MercadotecniMercadotecniaa
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Alexander Vargas MorveliAlexander Vargas Morveli
Capítulo 1: Marketing y Planificación
1. ¿Qué es el Marketing?
• Es una disciplina que permite identificar, descubrir, conocer y aprovechar las necesidades de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera más conveniente para la empresa.
DE LA SATISFACCIÓN A LA RENTABILIDAD PASANDO POR LA
FIDELIDAD DEL CLIENTE
Expectativasdel
Cliente
RendimientoDel
Producto/Servicio
SATISFACCIÓNDel Cliente
FIDELIDADDel Cliente
RentabilidadDe la
Empresa
2. PAPEL DEL MARKETING EN LAS
ORGANIZACIONES DE HOY
2.1. De la Mentalidad de Producción a la mentalidad de marketing
2.2. La orientación al cliente como elemento central de la mentalidad de marketing
2.3. De la orientación al consumidor final a la orientación al cliente
2.4. De la orientación al cliente a la orientación al mercado
2.1. De la Mentalidad de Producción a la
mentalidad de marketing
ProblemáticProblemáticasas
Mentalidad Mentalidad de Marketingde Marketing
Mentalidad Mentalidad de de
ProducciónProducción
Actitud hacia los clientes
Las necesidades del cliente determinan los planes empresariales.
Debemos estar contentos de que existamos.
MENTALIDAD DE MARKETING VS. MENTALIDAD DE PRODUCCIÓN
ProductoSe fabrica lo que puede venderse
Se vende lo que se fabrica
Papel del Marketing
Determinar las necesidades del cliente y cómo satisfacerlas (a priori)
Si se usa, determinar la reacción del cliente (a posteriori)
Interés en la innovación
Localizar nuevas oportunidades
Tecnología y reducción de costos
PublicidadBeneficios que satisfagan las necesidades
Rasgos del producto y calidad
2.2. La orientación al cliente como elemento central de la
mentalidad de marketing
Marketing
Producción
Finanzas RR.HH.
A. Marketing como una función másA. Marketing como una función másB. Marketing B. Marketing DominaDomina
Marketing
Finanzas
Producción
RR.HH.
C. El cliente Controla
Marketing
Finanzas
Producción
RR.HH.
Cliente
D. El Cliente controla y marketing integra
Cliente
Marketing
Finanzas
RR.HH.
Producción
2.3. De la orientación al consumidor final a la orientación al cliente
Producto
2.4. De la orientación al cliente a la orientación al
mercado
COMPONENTES DE LA ORGANIZACIÓN AL MERCADOCOMPONENTES DE LA ORGANIZACIÓN AL MERCADO
Consumidor Final
Cliente - Distribuidor
Competencia
Clima Económico
Coordinación Interfuncional
3. EVOLUCIÓN DEL MARKETING
1.1. Del Marketing Operativo
al marketing estratégico
2.2. Del Marketing Transaccional al MarketingRelacional
3. 3. Del MarketingExterno al Marketing
Interno
4.4. Del Marketing Como función IndependienteAl Marketing como proceso
1. Del Marketing operativo al marketing estratégico
MARKETING OPERATIVO- Conquistar mercados existentes.- Alcanzando cuotas de mercado prefijadas.- Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción.- Presupuesto de Marketing.
MARKETING ESTRATÉGICO
- Detectar necesidades y servicios a cubrir.- Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.- Descubriendo ventajas.- Previsiones globales.
CORTO LARGOMEDIO
El Marketing Estratégico es la esencia del Plan de Marketing Estratégico, mientras que el Marketing Operativo tiene mejor reflejo
en el Plan Anual de Marketing, aunque también se ocupe de él en menor medida.
2.2. Del Marketing Transaccional
al Marketing Relacional
CRITERIOMARKETING
TRANSACCIONALMARKETING RELACIONAL
MARKETING MIX
* Tradicional 4P ’s
* 4P ‘s + servicio con punto de vista del cliente
ENFOQUE * Mercado genérico
* Base de Clientes
OBJETIVO * Venta Puntual* Venta Continuada
FACTORES CLAVES
* Economías de escala
* Participación de mercado
* Resultados de producto
* Economías de mercado y de alcance.
* Lealtad del cliente
* Resultados por cliente
CALIDAD Técnica/Interna
* Percibida por el cliente, considerando proceso y relación
SENSIBILIDAD AL PRECIO
* Muy alta* Baja (diferencia de la relación)
PRODUCTO/SERVICIO
* Diversificación/ Extensión de líneas de producto
* Servicios adicionales al cliente. Ventas complementarias al cliente
COMUNICACIÓN * Publicidad General
* Marketing Directo
3. 3. Del Marketing Externo al Marketing
InternoPodríamos definir el marketing interno como el conjunto de técnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad
Marketing externo Marketing interno
Cliente Trabajador
Producto Empresa
Técnicas de ventas Comunicación interna/participación
Fuerza de ventas Equipo directivo/mandos medios
4.4. Del Marketing Como función
Independiente Al Marketing
como procesoEl marketing no es un departamento; es la empresa en su conjunto vista desde el punto de vista del cliente.
Dado que el papel de la empresa es crear clientes, sus dos únicas funciones esenciales son el marketing y la innovación.
El marketing como proceso es la manera de dirigir la empresa como conjunto.
4. ¿MERECE LA PENA PLANIFICAR?
“La planificación es el importante reto que supone decidir hoy...”
Newton
Planificar es decidir hoy lo
que se hará en el futuro.
No obstante, existen algunos razonamientos por los que el directivo
puede mostrarse reacion a toda planificación.
Sorpresas Utilización Rigidez del plan
FIN
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