“ per estar de moda, molta gent
es posa a elaborar sense cap
preparació, ni coneixement de
la terra, ni de la situació de la
vinya; poden malament i fan
collites excessives que donen
vins de mala qualitat, i es
pregunten després perquè els hi
han anat malament les coses “
2
El vi es una industria mil·lenària, millorada per la tecnologia, dominada
majoritàriament per empreses familiars i plena de tradicions i paradigmes
“ per estar de moda, molta gent es
posa a elaborar sense cap preparació,
ni coneixement de la terra, ni de la
situació de la vinya; poden malament
i fan collites excessives que donen
vins de mala qualitat, i es pregunten
després perquè els hi han anat
malament les coses “
(L. Columela s.I a dC)
Aquesta industria mil·lenària no ha canviat tant
3
Però es també un negoci global que mou 110 Bio $ per any
En els anys 70’s l'interès pel mon del vi i la
gastronomia, encara es considerava com una
frivolitat de les capes altes de la societat, fins
i tot en alguns països europeus , avui en
canvi, ha esdevingut un fenomen cultural i
social.
Primer a Europa, després als EEUU, i ara a
l’Asia, s’ha produït una autentica explosió de
aquest interès
El vi es ara una industria global, on el
principal repte no es fer un bon producte, sinó
com vendre’l
4
La feina del enòleg avui va mes enllà de fer un bon vi
1. Conèixer les característiques i
tendències del mercat actual
2. Entendre l’impacte que els
enòlegs poden tenir i tenen en
els resultats econòmics de la
Bodega
3. Participació directe en el procés
de construcció de la marca
5
El planeta es avui una vinya global de 7,5 Mio Ha. La combinació
de varietals, “terroirs”, mètodes d'elaboració, estils de vi,..,
expliquen bona part de les característiques d’aquesta industria
1. Diversitat
2. Complexitat
3. Fragmentació
4. Globalització
5. Tendències heterogènies
6
La producció d’aquesta vinya global es tradueix en un consum mundial
d’uns 2,7 Bio cs, que seguirà creixent al voltant de l’1,5% en els
propers cinc anys
Tranquils Escumosos Altres
% del consum 90% 7% 3%
Creixement anual
2006/11+ 1,1% + 2,3% (- 2,0%)
Creixement anual
2011/17+ 1,2% + 2,6% (- 2,0%)
7
Principals països consumidors de vins tranquils
Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17
USA 301 359 +3,0%
Italy 293 271 (-1,3%)
France 272 259 (-0,8%)
China 155 258 +8,8%
Germany 238 253 +1,0%
UK 130 119 (-1,5%)
Argentina 105 101 (-0,7%)
Russia 66 78 +2,9%
Spain 80 72 (-1,7%)
Romania 55 59 +0,9%
Australia 51 55 +1,0%
Canada 42 51 +3,3%
8
La lleugera caiguda del consum als grans països
productors/consumidors, serà àmpliament compensada pel creixement
dels països emergents, sobre tot asiàtics
• Europa (65% del consum)Romandrà estable (-0,2%), gracies al creixement sostingut principalment
de Rússia (+2,9%) i els Països Nòrdics (+1,4%)
° EEUU/Canada (14% del consum)
Seguirà com el primer mercat mundial amb un creixement del (+3%)
° Asia Pacífic (10% del consum)Seguirà un fort creixement del (7,7%), malgrat Austràlia (+1,3%)
La Xina esdevindrà el quart consumidor mundial
° Llatinoamèrica (8% del consum)Romandrà estable (-0,3%)
° AME (3% del consum)Seguirà creixent el (+2,6%)
9
• Tendència general de “less but better”
• Influéncia de la “french paradox” en els països “emergents”
• Tendències guanyadores actuals : Rosé, Malbec, N Zelanda
• Augment del consum a casa i a copes (Hosteleria)
• Interès creixent per millorar la cultura del vi
• Fragmentació de marca i escassa lleialtat de marca
• Els vins dels “nous” països productors son sovint més fàcils
de beure i entendre, amb una excel·lent relació qualitat/preu
• Preocupació creixent per el concepte de viticultura
sostenible
Els anomenats països del “nou mon” lideren el creixement de
consum i de producció
10
Principals mercats consumidors de champagne
Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17
France 15,1 15,4 +1,2%
UK 2,8 2,6 (-0,8%)
USA 1,4 1,9 +5,9%
Belux 1,0 1,1 +1,5%
Germany 0,9 1,0 +1,2%
Italy 0,7 0,8 +0,5%
DF 0,6 0,7 +0,5%
Japan 0,6 0,6 +2,2%
Australia 0,3 0,6 +8,6%
Switzerland 0,5 0,5 +0,7%
Spain 0,3 0,3 +0,7%
Russia 0,1 0,3 +15,4%
China 0,1 0,2 +11,6%
11
Principals mercats consumidors d’escumosos
Mio cs 2011 2017P CAGR 11/17
Germany 41,1 43,0 +0,8%
Russia 27,9 40,9 +6,6%
USA 15,9 22,4 +5,9%
France 16,8 17,5 +0,6%
Italy 9,7 9,2 (-0,9%)
UK 6,3 8,2 +4,5%
Spain 7,6 8,1 +1,1%
Ukraine 5,7 7,1 +3,6%
Australia 4,7 4,7 +0,1%
Argentina 3,5 4,1 +2,8%
Belux 3,4 4,1 +3,1%
Brazil 3,1 4,0 +4,1%
12
• Europa (79% del consum)
Seguirà creixent el (+2,5%), gràcies a Rússia (+6,6%), Anglaterra
(+4,5%), i els Països Nòrdics (+3,7%)
• EEUU (10% del consum)
Amb un creixement del (+5,7%) esdevindrà el tercer consumidor
• Llatinoamèrica (5% del consum)
Creixement del (+4,2%)
• Asia/Pacífic (5% del consum)
Creixement del (+3,1%) malgrat Austràlia
• Altres (1% del consum)
Canada (+3,6%) i AME (+3 ,9%)
El Champagne creix però els Altres escumosos ho fan més
ràpid
13
El Champagne segueix essent la referència, però els Altres escumosos
son més dinàmics i no tenen restriccions d’aprovisionament
• El consum té una connotació de festa, de celebració
• Confusió entre les dues categories
• Determinants de la compra : la Marca i el Preu
• El segment entre els 10$ / 30$, és el més dinàmic però sense líders globals
• Demanda creixent de productes innovadors, més lleugers, afruitats, menys àcids, més fàcils de beure
14
Tendències generals dels consumidors
Envelliment de la població
Caiguda de les llars tradicionals
Àpats des-estructurats
Preocupació per la salut i la dieta
Desenvolupament del consumidor “híbrid”
15
La fragmentació de marques i productors augmenta la
complexitat del sector i la confusió del consumidor
7%
18%
53%
6%
37%
54%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Vi Espirituosos Cervesa
5 productors
15 marques
16
El coneixement i comprensió d'aquestes tendències
ajudarà als enòlegs a definir millor la gama de
productes a desenvolupar, però també els obliga a tenir
una presencia periòdica en els principals mercats
consumidors i Regions productores
17
Hi ha molts paradigmes, massa, en aquesta industria, i un d’ells es
que no es fa per negoci, sinó per passió, perquè no es pot obtenir el
mateix nivell de rendibilitat que en altres sectors com les begudes
espirituoses
Però els fets ho desmenteixen, com demostren no tan sols les
icones de l’industria, sinó també algunes marques de Champagne i
escumosos, algunes marques de vins Californians, Australians o
Neozelandesos, o fins i tot de la vella Europa
En el mon actual no hi ha supervivència si no som capaços de
desenvolupar negocis sostenibles
Això vol dir que no podem deixar de banda la seva vessant
econòmica
En conseqüència , la anàlisis de la Compte de Resultats de la
Bodega es revela indispensable, per entendre la seva rendibilitat,
els seus punts forts i febles, i las possibles línies de millora
18
Els enòlegs haurien de jugar un rol actiu en algun punt
de la Compte de Resultats : el Cost del Producte
Volum
x Preu de venta
_____________
Vendes
- Cost del producte
______________
Marge Brut
_______________
- Publicitat i Promoció
- Despeses Fixes
____________________
Resultat Operacional
El raïm
Les matèries seques
L'elaboració
L’envelliment
19
Hi han diferents models estratègics d'èxit i rendibilitat, però tots
presenten alguns punts en comú
1. Visio estratègica clara i ben
definida del que es vol
aconseguir a llarg termini
2. La construcció de marques
fortes
3. L'excel·lència i la innovació com
avantatge competitiva
4. La internacionalització com
veritable necessitat
20
La construcció de marques fortes és indispensable per sobresortir
en un entorn competitiu global i sobrecarregat de productes
similars
Arquitectura de marca simple i
comprensible
Concepte clar per el
consumidor
Pla d'acció integral i consistent
L’innovació com a motor de la
marca
L'excel·lència tot respectant
el“terroir”
21
Rol del enòleg en la estratègia de comunicació
Programes
Educació one to
one
Màrqueting
relational
RRPP / Festes
Punt de venta
Publicitat TV / Impresa
Formació a Prescriptors, Periodistes i
Distribuïdors
Visites a Bodega / Visites de mercat /
Xarxa de relacions amb Periodistes /
Websites
Llançaments de producte / Festes de
la Bodega / Presencia a Fires i Trade
shows
22
El temps dels enòlegs tancats a la Bodega tan sols dedicats a fer
el vi, ha passat, avui tenen que mantenir una presencia en els
mercats i desenvolupar noves habilitats a fi de :
1. Entendre las noves tendències de mercats i consumidors
2. Assegura que la qualitat i el cost dels vins, sigui consistent amb
l'estratègia de la Bodega
3. Implicar-se personalment en el procés de construcció de la
marca, com el seu primer referent
23