transferencia intra-compañías:

1.1. Vender al costo de manufactura local más un Vender al costo de manufactura local más un sobreprecio estándarsobreprecio estándar

2.2. Vender al costo del productor más eficaz en la Vender al costo del productor más eficaz en la compañía, más un sobreprecio estándarcompañía, más un sobreprecio estándar

3.3. Vender a precios negociablesVender a precios negociables

4.4. Vender equitativamente utilizando los mismos Vender equitativamente utilizando los mismos precios para clientes independientesprecios para clientes independientes

COTIZACIONES DE PRECIOSCOTIZACIONES DE PRECIOS

FIJACIÓN ADMINISTRADA DE FIJACIÓN ADMINISTRADA DE PRECIOSPRECIOS

Grupos industriales (carteles)Grupos industriales (carteles)

Fijación de precios con influencia del Fijación de precios con influencia del gobiernogobierno

19. NEGOCIAR CON CLIENTES 19. NEGOCIAR CON CLIENTES INTERNACIONALES, SOCIOS Y INTERNACIONALES, SOCIOS Y

REGULADORESREGULADORES

LOS PELIGROS DE LOS PELIGROS DE LOS ESTEREOTIPOSLOS ESTEREOTIPOS

EL PENETRANTE EL PENETRANTE EFECTO DE LA EFECTO DE LA CULTURA EN LA CULTURA EN LA CONDUCTA DE CONDUCTA DE NEGOCIACIÓNNEGOCIACIÓN

IMPLICACIONES IMPLICACIONES PARA LOS PARA LOS ADMINISTRADORES ADMINISTRADORES Y NEGOCIADORESY NEGOCIADORES

LOS PELIGROS DE LOS ESTEREOTIPOSLOS PELIGROS DE LOS ESTEREOTIPOS

EL PENETRANTE EFECTO DE LA EL PENETRANTE EFECTO DE LA CULTURA EN LA CONDUCTA DE CULTURA EN LA CONDUCTA DE NEGOCIACIÓNNEGOCIACIÓN

Diferencias en el idioma y el lenguaje Diferencias en el idioma y el lenguaje no verbalno verbal

Diferencias en valores:Diferencias en valores: ObjetividadObjetividad Competitividad e igualdadCompetitividad e igualdad TiempoTiempo Diferencias en los procesos de Diferencias en los procesos de

pensamiento y toma de decisionespensamiento y toma de decisiones

IMPLICACIONES PARA LOS IMPLICACIONES PARA LOS ADMINISTRADORES Y ADMINISTRADORES Y

NEGOCIADORESNEGOCIADORES Equipos de negociaciónEquipos de negociación Técnicas de negociación Técnicas de negociación

(William Ury):(William Ury): Preámbulos de la negociación:Preámbulos de la negociación: Puntos que cumplirPuntos que cumplir::1.1. Evaluación de la situación y las personasEvaluación de la situación y las personas

2.2. Datos que deben confirmarse durante la Datos que deben confirmarse durante la negociaciónnegociación

3.3. Orden del díaOrden del día

4.4. Mejor alternativa a un acuerdo negociadoMejor alternativa a un acuerdo negociado

5.5. Estrategia de concesionesEstrategia de concesiones

6.6. Asignaciones de funciones en el equipoAsignaciones de funciones en el equipo Aspectos de la negociaciónAspectos de la negociación::1.1. SituaciónSituación

2.2. Arreglos físicosArreglos físicos

3.3. Números de partesNúmeros de partes

4.4. Número de participantesNúmero de participantes

5.5. PúblicoPúblico

6.6. Canales de comunicaciónCanales de comunicación

7.7. Límites de tiempoLímites de tiempo

En la mesa de negociaciónEn la mesa de negociación::1.1. Sondeo informalSondeo informal

2.2. Intercambio de información Intercambio de información relacionada directamente con la relacionada directamente con la operaciónoperación

3.3. PersuasiónPersuasión

4.4. Concesiones y acuerdoConcesiones y acuerdo Después de las negociacionesDespués de las negociaciones

Técnicas de negociación: Técnicas de negociación: (Roger Fischer y William Ury):(Roger Fischer y William Ury):

1.1. Separe a la gente del problemaSepare a la gente del problema

2.2. Céntrese a los intereses, no en Céntrese a los intereses, no en posicionesposiciones

3.3. Discernir opiniones de manera que Discernir opiniones de manera que ambas partes obtengan beneficiosambas partes obtengan beneficios

4.4. Insistir en criterios objetivoInsistir en criterios objetivo

CorolarioCorolario: Desarrolle su MAAN (Mejor : Desarrolle su MAAN (Mejor alternativa de acuerdo negociadoalternativa de acuerdo negociado))

BibliografíaBibliografía

““Marketing Internacional” – Philip R. Marketing Internacional” – Philip R. Cateora/John L. Graham. Editorial Mc. Cateora/John L. Graham. Editorial Mc. Graw HillGraw Hill

Seminario Megatendencias del Marketing Seminario Megatendencias del Marketing –– Roberto Solano/Rubén Roberto Rico/ Roberto Solano/Rubén Roberto Rico/ Fernando Doria/David BrennanFernando Doria/David Brennan

Seminario De marketing – Philip Kotler – Seminario De marketing – Philip Kotler – Marzo 2008 GuayaquilMarzo 2008 Guayaquil

““Dirección de Mercadotecnia” Philip Dirección de Mercadotecnia” Philip Kotler – Edición Milenio- Prentice HallKotler – Edición Milenio- Prentice Hall

““Si… ¡de acuerdo! cómo negociar sin Si… ¡de acuerdo! cómo negociar sin ceder” – Roger Fisher/William Ury/Bruce ceder” – Roger Fisher/William Ury/Bruce Patton – Editorial NormaPatton – Editorial Norma

Preparado por Johnny Núñez, para uso Preparado por Johnny Núñez, para uso exclusivo de la ESMENAexclusivo de la ESMENA

Junio 2010Junio 2010